QUIKSILVER ou comment passer d'une marque … · Le marketing mix 15! Annexe 16 Bibliographie ... Quand on parle du milieu de la glisse, ... « dans les airs » ou même en glissant

Working Paper n°: 2013-80-00

QUIKSILVER ou comment passer d'une marque communautaire à une marque lifestyle sans perdre son identité ? Danielle Castagnonia, Gabriel Guallinob a Kedge Business School, Domaine de Luminy, BP 921, 13288 Marseille Cedex 9, France b INSEEC Business School, 12, av. du Lac d'Annecy, Savoie Technolac, 73381 Le Bourget du Lac, France

2013 An ulterior version of this article appeared in Centrale des Cas Media Pedagogie It can be purchased at: http://www.ccmp.fr/collection-ccmp/cas-quiksilver-ou-comment-passer-dune-marque-communautaire-a-une-marque-lifestyle-sans-perdre-son-identite

Quiksilver

© CCMP 2011

Auteur : Danielle Castagnoni et Gabriel Guallino

Etablissements créateurs : Euromed Management et ESC Chamberry

© CCMP – 2011 – Quiksilver – Danielle Castagnoni et Gabriel Guallino – EUROMED MANAGEMENT 3

SOMMAIRE

I Unilever 4

A. Le groupe Unilever 4 B. Unilever : un groupe qui affirme ses valeurs 4 C. Unilever en France 6

II La restauration hors foyer : RHF 10

A. Les différents acteurs et leurs interactions Erreur ! Signet non défini. B. La RHF au sein d’Unilever : Unilever Food Solutions Erreur ! Signet non défini.

III Le marché de la soupe en RHF 14

A. Données générales Erreur ! Signet non défini. B. La concurrence sur les soupes Bio Erreur ! Signet non défini. C. La soupe Bio de Knorr Erreur ! Signet non défini.

TRAVAIL A FAIRE 15

1. Synthèse SWOT de la marque 15 2. Stratégie 15 3. Le marketing mix 15

Annexe 16

Bibliographie 17


I Le monde de la glisse

Quand on parle du milieu de la glisse, on pense avant tout au Surf. Cependant, le monde de la glisse comprend de nombreux sports dit « de glisse » tel que le snowboard, le ski, le skate, le longboard, le wakeboard, la planche a voile, le bodyboard, le kitesurf, etc.

A. Un monde fait de communautés

1. Le partage d’une culture Le milieu de la glisse a fait naître une nouvelle communauté partageant une culture, des valeurs fortes et une idéologie. Il touche des personnes en recherche de nature, d’espace, de décontraction et de liberté. En effet, les riders sont des personnes proches de la nature (leur terrain de jeux) qui partagent un même engouement pour la liberté, le désir de sensations fortes et celui d’une vie simple. Ce milieu a récemment vu son nombre d’adeptes augmenter fortement.

Cette passion a fait apparaître de nombreux blogs et sites sur lesquels les passionnés de glisse partagent des expériences, photos et vidéos (ils se filment faisant des sauts en snowboard, ski, faisant des figures de skate, etc.)1. Elle a aussi poussé certaines marques à suivre cette tendance en consacrant une partie de leur site Internet à la communauté comme par exemple Burton qui a créé une page « community » dans laquelle les internautes peuvent échanger des conseils, des bons plans, etc.2

Le monde de la glisse compte un grand nombre de membres et s’appuie beaucoup sur sa communauté. En 2008, la Fédération Française de Surf a profité du championnat du Monde Junior en France pour organiser un concours pour le changement du logo de l’équipe de France. La proposition retenue a été utilisée sur l’ensemble des outils de communication rattachés aux équipes et à la FFS. Des actions telles que celle-ci montrent l’importance de la communauté dans le monde de la glisse et rapprochent les particuliers des professionnels.

On observe que depuis ses débuts, le marché de la glisse a connu une forte progression et a évolué pour toucher une cible plus large, des communautés différentes et gagner des parts de marché supplémentaires. Les vêtements des grandes marques ne sont pas uniquement consacrés aux sportifs mais également aux non pratiquants. Cette mode est devenue un code vestimentaire. Un style de vie s’est imposé, le “lifestyle” de la glisse.

De nos jours, la formation et la mesure de l’importance de ces communautés peut s’oberver :

• Par la création de sites web, commerciaux ou non, de forums (comme par exemple skipass.com), de pages personnelles sur Internet (blog…), et de pages sur les réseaux sociaux (notamment Facebook ou Tweeter pour les plus connus. Il existe cependant des réseaux dédiés comme Fluofun par exemple) où les individus adhèrent à des réseaux et font partie de différents groupes en fonction de leur origine, leurs hobbies, leurs goûts, etc. La récupération de ce flux d’informations permet non seulement de mesurer l’étendu de cette communauté, mais aussi de la segmenter ;

1 http://www.snow-fr.com/

2 http://www.burton.com/Community/CommunityHome.aspx


• Par les événementiels sportifs ou non, les salons professionnels ou grands publics et rassemblements sur des sites dédiés, parfois véritables sites culturels comme, par exemple le Bowl de Marseille ;

• Par les médias classiques, au travers d’une presse spécialisée et de chaînes TV dédiées.

2. Le soutien d’une cause

Cette culture participe à la création de communautés de boardriders qui se rassemblent pour s’engager dans le développement durable. Parmi les plus connus, nous pouvons trouver Surfrider Foundation Europe, Surfers Against Sewage et Mountain Riders.

• Surfrider Foundation : ce mouvement a vu le jour en Californie en 1984 dans le but de protéger la côte de la pollution. Créée par des surfeurs en 1990 en France, Surfrider Foundation Europe rassemble aujourd’hui une large communauté de personnes soucieuses du respect du littoral.

• Surfers Against Sewage : Cette association a été créée en 1990 en Angleterre pour lutter contre la pollution liée au rejet des eaux usées sur les plages locales. Elle se bat maintenant plus globalement pour préserver l’océan et le littoral.

• Mountain Riders : Cette association, quant à elle, s’engage dans le soutien du développement durable en montagne et la mise en place d’un tourisme soutenable.

3. Les principaux sports Le surf : « D'origine polynésienne, le Surf fut pendant très longtemps l'apanage des familles royales dont les chefs prouvaient leur valeur, leur force et leur courage en affrontant les vagues. Apparu en France à la fin des années 50, le Surf consiste à se maintenir debout en équilibre sur une planche, porté par une vague déferlante en exécutant des manœuvres. Discipline exigeante, le surf demande un long apprentissage. C'est de très loin la discipline qui fédère le plus grand nombre de pratiquants.» http://www.surfingfrance.com/ Le bodyboard : « Relancé dans les années 70 par Tom Morey, inventeur de la planche en mousse polyuréthane qui fit son renom, le Bodyboard consiste à glisser, allongé sur la planche, en réalisant de nombreuses manœuvres acrobatiques. Accessible à tous, quelques jours suffisent pour commencer à maîtriser sa planche et découvrir les premières sensations de Glisse. » http://www.surfingfrance.com/ Le longboard : « Comme son nom l'indique, c'est une grande planche dont la longueur minimum autorisée en compétition est de 9 pieds (274, 5cm). Conçue sur le spot californien de Malibu au début des années 50, cette planche large, lourde, plate présentant un avant arrondi permet de suivre la vague mais autorise surtout les déplacements et la prise de poses plus ou moins théâtrales effectuées sur le nez de la planche regroupées dans l'appellation générique de NOSE RIDING. » http://www.surfingfrance.com/ Le ski : Il existe plusieurs disciplines : le ski alpin, le saut à ski, le ski freestyle, etc. Le snowboard : « Il est à l'origine de l'évolution du matériel vers les formes paraboliques. Les jeunes ont bien compris l'intérêt de cette pratique très ludique et l'exploitent dans toutes ses formes que ce soit en « taillant des courbes », « dans les airs » ou même en glissant sur des « barres de slide ». Le Snowboard a fait sa première apparition aux JO de Nagano en 98. En 2006, le Snowboardcross discipline montante est intégré dans le programme des JO de Turin. Comme tout sport jeune, le Snowboard est en constante évolution. http://www.ffs.fr


Le skateboard / longboard : Une pratique en constante évolution et segmentation : Si les principaux sports cités représentent l’essentiel de la pratique, il faut cependant souligner qu’il s’agit d’un domaine en constante évolution. Le skateboard est né de la pratique du surf de mers, le surf des neiges est né de la pratique du ski. En général, il s’agit d’une trangression d’une pratique établie pour aller vers de nouvelles sensations, de nouveaux horizons et pour se démarquer d’un groupe pour créer une sous-culture. Il faut, à ce titre bien noter que derrière la culture de la glisse existe une multitude de sous-cultures avec pratiques, code vestimentaire, icones…

B. Les acteurs majeurs du marché de la glisse

Quiksilver

Groupe leader du marché de la glisse, Quiksilver possède des marques emblématiques et représente un tiers du marché de la glisse en Europe.

Rip Curl :

Créé en Australie par deux surfeurs en 1969, Rip Curl s’est fait connaître grâce à la fabrication de combinaison de surf. La marque s’est maintenant développée dans divers domaines (skateboard, wakeboard, etc.) et est aujourd'hui connue mondialement dans le monde de la glisse. Aujourd’hui, Rip Curl se concentre sur l’innovation technologique.

Billabong :

Billabong a vu le jour en Australie en 1973 en se lançant dans la fabrication de boardshort. Par la suite, la production de Billabong s’est diversifiée et la marque est aujourd’hui présente partout dans le monde. En 2000, Billabong International Limited entre en bourse et acquiert en 2001 des marques telles que Von Zipper et Element pour compléter sa gamme.

Burton :

Cette marque américaine a été créée en 1977 par un snowboarder professionnel, Jake Burton Carpenter, créateur du premier snowboard. Burton Snowboards est maintenant une des marques de snowboards les plus connues du monde.

Oxbow :

Créée en France en 1985 et maintenant présente à l’international, la marque se positionne autant dans l’univers mer que montagne. En 2005 elle est rachetée par le spécialiste de l’outdoor Lafuma.

Volcom :

Fondée en 1991 en Californie, Volcom est une marque spécialisée dans les vêtements et accessoires de surf, skateboard et snowboard. Volcom bénéficier aujourd’hui d’une notoriété mondiale et possède son propre label de musique.


O’neill :

Créée en 1952 en Californie, la marque s’est fait connaître grâce aux combinaisons de surf qu’elle a su améliorer pour les rendre plus résistantes au froid. Elle fait aujourd’hui partie des leaders du marché de la glisse.

Vans :

Vans est une marque californienne spécialisée dans les chaussures de skateboard créée en 1966. Au fil des années elle devient la marque phare des pratiquants de sports montés sur roues (skate, roller, BMX). Depuis Vans a élargi sa gamme et propose également des collections textile.


II Le groupe Quiksilver

A. L’histoire Tout a commencé durant l’été 1969 dans une petite ville du Sud de l’Australie, Torquay. Alan Green et deux amis surfeurs décident de créer des boardshorts spécifiques à la pratique du sport. En réalité ce sont les premiers boardshorts utilisant du velcro, des boutons pression et une forme plus enveloppante. Durant ces années, le surf se développe de plus en plus et la communauté « surf » s’accroît de jour en jour. En 1973, Alan Green est rejoint par son ami John Law et ensemble, ils fondent Quiksilver, leur objectif est d’atteindre une renommée mondiale. La réputation de la marque grandit et la marque s’exportera à partir de 1976.

C’est lors d’une compétition à Torquay que le surfeur Jeff Hackman obtient une Licence qui lui permet de distribuer la marque aux Etats-Unis. Il s’allie à son ami Bob Mcknight : la branche américaine est ainsi créée. Aujourd’hui Jeff Hackman est toujours chez Quiksilver Europe et Bob Mcknight est le président du groupe Quiksilver USA. Dans les années qui suivent, Quiksilver se développe au Japon et en France. Dans le même temps, la marque se met à sponsoriser des riders. Plus tard une licence sera accordée à Na Pali SA (à Saint Jean De Luz, France) pour la production et la distribution en Europe. Dans cette période, Quiksilver continue son ascension et développe des licences partout dans le monde : Brésil, Afrique du Sud, Canada, Nouvelle Zélande, etc.

En 1986 la marque est cotée en bourse aux USA et devient Quiksilver Inc.

En 1991 la marque Roxy est lancée. Ainsi, Quiksilver se lance sur un marché encore inexploité : le surf féminin.

Dans les années 90, Quiksilver ouvre les « Boardrider », magasins en propre, puis des magasins Roxy3, un site internet marchand. Depuis, Quiksilver continue depuis d’étendre ses licences. Parallèlement ses « Pro Riders » gagnent de plus en plus de compétitions et permettent à la marque de s’implanter durablement dans l’esprit des gens et ce en partie grâce à Kelly Slater (9 fois Champion du Monde de surf) et Lisa Andersen (4 fois championne du monde de surf elle a contribué à populariser le surf féminin).

Plus tard, de nombreux rachats et collaborations sont effectués tels que les acquisitions de Raisin, de DC Shoes ainsi que du groupe Rossignol (revendu fin 2008) dans le but de devenir le leader mondial du marché de l’outdoor.

Durant l’Hiver 2008 Quiksilver lance une nouvelle ligne féminine : Quiksilver for Women destinée aux jeunes femmes de 18 à 24 ans. Cette gamme constitue un cas à part dans la stratégie marketing de l’entreprise. L’objectif est d’habiller « la copine du garçon qui s’habille Quiksilver ». Collection plus fashion, elle s’adresse à des personnes citadines, urbaines et très sensibles à la mode. Cette stratégie s’apparente à la création de Quiksilver premium, gamme plus urbaine et tournée vers une clientèle plus âgée de Quiksilver.

Durant l’été 2009, c’est au tour de Roxy de lancer Roxy Heart une ligne aux collections inédites créée grâce à des partenariats avec des stylistes à la réputation mondiale tels que Zakee Shariff4ou Laura Figueras5. Plus généralement, l’objectif de Quiksilver est d’augmenter la part du chiffre d’affaires de Roxy en pourcentage du total des ventes du Groupe. Aujourd’hui cette part se situe entre 40 et 50% du chiffres d’affaires total.

Au fil des années, le groupe Quiksilver Inc. a su diversifier ses gammes de produits, renouveler sa clientèle en gardant actif son segment jeune (il s’est même diversifié jusqu’à créer une gamme baby/junion), tout en gardant sa clientèle historique, qui a vieillie, mais est restée fidèle à la marque. Il est maintenant le leader mondial du marché de la glisse.

3 Dans les deux cas, le développement se fait en propre ou avec des investisseurs privés

4 http://www.zakeeshariff.com/

5 http://tendances.vogue.fr/applications/diaporama/diaporama.php?action=detail&id=762&p=0


B. Le logo : la montagne et la vague Le logo de Quiksilver symbolise une vague avec en arrière plan une montagne, les deux principaux domaines du monde de la glisse. Il est inspiré de l’estampe du peintre Hokusai, emblématique de l’art japonais. « La grande vague de Kanagawa » est la première des 46 gravures composant les « Trente-six vues du mont Fuji ».

Plus tard, le logo a évolué avec le groupe en intégrant un style d’écriture rappelant les tags dans la rue ou dans les skateparks, autre terrain des riders. En effet Quiksilver s’est diversifié et propose une offre plus axée sur skate.

Quel est le bon logo : celui-ci ou celui-ci-dessous

C. Les marques principales Quiksilver a un large portefeuille de marques indépendantes qui permettent de toucher des cibles différentes et de répondre à chacun de leurs besoins.

Quiksilver : Quiksilver est la marque fondatrice du groupe et la marque emblématique de la culture glisse, « life style de la board culture ». Elle a été établie sur les concepts de la créativité, de l’aventure et de la liberté.

Les qualités particulières de ses lignes de produits sont la fonctionnalité, la résistance et la durabilité. Elle s’adresse principalement aux jeunes hommes de 15 à 25 ans, mais aussi aux plus jeunes, ainsi qu’aux hommes plus âgés avec la ligne Quiksilver Premium (tissus de grande qualité, coupes stylées et décontractés).

Roxy :

Roxy est la première marque féminine dédiée aux sports de glisse lancée en 1991 pour toucher la clientèle des jeunes surfeuses. Elle devient un phénomène mondial en 1994 avec l’invention du boardshort pour femme. Roxy a fortement installé la glisse au féminin : au départ synonyme de surf, elle a également connu une forte ascension dans les sports de montagne.

Le «surf » et le «snow » sont à la base de cette marque mais la mode est au cœur de la stratégie de Roxy. Les produits commercialisés sont très divers : vêtements, chaussures, snowboards, skis, lunettes, sacs, accessoires, soins de beauté, parfums, etc. Roxy possède aussi une ligne pour les adolescentes et les enfants. Ses produits sont vendus dans 90 pays.

DC Shoes :

En 2004, le groupe acquiert une nouvelle marque, DC Shoes. Elle correspondait parfaitement aux critères du groupe : des produits et une culture d’entreprise dans l’esprit de Quiksilver.

L’entreprise DC occupe une position de leader dans l’univers du skateboard en tant que principal créateur, producteur et distributeur de chaussures mais aussi de vêtements et accessoires. Elle est intégrée au service commercial et marketing de Quiksilver au niveau mondial. Le siège se trouve à Vista en Californie.

Raisin et Radio Fidji :


Ces deux marques de maillot de bain féminin ont été achetées par Quiksilver en 1993. Elles ont une grande place dans le portefeuille de marques de Quiksilver et ont contribué au positionnement de Roxy sur le marché du maillot de bain grâce à une association des stratégies marketing et des techniques de vente.

Le groupe possède également d’autres marques telles que : Hawk, Lib tech, Gnu, etc.

A travers ses différentes marques, Quiksilver propose une offre de produits très large et variée. L’habillement est la partie la plus importante, elle représente 58% des ventes du groupe. Les chaussures se trouvent en seconde place avec 15% des ventes, suivies de l’équipement des sports d’hiver : 14%, puis des accessoires : 13%.

III La marque Quiksilver

A. Les produits L’ensemble des produits est conçu pour des gens jeunes à l’esprit libre qui ont un style de vie décontracté. Les équipes de design et de merchandising créent des gammes de produits saisonniers, mettent en avant un design novateur associé à la qualité des tissus et des matériaux.

Une forte importance est également accordée aux innovations techniques, ce qui permet de proposer des produits toujours mieux adaptés à la pratique des sports et répondant parfaitement aux attentes des riders. Récemment, Quiksilver a élaboré de nouvelles combinaisons répandant beaucoup mieux la chaleur et offrant une élasticité hors pair. De plus, grâce à un nouveau principe de couture soudée, les combinaisons sont beaucoup plus étanches. Une nouvelle matière de boardshort plus solide et au séchage très rapide est dorénavant utilisée (le diamond dobby).

Au départ, Quiksilver a su s’imposer grâce à ses produits pour les surfeurs (boardshort, chemise hawaïenne, etc.). Par la suite, Quiksilver a évolué et s’est fait plus urbain afin de toucher un maximum de consommateurs. C’est le cas avec Quiksilver Women et Roxy Heart (voir annexe). Cependant, pour rester fidèle à ses valeurs de base une grande partie de la collection reste très colorée, avec de nombreux dessins.

Afin de satisfaire les consommateurs surfeurs, des produits appelés Pro Model ou Signature sont créés. Ses produits sont imaginés avec les riders de la marque et porteront leurs noms.

Roxy définit maintenant très bien les besoins de sa cible. Il existe une gamme « fashion » distribuée essentiellement en boardriders (magasins propres) et magasins multimarques. Il y a aussi une gamme un peu plus sport surtout présente dans les magasins de sport. Récemment Roxy a évolué en créant une gamme d’articles de sport « Roxy Athletix » et une gamme de produits mode, plus pointus, dessinés par des designers : « Roxy Heart ».

La marque a également créé un parfum Quiksilver ainsi qu’une gamme de crème solaire. Accessoires ??

B. La politique de prix Les prix du matériel et des équipements sportifs de Quiksilver sont assez élevés mais sont justifiés par une très bonne qualité et une technologie poussée. En ce qui concerne l’habillement, les prix sont fixés en fonction du marché (cible, concurrence) mais restent tout de même élevés.


Cependant, il serait difficile pour Quiksilver de baisser ses prix car cela pourrait dévaloriser l’image de marque. Une augmentation n’est pas non plus possible car les prix sont déjà un important frein à l’achat. Chez Quiksilver un tee-shirt basic coûte 22 €, un jean 85€ et il faut compter 162 € pour un blouson de snowboard. Aux Etats-Unis, un tee-shirt coûte 20 $ et un blouson de snowboard coûte 190 $. En ce qui concerne les chaussures de skateboard le prix moyen est de 60 $ aux Etats-Unis et 67 € en Europe.

Chez Roxy entre 2008 et 2009 les prix ont globalement chuté d’environ 2%. Le prix moyen d’un top est d’environ 38€, 70€ pour un pantalon et 120€ pour un manteau. Les prix de la marque sont similaires à ceux de la concurrence. En effet, chez Rip Curl il faut compter 120€ en moyenne pour un blouson et 80€ pour un pantalon.

C. La distribution

En 2010, le CA monde était de 1,84 milliard de $ et le CA Europe de 736 millions de $. Il faut noter que ce chiffre est en baisse depuis 2 ans au niveau mondial (2,26 milliards en 2008 et 1,98 milliards en 2009).

Le chiffre d’affaires du groupe Quiksilver est divisé géographiquement de la manière suivante : 46% en Amérique ; 40% en Europe et 14% en Asie-Pacifique.

En terme de point de vente, les ventes du groupe se répartissent ainsi : 35% en magasins spécialisés glisse ; 40% en marché core (surf shop en propre) ; 16% en exports US et distributeurs ; 9% en grands magasins

En Europe, les marques du groupe sont vendues dans plus de 10 800 points de vente. Les principaux marchés sont la France (11%), l’Espagne et l’Angleterre (11%), ceux en développement sont l’Allemagne, les Pays Bas, la Belgique, la Suisse et l’Italie (18%).

Nombre de magasins en propre :

Quiksilver / Boardriders Roxy Shop

France 83 20

Espagne 87 8

Angleterre 26 2

Allemagne 12 2

Le groupe Quiksilver possède 457 magasins en Europe dont 270 magasins en propre (boardriders/Roxy Shop) et 196 en franchise. Les produits sont aussi présents dans des magasins indépendants et magasins d’enseigne de sport (du type Go Sport, Sport 2000 ou Intersport). Les produits ne sont cependant pas distribués chez Décathlon, pour une raison de respect de la culture glisse.

Grâce à ses magasins en propre et franchise, Quiksilver peut délivrer son message de liberté, de proximité avec la nature et de protection de l’environnement. Ainsi, dans le boardrider d’Anglet (un des plus grands d’Europe), il est possible de trouver un mini skate parc, un aquarium, un restaurant servant des produits bio dans des assiettes recyclés par exemple. Dans tous les magasins, des vidéos de surf, skate et snowboard sont diffusées en continue ainsi que BoadriderTV, la propre chaîne de Quiksilver. Le design des magasins est épuré avec des matériaux en bois et acier. Lorsqu’il entre dans un magasin Quiksilver, le consommateur se trouve transporté dans un monde de liberté.


Ajouter un truc sur le mkt expérientiel : IL FAUT PARLER DES CONCEPTS STORE / Le MAGASIN EVOQUE LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE.

Les produits sont également présents de façon plus marginale en VPC (La Redoute, les 3 Suisses, etc.) et Quiksilver possède des corners dans les grands magasins du type Galerie Lafayette et Printemps.

Le groupe doit tout au long de l’année trouver de nouveaux distributeurs et fidéliser ceux qui sont déjà adeptes de la marque. Il doit également former et gérer au quotidien la force de vente qui lui permet de s’implanter dans la distribution multimarques. PEUT ON ECRIRE LA MEME CHOSE POUR LA MARQUE ET A-T-ELLE UNE FDV SPECIFIQUE

Globalement, le groupe est très peu présent dans les médias audiovisuels. La marque diffuse en général ses publicités dans des magazines spécialisés dans les sports de glisse (Flavor, Boardsport Source, Surf session, etc.). Occasionnellement Quiksilver communique dans des journaux comme 20 minutes ou l’Equipe.

Il est souvent possible de retrouver des placements produits dans des magazines pour adolescentes (Girls, Jeune et jolie…), des magazines féminins (Isa, Glamour) ou bien dans des journaux professionnels tels que « Le journal du textile ».

D. La communication

Dans les publicités, il n’est pas rare que le produit ne soit pas directement mis en avant. Quiksilver privilégiant les valeurs fortes de sa culture, nature, liberté, XX dépassement de soi, performance ?? L’aspect spectaculaire et artistique des messages est indéniable. (annexe Affiche)

De plus, Quicksilver, s’appuyant sur le phénomène de tribu que le monde de la glisse connaît, utilise des moyens de communication nouveaux. Il existe désormais de nombreux groupes sur le site communautaire Facebook qui relaient les valeurs, la communication et les évènements de la marque. Ainsi, sont régulièrement mis en avant les nouvelles marques, telles que Quiksilver Women, ou les évènements sportifs comme Quiksilver pro France. La création de ces groupes permet également de publier de nombreuses informations sur les nouvelles collections, les produits étant mis en avant grâce à l’application « Album photos6 ».

Par ailleurs, au fil des ans, Quiksilver a su développer de partenariats avec des marques reconnues dans leur domaine. Ainsi, durant l’été 2008, Roxy s’est associé à Orange et Sagem afin de sortir un téléphone portable aux couleurs vives et acidulées. Par exemple, Quiksilver a lancé un mobile à ses couleurs en collaboration avec Orange et Sony Ericsson (annexe). AUTRES EXEMPLES ?

Pendant l’été 2009, c’est à JBL que Roxy s’associe et met en vente des casques et écouteurs avec le logo de la marque.

Mais ce sont le sponsoring et l’évènementiel qui représentent le plus fort investissement en communication. La marque profite énormément des différentes compétitions organisées et de la renommée des sportifs qu’elle sponsorise et qui en deviennent des symboles forts.

Evènements et sponsoring

Comme cela a été évoqué auparavant, la communication de Quiksilver est essentiellement basée sur le marketing événementiel et sur une politique de sponsoring avec les meilleurs sportifs de la planète : Kelly Slater (surf), Mathieu Crépel (snowboard), Candide Thovex (ski). En effet, Quiksilver possède une « team de riders ». Cette équipe est composée des talents les plus prometteurs dans leurs domaines. Quiksilver sponsorise de cette façon plus d’une centaine de riders. AVEC ROXY COMBIEN UNIQUEMENT SUR QS

6 http://www.facebook.com/profile.php?id=769100176#/roxy?v=photos&viewas=769100176


Dans les années 90 Kelly Slater, l’un des plus grands surfeurs du monde, rejoint la team de Quiksilver. Depuis, de nombreux ont suivi. Grâce à la sélection des meilleurs riders du monde Quiksilver bénéficie d’une communication très forte au sein de la tribu glisse et de ses membres. En effet, au sein de la communauté ces riders constituent un avantage pour la marque car celle-ci est perçue comme la marque de l’excellence parmi les sportifs du milieu.

Pour les consommateurs le champion devient un héros dont l’image est véhiculée par la marque. Ces sportifs apportent du rêve et un besoin d’imitation se fait ressentir par la cible. De ce fait, il n’est pas rare que Quiksilver ou Roxy créent régulièrement des « pro model ». Ce sont des produits imaginés par les riders et portant leurs noms : boardshort Kelly Slater ou Jeremy Flores, veste de snowboard Torah Bright…. Quand le consommateur achète leurs produits ce n’est pas seulement car ils aiment le champion mais parce que ces produits reflètent l’excellence, la force et le rêve. Ainsi, on peut s’apercevoir que le plus souvent ce ne sont pas les produits qui sont mis en avant dans les publicités du groupe mais plutôt les sportifs. Grace aux sportifs, la marque devient synonyme de performance et de qualité.

Quiksilver organise de nombreux événements devenus maintenant incontournables et une référence internationale:

- The Tony Hawk Show : show de personnalités du skate - King of the Grom : championnat junior de surf - Quiksilver Pro France : épreuve du Championnat du Monde professionnel de surf masculin

(WCT) - Roxy Jam Biarritz : premier festival de surf célébrant les valeurs féminines des sports de

glisse. Championnat du Monde de Longboard, concerts, Art - Roxy Chicken Jam: compétition snow 100% filles. - Quiksilver Bowlriders : coupe du monde de skateboard

Les partenariats et le développement des activités multimédia illustrent la volonté de Quiksilver Europe de communiquer de façon novatrice avec son public et d’imprégner toutes les facettes de la culture jeune. En effet, les événements sont variés et il est possible maintenant d’assister à des concerts, de voir les compétitions de surf, skate, snowbard (diffusés en direct sur le site internet ainsi que sur BoadriderTV) ou bien de voir des expositions. Au fil des années, Quiksilver a donc su communiquer de façon innovante en s’alliant à des entreprises tel que Microsoft qui lui ont permis de rester à la pointe de l’innovation tout en gardant ses valeurs de liberté, de créativité et d’aventure. Quiksilver est également présent lors d’évènements universitaires. En effet, il est souvent le partenaire d’écoles de la région Aquitaine et il l’est tout particulièrement lors d’évènement tel que « les 24h de l’innovation », un jour entier durant lequel des élèves ingénieurs mais aussi de tout autre horizon tentent d’apporter une réponse à un projet lancé par des entreprises de la région, dont Quiksilver.

La marque utilise activement internet pour ses recrutements. Ainsi, il est possible de trouver des renseignements sur l’alternance ou des invitations pour des « Job party », soirée organisée dans un magasin pour rencontrer les candidats.


III Le


TRAVAIL A FAIRE

Vous vous mettrez en situation de consultant et établirez les éléments suivants :

4. Synthèse SWOT de la marque Vous réaliserez une synthèse sous forme de SWOT de la marque Soupe et Sauce Tomate Bio de Knorr.

5. Stratégie Vous analyserez la stratégie Marketing mise en place par Unilever Food Solutions pour le lancement de la Soupe et Sauce tomate bio de Knorr en RHF.

2-1 Quels sont les objectifs de la marque en lançant ce produit ?

2-2 Quelles sont les différentes cibles de la marque, quel est son positionnement auprès de chacune d’entre elles.

6. Le marketing mix

3-1 Le produit

3-2 Le prix

3-3 La distribution

3-4 La communication : vous imaginerez différents outils de communication que la marque Knorr pourrait développer pour communiquer sur sa Soupe et Sauce tomate bio, en tenant compte de ses différentes cibles

BAREME Analyse SWOT 3 points Stratégie 6 points Objectifs du lancement 1 points Cibles et positionnements 5 points Le marketing mix 11 points La politique produit 2 points La politique prix 1 point La politique de distribution 3 points La politique de communication 5 points Total 20 points


Annexe


BIBLIOGRAPHIE

Bibliographie : PASTORE REISS E., 2006, Le marketing durable, Ed. d’Organisation

Sites :

Documents

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