ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING,
BUCURESTI
PLANIFICAREA DE MARKETING PENTRU O DESTINATIE TURISTICA REGIUNEA
BUCURESTI-ILFOV -
IVAN MONICA-BOGDANA AN III, GRUPA 1759 ID
CUPRINS:
1. Introducere 2. Prezentarea destinatiei turistice
Bucuresti-Ilfov 2.1. Caracteristicile demo-geografice 2.2. Istoria
2.3. Economia regionala 2.4. Infrastructura 2.5. Administratia 3.
Planificarea de marketing pentru destinatia turistica
Bucuresti-Ilfov 3.1. Expunerea introductiva 3.2. Analiza mediului
de marketing al destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov 3.2.1.Analiza
mediului extern al destinatiei pe piata Marii Britanii 3.2.1.1.
Analiza PEST 3.2.1.2. Analiza pietei de produse turistice dinspre
Marea Britanie 3.2.1.3. Analiza concurentei destinatiei
Bucuresti-Ilfov 3.2.2.Auditul intern de marketing al destinatiei si
analiza astractivitatii ei 3.3. Analiza SWOT a destinatiei
turistice Bucuresti-Ilfov 3.4. Evaluari si ipoteze 3.5. Obiectivele
de marketing ale planificarii 3.6. Strategiile de marketing
3.6.1.Strategia de piata 3.6.2.Strategia de produs 3.6.3.Strategia
de pret 3.6.4.Strategia de distributie 3.6.5.Strategia de promovare
3.7. Bugetul de marketing 3.8. Programul de marketing 3.9.Revizia
si controlul
1. Introducere
Intensitatea concurentei (in special a celei internationale) din
sectorul serviciilor turistice este din ce in ce mai pregnanta, iar
din acest motiv, dar si pentru a putea face fata schimbarilor din
mediul extern, este necesar ca destinatiile turistice, fie ele
localitati, regiuni sau anumite zone, precum si intreprinderile
care activeaza in industria turismului, sa isi planifice pe termen
lung, mediu si scurt activitatea si sa abordeze o gandire
strategica. Necesitatea unui asemenea demers fiind astfel
clarificata, voi prezenta, in cadrul acestui proiect, etapele
necesare in ceea ce priveste realizarea si implementarea unui plan
de marketing pentru o destinatie turistica. Pentru ilustrarea
practica a acestora, am ales drept destinatie turistica capitala
Romaniei si imprejurimile sale, intrucat am considerat ca regiunea
Bucuresti-Ilfov are un potential turistic foarte mare, ceea ce face
cu atat mai interesanta incercarea realizarii unei planificari de
marketing dedicata acestuia.
2. Prezentarea destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov Cunoscut
inca din perioada interbelica drept Micul Paris, datorita
reputatiei sale in ceea ce priveste luxul inaltei societati si
arhitecturii deosebite (precum este cazul cladirilor Belle Epoque),
Bucurestiul, capitala Romaniei si cel mai mare oras al tarii,
reprezinta un punct de atractie turistica, fiind cunoscut pentru
obiectivele sale economice si social-culturale, precum vestigii
istorice, muzee, monumente si altele, dar si ca oras de tranzit
catre mare.
2.1. Caracteristicile demo-geografice Regiunea Bucuresti-Ilfov
este constituita din municipiul Bucuresti, capitala Romaniei, si
judetul Ilfov. Este situata in partea de sud-este a Romaniei, in
Campia Vlasiei (parte a Campiei Romane), intre Ploiesti la nord si
Giurgiu la sud, Baraganul la est si Campia Gavanu Burdea, la vest.
Campia Bucurestiului, subunitatea Campiei Vlasiei, are altitudini
intre 100 si 115 metri (in partea de nord-vest) si 50-60 metri (in
partea de sud-est), iar orasul are altitudini cuprinse intre 58 si
90 de metri. Clima zonei este specifica Romaniei
temperat-continentala, fiind caracterizata de prezenta a patru
anotimpuri, ierni destul de blande, cu putine zapezi si temperaturi
relativ ridicate, respectiv veri foarte calde, cu temperaturi de
pana la 40 de grade Celsius la umbra si putine precipitatii.
Suprafata totala a regiunii Bucuresti-Ilfov este de 1.821 km2,
din care 13,1% reprezinta teritoriul administrativ al municipiului
Bucuresti si 86,9% al judetului Ilfov. Astfel, municipiul si
judetul care alcatuiesc aceasta regiune sunt cele mai mici unitati
teritorial administrative ale Romaniei, din punct de vedere al
intinderii. Populatia regiunii din 2005 era de 2.208.368 persoane,
din care municipiului Bucuresti, cea mai mare aglomerare urbana din
Romania, ii revin 1.924.959 locuitori (aproximativ 87% din
piopulatia regiunii, peste 16% din populatia urbana a tarii si
aprocximativ 9% din populatia totala a Romaniei), iar judetului
Ilfov 283.406 locuitori (13% din totalul regiunii)1. In ceea ce
priveste structura etnica a populatiei, conform celor mai recente
statistici publicate de Institutul National de Statistica (care
dateaza insa din 2002), dintr-un total al populatiei regiunii
Bucuresti-Ilfov de 2.226.457, 2.157.359 erau romani, 6.028
machiari, 38.324 rromi (tigani), 457 ucraineni, 2.429 germani,
1.171 rusi-lipoveni, 2.535 turci, 368 tatari, 336 sarbi, 50
slovaci, 397 bulgari, 1.631 croati, 1.631 greci, 2.481 evrei, 58
cehi, 252 polonezi, 686 italieni, 2.048 chinezi, 821 armeni, 21
ceangai, 8.353 de alta etnie, iar 581 de etnie nedeclarata2.
Conform aceleiasi surse, structura conefsionala a populatiei
regiunii Bucuresti-Ilfov din 2002 era urmatoarea: 2.140.296 de
persoane de religie ortodoxa, 29.577 religie romanocatolica, 1.952
reformata, 6.473 penticostala, 7.733 greco-catolica, 4.293
baptista, 5.177 adventista de ziua a saptea, 9.716 musulmana, 200
unitariana, 2.441 crestina dupa Evanghelie, 769 crestina de rit
vechi, 802 evanghelica lutherana sinodopresbiteriana, 2.734
evanghelica, 401 evanghelica de confesiune augustana, 2.576
mozaica, 547 de alta religie, 1.122 fara religie, 2.675 atei, iar
2.044 religie nedeclarata3.
2.2. Istoria
Prima atestare documentara a Bucurestiului dateaza din secolul
15 (21 septembrie 1459), reprezentand un act, emis de catre Vlad
Tepes, prin care se confirma o donatie facuta unor boieri. Denumit
in primii ani Cetatea Dambovitei, Bucurestiul avea atunci un
rol
1 2
http://www.mdrl.ro/_documente/regiuni/8.BI_ro.pdf, accesat
20.05.2012
http://www.insse.ro/cms/files/statistici/Statistica%20teritoriala%202008/rom/8.htm,
accesat 20.05.2012 3
http://www.insse.ro/cms/files/statistici/Statistica%20teritoriala%202008/rom/9.htm,
accesat 20.05.2012
strategic in supravegherea drumului de la Targsor la Giurgiu,
oras in care se afla o garnizoana otomana. La 14 octombrie 1465,
Radu cel Frumos alege asezarea drept resedinta domneasca. In 1659,
orasul devine capitala Tarii Romanesti, sub domnia lui Ghioghe
Ghica, dintrun ordin turcesc. Motivul alegerii acestei capitale a
fost amplasarea sa intr-o zona de campie, aproape de Dunare, fiind
mai usor de controlat in comparatie cu fosta capitala, Targoviste.
Aceasta este de asemenea si perioada in care se incepe modernizarea
asezarii, construindu-se primele drumuri pavate cu piatra de rau,
infiintandu-se prima institutie de invatamant superior (Academia
Domneasca) si construindu-se Palatul Mogosoaiei. Bucurestiul se
dezvolta astfel si din punct de vedere economic, numarul
mestesugarilor crescand; se creeaza primele manufacturi si cismele
publice, iar populatia se mareste (in 1798, ajungandu-se la 30.030
locuitori). O data cu anii 1800, apar Teatrul National, Gradina
Cismigiu, Societatea Academica din Bucuresti, Universitatea din
Bucuresti, Gara de Nord, Grand Hotel du Boulevard, Ziarul
Universul, numeroase cafenele si restaurante (renumite, de altfel,
in perioada interbelica) sau Ateneul Roman. Bucurestiul devine
originea unor inovatii in materie de tehnologie si cultura, precum
iluminatul cu petrol lampant, prima linie de tramvai, iluminatul
electric si primele linii telefonice.
2.3. Economia regionala
Regiunea Bucuresti-Ilfov reprezinta cea mai mare aglomerare
industriala a Romaniei, fiind dominata de functiile capitalei.
Aceasta din urma impune o dinamica economica superioara celorlalte
regiuni, un nivel superior al PIB-ului (26.000 euro/ cap locuitor,
fata de media nationala de 11.000 euro, conform Eurostat4) si o
strutura sociala si profesionala de un standard mai ridicat. In
cadrul sau sunt prezente toate ramurile industriale, insa declinul
industrial treptat de dupa caderea comunismului a condus la
pierderea a numeroase locuri de munca, in timp ce inchiderea
accelerata a multor intreprinderi ineficiente a accentuat
diminuarea fortei de munca din industrie si migrarea ei catre
sectorul tertiar. Astfel se face ca ponderea populatiei ocupate
4
http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=9&ved=0CGcQFjAI&url=http%3A%2F
%2Fwww.capital.ro%2Fdetalii-articole%2Fstiri%2Fpib-ul-pe-locuitor-din-bucuresti-peste-cel-din-berlin-saulisabona-147854.html&ei=17u7T4HFJMqXOt750a8K&usg=AFQjCNHUpwuh-1WsNPpBGXrUPHWg1rNxQ&sig2=ac5FxJCwccsaIfvFhXz1DQ,
accesat 20.05.2012
in servicii a crescut de la 53,1% in 1995, la 75,4% in 20055.
Principalele ramuri ale economiei prezente in cadrul regiunii sunt
comertul, activitatile de depozitare, distributie, administratie
sau constructii, dar si, recent, industria IT. Mediul economic al
regiunii este unul foarte atractiv, datorita structurii
insitutionale existente, a fortei de munca calificate si a
sistemului de comunicatii mai dezvoltat decat in alte regiuni ale
tarii. Structurile economice difera intre judetul si municipiul ce
constituie regiunea Bucuresti-Ilfov, in economia judetului Ilfov
fiind preponderenta agricultura, iar in Bucuresti sectorul de
servicii. Acesta din urma este bine dezvoltat, in special in ceea
ce priveste telecomunicatiile, intermedierile financiare, domeniul
IT, educatia si cercetarea, transportul si depozitarea, turismul si
serviciile culturale sau comertul. 2.4. Infrastructura
In ceea ce priveste transportul public, regiunea are cel mai
mare sistem de transport din Romania. Astfel, in capitala,
transportul public este compus din sistemul de metrou operat de
catre Metrorex si sistemul transportului de suprafata, operat de
catre RATB: autobuze, troleibuze, tramvaie si metroul usor. De
asemenea, exista si firme de taxi. Judetul Ilfov beneficiaza si el
de transport public, compus din reteaua liniilor preorasanesti ale
RATB-ului si dintr-o retea de minibuze private. In prezent, mai
exista in cadrul regiunii Bucuresti-Ilfov un singur aeroport
Aeroportul International Henri Coanda (Otopeni, in judetul Ilfov),
celalalt aeroport, Aurel Vlaicu (Baneasa) fiind inchis in urma cu
cateva luni. Henri Coanda este cel mai mare aeroport al Romaniei,
deservind 5 milioane de pasageri in anul 2007, si reprezinta un
punct de plecare si de sosire zilnica a zborurilor in alte orase
din Romania si in numeroase alte aeroporturi din lume. Privitor la
transportul feroviar, Bucurestiul este nodul feroviar principal al
companiei nationale CFR. Cea mai importanta statie feroviara este
Gara de Nord, din care pleaca si sosesc zilnic trenuri din diverse
localitati romanesti si din orase europene, precum Belgrad,
Budapesta, Sofia, Viena, Chisinau, Kiev, Istanbul, Moscova sau
Thessaloniki. De asemenea, mai exista in oras o serie de alte gari:
Basarab, Baneasa, Obor/ Est, Progresul, Titan Sud si Sud.
Principalele magistrale de cale ferata care pornesc din Bucuresti
traverseaza si Ilfovul,
5
http://www.mdrl.ro/_documente/regiuni/8.BI_ro.pdf, accesat
20.05.2012
judetul avand astfel gari precum Chitila, Buftea, Mogosoaia,
Moara Vlasiei, Pantelimon, Chiajna sau Branesti. Transportul rutier
in Bucuresti este constituit in principal din bulevarde de mare
circulatie, care pleaca din centrul orasului catre suburbii. Exista
astfel trei axe principale nord-sud, est-vest, nord-vest-sud-est si
doua inele - interior si exterior, care contribuie la reducerea
aglomeratiei din trafic. Aparitia gropilor, ca urmare a cresterii
numarului masinilor personale din ultimii ani si a slabei calitati
a drumurilor propriu-zise, constituie insa una dintre cele mai mari
probleme de infrastructura ale Bucurestiului. De asemenea, orasul
este principalul nod al retelei drumurilor nationale romane si
constituie punctul de originie a doua autostrazi (A1 spre Pitesti
si A2 spre Ceranavoda) si a noua drumuri nationale (DN1 spre
Oradea, DN1A spre Brasov, DN2 spre Suceava, DN3 spre Calarasi, DN4
spre Oltenita, DN5 spre Giurgiu, DN6 spre Timisoara si Cenad, DN7
spre Nadlac si DN71 spre Sinaia). Avand in vedere faptul ca judetul
Ilfov inconjoara Bucurestiul, el este strabatut de toate drumurile
nationale si autostrazile care pornesc din capitala, dar si de
centura Bucurestiului.
2.5. Administratia
Regiunea Bucuresti-Ilfov cuprinde noua orase (dintre care unul
este municipiul Bucuresti), 32 de comune si 91 de sate. Fireste,
capitala are cel mai mare numar de locuitori, urmata de Buftea si
Otopeni. Bucurestiul are un statut special, fiind singurul oras din
tara care nu apartine nici unui judet. Administrarea orasului ii
revine Primariei Generale; de asemenea, orasul este structurat in
sase sectoare administrative, fiecare dintre acestea fiind condus
de o primarie proprie, subordonata Primariei Capitalei. Aceste
sectoare sunt dispuse radial si numerotate de la 1 la 6, in sensul
acelor de ceasornic. Primaria Generala este responsabila cu
utilitatile (apa, transport, bulevarde principale), iar primariile
celor sase sectoare au responsabilitatea contactului dintre
cetateni si consiliile locale, strazilor secundare, parcurilor,
scolilor si serviciilor de salubrizare. Exista si un proiect de
lege pentru crearea unei unitati administrative integrate intre
municipiul Bucuresti si localitatile limitrofe, care se va numi
Zona metropolitana Bucuresti si care ar cuprinde in momentul actual
2,4 milioane de locuitori (3 milioane neoficial). Astfel, aceasta
zona metropolitana va include 94 de unitati
administrativ-teritoriale, situate pe circa
5.000 km2, dintre care sase orase (precum Giurgiu, Oltenita sau
Otopeni) si 87 de comune din judetele Ilfov, Giugiu si Calarasi. O
astfel de unitate administrativa integrata va permite
decongestionarea oraselor, fonduri bugetare mai mari pentru
localitatile cu venituri mai mici, cresterea atractivitatii zonelor
pentru investitori, imbunatatirea infrastructurii, extinderea
retelelor de utilitati, crearea de noi locuri de munca, dezvoltarea
regionala sau cresterea nivelului de trai al populatiei6.
3. Planificarea de marketing pentru destinatia turistica
Bucuresti-Ilfov
Planificarea de marketing are o importanta decisiva in
planificarea activitatii oricarei intreprinderi. Acest lucru este
valabil si pentru intreprinderile turistice, dar si pentru
destinatiile turistice. Astfel, planificarea de marketing pentru o
destinatie turistica va stabili modul in care sistemul de
management isi va indeplini obiectivele de marketing, iar pentru
aceasta, va fi necesara parcurgerea unor etape operationale
succesive: stabilirea obiectivelor generale, analiza situatiei
existente, stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing,
stabilirea bugetului de marketing si elaborarea programului de
marketing, controlul, evaluarea si eventualele corectii7. In cadrul
urmatoarelor subcapitole, voi detalia o posibila planificare de
marketing pentru destinatia turistica pe care am ales-o, regiunea
Bucuresti-Ilfov, structurata pe baza principalelor etape
specificate mai sus care trebuiesc parcurse pentru realizarea unui
plan de marketing.
3.1. Expunerea introductiva
In cadrul acestei sectiuni a planului de marketing pentru
Bucuresti-Ilfov, trebuie cuprinse urmatoarele: misiunea destinatiei
turistice, principalele obiective/scopuri ale implementarii
planificarii, strategiile/practicile care vor fi aplicate,
respectiv principalele recomandari8. Astfel, misiunea regiunii
Bucuresti-Ilfov in ceea ce priveste activitatea sa turistica este
aceea de a veni in intampinarea nevoilor si dorintelor turistilor
aflati in vacanta, prin imbunatatirea conditiilor generale privind
oferta turistica a acestei destinatii.6 7
http://www.zmb.ro/index1.php, accesat 20.05.2012 Stancioiu,
Aurelia Felicia (coord.); Caescu, Stefan; Constantinescu, Mihaela;
Filip, Alina; Ionescu, Florin Tudor, Planificarea de marketing in
turism, Editura Economica, Bucuresti, 2005, p.16 8 Idem, p. 35
Scopurile principale ale acestei planificari sunt: cresterea
medie anuala de 5% a numarului de turisti straini in capitala si
imprejurimile acesteia, cresterea medie anuala de 5% a numarului de
innoptari in spatiile de cazare din regiunea Bucuresti-Ilfov ,
respectiv cresterea notorietatii acestei destinatii turistice de
10% pe principalele piete turistice straine care reprezinta
segmentul tinta al acestei planificari de marketing. Toate aceste
obiective se refera la o perioada planificata de 4 ani 2012-2016.
Obiectivele aferente acestor scopuri sunt maximizarea valorificarii
resurselor turistice ale destinatiei Bucuresti-Ilfov, imbunatatirea
mediului ambiant, cresterea atractivitatii regiunii si
intensificarea comunicatiilor privind oferta turistica cu
potentialii consumatori si crearea unei retele de orase partenere.
Strategiile si tacticile folosite vor viza pozitionarea regiunii in
mintea consumatorilor si potentialilor consumatori ca o destinatie
dinamica, in plina dezvoltare, cu o capitala diferita de altele si
care propune din ce in ce mai multe evenimente culturale, artistice
si sportive. Regiunea va reprezenta astfel alegerea perfecta atat
pentru turismul de business, cat si pe turismul de tip city-break
(care va ingloba turismul axat pe divertisment, turismul de
evenimente, turismul cultural si turismul de sanatate). Se va
recurge de asemenea la o intensificare a activitatii de promovare a
produselor turistice astfel rezultate. Segmentele tinta vor fi
constituite din persoane de toate varstele si cu preocupari
diferite: oameni de afaceri, tineri, persoane adepte ale turismului
de tip city-break sau persoanele de varsta a 3-a. Recomandarile
vizeaza, printre altele, crearea unui oficiu de turism al regiunii
Bucuresti-Ilfov, crearea unui calendar de evenimente culturale, dar
si elaborarea unui plan de promovare a acestei destinatii in mediul
online
3.2. Analiza mediului de marketing al destinatiei turistice
Analiza mediului destinatiei turistice implica atat un audit
extern, cat si un audit intern. Auditul extern va cuprinde astfel o
evaluare a mediului extern al destinatiei turistice: piata,
concurenta si factorii politici, economici, socio-culturali si
tehnologici (analiza acestor factori purtand numele de analiza
PEST), in vreme ce auditul intern va cuprinde o evaluare a
destinatiei propriu-zise, a activitatilor si resurselor ei, a
variabilelor mixului de marketing, dar si a vanzarilor si cotelor
de piata aferente produselor turistice ale destinatiei.
3.2.1.Analiza mediului extern al destinatiei pe piata Marii
Britanii
Unul dintre obiectivele de marketing al acestui plan este
promovarea destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov pe o serie de
piete externe (Marea Britanie, Italia, Franta, Germania, Ungaria),
in vederea atragerii de turisti straini. Prin urmare, analiza
mediului extern al destinatiei va implica analiza pietei turistice,
a concurentei si analiza PEST aferente fiecareia dintre tarile ce
urmeaza a fi penetrate, iar dintre acestea am selectat Marea
Britanie.
3.2.1.1. Analiza Pest
a) Factorii politici Sistemul politic prezent in Marea Britanie
este unul de tip absolutist monarhie constitutionala. Suveranul
promulga legile emise de Parlament; in practica, el indeplineste
numai functii ceremoniale. Legislativul britanic este bi-cameral,
cuprinzand Camera Lorzilor si Camera Comunelor. Puterea executiva
este exercitata de catre Guvern, constituit de partidul castigator
al alegerilor generale. In prezent, sistemul politic se bazeaza pe
trei partide principale: Partidul Laburist (aflat la putere din
1997), Partidul Conservator si Partidul Liberal- Democrat. Pentru
analiza oportunitatilor si riscului mediului politic, este necesar
sa se ia in considerare sistemul politic si ordinea economica,
forma curenta de guvernare, stabilitatea politicii de guvernare,
atitudinea fata de investitiile si produsele straine, precum si
forta nationalismului9. Astfel, in cazul Marii Britanii, forma de
guvernamant este considerata a fi una stabila; conflictele militare
sau grevele generale, semen ale unei instabilitati politice, nu
sunt prezente in cadrul acestui mediu politic, ceea ce inseamna ca
mediul investitional nu este afectat de aceste aspect. Seful
statului, desi nu este ales direct de catre cetateni, este
impartial din punct de vedere politic si nu se implica la nivel
public in politica statului. Spre exemplu, Regina Marii Britanii
are o intalnire saptamanala cu Primul ministru in care isi exprima
punctele de vedere, insa ea nu face niciodata afirmatii publice
referitoare la politicile Guvernului. In ceea ce priveste
atitudinea fata de investitiile si produsele straine, Marea
Britanie are o atitudine receptiva in privinta firmelor straine si
detine numeroase structuri de promovare a investitiilor, cea mai
importanta dintre acestea fiind UK Trade & Investment structura
pentru promovarea exporturilor britanice si a investitiilor
britanice in exterior si pentru atragerea investitiilor straine in
Marea Britanie.9
Pop, Nicolae Al. (coord.); Dabija, Dan Cristian; Dumitru, Ionel;
Pelau, Corina Monica; Petrescu, Eva-Cristina, Marketing
international. Teorie si practica, ed. Uranus, 2011, p.95
b) Factorii economici Acest tip de factori are o importanta
decisiva in dezvoltarea cererii si a ofertei si in comportamentul
consumatorilor potentiali. Din perspectiva principalilor indicatori
economici, Marea Britanie prezinta urmatoarele date (2009)10:
Produsul intern brut pe locuitor: 116 euro (nivel de trai ridicat)
Rata de ocupare a populatiei: 69,9% Rata somajului: 7,7% Rata
anuala de inflatie: 2,2% Costurile cu Cercetarea si Dezvoltarea:
1,88% din PIB Situatia afacerilor economice internationale11:
Importuri: 758,1 mil EUR Exporturi: 701.4 mil EUR Balanta de plati:
-56.7 mil EUR Investitii straine directe nete (2010):
46,945,940,017 USD In ceea ce priveste riscurile financiare, o
firma se poate confrunta cu urmatoarele riscuri si obstacole:
datoriile externe foarte mari, ratele inalte ale inflatiei si
somajului, instabilitatea cursului valutar sau criteriile de
admitere pe piata stabilite de guvernele nationale12. Datoriile
externe, rata inflatiei, cat si a somajului, specificate mai sus,
nu
determina instabilitatea politica si valutara a Marii Britanii,
astfel incat nu este necesara restrangerea comertului sau expunerea
firmelor la o serie de riscuri. c) Factorii socio-culturali In
privinta comportamentului lor social, britanicii sunt cunoscuti
pentru firea lor rezervata, formala, care poate impresia de
indiferenta, la o prima vedere. Ei nu obisnuiesc sa vorbeasca
despre viata lor personala, prin urmare evita intrebarile si
subiectele de discutie personale. De asemenea, spatiul personal
este important, astfel ca oamenii nu obisnuiesc sa stea foarte
aproape unii de alti atunci cand converseaza, si nici sa se atinga.
Gesturile de afectiune sau cele prietenesti (precum este gestul de
a bate pe cineva pe umar) nu se obisnuiesc, insa prietenii si
rudele apropiate se imbratiseaza si se saruta pe obraz.
10
Pop, Nicolae Al. (coord.), Dabija, Dan Cristian, Dumitru, Ionel,
Pelau, Corina Monica, Petrescu, Eva-Cristina, op. cit., p.102 11
http://epp.eurostat.ec.europa.eu , accesat 23.05.2012 12 Kotler,
Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Wong, Veronica,
Principiile marketingului, ed. Teora, 2001, pp. 223-224
Societatea britanica actuala pastreaza inca reminiscente
culturale ale trasaturilor secolelor trecute: drepturile mostenite
prin nastere, distinctia intre clasele sociale, un anumit mixaj
cultural si religios (consecinta a valurilor de emigranti din
fostele colonii britanice). De altfel, un conservatorism destul de
pregnant se mentine chiar si in zilele noastre la nivelul
societatii engleze, iar acest lucru poate fi usor observat prin
relatiile rezervate dintre oameni, sistemul metric imperial,
circulatia autovehiculelor pe stanga sensului strazii, ba chiar si
disputa intre ceai si cafea ca bautura preferata. Imaginea de
ansamblu a regulilor societatii britanice poate fi captata prin
analizarea unor aspecte precum faptul ca in lumea presei scrise
inca se pastreaza reguli convenite cu secole in urma (nu exista
nici un fel de cenzura, editarea moderna prin utilizarea
computerului a fost abia recent acceptata, iar in randul populatiei
majore, peste 60% citeste un cotidian). Privitor la problema
emigrarii/ imigrarii, Marea Britanie a inregistrat in 2009 atat cel
mai mare numar de imigranti dintre statele membre UE 566.500, cat
si cel mai mare numar de imigranti 368.00013. d) Factorii
tehnologici Inca din 1970, guvernul conservator britanic a introdus
o noua orientare generala care sa ghideze activitatea
intreprinderilor, prin care se promoveaza spiritul antreprenorial
si inovativ in cadrul tuturor ramurilor industriale si
organizatiilor de afaceri. Astfel, gradul de inovare a crescut,
statul sprijinind activitatea de cercetare-dezvoltare a companiilor
private (cheltuielile guvernului britanic cu cercetarea si
dezvoltarea insumand 1,26% din cheltuielile totale14).
3.2.1.2. Analiza pietei de produse turistice dinspre Marea
Britanie
Piata de produse turistice din Marea Britanie reprezinta piata
pe care destinatia Bucuresti-Ilfov va trebui sa concureze. Prin
urmare, este necesara analiza dimensiunilor acestei piete: marimea
sa, tendintele de crestere, structura, capacitatea, gradul de
atractivitate. Este important de precizat faptul ca aceasta analiza
trebuie sa se concentreze pe turismul practicat de catre persoanele
din Marea Britanie in afara tarii, intrucat ne intereseaza
posibilitatile de alegere a destinatiei Bucuresti-Ilfov, si nu pe
cel practicat inspre Marea Britanie.
13
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Migration_and_migrant_population_statistics,
accesat 23.05.2012 14
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/science_technology_innovation/data/main_tables,
accesat 23.05.2012
Presiunile economice din ultimii ani au continuat sa afecteze
turismul din Marea Britanie si, desi in 2009 lira sterlina a avut
parte de o usoara apreciere fata de euro si dolar, ratele de schimb
valutar au fost fata de anii trecuti cu mult mai nefavorabile
persoanelor din Marea Britanie care si-au dorit sa calatoreasca in
afara tarii. Spre exemplu, in 2010, 1 lira a cumparat 1.17 euro,
fata de 1.46 in 2007, respectiv 1.55 dolari, fata de 2 in 2007.
Prin urmare, turismul general dins Marea Britanie, si in special
cel practicat in afara tarii de catre persoanele din Marea
Britanie, a avut parte de un delclin considerabil. Tabelul de mai
jos ilustreaza numarul de vizite, numarul de innoptari si totalul
cheltuielilor realizate de catre turistii britanici in destinatiile
turistice din afara Marii Britanii, in intervalul 2006-2010. Exista
un declin la nivelul tuturor celor trei indicatori, astfel incat de
la 69.5 milioane de vizite in strainatate (2006), s-a ajuns la un
numar de 55.5 milioane de vizite (2010), de la 701 milioane de
innoptari (2006) la 607 (2010), respectiv de la 34,411 milioane de
lire cheltuite de catre turistii britanici in destinatiile
turistice externe (2006) la 31,820 milioane de lire (2010).
Numar de vizite
Numar de innoptari
Totalul cheltuielilor realizate
(mii) An
Rata de crestere fata de anul precedent (%)
(milioane)
Rata de crestere fata de anul precedent (%)
(milioane lire)
Rata de crestere fata de anul precedent (%)
2006 2007 2008 2009 2010
69,536 69,450 69,011 58,614 55.562
4.7 -0.1 -0.6 -15.1 -5.2
701.3 689.6 703.3 614.5 607.0
4.8 -1.7 2.0 -12.6 -1.2
34,411 35,013 36,838 31,694 31,820
7.0 1.8 5.2 -14.0 0.4
Tabelul 3.1.: Numarul vizitelor, al innoptarilor si totalul
cheltuielilor realizate de catre turistii britanici in afara tarii
(2006-2010)Sursa: Office for National Statistics, Travel Trends:
2010,
http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/traveltrends/2010/travel-trends---2010.pdf,
p.31
Dupa cum putem observa din figura de mai jos, majoritatea
activitatilor turistice intreprinse dinspre Marea Britanie inspre
alte tari sunt reprezentate de catre vacante, urmatate de vizite
ale prietenilor si rudelor, respectiv calatorii de afaceri. Din
2008 pana in 2010, a existat un declin al numarului vizitelor in
afara tarii, ale carui motive sunt explicate mai sus, in ceea ce
priveste toate segmentele de calatorii: calatoriile de vacanta au
scazut de la 45,3 milioane (2008) la 38 milioane (2010), vizitele
catre prieteni sau rude de la 11,6 milioane (2008) la 10,8 milioane
(2010), iar calatoriile de afaceri de la 9,3 milioane (2008) la 7
milioane (2010) (apoximativ).
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Vacanta Afaceri Vizite (prieteni
si rude) Diverse
2008 2009 2010
Fig.3.1.: Vizite ale rezidentilor din Marea Britanie in afara
tarii, in functie de scopul calatoriei (mil., 2008-2010)Sursa:
Office for National Statistics, Travel Trends: 2010,
http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/traveltrends/2010/travel-trends---2010.pdf,
p.25
In ceea ce priveste principalele destinatii turistice alese de
consumatorii din Marea Britanie, acestea sunt prezentate in figura
urmatoare:
2009Turcia Portugalia Olanda Grecia Germania Italia SUA Irlanda
Franta Spania 0 2 4 6 8 10 12 14
2010Grecia Olanda Turcia Portugalia Germania Italia Irlanda SUA
Franta Spania 0 2 4 6 8 10 12
Fig.3.2.: Topul primelor 10 tari vizitate de catre turistii din
Marea Britanie, in functie de numarul vizitelor (mil.,
2009-2010)Sursa: Office for National Statistics, Travel Trends:
2010,
http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/traveltrends/2010/travel-trends---2010.pdf,
p.27
Dupa cum putem observa, fata de 2009, in 2010 numarul
calatoriilor turistilor britanici in destinatiile de vacanta
traditionale din Europa, precum Spania, Italia sau Grecia au scazut
in fiecare caz cu mai mult de 10% fata de anul precedent, in vreme
ce calatoriile in destinatii turistice din afara Europei au
crescut, cum este cazul Turciei (pana la 11,9% fata de anul
precedent). Cu toate acestea, in ciuda cresterii numarului
turistilor britanici care aleg drept destinatii tari din afara
Europei, Spania si Franta au continuat sa fie de departe cele mai
vizitate tari de catre turistii din Marea Britanie, ele atragand
peste o treime din calatoriile in afara tarii. Spania a atras 10,4
milioane de vizite de turisti britanici in 2010, iar Franta 9,1
milioane. Statele Unite ale Americii au inlocuit Irlanda in ceea
ce priveste locul 3 din topul destinatiilor preferate din 2010,
atragand 3,2 milioane de vizite, comparativ cu cele 3 milioane in
Irlanda.
3.2.1.3. Analiza concurentei destinatiei Bucuresti-Ilfov
Concurenta directa a destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov este
reprezentata, pe de-o parte, de destinatiile turistice
internationale pentru care un turist poate opta (cum este cazul
destinatiilor incluse in topul celor mai vizitate tari de catre
turistii britanici, top analizat in paginile precedente), iar pe de
alta parte, de celelalte destinatii turistice ale Romaniei, in
cazul in care un turist strain opteaza pentru vizitarea Romaniei.
In ultimul caz, concurenta va fi reprezentata de celelalte sapte
regiuni ale Romaniei: Nord-Est, Vest, Nord-Vest, Centru, SudEst,
Sud Muntenia, Sud-Vest Oltenia. De asemenea, unele dintre cele mai
importante date cuprinse in analiza pietei turistice a Marii
Britanii se refera la numarul de vizite pe care turistii britanici
le efectueaza in cadrul Romaniei. Astfel, in 2006 au fost efectuate
84,000 de vizite, in 2007 87.000, in 2008 143.000, in 2009 150.000,
iar in 2010 160.00015. Astfel, desi numarul calatoriilor efectuate
in strainatate de catre turistii britanici a cunoscut un declin
semnificativ in intervalul 2006-2010, numarul de vizite in Romania
a crescut in proportie de 50%, ceea ce constituie o oportunitate
foarte mare pentru promovarea pe piata britanica a destinatiilor
romanesti.
3.2.2.Auditul intern de marketing al destinatiei si analiza
atractivitatii ei
Auditul intern al destinatiei si analiza atractivitatii ei
impune studierea resurselor destinatiei, imaginea si reprezentarea
sa pe piata pe care urmeaza sa fie promovata. In ceea ce priveste
resursele destinatiei Bucuresti-Ilfov, resursele socio-culturale si
infrastructura au fost prezentate in cadrul capitolului 2, urmand
ca in cele ce urmeaza sa prezin atractiile fizice si structurile de
primire turistica. Regiunea Bucuresti-Ilfov are un potential
turistic foarte mare, atat datorita atractiilor capitalei, cat si
valorilor culturale si de mediu ale imprejurimilor acesteia,
situate pe judetul Ilfov. Astfel, in ceea ce priveste cele mai
importante atractii turistice situate in capitala, acestea
includ:15
Office for National Statistics, Travel Trends: 2010,
http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/traveltrends/2010/travel-trends---2010.pdf,
p.70
1.
Arcul de Triumf, construit initial in 1922 pentru a onora
curajul soldatilor romani care
au luptat in Primul Razboi Mondial, si renovat in 1936.
Reprezinta astazi unul din simbolurile capitalei Romaniei. 2. Calea
Victoriei, situata in centrul Bucurestiului, este una dintre cele
mai importante
artere ale orasului si cu siguranta cea mai plina de farmec.
Construita in 1692 pentru a lega Palatul Domnesc, amplasat in
aproprierea Curtii Vechi, de Palatul Mogosoaia, era pavata initial
cu trunchiuri de copac. Numele strazii s-a schimbat in Calea
Victoriei in anul 1878, dupa victoria Razboiului de Independenta.
In perioada interbelica, Calea Victoriei era cunoscuta drept una
dintre cele mai luxoase strazi din oras. De-a lungul sau,
trecatorii pot admira unele dintre cele mai frumoase cladiri ale
capitalei: Palatul Cantacuzino, Piata Revolutiei, Cercul Militar,
Palatul CEC si Muzeul de Istorie nationala. 3. Palatul
Parlamentului este cu sigurangta unul dintre cele mai importante
puncte de
atractie ale capitalei. Construit de Nicolae Ceusescu, Palatul
Parlamentului (cunoscut anterior drept Casa Poporului) este o
cladire colosala: cea mai mare cladire administrativa pentru uz
civil ca suprafata din lume, cea mai scumpa cladire administrativa
din lumea si cea mai grea cladire din lume, intrand in acest fel de
trei ori in cartea recordurilor. Constructia sa a necesitat 20.000
de muncitori si 700 de arhitecti. 4. Casa Presei Libere este o alta
cladire comunista impresionanta care a detinut, intre anii
1956-2007, recordul pentru cea mai mare structura din oras.
Cunoscuta anterior drept Casa Scanteii, a fost destinata presei de
stat si in special ziarului Scanteia, iar arhitectura cladirii a
fost inspirata de cladirile inalte din Moscova, precum
Universitatea Lomonosov sau Hotelul Leningrad, dar si de Palatul
Culturii din Varsovia. Astazi este sediul catorva edituri, dar si
al Bursei din Bucuresti. 5. Palatul Cantacuzino adaposteste astazi
Muzeul National George Enescu si este situat
pe Calea Vitoriei. A fost construit de catre arhitectul Ion D.
Berindey in stilul baroc francez al epocii Ludovic al XVI-lea,
pentru Gheorghe Grigore Cantacuzino, fost presedinte al Consiliului
de Ministri, poreclit Nababul pentru fabuloasa sa avere. Primul
Ministru si-a dorit cea mai eleganta resedinta din Bucuresti,
astfel ca intre 1898 si 1900 a fost construita frumoasa cladire
care a gazduit in preajma celui de-al doilea razboi mondial
presedentia Consiliului de Ministri, iar o data cu anul 1956, a
devenit Muzeul Memorial George Enescu, dedicat marelui compozitor
roman. 6. Piata Revolutiei, care a capatat notorietate in momentul
in care statiile TV din intreaga
lume au transmis in 21 decembrie 1989 ultimele momente ale lui
Nicoale Ceausescu in calitate de conducator al tarii si, implicit,
incheierea comunismului prin plecarea dictatorului
din piata cu elicopterul. Importanta acestei piete isi are de
altfel originea cu mult inainte de evenimentele dramatice din 1989,
avand in vedere faptul ca in jurul acesteia se afla fostul Palat
Regal (ce acum adaposteste Muzeul National de Arta), Ateneul Roman
si Hotelul Athenee Palace, dar si Biserica Kretzulescu. 7. Palatul
Regal a fost initial centrul puterii monarhice din Romania, iar in
prezent este
sediul Muzeului National de Arta al Romaniei. Ridicata intre
anii 1927-1937, in stil neoclasic, cladirea a fost locuinta regelui
Carol II si al fiului sau, Regele Mihai, pana in anul 1947, la
abolirea monarhiei din Romania. 8. Ateneul Roman a fost construit
intre anii 1886-1888 de catre arhitectul francez Albert
Galleron, care a realizat si planurile Bancii Nationale Romane
si a fost finantat in cea mai mare proportie din donatiile
populatiei (sub campania Dati un leu pentru ateneu). Inspirat din
vechile temple grecesti, edificiul surprinde la prima vedere
printr-o colonada istorica ce sustine un fronton triunghiular. La
parter, impresionantul hol din marmura inglobeaza cele 12 coloane
dorice de sustinere a salii de concerte. Deasupra lojiilor, de jur
imprejurul cupolei, se desfasoara o fresca lata de 3 metri si lunga
de 70 de metri, opera a pictorului Costin Petrescu.Patru scari
monumentale in spirala de tip baroc din marmura de Carrara,
desfasurate cu balcoane la etajul intermediar, fac legatura cu sala
si anexele. Perfectiunea sunetului se datoreaza imensei cupole
(bogat decorata) care "absoarbe" fondul instrumental si vocal de pe
podium, spre a-l distribui prin reverberatie catre auditori, cu
intreaga gama de armonice pana la cele mai fine culori timbrale si
nuante. Acustica exceptionala a cavitatii sonore, proprii Ateneului
Roman, a plasat sala printre cele mai reusite constructii de acest
gen nu doar din Europa, ci din intreaga lume. 9. Sala Palatului
este un alt monument comunist, construit in 1960 pentru cei 3.000
de membri ai Partidului Comunist, care se adunau o data la fiecare
cinci ani pentru congresul partidului. Astazi, in aceasta cladire
sunt organizate diverse conferinte, evenimente si concerte. 10.
Palatul Cercului Militar National, o cladire impresionanta in stil
neoclasic, a fost proiectata de catre arhitectul Dimitrie Maimaroiu
si construita in 1912 pentru a servi nevoilor sociale, culturale si
educationale ale armatei romane. Aici se organizau (si inca se
organizeaza) banchete si evenimente oficiale, cladirea dispunand de
o serie de sali de bal impresionante, dar si de un restaurant
somptuos si de o terasa de vara. 11. Palatul CEC, construit in stil
eclectic, a fost realizat dupa planurile arhitectului Paul
Gottereau, cu elemente specifice din arhitectura franceza de la
sfarsitul secolului XIX si a fost terminat in anul 1900. In
prezent, gazduieste sediul CEC Bank, urmasa vechiului C.E.C
(Casa
de Economii si Consemnatiuni). Cladirea reprezinta unele dintre
cele mai frumoase monumente de arhitectura ale orasului, in special
datorita cupolei de sticla care acopera holul central al
edificiului si datorita impresionantei fatate neoclasice. 12.
Centrul vechi al orasului, care cuprinde zona Lipscani, Palatul si
Biserica Curtea Veche, Hanul lui Manuc, Caru cu Bere, Banca
Nationala a Romaniei 13. Muzee: Muzeul Colectiilor de Arta, Muzeul
Municipiului Bucuresti, Muzeul National Cotroceni, Muzeul National
de Istorie Naturala, Muzeul de Arta Veche Apuseana, Muzeul National
de Arta, Muzeul Taranului Roman, Muzeul National de Geologie,
Muzeul National de Istorie al Romaniei, Muzeul Satului, Muzeul de
Arta Contemporana si altele. 14. Parcuri si gradini: Gradina
Cismigiu, Gradina Botanica, Parcul Carol, Parcul Herastrau si
altele. De asemenea, pe teritoriul judetului Ilfov sunt situate o
serie de numeroase alte atractii turistice, dintre care: Palatul
Mogosoaia si Muzeul Brancovenesc, Manastirea si Lacul Snagov,
Manastirea Cernica, la 25 km de Bucuresti, datand din sec. XIX. In
cadrul sau se afla un muzeu cu valoroase si vechi obiecte de arta
si cult, Padurea si Lacul Cernica, sau Padurea Raioasa, la 6 km de
Mogosoaia, o rezervatie forestiera si floristica, denumirea sa
explicanduse prin aspectul copacilor care au pe scoarta foarte
multi licheni si muschi.
Oferta de cazare turistica de care dispune destinatia turistica
Bucuresti-Ilfov este urmatoarea: Structuri de primire turistica cu
functiuni de cazare turistica 2009 Bucuresti-Ilfov total din care:
hoteluri 154 98 2010 163 112 2009 20,423 19,101 2010 23,120 21,753
Numarul locurilor existente Capacitatea de cazare turistica in
functiune (numar-zile) 2009 7,203,157 6,886,892 2010 8,026,002
7,714,235
Tabelul 3.2.: Oferta de cazare turistica (2009,2010)Sursa:
Institutul National de Statistica, Turismul Romaniei. Breviar
statistic, 2011,
http://www.insse.ro/cms/files%5Cpublicatii%5CBreviar%20turism_2011.pdf,
p. 85
In ceea ce priveste sosirile si innoptarile turistilor in
structurile de primire turistica cu functiuni de cazare turistica
din regiunea BucurestiIlfov, situatia este cuprinsa in tabelul de
mai jos: Sosiri turisti (numar) Total 2009 Romani Straini Total
2010 Romani Straini Total Innoptari turisti (numar) 2009 Romani
Straini 2010 Romani Straini 1,067,425 1,054,320
Total
BucurestiIlfov 989,805 417,734 total din care: 964,767 398,042
hoteluri
572,071 1,125,213 494,353 566,725 1,096,761 471,559
630,860 1,835,779 844,700 625,202 1,774,492 798,160
991,079 1,980,397 912,972 976,332 1,918,908 864,588
Tabelul 3.3.: Sosirile si innoptarile turistilor romani si
straini in structurile de primire turistica cu functiuni de cazare
turistica (2009,2010)Sursa: Institutul National de Statistica,
Turismul Romaniei. Breviar statistic, 2011,
http://www.insse.ro/cms/files%5Cpublicatii%5CBreviar%20turism_2011.pdf,
p. 87
Comparativ cu celelalte regiuni ale Romaniei, regiunea
Bucuresti-Ilfov a fost cea mai vizitata din tara de catre turistii
straini, atat in functie de numarul sosirilor (in 2009 existand
572,071 vizite, iar in 2010 - 630,860 vizite), cat si in functie de
numarul innoptarilor turistilor (in 2009 existand 991,079
innoptari, iar in 2010 1,067,425 innoptari)16.16
Institutul National de Statistica, Turismul Romaniei. Breviar
statistic, 2011,
http://www.insse.ro/cms/files%5Cpublicatii%5CBreviar%20turism_2011.pdf,
p. 87
Pasul urmator in analiza mediului intern al acestei destinatii
turistice este analiza imaginii si a reprezentarii regiunii
Bucuresti-Ilfov ca destinatie turistica in cadrul pietelor care ne
intereseaza (in acest caz, Marea Britanie). Imaginea destinatiei
constituie un aspect esential in cadrul analizei mediului intern,
intrucat ea reprezinta totalitatea informatiilor si impresiilor
transmise potentialilor consumatori despre populatie,
infrastructura, clima si climat, istorie, atractii, siguranta
personala etc.17, putand astfel sa aiba un rol determinand in
decizia de cumparare a produsului turistic. La randul sau,
reprezentarea este un rezultat al tuturor modurilor in care
destinatia este descrisa, fie prin literatura, arta, muzica sau
film. In cazul destinatiei turistice Bucuresti_ilfov, consider ca
nu putem vorbi despre o identitate clara (sau despre o abordare
integrata de marketing), astfel ca imaginea si reprezentarea
Bucurestiului in cadrul pietelor externe (acolo unde este prezenta)
poate fi cel mult aceea de capitala a unei foste tari comuniste. La
acest lucru contribuie si faptul ca principalul simbol in
strainatate al destinatiei este acela al Casei Poporului, dar si
modul in care capitala este reprezentata (in principal prin filmele
romanesti de succes ale ultimelor ani, cum este cazul 4 luni, 3
saptamani si 2 zile, A fost sau n-a fost etc). Exista cu toate
acestea cazuri in care imaginea Bucurestiului o transcede pe aceea
a unei foste capitale comuniste. Un exemplu in acest sens este
reprezentat de reportajul revistei online evene.fr din Paris,
intitulat 5 bonnes raisons daller a Bucharest- Masque de joie (5
motive de a calatori in Bucuresti Masca bucuriei), care curpinde
urmatoarele descrieri ale Bucurestiului ca destinatie turistica18:
"Desi membra a Uniunii Europene de la 1 ianuarie 2007, Romania
ramane un misterios strain. Capitala ei, un oras de un sarm subtil,
deschide ochii si se vrea o noua destinatie turistica. Cliseele
despre acest oras sunt dure, dar Bucurestiul are toti asii in mana,
pentru a oferi vizitatorilor o fata cu adevarat moderna, aflata in
miscare. (...) Daca orasul nu a scapat de dezvoltarea industriala a
secolului al XlX-lea, nu va scapa nici de dezvoltarea urbanistica,
fiind poreclit "Micul Paris al Balcanilor". Romania si Franta si-au
dezvoltat stranse legaturi culturale timp de secole - o
complicitate care se regaseste mai ales in arhitectura. (...)
constructori romani au studiat in Paris, in timp ce multi arhitecti
francezi au intocmit planuri de cladiri administrative, precum
Palatul de Justitie, construite intre cele doua razboaie mondiale.
Ateneul este splendida cladire care gazduieste majoritatea
concertelor de muzica clasica ale Festivalului Enescu.
Constructiile care marginesc marile bulevarde sunt acoperite de
verdeata, pe cand urmele arhitecturii de influenta franceza se
intind pana la Arcul
17
Echtner C., Brent Ritchie J.R., The meaning and measurement of
destination image, Journal of Tourism Studies, 1991. 18
http://www.evene.fr/lieux/actualite/voyage-tourisme-bucarest-roumanie-dracula-1273.php,
accesat 24.05.2012
de Triumf, pe Soseaua Kiseleff, mai lunga chiar decat
Champs-Elyses! Distrus de cutremurul din 1977, Bucurestiul a fost
profund modificat. Ceausescu a dorit sa-i imprime o noua directie
urbanistica, plasata intre influenta sovietica si marile volume de
arhitectura. Palatul Parlamentului este simbolul acestei initiative
nefericite. Astazi, orasul incearca sa-si renoveze constructiile
cele mai vechi, dar, in acelasi timp, face pasi importanti in
finalizarea santierelor intrerupte de moartea dictatorului. Sunt
lucrari considerabile si costisitoare, precum Biblioteca Nationala,
dar indispensabile pentru un oras ce se vrea atragator. Monumente
stravechi si cladiri moderne, de stiluri foarte diferite, produc un
efect vizual mai degraba derutant, oferind imaginea unui oras in
plina dezvoltare. (...) Cu o viata culturala bogata, Bucurestiul
organizeaza festivaluri internationale, precum Festivalul George
Enescu, Festivalul Filmului Francez, Festivalul Europafest si
altele, solid instalate in agenda europeana. Pe langa evenimentele
punctuale, care atrag un public numeros si pasionat, Teatrul
National si Opera, reputate prin frumusetea salilor de spectacole
si prin calitatea reprezentatiilor, gazduiesc, de asemenea, creatii
romanesti si straine. Peisajul muzical al Bucurestiului nu se
reduce numai la muzica pop stereotipa a grupului disparut Ozone, ci
este innobilat de Orchestra Filarmonica George Enescu, care se
produce tot anul in sala magnifica a Ateneului, cu o acustica
aproape de perfectiune, construita in 1888, de arhitectul francez
Albert Galleron".
3.3. Analiza SWOT a destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov
Punctele tari 1. Locatia avantajoasa 2. Destinatia este un punct
de rascruce intre Orient si Occident (putand trezi astfel interesul
turistilor straini) 3. Centru de afaceri dinamic din cadrul
capitalei 4. Prezenta unor atractii fizice numeroase, dintre care
cu siguranta cea mai importanta este Palatul Parlamentului, cea mai
mare cladire administrativa din lume 5. Amalgamul de stiluri
arhitecturale 6. Mostenirea comunista 7. Preturile mici (inclusiv
ale serviciilor) , in comparatie cu celelalte capitale europene
Punctele slabe 1. Lipsa unei reabilitari si conservari a punctelor
de atractie turistica 2. Lipsa unei abordari integrate de marketing
(inclunzand lipsa promovarii ca destinatie turistica, lipsa unor
oficii turistice)
3. Lipsa unui concept integrat al dezvoltarii urbane, probleme
de infrastructura si transport Oportunitatile 1. Posibilitatea de
asociere cu orase apropiate cu probleme similare, precum Sofia,
Belgrad, Sarajevo, respectiv cu orase mai puternice, precum Atena,
ca urmare a creeari unui precedent de catre reteleaua Seven Stars
of Central Europe 2. Imbunatatirea imaginii capitalei prin programe
de marketing (in special promovare) specifice 3. Posibilitatea de a
largi gama de produse turistice aferente destinatiei pentru a
satisface segmentele de piata existente Amenintarile 1. Prezenta pe
piata turistica internationala a unor destinatii turistice
concurente, asemanatoare in privinta punctelor tari, insa detinand
o serie de avantaje competitive in fata regiunii Bucuresti-Ilfov
(Budapesta, Praga) 2. Recesiunea economica
3.4. Evaluari si ipoteze
Urmatorul pas in planificarea de marketing pentru destinatia
turistica este acela al elaborarii ipotezelor necesare pentru
stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing. Conform World
Travel Monitor Forum19, tendinta turismului la nivel mondial in
anul 2012 va fi de crestere moderata, datorata soliditatii
factorilor cererii din pietele mature, cresterii veniturilor si
cresterii cererii pe pietele emergente (China, Rusia, Brazilia,
India). Astfel, pentru anul 2012 este previzionata o crestere de
3-4% la nivel mondial a calatoriilor in strainatate. In ceea ce
priveste tarile din Europa de Est, incluzand Romania, in 2011 s-a
observat de asemenea o crestere puternica a sosirilor numarului de
turisti straini, comparativ cu destinatiile vest-europene. De
altfel asa cum putem observa din graficul de mai jos, Romania a
inregistrat a sasea cea mai mare rata de crestere din Europa a
numarului de sosiri de turisti straini (aprox. 12%). O rata de
crestere asemanatoare este previzionata si pentru 2012.
19
http://www.itb-kongress.de/media/itbk/itbk_media/itbk_pdf/WTTR_Report_komplett_web.pdf,
accesat 24.05.2012, p.4
rata de crestere fata de anul anterior
35 30 25 20 15 10 5 0
Fig. 3.3.: Ratele de crestere ale sosirilor turistilor straini
in tarile europene, fata de anul precedent (2011)Sursa:
http://www.itb-kongress.de/media/itbk/itbk_media/itbk_pdf/WTTR_Report_komplett_web.pdf,
p. 9
Din punct de vedere economic, Romania reprezinta o destinatie
turistica atractiva, avand in vedere faptul ca rata inflatiei din
tara este mult mai mare decat cea a majoritatii tarilor dezvoltate,
asa cum este cazul Marii Britanii (ceea ce inseamna o crestere a
puterii de cumparare a turistilor britanici pe piata romaneasca
acestia pot cumpara mai mult cu mai putini bani. Prin urmare,
previziunile pentru piata mondiala a turismului in ceea ce priveste
anul 2012 sunt optimiste, iar numarul calatoriilor turistilor din
strainatate in Romania este, de asemenea, in crestere, astfel ca
putem spune ca cea mai probabila ipoteza este aceea ca produsele
turistice aferente destinatiei Bucuresti-Ilfov vor fi bine primite
de catre turistii britanici. 3.5. Obiectivele de marketing ale
planificarii Obiectivele de marketing ale acestei planificari
deriva din obiectivele generale, prezentate in cadrul capitolului
anterior. Aceste obiective urmaresc pastrarea echilibrului intre
produse si piete in general, astfel ca obiectivele de marketing pot
fi, conform matricei produspiata a lui Ansoff, de penetrare a
pietei, de dezvoltare a acesteia, de dezvoltare a produsului si de
diversificare a ofertei. In acest caz, obiectivul de marketing al
destinatiei Bucuresti-Ilfov este acela de patrundere a altor piete,
incuranajnd turistii si potentialii turisti sa achizitioneze mai
multe produse turistice pentru destinatia ucuresti-Ilfov si
atragand consumatorii destinatiilor concurente. 3.6.Strategiile de
marketing
Strategiile de marketing reprezinta modalitatile de atingere a
obiectivelor de marketing si cuprin urmatoarele: strategia de
piata, strategia de produs, strategia de pret, strategia de
distributie si cea de promovare. Este important de precizat faptul
ca, avand in vedere faptul ca obiectul acestei planificari este
constituit de catre o destinatie turistica, nu se poate exercita un
control foarte mare asupra produsului si al pretului, implicit si
al distributiei. Prin urmare, principala preocupare a planificarii
va consta in promovarea destinatiei in cadrul consumatorilor
potentiali. 3.6.1.Strategia de piata
Planificarea de marketing pentru destinatia Bucuresti-Ilfov are
in vedere o strategie a cresterii ce are drept obiectiv extinderea
pietei pe cale extensiva, in vederea cresterii numarului de turisti
straini. In acelasi timp, va fi aplicata o strategie diferentiata
fata de structurile pietei, avand in vedere faptul ca promovarea
destinatiei va fi realizata in cadrul mai multor segmente diferite
de piata (segmentul de business, turism tip city-break, tineri,
persoane e varsta a 3-a)
3.6.2.Strategia de produs
Optiunea strategica privitoare la produs (destinatia turistica
Bucuresti-Ilfov) vizeaza repozitionarea destinatiei ca una
dinamica, in plina dezvoltare, cu o capitala diferita de altele si
care propune din ce in ce mai multe evenimente culturale, artistice
si sportive. Regiunea va reprezenta astfel alegerea perfecta atat
pentru turismul de business, cat si pe turismul de tip city-break
(care va ingloba turismul axat pe divertisment, turismul de
evenimente, turismul cultural si turismul de sanatate). Va fi
aleasa o strategie de produs, in vederea promovarii destinatiei pe
piata Marii Britanii, care sa ii creeze o identitate clara si
distincta, diferentiata de cea a celorlalte destinatii concurente,
in functie de avantajele alegerii acesteia si de raportul
calitate/pret.
3.6.3.Strategia de pret
Optiunile strategice de pret in cazul produselor turistice
trebuie fixate intr-un mod suficient de elastic astfel incat sa
raspunda conditiilor de piata in continua schimbare si sa
contracareze influentele negative ale mediului extern. Avand in
vedere ca principala
modalitate de a oferi pe piata britanica produsele turistice
aferente destinatiei Bucuresti-Ilfov este de forma oferta-pachet,
in structura acesteia vor fi implicate o multitudine de firme
prestatoare de servicii turistice (hoteluri, restaurante etc),
fiind astfel necesara corelarea politicilor de pret ale fiecareia
incat pretul produsului final sa fie mai mic decat suma tarifelor
serviciilor individuale din componenta sa. La nivel general, in
cazul produselor turistice aferente destinatiei alese se poate
adopta o strategie a preturilor moderate, a caror marime se afla in
stransa legatura cu nivelul de calitate al produselor respective.
In acest mod, se va acoperi o mai mare parte din piata, iar firmele
prestatoare de servicii turistice vor obtine un profit
corespunzator. Motivul alegerii acestei strategii rezida in faptul
ca stabilirea preturilor in acest caz trebuie sa reflecte perceptia
consumatorilor, consumatori care trebuie sa vada legatura intre
pretul platit si calitatea produsului turistic. Se va incerca
atragerea turistilor prin competitia non-pret, care nu va implica
schimbarea preturilor, ci convingerea consumatorilor potentiali ca
destinatia Bucuresti-Ilfov ofera avantaje superioare fata de
celelalte destinatii concurente. Preturile vor fi stabilite in
functie de preturile concurentei. Fireste, exista si un anumit grad
de diversificare al preturilor, care constituie un criteriu de
diferentiere a strategiilor. Aceasta diversificare este legata de
calitatea si complexitatea produsului turistic. Astfel, in functie
de categoriile de turisti care fac obiectul ofertei turistice din
cadrul destinatiei, se pot practica preturi diferentiate. In ceea
ce priveste sezonalitatea turistica, aceasta nu poate constitui
decat in mica masura un factor al diferentierii tarifelor pentru
echilibrarea cererii cu oferta, avand in vedere faptul ca
Bucurestiul nu este decat in mica masura afectat de aceasta
sezonalitate.
3.6.4.Strategia de distributie
Produsele turistice aferente destinatiei Bucuresti-Ilfov vor fi
distribuite prin intermediul urmatoarelor tipuri de canale: canale
directe (cum este cazul in care turistul strain rezerva o camera la
un hotel pe Internet), respectiv canale indirecte (cum este cazul
in care turistul achizitioneaza un pachet turistic pentru
destinatia aleasa prin intermediul unei agentii de turism). In
cazul planificarii de fata, se va aborda o distributie intensiva,
ce va presupune organizarea si utilizarea unui numar mare de
unitati de distributie, care sa asigure vanzarea produselor
turistice aferente destinatiei Bucuresti-Ilfov.
3.6.5.Strategia de promovare
Promovarea destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov pe piata din
Marea Britanie va include activitati realizate cu scopul de a
atrage turistii britanici spre aceasta destinatie. In acest sens,
in primul rand se va asigura difuzarea intensiva a informatiilor
despre regiunea BucurestiIlfov, informatii care sa contribuie la
cresterea notorietatii acestei destinatii pe piata britanica.
Destinatia va fi promovata prin intermediul intermediarilor de pe
piata britanica, prin materialele de promovare ale companiilor
aeriene si ale aeroporturilor, prin difuzarea de insertii
publicitare TV in aeroporturi, pe o pagina web dedicata acesteia
(un portal de turism), prin publicitate outdoor, in cataloage,
brosuri, pliante, postere si foi volante, diverse tiparituri,
ghiduri si harti turistice, panouri, fotografii, albume,
fotoreportaje, filme de animatie si documentare de turism,
materiale audiovideo, casete, filme cu specific de turism, CD-uri
si DVD-uri turistice, obiecte de protocol, care vor fi expediate pe
piata din Marea Britanie Foarte importante vor fi relatiile
publice, caz in care se va incerca construirea unei imagini cat mai
favorabile asupra Romaniei, in general, si a capitalei sale, in
particular. De asemenea, vor fi lansate o serie de promotii pentru
marirea duratei medii a sejurului, care vor lua forma unor oferte
care sa asigure o noapte gratuita in momentul realizarii unei
cazari de minim 5 nopti, in cadrul unor structuri de primire
turistica partenere, dar si carduri de reduceri pentru turistii
care se vor caza pentru minim 3 nopti in capitala Un alt aspect
important al politicilor de promovare va consta in realizarea unor
oferte speciale pentru turistii care achizitioneaza pachete de
tipul city-break, caz in care vor fi acordate anumite reduceri in
cadrul unor restaurante, cafenele, cluburi si hoteluri
partenere.
3.7.Bugetul de marketing
Pentru stabilirea bugetului a fost aplicata metoda sumei
disponibile, prin stabilirea resurselor disponibile activitatii de
promovare a destinatiei turistice Bucuresti-Ilfov dupa acoperirea
celorlalte cheltuieli ale Ministerului Dezvoltarii Regionale si
Turismului. Astfel, veniturile in ceea ce priveste aceasta
destinatie (sumele alocate pentru marketing de catre Ministerul
Dezvoltarii Regionale si Turismului) au fost stabilite la 1,2 mil
euro pentru primul an in care se va realiza promovarea destinatiei
turistice (2012), urmand ca urmatorii 3 ani ai perioadei
planificate sa beneficieze de bugetul care va putea fi alocat
atunci de catre Ministerul Dezvoltarii Regionale si Turismului. In
primul an, aceasta suma va fi alocata urmatoarelor cheltuieli cu
activitatile de marketing prioritare planului:
1. Costuri asociate realizarii si distribuirii de materiale de
promovare de tipul: cataloage, brosuri, pliante, postere si foi
volante, diverse tiparituri, ghiduri si harti turistice, panouri,
fotografii, albume, fotoreportaje, filme de animatie si documentare
de turism, materiale audiovideo, casete, filme cu specific de
turism, CD-uri si DVD-uri turistice, obiecte de protocol - ~120.000
euro; 2. Costuri asociate achizitionarii si distribuirii de
materiale de promovare de tipul: ghiduri despre Romania, harti,
albume, cataloage, fotoreportaje, CD-uri si DVD-uri, fotografii,
carti cu specific de turism, inclusiv drepturile de autor aferente
creatiei acestora ~100.000 euro; 3. Costuri asociate realizarii si
administrarii unui portal de informatii de turism, precum si altor
activitati de marketing si promovare prin internet si alte mijloace
electronice ~110.000 euro; 4. Costuri asociate productiei si
distributiei insertiilor publicitare in materialele de promovare
ale companiilor aeriene si ale aeroporturilor, difuzarii de clipuri
TV promotionale, precum si altor tipuri de activitati de promovare
si publicitate in colaborare cu companiile aeriene sau cu
aeroporturile - ~340.000 euro; 5. Costuri asociate productiei si
distributiei insertiilor publicitare in ziare si in reviste de
interes general, precum si in cataloagele turistice si in alte
publicatii de profil (ghiduri, harti, pliante, flyere) realizate de
catre turoperatori, societati comerciale cu activitate de turism
~300.000 euro; 6. Costuri asociate publicitatii outdoor- panouri
publicitare, afise iluminate, postere mari, coloane de publicitate
suspendate, anunturi pe mijloace de transport - ~100.000 euro; 7.
Costurile asociate achizitionarii serviciilor de consultanta pentru
realizarea studiilor de marketing ~130.000 euro
3.8. Programul de marketing
Programul de marketing reprezinta instrumentul de implementare
al planului de marketing si contine actiunile specifice pentru
implementarea tuturor strategiilor cuprinse in plan, alaturi de
graficul de desfasurare in timp al lor, persoanele responsabile si
bugetul pentru fiecare dintre aceste actiuni. Programul de
marketing pentru destinatia turistica Bucuresti-Ilfov realizat in
vederea cresterii atractivitatii acestei regiuni va implica in
principal intensificarea eforturilor de
promovare si va cuprinde actiunile specifice prezentate mai
jos20. Bugetele alocate fiecareia dintre actiuni au fost prezentate
in cadrul subcapitolului anterior. 1. Constientizarea de catre
consumatorii straini a produselor turistice aferente destinatiei
turistice, care se va realiza prin intermediul urmatoarelor actiuni
de promovare: a) Realizarea propriu-zisa a materialelor
promotionale (inainte de inceperea campaniei) b) Distribuirea
materialelor promotionale (pe parcursul tuturor celor 4 ani de
campanie) c) Campanie publicitara in presa si publicitate outdoor
pe pietele straine (pe parcursul tuturor celor celor 4 ani de
campanie) d) Participarea la targurile de profil (pe parcursul
tuturor celor 4 ani de campanie) 2. Crearea si imbunatatirea
imaginii privind serviciile complementare, care se va realiza prin:
a) Relatii publice (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie)
b) Campanie publicitara in presa si publicitate outdoor pe pietele
straine (pe parcursul anilor 2012 si 2013) c) Prezentare pe
internet (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie) 3.
Extinderea canalelor de distributie, care se va realiza prin: a)
Participarea la targuri (pe parcurusl anilor 2012 si 2014) b)
Campanii publicitare la radio/ televiziune si publicitate outdoor
pe pietele straine (pe parcursul anului 2015) c) Prezentare pe
internet (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie) d) Relatii
publice (pe parcursul anilor 2013 si 2015) 4. Inlaturarea
convingerilor negative formate in randul potentialilor consumatori
, care se va realiza prin: a) Campanie publicitara in presa ( pe
parcursul anului 2012) b) Participarea la targurile de profil (pe
parcursul tuturor celor 4 ani de campanie) c) Campanii publicitare
la radio/televiziune (pe parcursul anului 2013) d) Prezentarea pe
internet (pe parcursul tuturor celor 4 ani de campanie)
20
adaptare dupa Stancioiu, Aurelia Felicia (coord.), op. cit.,
p.133
3.9.Revizia si controlul Controlul programului de marketing va
cuprinde doua etape controlul intocmirii acestuia si controlul
executarii lui. Dupa ce se va realiza controlul intocmirii
programului, prin verificarea corectitudinii datelor si a
disponibilitatii resurselor alocate, sa va recurge la evaluarea
duratelor activitatilor inscrise in program, a calitatii resurselor
alocate, a rezultatelor si a modului in care obiectivele si
strategiile propuse sunt indeplinite. De asemenea, la sfarsitul
fiecarui an din perioada planificata, in plan cantitativ se vor
compara rezultatele obtinute cu valorile previzionate ale
diferitilor indicatori folositi (numar de sosiri ale turistilor,
durata sejurului), in vreme ce din punct de vedere calitativ
rezultatele programului vor fi evaluate cu ajutorul cercetarilor de
marketing realizate in randul turistilor straini privind imaginea
destinatiei Bucuresti-Ilfov.
BIBLIOGRAFIE:
1. Institutul National de Statistica, Turismul Romaniei. Breviar
statistic, 2011,
http://www.insse.ro/cms/files%5Cpublicatii%5CBreviar%20turism_2011.pdf2.
Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Wong, Veronica,
Principiile
marketingului, ed. Teora, Bucuresti, 20013. Office for National
Statistics, Travel Trends: 2010,
http://www.ons.gov.uk/ons/rel/ott/travel-trends/2010/travel-trends---2010.pdf4.
Pop, Nicolae Al. (coord.); Dabija, Dan Cristian; Dumitru, Ionel;
Pelau, Corina
Monica; Petrescu, Eva-Cristina, Marketing international. Teorie
si practica, ed. Uranus, 20115. Popescu, Ruxandra Irina; Corbos,
Razvan-Andrei, Strategia de marketing a orasului
Budapesta. Bune practici pentru dezvoltarea strategica a
Bucurestiului, in Revista Transilvana de Stiinte Administrative
2(24)/2009, pp. 75-896. Stancioiu, Aurelia Felicia (coord.);
Caescu, Stefan; Constantinescu, Mihaela; Filip,
Alina; Ionescu, Florin Tudor, Planificarea de marketing in
turism, Editura Economica, Bucuresti, 20057. Stancioiu, Aurelia
Felicia; Vladoi, Anca-Daniela; Pargaru, Ion; Mirela, Mazilu;
Arsene, Octavian, Bucharest: Analysis of an old destination with
a new tourism identity, in Human Geographies - Journal of Studies
and Research in Human Geography, 2011, pp.85-918. www.mdrl.ro 9.
www.insse.ro 10.
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/
11.
http://www.evene.fr/lieux/actualite/voyage-tourisme-bucarest-roumanie-dracula-
1273.php12. http://www.itb-
kongress.de/media/itbk/itbk_media/itbk_pdf/WTTR_Report_komplett_web.pdf13.
http://legestart.ro/Programul-2012-multianual-marketing-promovare-turistica-
(NTk4NzU4).htm14.
http://www.romaniatourism.com/bucharest.html#museums
