PROMOTION TOURISTIQUE

du BASSIN D’ARCACHON

Service tourisme du Syndicat Intercommunal du Bassin d’Arcachon (SIBA)

ARCACHON . LA TESTE DE BUCH . GUJAN-MESTRAS . LE TEICH . BIGANOS . AUDENGE . LANTON . ANDERNOS-LES-BAINS . ARES . LEGE-CAP FERRET

Dans un contexte où l’offre touristique ne cesse de se développer en France et à l’étranger, les territoires s’engagent de plus en plus dans une démarche active vis-à-vis de la promotion de leur destination. Pour exister et se différencier par rapport à la pléiade d’offre touristique, les collectivités mettent en avant leurs particularismes locaux. L’attractivité touristique croissante et la notoriété du Bassin d’Arcachon en font une véritable destination touristique. Le Syndicat Intercommunal du Bassin d’Arcachon (SIBA) assure depuis 1996 la communication touristique à l’échelle des 10 communes du Bassin.

Préambule

Le poids économique du tourisme sur le Bassin d’Arcachon :

346 275 000 € injectés dans l’économie locale (de mai à septembre Insee).

1 300 000 nuitées (dont 18 % étrangers),

1 300 000 € de taxe de séjour perçue sur les 10 communes

Le Bassin d’Arcachon représente 1/3 de la fréquentation touristique départementale.

La Grande dune du Pilat accueille, chaque année, plus d’1 500 000 visiteurs, les Bateliers 300 000 passagers, les parcs d’attractions de la Hume 400 000 visiteurs

L’emploi lié au tourisme représente 20 % de l’emploi total.

Retombées économiques du tourisme sur le Bassin d’Arcachon

Le Bassin d’Arcachon est beau, authentique. Et fragile. Sa pérennité dépend de la qualité de ses eaux.

Le SIBA est donc le gardien de cette qualité.

Le SIBA : une collectivité au service de l’environnement

… PRESERVER mais aussi PROMOUVOIR le Bassin d’Arcachon !

Le Bassin d'Arcachon est une destination touristique recherchée et appréciée. Une réputation qu'il faut entretenir et adapter en permanence. Qui mieux que le SIBA peut s'occuper de sa promotion touristique ?

La pertinence du SIBA en la matière est justifiée par l’adéquation de ses limites administratives avec celles de la destination touristique.

Aussi, le SIBA a, vis-à-vis de sa compétence « tourisme », le même rôle que pour sa compétence « assainissement » à savoir : - ANTICIPER… en orientant la communication touristique par l’élaboration d’une

réelle stratégie de marque = une réponse au besoin de consistance d’une communication de destination / porteuse de valeurs identitaires

- VALORISER autrement… les richesses naturelles et notre identité maritime en structurant une offre par filière, à savoir :

écotourisme à l’échelle du pays Bassin d’Arcachon / Val de l’Eyre avec la mise en réseau de 17 espaces naturels « noyaux »

maritime au travers notamment en relançant une dynamique autour du concept de la « Route de l' Huître et du Patrimoine maritime »

Quelle stratégie de marque ?

La marque « Bassin d’Arcachon, les Vraies Vacances » s’appuie et se nourrit des spécificités de ce territoire qui véhicule des valeurs. La marque des Vraies Vacances est une promesse que l’on fait à nos visiteurs. Cette promesse existe et existera grâce : • aux valeurs d’authenticité portées par des hommes et des femmes qui maintiennent des

activités traditionnelles (ostréiculture, Pêche ) • aux valeurs portées par des acteurs économiques et socio professionnels du tourisme

attachés à l’identité de leur pays, appelée « esprit Bassin » • aux valeurs portées par des institutions qui croient aux spécificités et à la fragilité de cet

espace naturel et œuvrent chaque jour à sa préservation Elle s’articule autour du bloc marque suivant :

La stratégie de marque développée par le SIBA s’articule en 3 axes : - Une communication publicitaire qui installe la promesse de marque, la promesse de vraies

vacances sur le Bassin d’Arcachon - Une communication opérationnelle au travers la réalisation de supports de promotion qui

vient justifier la promesse - Une structuration de l’offre par produits ou filière qui vient donner du contenu à la marque. Mais une communication touristique ne peut se concevoir sans une politique globale de communication partant de l’interne. Sur le Bassin d’Arcachon nous l’appelons « l’esprit Bassin ». Cette culture de destination s’anime autour de plusieurs actions de communication B to B et l’élaboration d’un projet d’identité collective en 2014 appelé les Bicyclettes Bleues.

Quels axes de communication ?

La stratégie de marque développée par le SIBA s’articule en 3 axes : - Une communication publicitaire qui installe la promesse de marque, la promesse de vraies

vacances sur le Bassin d’Arcachon - Une communication opérationnelle au travers la réalisation de supports de promotion qui

vient justifier la promesse - Une structuration de l’offre touristique par filières (écotourisme, maritime et

hébergement) qui vient donner du contenu à la marque. Mais une communication touristique ne peut se concevoir sans une politique globale de communication partant de l’interne. Sur le Bassin d’Arcachon nous l’appelons « l’esprit Bassin ». Cette culture de destination s’anime autour de plusieurs actions : - de soutien à la professionnalisation, - de coordination et d’animation - De projets d’identité collective tels que l’événement les Bicyclettes Bleues et le

déploiement du WIFI territorial.

ACTIONS

DE COORDINATION

- Réseau social intranet « Au fil de l’OT »

- Stratégie numérique de destination

- Cogestion espace idune (Dune du Pilat)

- Etudes et enquêtes avec le GIP, CRTA

COMMUNICATION OPÉRATIONNELLE

Supports de promotion (guide …)

Accueil et relations presse

STRUCTURATION

OFFRE TOURISTIQUE

par filières : écotourisme..

STRATÉGIE DE MARQUE Communication vers l’extérieur

COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Achat d’espaces publicitaires :

TV / Internet

CULTURE DE DESTINATION : ESPRIT BASSIN Communication intra-Bassin pour fédérer les professionnels

PROJETS

STRUCTURANTS

IDENTITÉ COLLECTIVE

- Création d’un événement

identitaire : les bicyclettes Bleues

- Mise en place et déploiement

d’un WIFI territorial

B

C

F SOUTIEN A LA

PROFESSIONNALISATION

- Rencontres du Tourisme

- Programme Local de Formation

- Boîte à outils (photothèque, espace pro)

- Sensibilisation à l’e-tourisme

E D

A

6 AXES DE COMMUNICATION

COMMUNICATION PUBLICITAIRE

DEPLOIEMENT D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION, sur les médias TV, Radio et Internet, en s'appuyant sur la stratégie de marque "Bassin d'Arcachon"

A

….. pour installer la promesse des Vraies Vacances !

CAMPAGNES NATIONALES

2007

2008

2009

2010

2012 2011

2013 2014

74 spots

promo

60 spots promo

100 spots en parrainage

de la météo

144 spots

promo

75 spots promo

sur Europe 142

sur France Inter

138 spots

promo

182 spots

promo

250 spots

promo

Communication sonore

>>> objectif de trafic

Communication d’image

>>> objectif de notoriété 07/04/2014

142 spots promo

uniquement en Prime

Time (6h30 /9h00) et en

access (18h/20h)

COMMUNICATION OPERATIONNELLE

CONCEPTION & REALISATION DES SUPPORTS DE PROMOTION & D’INFORMATIONS de la destination : - guide touristique en 4 langues, - carte des déplacements, - livret découverte « écotourisme » - portail internet www.bassin-arcachon.com - applications smartphones, topoguide de randonnée ...

B

ANIMATION & COORDINATION DES ACCUEILS & VOYAGES DE PRESSE, en vue de conforter la notoriété de la destination

….. pour justifier la promesse des Vraies Vacances !

SUPPORTS DE PROMOTION de la destination

Dossier de presse

Carte des déplacements

Annonce presse

Guide touristique

Application mobile

Site internet

Site mobile

Outils de communication PESCATOURISME Livret écotourisme 50 000 ex

SUPPORTS DE PROMOTION des filières PESCATOURISME et ECOTOURISME

Plus de 20 journalistes accueillis/an

LES ACCUEILS PRESSE REALISES

LE DOSSIER DE PRESSE

En version française, anglaise, allemande et espagnole

ANIMATION & COORDINATION DES ACCUEILS & VOYAGES DE PRESSE, en vue de conforter la notoriété de la destination

Chaque année, un temps de rencontres avec les journalistes, à l’occasion du lancement de l’HUÎTRE DE NOËL Plus 100 journalistes accueillis

LES OPERATIONS PRESSE à PARIS

STRUCTURATION

DE L’OFFRE TOURISTIQUE

- Démarche qualité avec la mise en place d’un label « Naturellement Bassin», dédié aux locations saisonnières

C

- Ecotourisme (mise en réseau des espaces naturels) - Patrimoine maritime notamment au travers du Pescatourisme

….. pour donner du sens et du contenu à la promesse des Vraies Vacances !

sur un travail partenarial avec les Offices de Tourisme du Bassin et les

professionnels qui repose sur une structuration des produits existants PAR FILIERE :

. ECOTOURISME (mise en réseau des espaces naturels)

. MARITIME (entre autre le PESCATOURISME, sortie à la marée avec les professionnels de la mer)

Pour donner du contenu au concept des VRAIES VACANCES, le SIBA s’appuie :

LABEL TERRITORIAL « NATURELLEMENT BASSIN » dédié aux locations saisonnières

En un an, c’est plus de 75 biens qui ont été labellisés par le SIBA Objectif pour le territoire : Rassembler et fédérer les loueurs particuliers et professionnels autour de valeurs communes (partage, authenticité…), Objectif pour le loueur : Afficher fièrement son appartenance au Bassin d’Arcachon, à travers les actions suivantes : - accueil personnalisé du client, considéré comme un hôte privilégié ; - adéquation de l’hébergement avec l’Esprit Bassin ( confort mais aussi simplicité, authenticité, et ouverture sur la nature… ) ; - mise à disposition d’informations sur le Bassin et ses richesses - promotion des produits du Bassin ( poissons, huîtres… ) ; - participation aux manifestations organisées par le SIBA ou l’Office de Tourisme ( journée d’étude, rencontres professionnelles… ).

SOUTIEN

A LA PROFESSIONNALISATION

en vue de cultiver et développer l’Esprit Bassin : - Organisation annuelle de Rencontres professionnelles du Tourisme - Animation d’un Programme Local de Formation ; - Mise à disposition Boîte à outils (photothèque, espace pro, veille) - Sensibilisation à l’e-tourisme (journée de formation)

D

LES RENCONTRES PROFESSIONNELLES DU TOURISME

OBJECTIFS :

• Construire une culture commune avec les partenaires institutionnels et les socioprofessionnels, autour de l’Esprit Bassin

• Donner de la valeur aux fonctions de connaissance et de prospective, en communiquant aux professionnels du tourisme des éléments concrets et opérationnels pour mieux appréhender les attentes de la clientèle d’aujourd’hui mais aussi de demain

En parallèle, le SIBA organise chaque année un EDUCTOUR destiné aux agents d’accueil des Offices de Tourisme, des hébergements et des équipements touristiques structurants…

Une demande récurrente lors des Rencontres du tourisme : matérialiser la collaboration croissante entre les professionnels du tourisme grâce à un projet de territoire :

De cette volonté est née le projet de création d’un événement intercommunal …

QU’EST-CE QUE C’EST ? > Un outil triennal de professionnalisation, propre aux problématiques du territoire, pour le personnel des OT

OBJECTIFS : > Apporter une cohérence, une cohésion et une coordination d’action, autour de l’Esprit Bassin > Accompagner les Offices de Tourisme aux mutations des métiers du secteur > SE FORMER ENSEMBLE, sur NOTRE TERRITOIRE

HISTORIQUE :

Juin 2011 Mise en place d’une mission d’ingénierie préalable à la mise en œuvre du PLF. > Réaliser un état des lieux des besoins individuels & collectifs 2012 > Savoir communiquer > Construire une offre commerciale cohérente 2013 > Poursuivre la mise en réseau des OT, créer 1 réseau d’Ambassadeurs > Mieux vendre son territoire, donner du contenu à l’Esprit Bassin > Sensibiliser aux nouveaux outils & enjeux d’Internet > Connaître le comportement des Internautes 2014 > Développer notre réseau des OT « Au Fil de l’OT » (retours d’expériences) > Mieux vendre son territoire, donner du contenu à l’Esprit Bassin

LE PROGRAMME LOCAL DE FORMATION

ACTION DE COORDINATION : E

- Réseau social intranet « Au fil de l’OT »

- Stratégie numérique de destination

- Co-gestion de l’espace idune (Dune du Pilat)

- Etudes et enquêtes avec le GIP et le CRTA

Un « intranet » destiné au personnel des Offices de Tourisme et

SIBA, dénommé « Au Fil de l’OT » = travail collaboratif, corporate

Objectifs :

- « mieux se connaître, mieux partager pour mieux accueillir »

- Echange d’informations sur les bonnes pratiques, les bons

plans, les dossiers de fond...

Mise en place d’un RESEAU SOCIAL PROFESSIONNEL « Google + »

des Offices de Tourisme et du SIBA (projet initié à l’issue du Programme

Local de Formation)

STRATEGIE NUMERIQUE

BATIR UNE STRATEGIE NUMERIQUE AUTOUR DES 3 TEMPS DE VOYAGES (avant, pendant et après)

STRATEGIE NUMERIQUE

BATIR UNE STRATEGIE NUMERIQUE AUTOUR DES 3 TEMPS DE VOYAGES (avant, pendant et après)

Avant

Pendant Après

STRATEGIE NUMERIQUE

BENCHMARK NUMERIQUE AUTOUR DES 3 TEMPS DE VOYAGES (avant, pendant et après)

D’après la dernière étude Google 2013, le touriste est de plus en plus connecté. Ils recherchent l’inspiration en ligne, anticipent de plus en plus leurs vacances en famille et veulent surtout restés connectés pendant leurs temps de vacances.

68% commencent

leurs recherches en ligne avant de

décider où et comment ils

partiront (contre 65% en

2012)

49% planifient de voyager plus souvent en famille dans

l'année a venir (contre 46% en

2012)

42% sont plus susceptibles

d'utiliser leur smartphone ou tablette pour avoir accès à des

informations liées à leurs vacances sur le lieux de séjour (contre 33% en

2012)

STRATÉGIE WEBMARKETING ET SUPPORTS

Notre stratégie numérique se décline en 7 grands axes :

Réaliser un diagnostic numérique du territoire : avec l’ensemble des Animateurs Numériques de Territoire (ANT)* pour mesurer la performance numérique des filières touristiques (prestataires) et en déduire un argumentaire et un plan d’actions (Espace Pro, ateliers e-tourisme, formations, réunions,…)

Dossiers en cours …

Produire des contenus multimédias (vidéos, photos) de qualité et les publier sur la toile. Création de contenus au service des OT, prestataires et sites touristiques.

Objectif : raconter la destination aux internautes avec les outils d’aujourd’hui. Comment : formation de la chargée de promotion Web d’une formation spécialisée « Reporter de territoire »

*Animateur Numérique de Territoire : conseiller en séjour chargé de l’animation numérique de sa commune

Source : Google Analytics

• 11 500 visites / mois en moyenne

• Près de 2 millions de pages vues

• 8 minutes en moyenne passées

sur les applications

• 55 % des utilisateurs sont

originaires de Paris et 20 %

d’Aquitaine

CHIFFRES CLÉS DE NOS APPLICATIONS SMARTPHONES (année 2013)

TOP 3 DES RUBRIQUES LES + CONSULTÉES :

1/ Les horaires des marées

2/ L’agenda des événements

3/ La météo - la santé

TOP 3 DES FONCTIONNALITÉS LES PLUS UTILISÉES :

1/ Contacter le prestataire (via le site Internet et par téléphone)

2/ Créer des favoris / des raccourcis (widget)

3/ Créer un itinéraire

85 000 téléchargements au 1er janvier 2014

CO-GESTION de l’espace d’INFORMATION DE LA DUNE DU PILAT

Le Syndicat Mixte de la Grande Dune du Pilat, l’Office de Tourisme de La Teste de Buch et le SIBA assurent depuis 2012 ensemble la gestion de l’espace accueil et informations touristiques de la Dune du Pilat. Véritable carrefour, lieu de rencontres et d’échanges sur le Grand Site, cet espace réaménagé invitera les visiteurs à découvrir les richesses des sites naturels emblématiques du territoire Bassin d’Arcachon.

1 500 000 visiteurs à capter !

PROJETS STRUCTURANTS

D’IDENTITE COLLECTIVE

2014

Evènement identitaire : Week-end du 31 mai et 1er juin 2014

F

Mise en place et déploiement d’un wifi territorial sur les 10 communes

Une demande des professionnels du tourisme, exprimée lors des Rencontres du Tourisme.

La volonté de : - Relancer « La Route de l’Huître et du Patrimoine Maritime® » - Accompagner le développement de la pratique cyclotouristique

Création d’un événement intercommunal « Les Bicyclettes Bleues »

co-organisé par divers acteurs : les élus, les professionnels du tourisme, les filières maritimes,

les associations….

La genèse du projet

Fédérer les 10

communes autour d’un véritable projet identitaire « esprit Bassin »

Créer du lien entre les acteurs des différentes filières

touristiques

Promouvoir le

Bassin dans ce qu’il a de vrai et d’authentique, en dehors de la période estivale

Communication interne Communication externe

Rayonnement

Les objectifs de l’événement

une offre touristique d’itinérance à vélo basée sur notre identité maritime :

Samedi 31 mai 2014 : Journée « Ports et Villages ouverts »

avec des animations et rencontres insolites

Dimanche 1er juin 2014 : Découverte du Bassin d’Arcachon

en autonomie, en roue libre

Un événement révélateur de l’identité maritime … … à découvrir en bicyclette

… AVEC DES PERSPECTIVES TOURISTIQUES

Il doit permettre d’amorcer une réflexion plus globale sur la

structuration d’une filière à fort potentiel pour le Bassin

d’Arcachon : le cyclotourisme.

Les supports de promotion dédiés :

Affiche abri bus et affichette

Site internet

www.lesbicyclettebleues.com

Lien You tube vers clip promotionnel : http://www.youtube.com/watch?v=nTunvMbNiw

w&feature=share&list=UU5AdlOKsD6e-

H_5SNNR0bhw

Logo

Site internet

en version

mobile

OPERATION PRESSE :

Avril 2014 : envoi à la presse d’un pilulier

comprenant 1 gélule d’huîtres et un livret

explicatif décrivant les vertus du produit

(sous-entendu l’événement : les Bicyclettes

Bleues).

Déploiement d’un wifi territorial à l’échelle des 10 communes

OBJECTIFS :

• Offrir un accès Internet facile en un seul clic, gratuit et sécurisé aux vacanciers (surtout pour la clientèle étrangère pour éviter sur les couts exorbitants)

• Rester connecté tout au long de son séjour au même réseau quel que soit la commune

• Affirmer la compétitivité de la destination « Bassin d’Arcachon »

• Fidéliser la clientèle touristique en leur offrant ce service

Avec cette nouvelle stratégie, le Bassin d’Arcachon s’engage, après les outils mobiles, dans un nouvel axe innovant : il fera partie des nouveaux territoires français à le proposer et sera le 1er territoire de la Gironde

à l’échelle intercommunale

Coûts d’investissements : à la charge du SIBA (budget 2014 : 60 000€)

Coûts de fonctionnement : à la charge de chaque structure

SOLUTIONS DE FINANCEMENT :

- Installer 2 hotspots extérieurs par commune et tous les sites intérieurs proposés - Tisser un réseau de communes connectées sous un même nom de réseau Wifi :

« Bassin d’Arcachon » - Proposer une interface commune : le portail du Bassin d’Arcachon - Réaliser la communication du projet

ACTIONS PREVUES POUR LE 1ER DÉPLOIEMENT :

Un projet sur plusieurs années avec de nombreux déploiements, différents objectifs, dans une démarche de concertation

LE PROJET 2014 : UN 1ER DÉPLOIEMENT EN 10 ÉTAPES

-1- Rédaction du marché public pour une mise en ligne le 3 février / Connaître les lieux souhaités par les communes/offices de tourisme et le référent technique -2- Réception et analyses des offres dès le 27 février -3- Signature du marché avec le titulaire mi-mars -4- Réunion technique le 3 avril avec les techniciens des communes, des offices de tourisme, du SIBA et le titulaire -5- Diagnostic des équipements nécessaires pour chaque point identifié pour établir un budget prévisionnel précis (mémoire technique du titulaire) -6- Présentation du budget Fonctionnement pour les communes/offices de tourisme pour validation -7- Présentation du budget Investissement pour le SIBA en Commission Tourisme pour validation -8- Délibération en bureau des Maires -9- Bon de commande et installation des hotspots Wifi -10- Communication par le SIBA et les Offices de Tourisme (panneau/brochure/affiche/vidéo)

PERSPECTIVES 2015 – 2018

… pour aller plus loin dans le déploiement du concept de marque :

BILAN 2011 - 2014

Stratégie de marque autour du

concept des Vraies Vacances (VV)

Architecture de communication :

Niveau A

Niveau B

Communication publicitaire

Niveau C

Niveau D

Communication opérationnelle

Structuration de l’offre touristique

par filières :

Soutien à la professionnalisation

PERSPECTIVES 2015 - 2018

Comment aller plus loin dans le

déploiement

de la marque des VV et en faire

une marque territoriale partagée ?

Campagne moins institutionnelle mais plus « participative »

associant des témoignages des habitants (= ambassadeurs

de destination). Plan média plus web

Présence élargie de la marque des VV dans les supports des

communes (ex Lège Cap Ferret = fournisseur officiel de VV sur

le BA)

Étendre le label à d’autres catégories (ex chambres d’hôtes)

conforter et élargir la démarche écotourisme à d’autres

acteurs en complément des sites noyaux

Formation des professionnels de transports de passagers

(chauffeur de bus, UBA, taxis…)

= mise en place d’un programme Local inter filières avec le

CR

Action de coordination Niveau E Partenariat avec l’OT de Bordeaux sur les marchés internationaux

Partage de la boîte à outils

Déploiement du Wifi territorial sur 3 ans et internet de séjour

Bicyclettes Bleues : élaboration d’une offre structurée

d’itinérance à vélo à l’année en plus du RDV annuel

Niveau F Projets d’identité collective