Proof Dossier Concepten Internalbranding

Concepten en internal branding Over het omzetten van een visie in concepten en middelen

© 2008 Proof Reputation | consultancy, concept & creation

dossier

3

Inhoud

Wat is internal branding en wat moeten we ermee? 5

Waarom is internal branding zo belangrijk? 7

Het Proof Branding Model 9

Het ontwikkelen van een internal branding-concept 11

Internal branding in de praktijk: een sterk verhaal 14

Concepten en internal branding 4 5

Wat is internal branding en wat moeten we ermee?

Als jong vakgebied kent internal branding geen duidelijk afgebakende definitie. Proof heeft inmiddels, ook op basis van ervaring, een heldere visie op internal branding ontwikkeld. Er zijn verschillende definities van internal branding in de literatuur te vinden: Het NIMA formuleert het aldus: ‘Een merk is één van de krachtigste assets die een bedrijf heeft om de klant en de consument op emotioneel niveau aan zich te binden. Het merk is een icoon dat het bedrijf, zijn diensten en producten emotionele betekenis geeft. De merkboodschap wordt niet alleen door de externe wereld ontvangen maar ook intern door de medewerkers. Een merk (met zijn merkwaarden) kan ook intern worden gebruikt om een proces van identificatie met het bedrijf tot stand te brengen. Hierdoor wordt er bij de medewerkers een directe link gelegd tussen markt en gedrag. Dit heet “internal branding”.’ Internal branding wordt door Riezebos (2002) als volgt gedefinieerd: ‘”Internal branding” is een in een organisatie gepland proces waarbij men in het verlengde van de “corporate identity” de houding en het gedrag van medewerkers probeert aan te sturen. “Internal branding” heeft als doel het verbeteren van de werkcultuur, hetgeen ertoe moet bijdragen dat medewerkers de merkbelofte beter in de gewenste klantervaring kunnen omzetten.’ MBC Communication: ‘Internal branding heeft als doelstelling het creëren van een eenvoudige communicatie, het bereiken van de gewenste merkuitstraling of het bereiken van synergie tussen interne en externe communicatie. Ook worden motivatie, enthousiasme en betrokkenheid genoemd als redenen om aan internal branding te doen.’ De meeste definities benaderen internal branding van buiten naar binnen waarbij de focus ligt op de vertaling van merkwaarden. Proof benadert internal branding vanuit haar praktijkervaring vanuit een iets andere invalshoek. Proofs visie op internal branding: Internal branding gaat verder dan de vertaling van merkwaarden intern. Internal branding vertaalt de visie, missie, doelstellingen en kernwaarden naar alle medewerkers. Met als doelstellingen: • richting geven aan organisatie (waarheen, waartoe) • betrokkenheid, trots, binding creëren (van medewerkers) • imago, corporate reputatie versterken (in maatschappij en op arbeidsmarkt) • marktmerken versterken (voorkeur creëren, binding, waardering etc.)

Vooraf

Internal branding is een jong vakgebied, dat nog erg in ontwikkeling is. Het raakt verschillende disciplines: Marketing, HR, ICT en Communicatie. Elke discipline heeft zo zijn eigen kijk op internal branding, met bijbehorend jargon. Dat maakt internal branding een tamelijk ongedefinieerd terrein.

Sinds de oprichting van Proof in 2001 hebben we ons als bureau gericht op corporate en internal branding. Dat heeft ons in staat gesteld steeds meer vorm en inhoud te geven aan dit vakgebied. We zien het dan ook als een opdracht om niet alleen in theorie te praten over internal branding, maar om de theorie ook om te zetten in pragmatisch denken en doen. Met andere woorden: in uitvoerbare en effectieve concepten.

In dit dossier laten we zien hoe we dat doen. We geven onze visie op internal branding, en hoe we die vertalen naar concepten. Concepten, die bewerkstelligen wat internal branding beoogt: een organisatie vormen en in beweging brengen, door medewerkers te informeren, te inspireren, te motiveren en te betrekken. Die gedachten omzetten in woord en beeld en de middelen waarin die tot uitdrukking komen. Een verkenning dus van internal branding in de praktijk.


Waarom is internal branding zo belangrijk?

Het belang van internal branding laat zich gemakkelijk aanwijzen: internal branding creëert een verbinding tussen alle componenten van een organisatie. Uiteindelijk willen alle organisaties hetzelfde: een juiste (gewenste) reputatie op de markt en bij de stakeholders. Die reputatie zorgt ervoor dat de organisatie zichtbaar en herkenbaar is, dat stakeholders diensten of producten bij de organisatie afnemen en er willen werken, dat de organisatie betrokken is bij maatschappelijke issues en daar een gewenste en onderscheidende positionering in heeft. Organisaties hebben vaak een goede positionering en een heldere payoff, maar die zijn meestal alleen ontwikkeld voor de markt, de afnemers dus. Niet voor stakeholders. Reputatiemanagement doe je door je te richten op stakeholders. Door het organisatiemerk tot leven te brengen voor verschillende doelgroepen als medewerkers, toekomstige medewerkers, aandeelhouders, opinieleiders, politiek, pers, branches/verenigingen etc.

Voor een goede reputatie zowel op de markt als bij alle stakeholders is alleen een externe uitstraling niet genoeg. Die uitstraling moet worden gewaarborgd door wat de organisatie doet. Met andere woorden: wat je extern wilt uitstralen, moet je intern zijn. Succes met reputatiemanagement begint dus altijd intern. Dat vraagt om een integrale visie op identiteit en reputatie.

Image by performanceHoe breng je een organisatiemerk tot leven? Hoe zorg je ervoor dat identiteit van een organisatie en organisatiemerk consistent de juiste boodschap afgeven? Dat is vooral een kwestie van doen. In je gedrag laten zien wie je bent. Image by performance dus. Daarbij is het belangrijk om te beseffen dat het gedrag van een organisatie slechts langzaam verandert. Bovendien kun je die verandering niet bepalen door het voor te schrijven: je kunt het slechts beïnvloeden door het creëren van de juiste context en door de juiste impulsen. Met internal branding creëer je die context en impulsen. En daarbij gaat het in hoge mate, net als bij external branding, om het hebben van een goed verhaal, het inzetten van duidelijke en consistente communicatie, om goede HRprogramma’s die kloppen met de waarden, en om slimme en empathische interne marketing.

Samenvattend (naar Fombrun, Van Riel 2007):• succes op het gebied van reputatiemanagement begint altijd intern• dat vraagt om een integrale visie op identiteit en reputatie• statische elementen (cultuur, gedrag) in de identiteit van organisaties veranderen

zeer langzaam• dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen

Verbinding creërenVolgens Proof zitten het belang en de waarde van internal branding voornamelijk in de gedachte dat het voor het tot leven brengen van een organisatiemerk noodzakelijk is om een verbinding te creëren tussen alle componenten van de organisatie. De basis van deze verbinding wordt gevormd door de visie van de organisatie.

Proof onderscheidt daarbij grofweg drie aandachtsvelden: 1. interne communicatie De backbone van internal branding, want zonder een duidelijke communicatiearchitectuur en middelen is er geen (massamediaal) bereik. 2. interne marketing De doorvertaling van externe communicatie/claims; van het opnemen van de telefoon en gedragsregels tot speciale interne acties. 3. interne HR-communicatie Geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogramma’s, opleidingen en trainingen.


Het Proof Branding Model

Hoe een organisatie-identiteit precies in elkaar zit, kan met behulp van het Proof Branding Model® worden toegelicht.

Identiteit = gedrag, symboliek en communicatieHet uitgangspunt voor het Proof Branding Model® is het door Birkigt & Stadler in 1986 ontwikkelde theoretische model, dat stelt dat identiteiten altijd zijn opgebouwd uit drie kernelementen: gedrag, symboliek en communicatie.

Door deze drie kernelementen wordt de persoonlijkheid van de organisatie gevormd.

De persoonlijkheid van een organisatie en de activiteiten die de organisatie onderneemt richting haar doelgroep, vormen tezamen de corporateidentiteitsmix (zie figuur 2).

GedragHet belangrijkste identiteitsinstrument van de onderneming is haar gedrag. Doelgroepen beoordelen een onderneming uiteindelijk op haar handelen, zoals dat zichtbaar is in leiderschapstijl, dienstverlening, organisatievorm, relatie met maatschappij, reactie op crises etc.

SymboliekDit is de manier waarop een onderneming symbolen gebruikt om een bepaald beeld op te roepen bij de doelgroepen, door middel van bijvoorbeeld huisstijl, huisvesting, interieur, logo’s, bedrijfskleding, design van communicatiemiddelen etc.

CommunicatieHet gaat hier om visuele, tastbare en verbale communicatie. Communicatie is een flexibel identiteitsinstrument dat snel en gemakkelijk inzetbaar is: advertising, corporate magazines, publiciteit, event, pr, sponsoring etc.

Figuur 1 geeft aan hoe diverse componenten zich tot elkaar verhouden.persoon-lijkheid

com

mun

icat

ie

Birkigt en Stadler

symbolen

gedrag

identiteit

imago

strategie & doelen

identiteitinternal branding

corporatebranding

imagocultuur

visie, missie, kernwaarden

performance

reputatie

branding concept

corporate story

Corporate & internal branding

Figuur 1

Figuur 2


Het ontwikkelen van een internal branding-concept

Uit de praktijk blijkt dat het effectief is om een concept te bedenken waar de verschillende disciplines mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan vervolgens tot activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en dus de kans op daadwerkelijk engagement verhogen.

Een pragmatische oplossing voor het realiseren van effectieve internal branding is het ontwikkelen van een internal branding concept. Een concept met als basis een leidende gedachte, die omgezet wordt in woord en beeld en waarmee iedere discipline uit de voeten kan. Een concept vormt de basis om middelen te bedenken, te maken en te toetsen. Het is het platform voor de interne communicatie en de middelen die daaruit voortkomen.

Principes voor een internal branding conceptIn het boek ‘Hoe succesvolle ondernemingen bouwen aan sterke reputaties’ (Fombrun en Van Riel 2004) worden vijf leidende principes geformuleerd voor reputatiemanagement. Deze vijf principes vormen evenzeer de randvoorwaarden voor een goed internal branding concept.De principes zijn:• zichtbaarheid (zonder zichtbaarheid heb je geen echte reputatie)• onderscheidend vermogen (een onderscheidende positie in de hoofden van

de stakeholders)• authenticiteit (het publiek waardeert echtheid) • transparantie (over de manier waarop je zakendoet)• consistentie (in gedrag en communicatie) Startpunt: zoeken naar de leidende gedachteEen internal branding concept kan alleen ontstaan wanneer er een leidende gedachte is geformuleerd. Daarvoor moet grondig onderzoek worden gedaan in de organisatie, om op basis van kennis en analyse een denkrichting vast te kunnen stellen. Diverse facetten als kernwaarden, missie, visie, ambities, communicatiestructuur, omgang met elkaar en dergelijke moeten in kaart worden gebracht en onder de loep genomen, op zoek naar die leidende gedachte die alles samenvat, de rode draad.

Het concept als verbindende factorDe leidende gedachte wordt vertaald naar een creatief concept, een omzetting van de gedachte in woord en beeld, in een aanpak, en vervolgens in middelen. Het concept zorgt daarbij voor de verbinding tussen alle organisatiedisciplines.

De belangrijkste organisatiedisciplines en hun uitwerking kort toegelicht:

CommunicatieBestaande interne communicatie moet goed worden bekeken, de architectuur opnieuw ingericht en nieuwe middelen moeten worden ingezet onder één noemer en in één stijl.

Waarden als basisDe driedeling van Birkigt & Stadler is een statisch gegeven. Maar er kan ook op een andere manier naar dit model gekeken worden. We gaan dan uit van waarden, die worden omgezet in concepten en tools.De waarden vatten de kern van de missie/visie en doelstellingen samen, bieden houvast, geven richting aan beleid en maken beleidskeuzen verklaarbaar. Ze zijn het uitgangspunt voor de visie en fungeren als ethisch kompas; ze vormen daarmee de kern van de bedrijfscultuur (persoonlijkheid) van een onderneming. In het Proof Branding Model® zijn de waarden dan ook de basis.

Walk the talk, doen wat je zegt. Om functioneel en leidend te kunnen zijn moeten deze waarden vertaald worden naar praktisch hanteerbare leidende principes voor de medewerkers van de organisatie. Het is van belang dat medewerkers begrijpen waar de waarden vandaan komen, waarom ze belangrijk zijn en wat ze er in het dagelijkse werk mee kunnen doen. Kennis van de waarden alleen is echter niet voldoende om de visie van de organisatie uit te dragen. Om deze gedachten te internaliseren heb je een verbindend concept nodig.

Simpel gezegd is een concept een unieke gedachte omgezet in woord en beeld. Het vormt de brug tussen values en output. Het draagt de values, de waarden, duidelijk in zich, is op een duidelijk doel gericht en vormt de bron voor een veelheid aan output, uitingen en middelen. Op basis van een concept kan een onderneming concreet invulling geven aan de identiteitscomponenten gedrag, symboliek en communicatie. De middelen die voortvloeien uit een (merk)concept noemen we de tools: het gereedschap om een bepaald doel te bereiken. Als uitvloeisel van één overallconcept vertonen deze middelen van nature een onderlinge samenhang en geven ze zichtbaar kracht aan de identiteit van de onderneming. In onderstaand schema is gevisualiseerd hoe deze middelen zich tot elkaar verhouden.

De uiteindelijke kracht van internal branding ligt in de combinatie van theorie en dynamiek: de mate waarin een organisatie erin slaagt samenhang te creëren – per onderdeel (verticaal) en tussen de onderdelen (horizontaal) (zie figuur 3). De essentie van het Proof Branding Model® is daarbij dat investeringen niet alleen ten goede komen aan standalone oplossingen, maar ook renderen voor de totale organisatie.

intranetadvertentie

event

etcetera

websitemagazine

brochure

jaarverslag

corporate identity

bedrijfskleding

fleet

belettering

interieur

correspondentiemiddelen

powerpointetceteraeducatie

training

event

cursus

coaching

trainings pakketten

introductie programma

etcetera

values

symbolische concepten

gedrags concepten

communicatie concepten

Figuur 3


Wanneer is een internal branding-concept nodig?Feitelijk hebben alle organisaties een leidende gedachte en dus behoefte aan een internal brandingconcept. Maar in de praktijk zijn het vaak grotere organisaties die te maken hebben met veranderende omstandigheden als fusies, overnames, reorganisaties en herpositionering, die de behoefte het sterkste voelen. Dat zijn de momenten waarop organisaties kritisch kijken naar de eigen organisatie en op zoek zijn naar een hulpmiddel om de organisatie intern op orde te krijgen.

Duurzaamheid conceptEen concept gaat een jaar of drie, vier mee, afhankelijk van de markt waarin de organisatie zich bevindt. Na die paar jaar is het tijd om te toetsen of de ondernemingsstrategie nog aansluit op het concept. Zijn de kernboodschappen nog hetzelfde? Is het concept niet sleets geraakt? Dat geldt trouwens ook voor de middelen die aan dat concept hangen. Streng blijven is hier het devies.

Om rekening mee te houdenDe ervaring van Proof leert dat er bij een internal brandingconcept een paar zaken zijn die in het oog gehouden moeten worden:

• Wees voorzichtig met concentratie op wat de organisatie bindt. Een organisatie kent een grote verscheidenheid en alleen focussen op wat men deelt, levert daarom veel te weinig op.

• Het is dus essentieel veel aandacht te besteden aan en te erkennen dat er veel is dat de organisatie terecht verdeelt.

• Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan die hele internal branding maar zitten.

Dat betekent dus: van losstaand instrumenteel inzetten naar strategisch tactisch. Van een door de jaren heen ontstane middelenmix naar een scherp gedefinieerde communicatiearchitectuur, uitgewerkt in verschillende middelen, elk met een eigen opdracht en doel. HRBestaande HRprogramma’s (en dat zijn er vaak veel) moeten worden vertaald naar de kerngedachte van het nieuwe concept: wat betekent dit inhoudelijk en hoe geven we het vorm? Dus niet alleen in naamgeving of een jasje dat past bij de interne communicatieuitingen, maar juist ook inhoudelijk. Kloppen die kernwaardeprogramma’s wel, sluiten die leiderschapscursussen wel voldoende aan op de praktijk?

MarketingInterne marketing ondersteunt bijvoorbeeld verkoopprocessen en uitingen daarvan zijn vaak korte termijn gericht. Om die reden kunnen ze daarom ook grote impact hebben op de organisatie. Het is dus van belang dat ze ontwikkeld worden vanuit het gekozen concept, zo dragen deze acties ook bij aan het interne merkenbeleid voor de lange termijn.

InterpolisEen goed voorbeeld van een geslaagd internal branding-concept heeft Proof met Interpolis laten zien. Waarom was dit concept succesvol?We gaan terug in de tijd, naar het jaar 2000. De campagne ‘Glashelder’ is net op tv. Medewerkers staan zelfs klanten op het toilet te woord, zo laat de eerste commercial ons zien. De toen-malige medewerkers herkennen zich er niet in. De oude kern van mede-werkers, werkzaam op het hoofd-kantoor, heeft wel wat anders aan het hoofd. Want met het neerzetten van het nieuwe hoofdkantoor in Tilburg introduceert Interpolis het flexwerken en dat is wennen geblazen. Maar ook de net nieuwe collega’s uit de vele klei-nere organisaties verspreid over heel Nederland die samen het groeiende Interpolis zijn gaan vormen – een groep medewerkers die bovendien bestaat uit ruim de helft van de totale populatie van bijna zevenduizend medewerkers – kunnen er weinig mee. Het management ziet zich gesteld voor een moeilijke opgave: hoe deze

uitdijende organisatie goed bij elkaar te houden, te integreren en een gedeelde toekomstvisie te geven? Een van de oplossingen komt van het door Proof ontwikkelde nieuwe internal branding-concept. Onder de noemer Open wordt de interne communicatie in het hele bedrijf vernieuwd. Zowel in structuur als in middelen. En daarmee wordt het meteen een stuk simpeler. Ook de verhalen, doelstellingen en ambities vallen op hun plek. Open brengt richting, want Open wordt ook het Open kantoorconcept en Open leiderschap en Open team, en Open wordt ook de verbindende noemer van nog vele andere HR-activiteiten. Om Glashelder te zijn naar je klanten moet je inderdaad zelf Open zijn. Bij Interpolis waren alle ingrediënten aanwezig, maar wat ontbrak was een toegankelijke, samenhangende gedachte waar alle professionals mee uit de voeten konden, van communi-catie en HR tot aan marketing. En uiteraard al die andere collega’s. Open brengt alles samen.


De snelle groei en de herindeling van de organisatie hebben grote consequenties voor de medewerkers. Er verandert veel voor hen de komende jaren. Waar medewerkers voorheen werkten voor één van de merken, werken ze nu in de eerste plaats voor Delta Lloyd Groep. In de productgroepen wordt zelfs uitdrukkelijk voor meer merken gewerkt. Ook de markt blijft sterk in beweging. Klanten verwachten transparantie en hoge service, terwijl de prijzen onder druk staan en de gestelde eisen toenemen.In de praktijk betekent dat alles dat niet alleen de relatie van medewerkers tot het bedrijf vaak is veranderd, maar ook de eisen die aan hen worden gesteld.

Uitgangssituatie voor internal brandingDe ontwikkelingen bij Delta Lloyd Groep, al langer klant bij Proof, deden de behoefte ontstaan aan een internal brandingconcept, dat medewerkers meeneemt in de veranderingen.

De belangrijkste veranderingen die vragen om een internal brandingaanpak zijn:• de transitie van business units/labelgestuurd naar centraal/marktgericht• het dieper in de organisatie leggen van verantwoordelijkheden • het gegeven dat iedereen voor de Groep gaat werken; een minderheid in merk

organisaties, de meerderheid in multilabelproductorganisaties

OpdrachtOntwikkel een internal brandingconcept dat bij Delta Lloyd Groep intern de brug slaat tussen het businessmodel en de bedrijfsdoelstellingen aan de ene kant, en de claim ‘Toekomst verzekerd’ aan de andere kant. Een concept dat de huidige communicatie versterkt, en de organisatie verbreedt en verbindt.

AanpakProof stelt het proces vast voor de internal brandingaanpak 2007–2010:

Stap 1. Informatie verzamelen (div. research)Stap 2. Analyse, draagvlak creëren en denkrichting toetsen (workshops)Stap 3. Conceptontwikkeling (strategisch, tactisch en creatief)Stap 4. Uitwerking (middelenmix en vormgeving)Stap 5. Introductie nieuw concept (campagnematige aanpak)Stap 6. Implementatie (toolkit)Stap 7. Verdere ontwikkeling

Stap 1. Informatie verzamelenDe eerste stap die wordt genomen is het verzamelen van informatie. Proof ontwikkelde een 10stappenplan en een quickscan om de ambities in goede banen te leiden en een goed fundament te leggen voor een geslaagd internal brandingconcept.

10-stappenplanSamen met de organisatie worden in een aantal stappen de antwoorden op wezenlijke vragen gezocht. Daarmee geeft het stappenplan inzicht in de statusquo en ambities van de organisatie. Het stelt concrete doelstellingen vast, legt externe merkwaarden en interne gedragswaarden vast, bepaalt primaire doelgroepen en kijkt naar ownership van het concept.

Internal branding in de praktijk: een sterk verhaal

Over de ontwikkeling en het inzetten van een internal branding-concept in de praktijk, en de stappen die daarvoor nodig zijn. Met als voorbeeld: Sterk voor Delta Lloyd Groep.

Elke organisatie is verschillend, er bestaat geen standaard plan van aanpak. Wel is er een aantal stappen die bij elke klant worden genomen.

1. Verzamelen informatie 2. Analyse, denkrichting, draagvlak3. Conceptontwikkeling 4. Uitwerking in vormgeving en middelen5. Introductie6. Implementatie7. En hoe verder

Aan de hand van het in 2007 ontwikkelde Sterkconcept voor Delta Lloyd Groep laten we zien hoe een internal brandingconcept ontstaat en wordt ingezet.

Iets meer over Delta Lloyd Groep De financiële dienstverlener Delta Lloyd Groep bestaat uit een achttal divisies en is actief in Nederland, Duitsland en België. Op de Nederlandse markt opereert de Groep met drie grote merken: Delta Lloyd, OHRA en ABN AMRO Verzekeringen, en een paar kleinere, zoals Nationaal Spaarfonds en Erasmus. De Groep heeft zo’n 7.500 werknemers. Belangrijkste aandeelhouder van Delta Lloyd Groep is de beursgenoteerde Britse onderneming Aviva.

Delta Lloyd Groep is een relatief jonge organisatie, maar wel met een lange, tweehonderdjarige geschiedenis. De Groep heeft haar wortels in een van de oudste levensverzekeraars op het vasteland van Europa, de in 1807 in Amsterdam opgerichte Hollandsche Sociëteit van Levensverzekeringen. In 1967 gaat de Hollandsche Sociëteit onder de naam Delta samenwerken met Amstleven, in 1969 zorgt een fusie tussen Delta en Nedlloyd voor verdere versterking. Delta Lloyd fuseert in 1999 vervolgens met NUTS OHRA Beheer.

Antwoord biedend op de marktontwikkelingen wordt een multichannel, multilabelstrategie ontwikkeld: Delta Lloyd wordt Delta Lloyd Groep, die een brede groep klanten bedient met meerdere merken en meerdere distributiekanalen. In 2003 wordt met ABN AMRO Bank een joint venture opgezet, en wordt ABN AMRO Verzekeringen onderdeel van de Groep. In 2007 wordt er een alliantie aangegaan met CZ.

Om synergie en schaalvoordelen optimaal te kunnen benutten, kantelt Delta Lloyd Groep de laatste jaren haar organisatiestructuur, als onderdeel van haar aangescherpte strategie onder de noemer Toekomst Verzekerd. De organisatie wordt efficiënter ingericht, met een sterke nadruk op samenwerking, groei en het delen van deskundigheid. Aan de ‘achterkant’ worden activiteiten die voor de verschillende merken min of meer gelijk zijn gedeeld en ondergebracht in productgroepen, aan de voorkant wordt de marketing en verkoopfunctie van de merken versterkt.


Quickscan De quickscan is gericht op de communicatie. Crux is dat er een beeld kan worden gevormd van de verschillende bedrijfsonderdelen en activiteiten. Een corporate profile gezien door de ogen van een (interne) communicatiedeskundige. Zo krijgt Proof een goed beeld van de wereld waarin de ontvanger leeft, wat hem bezighoudt, en wat mogelijke beperkingen/kansen/weerstanden zijn.

Verdere research naar onder andere bestaande middelen (brochures, magazine, nieuwsbrieven, intranet) laat zien van welke vormgeving, toon en stijl er gebruik wordt gemaakt. Ook vinden er gesprekken met sleutelfiguren uit de organisatie plaats, voor een verder begrip van en gevoel voor de organisatie.

Uitkomsten stap 1 bij Delta Lloyd GroepQuickscan, 10stappenplan, deskresearch, gesprekken, en ook vijf jaar intensieve samenwerking met Delta Lloyd Groep als klant leveren de volgende bevindingen op.

Status van de interne communicatie• verhaal klopt, maar wordt nog niet doorleefd en dus niet herkend• vraagtekens bij de kernwaarden• nog geen verbindende conceptuele gedachte• nog geen goede communicatiearchitectuur• nog te weinig kennis over wat er gebeurt in de divisies

Beleving medewerkers (begin 2007)• medewerkers redelijk tevreden• vertrouwen in directie beperkt• communicatie kan beter• erg op eigen merk gericht

(op basis van belevingsonderzoeken)

Rationale merkconcept, pay-off, kernwaarden• Rationale merkconcept: Integriteit > Vertrouwen > Toekomst• Payoff: Delta Lloyd Groep. Toekomst verzekerd.• Kernwaarden: Integriteit/Klant centraal/Verantwoordelijkheid en betrokkenheid/

Teamgeest/Open communicatie/Flexibiliteit/Ondernemersgeest

Bestaande middelen• Intracom (intranet)• In de Groep (magazine voor alle medewerkers)• Jaarmagazine (jaarlijks magazine voor alle stakeholders, ook de medewerkers)• Lijncommunicatie• Werkoverleg• Cascade• Projectcommunicatie• Email

in degroepgroepin roepin deroepdein dein roepin dein groepggroep

MeePraTen

Medezeggenschap. zo’n 70 collega’s, 15 vrouwen en de rest mannen, in 4 Or’s en 1 overkoepelende COr, staan er borg voor dat er geen belangrijk besluit wordt genomen in de groep en de (grotere) divisies zonder dat daarbij ook het belang van de medewerkers wordt meegewogen. ze houden zich dag in dag uit bezig met de vertegenwoordiging van hun collega’s en praten mee met de raad van Bestuur en de directies. Met als mooiste resultaat: dat alle partijen uiteindelijk tevreden zijn uitgepraat.

magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep nr. 3 mei 2007

IeDeReen een onDeRnemeR

als je de beste wilt zijn, moet je van aanpakken weten. Zien waar kansen liggen. meteen inspringen op nieuwe mogelijkheden. Wie onderneemt, maakt het verschil. lees in dit nummer hoe ondernemende medewerkers dwars door alle divisies heen het initiatief tot samenwerken nemen. en hoe oHRa klant Centraal tot belangrijkste ondernemersprincipe verheft. Hoe meer ondernemerschap, hoe meer succes.

in degroepgroepgggggggroeproeproeproeproeproeproepin roepin roepin roepin roepin roepin roepin roepin deroepderoepderoepderoepderoepderoepderoepdein dein roepin dein roepin dein roepin dein roepin dein roepin dein roepin dein roepin dein groepgggroepgroepgroepgggroepgggroepgggroepgroepgroepgggroepgroepgroepgggroepgroepgroepgggroepgggroepgggroepgroepgroepgggroepg

magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep nr. 6 december �006

1 groepnr. 4 – september �006

in dein in dedein dein in dein groep

magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep nr. 4 september �006

De klant van De toekomst

Wie zijn onze klanten, over pakweg 25 jaar? Goeie kans dat Jeroen, Hilke, taylor, Julia, loes, valerie, Ilse, Despina, lotte, melissa, Cas, simon, Wiebe, lieke, martijn, maarten, leander en Christian erbij zijn. al was het maar omdat zij schoolgenoten zijn van Hessel. en dat is weer de zoon van collega mirjam Daleman van aBn amRo verzekeringen.

Intracom

In de groep (magazine voor alle medewerkers)


De meest genoemde begrippen zijn:Samen/ondernemersgeest/verantwoordelijk/kracht/passie/vertrouwen

Keuze denkrichtingOp basis van de uitkomsten van de workshops wordt de denkrichting geformuleerd: We staan samen sterk. We hebben vanuit onze ondernemersgeest een sterke band met onze klanten.We zijn sterke mensen want we durven verantwoordelijkheid te nemen.Kracht is voor ons een synoniem voor sterk zijn.We maken ons sterk voor onze klanten vanuit eerlijkheid en passie. En we doen dat met sterk vertrouwen in onze kennis en kunde.

Deze denkrichting werd vervolgens getoetst en afgestemd met het senior management en de COR.

Stap 2. Analyse, denkrichting en draagvlak

Bij stap 2 wordt de verzamelde informatie geanalyseerd en gerapporteerd aan de klant. Aan de hand van de eigen analyse en workshops met communicatiemedewerkers bepaalt Proof de eerste denkrichting. Het samenwerken waarborgt draagvlak bij de betrokkenen en toetsing van de denkrichting. De denkrichting is in feite ook de briefing aan creatie. De uitgangspunten zijn dan bepaald en de eerste ideeën geformuleerd.

Hoe groot de potentie van de gekozen denkrichting precies is, wordt onderzocht vanuit verschillende invalshoeken: • definitie van reguliere middelenmix• ontwikkeling van cascadecommunicatie• ontwikkeling van taal(gebruik) • ontwikkeling van beeld c.q. vormentaal

Denkrichting, draagvlak en toetsing bij Delta Lloyd GroepMeer dan 30 communicatiemedewerkers nemen deel aan een workshop. Het doel van de workshop is tweeledig; enerzijds draagvlak voor het te ontwikkelen concept creëren, anderzijds input verkrijgen voor de denkrichting. De opdracht: destilleer uit de huidige kernwaarden drie begrippen en concretiseer deze in woord en beeld.

vera

ntwoordelijk = passie =

samen = vertro

uwen

= sterkve

rant

woordelijk = passie = sam

en = vertro

uwen

=

De begrippen samengevat.

sterk

Workshops met alle communicatiemedewerkers


Stap 3. ConceptontwikkelingDe gekozen denkrichting wordt onderbouwd. Doelstellingen en randvoorwaarden voor het internal brandingconcept worden vastgesteld. Bij de creatieve uitvoerders (vormgevers, editorial consultants) ligt vervolgens de uitdaging om de ideeën/denkrichting in combinatie met de doelstellingen en randvoorwaarden om te zetten naar een creatief concept, dat uitgewerkt kan worden in diverse middelen.Maar een internal brandingconcept omvat ook een middelenarchitectuur: hoe, waarvoor en wanneer worden de middelen ingezet? De input verkregen uit de organisatie, de analyse en workshops geven inzicht in de informatiebehoefte. En inzicht in welke middelen wanneer en bij wie ingezet moeten worden.

Conceptontwikkeling voor Delta Lloyd Groep

Rationale Sterk verbindt mensen, merken en markten. Delta Lloyd Groep wil alle stakeholders sterker maken. Sterk slaat ook een brug tussen de binnen en buitenwereld van Delta Lloyd Groep: naast ‘sterk’ intern wordt er een Delta Lloyd Groep Foundation opgericht om ‘financieel analfabetisme’ in Nederland aan te pakken.

Interne doelstellingen Sterk:• levert een directe bijdrage aan bedrijfsdoelstellingen• draagt kernwaarden uit• ondersteunt de marktmerken • is een van de bindende factoren• stimuleert samenwerking en kennisdeling• vergroot trots en betrokkenheid

Randvoorwaarden:• werkt vanuit één conceptuele gedachte• waarborgt eenheid in verscheidenheid• biedt kaders voor de merken• heeft heldere regievoering, is issuegedreven• is pragmatisch en gericht op resultaat

Visueel conceptSterk is allereerst vertaald in een herkenbaar visueel concept dat wordt gebruikt voor alle interne communicatie binnen Delta Lloyd Groep. Een Sterkstijl, die wordt gevormd door een optelsom van basiselementen, toe te passen op alle communicatiemiddelen. Eenduidig en verbindend: een visuele uitdrukking van alles waar Sterk voor staat.

www.proof.nl www.proof.nl

STERK voorstel internal branding concept

STERK wordt allereerst vertaald in een herkenbaar visueel concept dat wordt gebruikt

voor alle interne communicatie binnen Delta Lloyd Groep.

sterkBasiselementen

Typografie

Illustratie

Fotografie

hoofd- typografie =Garamond

accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din

Kleuren

sterk

www.proof.nl www.proof.nl

STERK voorstel internal branding concept

STERK wordt allereerst vertaald in een herkenbaar visueel concept dat wordt gebruikt

voor alle interne communicatie binnen Delta Lloyd Groep.

sterkBasiselementen

Typografie

Illustratie

Fotografie


accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din


accent-typografie =

Din

Kleuren

sterkBasiskleuren

Illustratieve taal

sterkblogHeader voor middelen

sterktv

sterksterkevent sterknet

Woordmerk


DivisieMaand 2005, Nr. 2abc titel 1Afzender Xxxxxx xxx xx / Nieuwsbrief voor xxxxx xxxx xxxxx xxx xxx xxxxxx xxxxxx xx xxxx xxx / Nr. 0 / maart 2007

Mauris sit amet enim

Tussenkop 1Nam volutpat, felis et inter-dum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cur-sus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi solli-citudin auctor. Fusce sollicitu-din nisi sollicitudin auctor.

Fusce sollicitudin justo et tor-tor. Mauris sit amet enim sed ortor. Mauris sit amet enim sed justo et tortor. Mauris sit amet enim sed nisi ultrices convallis.

Tussenkop 2Nam volutpat, felis et inter-dum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cur-

sus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi solli-citudin auctor. Fusce sollicitu-din nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin justo et tor-tor. Mauris sit amet enim sed ortor. Mauris sit amet enim sed justo et tortor. Mauris sit

amet enim sed nisi ultrices convallis. Vivamus quis nisi. Morbi pretium enim.

Tussenkop 3Vivamus quis nisi. Morbi preti-um enim at diam.Pellentesque tempor, nibh vel accumsan rhoncus, purus turpis sollici-tudin metus, a varius libero quam ut urna. Quisque iaculis,

Beeldbijschrift

Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin justo et tortor. Mauris sit amet enim sed ortor.

sterk

DivisieMaand 2005, Nr. 2

Afzender Xxxxxx xxx xx / Nieuwsbrief voor xxxxx xxxx xxxxx xxx xxx xxxxxx xxxxxx xx xxxx xxx / Nr. 0 / maart 2007

Fusce metus lacus sodales velChapeaux

Intro sit amet dui lobortis feugiat. Donec ut erat nec lacus faucibus fermentum. Donec ultrices, mauris vitae placerat varius, dui nibh feugiat nisl, quis consequat leo libero non diam. Proin laoreet metus ac metus. Sed dignissim mauris ut risus. ivamus lobortis. Fusce a tortor. Sed facilisis, lorem et pulvinar pellentesque. Phasellus cursus neque at orci. Praesent feugiat tristique dolor. Maecenas posuere nisi et sem lacinia auctor. Aenean rhoncus. Curabitur a nibh eu arcu interdum molestie.

Curabitur

Body cursief Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus faucibus auctor arcu. Donec aliquam orci sit amet urna.

Nulla eleifend tincidunt purus. Pellentesque feugiat, sapien et vulputate fringilla, nisi ante tem-por lacus, feugiat egestas nisi sem venenatis magna. Curabitur ullamcorper nibh tristique dui. Etiam viverra. Phasellus lectus. In consectetuer, libero vel sollicitudin sagittis, nunc tellus convallis libe-ro, ut eleifend nulla eros at metus. Vivamus erat odio, tristique ut, ornare in, suscipit tempor, dolor. Curabitur sed leo. Praesent ele-mentum faucibus tortor. Mauris sed orci eget augue pellentesque placerat. Quisque elementum dapibus orci. Suspendisse facilisis tellus quis purus. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adi-piscing elit. Aliquam molestie. Praesent eu arcu. Phasellus est tortor, semper nec.

Tussenkop 1Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cur-sus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor.

Tussenkop 2Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cur-sus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst.

Tussenkop 3Vivamus quis nisi. Morbi pretium enim at diam.Pellentesque tempor, nibh vel accumsan rhoncus, purus turpis sollicitu-din metus, a varius libero quam ut urna.

Quisque iaculis, risus in sceleris. Phasellus cursus neque at orci. Praesent feugiat tris-tique dolor. Maecenas posuere nisi et sem lacinia auctor. Aenean rhoncus. Curabitur a nibh eu arcu interdum molestie.

Tussenkop 4Fusce sodales, mauris id rutrum consequat, ligula lorem vulputate orci, quis tempus ante lectus et quam. Sed nisl. Quisque quis nulla et mauris pulvinar placerat. Nulla non nulla vitae dui imperdiet mollis. Maecenas quis metus. Nullam laoreet sollicitudin lec-tus. Duis id sem volutpat elit varius egestas. Maecenas et ipsum vitae mi feugiat semper. Vestibulum ante ipsum primis in faucibus orci luctus et ultrices posuere cubilia Curae;

Fusce metus lacus, sodales vel, sollicitudin eu, blandit convallis, neque. Donec sodales consequat sapien. Fusce vel mi sed lectus

p. 3Body fondkader Consectetuer adipiscing elit. Curabitur lorem leo,

hendrerit ut, imperdiet nec, sodales et, augue. Nam euismod nisl gravida urna.

p. 7Fondkader tetuer adipiscing elit. Curabitur lorem leo, hendrerit ut, imperdiet

nec, sodales et, augue. Mauris nisl enim, lacinia quis, condimentum.

Nam volutpat felis ........................p 3Facilisis tortor quam ................... p 5Condimentum erat nec ................p 5Cursus pede magna .....................p 8 Fusce pharetra leo ac ligula.........p 8

Vivamus

def titel 2sterk

TiteltjeNam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam con-dimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollici-tudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam con-dimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi.

sterkuitnodigingFusce pharetra leo ac ligula nostion sequis alisi

sterkuitnodigingFusce pharetra leo ac ligula nostion sequis alisi

DivisieMaand 2005, Nr. 2jkl titel 4Afzender Xxxxxx xxx xx / Nieuwsbrief voor xxxxx xxxx xxxxx xxx xxx xx xxxx xxx / Nr. 0 / maart 2007


Tussenkop 1Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cur-sus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor.

Tussenkop 2Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cur-

sus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin justo et tortor. Mauris sit amet enim sed ortor. Mauris sit amet enim sed justo et tortor. Mauris sit amet enim sed nisi ultrices convallis. Vivamus quis nisi. Morbi pretium enim.

Beeldbijschrift

Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhon-

Curabitur

Body cursief Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus faucibus auctor arcu. Donec aliquam orci sit amet urna.

Nulla eleifend tincidunt purus. Pellentesque feugiat, sapien et vulputate fringilla, nisi ante tem-por lacus, feugiat egestas nisi sem venenatis magna. Curabitur ullamcorper nibh tristique dui. Etiam viverra. Phasellus lectus. In consectetuer, libero vel sollicitudin sagittis, nunc tellus convallis libe-ro, ut eleifend nulla eros at metus. Vivamus erat odio, tristique ut, ornare in, suscipit tempor, dolor. Curabitur sed leo. Praesent ele-mentum faucibus tortor. Mauris sed orci eget augue pellentesque placerat. Quisque elementum dapibus orci. Suspendisse facilisis tellus quis purus. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adi-piscing elit. Aliquam molestie. Praesent eu arcu. Phasellus est tortor, semper nec.

p. 3Body fondkader Consectetuer adipiscing elit. Curabitur lorem leo,

hendrerit ut, imperdiet nec, sodales et, augue. Nam euismod nisl gravida urna.

p. 7Fondkader tetuer adipiscing elit. Curabitur lorem leo, hendrerit ut, imperdiet

nec, sodales et, augue. Mauris nisl enim, lacinia quis, condimentum.

Nam volutpat felis ........................p 3Facilisis tortor quam ................... p 5Condimentum erat nec ................p 5Cursus pede magna .....................p 8 Fusce pharetra leo ac ligula.........p 8

Vivamus

sterk

Uptat praesequip ex eumquat alis ea

feummod

OHRA

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipisc-ing elit. Vivamus gravida. Nam nisi orci, tincidunt a, nonummy ut, faucibus quis, metus. Curabitur cur-sus, augue rhoncus hendrerit cursus eros lectus interdum odio, et ultricies orci leo a risus. Aliquam erat volutpat. Cras sem eros, porta ut, rutrum at, venenatis ut, lorem. >>> Lees verder...

sterkmanagement letterNieuwsbrief voor managers van delta lloyd groepNr. 0 / februari 2007

Curabitur 3Sit amet, consectetuer adipis-cing elit. Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper.

Nunc ametus 5Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae.

Etiam quis 8Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hen-drerit vitae.

Lorem ipsum Sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae. >>> Lees meer...

Donec libero dolor pharetra non tincidunt sit amet

Duis pulvinar Sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae. >>> Lees meer...

Cras malesuada Sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae. >>> Lees meer...

Sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae. blandit et, convallis quis, facilisis eu, leo. Aliq-uam ullamcorper iaculis metus. Morbi semper aliquet augue. Donec ac pede in lectus commodo rhoncus. Aliquam imperdiet nibh at massa.

Donec ac pede in lectusVestibulum hendrerit nibh non lorem. Vivamus erat. Nullam nonummy, massa non adipiscing euismod, enim nunc luctus magna, aliquam molestie turpis mi quis lorem. Aliquam erat volutpat. Nunc ornare volutpat dolor. Fusce non magna. Quisque adipiscing mi a est. Fusce libero nisi, tincidunt eu, pulvinar et, congue at, ligula. Etiam a lacus. Maecenas auctor eros a metus. Maecenas pulvinar gravida enim. Pellentesque accumsan odio ac tellus. Aenean luctus dui rhoncus ipsum. Aliquam ac diam sit amet odio malesuada fringilla.

Ut laoreet elit quisPellentesque habitant morbi tristique senectus et netus et malesuada fames ac turpis egestas. Duis vul-putate facilisis erat. Nullam ac felis. Proin elit. Ut laoreet elit quis dolor. Cras malesuada venenatis tortor. Vestibulum ante ipsum primis in faucibus orci luctus et ultrices posuere cubilia Curae; Mauris gravida erat. Morbi rutrum iaculis elit. Maecenas viverra libero. Praesent at tortor ac arcu pharetra egestas. Suspendisse sollicitudin bibendum dolor. Aliquam id risus. Donec vel velit sit amet velit volutpat cursus. Praesent varius. Fusce auctor commodo odio. Nam non enim in nibh congue rhoncus.Vestibulum dapibus dolor sed dui. Morbi non elit nec sapien sodales rutrum. Phasellus nec mauris in velit elementum pre-tium. Vivamus bibendum. Fusce posuere, ante sed molestie feugiat, augue purus hendrerit est, luctus

sterkmail

Curabitur...Sit amet, consectetuer adipis-cing elit. Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper.

Nunc ametus...Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae.

Etiam quis...Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hen-drerit vitae.

DivisieMaand 2005, Nr. 2

Afzender Xxxxxx xxx xx / Nieuwsbrief voor xxxxx xxxx xxxxx xxx xxx xxxxxx xxxxxx xx xxxx xxx / Nr. 0 / maart 2007

Etiam eu purus in odio tempus tempusTussenkop 1Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sol-licitudin auctor. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollici-tudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum.

Tussenkop 2Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sol-licitudin auctor. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sol-licitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum.

Tussenkop 3Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Nam volutpat, felis et interdum facilisis, tortor quam condimentum erat, nec cursus pede magna at ante. Fusce pharetra leo ac ligula. Sed rutrum faucibus mauris. In hac habitasse platea dictumst. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sol-licitudin auctor. In vel nibh rhoncus nisi sollicitudin auctor. Fusce sollicitudin nisi sollicitudin auctor. Sed

abc titelsterk

Con dignissims...Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hen-drerit vitae. Donec libero do-lor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae.

sterksportsterk.netnieuws delta lloyd groep werken bij wie, wat waar mijn divisie

Vivamus et neque vitae est

Sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis pulvinar orci at libero suscipit ullamcorper. Donec libero dolor, pharetra non, tincidunt sit amet, hendrerit vitae, ante. Cras aliquet ullamcorper turpis. Curabitur suscipit dignissim mi sed tortor. Sed nonummy nisi sit amet pede. Nam gravida elementum est. Pellentesque mauris neque, blandit et, convallis quis, facilisis eu, leo. Aliquam ullamcorper iaculis metus. Morbi semper aliquet augue. >>> Lees meer...

Impressie van mogelijke toepassingen (allereerste schetsen)

Sterknet en Sterk tv

Sterk mail

Sterk mngtletter

Sterk nieuws

Sterk stand

Sterk nieuwsbrieven

Sterk uitnodigingen


CommunicatiearchitectuurUitgangspunt voor het concept is, naast de visuele taal, een sterke regievoering op inhoud: zo krijg je een helder leiderschap met heldere kernboodschappen. Daarbij wordt gekozen voor een thematische aanpak. Sterk communiceert Sterke Verhalen (zet onderwerpen geregisseerd op de agenda), die in de verschillende middelen samenhangend worden uitgewerkt.De verschillende informatiestromen/taken moeten daarbij elk een duidelijke plaats en vorm krijgen binnen de communicatiemix, met het medium dat daarvoor het meest geschikt is. De communicatiearchitectuur biedt ook ruimte voor verscheidenheid: de verschillende onderdelen van de organisatie zullen hun eigen communicatiestromen houden, maar krijgen wel de mogelijkheid die nu onder het Sterklabel in te zetten en daardoor meer verbinding te bewerkstelligen.

Stap 4. Uitwerking in vormgeving en middelenVanuit de basiselementen en de communicatiearchitectuur worden de eerste toepassingen gemaakt. Voorop staat dat de middelen samen een geïntegreerd geheel zijn en niet op zichzelf staande middelen. De vraag is dus steeds: hoe kunnen we deze inhoud zo goed mogelijk communiceren en via welk middel of welke combinatie van middelen?

Uitwerking middelen voor Delta Lloyd Groep

MagazineHet magazine is voor alle medewerkers van Delta Lloyd Groep en wordt tien keer per jaar op het werk verspreid. Het magazine introduceert de thema’s, Sterke Verhalen, en vormt zo het startpunt voor de uitwerking van deze verhalen in andere middelen. Sterk magazine informeert de medewerkers en betrekt hen bij de ontwikkelingen. Het legt daarbij een sterke verbinding tussen buiten (markt) en binnen (strategie). Uitdrukkelijke doelstelling is ook het empoweren van medewerkers. Het blad probeert dan ook op vele manieren de dialoog aan te gaan. Vast element van Sterk magazine is een consistente verwijzing naar andere middelen.

Sterk magazine kent ook extra edities in de vorm van irreguliere specials over specifieke onderwerpen. Diverse projectgroepen kunnen zo hun middelen onder het concept uitgeven.

ManagementletterVoorafgaand aan het magazine wordt een digitale managementnieuwsbrief aan alle managers verstuurd. Het doel is leidinggevenden (voor)informeren over komende Sterkcommunicatie en zo leidinggevenden betrekken bij Sterk en daarmee de effectiviteit van Sterk vergroten.Belangrijk nevendoel is: leidinggevenden extra aandacht geven, serieus nemen in hun (cultuurbepalende en) dragende rol.

IntranetHet oude IntraCom wordt omgevormd tot Sterknet. Sterknet informeert net als IntraCom over ontwikkelingen en biedt diepgaande achtergrondinformatie en werkgerelateerde informatie vanuit alle onderdelen van de organisatie. Maar Sterknet wordt ook duidelijk onderdeel van de Sterkcommunicatiemix, met pagina’s over de Sterkthema’s, met uitwerkingen en followups van verhalen uit het magazine, met Sterk tv, etc.

TVMet audiovisuele communicatie weer sterk in opkomst (zie de populariteit van bijvoorbeeld YouTube of VK.tv) is Sterk tv een belangrijk onderdeel van de middelenmix. Sterk tv, in de vorm van korte, snelle filmpjes of clips, wordt ingezet om aandacht te genereren voor thema’s, korte reportages en speciale projecten.

Overige toepassingenIn principe kan Sterk op eindeloos veel middelen worden toegepast: van ‘boomerangkaarten’ en posters tot bijeenkomsten. De inhoud van de communicatie bepaalt wanneer en hoe dergelijke middelen worden ingezet.

www.proof.nl

zenders

Raad van Bestuur

Group Directors Forum

Concernberaad

Corporate Communications / HR en andere staven

management en teamleiders

COR

onderdelen- Delta Lloyd Verzekeringen- OHRA- ABN AMRO Verzekeringen- Bank- Asset Management en Vastgoed

productgroepen- Productgroep Schade Particulier- Productgroep Inkomen & Verzuim- (Productgroep Leven Particulier)- (Productgroep Pensioenen)- (Productgroep Zorg)

projecten- x- y- z

locaties- Amsterdam- Arnhem- Den Haag- Zwolle

ontvangers aantallen

Group Directors Forum / Concernberaad 75


management en teamleiders >350

medewerkers +/-5000

onderdeelmedewerkers- Delta Lloyd Verzekeringen- OHRA- ABN AMRO Verzekeringen- Bank- Asset Management en Vastgoed

productgroepmedewerkers- Productgroep Schade Particulier- Productgroep Inkomen & Verzuim- (Productgroep Leven Particulier)- (Productgroep Pensioenen)- (Productgroep Zorg)

projectmedewerkers- x- y- z

locatiemedewerkers- Amsterdam- Arnhem- Den Haag- Zwolle

extern- nieuwe medewerkers - gepensioneerden

Communicatiearchitectuur: zender en ontvanger

14

www.proof.nl

zenders

Raad van Bestuur

Group Directors Forum

Concernberaad


management en teamleiders

COR

onderdelen- Delta Lloyd Verzekeringen- OHRA- ABN AMRO Verzekeringen- Bank- Asset Management en Vastgoed

productgroepen- Productgroep Schade Particulier- Productgroep Inkomen & Verzuim- (Productgroep Leven Particulier)- (Productgroep Pensioenen)- (Productgroep Zorg)

projecten- x- y- z

locaties- Amsterdam- Arnhem- Den Haag- Zwolle

ontvangers aantallen

Group Directors Forum / Concernberaad 75


management en teamleiders >350

medewerkers +/-5000

onderdeelmedewerkers- Delta Lloyd Verzekeringen- OHRA- ABN AMRO Verzekeringen- Bank- Asset Management en Vastgoed

productgroepmedewerkers- Productgroep Schade Particulier- Productgroep Inkomen & Verzuim- (Productgroep Leven Particulier)- (Productgroep Pensioenen)- (Productgroep Zorg)

projectmedewerkers- x- y- z

locatiemedewerkers- Amsterdam- Arnhem- Den Haag- Zwolle

extern- nieuwe medewerkers - gepensioneerden


14



Stap 5. Introductie

En dan ligt er ineens een internal brandingconcept, compleet met middelen. Een nieuw concept moet goed geïntroduceerd worden. Medewerkers moeten snappen wat het concept inhoudt, waarom dingen veranderen en wat hun rol is hierbij. Een goede massamediale introductie is het devies.

Introductie bij Delta Lloyd GroepOm de introductie van Sterk duidelijk te markeren en te ondersteunen wordt een introductiecampagne opgezet. De campagne moet:• de aandacht vestigen op Sterk• nieuwsgierig maken naar Sterk • het gevoel overdragen dat Sterk iets is van alle medewerkers• duidelijk maken dat Sterk belangrijk wordt gevonden• in vorm duidelijk aansluiten bij het interactieve karakter van de Sterkcommunicatie• voor zover mogelijk in grote lijnen duidelijk maken waar Sterk voor staat (wij zijn

sterk, sterk verbindt ons, sterk is de toekomst)

Introductie tijdens managementmeetingManagers worden voor het eerst geïnformeerd tijdens een groepsbrede managementmeeting.

Event tweehonderdjarig bestaan Delta Lloyd GroepSterk gaat bewust van start op een historisch moment: de dag dat Delta Lloyd Groep in 2007 haar tweehonderdjarig bestaan viert. Dat momentum biedt een motiverende context: samen met alle medewerkers vieren dat de organisatie jarig is, en daarmee motivatie en inspiratie bieden om de toekomst tegemoet te treden.

Introductie op de werkvloerDe eerste werkdag na het grote feest is Sterk overal aanwezig op de werkplek.

• Sterk magazine # 1 ligt op alle bureaus en in displays op strategische plekken.• Sterkkaarten: vier verschillende ‘boomerangkaarten’ met ‘sterke’ teksten worden

bijgevoegd bij het magazine en in de displays.• Posters in de nieuwe Sterkstijl en met Sterkteksten worden opgehangen.• Koffiebekertjes, koekjes en koffietrays zijn allemaal voorzien van Sterkvormgeving.• Stickers in de toiletten werken als spiegelomlijsting voor de ‘sterke mensen’ die in

de spiegel kijken.

Sterk managementdag

200 jaar feest


Stap 6. ImplementatieEen internal brandingconcept is voor de meeste organisaties een compleet nieuwe aanpak. De organisatie moet ermee leren werken en de middelen krijgen aangereikt om dat te doen. Een belangrijk middel is bijvoorbeeld een toolkit. Het implementeren vraagt bovendien tijd: een internal brandingconcept moet gaan leven en de medewerkers eigen worden.Ook de wijze van werken moet om. Van het produceren (‘vullen’) van middelen naar het bepalen van onderwerpen en thema’s en de daarbij behorende middelenmix. Een ingrijpende verandering.

Implementatie bij Delta Lloyd Groep

ToolkitDe ontwikkeling en verspreiding van een toolkit is een essentiële stap om tot een geïntegreerde aanpak te komen. Met behulp van de toolkit kunnen alle communicatiemedewerkers aan de slag met het Sterkconcept en indien gewenst ook met derden. In de toolkit staat duidelijk beschreven en gevisualiseerd uit welke elementen het Sterkconcept bestaat en hoe het in de praktijk toegepast moet worden.

sterke speler

sterkverhaal

Sterk, hoor.

Sterkezet.

Dat is sterk.

Alles waar we trots op zijn4op p.6

sterkmagazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep Nr. 1 / november 2007

Drie vragen over Sterk aan niek Hoek

4op p.5

oHra laat menSen zien

4op p.13

‘Verzekeringen zijn vaak ‘lastig’

te verkopen producten: het moment van

consumptie ligt meestal pas

in de toekomst, terwijl de

inspanning – en de betaling –

vandaag moet plaatsvinden.’

Persoonlijke ontwikkeling

groeien Doe je zo

klagenDe klanten

Delta Lloyd Asset Management introduceert een nieuw beleggings-fonds: het Europees Deelnemingen Fonds

De uitDaging van alex otto

Nieuw succesnummer

zin

cijfers

Hoe wordt er geklaagd?

35%

10 %

28 %

27 %

50 %

68%

23 %

het gouden ei

De grootSte klant zijn we zelF

Sterk, Sterker, SterkSt

3 vragen aan Niek Hoek

1 Waarom is er nu Sterk?

2 Hoe dan? Wat is Sterk dan precies?

3 En hoe werkt dat dan in de praktijk?

DIt Is WAAR We tROts OP zIJN

Company pride: trots zijn op de organisatie waar je deel van uitmaakt. Een warm buikgevoel is het, een gevoel van echtheid en verbondenheid. Bedrijfstrots is geen onzin. Trots maakt sterk.Trots zorgt voor bevlogenheid, voor zelfvertrouwen en enthousiasme. Is trots ijdelheid? Nee, want het gaat niet over wat je bent maar over wat je doet. Over wat je voor elkaar krijgt. Het is een ijzersterke motor om het nóg beter te doen.

Dat toeriSten mij altijD De weg

vragen. al 38 jaar in DienSt; op naar

De 40. Dat ik Hier net zo Snel

probeer te werken alS bij eye-

workS. mijn gama SpeelgoeD-

HijSkraanverzameling uit De jaren

‘50 en ‘60. mijn poezen, mijn HuiS,

mijn boliDe en De DoorliCHtingSDeSk.

Dat we met 200 Collega’S meeDeDen

aan De Dam tot Damloop.

Dat ik einDelijk weer boeken leeS.

Dat ik Het leven kan aCCepteren

zoalS Het iS. mijn opa (88), Die zelF

HeeFt beSloten te Stoppen met rijDen.

DIt Is WAAR We tROts OP zIJN

40

Als Je tROts BeNt

OP WAt Je DOet, DAN zet Je NOG

eeN stAPJe eXtRA

Als Je eXtRA Je

Best DOet, DAN GeeF Je BeteRe seRVICe AAN De

KlANt

1

2

3

5

4

6

Als De KlANt

teVReDeN Is, DAN BlIJFt HIJ teRuG-

KOMeN

Als De KlANt lOyAAl Is,

DAN KOOPt HIJ MeeR

PRODuCteN

Als De PRODuCteN

GOeD zIJN, DAN WIlleN

ANDeReN DIe OOK

Als zO Veel MeNseN JOuW

PRODuCt WIlleN,

DAN VOel Je Je tROts

1

sterktoolkit �

sterktoolkitvoor alle interne uitingen van Delta Lloyd Groep

sterktoolkit 61

nieuwsbriefsterk


12 mm186 mm12 mm

12 mm

6,4 mm

47 mm

6,2 mm

217,8 mm

14 mm

38 sterktoolkit

Portretten zakelijk/werkomgeving

16 sterktoolkit

PMS 36280/0/100/263/156/53#299926

PMSCMYK RGBWEB #CCFF66

PMS cyaan100/0/0/00/159/218#00A6D6

PMSCMYK RGBWEB #99FFFF

PMS 64796/53/5/2722/87/136#006699

PMSCMYK RGBWEB #99CCFF

Kleurenpalet

PMS 539100/65/22/830/42/66#003366

PMSCMYK RGBWEB #9FDFFF

60% 40% 20%80%

hoofdkleuren middentonen gradatiesvoor web

60% 40% 20%80%

60% 40% 20%80%

60% 40% 20%80%

sterktoolkit 43

Mensen

01 02 03 0405

06

08

09 1011

12

13 14

15

16

1718 19

20 21 22 2324

25

26

2728 29 30

31

3233

34

35 36 37 38

07

De beelden zijn op cd te vinden en kunnen in elke kleur uit het palet toegepast worden.

39

sterktoolkit �5

sterkgrote afstand6 eenheden

afzendergrote afstand7 eenheden

x-hoogte8 eenheden

Afzender, doelgroep, onderwerp, datum

kkyysterk

afzenderkleine afstand4 eenheden

sterkkleine afstand3 eenheden xxx

sterk


x-hoogte8 eenheden


sterkzonder titelregelafstand4 eenheden

8 sterktoolkit

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz01�3456789!?ITC Garamond book

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz0123456789!?ITC Garamond book italic

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz0123456789!?FF DIN regular

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz0123456789!?FF DIN bold

Lettertypes print

sterktoolkit 65

Sed rutrum faucibus mauris5

7

3

3

12

10

FF DIN boldcorps: 9,5 ptspacing: 0interlinie: 10,5 pt

FF DIN blackcorps: 22 ptspacing: 0interlinie: 10,5 pt

8

7 FF DIN blackcorps: 16 ptspacing: 0interlinie: 10,5 pt

9

FF DIN blackcorps: 9 ptspacing: 0interlinie: 10,5 pt

10

FF DIN boldcorps: 12 ptspacing: 0interlinie: 10,5 pt

11

FF DIN regularcorps: 9 ptspacing: 0interlinie: 10,5 pt

12

12

12

9

7

7

8

6

sterktoolkit 39

Portretten informeel/leefomgeving

sterktoolkit 17

PMS 1090/10/100/0254/209/0#FED100

PMSCMYK RGBWEB #FFFF99

PMS 0210/71/100/0255/88/0#FF5800

PMSCMYK RGBWEB #FFEBC2

PMS 25452/96/0/0149/45/152#990099

PMSCMYK RGBWEB #FFCCFF

PMS 19250/97/46/0220/4/81#E00047

PMSCMYK RGBWEB #FFCCCC

PMS 742118/100/42/6994/23/45#660033

PMSCMYK RGBWEB #FF99CC

60% 40% 20%80%

60% 40% 20%80%

60% 40% 20%80%

60% 40% 20%80%

60% 40% 20%80%

44 sterktoolkit

Iconen

01 02 03 04 05 06 07 08

09 10

11

12 14 15 16 17

18

19

2021 22

2324 25 26

27 28 29

30

31 3233

34

35

36

37

38

39 40

13

41 42

43

44 4546 47 48

4950

51 52

5354

55

56 5758

59

60 61

62

63

64

65

66 67

68

69

71

70

72

73

74

7576

77

7879

80

81

82

83 84 85 8687

8889

�6 sterktoolkit

Variaties in gebruik

menssterk




huissterk

gezinsterk

3

8

4

6

8

4

3

8

7

sterktoolkit 9

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz0123456789!?Garamond regular

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz0123456789!?

Verdana regular

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz0123456789!?Verdana bold

Lettertypes beeldscherm

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz0123456789!?FF DIN black

Sterk affiches

Sterk boomerangcards

Sterk displaydoos

Sterk koffieset

Sterk magazine nr. 1Sterk toolkit

Sterk tv


WerkwijzenEen nieuwe en onbekende aanpak vraagt om nieuwe werkwijzen. In de praktijk blijkt Sterk veel te vragen van de communicatiemensen. De geïntegreerde aanpak waarbij de inhoud (en niet het middel) leidend is vereist zelfs een totaal andere manier van denken. Naast de traditionele bijeenkomsten van de redacties van de middelen wordt daarom een themagroep gevormd, bestaande uit de directeur Communicatie, Proof en de hoofdredacteuren van de middelen. Gezamenlijk wordt een themaagenda voor de komende tijd opgesteld. Daarnaast wordt er een regelmatig en frequenter overleg georganiseerd tussen alle hoofdredacteuren samen en Proof om de uitwerking in de middelen vast te stellen en een geïntegreerde aanpak te waarborgen.

Stap 7. En hoe verder? De toekomstLangzamerhand moet het concept alle disciplines verder verbinden en meer verdieping krijgen. Het moet gaan leven.

Verdere ontwikkeling bij Delta Lloyd GroepSterk lijkt snel te zijn omarmd door de organisatie: de ontvangst van de eerste uitingen was enthousiast en op steeds meer plekken duikt Sterk op. Sterk is ook snel onderdeel geworden van de vocabulaire van de Groep. In allerlei uitingen, zelfs in speeches van de Raad van Bestuur, duikt Sterk op. Ook het voornemen van de Raad van Bestuur om in het kader van een grotere zichtbaarheid lunches met medewerkers op te zetten, kreeg als vanzelfsprekend de naam Sterklunches mee.

Het geeft aan dat de kracht van een internal brandingconcept zich meer en meer ontvouwt en dat zo’n concept grote potentie heeft. Ondertussen wordt gewerkt aan nieuwe uitingen van Sterk. Bijvoorbeeld:• nieuw intranet: Sterknet 2.0• het brengen van HRactiviteiten onder Sterk• het organiseren van Sterke koffiesessies, bijeenkomsten van medewerkers rond

bepaalde Sterkthema’s (bijvoorbeeld over mvo)• nieuwe Sterkcampagnes (bijvoorbeeld over diversity)

SamenvattendSterk is een concept dat saamhorigheid creëert tussen de verschillende onderdelen en ook tussen het corporate deel en de business. Dat duidelijk de richting aangeeft en stuurt, maar ook ruimte laat voor de verscheidenheid binnen de Groep. Een concept dat bovendien kaders biedt voor de interne communicatie van de marktmerken.De praktijk laat zien dat Sterk verder gaat dan de klassieke interne communicatie. Sterk is een internal brandingconcept dat de organisatie meeneemt naar de toekomst. Het is de interne vertaling van de externe claim ‘Toekomst Verzekerd’ en daarmee ondersteunt het concept dat de organisatie doet wat er door de merken wordt beloofd.

Thema mvo boomerangcards

Wie niet sterk

is...

Jij bent een school- voorbeeld.

Thema mvo aankondiging koffiesessie

Thema mvo koffiesessie

Thema mvo op Sterknet

koffiesessieSterke

MVOWees er snel bij:

het aantal plaatsen

is beperkt.

Meer weten over maatschappelijk verantwoord ondernemen?

Praat mee, ga de discussie aan en reserveer een plek via Sterknet of mail naar: [email protected]

Maandag 18 februari in Zwolle, dinsdag 19 februari in Amsterdam en woensdag 20 februari in Arnhem.

Thema mvo in Sterk magazine

gewoonfatsoenlijk zaken doen

Waarom de toekomst is aan mvo 4op p.06

sterkmagazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep Nr. 1 / januari 2008

Drie vragen aan Jos MotzheiM over integriteit

DuiDeliJke taal over pensioenen

4op p.13

Mijn werk: Een ondernemende marketeer ...................................... 02

Het gouden ei: Boy en collega’s regelen korting ............................ 04

200 woorden: Superstorm zorgt voor opwinding .......................... 12

Duo’s: Tweeling gaat lekker vissen .................................................. 14

Meningen: Gaan we klikken of niet? ................................................ 15 4op p.05

�

4 tHeMA: MVo

m V oKiezen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent kiezen voor verder kijken dan vandaag of morgen. En daar worden we uiteindelijk allemaal beter van.

• Je investeert in Continuïteit en vertrouwen • Door te zorgen voor goeDe finanCiële resultaten op een MaatsChappeliJk verantwoorDe of DuurzaMe Manier • Dat wil zeggen: verantwoorD oMgaan Met Mens, MaatsChappiJ en Milieu• Mvo is een onlosMakeliJk onDerDeel van onze strategie en ons beleiD • en is DaarMee een integraal onDerDeel van onze kernaCtiviteiten • waarbiJ De kernwaarDen onDersteunenD en leiDenD ziJn biJ alle keuzes waar we DageliJks voor koMen te staan• Dat gaat veel verDer Dan liefDaDigheiD en MaatsChappeliJke aCties; DaarMee uiten we onze MaatsChappeliJke betrokkenheiD náást onze beDriJfsaCtiviteiten• Mvo hoort biJ ons werk: een zaak Dus van ons alleMaal

Dit is Mvo

�

m V o en Dit levert het op• een betere toekoMst voor ieDereen: voor Delta lloyD groep, voor De MeDewerkers en voor De MaatsChappiJ• Continuïteit van Delta lloyD groep op De lange terMiJn• het geeft ons een goeDe reputatie, en Dus vertrouwen• het bieDt toegang tot nieuwe Markten en Doelgroepen, Met nieuwe Diensten en proDuCten• en Door Dat alles een betere Marktpositie en ConCurrentievoorDeel• Dus Meer winst• en betere relaties Met klanten en leveranCiers• Maar ook een beter Milieu en een prettiger leefoMgeving• het Motiveert ons en we worDen er trots van• we kriJgen ruiMte oM ons te ontwikkelen• we Dragen biJ aan een betere werelD en zorgen ook nog voor goeDe business

4

�

invloed uitoefenen op het beleid van de bedrijven waarin wordt belegd

groene productlijnen

Altijd duurzame alternatieven bieden voor producten

Heldere verantwoordelijkheden geformuleerd en toegewezen in de organisatie voor mvo

Mannen en vrouwen voor gelijke prestaties gelijk belonen

transparantie door gestandaardiseerde kostenstructuur voor alle levenproducten

Bonussen gerelateerd aan mvo

Bij voorkeur medewerkers uit de regio aannemen (minder reizen dus)

Structurele analyse van huidige en nieuwe producten op mvoaspecten

Duurzame koffie

Sturing, leiding en motivatie rond mvo vanuit de top

groene stroom

Persoonlijke ontwikkeling voor alle medewerkers

Hanteren duurzaamheid criteria voor beleggingen

Selectie leveranciers op basis van mvoaspecten

klanttevredenheidsonderzoeken in alle divisies

gescheiden afvalinzameling

instroom van (gedeeltelijk) arbeidsongeschikten en gehandicapten

Beleidsmaatregelen om meer senioren aan het werk te houden

Mvo-aCtiviteiten

Dit Doen

we wel

Dit Doen

we niet

hier werken

we aan

Hoe mvo-proof zijn we eigenlijk?

Ja, we vinden mvo heel erg belangrijk. Maar brengen we het ook echt in de praktijk? Of valt er nog een wereld te winnen? Test je kennis van mvo én Delta Lloyd Groep met de onderstaande lijst, in willekeurige volgorde. De goede antwoorden, en extra informatie, vind je op Sterknet: Sterke verhalen.

4 tHeMA: MVo

�

Een betere wereld begint bij jezelf

MaatsChappeliJke rol gert Jan wissink, adviseur Strategie & Beleid, Delta lloyd groep Zorgverzekeringen: ‘Zorg-verzekeringen hebben een grote maatschappelijke rol. Het is bijna onmogelijk om als zorgverzekeraar

niet maatschappelijk verantwoord bezig te zijn. Je hebt vaak wel een spanningsveld, maar dat is ook leuk. Kun je bijvoorbeeld selectie toepassen bij aanvullende verzekeringen? Maatschappelijk gezien niet echt, maar zakelijk gezien moet je wel aan je portemonnee denken. Dus zoek je een compromis: alleen bij een zeer uitgebreide aanvulling gaan we voortaan uit van selectie. Dat gaat voor een deel over niet-noodzakelijke zorg, dus dan kan het. Daarmee houd je noodzakelijke zorg immers toegankelijk!’

een steuntJe in De rug Mark van De laak, internetmarketeer bij nSF: ‘Wij hebben hier nu een goede actie op mvo- gebied, vind ik. Klanten die via onze site een autoverzekering af-sluiten, krijgen een halve seizoens-

kaart voor voetbalclub RKC Waalwijk cadeau. Dat is dé club van Waalwijk. Sociaal gezien heel belangrijk in de regio. RKC Waalwijk is net gedegradeerd naar de eerste divisie, toeschouwers blijven weg, seizoens-kaarthouders stappen op. Ze kunnen wel een steun-tje in de rug gebruiken. We geven ze extra publiciteit. We denken daarbij ook wel commercieel – we wil-len verzekeringen verkopen. Maar het is wel de goedkoopste autoverzekering van Nederland. Daar bied je mensen toch ook weer iets goeds mee.’

De finanCiële biJsluiters online Martina huigen, communicatieadviseur Delta lloyd Verzekeringen: ‘Ik werk als redacteur voor Delta Lloyd Digitaal Domein (DDD) en Deltalloyd.nl. Afgelopen

jaar hebben we de financiële bijsluiters online gezet. Ik vind dat wel een goed voorbeeld van mvo. Met het openbaar maken van informatie over de risico’s van producten, zorg je dat klanten een afgewogen keuze kunnen maken. Bovendien waren we daarin als Delta Lloyd echt een voorloper. Dat vind ik goed. Je hebt als grote verzekeraar toch een voorbeeld-functie in de maatschappij. Dat zie je nu ook terug bij producten zoals de groene autoverzekering. Het gaat niet alleen om centjes verdienen, er is meer.’

Denk oM De boMen Marlieke lavell, relatiecoördinator PersoniQ, Delta lloyd Verzekeringen: ‘Mvo, dat zit al in kleine dingen: dat je de kraan niet onnodig laat lopen, afval scheidt. Gewoon nadenken over hoe je over

een paar jaar met z’n allen nog prettig kunt leven. Hier in het werk doen we alles online. In principe wordt er per offerte maar één papiertje gebruikt, voor de ondertekening. Dat scheelt papier. Bij elke print roepen we ook: denk om de bomen! Of: daar gaat weer een bos! En ik houd het in de gaten, de printer staat naast mij...’

inspelen op MaatsChappe-liJke behoeftes sanDer stroy, juridisch expert productontwikkeling, Productgroep Schade: ‘Je bent hier de hele dag wel met mvo bezig. Het gaat toch om producten

maken die solide zijn, een goede dekking geven voor de klant. Nette, correcte service. Inspelen op maatschappelijke behoeftes, zoals nu met groene verzekeringen en PAYD. Als je dat niet doet, ben je al snel out of business. Maar mvo zit ook in proces-sen, zoals nog eens een onafhankelijke blik over escalerende claims laten gaan. Misschien hebben wij het zelf wel mis? En mvo zit ook in opleiden, inves-teren in mensen in onze unit. Zo hebben we hier nu een student die aan een scriptie werkt, daarbij voor een stuk van zijn werktijd is vrijgesteld en waarbij ik begeleid. Hij zoekt iets uit waar wij nieuwsgierig naar zijn, maar we helpen hem ook bij het halen van zijn diploma.’

eerliJk en transparant Marga spiJker, senior acceptant leven Complex, ABn AMRo Verzekeringen: ‘Als je mvo ziet als eerlijk en transparant werken, dan zie ik dat wel in mijn werk terug. Afgelopen jaar is er veel te

doen geweest over zogenaamde woekerpolissen. ABN AMRO Verzekeringen heeft dat goed opgepakt. We zijn nu veel bewuster bezig met informatie geven over kosten. Echt transparant zijn, bij elke mutatie. Wij zijn natuurlijk alleen een uitvoerend orgaan – ik druk op een knop en er komt een bere-kening uit – maar ik vind het wel belangrijk dat dit gebeurt.’

sChaatsen Met verstanDeliJk gehanDiCapten kasper busbroek, assistent commercieel beheerder, ABn AMRo Verzekeringen: ‘Mvo? Met energie besparen of zo, ben ik niet echt dagelijks bezig. Het speelt

wel door je hoofd natuurlijk. Wat ik bij mvo vind horen: wij zijn hier laatst met collega’s op zaterdag-middag gaan schaatsen met verstandelijk gehandi-capten. Dat was georganiseerd door ABN AMRO Bank, om die kinderen een leuke middag te geven. Ik vind dat wel goed. Ook voor het bedrijf: dat geeft weer wat positieve waardering bij het publiek.’

inzet voor iets op De lange terMiJn anna eelhart, manager operations Delta lloyd Asset Management: ‘Na mijn zwanger-schapsverlof ben ik hier veel over mvo gaan praten. Want we hebben

dan wel die geweldig verantwoorde koffie en we beleggen in groenfondsen, maar wat doen we ver-der? Ik vind het belangrijk om er meer mee te doen. Helemaal met het werk op onze afdeling, waar je het risico loopt om oppervlakkig bezig te zijn met zo veel mogelijk geld verdienen. Het gaat mij niet om eenmalige acties, ik wil inzet voor iets op de lan-ge termijn. Misschien mensen helpen via coaching? Ik kom er nog niet echt uit, maar ik sta open voor suggesties!’

vriJwilliger biJ een stiChting hans veltMeiJer, medewerker Acceptatie & Mutatie Productgroep Schade: ‘Ik kom mvo in mijn werk niet echt tegen. Laatst wel privé, door mijn inzet voor

mijn wijk. Ik ben vrijwilliger bij een stichting die de belangen van mijn stadsdeel behartigt. Wij waren uitgenodigd op een beursvloer, waar vrijwilligers-organisaties een vraag of behoefte konden neerleg-gen, waar ondernemers op in konden springen. OHRA was er niet, wel Fortis en veel lokale bedrij-ven. Er werden gebruikte pc’s weggegeven, en oud kantoormeubilair. Er werd zelfs aangeboden om re-clamefolders gratis in huis te drukken. Stichtingen hebben nooit geld, en ze hebben van alles nodig. Op die manier zouden we ons als bedrijf toch ook voor de maatschappij kunnen inzetten?’

Mvo is onderdeel van je werk, elke dag weer. Lees hoe collega’s daar, ieder op hun eigen manier, mee bezig zijn.

Thema mvo info-brochure

Thema mvo in Sterk mngtletter

33 Concepten en internal branding 32

Tien vragen

aan David Brilleslijper, directeur Corporate Communications Delta Lloyd Groep, over Sterk

1. Een sterk verhaal?Ja, vind ik wel. Wat we met Sterk neerzetten is echt heel vooruitstrevend. Een internal branding concept, met een volledig geïntegreerde aanpak van de interne communicatie binnen Delta Lloyd Groep. Het is een jong vakgebied, internal branding, dus het ontwikkelen van zo’n aanpak is een proces van trial and error. Maar dat het nodig is, daar hadden we geen enkele twijfel over.

2. Waarom juist nu?Onze organisatie is erg in beweging en wij willen onze medewerkers mee nmen in alle veranderingen. Er vindt nu een verschuiving plaats van merkgestuurd naar marktgericht en doordat backofficewerkzaamheden voor de verschillende merken worden geshared, gedeeld dus, gaan veel medewerkers nu voor de Groep werken, in plaats van voor een van onze merkorganisaties. Uit onderzoek blijkt dat onze mensen dat verhaal wel begrijpen, maar dat het nog niet voldoende wordt doorleefd. 3. En daar moet internal branding met Sterk voor gaan zorgen.Ja, dat is de bedoeling. Samenhangende communicatie, vanuit één conceptuele gedachte. Die onze kernwaarden uitdraagt en tot leven brengt, onze strategie en de marktmerken ondersteunt, die samenwerken en kennisuitwisseling stimuleert. Sterk geeft richting en betrokkenheid.

4. Hoe is het Sterk-concept ontstaan?Eerst heeft Proof samen met ons antwoorden op een aantal wezenlijke vragen gezocht, zoals wat de ambities zijn van de Groep, wat de externe marktwaarden en interne gedragswaarden zijn, met welke doelgroepen we hebben te maken en dergelijke. Vervolgens hebben we workshops gehouden met communicatiemedewerkers, die hebben geleid tot een eerste denkrichting. Een interessant proces: uit onze kernwaarden moesten ze de voor hen meest relevante begrippen distilleren en die hebben we uiteindelijk samengevat als Sterk. Een mooi verbindend begrip, dat staat voor wie we zijn en wat we willen worden.

5. Maar wel erg abstract misschien.Ja, maar dat moet ook. Zo’n concept werkt alleen als het abstractieniveau hoog is, anders wordt het te plat. Je moet zo’n begrip kunnen laden, betekenis kunnen geven. Daarmee moet het gaan leven. Maar eerlijk gezegd is Sterk meteen herkend en omarmd. Om een voorbeeld te noemen: we hebben Tshirts gemaakt met Sterk erop, en iedereen wil zo’n ding. ‘Boomerang’ kaarten met Sterk teksten vinden ook gretig aftrek. Overigens hebben we het concept wel getoetst bij het senior management, dus Raad van Bestuur en directievoorzitters, bij de Centrale Ondernemingsraad, en vervolgens weer bij communicatieprofessionals. We zijn niet over één nacht ijs gegaan dus.

6. Vertel nog eens wat meer over die aanpak van Sterk.Zo’n geïntegreerde aanpak van de interne communicatie betekent in de praktijk echt een nieuwe manier van denken en werken: denken vanuit inhoud en thema’s, en pas daarna vanuit middelen. Met andere woorden: hoe kunnen we deze inhoud op dit moment zo goed mogelijk communiceren en via welk middel of welke combinatie van middelen? Hart van alle communicatie is steeds één belangrijk verhaal: een voor Delta Lloyd Groep belangrijk thema dat speelt in de buitenwereld en dat vertaling krijgt of nodig heeft intern. Dus: 10 keer paar jaar gaat Sterk een goed verhaal vertellen, een Sterk verhaal, in diverse middelen. En die middelen, zoals Sterk magazine, Sterknet, Sterk TV en Sterk management letter, moeten dus ook een stevige relatie met elkaar aangaan.

7. Moeilijk?Ja, best wel. Het is echt een slag die moet worden gemaakt. Vooral doordat we nu veel sterker de regie voeren over alle communicatie. Vroeger deed iedereen zijn eigen ding, het was een beetje verkokerd. Elk middel of project had eigen redactie. Nu moeten we leren denken vanuit een gezamenlijke agenda. Je hebt een gezamenlijk startpunt nodig, een centrale redactie van waaruit een goede invulling kan worden gegeven aan het onderwerp en keuzes kunnen worden gemaakt over de inzet van relevante middelen. Daarna kunnen dan de verschillende deelredacties per middel verder aan het werk.

8. En lukt dat?We zijn nu een paar maanden bezig en er wordt vreselijk hard aan getrokken door alle mensen hier op de communicatieafdeling en bij Proof. En het begint nu allemaal op z’n plaats te vallen. Laat ik het zo zeggen: we hebben het stap voor stap zo georganiseerd dat we erin slagen die gezamenlijke aanpak te realiseren. Je moet niet teveel in één keer willen.

9. Je bedoelt: je moet pragmatisch zijn?Ja, precies. Sterk moet groeien. Je moet je ook niet teveel concentreren op wat je als organisatie deelt, maar ook ruimte geven aan alle verscheidenheid. Een belangrijk middel daarbij is de toolkit die Proof heeft ontwikkeld. Die helpt communicatiemedewerkers overal in de organisatie op een heel praktische manier om het Sterk concept in de eigen context in middelen uit te voeren.

10. En het management? Welke rol speelt die bij Sterk?Die proberen we zoveel mogelijk mee te nemen, bijvoorbeeld door hen apart te informeren over wat er op stapel staat. Zodat ze daar goed op in kunnen springen. Onder de naam Sterke koffiesessies organiseren we ook bijeenkomsten voor medewerkers en managers, waarin ze over thema’s die spelen gedachten kunnen uitwisselen. En het is denk ik belangrijk dat we ook HRM goed gaan aanhaken op Sterk. Dat maakt het veel effectiever. Maar daar hebben we nog wel een weg in te gaan. De Raad van bestuur van Delta Lloyd Groep is er in ieder geval blij mee en onderkent de mogelijkheden. Ze gebruiken het zelf ook. Zo worden er nu regelmatige lunches met medewerkers georganiseerd, om wat beter zichtbaar te worden, en die zijn door hun meteen tot Sterk lunches gedoopt.

Concepten en internal branding 34

Colofon

Dit dossier is een uitgave van Proof Reputation | consultancy, concept & creation.

Proof brengt organisatieidentiteiten en merken tot leven. Als strateeg, conceptmaker en producent. Onze kracht: het samengaan van denken en doen. Een geïntegreerde aanpak waarbij hoge strategische en creatieve kwaliteit wordt gecombineerd met snel en pragmatisch werken. Dat doen we vanuit een zeer ervaren kernteam, ondersteund door een groot netwerk van bewezen talenten. Artdirection en ontwerpAtelier van GOG, Amsterdam

Extra exemplaar?Mail aan [email protected]

© 2008 Proof Reputation, consultancy | concept & creationDit dossier is met zorg samengesteld. U kunt er echter geen rechten aan ontlenen.Citeren met bronvermelding is toegestaan. Overnemen van (langere delen van) hoofdstukken is uitsluitend toegestaan met schriftelijke toestemming van Proof Reputation.

www.proof.nl

Documents

Proof Dossier Concepten Internalbranding