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1
“Plan de marketing para posicionar la marca Canasta Verde por medio de herramientas
digitales”
Informe de Experiencia Profesional Aplicada
que para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Guadalupe Cuevas Lugo
Asesora
Mtra. Laura Rodríguez Flores
México, Ciudad de México, julio de 2017
2
DEDICATORIA
A mis padres por ser mi ejemplo de responsabilidad y dedicación, por estar siempre presentes
y ser mi apoyo incondicional.
3
AGRADECIMIENTOS
A mi familia por mostrarme su amor y cuidado siempre.
A José Luis por creer en mí brindándome su paciencia, confianza, comprensión y motivación.
A mis amigas por ser fuente de inspiración, compañerismo y apoyo moral constante.
A la Directora de Canasta Verde por compartirme su espíritu de emprendedurismo y saber
que todo es posible lograr si lo piensas.
A mis compañeros de la especialidad por mostrar su apoyo, responsabilidad y compromiso
durante este tiempo.
A los profesores de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios por su
dedicación y asesoría, por compartir sus conocimientos con las nuevas generaciones y por su
profesionalismo para poner siempre en alto el nombre del Instituto Politécnico Nacional.
4
ÍNDICE
I. PORTADA_______________________________________________________ 1
II. DEDICATORIA___________________________________________________2
III. AGRADECIMIENTOS_____________________________________________3
IV. ÍNDICE__________________________________________________________4
V. RESUMEN-ABSTRACT____________________________________________7
VI. INTRODUCCIÓN_________________________________________________9
VII. JUSTIFICACIÓN_________________________________________________10
VIII. OBJETIVO GENERAL____________________________________________11
IX. OBJETIVO ESPECIFICO_________________________________________ 11
X. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN___________________________12
a) Tipo de estudio_______________________________________________12
b) Diseño______________________________________________________ 13
c) Variables____________________________________________________ 13
d) Muestra_____________________________________________________ 14
e) Recopilación de información_____________________________________14
f) Procedimiento________________________________________________ 15
g) Resultados___________________________________________________ 15
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN____________________________________________ 25
1. La empresa______________________________________________________________ 25
1.1 Origen y evolución _______________________________________________________25
1.2 Misión_________________________________________________________________27
1.3 Visión _________________________________________________________________27
1.4 Organigrama ___________________________________________________________ 28
1.5 Descripción del entorno laboral_____________________________________________28
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN________________________________________________29
5
2.1 Análisis del entorno______________________________________________________ 29
2.2 Definición de mercado ___________________________________________________ 30
2.3 Análisis PESTEL ________________________________________________________32
2.4 Análisis FODA__________________________________________________________33
2.5 Tipos de consumidor______________________________________________________34
2.6 Segmentación___________________________________________________________35
2.7 Portafolio de productos____________________________________________________36
2.8 Matriz BCG_____________________________________________________________39
2.9 Análisis de la competencia_________________________________________________40
2.10 Cinco fuerzas de Porter___________________________________________________42
2.11 Pronóstico de ventas_____________________________________________________45
2.12 Mapa estratégico________________________________________________________46
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL________________________________47
3.1 Ciclo de vida de la marca__________________________________________________ 47
3.2 Canales de distribución____________________________________________________47
3.3 Presencia de marca_______________________________________________________ 50
3.4 Estrategia de posicionamiento______________________________________________ 53
3.5 Plan de marketing________________________________________________________54
3.5.1 Objetivo de marketing___________________________________________________54
3.5.2 Estrategia de marketing__________________________________________________54
3.5.2.1 Producto____________________________________________________________ 54
6
3.5.2.2 Precio______________________________________________________________ 55
3.5.2.3 Plaza_______________________________________________________________ 55
3.5.2.4 Promoción___________________________________________________________57
3.6 Estrategias de mejora futuras_______________________________________________60
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN___________________________________________65
4.1 Aplicación de los conocimientos adquiridos___________________________________ 65
XI. CONCLUSIÓN___________________________________________________69
XII. REFERENCIAS__________________________________________________ 70
XIII. ANEXOS_______________________________________________________ 72
7
RESUMEN
El presente informe reporta las estrategias de posicionamiento que se aplicaron en la empresa
por medio de herramientas digitales, consolidando a Canasta Verde como una marca
reconocida dentro del mercado de orgánicos que brinda alternativas de alimentos saludables en
México, logrando así un incremento en sus ventas.
Palabras clave
Estrategia, posicionamiento, ventas
ABSTRACT
This document reports the positioning strategies that were applied in the company through
digital tools, consolidating Canasta Verde as a recognized brand within the organic market that
provides healthy food alternatives in Mexico, thus achieving an increase in sales.
Keywords
Strategy, positioning, sales
8
9
INTRODUCCIÓN
El presente informe de experiencia profesional aplicada reporta las estrategias de
posicionamiento de Canasta Verde, una empresa comercializadora de productos orgánicos,
naturales y funcionales. En él se describe de qué forma se aplicaron y utilizaron las
herramientas digitales obteniendo como resultado un incremento en sus ventas
Lo reportado en este informe respalda el aprendizaje en el estudio de la Especialidad en
marketing estratégico en los negocios.
El interés por la producción de orgánicos en México ha aumentado. Muestra de ello es el
crecimiento del sector en los últimos diez años, que pasó de 33 mil 587 productores a 169
mil 570 informó el secretario de la asociación Impulso Orgánico Mexicano. (SAGARPA,
2012).
El mercado nacional da muestras de crecimiento debido a las campañas de promoción y
consumo de productos orgánicos que impulsa SAGARPA. En los últimos años estas acciones
han redituado en una penetración del 77% de los productos orgánicos en el mercado.
(SAGARPA, 2012).
El entorno comercial está siendo cada vez más competitivo por tratar de captar compradores,
los medios masivos son cada vez más fragmentados y por ende con menor impacto en llegar
directo con los mensajes de comunicación a los consumidores, en ese contexto, el entender las
necesidades del comprador, generar las necesidades para el crecimiento de la demanda, entre
otras funciones, son cada vez más elementos claves para los productores. En ese sentido el uso
del marketing digital como medio para posicionar la marca es un elemento importante para la
empresa pequeña que no cuenta con los recursos suficientes para hacer uso de los medios
masivos de comunicación para posicionar su marca, por lo que competir con los grandes
productores es un reto para cumplir con los objetivos establecidos por la empresa.
10
Por tal motivo el objetivo de la investigación fue diseñar estrategias de marketing para el
posicionamiento de la marca a través del uso del marketing digital para implementar las
acciones que permitieran incrementar el volumen de ventas.
JUSTIFICACIÓN
El posicionamiento es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar en la mente del mercado meta. El resultado del posicionamiento es la creación
con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el
mercado meta compre el producto (Kotler, 2001).
De acuerdo a esto, el IEPA reporta la estrategia de posicionamiento de la marca Canasta
Verde e identifica el canal de distribución más rentable actualmente para darle mayor impulso
y con esto elevar las ventas. El consumo de alimentos orgánicos en el país ha tenido un
incremento del 10% anual en los últimos diez años, lo cual se convierte en una oportunidad de
negocio y la demanda de estos se ve en el incremento de productores certificados y fuertes que
comercializan los mismos. Por tal motivo, la intención es posicionar la marca y competir con
ellos (SAGARPA, 2013).
La forma en la que se beneficiará la empresa será elaborando estrategias que beneficien al
incremento de las ventas por medio de un posicionamiento y esto a su vez le será de utilidad a
otras pequeñas empresas con la misma problemática u orientadas al mismo negocio.
La relevancia teórico-metodológica es por medio de la implementación de nuevas estrategias
de posicionamiento que antes no se habían considerado haciendo uso de un recurso actual
como lo es el marketing digital llegando a nichos de mercado específicos con estilos de vida y
compra que les interese adquirir productos orgánicos y naturales para cuidar su salud.
De acuerdo a los estilos de vida y malos hábitos alimenticios el número de pacientes con
diabetes y obesidad ha incrementado en los últimos años.
11
La relevancia social está basada en las alternativas de alimentación ya que se han innovado
productos que sustituyen azúcares y grasas para cuidar la salud de las personas, algunos
productos son certificados como orgánicos y otros solo son naturales, Canasta Verde maneja
una línea de alimentos con el objetivo de cuidar la salud sustituyendo ingredientes dañinos
para la misma.
OBJETIVO GENERAL
Aplicar estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca Canasta Verde por
medio de herramientas digitales, con la finalidad de incrementar el volumen de ventas en la
Ciudad de México durante el 2016.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
o Analizar a la marca Canasta Verde
o Realizar un análisis FODA y BCG
o Describir el perfil del consumidor
o Analizar a la competencia directa e indirecta
o Identificar las ventajas competitivas que tiene la empresa ante la competencia
o Elaborar una estrategia de marketing para el posicionamiento de marca
Planteamiento del problema
La problemática que presenta la empresa es una falta de posicionamiento porque no tienen
planeación estratégica de marketing que proporcione el peso suficiente a los productos clave
para que con esta base estratégica la marca Canasta verde se posicione en el top of mind de los
productos orgánicos para crear nuevas estrategias de comercialización que potencialicen el
crecimiento del negocio.
12
Pregunta de Investigación
¿Cómo posicionar la marca Canasta Verde aplicando el marketing digital, buscando que la
marca sea identificada como una de las marcas más reconocidas en productos orgánicos?
VI. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
MÉTODO
a) Tipo de estudio
De acuerdo al crecimiento del mercado en los productos orgánicos se llevó a cabo un estudio
exploratorio con método de recopilación mixto ya que requieren de ambos métodos
cualitativos y cuantitativos para determinar el mercado meta (mayoristas y minoristas) de la
marca Canasta Verde con base en datos de la empresa para conocer cuáles son los principales
clientes, así como que porcentaje de clientes es recurrente en sus compras, y porque medio de
comunicación se enteraron de la marca.
b) Tipos de fuentes de información.
Fuentes internas.
Modelo de negocio con el que se constituyó la empresa
Pronóstico de ventas
Base de datos
Fuentes externas
SAGARPA : Tendencia del mercado en cuanto al consumo de alimentos orgánicos en
el país
PROMÉXICO. Oportunidades de venta en países con crecimiento en el consumo de
alimentos saludables y orgánicos
INEGI: Datos estadísticos de la población en la Ciudad de México (demográficos y
geográficos)
13
c) Diseño
El diseño de estudio es documental y descriptivo de la información donde ocurre el objeto de
estudio (empresa Canasta Verde) obteniendo los datos directos de las personas registradas en
la base de datos de la empresa.
d) Variables
-[V. independientes] Estrategia de marketing
Definición conceptual.- acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de
marketing.
Definición operacional.- estrategias de marketing que utiliza la empresa Canasta Verde para la
comercialización de productos orgánicos y funcionales.
Tipo de variable.- cualitativa
-[V. independientes] Posicionamiento
Definición conceptual.- arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar en la mente del mercado meta. (Kotler, 2001)
Definición operacional.- propuesta de valor de la empresa Canasta Verde enfocada hacia el
mercado meta para que compre el producto.
Tipo de variable.-cualitativa
-[V. dependiente] productos orgánicos
Definición conceptual.- Los productos orgánicos son aquellos que fueron producidos mediante
técnicas no contaminantes (Veoverde, 2010)
Definición operacional.- forma de comercialización de productos orgánicos
Tipo de variable.- cualitativa
14
f) Muestra
La empresa Canasta Verde contaba con una base de datos de 500 registros, concentrados en su
mayoría en la CDMX.
Para lograr el objetivo de la investigación se entrevistaron a 50 clientes de la base de datos de
la empresa, con el fin de determinar el mercado meta (mayoristas y minoristas) y el medio por
el cual se enteraron de la marca. De los 500 registros en la base de datos se seleccionó una
muestra probabilística ya que cada registro de la base tiene la misma probabilidad de ser
elegido. Con una técnica de muestreo aleatoria simple seleccionaron los elementos a
entrevistar de forma individual y al azar de la base de datos utilizando la tabla de números
aleatorios para indicar los elementos que integraran la misma, se prefirió esta técnica debido a
que la población no es muy grande para dicho estudio, se facilita por el instrumento para
obtener la información (cuestionario vía telefónica) y solo se requiere de un conocimiento
mínimo anticipado de la población.
g) Recopilación de información.
Para conocer el mercado meta (mayoristas y minoristas) de Canasta Verde se aplicó un
cuestionario por medio del teléfono (Ver anexo A) para conocer cuáles son los principales
clientes, así como que porcentaje es recurrente en sus compras, y porque medio de
comunicación se enteraron de la marca.
El cuestionario se validó haciendo una prueba previa a 5 personas dentro de la empresa para
corroborar que sea entendible y fácil de contestar.
Los resultados obtenidos se analizaron y presentaron en gráficas para su mejor comprensión
tomándolos como referencia para la elaboración de la estrategia de posicionamiento de la
marca Canasta Verde.
15
h) Procedimiento
-Objetivo: conocer la opinión de los entrevistados respecto a la marca, como la perciben,
identificar el mercado meta (mayoristas o minoristas), y el medio por el cual la conocieron
-Acciones:
1. Elaboración de las preguntas del cuestionario
2. Validar el cuestionario con personas dentro de la empresa
3. Hacer las modificaciones para que sea mejor su comprensión
4. Seleccionar en la base de datos a las personas que se les aplicara el cuestionario
5. Recopilación de información a través del cuestionario aplicado por teléfono.
6. Análisis de la información
7. Presentación de resultados.
i) Resultados
Los resultados se obtuvieron de la investigación de campo que se realizó en la empresa por
medio de un cuestionario aplicado vía telefónica para conocer la opinión de los clientes acerca
de la marca.
El promedio de edad de los clientes está en un rango de 31 a 40 años, en su mayoría son
mujeres.
Figura 1. Reporte demográfico para Canasta Verde (elaboración propia).
27%
64%
9%
Edad
21-30
31-40
41-50
18%
82%
Sexo
M
F
16
De las personas entrevistadas el 28% de los clientes se ubican en la Ciudad de México.
Figura 2. Resultados de variable geográfica de la encuesta a clientes de Canasta Verde (elaboración propia)
El 64 % de los clientes que han comprado reconoce la marca, conociéndolos principalmente
en expos, internet y posteriormente de la fan page Facebook.
Figura 3. Resultados de reconocimiento de marca, de la encuesta a clientes de Canasta Verde (elaboración
propia).
28%
18%
9% 9%
9%
9%
9%
9%
Estado
CDMX
VERACRUZ
COAHUILA
JALISCO
MICHOACAN
MORELOS
YUCATAN
OAXACA
64%
36%
¿Conoce la marca de productos Canasta Verde?
SI
NO
17
Figura 4. Resultado de conocimiento de marca, de la encuesta a clientes de Canasta Verde (elaboración propia)
El 100 % de los entrevistados opina que los productos son de buena calidad sin embargo las
respuestas del por qué dejaron de comprar fueron en su mayoría por que la rotación de
producto fue lenta y la segunda porque no tiene una amplia gama de productos para gimnasios
lo cual proporciona una referencia importante para evaluar si es conveniente sacar una línea
de productos para este nicho.
Figura 5. Resultado de compras recurrentes, de la encuesta a clientes de Canasta Verde (elaboración propia).
15%
14%
0% 0% 0%
43%
14%
14%
¿Por qué medio conoció de la marca?
Buscador
Radio
T.V
Expo
Autoservicio
Recomendacion
71%
29%
¿Compra actualmente productos Canasta Verde?
SI
NO
18
El 60% de las opiniones comentaron que les parecen innovadores los productos.
Figura 6. Resultado de innovación, de las encuestas a clientes de Canasta Verde (elaboración propia).
De acuerdo a la pregunta “¿Qué productos compra?” se obtuvo la siguiente escala de consumo
por línea de producto. Son las siguientes tres graficas en orden de importancia:
Figura 7. Resultado de los productos más comprados dentro de la línea de “Nutrición”, de las encuestas a
clientes de Canasta Verde (elaboración propia).
40%
0%
60%
¿Le parece que son innovadores los productos?
SI
NO
ALGUNOS
32%
22% 14%
10%
6%
6% 5%
5%
CHURRITOS
ACEITE DE COCO
GALLETA DE NOPAL
JARABE DE AGAVE
CACAO
SOPA DE AMARANTO
BARRA DE AVENA
MANTEQUILLA DE COCO
19
Figura 8. Resultado de los productos más comprados dentro de la línea de “Belleza”, de las encuestas a clientes
de Canasta Verde (elaboración propia).
Figura 9. Resultado de los productos más comprados de la línea de “Salud”, de las encuestas a clientes de
Canasta Verde (elaboración propia).
38%
37%
8%
5% 5%
4% 3%
SHAMPOO
GEL DE BABA
GEL REDUCTIVO
CREMA DE BABA
JABON DE BABA
JABON UIIXOL
LOCION CAPILAR
33%
29%
9%
7%
7%
4% 3%
3% 3% 1% 1% CLOROFILA
COLAGENO
GLUCITECK
JUGO VERDE
SPIRULINA
NUTRABELA
GELAFIT
OMEGA
MALTEADA
MORINGA
CLIMAT
20
El 80 % de sus clientes son minoristas con un negocio propio en su mayoría una tienda física
donde ofrecen productos gourmet los cuales sólo un 40% de ellos realiza algún tipo de
promoción para vender sus productos (2X1). El cliente final prefiere a Canasta Verde por ser
una opción saludable de calidad a un bajo precio.
Figura 10. Resultado del tipo de clientes, de la encuesta a clientes Canasta Verde (elaboración propia).
De los clientes que cuentan con su negocio propio el 30 % tiene tienda física y el 20 %
virtual.
Figura 11. Resultado del lugar de venta por parte de los clientes de Canasta Verde (elaboración propia).
20%
30%
10%
20%
20%
¿Donde realiza su venta?
Tienda virtual
Tienda física
Personal
Consultas
Insumos
20%
80%
Consumidor final
Minorista
21
Las categorías que manejan en sus tiendas el 33% corresponden a productos orgánicos y gourmet, seguido de
naturales y suplementos.
Figura 12. Resultado de la clasificación de productos en las tiendas de los clientes Canasta Verde. (Elaboración
propia).
Únicamente el 40 % de estas tiendas realizan algún tipo de promoción para vender sus productos, de acuerdo a
las respuestas la más común es llevarse dos productos al precio de uno.
Figura 13. Resultado de las promociones que realizan los clientes de Canasta Verde en sus puntos de venta
(elaboración propia).
33%
17% 17%
33%
¿Que tipo de productos vende en su tienda?
Orgánicos
Naturales
Suplementos
Gourmet
40%
60%
¿ Hace algún tipo de promoción para vender los
productos de Canasta Verde?
SI
NO
22
Las personas entrevistadas opinaron que sus clientes prefieren la marca Canasta Verde por ser
una opción saludable de calidad a un bajo precio.
Figura 14. Preferencia de compra, resultado de la encuesta a clientes de Canasta Verde (elaboración propia).
Lo que se refiere a los nuevos productos solo un 20% admitió que no ha conseguido algunos
productos que les solicitan sus clientes entre ellos están los súper foods.
Figura 15. Sugerencia de nuevos productos, resultado de las encuestas a clientes de Canasta Verde (elaboración
propia).
62%
25%
13%
¿ Sabe que es lo que le gusta a sus clientes de los productos de
canasta verde?
opcion saludable
calidad
precio
20%
80%
¿Le han solicitado sus clientes algún producto que no ha
conseguido en el mercado?
SI
NO
23
Los clientes hacen su pedido principalmente por correo electrónico posteriormente vía
telefónica y por ultimo van personalmente a las oficinas.
Figura 16. Medio por el cual realizan los pedidos sus clientes, resultado de la encuesta a clientes de Canasta
Verde (elaboración propia).
Todos los entrevistados opinaron que es fácil y práctico hacer pedido.
Figura 17. Facilidad con la que se realiza un pedido, resultado de la encuesta a clientes de Canasta Verde
(elaboración propia).
17%
33%
50%
¿Que medio utiliza para hacer su compra?
Personal
Telefónica
Correo electrónico
100%
0%
¿ Es practico hacer su pedido?
si
no
24
El servicio lo consideran que es bueno sin embargo como comentario adicional les gustaría
que la repuesta de los correos electrónicos fuera más rápida
Figura 18. Opinión de servicio, resultado de la encuesta a clientes de Canasta Verde (elaboración propia).
60%
0%
40%
¿Que le parece nuestro servicio?
bueno
malo
regular
25
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN
1. La empresa
Canasta Verde es una comercializadora de productos orgánicos, naturales y funcionales que
responden a la necesidad de su público objetivo con respecto a cuidar su alimentación de una
forma balanceada y rica en sabor. Su principal objetivo es apoyar a cooperativas indígenas
comercializando sus productos con un comercio justo en pro de la salud de la población
Mexicana. Cuenta con la venta de mayoreo a tiendas especializadas en el cuidado de la salud y
autoservicios, a su vez los productos también se venden directamente al consumidor en ferias
o exposiciones dirigidos a mercados específicos como mercados orgánicos, veganos, naturistas
y ecológicos. Comercializa únicamente alimentos no perecederos algunos con certificación
orgánica y kosher.
1.1 Origen y evolución
La empresa inició actividades como persona física con actividad empresarial en el 2002 y se
fundó como proyecto la marca Canasta Verde desde 2011. (Amieva Soberanes Magdalena,
comunicación personal, 10 julio de 2014).
El proyecto comenzó como proyecto de obtención de grado de una alumna de la Licenciatura
en Relaciones Comerciales dentro del Instituto Politécnico Nacional (Amieva, 2005), donde se
acercó a la Unión de Cooperativas del Valle del Cardonal para hacerles un plan de desarrollo y
comercialización del néctar de maguey. Dicho plan comenzó a ejecutarse a partir de que ganó
el segundo lugar en el Certamen Nacional de Innovación a productos de consumo de la
ANTAD (2004), de ahí muchos medios de comunicación, expos y ferias de salud, cadenas
comerciales y distribuidores, le abrieron las puertas con el producto “Néctar de Maguey”UtFhi
(que significa dulce aguamiel en el dialecto Ñhañhu) este fue el primer producto de la
Cooperativa de Productores del Valle del Cardonal en Hidalgo que ella comercializó. Esta
cooperativa, está localizada en la parte central del Estado de Hidalgo, (Valle del Mezquital) en
el municipio llamado Cardonal, es un municipio definido como de alta marginación. Los
26
habitantes de este lugar emigran a EUA para buscar mejores ingresos y condiciones de vida, lo
cual afecta la economía local. Esta comunidad (Ñhañhu) sufre desigualdad, pobreza y
marginación por sus tradiciones y estilo de vida, es considerada como población vulnerable ya
que depende su economía de la agricultura pero por falta de recursos no puede vender sus
productos de manera correcta. Por las razones antes mencionadas se decidió apoyar a la
comunidad comercializando sus productos
Posteriormente realizó una alianza estratégica con la empresa Nekutli S.A. de C.V. para
comenzar a manejar productos del Agave Tequilana Weber como son el Jarabe de agave y
mermeladas endulzadas con los mismos. De igual forma comenzó a comercializar el producto
endulzante de agave en polvo que producía la Industria Comercializadora del Agave en
Jalisco.
De acuerdo a investigaciones que se realizaron en el Instituto Politécnico Nacional en
entrevista con EL FINANCIERO, la doctora Mercedes Guadalupe López Pérez, (Agrociencia,
2013) investigadora del CINVESTAV Unidad Irapuato, comenta que, junto con un grupo de
trabajo, han encontrado “un mundo inexplorado” del Agave tequilana weber, variedad azul.
Esta cactácea almacena unos compuestos que se llaman fructanos, (nombre comercial
“inulina”) los cuales disminuyeron notoriamente los niveles de glucosa, colesterol y
triglicéridos en los pacientes, además de aumentar la producción de la hormona GLP -1
(Incretina), responsable de regular el apetito (López, 2013).
Con los resultados de la investigación al saber los beneficios del Agave decidió participar en
las ferias y expos de salud promocionando las cualidades del Jarabe de agave como un
endulzante bajo en calorías y sobre todo que no incrementa el nivel de glucosa en la sangre del
paciente diabético, la inulina baja el colesterol en los que padecen problemas
cardiovasculares y al regular la hormona del apetito pensó en la obesidad.
Con las participaciones en las expos posteriormente detectó que había una gran cantidad de
personas con diabetes, obesidad, males metabólicos, digestivos, cardiovasculares, que
buscaban una alternativa saludable y así fue como comenzó a producir una línea de alimentos
orgánicos y funcionales creando la marca Canasta Verde en el año 2011. La idea fue ir más
27
allá del agave en cuestión de endulzantes y fue entonces donde decidió que la empresa se
estableciera bajo el comercio justo, promoviendo relaciones comerciales entre productores
orientándolo hacia el desarrollo integral con sustentabilidad económica, social y ambiental,
respetando la idiosincrasia de los pueblos, por lo cual busco proveedores de comunidades
indígenas en diferentes estados de la República Mexicana para ampliar el portafolio de
productos como la miel de abeja con apicultores de Morelos, buscando sustitutos de grasas
saturadas con el aceite y mantequilla de coco obtenidos en Colima, se generó la cajeta en
Celaya Guanajuato sin azúcar, mermeladas con la labor artesanal también de un grupo de
mujeres indígenas de Hidalgo, entre otros productos (Amieva, 2014).
1.2 Misión
Ser una empresa productora y comercializadora de alimentos y productos orgánicos,
funcionales y sustentables de origen mexicano, bajo el esquema de comercio justo y
responsabilidad social, comprometida con el desarrollo de sus proyectos productivos, la
satisfacción de sus clientes y el fortalecimiento de relaciones éticas y rentables entre todos sus
aliados y colaboradores (Amieva, 2014).
1.3 Visión
Ser una empresa productora y comercializadora rentable y reconocida a nivel nacional e
internacional por trabajar en el esquema de comercio justo y responsabilidad social,
investigando e innovando constantemente en el desarrollo de alimentos y productos orgánicos,
funcionales y sustentables de origen mexicano posicionándolos en el mercado nacional e
internacional (Amieva, 2014).
28
1.4 Organigrama
La organización de la empresa está estructurada de la siguiente forma:
Figura 19. Organigrama de Canasta Verde (Elaboración propia).
1.4 Descripcion del entorno laboral
Cargo
Coordinador de Marketing y comercialización
Funciones a ejecutar
o Definir y proponer estrategias de Marketing
o Coordinar actividades orientadas a la venta del producto
o Representar a la empresa en aspectos comerciales
o Desarrollo de cartera de clientes
o Atención a cuentas clave y proyectos especiales
Consejo (Inversionistas)
Dirección General Magdalena Amieva
Comercializacion y
Marketing
Guadalupe Cuevas
Ventas
Jorge Allende
Diseño
David Hernandez
Finanzas (Outsourcing)
Juan Antonio Salinas
Operaciones Teresa León
Logística
Jose Luis Mejia
Producción
Rafael Chapero
Ahtziri Cevallos
Recursos Humanos (Outsourcing)
Servicios Doble Alfa Integrados S.A de C.V
29
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN
2.1 Análisis del entorno
El mercado de orgánicos ha tenido un incremento del 10% en la última década y se estima
que para los próximos 5 años este pueda crecer un 75 % más. Nuestro país es uno de los 20
principales países con más ventas en productos orgánicos lo cual se ve reflejado en un
incremento de ventas en autoservicio del 20% y tiendas especializadas de 10 % anual, lo cual
les otorga un amplio panorama para poder seguir desarrollando productos que satisfagan al
consumidor y lo ayude a mejorar su salud.
La demanda ha incrementado notablemente y como el mercado es relativamente nuevo no se
encuentra saturado de distintas marcas que ofrezcan los mismos productos que Canasta
Verde, lo cual es una oportunidad para la empresa el posicionar la marca en el mercado que
comienza a ubicarse en los hábitos de compra del consumidor.
Los consumidores en general perciben los alimentos orgánicos como más saludables y aunque
son más caros que los convencionales son percibidos como de mayor calidad. Uno de los
motivos por lo cual ha incrementado la venta de estos productos son por la consciencia que las
personas están teniendo con el medio ambiente, los animales y el cuidado personal al
consumir alimentos que cuiden su salud , cada día se preocupa más por cuidarse y evitar
enfermedades a largo plazo.
Independientemente de tener grandes oportunidades de crecer en el mercado nacional también
hay oportunidades en el extranjero, PROMEXICO informó que uno de los sectores con mayor
oportunidad de exportación es el de orgánicos, el 85 % de la producción orgánica del país se
destina a la exportación, principalmente a los mercados europeo y estadounidense ubicándose
en el segundo proveedor de alimentos procesados en ese país. Con los tratados de libre
comercio entre México, USA y Canadá es una ventaja el exportar ya que las estadísticas nos
indican que el 80 % de los alimentos vendidos en USA y Canadá son importados.
30
2.2 Definición de mercado
El mercado de alimentos orgánicos pertenece a un tipo de mercado desde el punto de vista
económico al de revendedores o distribuidores ya que compran el producto con la finalidad de
revender, por su naturaleza es un mercado de consumo inmediato ya que venden alimentos y
estos se consumen al poco tiempo de ser adquiridos, geográficamente son un mercado
nacional por que hasta el momento solo venden en territorio nacional directamente.
De acuerdo a las teorías de economía pertenece a una competencia monopolística ya que
existen muchos compradores y vendedores pero todos son demasiado pequeños para tener un
efecto perceptible sobre otros compradores y vendedores en el mercado, los productos son
diferentes a los de la competencia en cuanto a la imagen del producto por su envase y diseño
de etiqueta.
Canasta Verde es una comercializadora de productos orgánicos que inició operaciones en el
2002 con el fin de apoyar a cooperativas indígenas comercializando sus productos en pro de la
salud de la población Mexicana.
Vende sus productos directamente al consumidor en ferias o exposiciones dirigidos a
mercados específicos como mercados orgánicos, veganos, naturistas y ecológicos. Sus
principales clientes de acuerdo a la investigación que se realizó son tiendas especializadas en
productos gourmet y para el cuidado de la salud. En retail comienza a tener presencia por el
momento en las cadenas de Autoservicio Fresko, City Market, Mega Comercial Mexicana,
Casa Ley y Superama en línea.
Su mercado meta son personas preocupadas por su sana nutrición y bienestar integral,
inmersos en la cultura de consumo sustentable, comercio justo y preferencias de compra de
productos orgánicos, sustentables, ecológicos y naturistas. También personas con patologías
metabólicas detectadas (diabetes, obesidad, hipertensión, dislipidemias) o personas que por
herencia o hábitos alimenticios son vulnerables a padecerlas y buscan prevenir enfermedades.
31
Canasta Verde en la actualidad tiene una participación del mercado del 20% a comparación
del año pasado ha incrementado un 10 %
Figura 20. Participación en el mercado. (Canasta Verde, informe ejecutivo, septiembre 2014).
Canasta Verde se ha enfocado principalmente en las estrategias de marketing digital para
posicionar la marca y crear lealtad entre los consumidores ya que se ha notado que el mercado
de consumo de orgánicos va en ascenso y cada día encuentras más marcas en el mercado con
el manejo de productos similares. Esto ha funcionado hasta el momento ya que las ventas se
duplicaron en el último año.
32
2.3 Análisis PESTEL
Figura 21. Cuadro análisis del entorno PESTEL (elaboración propia).
Políticos Económicos
PRO MEXICO informo que uno de los
sectores con mayor oportunidad de
exportación es el de orgánicos
México es uno de los 20 principales
países con mas ventas en orgánicos
México es el segundo proveedor de
alimentos procesados de estados unidos
SAGARPA afirma que la exportación de
productos orgánicos desde 2012
ascendió 600 millones de dólares
Para los próximos 5 años se espera que
el mercado de productos orgánicos
registre un incremento de 73% en el
país
En las tiendas de autoservicio y
especializadas las ventas han
aumentado anualmente 20 y 10%
respectivamente
Sociales Tecnológicos
Los consumidores en general perciben los
alimentos orgánicos como mas saludables
Innovación de productos naturales y
funcionales
Los productos orgánicos son percibidos
como de mayor calidad y son ms caros que
los convencionales
Elaboración de productos en
laboratorios especializados
Incremento la conciencia en la población
por cambiar sus hábitos alimenticios y
llevar un estilo de vida saludable
Ecológicos Legales
Aumento en la preocupación por las
buenas practicas agrícolas y bienestar
animal
Certificaciones Orgánicas
Reducción del uso de pesticidas en el
cultivo de los de la materia prima
Investigaciones reales de productos
funcionales
Publicidad que cumpla con las normas
establecidas por COFEPRIS
Con los tratados de libre comercio que
tiene México con países como EUA,
Canadá, es una oportunidad para exportar
productos orgánicos ya que las estadísticas
informan que el 80 % de los alimentos
vendidos en EUA y Canadá son importados
ANÁLISIS PESTEL
33
2.4 Análisis FODA:
Figura 22. Cuadro de análisis FODA para Canasta Verde (elaboración propia).
De acuerdo a los resultados del FODA se vio que hay grandes oportunidades de crecimiento
en el mercado nacional e internacional en la venta de productos orgánicos, sin embargo por el
mismo crecimiento del mercado, siguen surgiendo marcas competidoras con el mismo
FORTALEZAS
Empresa sustentable de comercio justo
Apoya a productores mexicanos a
favor de la salud
Crédito con Proveedores
Productores
Pagos de contado de Distribuidores
Aceleradora de negocios
ASERCA
Capacidad para resolver problemas y
dar soluciones.
Capacidad cultural como honestidad,
responsabilidad,
Innovación de productos
Respaldo de investigaciones del IPN
Mayor diversidad de productos
dirigidos a diferentes categorías como
salud y belleza
DEBILIDADES
Falta de vendedores
Vehículo de reparto en mal estado
Tecnología
Bodega pequeña
Falta de flujo de efectivo para producir
lo que nos solicitan.
OPORTUNIDADES
Incremento del 10% en el mercado de
orgánicos en los últimos años
Se espera que en los próximos 5 años
aumente un 75%
México está dentro de los 20
principales países con más ventas de
productos orgánicos
Aumento en las ventas en
autoservicios y tiendas especializadas
los productos orgánicos
Uno de los sectores con mayor
oportunidad para exportar es el de
orgánicos
El 80% de los productos vendidos en
EUA y Canadá son importados
Oportunidad para seguir innovando
productos identificando bien las
necesidades de nuestro mercado meta
AMENAZAS
El mercado es relativamente nuevo por
lo cual han incrementado el número de
marcas que ofrecen productos
similares
Los consumidores en general perciben
a los productos orgánicos más caros
que los convencionales.
Objetivos Indicadores Target Iniciativas
Incrementar un 30 % las ventas
totalesEstado de resultados $ 7,700,000 en el año 2016
Analisis mensual del estado de
resultados
Obtener una mayor participacion
en el mercado Incremento en ventas 30 % de participacion en el mercado
Revisar mensualmente las
estadisticas de ventas
Brindar un mejor servicio al
cliente Encuestas por telefono Envios al dia siguiente Revisar inventarios
Comunicar por redes sociales las
tiendas donde pueden encontrar
los productos Canasta Verde
Numero de likes y veces compartidas 50 likes 25 veces compartidas Pago de campañas en facebook
Desarrollar productos que cubran
nuevas necesidades de los
consumidores
Estudiar las tendencias del mercado
saludable Incrementar portafolio de productos Realizar pruebas de producto
Mejorar el tiempo de entrega en
pedidos foraneos Reportes de envio en 24 horas Envios al dia siguiente Revisar inventarios
Mejorar el tiempo de entrega de
pedidos dentro de la ciudad de
mexico
Encuestas via telefonica El cliente tenga su pedido al dia
siguiente Adquirir una nueva unidad de reparto
Reconocimiento de marca como
Mexicana, bajo el esquema de
comercio justo y responsabilidad
social
Encuestas Posicionar la marca en la mente del
consumidor
Analizar los resultados de las
encuestas y opiniones
Ampliar la cartera de clientes Incremento en ventas
Agregar a 3 nuevos clientes por mes
Realizar visitas y llamadas a posibles
prospectos que tengan tiendas
especializadas en organicos naturistas
y funcionales
Adquirir nuevos canales de venta Incremento en ventas Incrementar las ventas Prospectar en ferias y exposiciones
Dirigirnos a nichos de mercado
especificos (veganos,
vegetarianos, hippsters)
Volumen de ventas en eventos y
lugares que frecuentan estos nichos.
Incrementar un 5 % las ventas
atacando estos nichos
Participar en ferias y exposiciones
dirigidas a estos nichos de mercado
Buscar proveedores para mejorar
costos Conservando precios actuales Obtener mayor margen de ganancia
Llamar a diferentes proveedores para
cotizar y obtener un mejor precio en
insumos
Elaboracion de estrategias de
trade marketing para tener mayor
rotacion de productos en retail.
Volumende ventas en retail Reconocimiento de marca
Enviar demo edecanes en puntos de
venta para dar a conocer la marca en
productos especificos que no tengan
mucha rotacion para impulsar la venta
Elaborar contenido en redes
sociales para impulsar el numero
de seguidores en facebook y
Numero de likes Reconocimiento de marca Pago de campañas
Campaña de mailing para el envio
del catalogo digital para afiliar a
personas interesadas en vender
nuestros productos
Numero de afiliaciones Incrementar las ventas Enviar mails con el catalogo digital
para inscribir a personas interesadas
Impresión del catalogo para
personas que les interese afiliarse
y vender nustros productos pero
que se les dificulte el uso de la
tecnologia
Numero de afiliaciones Incrementar las ventas
Buscar impresores que impriman el
catalogo de buena calidad y a un bajo
costo .Difundir el nuevo modelo de
negocio para inscribir a personas
interesadas
Adquirir un programa para tener
un mejor control de inventarios
Auditoria de inventarios mensuales
Mayor control de inventarios para
tener abasto suficiente y cubrir con la
demanda de pedidos
Cotizar y elegir el programa que mas
se ajuste a nuestras necesidades
Balance Score Card Canasta Verde
Estructura financiera
Clientes
Procesos Internos
Aprendizaje y
crecimiento
34
concepto de Canasta Verde, por lo cual es importante cuidar a sus clientes afianzando su
lealtad, ofreciéndoles siempre calidad en los productos e innovación.
Considerando que es una marca en etapa de crecimiento existen una serie de debilidades por
parte de la empresa que es necesario solucionar, por lo tanto se tomaron las decisiones de
contratar un vendedor de campo, donde su principal función es cambacear por zonas
específicas y ofrecer los productos a tiendas especializadas que cumplan con el perfil.
Se compró un software qué apoyará a llevar mejor control en inventarios y los requisitos de
facturación que solicitan los autoservicios. Cambiaron la oficina y bodega a un lugar más
amplio donde todos los productos tuvieran un lugar específico en la bodega y el personal de
producción tuviera un área adecuada de trabajo.
2.5 Tipos de consumidor
De acuerdo a la descripción del modelo de negocio anterior se pudo detectar a un tipo de
consumidor que no se había considerado dentro de los objetivos de la empresa.
Consumidor actual y potencial Usuario final hombres y mujeres que busquen
una sana nutrición y bienestar integral de
nivel socioeconómico A, B y C.
Consumidor industrial Cafeterías, restaurantes, hoteles, o cualquier
industria que ocupe de los productos para la
elaboración de otros alimentos para el
consumidor final
Con esta clasificación se propuso comenzar un plan de ventas para atacar a los consumidores
industriales.
35
2.6 Segmentación
De acuerdo al análisis de segmentación que se realizó (Anexo B) se definió el perfil del
consumidor de la siguiente manera.
Perfil:
Hombres y mujeres preocupadas por su sana nutrición y bienestar integral, inmersos en la
cultura de consumo sustentable, comercio justo y preferencias de compra de productos
orgánicos, sustentables, ecológicos y naturistas. Personas con enfermedades del metabolismo
o que por herencia o hábitos alimenticios son vulnerables a padecerlas y buscan prevenir la
enfermedad.
Ocupación: Estudiantes, profesionistas, empresarios.
Educación: Nivel superior, posgrado
NSE: C, C+, A/B
Ubicación geográfica: México
Edad: 25 a 45 años
Intereses: cuidado del medio ambiente, el desarrollo sustentable de las comunidades, que creen
en las marcas no solo por la calidad de sus productos sino también en la forma en la que llevan
al mercado esos productos, preocupadas por su salud buscando prevenir enfermedades y con
gusto en la alimentación libre de químicos, uniéndose a los mercados de nicho como Hipster,
Green, Fitness, Baby Boomers, Generación X, Millenials. Estas dos últimas generaciones,
preocupadas en el futuro del planeta, disfrutando el vivir nuevas experiencias y sobre todo
usuarios constantes de medios digitales.
El segmento de acuerdo a los nichos de mercado que cumplen con el estilo de vida de los
consumidores interesados en los productos orgánicos son los siguientes:
Metrosexual: hombre que dedica mucho tiempo a cuidar su físico
36
Mujer alfa: Mujer independiente económicamente o que gana más que su pareja, toma las
principales decisiones y ejerce roles masculinos
DINKS. Parejas si n hijos y doble ingreso que consumen más tecnología y cultura que otras
familias
Singles y OP: solteros independientes y divorciados con hijos, personas sin pareja estable.
Viven en ciudades grandes y tiene estudios superiores
Bobos. Personas maduras, burgueses y bohemios con un alto poder adquisitivo consumen
productos exclusivos o de lujo. Han triunfado profesionalmente
Sofisticadas: $0 % de la mujeres menores de 26 años, pico más de la mitad son madres de
familia. Segmento mejor preparado académicamente y concentra el mayor porcentaje de
mujeres con nivel socioeconómico alto y medio, de mujeres que trabajan y de estudiantes.
Proveedoras.- Compradoras inteligentes
Wannabe.- Consumen productos light son fieles a las marcas
Una tribu urbana que es nuestro mercado meta son los Hipsters ya que destinan parte de su
dinero en comprar comida orgánica y cuidan sus hábitos de no contaminar por lo que son buen
mercado para productos caros.
2.7 Portafolio de productos
Canasta Verde divide la categoría de sus productos que comercializa en nutrición, belleza,
salud.
En la línea de nutrición tiene todos aquellos alimentos que aportan nutrientes y son saludables
al organismo. En belleza son productos para el cuidado de la piel y shampoo. En salud
principalmente son suplementos alimenticios que auxilian al buen funcionamiento del cuerpo.
37
32%
22% 14%
10%
6%
6% 5%
5%
Nutrición
Churros
Aceite de coco
Galleta de nopal
Jarabe de agave
Cacao
Sopas de amaranto
Barra de avena
Los productos más vendidos son.
1) Aceite de coco
2) Churritos de amaranto natural y
con chile
3) Galletas de nopal
4) Jarabe de agave
5) Shampoo fortificante y
matificante
6) Gel de baba de caracol
7) Gel reductico
8) Clorofila
9) Colágeno
10) Glucitek
En las siguientes gráficas se indica el porcentaje de ventas por producto de cada categoría
En la categoría de Nutrición manejan 35 productos entre ellos los más vendidos son el aceite
de coco, churritos de amaranto, galletas de nopal, jarabe de agave
Figura 23. Porcentaje de productos más vendidos de la categoría de nutrición (elaboración propia).
[Escribir texto]
Página 38
En belleza existen 20 productos en lista, los de mayor demanda son los shampoos fortificante
y matificante, gel de baba de caracol y gel reductivo.
Figura 24. Porcentaje de productos más vendidos de la categoría belleza (elaboración propia).
En la línea de salud la empresa maneja 14 productos que son suplementos alimenticio estos
ayudan al cuerpo a desempeñar de una forma óptima sus funciones, de los cuales los más
vendidos son la clorofila, el colágeno y glucitek.
Figura 25. Porcentaje de productos más vendidos de la categoría belleza (elaboración propia).
38%
37%
8%
5% 5%
4% 3%
Belleza
Shampoo
Gel de baba
Gel reductivo
Crema de baba
Jabón de baba
Jabón Aromático
Loción capilar
33%
29%
9%
7%
7%
4% 3% 3%
3% 1% 1%
Salud
Clorofila
Colágeno
Glucitek
Jugo verde
Spirulina
Nutrabela
Gelafit
[Escribir texto]
Página 39
2.8 Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Figura 26. Matriz BCG para Canasta Verde (Elaboración propia).
De acuerdo al análisis de la matriz de crecimiento se analizó, el portafolio de negocios de la
empresa para tomar decisiones en cuanto a que negocios se debe invertir o dejar de hacerlo.
Por lo tanto se tomaron las decisiones de invertir en los productos de alto crecimiento para
generar efectivo los cuales son el aceite de coco, galletas de nopal, churritos de harina de
amaranto y jarabe de agave, de igual forma se invirtió en colágeno, shampoo, gel de baba de
caracol y gel reductivo ya que tienen potencial para un rápido crecimiento y ganar cuota en el
mercado.
Considerando en el análisis los productos más rentables se encuentra la clorofila, endulzante
de agave en polvo, fructanos de agave, gelafit y glucitek ya que son los productos que
proporcionan el dinero para invertirlo en los productos estrella.
Los productos en los que no se invertirá por el momento ya que tienen una baja participación y
rentabilidad son la cajeta, azúcar de coco mermeladas y quínoa.
ESTRELLA
- Aceite de coco
- Galletas de nopal
- Churritos de amaranto sal
y chile
- Jarabe de agave
INTERROGACIÓN
- Colágeno
- Shampoo matificante y
fortificante
- Gel de baba de caracol
- Gel reductivo
VACA
- Glucitek
- Clorofila
- Endulzante de agave en
polvo
- Fructanos de agave
- Gelafit
PERRO
- Cajeta
- Azúcar de coco
- Quínoa
- Mermeladas
[Escribir texto]
Página 40
2.9 Análisis de la competencia
Dentro de la materia Administración estratégica se analizó a las principales competencias
verificando el portafolio de productos orgánicos y funcionales de cada una de ellas. A pesar de
que vamos dirigidos al mismo segmento notamos de cada una de las empresas maneja una
línea de negocio diferente.
Aires del campo.- Maneja 75 productos clasificados en abarrotes, bebidas carnes endulzantes
y lácteos, enfocándose principalmente en los beneficios del amaranto ya que su línea de
productos de este cereal es muy amplio.
E-nature.- Maneja 58 productos clasificados en aceites vegetales, café, cerveza artesanal,
frutas liofilizadas, harinas germinadas, miel de abeja, sazonadores, mermeladas, productos de
coco, sal del Himalaya, superfoods y productos del agave enfocándose principalmente en los
beneficios de este y del coco.
Vivente.- Maneja 40 productos clasificados en enducolorante, jarabe de agave, miel de
maguey, chocolates, mermeladas, helados, paletas de hielo, chia. Esta empresa se enfoca
principalmente en los beneficios que tiene el agave, ya que la mayoría de sus productos están
elaborados con el mismo, por tal motivo la empresa se ha dedicado a innovar productos que
satisfagan necesidades del consumidor que busca las propiedades del agave, como 0% azúcar.
Canasta Verde.- Clasifica sus productos en alimentos, salud y belleza ya que son una empresa
que se dedica a comercializar no solo alimentos orgánicos y funcionales si no también
suplementos alimenticios y algunos productos cosméticos y de aseo personal. En alimentos
cuenta con 37 productos enfocándose principalmente al agave.
De acuerdo a la competencia antes mencionada se encontraron 21 productos que manejan en
común
Se encontraron huecos en el mercado en los cuales pueden innovar productos que puedan ser
competitivos con las empresas antes mencionadas.
[Escribir texto]
Página 41
Cuadro comparativo con análisis de competencia de Canasta Verde
Figura 27. Cuadro comparativo competencia de Canasta Verde (elaboración propia).
Empresa
Año de fundación 2001 2007 2004 2011
Dirección Ciudad de México, Guadalajara Guadalajara Ciudad de México,
Web site airesdecampo.com e-nature.com.mx .vivente.mx canastaverde.mx
Social media
PRODUCTO
Aceite de coco orgánico X X X
Mantequilla de coco X X
Néctar de maguey orgánico X X X
Azúcar de coco orgánico X X
Endulzante de agave en polvo orgánico X
Fructanos de agave orgánico X X
Jarabe de agave natural orgánico X X X
Jarabe de agave vainilla orgánico X X
Jarabe de agave crema irlandesa orgánico X X
Jarabe de agave amareto orgánico X X
Miel de abeja X X X
Quínoa orgánica X X
Chía X X X
Café orgánico X X X
Bebida de coco X X
Cacao X X X
Cajeta endulzada con jarabe de agave X X
Mermelada endulzada con jarabe de agave FRESA X X X X
Mermelada endulzada con jarabe de agave MANGO X X X
Pasta con harina de amaranto FUSILLI X X
Sazonador tipo consomé con vegetales X X
[Escribir texto]
Página 42
2.10 Cinco fuerzas de Porter
Figura 28. Cuadro “Modelo de competencia 5 Fuerzas de Porter” para Canasta Verde (elaboración propia).
NUEVOS
COMPETIDORES
Existe una gran amenaza
en el mercado de
productos orgánicos y
saludables por el
crecimiento que ha
tenido el mercado y no
existen grandes barreras
para poder frenar la
participación de nuevas
marcas.
PROVEEDORES
Los proveedores tienen
alto poder de negociación
debido a que existen
pocos y suministran
insumos claves para la
empresa imponiendo sus
condiciones de precio,
pago y tamaño del pedido
además de ser pocos, no
tener sustituto y ser de
alto costo.
CLIENTES
El mercado es atractivo
ya que los clientes no
están bien organizados y
tienen baja capacidad de
negociación ya que no
existen muchos
proveedores, el producto
es diferenciado y tiene
pocos sustitutos.
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
El mercado no es atractivo
porque existen productos
sustitutos con precios más
bajos como los de la canasta
básica
RIVALIDAD DE LA
INDUSTRIA
Existen pocos competidores
posicionados en el mercado
hasta el momento por lo
cual resulta ser rentable el
negocio
[Escribir texto]
Página 43
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES O COMPRADORES
El mercado es atractivo ya que los clientes no están bien organizados y tienen baja capacidad
de negociación ya que no existen muchos proveedores, el producto es diferenciado y tiene
pocos sustitutos.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES O VENDEDORES
Los proveedores tienen alto poder de negociación debido a que existen pocos y suministran
insumos claves para la empresa imponiendo sus condiciones de precio, pago y tamaño del
pedido además de ser pocos, no tener sustituto y ser de alto costo.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
Existe una gran amenaza en el mercado de orgánicos y saludables ya que no existen grandes
barreras para que nuevos participantes o competidores incursionen el mercado debido a que
existe un crecimiento constante del nicho y aunque no se ha vuelto masivo es rentable ya que
las circunstancias sociodemográficas y de salud en nuestro país han hecho que haya una
cultura de prevención mejorando hábitos alimenticios y cultura de consumo.
Porcentaje de crecimiento del mercado por parte de SAGARPA
AÑO
CRECIMIENTO DE
ALIMENTOS ORGANICOS
(%)
2013 0.12
2014 0.13
2015 0.14
Se espera que en el 2016 el porcentaje de crecimiento en el consumo de alimentos orgánicos
sea de un 15%.
[Escribir texto]
Página 44
Sin embargo, están a tiempo de poner algunas barreras que los ayuden a que se detenga el
ingreso de nuevos competidores, por ejemplo
Economía de escala.- Canasta Verde mantiene bajos costos de producción por los volúmenes
que maneja y la relación directa que existe con los productores.
Inversiones de capital.- Canasta Verde cuenta con recursos financieros de una de aceleradora
de negocios que ha inyectado fuerte capital para el crecimiento de la empresa lo cual ha
permitido tener un mayor alcance en el mercado favoreciéndola en tener una ventaja ante los
competidores pequeños.
Acceso a los canales de distribución.- debido al crecimiento en el mercado de orgánicos se han
creado una variedad de marcas dirigidas al mismo nicho que Canasta Verde, sin embargo
muchas empresas no logran sostenerse y entrar al canal de retail por algunas de las siguientes
razones.
- Existe un espacio reducido para la exhibición de producto orgánico y los compradores
no permiten tener muchos proveedores con los mismos productos.
- Piden porcentajes de rentabilidad del 35%
- Los pagos son a 90 días y los días de inventario son menores a 45 días.
- Descuentos por logística en centro de distribución descuento por aportación
publicitaria y por apertura de nuevas tiendas.
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Ya que estos se han enfocado más en el mercado extranjero que en el nacional por las barreras
que hemos mencionado con respecto de poder entrar en los autoservicios y se les ha hecho
más fácil enviar al extranjero por el pago de contado que tolerar las condiciones de pago en
retail.
[Escribir texto]
Página 45
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
El mercado no es atractivo porque existen productos sustitutos con precios más bajos como
los de la canasta básica, los productos que vende Canasta Verde no son de primera necesidad
pero sustituyen aceite, azúcar, pan, entre otros, pero por los beneficios nutrimentales y de
salud que ofrece la empresa sus precios son más elevados con beneficio en la salud alto y por
esta razón los compran.
2.11 Pronóstico de ventas
En los próximos 5 años se estima un crecimiento del 73% en la venta de productos orgánicos.
Se calculó el pronóstico de ventas del año 2016 en $ 7, 710,000 pesos (Anexo C)
Reporte de pronóstico de ventas de los últimos años
Figura 29. Tabla pronóstico de ventas de Canasta Verde (elaboración propia)
AÑO CRECIMIENTO DE
ALIMENTOS ORGANICOS
(%)
VENTAS
( miles y
millones pesos)
2013 0.12 850
2014 0.13 1100
2015 0.14 3600
2016 0.15 7710
[Escribir texto]
Página 46
2.12 Mapa estratégico
Figura 30. Cuadro de mapa estratégico para Canasta Verde (elaboración propia).
Objetivos Indicadores Target Iniciativas
Incrementar un 30 % las ventas
totalesEstado de resultados $ 7,700,000 en el año 2016
Análisis mensual del estado de
resultados
Obtener una mayor participación
en el mercado Incremento en ventas 30 % de participación en el mercado
Revisar mensualmente las
estadísticas de ventas
Brindar un mejor servicio al
cliente Encuestas por teléfono Envíos al día siguiente Revisar inventarios
Comunicar por redes sociales las
tiendas donde pueden encontrar
los productos Canasta Verde
Numero de likes y veces compartidas 50 likes 25 veces compartidas Pago de campañas en Facebook
Desarrollar productos que cubran
nuevas necesidades de los
consumidores
Estudiar las tendencias del mercado
saludable Incrementar portafolio de productos Realizar pruebas de producto
Mejorar el tiempo de entrega en
pedidos foráneos Reportes de envío en 24 horas Envíos al día siguiente Revisar inventarios
Mejorar el tiempo de entrega de
pedidos dentro de la ciudad de
México
Encuestas vía telefónica El cliente tenga su pedido al día
siguiente Adquirir una nueva unidad de reparto
Reconocimiento de marca como
Mexicana, bajo el esquema de
comercio justo y responsabilidad
social
Encuestas Posicionar la marca en la mente del
consumidor
Analizar los resultados de las
encuestas y opiniones
Ampliar la cartera de clientes Incremento en ventas
Agregar a 3 nuevos clientes por mes
Realizar visitas y llamadas a posibles
prospectos que tengan tiendas
especializadas en orgánicos naturistas
y funcionales
Adquirir nuevos canales de venta Incremento en ventas Incrementar las ventas Prospectar en ferias y exposiciones
Dirigirnos a nichos de mercado
específicos (veganos,
vegetarianos, hipsters)
Volumen de ventas en eventos y
lugares que frecuentan estos nichos.
Incrementar un 5 % las ventas
atacando estos nichos
Participar en ferias y exposiciones
dirigidas a estos nichos de mercado
Buscar proveedores para mejorar
costos Conservando precios actuales Obtener mayor margen de ganancia
Llamar a diferentes proveedores para
cotizar y obtener un mejor precio en
insumos
Elaboración de estrategias de
trade marketing para tener mayor
rotación de productos en retail.
Volumen de ventas en retail Reconocimiento de marca
Enviar demo edecanes en puntos de
venta para dar a conocer la marca en
productos específicos que no tengan
mucha rotación para impulsar la venta
Elaborar contenido en redes
sociales para impulsar el numero
de seguidores en Facebook y
Numero de likes Reconocimiento de marca Pago de campañas
Campaña de mailing para el envío
del catalogo digital para afiliar a
personas interesadas en vender
nuestros productos
Numero de afiliaciones Incrementar las ventas Enviar mails con el catalogo digital
para inscribir a personas interesadas
Impresión del catalogo para
personas que les interese afiliarse
y vender nuestros productos pero
que se les dificulte el uso de la
tecnología
Numero de afiliaciones Incrementar las ventas
Buscar impresores que impriman el
catalogo de buena calidad y a un bajo
costo .Difundir el nuevo modelo de
negocio para inscribir a personas
interesadas
Adquirir un programa para tener
un mejor control de inventarios
Auditoria de inventarios mensuales
Mayor control de inventarios para
tener abasto suficiente y cubrir con la
demanda de pedidos
Cotizar y elegir el programa que mas
se ajuste a nuestras necesidades
Balance Score Card Canasta Verde
Estructura financiera
Clientes
Procesos Internos
Aprendizaje y
crecimiento
[Escribir texto]
Página 47
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESONAL
3.1 Ciclo de vida de la marca
La marca se encuentra en la etapa de crecimiento ya que se encuentra en un periodo de rápida
aceptación y existe una mejora de utilidades (Kotler, 2001).
Figura 31. Etapa de crecimiento de la marca Canasta Verde.
3.2 Canales de distribución
La empresa utiliza los siguientes niveles de canal para la venta de sus productos.
Nivel 0: El marketing directo lo realizan por medio de exposiciones o ferias especializadas,
vía telefónica, correo electrónico o Facebook.
Figura 32. Ferias y exposiciones donde participo Canasta Verde.
[Escribir texto]
Página 48
Nivel 1: La venta se realiza a un minorista o detallista que se encargan de vender el producto
al consumidor final, en este canal se encuentran los autoservicios y tiendas especializadas.
Figura 33. Tiendas especializadas (elaboración propia).
Figura 34. Autoservicios donde vende Canasta Verde (elaboración propia).
La venta a tiendas especializadas incremento notablemente, siendo uno de los canales
importantes en la operación diaria de la empresa ya que los clientes pagan de contado y
permite tener flujo de efectivo, el cual permite seguir con la operación diaria de la empresa y
sobrellevar los créditos que las cadenas de autoservicio solicitan.
[Escribir texto]
Página 49
Figura 35. Próximas aperturas de tiendas donde habrá presencia de marca.
Debido a la alta demanda que han tenido los productos orgánicos han incrementado el número
de personas emprendedoras que planean tener una tienda que los venda ya sea física o virtual y
están en busca de proveedores de productos, esto ha favorecido considerablemente también a
la empresa ya que gracias a esto el canal de los clientes minorista se ha aumentado por lo cual
esta es una de las razones por las cuales las ventas de canasta verde van creciendo.
Nivel 2: Este canal contiene dos intermediarios el mayorista y el minorista, son las empresas
que venden a otras tiendas detallistas, como son Súper Mayoreo Naturista y Comercializadora
de Orgánicos y gourmet que comercializa los productos en Canadá.
[Escribir texto]
Página 50
3.3 Presencia de marca
Canasta Verde a inicios del 2016 tenía presencia en 21 estados de la República Mexicana.
Figura 36. Gráfica comparativa de presencia de marca en cada estado respecto al anterior (elaboración propia).
0 10 20 30 40
BAJA CALIFORNIA NORTE
BAJA CALIFORNIA SUR
CAMPECHE
CDMX
CHIAPAS
CHIHUAHUA
COAHUILA
COLIMA
DURANGO
EDO MEX
GUANAJUATO
GUERRERO
HIDALGO
JALISCO
MICHOACAN
MORELOS
NAYARIT
NUEVO LEON
OAXACA
PUEBLA
QUERETARO
QUINTANA ROO
SAN LUIS POTOSI
SINALOA
SONORA
TABASCO
TAMAULIPAS
TLAXCALA
VERACRUZ
YUCATAN
ZACATECAS
AÑO 2017
AÑO 2016
[Escribir texto]
Página 51
En el transcurso del año fue incrementando el mercado y actualmente solo falta presencia en 6
estados.
Figura 37. Mapa comparativo de cobertura 2016 – 2017 (elaboración propia).
Figura 38. Incremento en la cartera de clientes (elaboración propia)
Figura 39. Porcentaje de incremento en la cobertura del país (elaboración propia).
2016 2017
[Escribir texto]
Página 52
Figura 40. Porcentaje de participación en cada estado (Canasta Verde, 2017).
0%
1%
0% 1%
36%
4%
2% 4%
0% 0%
7%
1% 0% 1%
1%
5% 2%
1%
4% 1%
4%
2%
1%
0% 3%
1% 2%
5%
1% 7%
1%
3%
AGUASCALIENTES BAJA CALIFORNIA NORTE BAJA CALIFORNIA SUR
CAMPECHE CDMX CHIAPAS
CHIHUAHUA COAHUILA COLIMA
DURANGO EDO MEX GUANAJUATO
GUERRERO HIDALGO JALISCO
MICHOACAN MORELOS NAYARIT
NUEVO LEON OAXACA PUEBLA
QUERETARO QUINTANA ROO SAN LUIS POTOSI
SINALOA SONORA TABASCO
TAMAULIPAS TLAXCALA VERACRUZ
YUCATAN ZACATECAS
[Escribir texto]
Página 53
De acuerdo al incremento en la cobertura en cada estado y la demanda en el consumo de los
productos orgánicos las ventas durante el 2016 incrementaron un 50 % respecto a un año
anterior.
Figura 41. Comparativo de ventas de años anteriores (Canasta Verde 2017)
3.4 Estrategia de posicionamiento
De acuerdo a los conocimientos de la asignatura Relación de la marca con el consumidor se
adquirió un mejor conocimiento de la marca, implementando una estrategia de
posicionamiento para asegurar su permanencia en el mercado, utilizando herramientas
digitales que la beneficiaran e incrementaran su participación en el mercado.
Tipo de posicionamiento
El posicionamiento será en base a los usuarios debido al tipo de perfil del consumidor que se
tiene definido, se puede crear un sentido de pertenencia hacia la marca por sus preferencias de
compra y con un conocimiento amplio del consumidor.
Lema de campaña.
“VIVE SANO”
$-
$200,000.00
$400,000.00
$600,000.00
$800,000.00
$1,000,000.00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
VENTA 2015 VENTA 2016 VENTA 2017
[Escribir texto]
Página 54
Propuesta de ejecución
La estrategia de posicionamiento se ejecutará por redes sociales
3.5 Plan de marketing
La estrategia se desarrolló en base al planteamiento del problema, la pregunta de investigación
del proyecto y el cumplimiento de objetivos tanto el general como los específicos.
3.5.1 Objetivo de marketing
Maximizar la participación en el mercado y posicionar la marca Canasta Verde dentro del
nicho de mercado de productos orgánicos durante el 2016.
3.5.2 Estrategia de marketing
Por medio de una estrategia de penetración se incrementó la participación en los canales de
distribución actuales con los productos existentes en el mercado, aumentando el volumen de
ventas con un posicionamiento de marca.
3.5.2.1 Producto
Extensión de producto
Con el fin de ser una empresa líder en la línea completa de productos saludables y llenar
huecos en el mercado para evitar que los competidores se coloquen, se realizó una extensión
de producto por medio de un relleno de línea, tal como lo menciona (Kotler, 2001).
Se encontró un nicho importante en el mercado que no se había detectado.
Se agregaron a la lista de productos los “snacks saludables” que constan de frutas
deshidratadas (mango, plátano, kiwi, manzana), palomitas con spirulina churritos de nopal,
churritos de amaranto y chicharrones de soya.
[Escribir texto]
Página 55
Figura 42. Presentación de la nueva línea de Canasta Verde “snacks saludables”.
3.5.2.2 Precio
Precio de penetración en el mercado
Se implementaron precios bajos en los nuevos productos con el fin de ser atractivos para los
nuevos clientes, obtener una cuota en el mercado y lograr así el reconocimiento de marca.
El precio se implementó en base a los precio de la competencia ofreciendo un producto de
calidad a un precio competitivo.
3.5.2.3 Plaza
Distribución intensiva
Canasta Verde planeó entrar a todos los puntos de venta posibles con la finalidad de que los
productos sean encontrados por los consumidores.
Sus canales de distribución son los siguientes
[Escribir texto]
Página 56
Figura 43. Canal de distribución para el mercado de consumo.
En base a la investigación que se realizó encontró oportunidad en el mercado industrial en el
cual consideró vender insumos para la elaboración de alimentos ya sea con empresas que lo
utilicen como materia prima o en Horecas.
.
Figura 44. Canal de distribución mercado industrial.
Para la venta de los snacks se creó un nuevo canal de venta a través de un sistema de ventas
por medio de máquinas auto expendedoras, accionadas por diversos medios de pago.
Esta estrategia ayudo a reforzar la marca dando a conocer los productos.
Consumidores actuales y potenciales
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante Minorista Consumidor
Consumidor Fabricante
Consumidor Industrial
Fabricante Consumidor
Industrial
Consumidor
Final
[Escribir texto]
Página 57
Se colocaron máquinas de snacks saludables en empresas, escuelas, gimnasios.
Figura 45. Maquina autoexpendedora.
Los puntos de venta puede ser cualquier lugar que tenga las condiciones requeridas para tener
una máquina.
El desarrollo de los nuevos canales de distribución se sustentan por los conocimientos
adquiridos en la materia gestión de la cadena comercial por medio de la relación entre el
fabricante distribuidor y consumidor para la generación de ventas por medio de las estrategias
de marketing aplicadas.
3.5.2.4 Promoción
Crear conciencia e interés en el mercado masivo
La fan page se creó desde el 2012 pero no se llevaba ninguna estrategia ni había posteo
frecuentes. De acuerdo al crecimiento que se detectó en las redes sociales por el interés en el
cuidado de la salud se tomó la decisión de cuidar las redes sociales y darle un impulso a la
marca por medio de estas. A partir del año 2016, se creó una estrategia de contenidos que son
de interés para el nicho de mercado al que van dirigida la marca.
[Escribir texto]
Página 58
Figura 46. Ejemplo de campaña de comunicación (Canasta Verde orgánicos 2016).
Incrementó el número de seguidores de 1728 a 5800 por la estrategia que se implementó. La
estrategia consistía en hablar de un problema de salud específicamente durante una semana
cambiando los post diariamente, primero se explica la enfermedad con síntomas que lo causa y
sus consecuencias, posteriormente se incluye alguna receta que beneficie la salud e incluya
alguno de los productos que vende Canasta Verde y al final de la semana se cierra con alguna
frase motivacional.
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES
POSTEOS FRASE MOTIVACIONAL TEMA DE SALUD
BONDADES DE PRODUCTO
RELACIONADO CON EL TEMA DE
SALUD
NOTA RELACIONADA CON EL
PROBLEMA DE SALUD
FRASE MOTIVACIONAL
10 AL 14
"LEVANTATE CADA
MAÑANA Y
CONVENCETE DE QUE
PUEDES LOGRARLO "
PIERNAS SANAS La salud de nuestras piernas
depende de una correcta circulación sanguínea. El
estilo de vida actual (gran actividad diaria, ciertas
profesiones, etc.) u otros factores como la obesidad,
el embarazo y la predisposición hereditaria pueden
acentuar los problemas de circulación en las
piernas.
canastaverde.mx
"GEL SINVARI " Ayuda a disminuir el
cansancio, hinchazón, hormigueo y arañitas
en las piernas. A base de herbolaria e
investigación científica del nacarado de
camarón. Ayuda a activar la circulación
regresando la belleza y salud a las piernas.
Está adicionado con árnica, menta,
hamamelis, castaña de indias, ratania,
aceite de semilla de uva y aloe vera.
"ALIMENTOS QUE FAVORECEN LA
BUENA CIRCULACION DE LAS
PIERNAS "
"DECIDETE A SER FELIZ ,
COMIENZA UN
CAMBIOPARA TODA LA
VIDA. CAMBIA TU,
CAMBIA TU CUERPO
17 AL 21
"NO TE DETENGAS SIGUE
ADELANTE LA VICTORIA
QUE TE ESPERA ES
GRANDE"
REDUCE Y REAFIRMA Si tu objetivo es
reducir peso y tallas en tu cuerpo, no
olvides acompañar el proceso con
productos para reafirmar y tonificar la
piel.
"GEL REDUCTOR" Si tu objetivo es
reducir peso y tallas en tu cuerpo,
no olvides acompañar el proceso
con productos para reafirmar y
tonificar la piel.
"CONSEJOS NUTRI PARA BAJAR
UNA TALLA"
Los primeros pasos
siempre serán los más
difíciles de tomar,
sigue adelante.
Cambia por ti, cambia
tu cuerpo.
OCTUBRE
Estrategia de contenidos en Facebook
[Escribir texto]
Página 59
Algunos post van acompañados del Hashtag #siempreorgánicos
Figura 47. Ejemplo de post en fan page Canasta Verde (canasta verde orgánicos 2017).
De acuerdo a las estadísticas de Facebook en un periodo de 6 meses comparado con años
anteriores tenemos un incremento considerable de personas que vieron los post de la fanpage
de canasta verde, esto quiere decir que el generar contenido de interés para los seguidores dio
buen resultado ya que gracias a esto aumento el número de fans de 1728 a 5800.
Figura 48. Reporte de alcance orgánico de post (Facebook, 2017).
Año
2015
2016
2017 182,007
Alcance organico de post en Facebook
Personas a las que se mostró
la publicación de la página
(usuarios únicos).
16,316
54,252
[Escribir texto]
Página 60
Con base en estos resultados se analizó que aumentó el número de contactos que se
comunicaban con la empresa para pedir informes de la venta de mayoreo principalmente.
Se grabaron cápsulas de nutrición con una especialista, donde explica los beneficios de los
productos y como se consumen, esto con el fin de promocionar la marca e incrementar tanto el
número de seguidores como las ventas.
Una vez que se editaron se subieron a la red YouTube para posteriormente enlazar en
Facebook los videos.
Figura 49. Ejemplo de video en YouTube con la nutrióloga explicando las propiedades de los productos
de Canasta Verde.
3.6 Estrategias de mejora futuras
Redes sociales.
La empresa maneja tres redes sociales, en la actualidad solo utiliza Facebook y ha descuidado
tanto Twitter como Instagram, anteriormente se posteaba en ellas lo mismo que en Facebook
pero al día de hoy ya no se comparte el contenido.
[Escribir texto]
Página 61
La propuesta es alinear las tres redes sociales para seguir aumentando seguidores e ir
nutriendo las redes para seguir posicionando la marca.
Motores de búsqueda.
Canasta Verde hasta el momento no ha invertido en publicidad en línea a pesar que un 15%
de sus clientes los localizaron por medio del buscador de google ingresando directamente el
nombre de la marca.
Figura 50. Ejemplo de buscador en google para posicionamiento de la marca en internet.
Se propone contratar Adwords Express. Este es un producto publicitario que administra los
anuncios en línea de forma automática ayudando a los clientes potenciales a encontrarla
empresa con una lista de frases de búsqueda. Algunos de los beneficios son los siguientes:
- Anuncio en línea de forma rápida
- Se paga únicamente cuando el usuario hace clic en el anuncio
- Permite atraer más clientes que utilizan computadora y dispositivos móviles
- Consultar la eficacia de anuncios en panel
[Escribir texto]
Página 62
Sitio web.
Canasta Verde cuenta con una página web donde hace una pequeña reseña de la empresa, los
productos que manejan, los datos de contacto, dirección y teléfono.
Figura 51. Portada de la página oficial de la empresa
La página no se ha actualizado desde el 2015, contiene el domicilio anterior de las oficinas,
productos con precios desactualizados y no se han agregado los nuevos productos que se han
introducido al mercado.
La propuesta que se presentó fue actualizar todos los datos antes mencionados, generar
contenidos de interés en cuanta alimentación y cuidado de algunas enfermedades. Incluir
ventanas con alguna promoción mensual que se abran al entrar a la página.
Desarrollar un e-commerce propio para venta al consumidor final.
[Escribir texto]
Página 63
E-commerce.
En la página web dentro del menú hay una pestaña con el nombre de “Tienda” en esta parte al
entrar enlaza con el e-commerce de “Patio Orgánico”
Esto genera problemas con los consumidores que visitan su página como no captar esos
clientes directamente y confundirlos en sus pedidos ya que muchas veces se comunican a
Canasta Verde solicitando su pedido que hicieron en patio orgánico o pensando que maneja
todos los productos de patio orgánico Canasta verde
Figura 52. Página oficial de patio orgánico
[Escribir texto]
Página 64
Mailing.
Se propone crear promociones cuando haya bastante stock en almacén de algún producto en
específico y enviar por correo electrónico la información a los clientes incentivando la compra
de esos productos.
Comunicar por medio del mail el lanzamiento de los nuevos productos con precios especiales
por introducción.
A los clientes detallistas informar por medio del mail que productos fueron los más vendidos
en el mes y de esta forma ellos sabrán la tendencia que va llevando el mercado y programar su
próxima compra.
App.
Se sugiere crear una aplicación donde las personas con hábitos alimenticios saludables
interesadas en consumir productos orgánicos localicen las tiendas más cercanas a su
ubicación que vendan este tipo de productos por medio de la app.
Publicidad fanpage.
Como apoyo a los clientes minoristas (tiendas especializadas) se propuso postear cada semana
en Facebook, Twitter e Instagram el nombre y la ubicación de las tiendas que venden los
productos de Canasta Verde, con el fin de informar a los seguidores de las redes sociales
donde comprar los productos y beneficiar al detallista dando a conocer su negocio para
aumentar la afluencia de personas.
De igual forma se solicitara a las mismas tiendas que sigan la marca en sus redes sociales y
compartan en su página la información posteada de Canasta Verde para que sus publicaciones
tengan un alcance mayor.
[Escribir texto]
Página 65
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN
4.1 Aplicación de los conocimientos adquiridos
Hallazgos y logros
Mercado y conducta de compra
La materia de Mercado y conducta de compra permitió analizar de una manera más profunda
el mercado en el que se encuentra la empresa, de acuerdo a los temas abordados en las
unidades de la asignatura.
Propósito
Al investigar y analizar el entorno de
mercado, se notaron oportunidades de ir
más allá del mercado Mexicano,
participando en exposiciones
internacionales para exportar los productos.
Hallazgo
Al participar en ferias internacionales se
contactaron a empresarios interesados en
comprar los productos y distribuirlos en su
país, de esta manera fue que se logró
exportar a Canadá
Propósito
Al diferenciar al consumidor actual o
potencial del industrial, se decidió dirigirse
a este tipo de consumidores, ya que el canal
de Horecas también puede ser rentable
para la empresa.
Hallazgo
Se presentaron los productos a Granel a
hoteles, restaurantes, cafeterías o cualquier
empresa que utilizara los productos como
insumos para la elaboración final de
alimentos y bebidas.
[Escribir texto]
Página 66
Propósito
De acuerdo a las descripciones del estilo de
vida de algunos nichos de mercado se logró
tener un conocimiento más detallado de las
características de cada una de las personas.
Hallazgo
Se estableció un perfil mejor definido del
mercado meta, dirigiéndose a éste de una
forma adecuada en las publicaciones de las
redes sociales.
Propósito
De acuerdo a un análisis etnográfico
(Anexo D) que se realizó, se investigó la
conducta de compra de un consumidor.
Hallazgo
La conclusión fue que la mayoría de las
personas interesadas en comprar alimentos
orgánicos son mujeres, ellas acuden a
mercados o tiendas especializadas a buscar
los productos que les han informado por
medios impresos y la web principalmente
que cuidan su salud, esto con la finalidad
de cambiar su alimentación y crear hábitos
saludables, en su mayoría ellas son las que
toman la decisión de compra en el punto de
venta prefieren comparar precios y analizar
un poco más la compra.
[Escribir texto]
Página 67
Administración estratégica
En la asignatura Administración Estratégica se desarrolló la herramienta BSC la cual es de
gran utilidad para las empresas ya que ayuda a alinear a la estrategia y encaminarla con los
objetivos individuales y colectivos de la misma.
Propósito
Se actualizó el FODA de la empresa, esto
permitió atacar las debilidades en algunos
aspectos que era necesario cambiar para
optimizar la manera de trabajar.
Hallazgo
Se cambió la empresa de las oficinas y
bodega a un lugar más amplio permitiendo
tener una mayor área de producción.
Se implementó un programa que auxiliara a
llevar un mayor control de inventarios para
no tener desabasto de producto y generar
retraso en las entregas de producto al
cliente.
Propósito
Se analizó de una forma detallada a la
competencia localizando sus áreas de
oportunidad para tener ventaja sobre ella.
Hallazgo
Permitió saber las ventajas competitivas
que tiene la empresa en comparación a sus
principales competidores e identificar los
huecos que hay en el mercado admitiendo
la innovación de nuevos productos.
[Escribir texto]
Página 68
Modelos matemáticos
Propósito
El pronóstico de ventas realizado por esta
asignatura contribuyo a establecer una meta
alcanzable y llegar a los resultados
propuestos en la venta anual del año
pasado.
Hallazgo
El pronóstico de ventas tuvo una diferencia
mínima a lo que se había planteada sin
embargo fue de gran utilidad para la
empresa saber cuánto y donde vender.
Cabe señalar que este pronóstico que se
calculó en base a las materias Modelos
matemáticos y conducta de compra fue de
gran utilidad dentro de la empresa ya que
gracias a él se pudo obtener un cálculo
aproximado a la realidad de cuáles serían
las metas a alcanzar en ventas durante el
año 2016, el objetivo estuvo cerca de
cumplirse ya que al cerrar el año las ventas
fueron de $7, 168,000 pesos y el pronóstico
calculado era de $ 7, 710,000 pesos.
Gestión de la cadena comercial
Propósito
La actividad realizada de Trade Marketing
fue muy enriquecedora ya que por medio
de este se pueden realizar estrategias para
aumentar la demanda de un producto en
cualquiera de sus canales de distribución e
incluso fue de gran apoyo el saber todo el
proceso que se debe seguir para la
exportación de un producto.
Hallazgo
Canasta verde esta en planes de
comercializar tequila orgánico y la
actividad que se realizo era precisamente
acerca de el mismo producto por lo cual el
proyecto le fue de gran ayuda para saber
cómo planear la distribución y venta de
este.
[Escribir texto]
Página 69
CONCLUSIONES
El estudio de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios benefició a la empresa
principalmente en tener una planeación estratégica de marketing que le permitió enfocar los
esfuerzos y dirigir acciones para alcanzar los objetivos planteados.
Gracias a los análisis aprendidos en cada una de las asignaturas, se logró tener un panorama
más amplio para conocer detalladamente el perfil de sus clientes, analizar el mercado y
visualizar nuevas oportunidades de negocios así como desarrollar nuevos productos y canales
de distribución donde venderlos, incrementando así sus ventas notoriamente.
Los resultados destacados fueron los siguientes.
Aumentó el número de seguidores en su página de Facebook de 1728 a 5800.
Incrementaron las ventas un 50% durante el 2016 en comparación a un año anterior.
Venta de producto en Canadá por medio de un distribuidor local.
Lanzamiento de nueva línea de productos “snacks saludables”.
Desarrollo un nuevo canal de distribución “Horecas”.
Incrementó el número de clientes minoritas (tiendas especializadas).
Aumentó la presencia en más estados de la República Mexicana.
Se puede concluir que todo el conocimiento adquirido durante la Especialidad en Marketing
Estratégico en los Negocios es de gran utilidad para el impulso de empresas consolidadas y
nuevas, las asignaturas son impartidas por docentes con alta experiencia en su área,
compartiendo su conocimiento con las nuevas generaciones para el desarrollo profesional de
quien las cursa.
[Escribir texto]
Página 70
REFERENCIAS
Kotler P. (2001) Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.
García, L., y Sánchez, M. (2013). Marketing Viral en Redes Sociales. Tesis inédita de
Licenciatura Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad, Santo Tomas.
Ries, A., y Trout, J. (1992) Posicionamiento. México: Mc Graw Hill.
Nielsen (julio, 2014).”Consumo de saludables se sigue afianzando en las compras de los
consumidores latinoamericanos”. Recuperado de
http://www.nielsen.com/co/es/insights/news/2014/saludables.html
El financiero (julio, 2014) “5 Pymes que germinan con productos orgánicos”. Recuperado de
http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/pymes-que-germinan-con-productos-
organicos.html
Sin embargo (abril, 2016) “Cinco marcas mexicanas que apuestan por los alimentos
orgánicos”. Recuperado de http://www.sinembargo.mx/16-04-2016/1648832
Forbes (septiembre, 2014) “La emprendedora de productos orgánicos que conquistó a
Herdez”. Recuperado de https://www.forbes.com.mx/la-emprendedora-de-productos-
organicos-que-conquisto-a-herdez/
Mexican bussines web (abril, 2013) “Productos orgánicos, oportunidad de negocio en
México”. Recuperado de http://www.mexicanbusinessweb.mx/sectores-productivos-de-
mexico/agropecuario/productos-organicos-oportunidad-de-negocio-en-mexico/
[Escribir texto]
Página 71
Milenio.com (marzo, 2016) “El mercado de productos orgánicos crece 10% cada año”.
Recuperado de http://www.milenio.com/negocios/productos_organicos-veganos-vegetarianos-
comer_sano_0_708529215.html
Expansión (agosto, 2015) “El saludable negocio de la comida orgánica”. Recuperado de
http://expansion.mx/lifestyle/2015/08/12/el-saludable-negocio-de-la-comida-organica
Veo verde (enero, 2010) “Productos orgánicos: Que son, como son y a que se aplican”.
Recuperado de https://www.veoverde.com/2010/01/productos-organicos-que-son-como-son-y-
a-que-se-aplica/
SAGARPA (abril, 2013) “Fomenta SAGARPA producción y consumo de alimentos orgánicos
en México y el mundo”. Recuperado de
http://www.sagarpa.gob.mx/saladeprensa/2012/Paginas/2013B214.aspx
Forbes (mayo, 2014) “Una mamá que se convirtió en líder emprendedora” Recuperado de
https://www.forbes.com.mx/una-mama-que-se-convirtio-en-lider-emprendedora/
El financiero. (Abril, 2014) “Confirman amplio potencial terapéutico del agave azul”
Recuperado de http://www.elfinanciero.com.mx/mas/enfoques/confirman-amplio-potencial-
terapeutico-del-agave-azul.html
Bancomext. (Febrero, 2003)”México como abastecedor de productos orgánicos” Recuperado
de http://revistas.bancomext.gob.mx/rce/magazines/15/4/RCE.pdf
[Escribir texto]
Página 72
ANEXO A
Fecha: ___/___/___
CUESTIONARIO PARA CANASTA VERDE
Nombre: ___________________________________________________
Edad: _____________________________________________________
Sexo: 1) M___ 2) F _____
Estado: __________________________
Buen día, me estoy comunicando de Canasta Verde para conocer su opinión acerca de sus
productos ¿Sería tan amable de responderme unas preguntas?
1.- ¿Conoce la marca de productos Canasta Verde?
Si ( ) No ( ) (terminar cuestionario)
2.- ¿Por qué medio conoció la marca?
a) Facebook ( ) b) Twitter ( ) c) Radio ( ) d) T.V ( ) e) Expo
Otro _______________________________
3.- ¿Cuál es su percepción de la marca en cuanto a calidad?
a) Buena ( ) b) Mala ( ) c) Regular ( )
4.- ¿Compra actualmente productos de Canasta Verde?
a) Si ( ) (continuar cuestionario)
b) No ( ) ¿Por qué?______________________________________________________
_____________________________________________________ (terminar cuestionario)
5.- ¿Le parece que son innovadores los productos?
a) Si ( ) b) No ( ) c) Algunos
[Escribir texto]
Página 73
6.- ¿Que productos compra?
NUTRICIÓN
Aceite de coco orgánico
Aceite de coco orgánico
Aceite Virgen Extra de Oliva con frutos secos
Aceite Virgen Extra de Oliva con hierbas de olor
Aceite Virgen Extra de Oliva con picante
Azúcar de coco orgánica y kosher
Bebida de almendra
Bebida de Alpiste
Bebida de coco
Bebida de soya
Cacao en polvo
Café orgánico de Chiapas molido y tostado medio
Cajeta quemada de leche de cabra
Chía
Consomé vegetales
Endulzante de agave en polvo (sustituto de azúcar )
Endulzante de agave en polvo (sustituto de azúcar ) caja sobres 7 g
Endulzante de agave en polvo (sustituto de azúcar ) caja sobres 7 g
Fructanos de agave en polvo bolsa laminada
Ghee mantequilla clarificada
Harina de almendra
Harina de coco
Harina libre de gluten para hacer pasteles
Harina libre de gluten para hot cakes y waffles
Harina libre de gluten para todo uso
Jarabe de Agave neutro
[Escribir texto]
Página 74
Jarabe de Agave sabor vainilla, crema irlandesa y amareto
Mantequilla de coco orgánico
Mantequilla de coco orgánico
Mermelada orgánica de mango, fresa y nopal con piña con jarabe de agave
Miel de abeja orgánica
Néctar de maguey
Quínoa
Sopas de amaranto y vegetales (fusilli, espagueti, codo, codito, letra, concha, espiral)
BOTANAS SALUDABLES
Barra de amaranto con chocolate 25 g
Barra de amaranto con miel de agave 25 g
Barra de avena con jarabe de agave
Chicharrón de soya con chile 25 g
Chicharrón de soya con chipotle 25 g
Chicharrón de soya natural 25 g
Churritos de harina de amaranto con chile 100 g
Churritos de harina de amaranto con chile 50 g
Churritos de harina de amaranto con chipotle 50 g
Churritos de harina de amaranto con limón y sal 100 g
Churritos de harina de amaranto con limón y sal 50 g
Churritos de harina de amaranto con nopal 50 g
Churritos de harina de amaranto con nopal y chile 50 g
Coctel de frutas deshidratadas 15 g
Durazno deshidratado 15 g
Ensalada de verduras deshidratadas 15 g
Galletas de nopal 250 g
Galletas de nopal 65 g
[Escribir texto]
Página 75
Galletas integrales de avena 65 g
Kiwi deshidratado 15 g
Mango deshidratado 15 g
Mango deshidratado con chile 15 g
Manzana deshidratada 15 g
Manzana deshidratada con chile 15 g
Obleas de harina de papa con chile 25 g
Obleas de harina de papa con espinaca 25 g
Obleas de harina de papa con zanahoria 25 g
Obleas de harina de papa naturales 25 g
Palanqueta de amaranto y cereales surtidos con miel de agave 30 g
Palomitas con spirulina y chile 30 g
Palomitas con spirulina y limón 30 g
Plátano deshidratado 15 g
Plátano deshidratado con chile 15 g
BELLEZA
Crema de BABA DE CARACOL
Gel anti varices
Gel de baba de caracol
Gel reductivo
Jabón de baba de caracol
Jabón Aromático (almendra, miel, cacao, menta, violetas, rosas, lavanda, coco, sandia,
romero)
Loción capilar fortificante herbolaria para después del baño
Paquete de gel y crema de baba de caracol
Paquete de shampoo fortificante y loción capilar fortificante
Rímel de baba de caracol
[Escribir texto]
Página 76
Shampoo Fortificante con 20 plantas para caída y reforzamiento del cabello
Shampoo matificante y fortificante con agave y nogal
SALUD
Climat Capsulas de barbasco
Climat Crema de barbasco
Clorofila concentrada, algas, menta y hierbabuena
Colágeno hidrolizado
Equinácea purpurea
Gelafit gelatina reductiva en polvo sabor fresa, piña, limón, naranja (15 días)
Gelafit gelatina reductiva en polvo sabor fresa, piña, limón, naranja (30 días)
Glucitek reductor de glucosa
Jugo verde en polvo
Malteada auxiliar en control de peso, base de soya sabor vainilla, chocolate o fresa
Moringa capsulas
Nutrabela caps. De agave, nopal, alga spirulina
Omega 3, 6 y 9 salmón
Spirulina máxima capsulas
7.- ¿Ocupa usted los productos para?
a) Uso personal ( ) (terminar la encuesta)
b) Venta ( )
8.- ¿Dónde realiza su venta?
a) Tienda virtual ( )
b) Tienda física ( )
c) Personal ( )
d) Consultas ( )
e) Insumos ( )
[Escribir texto]
Página 77
Otra, ¿cuál?_______________________________________________ (terminarla encuesta)
9.- ¿Sabe qué les gusta a sus clientes de los productos Canasta Verde?
a) Opción saludable ( )
b) Calidad ( )
c) Precio ( )
10. ¿Qué tipo de productos vende en su tienda?
a) Orgánicos ( )
b) Naturales ( )
c) Suplementos ( )
d) Gourmet ( )
e) Otros________________________________________________________
11.- ¿Hace algún tipo de promoción para vender los productos de Canasta Verde?
a) Si ( ) ¿Cuál?____________________________________________________
b) No ( )
12.- ¿Le han solicitado sus clientes algún producto que no ha conseguido en el mercado?
a) Si ( ) ¿Cuál?____________________________________________________
b) No ( )
13.- ¿Que medio utiliza para hacer tu compra?
a) Personal ( )
b) Telefónica ( )
c) Correo electrónico ( )
[Escribir texto]
Página 78
14.- ¿Es práctico hacer su pedido?
a) Si ( ) b) No ( ) ¿Por qué?_________________________________________
15.- ¿Qué le parece nuestro servicio?
a) Bueno ( )
b) Malo ( )
c) Regular ( )
16.- ¿Tiene algún comentario o sugerencia?
_________________________________________________________________________
¡Gracias por su participación!
[Escribir texto]
Página 79
ANEXO B
SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA
País: México
Región: Centro
Estado: Ciudad de México y Área Metropolitana
Delegaciones y Municipios: Coyoacán, Benito Juárez, Cuajimalpa, Miguel Hidalgo, Álvaro
Obregón, Cuauhtémoc.
SEGMENTACIÓN DEMOGRAFICA
Edad: 18 a 70 años
Género: Hombres y Mujeres
Ocupación: Estudiantes, Profesionistas, Empresarios, Gerentes, Directores Ejecutivos de nivel
medio y alto.
Educación: Nivel superior y posgrado
0.00200,000.00400,000.00600,000.00800,000.00
1,000,000.001,200,000.001,400,000.001,600,000.001,800,000.002,000,000.00
Poblacion DF
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Generación: Baby Boomers, Generación X, Millennials.
Nacionalidad: Mexicanos y Extranjeros
Nivel socioeconómico: C, C+ A/B
NIVELES SOCIOECONOMICOS
NIVEL
INGRESO
MINIMO
INGRESO
MAXIMO
A/B Clase rica 85000 +
C+ Clase media alta 35,000 84,999
C Clase media 11,600 34,999
D+ Clase media baja 6,800 11,599
D Clase pobre 2,700 6,799
E Pobreza extrema 0 2,699
SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA
Personas preocupadas por su sana nutrición y bienestar integral, inmersos en la cultura de
consumo sustentable, comercio justo y preferencias de compra de productos orgánicos,
sustentables, ecológicos y naturistas.
Personas con enfermedades del metabolismo o que por herencia o hábitos alimenticios son
vulnerables a padecerlas y buscan prevenir la enfermedad.
0 5 10 15 20 25 30 35
D+ Clase media baja
C+ Clase media alta
C Clase media
A/B Clase rica
D Clase pobre
E Pobreza extrema
NSE DISTRITO FEDERAL
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Mercado meta
Canasta Verde tiene el 20 % de participación del mercado de productos orgánicos. El 40.2 %
de la población en el DF son mujeres entre 20 y 44 años de edad que equivalen a 1, 856,230 de
personas de un total de 8, 851,080 entre hombres y mujeres en el DF.
Su mercado meta es aproximadamente de 1,084,362 mujeres entre 20 y 44 años de edad con
nivel socioeconómico C,C+, A/B que viven en el D.F en las delegaciones con mayor poder
adquisitivo (Coyoacán, Benito Juárez, Miguel Hidalgo, Álvaro Obregón, Cuauhtémoc.)
Con este mercado meta y considerando que el incremento de consumo de orgánicos en los
próximos 5 años sea de un 73%, se calcula que el pronóstico de ventas del año 2016 sea de
$7, 710,000 pesos
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ANEXO C
PRONOSTICODE LA DEMANDA
La empresa Canasta Verde vende alimentos orgánicos y desea elaborar su pronóstico de venta
del año 2016, tomando en cuenta los datos estadísticos del crecimiento anual del mercado en
el consumo de alimentos orgánicos en México y las ventas que ha registrado anualmente del
2013 al 2015
Los datos son los siguientes
AÑO CRECIMIENTO DE
ALIMENTOS ORGANICOS
(%)
VENTAS
( miles y
millones pesos)
2013 0.12 850
2014 0.13 1100
2015 0.14 3600
DESARROLLO
AÑO CRECIMIENTO DE
ALIMENTOS ORGANICOS
(%)
VENTAS
( miles y
millones pesos)
x2 y2 xy
2013 0.12 850 0.014 722500 102.00
2014 0.13 1100 0.017 1210000 143.00
2015 0.14 3600 0.020 12960000 504.00
3 0.390 5550 0.051 14892500.00 749.00
b = 3*(749)-(.39)*(5550) = 91666.66 a = 5550 – 91666.66*(.39) = -6039.99
3*(.051)-(0.39)*(0.39) 5
Se espera que en el 2016 el porcentaje de crecimiento en el consumo de alimentos orgánicos
sea de un 15 %
Y = -6039.99 + 91666.66 (.15) = 7710
El pronóstico para el año 2016 es de $7, 710,000 pesos en ventas
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ANEXO D
Análisis Etnográfico
Lugar: Ciudad de México zona centro
Sitio: Stand en bazar al aire libre
Día de la semana y número: domingo mayo quincena
Hora: 3:00 pm
Grupo Meta: Hombres y mujeres de entre 18 y 70 años
Proceso de compra de una mujer de 30 años, la metodología elegida para realizarlo es la
participación observadora.
Se eligió el lugar y la hora de una manera consciente. Llegando al bazar elegimos a una mujer
de aproximadamente una edad de 30 años, la mujer camina lentamente observando con
detenimiento cada uno de los stands tocando algunos de los productos que son de su interés y
preguntando precios, notamos que en algunos lugares que tenían productos similares
preguntaba por los mismos con el fin de comparar precios.
De los productos que son de su interés pregunta sus principales beneficios si es orgánico
certificado y si son útiles para otras cosas , esperando tener una breve explicación del
expositor , por ejemplo el aceite de coco , hace referencia que si es comestible o únicamente se
puede usar para la piel y cabello, el expositor le responde que es un producto que sirve para
ambas cosas tanto para comer y cocinar con él , como para limpieza de la piel y humectación
del cabello, posteriormente a esto pregunta si tiene degustaciones para probarlo le responden
que sí y lo prueba , pregunta su precio y continua con su recorrido , en cada uno de los stands
pregunta por diferentes productos como endulzantes snacks saludables como barras de granola
o galletas de avena , nopal, amaranto, probando y haciendo comparaciones de precios , al final
de su recorrido que duro aproximadamente una hora regresa a los lugares que le convencieron
los productos y los adquiere en algunos lugares si acepta tarjeta prefiere pagar con ella que en
efectivo.
![fàA ]ÉáxÑ{ ctÜ|á{...Sep 04, 2011 · Si desea atender, por favor llene la forma adjunta que esta en el boletín y déjela en la canasta de la co-lecta o en la canasta marcada](https://img.pdfslide.us/doc/110x75/5f6ff2fbbb278a0fb65323e5/fa-x-ctoe-sep-04-2011-si-desea-atender-por-favor-llene-la.jpg)
