program studi ilmu komunikasi

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

SKRIPSI

HUBUNGAN TERPAAN CIGARETTE MARKETING

COMMUNICATION DAN TINGKAT PERSONAL APPROVAL

TERHADAP KECENDERUNGAN PERILAKU MEROKOK

(Studi Korelasi Terpaan Cigarette Marketing Communication dan Tingkat

Personal Approval Terhadap Kecenderungan Perilaku Merokok pada

Mahasiswa Fakultas Kedokteran Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta)

Disusun oleh:

Nama : Rangga Alderezal C N

NIM : D0207086

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv

MOTTO

Make your own priority scale,

so that you won’t be confused whats the primary

Don’t be affraid of dreaming

but don’t just clam up!

Aim it!

Don’t ever you feel alone

GOD will always be with you


commit to user

v

PERSEMBAHAN

Dedicated to my family,

Thanks for all support have given to me

Especially for my Mom,

I won’t let you down!

To my friends, thanks for the sharing time

I learn a lot

Special to someone who has passed away,

I’ll do my best for you Dad, you’ll see...


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb.

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah

melimpahkan segala kasih dan rahmatnya sehingga penulis mampu

menyelesaikan penelitian dengan baik, yang kemudian penulis tuangkan dalam

sebuah skripsi yang sederhana ini.

Dengan ini penulis berharap semoga hasil penelitian yang sederhana ini

berguna bagi pembaca dan generasi berikutnya untuk lebih memahami

komunikasi pemasaran, terutama kaitannya dengan kecenderungan perilaku.

Setelah melaksanakan penelitian, banyak hal yang penulis dapatkan sehingga

menambah wawasan dan pengetahuan serta pengalaman di lapangan secara

langsung.

Perkembangan industri rokok di Indonesia dapat dilihat dengan semakin

gencarnya promosi yang dilakukan industri rokok. Ini berarti, keberadaan rokok

akan semakin dekat dengan masyarakat. Bahkan beberapa kegiatan remaja di

sponsori oleh perusahaan rokok.

Perusahaan rokok dalam publikasinya menampilkan hal-hal yang positif

dan benar dengan tujuan promosi, penyebaran informasi, komersial dan

perkenalan, identitas, nama, dan citra perusahaan yang diwakilinya, hingga

berkaitan dengan produk yang akan disampaikan kepada khalayak atau publik

tertentu agar persepsi dan opini publik selalu positif. Hal ini membuat penerimaan

akan rokok dan perilaku merokok menjadi hal yang umum dalam masyarakat

Atas bimbingan, saran, arahan dan motivasi yang telah penulis dapatkan

selama melaksanakan penelitian skripsi yang merupakan sesuatu yang sangat

berharga, penulis mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada:

1. Allah SWT, atas waktu, talenta, kesehatan, dan kekuatan dalam

mengahadapi beberapa cobaan dan tekanan yang hampir menggoyahkan

penulis menyelesaikan penelitian ini.


commit to user

vii

2. Keluargaku tercinta yang telah memberikan dukungan materiil maupun

moril. Tak ada kata yang bisa melukiskan betapa aku berterimakasih pada

kalian.

3. Drs.Aryanto Budhy S., M.Si, terimakasih atas bimbinganya selama ini.

Semoga kita semua dapat menapak masa depan yang lebih baik.

4. Teman-teman Komunikasi 2007 yang tidak bisa saya sebutkan satu

persatu, terimakasih atas jasa kalian yang telah memberi banyak bantuan,

pengalaman dan pengetahuan.

5. Rekan-rekan Fakultas Kedokteran UNS dan UMS yang telah ikut

membantu. Mas Imam dan Mbak Tamie yang telah membantu menemani

penyebaran kuesioner, Pak Budi yang memberikan data mahasiswa UNS,

Dr.Yusuf selaku Pembantu Dekan III bagian kemahasiswaan yang telah

memberikan data mahasiswa UMS dan informasi terkait lainnya, Mas

Fajar dan Mbak Tamie yang telah bersedia diwawancarai, terimakasih

banyak atas bantuan dari rekan-rekan semua.

6. Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D selaku ketua program studi Ilmu Komunikasi

Universitas Sebelas Maret..

7. Mas Dimas, terimakasih atas pelajaran mengenai SPSS nya.

8. Kepada semua pihak yang belum tersebut diatas. Terimakasih banyak

telah membantu terselesaikannya skripsi ini.

Akhirnya dengan segala kelebihan dan kekurangannya, semoga skripsi ini

dapat memberikan manfaat bagi ilmu pengetahuan serta memberi sumbangan

pemikiran bagi pembaca. Dan atas jauhnya dari kesempurnaan, penulis mohon

maaf yang sebesar-besarnya. Terima kasih.

Surakarta, 9 Januari 2012

Penulis


commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL...................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN...................................................................... ii

LEMBAR PENGESAHAN........................................................................... iii

MOTTO.......................................................................................................... iv

PERSEMBAHAN.......................................................................................... v

KATA PENGANTAR................................................................................... vi

DAFTAR ISI.................................................................................................. viii

DAFTAR TABEL…...................................................................................... xi

DAFTAR DIAGRAM.................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR...................................................................................... xiii

ABSTRAK...................................................................................................... xiv

ABSTRACT................................................................................................... xvi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ............................................................................. 1

B. Rumusan Masalah......................................................................... 8

C. Tujuan Penelitian.......................................................................... 8

D. Manfaat Penelitian ....................................................................... 9

E. Tinjauan Pustaka .......................................................................... 11

F. Hipotesis ....................................................................................... 30

G.Kerangka Pemikiran ...................................................................... 31


commit to user

ix

H.Definisi Variabel

H.1. Definisi Konseptual .............................................................. 32

H.2. Definisi Operasional ............................................................. 33

I. Metodologi Penelitian

I. 1. Sifat Penelitian ..................................................................... 35

I. 2. Lokasi Penelitian.................................................................. 36

I. 3. Populasi dan Sampel ............................................................ 36

I. 4. Teknik Pengumpulan Data .................................................. 37

I. 5. Teknik Analisis Data ........................................................... 40

BAB II DESKRIPSI UMUM

A. Sejarah Perkembangan Rokok .................................................... 45

B. Perkembangan Industri Rokok di Indonesia ............................... 50

C. Gambaran Marketing Communication Industri Rokok ............... 53

D. Deskripsi Lokasi Penelitian

D.1. Fakultas Kedokteran UNS ................................................... 59

D.2. Fakultas Kedokteran UMS .................................................. 65

BAB III PENYAJIAN DATA

A. Uji Kelayakan Item .................................................................... 70

B. Screening ................................................................................... 72

C. Terpaan Cigarette Marketing Communication .......................... 74

D. Tingkat Personal Approval ....................................................... 101

E. Kecenderungan Perilaku Merokok ........................................... 107


commit to user

x

BAB IV ANALISIS DATA .......................................................................... 113

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ............................................................................... 120

B. Saran .......................................................................................... 122

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN-LAMPIRAN


commit to user

xi

DAFTAR TABEL

Tabel Definisi Operasional Komunikasi Pemasaran Rokok...................... 34

Tabel Definisi Operasional Penerimaan Personal...................................... 34

Tabel Definisi Operasional Kecenderungan Merokok.............................. 35

Tabel Rumah Sakit Kerjasama FK UNS..................................................... 64

Tabel Rumah Sakit Kerjasama FK UMS.................................................... 68

Tabel Hasil Uji Kelayakan Cigarette Marketing Communication............. 70

Tabel Hasil Uji Kelayakan Tingkat Personal Approval............................ 71

Tabel Hasil Uji Kelayakan Smoking Tendency........................................ 71

Tabel Sebaran Nilai Cigarette Marketing Communication....................... 99

Tabel Sebaran Nilai Tingkat Personal Approval....................................... 105

Tabel Sebaran Nilai Smoking Tendency................................................... 110

Tabel Analisis Variabel Korelasi Kendalls.............................................. 114


commit to user

xii

DAFTAR DIAGRAM

Diagram Komponen Komunikasi Laswell....................................................... 15

Diagram Triadic Reciprocal Causation of Social Cognitive Theory............... 18

Diagram Elemen-elemen Promotional Mix..................................................... 19

Diagram Kerangka Pemikiran......................................................................... 31


commit to user

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar Djarum Black Slimz Nation............................................................. 56

Gambar Beswan Djarum................................................................................ 57

Gambar Fakultas Kedokteran UNS................................................................ 59

Gambar Fakultas Kedokteran UMS............................................................... 65


commit to user

xiv

ABSTRAK

Rangga Alderezal Cahyariksa Nugraha, D0207086, (Studi Korelasi Terpaan

Cigarette Marketing Communication dan Tingkat Personal Approval

Terhadap Kecenderungan Perilaku Merokok pada Mahasiswa Fakultas

Kedokteran Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta)

Iklan rokok telah menjadi masalah besar bagi kesehatan masyarakat karena

mengarahkan konsumen untuk percaya bahwa merokok adalah hal yang wajar dan

bagus. Meskipun pemerintah sudah membuat aturan periklanan, komunikasi

pemasaran rokok terus berjalan, bahkan bukan hanya melalui iklan namun melalui

gabungan alat promosi lain membentuk sebuah promotion mix. Dalam

Monograph The Role of The Media, mengenai “Influence of Tobaccco Marketing

on Smoking Behavior” dikatakan bahwa komunikasi marketing ini sangatlah

menarik sehingga membentuk sebuah kecenderungan perilaku merokok. Faktor

lain yang berpengaruh terhadap kecenderungan merokok adalah penerimaan

personal individu. Pada jurnal internasional oleh Jin Sung dkk berjudul “Smoking

in Australian university students and its association with socio-demographic

factors, stress, health status, coping strategies, and attitude” disebutkan bahwa

personal approval berpengaruh secara langsung terhadap perilaku merokok.

Namun demikian, personal approval sendiri menurut George E Belch juga

dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran. Penelitian ini bertujuan untuk

menjelaskan hubungan antara komunikasi pemasaran rokok melalui promotion

mix, penerimaan personal individu, dan kecenderungan merokok. Teori yang

digunakan dalam penelitian ini yang dapat menjelaskan hubungan ketiga variabel

tersebut adalah Social Cognitive Theory dari Albert Bandura.

Pada penelitian ini kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data,

sehingga ini merupakan penelitian survei. Sebanyak 82 mahasiswa Fakultas

Kedokteran telah menyelesaikan pengukuran terpaan komunikasi marketing

rokok, tingkat penerimaan personal, dan kecenderungan perilaku merokok.

Selanjutnya data tersebut diolah dengan skala ordinal dan nominal. Berdasarkan

temuan penelitian diketahui level terpaan komunikasi pemasaran rokok pada

responden masuk kategori sedang (55%). Untuk tingkat penerimaan personal

sebagian besar responden (65%) masuk kategori rendah. Sedangkan tingkat

kecenderungan perilaku merokok di kalangan responden tergolong rendah (63%).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa masing-masing variabel

berhubungan satu sama lain secara positif dan signifikan. Adapun korelasi antara

terpaan komunikasi marketing rokok dan kecenderungan perilaku merokok positif

dan signifikan (sig=0,018) dengan hubungan lemah pada koefisien korelasi

Kendall’s τ 0,185. Sedangkan tingkat penerimaan personal dan kecenderungan

perilaku merokok juga berkorelasi positif dan sangat signifikan (sig=0,000)

dengan hubungan kuat pada koefisien korelasi Kendall’s τ 0,426. Dari dua

variabel independen tersebut, dapat kita lihat bahwa pada sample penelitian

penerimaan personal lebih berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku

merokok. Meskipun demikian, penerimaan personal juga memiliki korelasi yang


commit to user

xv

positif dan sangat signifikan (sig=0,007) dengan komunikasi marketing meski

memiliki hubungan lemah dengan koefisien korelasi Kendall’s τ 0,218. Promotion mix industri rokok sebagai environmental determinant

dipahami sebagai agen sosialisasi nilai. Respon citra produk rokok yang

mengasosiasikan rokok dengan atribut positif akan meningkatkan personal

approval responden sebagai personal determinant, meskipun pada penelitian ini

tingkat personal approval responden berada pada level rendah. Disarankan untuk

peneliti berikutnya hendaknya memperhatikan faktor-faktor lain yang

berhubungan dengan kecenderungan perilaku merokok seperti perilaku coba-coba

dan sikap anti rokok.


commit to user

xvi

ABSTRACT

Rangga Alderezal Cahyariksa Nugraha, D0207086, (Correlation Study of

Exposure to Cigarette Marketing Communication and Personal Approval

Toward Smoking Tendency on Students of Medical Faculty at Surakarta)

Cigarette advertising has become a huge problem for community health

for its execution is perceived to mislead the consumer to believe that smoking is

common and good. Even though goverment has created the rule for ad, marketing

communication keep going forward, no only using the ad but also using another

promotion tools binding a promotion mix. In the Monograph The Role of The

Media, about “Influence of Tobaccco Marketing on Smoking Behavior” told that

cigarette marketing communication are so exciting so that it create a smoking

tendency. Another factor affecting smoking tendency is individual personal

approval. On the international journal by Jin Sung etc titled “Smoking in

Australian university students and its association with socio-demographic factors,

stress, health status, coping strategies, and attitude” mentioned that personal

approval straightly affecting smoking tendency. Although, George E Belch said

that personal approval itself also affected by marketing communication. This

research aimed to explain correlation between cigarette marketing

communication, personal approval, and smoking tendency. Theory used in this

research which can explain the correlation between thus three variable is Social

Cognitive Theory by Albert Bandura.

In this research questionaire used to gather the data, so it called survey

research.. 82 college students of Medical Department had finished the

measurement to cigarettte marketing communication exposure, personal approval

rate, and smoking tendency. On forward this data will be analyzed in ordinal and

nominal scale. Based on research findings known that cigarettte marketing

communication exposure is on middle level (55%). For personal approval rate is

on low level to most respondent (65%). And smoking tendency level within the

respondent is low (63%).

Research findings show that each variable has correlation to another

positively and significantly. Correlation between exposure to cigarettte marketing

communication and smoking tendency is positive and significant (sig=0,018) with

weak correlation coefficient Kendall’s τ 0,185. Personal approval and smoking

tendency also have a positive correlation and very significant (sig=0,000) with

quite strong correlation coefficient Kendall’s τ 0,426. Due to those two

independent variable, personal approval has much bigger influece toward smoking

tendency. Even though it has positive correlation and very significant with

cigarette marketing communication (sig=0,007) although only has weak

correlation coefficient Kendall’s τ 0,218.

Promotion mix of cigarette industries as environmental determinant have

been known as socialization agent. Cigarette image response which asssociating

cigarette on positive attribute will increase personal approval rate as personal

determinant, although in this research personal approval rate on low level. It is


commit to user

xvii

suggested for the next research to consider another factors connected to smoking

tendency such as prior-trial behavior and antismoking attitude.


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Setiap tahunnya angka kematian di dunia mencapai lima juta orang

diakibatkan berbagai penyakit yang disebabkan rokok, seperti kanker paru-paru

dan penyakit jantung. Di Indonesia, setiap tahun lebih 400.000 orang meninggal

dunia karena berbagai penyakit yang terkait dengan kebiasaan merokok; atau

sekitar 2.000 orang setiap hari. Secara lebih lanjut dijelaskan, angka kematian

karena rokok ini secara keseluruhan diperkirakan akan meningkat dua kali lipat

menjadi 10 juta orang di tahun 2030, dengan jumlah korban terbanyak berasal dari

negara berkembang. Demikian menurut data Organisasi Paru Internasional (World

Lung Foundation/WLF) 1. Organisasi Kesehatan Dunia, WHO, mencatat bahwa

pada tahun 2008 di Indonesia terdapat 68 juta perokok aktif dengan konsumsi 225

miliar batang per tahun. Diperkirakan, sekarang ini ada sekitar 70 juta perokok

aktif di Indonesia yang mengkonsumsi 250 miliar batang rokok per tahun 2.

Rokok butuh waktu lama untuk menunjukkan bahayanya yang mematikan.

Oleh karena itu, banyak perokok yang tidak terlalu peduli dengan bahaya rokok,

kecuali jika sudah terlanjur merasakan efek buruknya. Lebih lanjut Badan

1 http://www.kompas.com/2008/02/02_identitas-sebatang-rokok, (diakses 24/07/2011; 17.18)

2http://www.bbc.co.uk/indonesia/laporan_khusus/2011/07/110628_rokok_kesehatan_asyari.sht

ml, (diakses 24/07/2011; 16.29)

http://www.kompas.com/2008/02/02_identitas-sebatang-rokok

http://www.bbc.co.uk/indonesia/laporan_khusus/2011/07/110628_rokok_kesehatan_asyari.shtml

http://www.bbc.co.uk/indonesia/laporan_khusus/2011/07/110628_rokok_kesehatan_asyari.shtml


commit to user

2

Kesehatan Dunia (WHO) menjelaskan bahwa rokok adalah pembunuh yang akrab

di tengah-tengah masyarakat 3.

Sejauh ini peringatan dalam bungkus rokok yang mencantumkan bahaya

merokok tidak cukup efektif. Belum lagi istilah low, light, mild, dan lain-lain yang

justru menyesatkan. Soalnya, tidak ada penurunan bahaya yang bermakna dengan

penurunan kadar tar dan nikotin dengan cara ini. Istilah itu hanya memberi kesan

rokok “aman” sehingga perokok cenderung merasa “boleh” merokok dan bukan

tidak mungkin akan mengkonsumsi rokok lebih banyak lagi karena merasa

menghisap rokok “ringan” 4. Nah, hal ini lah yang memicu keberlanjutan remaja

untuk merokok.

Pancingan untuk jadi perokok bagi remaja juga datang dari industri rokok.

Tiap hari remaja diterpa oleh iklan rokok yang menggoda dengan label keren,

tagline menarik, dan cerita yang persuasif. Baik media above the line maupun

below the line digunakan perusahaan rokok untuk mengiklankan produk mereka.

Adapun penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi ketentuan

berikut : 5

a. Tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok;

b. Tidak menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok

memberikan manfaat bagi kesehatan;

3http://www.depkes.go.id/index.php/berita/press-release/458-rokok-membunuh-limajutaorang-

setiap-tahun.html, (diakses 24/07/2011; 17.28) 4 Media Indonesia Online 2005.

5 Dewan Periklanan Indonesia. (2005). Etika Pariwara Indonesia. Hal 24

http://www.depkes.go.id/index.php/berita/press-release/458-rokok-membunuh-limajutaorang-setiap-tahun.html

http://www.depkes.go.id/index.php/berita/press-release/458-rokok-membunuh-limajutaorang-setiap-tahun.html


commit to user

3

c. Tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar,

tulisan, atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang

sedang merokok, atau mengarah pada orang yang sedang merokok;

d. Tidak ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau

tulisan, atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil;

e. Tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok;

f. Tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.

Tapi dalam perkembangan terakhir sudah banyak beberapa produk yang

mendekatkan visual rokoknya dengan color image, kemasan luar, atau korek api

yang dinyalakan. Karena batasan itulah tampilan iklan rokok banyak memberikan

image atau simbolisasi visual iklannya. Djarum 76 “Yang Penting Hepi”,

Djarum Super dengan iklan terbarunya yang menampilkan keindahan nusantara.

Sampoerna Hijau dengan tema persahabatan “Ga Ada Lo Ga Rame”. A-Mild

“Go Ahead”. Dan LA “Berani Enjoy?”. Semua tampilan dalam iklan rokok

berusaha membangun citra merek kepada konsumen dengan pendekatan simbolis.

Tapi kadang dengan visual iklan yang simbolis tersebut membuat konsumen tidak

mengerti apa maksud iklannya.

Namun, pemasaran rokok tidak hanya melalui iklan pada media cetak dan

elektronik saja, namun juga melalui kegiatan Public Relation seperti “Event”,

“Sponsorship” dan “CSR”, serta Personal Selling. Strategi pemasaran dikenal

dengan istilah Integrated Marketing Communication. Sebenarnya strategi ini

sering digunakan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan lebih jauh lagi


commit to user

4

untuk mencapai brand equity. Hal ini karena peraturan dalam periklanan,

khususnya rokok sangat dibatasi. Jadi kegiatan advertising rokok tidak berdiri

sendiri. Dan terlebih lagi, justru kegiatan remaja yang paling banyak didukung

sepenuh hati oleh industri rokok. Karena bagi produsen rokok sendiri, remaja

adalah calon pelanggan tetap di kemudian hari. Dukungannya juga tidak setengah-

setengah, dari promosi acara hingga pembagian rokok gratis di tempat

penyelenggaraan event.

Untuk kegiatan sponsorship, salah satu perusahaan rokok yang menjadi

sponsor terbesar adalah PT Djarum. Djarum tidak hanya menyediakan beasiswa

bagi para remaja berprestasi dalam bidang akademik maupun olahraga, namun

juga menjadi sponsor pembangunan di universitas, misal Universitas Diponegoro

Semarang. Selain itu CSR PT Djarum juga menyediakan beasiswa dengan nama

Beswan Djarum sebagai bentuk kepedulian terhadap perkembangan mahasiswa.

Hal ini tentu menimbulkan citra positif kepada masyarakat. Sedangkan untuk

kegiatan personal selling, kebanyakan perusahaan rokok menggunakan Sales

Promotion Girl (SPG), biasanya memakai dresscode yang seksi sehingga dapat

menarik perhatian dan diharapkan dapat membujuk konsumen, khususnya pria,

untuk melakukan pembelian saat itu juga.. Bersama dua Tools of Integrated

Marketing Communication lainnya, yaitu Personal Selling dan Public Relation,

produk rokok dengan massive merambah di setiap sudut kota. Hal ini sangat

berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku merokok seseorang.


commit to user

5

Minat untuk merokok adalah fase awal dalam sebuah kecenderungan

perilaku merokok. Inilah tahap penting dimana kegiatan marketing

communication mencoba untuk menimbulkan minat untuk merokok. Seperti yang

diangkat pada sebuah literatur Internasional, terdapat penjelasan mengenai

bagaimana menariknya kegiatan komunikasi pemasaran rokok sehingga

mempengaruhi minat untuk merokok: 6

Build excitement as an integral part of the urban center lifestyle

Develop exciting innovative program concepts and overlays with

involving and dynamic feature that pull consumer to the brand

Reinforce brand image and equity in the “pleasure” positioning as

developed through previous advertising campaigns

Minat merokok sendiri dipengaruhi berbagai macam faktor, namun pada tingkat

mahasiswa, proses modelling, imitasi, maupun rasa pekewuh tidak lagi menjadi

faktor utama minat untuk merokok, namun lebih kepada personal approval atau

tingkat penerimaan mereka terhadap perilaku merokok itu sendiri. Secara

mendasar menerima apa yang dilakukan orang lain, dan dapat juga sebaliknya.

Semakin positif sikap responden terhadap perilaku merokok, semakin tinggi

tingkat penerimaan terhadap perilaku merokok. Pada jurnal internasional oleh Jin

Sung dkk, disebutkan bahwa personal approval berpengaruh secara langsung

terhadap perilaku merokok 7. Selanjutnya dijelaskan lebih lanjut :

“People who believe that smoking does not have a harmful effect on

health, or that exposure to environment smoking does not bother or affect

them, had higher chance of smoking, indicating that for students aged 18-

30, their attitude and beliefs towards smoking are important determinants

of taking up smoking behaviour.”

6 Monograph 19 The Role of The Media. Chapter 7 “Influence of Tobaccco Marketing on Smoking

Behavior”. Hal 224. http://legacy.library.ucsf.edu/tid/tyy98c00 7 Jin Sung (et al). (2010). Smoking in Australian university students and its association with socio-

demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude. Journal Of health Education. Emerald. Hal 118


commit to user

6

Personal Approval dapat dikatakan sebagai sebuah efek dari persepsi yang

positif terhadap suatu hal. Persepsi dapat dibangun melalui kegiatan Marketing

Communication 8. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa marketing

communication adalah strategi untuk mencapai tujuan perusahaan. Langkah ini

tentu dipandang lebih cenderung memberikan profit kepada perusahaan.

Kompetisi bisnis memang kompetisi persepsi. Mengelola dan merebut persepsi

konsumen merupakan kunci penting dalam berkompetisi. Persepsi ini didapatkan

konsumen ketika mengonsumsi produk atau jasa. Jika kita suka dengan produk

yang ditawarkan, kita pasti akan memberikan persepsi baik. Dan sebaliknya, jika

produk itu tidak sesuai dengan yang kita inginkan, maka persepsi yang timbul

dipikiran kita adalah persepsi negatif 9.

Kecenderungan perilaku merokok di kalangan remaja atau mahasiswa saat

ini sudah menjadi hal yang biasa. Pada penelitian yang dilakukan Jin Sung dkk

mengungkapkan bahwa : 10

“The university years may be particularly important period in terms of

initiation into smoking, or the development of long-term smoking habits.”

Hasil penelitian Jin Sung dkk tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan

Evangelos dkk yang menjelaskan bahwa pada tingkat universitas terdapat

8 George E Belch & Michael E. Belch. (2009). Advertising and Promotion; An Integrated Marketing

Communication Perspective (8th Edition). USA : The McGraw-Hill Companies. Hal 114 9 Loc.Cit

10 Jin Sung (et al). (2010). Mediating effects of coping, personal belief, and social support on the

relationship among stress, depression, and smoking behaviour in the university students. Journal Of health Education. Emerald. Hal 133


commit to user

7

kesempatan untuk pencegahan kematian dini di masa depan dengan mengurangi

minat atau kelanjutan perilaku yang membahayakan kesehatan seperti merokok: 11

“The university years provide an opportunity for interventions to prevent

future premature morbidity and mortality by discouraging initiation or

continuation of harmful health-related behaviors such as tobacco use.”

Namun apa yang terjadi jika mahasiswa kedokteran, seorang calon dokter,

yang memiliki batasan dan pengetahuan tentang kesehatan yang tinggi memiliki

kecenderungan untuk merokok? Pada jurnal internasional oleh Min-Yan Han dkk

ditemukan bahwa mahasiswa kedokteran memiliki pengetahuan tentang bahaya

rokok lebih tinggi dibandingkan mahasiswa selain kedokteran : 12

“Medical students have higher smoking-related knowledge than non-

medical college students of similar age, which may be associated with

medical professional education.”

dijelaskan lebih lanjut dalam jurnal tersebut mengenai bagaimana praktisi

kesehatan memiliki perilaku merokok: 13

“As future health care workers, medical students and their smoking

behaviors attract many researchers’ interest for several reasons.

First, health care workers’ behavior may usually be perceived as a

model for general population and affect their lifestyles. Second,

medical students are in the stage from adolescence to early adulthood,

and smoking in this period could damage their health as well as it

could easily elevate into addiction. In addition, some previous studies

indicated that many medical care practitioners had begun smoking

before graduation.”

11

Evangelos C. Alexopoulos (et al). (2009). Cigarette smoking among university students in Greece: a comparison between medical and other students. Environ Health Prev Med. Springer. Hal 115 12

Min-Yan Han (et al). (2011). Differences of Smoking Knowledge, Attitudes, and Behaviors Between Medical and Non-medical Students. International Journal of Behavioral Medicine. Springer. Hal 1 13 Ibid. Hal 2


commit to user

8

Di Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (FK

UMS), diketahui persentase mahasiswa yang perokok yaitu 63 orang (64,9%) dan

persentase mahasiswa yang bukan perokok yaitu 34 orang (35,1%) 14

. Hal ini

terbukti karena masih seringnya ditemui mahasiswa yang merokok di depan kelas,

taman, kamar mandi, atau tempat lainnya. Namun tidak dapat diketahui secara

pasti apakah para perokok tersebut merupakan mahasiswa FK saja atau ada juga

mahasiswa non FK yang merokok di lingkungan FK UMS. Hal ini dapat

berpengaruh pada mahasiswa yang non perokok manjadi ikut-ikutan merokok

meskipun mereka mengetahui dampak dari rokok yang dihisapnya. Ini tidak

hanya dapat berlaku untuk lingkungan FK UMS saja, namun dapat juga terjadi di

lingkungan FK UNS mengingat kondisi akademis kedua fakultas yang cenderung

sama. Tentu hal ini tidak bisa diacuhkan begitu saja. Karena itu, peneliti

menganggap hal ini lebih menarik untuk diteliti.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan di atas, maka

permasalahan yang dapat dirumuskan secara assosiatif adalah :

1. “Adakah hubungan terpaan marketing communication produk rokok

dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi

Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta?”

14

Purnomo. (2010). Hubungan Perilaku Merokok Dan Stres Dengan Insomnia Pada Mahasiswa Laki-Laki Fakultas Ilmu Kesehatan Universitas Muhammadiyah Surakarta. [Skripsi]. Surakarta: Fakultas Ilmu Kedokteran UMS


commit to user

9

2. “Adakah hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan

perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas

Kedokteran di Surakarta?”

3. Adakah hubungan terpaan marketing communication produk rokok

dengan tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan

Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta?”

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah

untuk mengetahui adakah hubungan antara terpaan marketing communication

produk rokok, tingkat personal approval, dan kecenderungan perilaku merokok

pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta. Jika

di definisikan secara terpisah, maka tujuan penelitian ini sebagai berikut:

1. Mengetahui hubungan terpaan marketing communication produk rokok


Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta

2. Mengetahui hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan

perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas

Kedokteran di Surakarta

3. Mengetahui hubungan terpaan marketing communication produk rokok

dengan tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan

Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta


commit to user

10

D. Manfaat Penelitian

Manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan, informasi

yang berarti, memberikan wacana dan bermanfaat untuk memperkaya

kajian teori ilmu komunikasi, serta lebih melengkapi khasanah ilmu

pengetahuan:

Mengetahui bahwa sebuah proses komunikasi (Marketing

Communication) membantu menciptakan sebuah kecenderungan

perilaku.

Mengetahui efek dari proses komunikasi tersebut dapat menimbulkan

efek positif maupun negatif.

Komunikasi marketing dapat membentuk persepsi responden terhadap

symbol atau image, dalam hal ini perilaku merokok, yang lebih jauh

lagi akan menentukan sikap responden terhadap image tersebut.

2. Kegunaan Praktis

Penelitian ini dapat memberikan gambaran informasi tentang

bagaimana sebuah kecenderungan perilaku merokok di universitas

terbentuk khususnya dikarenakan terpaan marketing communication

produk rokok dan personal approval. Hasil penelitian juga kurang bisa


commit to user

11

digunakan untuk kepentingan profit perusahaan rokok sendiri. Namun

lebih memberikan sumbangsih untuk usaha penanganan yang lebih baik

terhadap perilaku merokok.

E. Tinjauan Pustaka

E.1 Komunikasi

Menurut asal katanya, komunikasi berasal dari bahasa latin

communicato, dan perkataan ini berasal dari kata communis yang berarti

sama, dalam arti sama makna, yaitu mengenai suatu hal. Jadi,

komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang terlibat terdapat

kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan15

.

Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari seseorang

individu (komunikator) kepada individu lain (komunikan). Komunikasi

adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang

mengatur lingkungannya dengan16

:

1. membangun hubungan antar sesama manusia;

2. melalui pertukaran informasi

3. untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain;

4. serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain

Dari penjelasan komunikasi sebagaimana diutarakan di atas,

tampak adanya sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang

15

Onong Effendy. (1986). Dinamika Komunikasi. Bandung : CV Remadja Karya. Hal 3-4 16

Dr. MM Sam Abede Pareno, (2002). Kuliah Komunikasi. Surabaya : Papyrus. Hal 4


commit to user

12

merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Berangkat dari Model

Laswell mengenai komponen komunikasi adalah

S M C R E

Maka fenomena komunikasi dapat dikelompokkan menjadi 17

:

- Komunikator ------------- Studi komunikator

- Pesan --------------------- Studi pesan

- Media --------------------- Studi media

- Khalayak ----------------- Studi khalayak

- Efek ----------------------- Studi efek

Penelitian ini merupakan Studi Efek komunikasi. Efek komunikasi dapat

positif maupun negatif, tergantung bagaimana cara penyampaian yang

digunakan. Positif berarti menghasilkan sesuatu yang diharapkan oleh

perusahaan, sedangkan efek negatif berarti memberikan efek yang kurang

diharapkan oleh perusahaan. Namun yang perlu digarisbawahi, efek

apapun yang didapatkan perusahaan (source) dari proses komunikasi

belum tentu sama dengan efek yang diterima oleh responden, tergantung

dari segi mana kita melihat.

Kecenderungan perilaku merokok dalam penelitian ini jika kita

lihat dari segi sosial mungkin merupakan efek yang negatif. Namun jika

dilihat dari segi kepuasan individual, bisa jadi efek positif, karena

17

Rachmat Kriyanto. (2008). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada media Group. Hal 12

Who To

Whom

With What

Effect

Says

What

In What

Channel


commit to user

13

kepuasan dan kebutuhannya terpenuhi. Itu adalah contoh perbedaan efek

komunikasi berdasarkan cara pandang.

Dalam hubungannya dengan pemasaran, Sciffman dan Lazarkanuk

mendefinisikan komunikasi sebagai the unique tool that marketers use to

persuede consumers to act in desire way, yaitu alat yang digunakan

pedagang untuk membujuk konsumen agar berbuat sesuai dengan

keinginannya.18

Model komunikasi pemasaran meliputi elemen yang merupakan

bagian dalam komunikasi pada umumnya, yaitu pengirim (sender) dan

penerima (receiver), pesan (message), dan media serta empat elemen

lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi

kode), decoding (mengartikan kode), response dan feedback, serta elemen

terakhir yaitu noise.19

Penyampaian informasi secara tepat sangat dibutuhkan dalam

melakukan kegiatan pemasaran. Salah satu definisi mengenai komunikasi

yang dirasa cocok dengan penelitian ini yakni komunikasi merupakan

proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsang-

perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata) untuk

mengubah tingkah laku orang lain (komunikan).20

18

Leong G. Scifman & Lesli Lazarkanuk. (1994). Customer Behaviour. New York : Prentice Hall. Hal 283 19

Onong Uchjana Effendy. (2001). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, edisi 14. Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 22 20

Onong Uchjana Effendy. (1981). Dimensi-dimensi Komunikasi. Bandung : Alumni. Hal 12


commit to user

14

E.2. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi

yang terjadi antara pembeli dan penjual yang di dalamnya meliputi

pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan

dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran.21

Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan

manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk

dan nilai. Definisi tersebut didasarkan pada konsep-konsep inti berikut :

kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, utilitas, nilai dan kepuasan,

pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar, pemasaran dan pemasar.22

The American Marketing Association (AMA) memberikan definisi

formal dari pemasaran: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan

suatu kumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan

mengirimkan suatu nilai (value) kepada pelanggan dan menjaga hubungan

dengan para pelanggan sehingga tercipta keuntungan bagi organisasi dan

pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan organisasi (stakeholders) 23

.

21

Tom Brannan. (1998). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Hal 6 22

Philip Kotler. (1998). Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Hal 40 23

Kotler, Amstrong. (1992). Dasar-dasar Pemasaran, Edisi 5. Jakarta: CV Intermedia, Singapur: Simon & Schuster Pte. Ltd. Hal 11


commit to user

15

Secara umum yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan

adalah bauran komunikasi pemasaran atau disebut juga bauran promosi.24

Bauran promosi atau promotional mix, seperti yang diungkapkan oleh

J.Stanton adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel

periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang semuanya

direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.25

Menurut

Kotler, bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima alat utama26

:

1. Iklan (advertising)

Yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang

dan jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.

2. Promosi penjualan (sales promotion)

Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba

atau membeli suatu produk atau jasa.

3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity)

Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra

perusahaan atau produk individunya.

4. Penjualan personal (personal selling)

Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk

melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan dan menerima

pesanan.

24

Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 267 25

Basu Swastha. (1999). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta : Liberty. Hal 349 26

Philip Kotler. (1995). Manajemen Pemasaran, Buku 2. Jakarta : Salemba Empat. Hal 704


commit to user

16

5. Pemasaran langsung (direct marketing)

Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung

nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dengan

calon pelanggan.

Gambaran dari bauran komunikasi pemasaran yang digambarkan

oleh Kotler di atas merupakan wujud strategi komunikasi pemasaran

Integrated Marketing Communication (IMC) .

E.3 Integrated Marketing Communication (IMC)

Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan salah satu

bidang pemasaran yang fokus terhadap salah satu elemen pemasaran, yaitu

promosi. Definisi dari IMC sendiri adalah koordinasi yang melibatkan

banyak sekali elemen dari promosi dan aktivitas pemasaran yang lain yang

mengkomunikasikannya terhadap konsumen perusahaan 27

. Sedangkan

Shimp mendefinisikan IMC sebagai proses komunikasi yang mencakup

perencanaan, penciptaan, integrasi dan pelaksanaan berbagai format

komunikasi pemasaran (yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan,

publisitas, events, dll) yang ditujukan kepada calon konsumen dan target

konsumen secara terus-menerus 28

. Tujuan dari IMC sendiri adalah untuk

27

George E.Belch, Op Cit. Hal 11 28

Terence A Shimp. (2003). Advertising, Promotion, & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications (6th Edition). USA : Thomson South-Western. Hal 8


commit to user

17

merubah atau mempengaruhi perilaku dari target konsumen yang dituju

oleh perusahaan29

.

Belch mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh

upaya yang dilakukan oleh seller untuk dapat menciptakan channels

informasi dan persuasi dengan tujuan untuk menjual barang dan jasa atau

mempromosikan suatu ide 30

. Dan alat dasar yang dapat digunakan untuk

melakukan hal tersebut salah satunya adalah dengan yang kita kenal

sebagai promotional mix. Setiap elemen dari promotional mix dilihat

sebagai suatu tools dari integrated marketing communications yang

memainkan perannya masing-masing di dalam suatu program IMC.

Seperti telah dijelaskan sebelumnya, dalam penelitian ini, peneliti

mengidentifikasikan bahwa promotional mix yang sering digunakan oleh

perusahaan rokok adalah sebagai berikut:

29

Terence A Shimp, loc cit 30

George E.Belch, Op Cit. Hal 18

PROMOTIONAL

MIX

ADVERTISING DIRECT MARKETING

INTERACTIVE / INTERNET MARKETING

SALES PROMOTION

PUBLICITY / PUBLIC RELATIONS

PERSONAL SELLING

Gambar 2.1 Elemen-elemen Promotional Mix Sumber: Belch, George E. dan Belch, Michael A. (2009).

Pg 18


commit to user

18

a) Periklanan (Advertising)

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran.

Dalam penyampaian pesannya, periklanan membutuhkan suatu media

massa. Selain televisi, iklan juga “menggandeng” media luar ruang

seperti Billboard dan lain-lain. Dalam buku Advertising and

Promotion karya Belch, dijelaskan 31

:

“Advertising is defined as any paid form of nonpersonal

communication about an organization, product, service, or idea by

an identified sponsor.”

b) Public Relation

Public Relations akan mengadakan kegiatan-kegiatan khusus

yang berkesinambungan yang memungkinkan adanya cover dari

media sebanyak mungkin. Tujuannya untuk menciptakan dan menjaga

citra positif dari sebuah perusahaan di dalam publik.

Misalnya melalui Event dan kegiatan Sponsorship. Namun

untuk event, biasanya digabungkan dengan sales promotion. Dalam

buku Advertising and Promotion juga dijelaskan mengenai Public

Relation 32

:

“Public relations is defined as the management function which

evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of

an individual or organization with the public interest, and executes

a program of action to earn public understanding and acceptance.

Public relations generally has a broader objective than publicity,

as its purpose is to establish and maintain a positive image of the

company among its various publics.”

31

George E.Belch, loc Cit 32

Ibid, Hal 25


commit to user

19

Salah satu perusahaan rokok yang menjadi sponsor terbesar

adalah PT Djarum. Djarum tidak hanya menyediakan beasiswa bagi

para remaja berprestasi dalam bidang akademik maupun olahraga,

namun juga menjadi sponsor pembangunan di universitas, misal

Universitas Diponegoro Semarang. Dalam bukunya, Belch

menjelaskan 33

:

“The next variable in the promotional mix is sales promotion,

which is generally defined as those marketing activities that

provide extra value or incentives to the sales force, the

distributors, or the ultimate consumer and can stimulate immediate

sales. Sales promotion is generally broken into two major

categories: consumer-oriented and trade-oriented activities.”

c) Personal Selling

Penjualan personal (Personal Selling) adalah bentuk

komunikasi antara pribadi dimana tenaga penjual biasanya (SPG),

menginformasikan atau mempersuasi untuk melakukan pendekatan

kepada calon pembeli yang tadinya belum mengerti akan mengerti

yang tadinya ragu ragu akan lebih yakin, yang tadinya masa bodoh

akan lebih memperhatikan. Sehingga dimana tempat yang area

penjualannya menurun perlu diterapkan personal selling ini. Seperti

dijelaskan lebih lanjut oleh Belch (2009): 34

“...personal selling, a form of person-to-person communication in

which a seller attempts to assist and/or persuadeprospective

buyers to purchase the company’s product or service or to act on

an idea”

.

33

Ibid, Hal 23 34

Ibid, Hal 25


commit to user

20

Dalam proses komunikasi perusahaan, komunikasi marketing dapat

membentuk kecenderungan perilaku seseorang. Seperti yang dituliskan

dalam monograph “The Role of The Media”, bahwa kegiatan marketing

communication mempengaruhi pembentukan perilaku merokok35

.

Saat ini, perusahaan rokok menggunakan IMC dalam proses

pemasarannya, karena kegiatan advertising sudah sangat dibatasi, seperti

yang tertera dalam Etika Pariwara Indonesia.

E.4. Pengertian Perilaku Merokok

Dalam pengertian luas, perilaku adalah segala sesuatu yang

dilakukan atau dialami seseorang. Ide-ide, impian-impian, reaksi-reaksi

kelenjar, lari, menggerakkan sesuatu, semuanya itu adalah perilaku.

Dengan kata lain, perilaku adalah sebarang respon (reaksi, tanggapan,

jawaban, balasan) yang dilakukan oleh suatu organisme. Sedangkan

menurut pengertian yang lebih sempit, Chaplin (1999) memberikan

pengertian perilaku yaitu segala sesuatu yang mencakup reaksi yang dapat

diamati36

.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku

adalah segala sesuatu yang dilakukan oleh manusia dalam menanggapi

stimulus lingkungan, yang meliputi aktivitas motoris, emosional dan

kognitif.

35

Monograph 19 The Role of The Media. Op Cit. Hal 230 36

J.P Chaplin. (2001). Kamus Lengkap Psikologi . Cet 1. Jakarta : Raja Grafindo Persada. Hal 201


commit to user

21

Bermacam-macam bentuk perilaku yang dilakukan manusia dalam

menanggapi stimulus yang diterimanya, salah satu bentuk perilaku

manusia yang dapat diamati adalah perilaku merokok. Masa sekarang,

perilaku merokok merupakan perilaku yang telah umum dijumpai.

Perokok berasal dari berbagai kelas sosial, status, serta kelompok umur

yang berbeda, hal ini mungkin dapat disebabkan karena rokok bisa

didapatkan dengan mudah dan dapat diperoleh dimana pun juga.

Danusantoso (1991) mengatakan bahwa asap rokok selain

merugikan diri sendiri juga dapat berakibat bagi orang-orang lain yang

berada disekitarnya 37

. Pendapat lain menyatakan bahwa perilaku merokok

adalah sesuatu yang dilakukan seseorang berupa membakar dan

menghisapnya serta dapat menimbulkan asap yang dapat terhisap oleh

orang-orang disekitarnya 38

.

Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku

merokok adalah suatu kegiatan atau aktivitas membakar rokok dan

kemudian menghisapnya dan menghembuskannya keluar dan dapat

menimbulkan asap yang dapat terhisap oleh orang-orang disekitarnya.

Minat merokok adalah awal sebuah kecenderungan merokok.

Kecenderungan perilaku merokok dapat diketahui melalui faktor status

merokok seseorang. Seperti yang diungkapkan oleh Leventhal & Clearly

37

Halim Danusantoso. (1993). Rokok Dan Perokok., Jakarta : Aksara. Hal 27 38

M.R Levy. (1984). Life and Health. New York : Random House


commit to user

22

terdapat 4 tahap dalam perilaku merokok sehingga menjadi perokok,

yaitu39

:

1. Tahap Prepatory. Seseorang mendapatkan gambaran yang

menyenangkan mengenai merokok dengan cara mendengar, melihat

atau dari hasil bacaan. Hal-hal ini menimbulkan minat untuk merokok.

2. Tahap Initiation. Tahap perintisan merokok yaitu tahap apakah

seseorang akan meneruskan atau tidak terhadap perilaku merokok.

3. Tahap Becoming a Smoker. Apabila seseorang telah mengkonsumsi

rokok sebanyak empat batang per hari maka mempunyai

kecenderungan menjadi perokok.

4. Tahap Maintenance of Smoking. Tahap ini merokok sudah menjadi

salah satu bagian dari cara pengaturan diri (self regulating). Merokok

dilakukan untuk memperoleh efek fisiologis yang menyenangkan.

Dalam membahas etiologi (penyebab) gangguan penyalahgunaan

dan ketergantungan zat termasuk perilaku merokok, harus dipahami

bahwa seorang individu menjadi tergantung pada zat umumnya melalui

suatu proses. Pertama, orang yang bersangkutan harus mempunyai sikap

positif terhadap zat tersebut, kemudian mulai bereksperimen dengan

menggunakannya, mulai menggunakannya secara teratur,

menggunakannya secara berlebihan, dan terakhir menyalahgunakannya

atau menjadi tergantung secara fisik padanya. Setelah menggunakannya

secara berlebihan dalam waktu lama, orang yang bersangkutan akan terikat

39

Howard Leventhal, & Cleary. (1980). The Smoking Problem: A Review of the Research and Theory in Behavioral Risk Modification. Psychological Bulletin. Chapter 80(2): Hal 370-405


commit to user

23

oleh proses-proses biologis toleransi dan putus zat 40

. Secara lebih spesifik,

Kurt Lewin (dalam Komalasari & Helmi) berpendapat bahwa perilaku

merokok merupakan fungsi dari lingkungan dan individu 41

. Artinya,

perilaku merokok selain disebabkan faktor-faktor dari dalam diri juga

disebabkan oleh faktor lingkungan. Berbagai penelitian di beberapa negara

telah dilakukan untuk mengetahui faktor apa saja yang berperan terhadap

perilaku merokok pada remaja. Beberapa penelitian yang dilakukan

terhadap para remaja menghubungkan perilaku merokok ini dengan

etnis42

, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan orang tua, perilaku

merokok orang tua, jumlah uang saku43

, perilaku merokok teman, dan

intensitas melihat iklan rokok 44

.

Perilaku merokok pada remaja timbul karena pengaruh emosi yang

menyebabkan seorang individu mencari relaksasi. Merokok dianggap

dapat memudahkan berkonsentrasi, memperoleh pengalaman yang

menyenangkan, relaksasi, dan mengurangi ketegangan atau stres45

.

40

Gerald C Davison, dkk. (2006). Psikologi Abnormal (Edisi ke-9). Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada 41

Dian Komalasari, & Helmi. (2000). Faktor-Faktor Penyebab Perilaku Merokok Pada Remaja. Jurnal Psikologi, Chapter 28: Hal 37-47 42

Robert Scragg, dkk. (2002). Cigarette Smoking, Pocket Money and Socioeconomic Status: Results From A National Survey of 4

th Form Students in 2000. The New Zealand Medical Journal,

Springer. Hal 115. 43

George Rachiotis,dkk. (2008). Factors Associated With Adolescent Cigarette Smoking in Greece: Results From A Cross Sectional Study (GYTS Study). BMC Public Health, Chapter 8: Hal 313 44

Seter Siziya, dkk. (2008). Prevalence and Correlates of Current Cigarette Smoking Among Adolescents in East Timor-Leste. Indian Pediatric, Chapter 45 : Hal 963-968. 45

Dian Komalasari, & Helmi. (2000). Op Cit Hal 49


commit to user

24

Menurut López dkk46

, beberapa penelitian telah menghasilkan

temuan adanya hubungan yang cukup signifikan antara keterpaparan

terhadap iklan rokok dengan perilaku merokok pada remaja. Melihat iklan

di media massa dan elektronik yang menampilkan gambaran bahwa

perokok adalah lambang kejantanan atau glamour, membuat remaja

seringkali terpicu untuk mengikuti perilaku seperti yang ada dalam iklan

tersebut47

.

Lebih lanjut dijelaskan mengenai perubahan perilaku oleh Prof. Dr.

Mar'at dalam bukunya "Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya

48, mengutip pendapat Hovland, Janis, & Kelley yang menyatakan bahwa

dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:

a. perhatian

b. pengertian

c. penerimaan

Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan

mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung

jika ada Perhatian dari komunikan.

Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan

inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan

46

M. Luisa López, dkk. (2004). Impact of Cigarette Advertising on Smoking Behaviour in Spanish Adolescents as Measured Using Recognition of Billboard Advertising. European Journal of Public Health, Chapter 14(4): Hal 428 432 47

Mu’tadin, Zainul. (2002). Remaja dan Rokok, (online), (http://herbalstoprokok. wordpress.com/2009/02/04/remaja-dan-rokok, diakses 30/01/2012; 20:27) 48

Prof. Dr. Mar'at. (1982). Sikap Manusia : Perubahan serta pengukurannya. Jakarta : Balai Aksara-Yudhistira dan Sa'adiyah. Hal 20 - 22


commit to user

25

mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk

mengubah sikap.

Pada jurnal yang berjudul “Smoking in Australian university

students and its association with socio-demographic factors, stress, health

status, coping strategies, and attitude”, Jin Sung dkk menemukan bahwa

bahwa personal approval berpengaruh secara langsung terhadap

perilaku merokok49

, hal ini merupakan variabel penerimaan seperti yang

telah dijjelaskan Prof. Dr. Mar'at :

“Adolescents’ beliefs about potential health risks and personal

approval of cigarette smoking have been found to be directly

related to smoking behaviour.”

E.5. Personal Approval

Personal Approval merupakan hasil dari persepsi mengenai suatu hal.

Sedangkan persepsi dapat diartikan sebagai proses dengan mana seseorang

individu memili, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk

menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia 50

. Jadi persepsi

merupakan awal dari sebuah penerimaan individu.

Sebenarnya ada dua kunci penting dalam memenangkan kompetisi

persepsi. Antara lain:

49

Jin Sung (et al). (2010). Smoking in Australian university students and its association with socio-demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude. Op Cit. Hal 118 50

Kotler, Amstrong. Op Cit. Hal179


commit to user

26

Brand

Brand melibatkan keseluruhan atribut, makan, dan proses

pembangunannya. Brand diawali dengan pemberian makna yang

kemudian diaktulisasi melalui atribut berupa brand identity.

Brand identity meliputi brand name, logo, corporate colour, slogan, jingle,

beserta atribut-atribut lainnya.

Memilih nama produk atau nama perusahaan harus dipertimbangkan

secara mendalam. Karena nama dapat menggambarkan bagaimana

keadaan dari perusahaan atau produk iu sendiri. Kita juga harus membuat

nama yang unik dan gampang diingat orang.

Slogan merupakan deretan kata yang setia menyertai brand name yang

merupakan bentuk identitas mereka juga. Sering kali slogan diberikan

titipan positoning sehingga pembentukan persepsi dapat dilakukan dengan

mudah dan murah.

Slogan sebaiknya tidak usah terlalu sering diganti-ganti. Karena selain

memakan biaya yang mahal, slogan yang selalu berubah-ubah akan

membuat kekacauan ingatan konsumen.

Brand positoning menunjuk makna dari nama yang ada dalam

perusahaan ataupun produk yang merupakan persepsi yang ingin dibentuk

sebagai persepsi konsumen. Agar dapat selalu diingat olaeh konsumen,

sebaiknya brand positoning menggunakan kata sederhana dan mudah

diingat.

Selain brand ada satu lagi yang harus kita ketahui, yaitu:


commit to user

27

Promosi

Promosi disebut juga dengan komunikasi pemasaran. Promosi ini

dilakukan untuk membentuk persepsi positif di kalangan konsumen. Kita

dapat melihat perang promosi diantara para perusahaan-perusahaan.

Seperti, berlomba menampilkan iklan terbaik . Kompetisi ini biasanya

dilakukan dengan adanya dukungan dari suporter masing-masing. Selain

dalam bentuk iklan, promosi dapat juga dilakukan dakam bentuk

publikasi, humas, dan komunikasi personal. Pilihan bentuk promosi juga

ditentukan oleh tujuannya. Ada empat tingkatan tujuan promosi, yaitu

untuk mendapatkan awareness, information, image, dan purchase.

Bagi suatu produk baru, awareness sangat dibutuhkan karena

konsumen menjadi kenal dengan produk baru tersebut. Setelah konsumen

kenal dengan produk kita, maka kita akan menyampaikan kekhasan

produk-produk kita. Artinya kita harus tetap melakukan promosi selama

produk kita masih ada di pasaran. Ada beberapa strategi promosi yang

dijalankan pada pemasaran, yaitu : above the line dan below the line.

Above the line menggunakan media massa dan jangkauan yang lebih

luas. Below the line lebih menggunakan personal, lebih meemengaruhi

persepsi konsumen. Promosi juga disertai dengan gaya penyampaian

kretivitasnya. Semakin tinggi kreativitas untuk menciptakan promosi yang

disukai orang, semakin banyak juga orang yang mengenal produk kita.

Dalam penelitian ini meneliti elemen kedua dalam membentuk

persepsi, yaitu promosi. Telah dijelaskan bahwa promosi adalah


commit to user

28

komunikasi pemasaran. Maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi

marketing merupakan faktor yang dapat membentuk sebuah persepsi

yang merupakan fase awal dalam penerimaan individu.

Bandura dalam teori social learning berasumsi bahwa perilaku dan

sistem nilai seorang remaja terbentuk oleh sekumpulan interaksi yang

kompleks antara hubungan-hubungan sosial interpersonal. Perilaku

bermasalah pada remaja, termasuk merokok, merupakan hasil interaksi

antara variabel interpersonal seperti kepribadian, sikap, dan perilaku,

dengan sistem lingkungan, termasuk lingkungan keluarga dan teman

sebaya51

.

E.6. Elaborasi Antar Variabel (Social Cognitive Theory)

Teori ini menjelaskan dimana simbol-simbol komunikasi

mempengaruhi pikiran, sikap, dan perilaku. Social Cognitive Theory

menyediakan cara pandang untuk memeriksa faktor dan mekanisme efek52

.

Teori ini dapat menjelaskan secara keseluruhan hubungan antar variabel

yang diteliti dalam penelitian ini. Teori ini menjelaskan bahwa

pembentukan perilaku dipengaruhi faktor lingkungan (environmental

determinants) dan faktor pribadi (personal determinants)53

. Environmental

determinants adalah faktor fisik dan eksternal yang mempengaruhi

51

Richardson, dkk. (2002). Differentiating Stages of Smoking Intensity Among Adolescents: Stage-Specific Psychological and Social Influences. Journal of Consulting and Clinical Psychology. Emerald. Chapter 70(4) : Hal 998-1009 52

Bryant Jennings & Dolf Zillmann. (2002). Media Effects Advances in Theory and Research, (2nd Edition). New Jersey : Lawrence Erlbaum Associates. Hal 121 53

Bryant Jennings & Dolf Zillmann. Op Cit. Hal 122


commit to user

29

Gambar 1. Schematization of triadic reciprocal causation in the causal model of social cognitive theory

perilaku, seperti motivasi dan fasilitasi. Sedangkan personal determinants

dapat diidentifikasikan sebagai faktor-faktor dalam diri individu dan

sasaran dalam pengaruh atau kontrol langsung.

Perilaku merokok yang merupakan konsep behavioral

determinants merupakan hasil dari faktor personal determinants dan

environmental determinants.

Dalam penelitian ini, terpaan marketing communication produk

rokok dapat sebagai environmental determinants, dan personal approval

sebagai personal determinants.

Personal Determinants

Behavioral

Determinants

Environmental

Determinants


commit to user

30

F. Hipotesis

Dari teori-teori yang dikemukakan, mada penelitian ini, peneliti

memberikan hipotesis teori sebagai berikut:

1) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing

communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok

pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK

2) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara personal

approval dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa

Prodi Pendidikan Dokter FK

3) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing

communication produk rokok dengan personal approval pada

mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK

Berdasarkan hipotesis teori diatas, dapat dijabarkan hipotesis statistik

sebagai berikut:

1) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok

maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok

2) Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula

kecenderungan perilaku merokok

3) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok

maka semakin tinggi pula tingkat personal approval.


commit to user

31

Exposure to

Tobacco Marketing

Communication

0

20

40

60

80

100

1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr

East

West

North

0

20

40

60

80

100

1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr

East

West

North

G. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan kerangka teori yang telah dijelaskan di atas, maka peneliti

membuat kerangka pemikiran sebagai berikut :

DIAGRAM VARIABEL

X

Z

Y

Keterangan:

X: variabel independen 1

Y: variabel independen 2

Z : variabel dependen

Personal Approval

toward Smoking

Behavior

Smoking Tendency


commit to user

32

H. Definisi Variabel

H.1. Definisi Konseptual

Definisi konsep adalah definisi yang dipakai oleh peneliti untuk

menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial.54

a) Terpaan

Terpaan adalah sentuhan, yang dimaksud yaitu keadaan terkena pada

khalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media.55

b) Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang digunakan dalam

proses menginformasikan produk perusahaan kepada khalayak

melalui tools promosi.56

c) Personal Approval

Approval atau penerimaan adalah persetujuan terhadap beberapa aksi

atau hal yang dilakukan orang lain, baik individu maupun

kelompok.57

. Lebih lanjut dijelaskan approval adalah menerima

sesuatu atau memperbolehkan sesuatu . Personal Approval secara

mendasar menerima apa yang dilakukan orang lain, dan dapat juga

sebaliknya, dalam penelitian ini, perilaku yang diamati. Semakin

positif sikap responden terhadap perilaku merokok, semakin tinggi

54

Masri Singarimbun. (1995). Metode dan Proses Penelitian dalam Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES. Hal 33 55

Onong U. Effendy. (2004). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 23 56

Terence A Shimp. Op Cit. Hal 5 57

West's Encyclopedia of American Law, edition 2. (2008). The Gale Group, Inc. Hal 35


commit to user

33

tingkat penerimaan terhadap perilaku merokok, ini berarti maka

semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok.

d) Kecenderungan Perilaku Merokok (Smoking Tendency)

Kecenderungan merupakan faktor awal kedekatan seseorang

terhadap perilaku merokok 58

. Hal ini dapat diketahui dari minat

seseorang terhadap perilaku merokok.

H.2. Definisi Operasional

Semua variabel menggunakan Skala Kategori (Category Scale).

Skala kategori adalah metode pengukuran sikap yang berisi beberapa

alternatif kategori pendapat yang memungkinkan bagi responden untuk

memberikan alternatif penilaian. Skala kategori pada dasarnya merupakan

perluasan dari skala sederhana dan skala likert. Skala ini memberikan

yang lebih banyak informasi dan mengukur lebih sensitif dimensi

construct. Skala kategori ini dinamakan juga skala butir penilaian

(itemized rating scale) ini dapat dinyatakan dengan angka.

a) Terpaan Komunikasi Pemasaran Produk Rokok

Cigarette Marketing Communication : segala bentuk cara dalam

proses komunikasi pemasaran rokok, dalam hal ini meliputi

advertising, kegiatan PR, dan personal selling.

58

Levy. Op Cit. Hal 32


commit to user

34

Mar Comm Measurement Indicator

Advertising Kuantitas terpaan Frekuensi menonton iklan rokok pada acara yang

ditonton/hari

Intensitas menonton iklan rokok di televisi

Kualitas terpaan Tingkat Pemahaman cerita iklan

Tingkat pemahaman tagline dan merk produk

Pendapat mengenai iklan rokok

Public

Relations

Kuantitas terpaan Frekuensi andil dalam kegiatan sponsorship &

CSR perusahaan rokok

Frekuensi menghadiri event rokok

Frekuensi membeli rokok pada event

Kualitas terpaan Pendapat terhadap promosi penjualan dan event

rokok

Pendapat terhadap kegiatan sponsorship & CSR

perusahaan rokok

Personal

Selling

Kuantitas terpaan Frekuensi membeli

Kualitas terpaan Pendapat mengenai kegiatan personal selling

b) Tingkat Penerimaan terhadap Perilaku merokok

Personal approval : suatu bentuk penerimaan, dalam hal ini perilaku

merokok, karena menganggap hal itu merupakan hal yang wajar atau

dirasakan tidak akan membahayakan dirinya.

No Indicator

1 Perkiraan penerimaan perilaku coba-coba merokok oleh teman (sekali, dua kali)

2 Perkiraan penerimaan perilaku merokok kadang-kadang oleh teman

3 Perkiraan penerimaan perilaku merokok secara tetap oleh teman

4 Tingkat gangguan terpapar asap rokok

5 Sikap terhadap perilaku merokok orang lain

Sumber : Lionel Riou Franca (et al). International Journal 59

59

Lionel Riou Franca (et al). (2009). Are social norms associated with smoking in French university students? A survey report on smoking correlates. Paris : BioMed Central Ltd. Springer. Hal 5


commit to user

35

c) Kecenderungan Perilaku Merokok

No. Indicator

1 Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok

2 Kecenderungan mengajak orang lain merokok

3 Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok

4 Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri

5 Efek psikologis yang dirasakan

I. Metodologi Penelitian

I.1. Sifat Penelitian

Penelitian ini terkategori dalam penelitian survei, yaitu penelitian yang

mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat

pengumpul data yang pokok 60

. Penelitian survei dalam buku format-

format penelitian sosial oleh Sanapiah Faisal dibedakan menjadi survei

deskriptif dan survei eksplanatif.

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka sifat

penelitian ini adalah eksplanatif. Penelitian eksplanatif atau eksplanatoris

adalah penelitian untuk menjawab apakah suatu variabel berhubungan

dengan variabel lain. Maksud dari penelitian ini adalah untuk menguji

hipotesis yang diketengahkan oleh peneliti. Oleh karena sifatnya yang

menguji itu, penelitian eksplanatoris lazim disebut juga penelitian uji atau

testing research 61

.

60

Masri Singarimbun. Op Cit. Hal 3. 61

Yulius Slamet. (2006). Metode Penelitian Sosial. Surakarta : LPP UNS dan UMS Press. Hal 8


commit to user

36

I.2. Lokasi Penelitian

Lokasi dalam penelitian ini adalah Fakultas Kedokteran di

Surakarta, yaitu Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret (UNS)

dan Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS)

dengan berdasarkan beberapa hal, yaitu :

a. Tingginya pengetahuan akan kesehatan. Fakultas Kedokteran

merupakan salah satu fakultas dalam universitas yang mempelajari

seluk beluk kesehatan, seperti halnya institut dan sekolah tinggi

kesehatan lainnya, sehingga kesadaran akan dampak buruk rokok

lebih tinggi dibandingkan dengan fakultas lain.

b. Mempermudah pengambilan sample. Maksudnya adalah jika dalam

penelitian ini mahasiswa Fakultas Kedokteran digabungkan dengan

institut atau sekolah tinggi kesehatan lain, akan terlalu bias untuk

menentukan populasi penelitian sehingga kurang representatif.

I.3. Populasi Dan Sampel Penelitian

Universal dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas

kedokteran se-Surakarta. Karena yang variabel yang diteliti adalah sebuah

kecenderungan, maka populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1

Prodi Pendidikan Dokter seluruh angkatan Fakultas Kedokteran

Universitas Sebelas Maret (UNS) dan Universitas Muhammadiyah

Surakarta (UMS) yang belum COAS. Maka dapat dijelaskan bahwa


commit to user

37

populasinya adalah mahasiswa yang masih menempuh studi dan teori pada

tingkat S1. Jumlah mahasiswa FK UNS sebanyak 296 (sumber:data UNS)

dan mahasiswa FK UMS sebanyak 163 (sumber:data UMS)62

.

Dalam penelitian ini, cara menghitung ukuran sampel melalui cara

Solvin dengan taraf kesalahan 10%. Taraf kesalahan 10% dipilih untuk

memperkecil kesalahan generalisasi dan menyesuaikan pula dengan

sumber dana, waktu, serta tenaga.

Adapun jumlah sampel yang akan diambil diukur dengan rumus:

dengan n = ukuran sample

N = ukuran Populasi

E = persen kelonggaran

ketidaktelitian karena kesalahan

pengambilan sample yang masih

dapat ditolerir

Dari jumlah sampel sebanyak 82 orang tersebut, dibagikan kepada

setiap universitas dengan rumus sebagai berikut:

dengan

I.4. Teknik Pengumpulan Data

1. Kuesioner

Adalah metode pengumpulan data dengan daftar pertanyaan.

Kuesioner yang disebarkan kepada responden hanya berupa

62

lampiran

r = jumlah sampel tiap universitas

x = jumlah mahasiswa FK

N = jumlah Populasi

n = besar sample

n = N/(1+Ne2)

n = 459 / 5,59

n = 82

r = x/N . n

rUNS = 53

rUMS = 29


commit to user

38

pertanyaan yang tersusun dan tersedia jawabannya. Menurut

Koentjaraningrat (Dalam Hasan, 2002), kuesioner merupakan sebuah

daftar pertanyaan tertulis yang bertujuan untuk mendapatkan jawaban

responden tentang suatu hal.

Pertama-tama, peneliti melakukan pre-test dengan

menyebarkan 30 kuesioner sebagai uji coba kepada 30 sample

penelitian, apakah responden mampu memahami pertanyaan-

pertanyaan dan menjawabnya. Setelah tidak ada masalah dengan

kesioner, maka peneliti melanjutkan penyebaran kepada seluruh

responden selama 1 minggu, yaitu pada tanggal 28 November

sampai 3 Desember.

Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada 82

responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup. Pertanyaan

tertutup digunakan untuk mencari informasi faktual, riil dan pasti

tentang kecenderungan merokok pada mahasiswa. Sementara

pertanyaan terbuka digunakan untuk lebih menjelaskan informasi

yang didapat dari pertanyaan tertutup.

2. Interview

Adalah metode pengumpulan data dengan wawancara

langsung antara interviewer dengan responden tanpa daftar

pertanyaan. Wawancara yang dilakukan bersifat bebas tapi terikat.


commit to user

39

Lebih lanjut, wawancara nantinya digunakan untuk memperdalam

analisis dari variabel-variabel yang ada.

Pada penyebaran kuesioner baik pretest maupun real survey,

dilakukan interview pada beberapa reponden untuk mengetahui alasan

dan pendapat merekan berkaitan dengan hal-halk yang ditanyakan

dalam kuesioner.

3. Observasi

Yaitu mengumpulkan data dengan mencatat data dan

keterangan yang didapat melalui pengamatan langsung terhadap

jalannya penelitian.

Selama penyebaran kuesioner, dilakukan pula observasi

lapangan dengan melakukan crosscheck terhadap beberapa responden

atas jawaban mereka. Selain digunakan untuk validasi data, observasi

crosscheck ini digunakan untuk memperoleh penjelasan lebih jauh

tentang informasi yang mereka sampaikan lewat jawaban kuesioner.

Observasi lapangan juga digunakan untuk mencatat segala hal yang

berkenaan dengan konteks atau permasalan penelitian.

4. Studi Pustaka

Pengumpulan data dengan cara mempelajari dan mencatat dari

buku, majalah, dan berbagai penerbitan lainnya yang berhubungan

dengan penelitian untuk melengkapi data.


commit to user

40

I.5. Analisis Data

Analisis data yaitu pengolahan data yang berupa angka-angka.

Dalam penelitian ini pengolahan data termasuk dalam jenis data ordinal

yaitu dengan mengurutkan (ranking) responden dari tingkatan paling

rendah ke tingkat paling tinggi menurut suatu atribut tertentu tanpa ada

petunjuk yang jelas tentang berapa jumlah absolut yang dimiliki oleh

masing-masing responden tersebut.

I.5.1. Uji Kelayakan Item

Uji validitas menurut Masri Singarimbun (1995:123)

digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat pengukur dapat

mengungkapkan ketepatan gejala yang dapat diukur. Jika

menggunakan perhitungan korelasi produk moment dengan rumus

sebagai berikut :

Dimana :

r = koefisien korelasi

n = jumlah sampel

X = indikator tiap variabel (skor tiap pertanyaan / indikator)

Y = variabel (skor total)

Sedangkan reliabilitas mengacu kepada indeks yang

menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat dipercaya atau dapat

diandalkan. Azwar menyatakan bahwa reliabilitas menunjukkan taraf

kepercayaan atau taraf konsistensi hasil alat ukur, sejauh mana

r = (∑XY) – (∑X)(∑Y) / √(N∑X2

– (∑X)2) (N∑Y

2 - (∑Y)

2)


commit to user

41

pengukuran tersebut dapat memberikan hasil yang relatif tidak

berbeda bila dilakukan pengukuran terhadap subjek yang sama 63

.

Cara menghitung tingkat reliabilitas suatu data yaitu dengan

menggunakan rumus Alpha Cronbach. Adapun rumus

penghitungannya adalah sebagai berikut :

Sedangkan rumus varians yang digunakan :

Uji reliabilitas hanya dilakukan untuk item pertanyaan yang

valid. Nilai-nilai untuk pengujian reliabilitas berasal dari skor-skor

item angket yang valid. Item yang tidak valid tidak dilibatkan dalam

pengujian reliabilitas. Instrumen memiliki tingkat reliabilitas yang

tinggi jika nilai koefisien yang diperoleh >0,60 64

.

Namun dalam penelitian ini perhitungan dibantu dengan IBM

SPSS 19 dengan ketentuan sebagai berikut:

63

Saifuddin Azwar. (2004). Reliabilitas dan Validitas. Yogyakarta: Pustaka pelajar. Hal 95 64

Imam Ghozali. (2002). Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Hal 133

2

= ∑X2 – (∑X)

2 / n

n


commit to user

42

Variable Test Required

Validity CITC atau r hasil positive (+)

CITC atau r hasil > r table

Reliability Cronbach’s Alpha positive (+)

Cronbach’s Alpha > r table

Sumber: Buku Latihan SPSS 65

Setelah perhitungan dilakukan kemudian nilai r yang diperoleh

dibandingkan dengan nilai r tabel sesuai dengan baris n dan taraf

signifikasi (a = 5 %). Dalam pengujian validitas, kuesioner dikatakan

valid apabila r hitung positif & > r tabel, dan reliabel apabila nilai

Cronbach’s Alpha positif (+) & > r table.

Untuk data interval, uji kelayakan menggunakan Uji 1-sample

Kosmogorov Smirnov dengan ketentuan item tersebut dikatakan

normal/layak jika Sig. Kolmogorov-Smirnov hitung > Sig. Penelitian

(0,05).

I.5.2. Koefisien Korelasi Kendall’s

Karena jenis data ordinal serta sifat penelitian yang bersifat

korelasi, maka peneliti menggunakan Koefisien Korelasi Kendall’s

untuk menguji hubungan variabel yang diteliti. Korelasi Kendall’s ini

dapat digunakan pada data Ordinal dan Interval.

65

Singgih Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta : PT Gramedia. Hal.280


commit to user

43

Koefisien Korelasi Kendall dengan Peringkat Sama

Jika terdapat peringkat sama maka perlu dilakukan koreksi peringkat

sama. Jika pada satu peringkat sama terdapat t data maka koreksi

peringkat sama adalah :

Koefisien korelasi Kendall dengan koreksi peringkat sama adalah

I.5.3. Menguji Tingkat Signifikasi

Uji signifikansi menggunakan IBM SPSS 19, dengan syarat: 66

Jika, Sig. (2-tailed) ≤ 0,01 maka sangat signifikan

Sig. (2-tailed) ≤ 0,05 maka signifikan

Sig. (2-tailed) ≥ 0,05 maka tidak signifikan

atau dapat juga menggunakan rumus Z sebagai berikut:

Jika: Z hitung ≥ Z tabel 1% maka sangat signifikan

Z hitung ≥ Z tabel 5% maka signifikan

Z hitung ≤ Z tabel 5% maka tidak signifikan

66

loc.cit

T = ½ Σ t (t – 1)

YX

s

TnnTnn

s

)1(2

1)1(

2

1

Z = τ / √2(2N+5)/√9N(N-1)


commit to user

44

Halaman ini sengaja dikosongkan


commit to user

45

BAB II

DESKRIPSI UMUM

A. Sejarah Perkembangan Rokok

Untuk pertama kalinya rokok diperkenalkan dan digunakan oleh suku

bangsa Indian di Amerika, untuk keperluan ritual untuk memuja dewa atau roh.

Pada abad ke 16, ketika bangsa Eropa menemukan benua Amerika, sebagian dari

penjelajah Eropa itu ikut mencoba-coba menghisap rokok dan kemudian

membawa tembakau ke Eropa. Kemudian kebiasaan merokok mulai muncul di

kalangan bangsawan Eropa. Berbeda dengan bangsa Indian yang merokok untuk

ritual, di Eropa orang merokok hanya untuk kesenangan semata. Abad 17 para

pedagang Spanyol masuk ke Turki dan saat itu kebiasaan merokok mulai masuk

ke Negara-negara Islam.1

1. KANDUNGAN PADA ASAP ROKOK

Rokok adalah gulungan bubuk tembakau yang mengandung

senyawa psiko aktif yang disebut nikotin. Bubuk tembakau dalam rokok

telah banyak diberi zat adiktif seperti cengkeh kemenyan, kelembak dan

zat organic lainya.

1http://intanmpratiwi.blogspot.com/2011/01/sejarah-perkembangan-rokok.html (diakses

24/08/2011; 13.43)

http://intanmpratiwi.blogspot.com/2011/01/sejarah-perkembangan-rokok.html


commit to user

46

Zat-zat beracun yang terkandung dalam rokok adalah :

a. Karbon Monoksida (CO).

Dikenal sebagai zat racun yang pada batas tertentu manusia akan

mati jika menghirup gas ini. Gas monoksida akan mengikat hemoglobin

pada darah manusia sehingga kemampuan fungsi darah untuk mengikat

oksigen berkurang.

b. Nikotin

Nikotin adalah senyawa kimia berbahaya dengan rumus

C10H16N2.. Nikotin dapat menimbulkan efek ketergantungan/ketagihan

serta tumbuhnya sel-sel kanker. Nikotin pada asap rokok yang dihisap

hanya membutuhkan waktu 9 detik untuk mencapai otak manusia,

akibatnya tekanan darah naik, ritme pernapasan meningkat dan sistem

saraf pusat terstimulasi.

c. Tar

Tar merupakan sisa pembakaran yang dapat dilihat pada pipa

rokok warnanya hitam lekat. Zat ini amat berbahaya karena mengandung

karsinigenik (bahan penyebab kanker)

d. Nitrogen Sianida (N20)

Pada dosis yang cukup gas ini dapat menimbulkan keinginan

tertawa spontan yang tidak jelas alasanya. Selain itu gas ini juga dapat

digunakan sebagai obat bius.


commit to user

47

e. Hidrogen Sianida (HCN)

Gas ini merupakan gas racun.

f. Amoniak

Amoniak adalag gas yang bnerbau sangat busuk, beracun dan

korosif.

g. Metanol

methanol merupakan senyawa kimia dari alkohol sederhana yang

bersifat racun.

2. DAMPAK MEROKOK

Asap rokok berbahaya bagi kesehatan karena ketika seseorang

merokok, asap rokok akan masuk ke dalam sistem pernapasan hingga ke

paru-paru. Orang yang tidak merokok tapi berada di dekat perokok dan

menghirup asap rokok di sebut sebagai perokok pasif. Perokok pasif dan

perokok aktif memiliki resiko yang sama. Resikonya adalah :

a. Otak. Mempengaruhi kerja otak.

b. Kulit menjadi cepat keriput, kusam dan gatal.

c. Mata mengidap penyakit katarak.

d. Mulut. Nafas berbau, kanker mulut, lidah, dan bibir.

e. tenggorokan. Menyebabkan batuk, dahak dan kanker tenggorokan.

f. Paru-paru. Menyebabkan kanker paru-paru, bronchitis, asma dan

efisema ( paru-paru bengkak)

g. jantung berdenyut lebih cepat, serangan jantung dan stroke.


commit to user

48

h. Sel dinding pembuluh darah rusak.

i. jari berwarna kuningdan kuku berwarna hitam.

Telah banyak riset yang membuktikan bahwa rokok sangat menyebabkan

kecanduan, Rokok dibedakan menjadi beberapa jenis. Pembedaan ini didasarkan

atas bahan pembungkus rokok, bahan baku atau isi rokok, proses pembuatan

rokok, dan penggunaan filter pada rokok.2

Rokok berdasarkan bahan pembungkus.

Klobot: rokok yang pembungkusnya dari daun jagung.

Kawung: rokok yang pembungkusnya dari daun aren.

Sigaret: rokok yang pembungkusnya dari kertas

Cerutu: rokok yang pembungkusnya dari daun tembakau.

Rokok berdasarkan bahan baku atau isi.

Rokok Putih: rokok yang isinya hanya daun tembakau yang diberi saus untuk

mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.

Rokok Kretek: rokok yang isinya berupa daun tembakau dan cengkeh yang

diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.

Rokok Klembak : rokok yang isinya berupa daun tembakau, cengkeh, dan

menyan yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.

2http://purnama-smart.blogspot.com/2009/12/rokok-dibuat-dari-bahan-daun-tembakau.html (diakses 21/10/2011; 12.37)

http://purnama-smart.blogspot.com/2009/12/rokok-dibuat-dari-bahan-daun-tembakau.html


commit to user

49

Rokok berdasarkan proses pembuatannya.

Sigaret Kretek Tangan (SKT): rokok yang pembuatannya dengan cara

digiling atau dilinting dengan menggunakan tangan dan atau alat bantu

sederhana.

Sigaret Kretek Mesin (SKM): rokok yang pembuatannya menggunakan

mesin.

Sederhananya, material rokok dimasukkan ke mesin pembuat rokok.

Keluaran yang dihasilkan berupa rokok batangan. Saat ini mesin pembuat rokok

mampu menghasilkan keluaran sekitar 6000 sampai 8000 batang rokok/menit.

Mesin pembuat rokok, biasanya, dihubungkan dengan mesin pembungkus rokok

sehingga yang dihasilkan bukan lagi berupa rokok batangan namun telah dalam

bentuk pak bahkan mampu menghasilkan dalam pres, satu pres berisi 10 pak.


commit to user

50

B. Perkembangan Industri Rokok Di Indonesia

Data yang menakjubkan muncul, menyebutkan bahwa Indonesia adalah

negara sebagai konsumsi terbesar ke-3 dunia yang sebelumnya adalah peringkat

ke-5. Indonesia naik secara signifikan. Data terbaru dari Badan Kesehatan Dunia

(WHO) menyebutkan jika Indonesia menempati juara ketiga dunia dalam hal

merokok. Posisi Indonesia masih teratas karena dipicu pertumbuhan perokok baru

di kalangan generasi muda Indonesia yang tercepat di dunia.3

Kementerian Perindustrian telah membatasi produksi rokok melalui road

map industri rokok hingga 2015. Sesuai road map tersebut, target produksi rokok

tahun 2010 akan dibatasi 250 miliar batang, dan pada tahun 2015 hanya mencapai

sekitar 260 miliar batang. Target pertumbuhan industri rokok ini, dibuat secara

bertahap.

Meskipun banyak tekanan pada industri rokok, seperti pemerintah yang

membuat peta jalan (road map) pembatasan produksi rokok, terakhir fatwa haram

rokok dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan Muhammadiyah. Namun, kinerja

industri rokok tetap saja massive. Dapat kita lihat misalnya seperti kinerja PT

Gudang Garam Tbk. Per Juni 2010, emiten saham berkode GGRM ini,

membukukan laba bersih Rp 1,78 triliun. Angka ini naik 24,48 persen dibanding

periode sama tahun 2009 sebesar Rp 1,43 triliun.

3 http://www.hidayatullah.com/read/17395/06/06/2011/siapa-diuntungkan-oleh-industri-

rokok?-.html (diakses 21/10/2011; 12.24)

http://www.hidayatullah.com/read/17395/06/06/2011/siapa-diuntungkan-oleh-industri-rokok?-.html

http://www.hidayatullah.com/read/17395/06/06/2011/siapa-diuntungkan-oleh-industri-rokok?-.html


commit to user

51

Emiten rokok lainnya, PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk atau HM

Sampoerna (HMSP), pada periode enam bulan pertama tahun 2010 mencatat

pertumbuhan laba bersih 14,8 persen dibanding periode sama 2009 menjadi Rp

2,89 triliun. Kenaikan laba An terdorong kenaikan pendapatan, dari Rp 18,66

triliun di semester pertama 2009, menjadi Rp 20,62 triliun rupiah per Juni 2010.

Bentoel International Investama Tbk (RMBA) juga mencetak kenaikan laba

bersih 386 persen menjadi Rp 112,603 miliar pada semester pertama 2010. Laba

itu terdongkrak peningkatan penjualan sekitar 53 persen menjadi Rp 4,37 triliun. 4

Pengkonsumsi rokok Indonesia semakin bertambah di tahun 2010 sampai

2011 ini menjadi hingga Indonesia peringkat ke-3 Setelah China dan India.

Jangankan membatasi produksi sehingga diharapkan dapat mengurangi jumlah

konsumen rokok, bahkan pada tahun 2011 ini banyak industri rokok baru

bermunculan dengan berbagai merk produk. Kebanyakan produk baru tersebut

bertipe Mild, sebut saja misalnya Galan Mild, Uno Mild, One Mild, Envio Mild,

dll. Bahkan, rokok-rokok baru ini membandrol harga yang cukup murah, berkisar

antara Rp 6000,- sampai Rp 8000,-. Hal ini membuat industri rokok yang telah

bernama tersaingi. Semakin banyak pilihan merk rokok di pasaran

memperlihatkan semakin gencarnya usaha industri rokok.

Lemahnya peraturan dapat dilihat dari tidak adanya larangan terhadap

iklan rokok, harga rokok yang sangat terjangkau, tidak ada peringatan kesehatan

bergambar dalam bungkus rokok serta belum efektifnya kawasan tanpa rokok.

4 http://www.metrotvnews.com/read/news/2011/09/13/64574/Cukai-Rokok-Naik-12-Persen-di-

2012 (diakses 24/09/2011; 15.17)

http://www.metrotvnews.com/read/news/2011/09/13/64574/Cukai-Rokok-Naik-12-Persen-di-2012

http://www.metrotvnews.com/read/news/2011/09/13/64574/Cukai-Rokok-Naik-12-Persen-di-2012


commit to user

52

Disamping itu, tingginya pertumbuhan penduduk yang mencapai 1,5% pertahun,

besarnya jumlah dan bagian penduduk usia muda (high youth population), serta

tingginya pertumbuhan ekonomi yang mencapai 6-7% pertahun menjadikan

prospek industri rokok sangat menjanjikan.5

Tampaknya memang sulit mengendalikan produksi rokok. Padahal, bagi

pembatasan produksi rokok, pemerintah telah melakukan berbagai cara, demi

mengurangi peredaran rokok. Misalnya pembatasan produksi rokok dengan cara

menaikkan tarif cukai rokok bagi industri rokok. Harapannya, dengan menaikkan

tarif cukai rokok tersebut, industri yang tidak mampu membayar cukai rokok akan

menghentikan produksinya.

5 http://www.ylki.or.id/indutri-rokok-internasional-caplok-indonesia.html (diakses 12/09/2011;

16.27)

http://www.ylki.or.id/indutri-rokok-internasional-caplok-indonesia.html


commit to user

53

C. Gambaran Marketing Communication Industri Rokok Di

Indonesia

Sebagai negara negara yang memiliki jumlah penduduk yang besar,

Indonesia menjadi pangsa bisnis yang besar. Selain itu sumber daya alamnya juga

melimpah dan cocok untuk mengembangkan bisnis di berbagai bidang. Hal ini

membuat berbagai perusahaan tumbuh pesat di Indonesia. Salah satunya adalah

perusahaan rokok. Banyak perusahaan rokok skala kecil atau besar yang

berkembang di Indonesia. Namun keberadaan perusahaan rokok ini menjadi

dilematis karena menimbulkan dampak yang positif dan negatif.

Industri rokok menjadi salah satu prompt indicator pada sektor industri

pengolahan di Jawa Tengah. Dijelaskan pada Kajian Ekonomi Regional Provinsi

Jawa Tengah Triwulan I-2011, penerimaan cukai rokok menunjukkan adanya

peningkatan angka pertumbuhan pada triwulan ini yang mengindikasikan adanya

peningkatan produksi industri rokok di Jawa Tengah.6

Hal tersebut menunjukkan bahwa industri rokok di Indonesia khususnya di

Jawa Tengah mengalami terus mengalami peningkatan. Ini tentu tidak jauh dari

kegiatan pemasaran industri rokok yang secara terus-menerus dilakukan. Seperti

pada Bab 1 dijelaskan bahwa kegiatan pemasaran industri rokok tidak hanya

melalui iklan saja, namun menggunakan Promotion Mix, merambah ke kegiatan

personal selling, sales promotion dan public relation.

6 Kantor Bank Indonesia Semarang. Kajian Ekonomi Regional Provinsi Jawa Tengah Triwulan I-2011. Hal 8


commit to user

54

Perusahaan rokok pun tidak ikut ketinggalan dalam program CSR-nya.

Karena ini menjadi jalan pemasaran dan pencitraan mereka di masyarakat karena

semakin ketatnya regulasi periklanan rokok. Hal tersebut dapat kita lihat pada

program sosial PT Sampoerna dengan Sampoerna Foundation-nya yang

memberikan beasiswa kepada siswa siswi berprestasi mapun Djarum Bakti

Lingkungan yang mendukung program pelestarian lingkungan. Namun yang agak

ironis ketika melihat dukungan perusahaan rokok tersebut dalam hal pembinaan

olahraga. Beberapa perusahaan rokok besar membangun fasilitas olahraga dengan

alasan meningkatkan pembinaan atlet nasional sejak dini, bahkan ada yang

mendukung liga super olahraga sepak bola. Secara logis, tujuan utama olahraga

adalah kesehatan, namun mengapa justru pendonor dana terbesar olahraga di

negara ini adalah perusahaan rokok yang produknya sangat tidak baik untuk

kesehatan. Banyak terjadi kontroversi dalam hal tersebut ketika CSR dilakukan

oleh perusahaan rokok.7

Semakin lengketnya remaja dengan rokok banyak dipengaruhi oleh

lingkungan sekitar. Lantaran mereka hidup diantara para perokok aktif. Pancingan

untuk jadi perokok bagi remaja juga datang dari industri rokok. Tiap hari remaja

diterpa oleh iklan rokok yang menggoda dengan label keren, tagline menarik, dan

cerita yang persuasif. Dan terlebih lagi, justru kegiatan remaja yang paling banyak

didukung sepenuh hati oleh industri rokok. Karena bagi produsen rokok sendiri,

remaja adalah calon pelanggan tetap di kemudian hari. Dukungannya juga tidak

7 http://danisetiawanku.blogspot.com/2010/01/keberadaan-perusahaan-rokok-di.html, (diakses

24/07/2011; 17.28)

http://danisetiawanku.blogspot.com/2010/01/keberadaan-perusahaan-rokok-di.html


commit to user

55

setengah-setengah, dari promosi acara hingga pembagian rokok gratis di tempat

penyelenggaraan event.

Kita semua tahu bagaimana cara perusahaan dalam mengkomunikasikan

promosi produknya, atau yang biasa disebut dengan Promotion Mix. Strategi

Promotion Mix ini juga dilakukan oleh perusahaan rokok dalam mempromosikan

produknya kepada konsumennya.

1. Advertising

Strategi Promotion Mix ini merupakan metode yang paling banyak

dan sering digunakan oleh perusahaan rokok dalam memasarkan

produknya, misalnya menggunakan iklan melalui media TV, Radio, Media

Cetak, bahkan Media Internet (website, blog, kolom rubrik iklan). Dalam

metode advertising ini dalam menentukan biaya iklan yang dikeluarkan

ada yang bersifat mahal dan ada juga yang murah.

2. Public Relation

Strategi promosi Public Relation yang digunakan perusahaan rokok

dalam memasarkan produk adalah dengan menggunakan komunitas-

komunitas otomotif dan lifestyle, misal untuk Djarum Black yaitu Black

Community, publisitas di berbagai media, event, misalkan LA Lights

Music Concert, sponsorship, dan kegiatan CSR, misalkan Beswan Djarum,

sehingga citra / image dan kualitas dari produk semakin dipertimbangkan

oleh konsumen dalam jajaran produk sejenis yang dipromosikan oleh

pesaingnya. Dari Publisitas, perusahaan berharap bahwa media akan

http://hitamholic.blogspot.com/2010/01/ayo-perokok-aktif-mari-kita-beralih-ke.html

http://hitamholic.blogspot.com/2010/01/ayo-perokok-aktif-mari-kita-beralih-ke.html


commit to user

56

melaporkan event-event perusahaan rokok tersebut dan mungkin sekalian

memuat gambar produk. Namun, perusahaan hanya punya kontrol yang

lemah atas publisitas yang akan muncul.

Untuk event, perusahaan rokok sering menyelenggarakan Trade

Fairs and Exhibition. Promosi ini sering dilakukan perusahaan dalam

mendukung berbagai kegiatan lifestyle, inovatif dan kreatif bagi

komunitas dan anak muda. Hampir setiap event yang diadakan pasti selalu

ramai akan peserta kontestan maupun pengunjung.

salah satu event Djarum Black

Event biasanya digabungkan dengan sales promotion. Hampir

disetiap event dan kegiatan promosi penjualan yang dilakukan, Sales

Promotion Girl (SPG) yang menawarkan produk rokok ini benar-benar

seksi, cantik dan menggoda. Ini merupakan strategi untuk menarik minat

beli dan mendongkrak penjualan saat itu juga.

Sponsorship mungkin bisa lebih efektif ketimbang iklan, lantaran

konsumen tidak merasa perlu menyaring pesan. Strategi ini hampir sama

dengan publisitas. Dalam bauran promosi ini, banyak perusahaan rokok

telah melakukan sponsorship (kerjasama dalam sponsor) dengan banyak


commit to user

57

kegiatan yang dilakukan baik dari segi kegiatan non profit sampai profit,

dari kegiatan yang kecil sampai kegiatan besar, dan dari kegiatan daerah

sampai kegiatan internasional. Kegiatan sponsorship yang biasa

dilakukan adalah kegiatan yang bersifat entertainment, lifestyle dan

komunitas.

Program CSR juga menjadi salah satu media bagi perusahaan

dalam memposisikan dirinya agar dengan mudah diterima di masyarakat

secara luas. Dengan melakukan Program CSR maka citra yang negatif

bagi produk rokok akan hilang dan akan tergantikan dengan citra yang

positif. Bentuk tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR bisa

direalisasikan melalui pemberian beasiswa kepada wartawan, mahasiswa

dan anak-anak sekolah yang berprestasi, proyek bantuan lingkungan dan

kegiatan lainnya di bawah nama perusahaan atau nama produk industri

rokok tersebut. Saat ini PT. Djarum sukses menyalurkan beasiswa Djarum

melalui program Bakti Pendidikan. Para penerima beasiswa Djarum ini

selanjutnya disebut Beswan Djarum.


commit to user

58

3. Personal Selling

Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang

penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli.

Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka

dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan

penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership).

Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami

customer-nya dengan baik.

Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing,

namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan

yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan

customer. Pada penjualan produk rokok, personal selling seringkali

dilakukan oleh para Sales Promotion Girl (SPG). Para SPG dalam

kegiatan personal selling ini, biasanya diterjunkan di area-area tempat

nongkrong anak muda, ataupun di area pemasaran yang mengalami

penurunan penjualan.


commit to user

59

D. Deskripsi Lokasi Penelitian

1. Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret (UNS)

Sejarah Singkat

Sejarah berdirinya

Fakultas Kedokteran Universitas

Sebelas Maret tidak terlepaskan

dari sejarah Universitas Sebelas

Maret yang diresmikan pada

tanggal 11 Maret 1976, dengan Surat Keputusan Presiden Republik

Indonesia Nomor 10 tahun 1976 tanggal 8 Maret 1976 yang semula

bernama Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret disingkat UNS, yang

merupakan penyatuan dari lima unsur perguruan tinggi yang ada di

Surakarta pada waktu itu. Lima Perguruan Tinggi tersebut adalah :

1) Institut Keguruan dan Ilmu Pendidikan (IKIP) Negeri Surakarta.

2) Sekolah Tinggi Olahraga (STO) Negeri Surakarta.

3) Akademi Administrasi Niaga (AAN) Surakarta

4) Universitas Gabungan Surakarta (UGS) yang merupakan gabungan

beberapa Universitas Swasta Surakarta. Dari keempat Universitas

Swasta tersebut yang memiliki Fakultas Kedokteran, Universitas

Islam Indonesia Cabang Surakarta


commit to user

60

5) Fakultas Kedokteran Perguruan Tinggi Pembangunan Nasional

(PTPN) Cabang Surakarta di bawah Departemen Hankam.

Pada saat kelahirannya, Universitas Sebelas Maret terdiri dari 9 Fakultas

1) Fakultas Ilmu Pendidikan

2) Fakultas Keguruan

3) Fakultas Sastra Budaya

4) Fakultas Sosial Politik

5) Fakultas Hukum

6) Fakultas Ekonomi

7) Fakultas Kedokteran

8) Fakultas Pertanian

9) Fakultas Teknik

Semua kegiatan , baik kegiatan akademik maupun administrasi

pada saat itu tersebar di beberapa tempat di wilayah Kotamadya Surakarta,

sedang khusus Fakultas Kedokteran menempati bekas gedung Fakultas

Kedokteran PTPN Veteran Cabang Surakarta di Jalan Kolonel Sutarto No.

150 K Surakarta.


commit to user

61

Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan pendirian FK UNS saat itu

adalah: 8

1) Lulusan SLTA dari kotamadya Surakarta dan sekitarnya

membutuhkan perguruan tinggi untuk melanjutkan studi

2) Keinginan PTS yang ada di Surakarta untuk menggabungkan diri

3) Kota Surakarta secara potensial telah memenuhi syarat dari segi

jumlah mahasiswa maupun tenaga pengajar untuk dikembangkan

dibidang pendidikan.

Berdasarkan kurikulum baru sesuai SK Dirjen Dikti No.

20/DK/Kep/1983 tahun 1983 Fakultas Kedokteran (FK) Universitas

Sebelas Maret (UNS) melaksanakan sistem belajar mengajar, dengan

beban studi 156 SKS untuk pendidikan akademik yang ditempuh dalam

waktu 4 tahun, dan pendidikan profesi 53 SKS ditempuh dalam kurun

waktu 2 tahun. Dengan dihapusnya KKN (Kuliah Kerja Nyata), maka

sejak 1997 kurikulum untuk pendidikan akademik mempunyai beban

sebesar 153 SKS.

Sebagaimana Fakultas Kedokteran di Indonesia, untuk kegiatan

pendidikan mahasiswa saat ini menggunakan Rumah Sakit Umum Pusat

"Surakarta" yang sekarang menjadi Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD)

Dr. Moewardi Surakarta yang merupakan Rumah Sakit Pendidikan,

berdasarkan Surat Keputusan Bersama Menteri Kesehatan, Menteri Dalam

8Buku Pedoman Program Studi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran UNS. Hal 6


commit to user

62

Negeri dan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan yang dituangkan dalam

Surat Keputusan Bersama Nomor : 544/Men.Kes./SKB/X/81043a/U/1981

324 A Tahun 1981 Tanggal : 23 Desember 1981.

Visi

Mewujudkan Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret yang

mempunyai kualitas dan reputasi tinggi serta kompetitif,

Menghasilkan lulusan yang mampu bersaing di pasar global

Menjadi Pusat Ilmu Pengetahuan dan Teknologi Kedokteran

khususnya dalam Ilmu Kedokteran Masyarakat

Misi

Melaksanakan pendidikan dokter yang bermutu tinggi dan

menghasilkan lulusan yang profesional, berorientasi ke depan dan

mempunyai kemampuan manajerial.

Menghasilkan ilmu pengetahuan dan teknologi kedokteran melalui

penelitian dasar, klinik dan komunitas untuk menunjang peningkatan

kesehatan masyarakat.

Melaksanakan kurikulum pendidikan dokter yang relevan dan

akuntabel sesuai dengan kebutuhan masyarakat.


commit to user

63

Adapun jurusan pada Fakultas Kedokteran UNS adalah :

1) Pendidikan dokter

2) Program pendidikan spesialis

3) S1 Psikologi

4) D4 kebidanan

5) D3 Hiperkes & Keselamatan kerja

Laboratorium yang ada :

Laboratorium Biomedik

Laboratorium Biomolekuler

Laboratorium Parasit

Laboratorium Patologi

Laboratorium Anatomi

Fasilitas lain sebagai pendukung kegiatan-kegiatan mahasiswa:

Student Center

apache Center

Gedung Olah Raga

Stadion

Argo Budaya

Gedung Dema / BEM

Asrama mahasiswa


commit to user

64

Untuk tempat pendidikan para dokter muda, Fakultas Kedokteran UNS

bekerja sama dengan beberapa rumah sakit, diantaranya :

NO Rumah Sakit Alamat

1 RS. Dr. Moewardi Jl. Kol. Sutarto Surakarta; Telp. (0271)

634634

2 RS. Orthopedi Dr. Soeharso Jl. Ahmad Yani; Telp. (0271) 714458

3 RS Daerah Wonogiri Jl. A. Yani No. 40 A Wonogiri; Telp.

(0273)321042

4 RS Daerah Sragen Jl. Raya Sukowati No. 534 Sragen; Telp.

(0271)891068

5 RS Kartini Karanganyar Jl. Laksda Yos Sudarso; Telp. (0271)

495673

6 RS. Daerah Boyolali Jl. Kantil No. 14 Boyolali; Telp/Fax: (0276)

321065 / (0276) 321435

7 RS. Daerah Sukoharjo Jl. Ki Hajar Dewantoro No.80 Sukoharjo;

Telp. (0271)641442

8 RS. Jiwa Daerah Surakarta Jl. Ki Hajar Dewantoro No. 80; Telp. (0271)

641442

Note : Adapun secara keseluruhan kerjasama Fakultas Kedokteran Universitas

Sebelas Maret Surakarta dapat dilihat pada lampiran.


commit to user

65

2. Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS)

Sejarah Singkat

Fakultas Kedokteran UMS

merupakan salah satu fakultas yang ada

di UMS serta merupakan salah satu

fakutas yang paling diminati oleh

masyarakat. Sesuai dengan tekad UMS untuk selalu mewujudkan kampus

yang ber-"Wacana Keilmuan dan Keislaman" Fakultas Kedoteran UMS

akan selalu menghadirkan khasanah keilmuan dan keislaman dalam

mejalankan aktivitasnya.

Fakultas ini dilengkapi dengan laboratorium, sarana praktek serta

tempat parkatek yang cukup memadai. Selain itu juga melakukan

kerjasama dengan rumah sakit besar di sekitar Surakarta.

Visi

Merupakan pendidikan tinggi unggulan ilmu-ilmu kesehatan yang

mampu menghasilkan lulusan yang profesional, berakhlaq mulia,

mandiri dan mampu bekerja interdisipliner dalam meningkatkan

kualitas hidup manusia dan kemanusiaan serta kelestarian lingkungan.


commit to user

66

Misi

Menyelenggarakan pendidikan akademis dan profesional yang

berkualitas dan berkesinambungan, terpadu guna membantu dalam

memenuhi kebutuhan dan tuntutan ketenagaan dibidang kesehatan

lingkup nasional, regional maupun global.

Merupakan Pusat Informasi Pengembangan dan Latihan serta Rujukan

Kesehatan.

Merealisasikan paradigma sehat Qurani serta peningkatan mutu dan

cakupan pelayanan kesehatan yang holistik dan interdisipliner.

Tujuan

Memenuhi kebutuhan ketenagaan kesehatan yang berkualitas,

profesional dan go global.

Membantu dalam peningkatan kualitas dan cakupan pelayanan

kesehatan.

Menghasilkan lulusan tenaga kesehatan yang profesional, berakhlaq

mulia, mandiri serta mampu bekerja interdisipliner atau

transdisipliner.

Memenuhi kebutuhan dan harapan masyarakat melalui pendidikan,

penelitian, penerapan, pengawetan dan pembaharuan bidang

kesehatan.


commit to user

67

Program Strata Satu (S1) di FK UMS adalah Pendidikan Dokter dan

Kedokteran Gigi sejak 2009.

Laboratorium:

1) Ruang Praktikum Ketrampilan Klinis

2) Ruang Praktikum Laboratorium, yaitu: 3 laboratorium, 1 museum

anatomi, 1 laboratorium biologi molekuler, dan laboratorium

komputer medik.

Fasilitas pendukung lain:

Perpustakaan Fakultas Kedokteran

Ruang Tutorial

Fasilitas IT (Hot Spot Zone)

http://kedokteran.ums.ac.id/laboraturium-medik.html


commit to user

68

Rumah sakit yang digunakan sebagai wahana pendidikan profesi

kedokteran disebut sebagai rumah sakit pendidikan (Teaching Hospital), yaitu:

NO Rumah Sakit Alamat Status

1 RSU PKU Muhammadiyah Kodya Surakarta Utama

2 RSUD Karanganyar Kab. Karanganyar Utama

3 RSUD Ponorogo Kab. Ponorogo Utama

4 RSUD Sukoharjo Kab. Sukoharjo Utama

5 RS Khusus Paru / BBKPM Kodya Surakarta Jejaring

6 RS Khusus Jiwa Kodya Surakarta Jejaring

7 RS Ortopedi Prof. Dr. R. Soeharso Kab. Sukoharjo Jejaring

8 DKK Sukoharjo Kab. Sukoharjo Jejaring


commit to user

69



commit to user

70

BAB III

PENYAJIAN DATA

A. Uji Kelayakan Item

Setelah dilakukan Pre-Test terhadap 30 mahasiswa FK Prodi Pendidikan

Dokter, semua data ordinal sejumlah 31 buah diuji Kelayakan menggunakan

SPSS. 16 item Cigarette Marketing Communication, 5 item Tingkat Personal

Approval, dan 11 item Smoking Tendency.

Cigarette Marketing Communication

Question Result

A2 Normal

A3 Valid & Reliable

A4 Valid & Reliable

A5 Valid & Reliable

A6 Valid & Reliable

A7 Valid & Reliable

A8 Valid & Reliable

A9 Valid & Reliable

A10 Valid & Reliable








Sumber : Data Kuesioner yang diolah (lihat Lampiran)


commit to user

71

Tingkat Personal Approval

Question Result

B1 Valid & Reliable

B2 Valid & Reliable

B3 Valid & Reliable

B4 Valid & Reliable

B5 Valid & Reliable


Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa semua pertanyaan valid. Oleh

karena itu semua item tersebut digunakan.

Smoking Tendency

Question Result

C1 Valid & Reliable

C2 Valid & Reliable

C3 Valid & Reliable

C4 Valid & Reliable

C5 Unvalid

C6 Valid & Reliable

C7 Valid & Reliable

C8 Valid & Reliable

C9 Valid & Reliable

C10 Valid & Reliable

C11 Valid & Reliable


Pertanyaan yang tidak valid dihapus. Jadi total 30 item. 16 item Cigarette

Marketing Communication, 5 item Tingkat Personal Approval, dan 10 item

Smoking Tendency.


commit to user

72

B. Screening

Pertanyaan pada screening ditujukan untuk memperoleh informasi awal

dan sebagai bahan pendukung dalam penelitian.

Apakah Anda, atau salah satu dari anggota keluarga anda ada yang merokok?

No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)

1 Ya 42 51

2 Tidak 40 49

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner Screening S1

Apakah Anda memiliki teman yang merokok?


1 Ya 100 100

2 Tidak 0 0

Jumlah 82 100


Meskipun responden atau keluarga responden tidak merokok (49%), namun

mereka semuanya (100%) memiliki teman yang merokok.


commit to user

73

Dari 10 teman, berapa orang yang merokok?

Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)

1 7 9

2 25 30

3 18 21

4 3 4

5 15 18

6 3 4

7 7 9

8 3 4

9 1 1

10 0 0

Jumlah 82 100


Berapakah rata-rata pengeluaran Anda per bulan untuk kebutuhan hidup seperti

makanan, minuman, kosemetik, bensin, dll? (Tetapi tidak termasuk sewa kos,

cicilan kredit, pembelian barang-barang berharga,dll)


1 500.000 – 1 jt 55 67

2 1 jt – 1,5 jt 17 21

3 1,5 jt – 2 jt 6 7

4 ˃ 2 jt 4 5

Jumlah 82 100



commit to user

74

Berapa rata-rata jumlah batang rokok yang Anda konsumsi tiap harinya?


1 0 75 92

2 ˂ 4 6 7

3 ≥ 4 1 1

Jumlah 82 100


Responden yang merokok hanya 7 orang (9%) dari seluruh 82 responden.

Hal ini mungkin disebabkan sedikitnya teman yang merokok, dan rata-rata

pengeluaran yang relatif sedikit. Juga dikarenakan norma pribadi yang tinggi.

C. Terpaan Cigarette Marketing Communication

Merupakan variabel independent yang menjelaskan bagaimana keadaan

pada responden akan pesan–pesan yang disebarkan melalui komunikasi marketing

industri rokok yang nantinya ikut membentuk kecenderungan perilaku merokok.

Penilaian pengaruh terpaan cigarette marketing communication dapat

dijabarkan sebagai berikut :

Tinggi, jika pengaruh terpaan cigarette marketing communication sangat

tinggi dalam membentuk penilaian positif responden yang nantinya dapat

membentuk kecenderungan perilaku merokok


commit to user

75

Sedang, jika terpaan cigarette marketing communication kurang

berpengaruh dalam membentuk penilaian positif responden yang nantinya

dapat membentuk kecenderungan perilaku merokok

Rendah, jika pengaruh terpaan cigarette marketing communication rendah

dalam membentuk penilaian positif responden yang nantinya dapat

membentuk kecenderungan perilaku merokok

Adapun indikatornya sebagai berikut :

Mar

Comm

Measurement Indicator

Advertising Kuantitas terpaan Frekuensi menonton iklan rokok pada acara

yang ditonton/hari

Intensitas menonton iklan rokok di televisi

Kualitas terpaan Tingkat Pemahaman cerita iklan

Tingkat pemahaman tagline dan merk produk

Pendapat mengenai iklan rokok

Public

Relations

Kuantitas terpaan Frekuensi andil dalam kegiatan sponsorship

& CSR perusahaan rokok

Frekuensi menghadiri event rokok

Frekuensi membeli rokok pada event

Kualitas terpaan Pendapat terhadap promosi penjualan dan

event rokok

Pendapat terhadap kegiatan sponsorship &

CSR perusahaan rokok

Personal

Selling

Kuantitas terpaan Frekuensi membeli

Kualitas terpaan Pendapat mengenai kegiatan personal selling


commit to user

76

1. Advertising

Untuk mengetahui prosentase responden yang pernah terpapar

iklan di televisi dapat diketahui melalui pertanyaan berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah setiap

hari Anda melihat iklan rokok di televisi?”


1 Ya 82 100

2 Tidak 0 0

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner no. A1

Dari tabel di atas menunjukkan bahwa seluruh (100%) responden

terkena paparan iklan rokok di televisi.

Karena responden yang diambil adalah mahasiswa, maka mungkin

mayoritas memiliki jam tidur malam di atas pukul 21.00 WIB. Hal ini

didukung hasil wawancara dengan beberapa responden yang mengatakan

bahwa mereka selalu tidur di atas jam 11 malam. Hal ini dikarenakan

mereka harus belajar materi-materi yang telah dijelaskan dalam

perkuliahan, dan materi yang akan dibahas esok hari. Karena jika tidak

belajar setiap hari, akan sangat sulit menguasai ilmu kedokteran yang

materinya sangat banyak.


commit to user

77

Untuk mengetahui kuantitas paparan iklan terhadap responden,

yaitu frekuensi dan intensitas responden melihat iklan rokok setiap hari

dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Berapa jumlah

iklan rokok pada acara yang Anda tonton setiap hari?”


1 ≥7 17 21

2 5 – 6 18 22

3 3 – 4 24 29

4 1 – 2 23 28

5 0 0 0

Jumlah 82 100


Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana terpaan iklan

rokok berpengaruh terhadap responden, yaitu bagaimana pemahaman, dan

tingkat ketertarikan responden terhadap aktivitas Public Relation

perusahaan rokok dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai

berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana

sikap Anda dalam menonton iklan rokok di televisi?”


commit to user

78

No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase

(%)

1 Menonton dari awal hingga selesai 23 28

2 Menonton awal hingga tengah, lalu ganti

channel

5 6

3 Menonton sambil ganti-ganti channel 22 27

4 Menonton sambil melakukan kegiatan lain 25 30

5 Langsung ganti channel 7 9

Jumlah 82 100


Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda

dapat memahami cerita/narasi yang ditampilkan dalam iklan rokok

tersebut?”


1 Sangat Paham 18 22

2 Cukup Paham 45 55

3 Sedikit Paham 14 17

4 Kurang Paham 5 6

5 Tidak Paham Sama Sekali 0 0

Jumlah 82 100



dapat memahami tag line dan merk rokoknya? (misal Djarum 76 dengan

“Yang Penting Hepi”.)”


commit to user

79


1 Sangat paham banyak tagline dan

merk rokoknya (≥ 4 merk)

11 13

2 Cukup paham beberapa tagline dan

merk rokoknya (approx. 3 merk)

32 39

3 Paham sedikit tagline dan merk

rokoknya (min.1 merk)

25 31

4 Hanya paham tagline atau tau merk

rokoknya saja

10 12

5 Tidak paham tagline dan merk rokok 4 5

Jumlah 82 100


Meskipun mayoritas responden tidak banyak melihat iklan rokok di

televisi setiap hari, namun pemahaman mereka terhadap cerita/narasi

dalam iklan rokok cukup tinggi. Demikian juga pemahaman merk rokok

dan taglinenya. Hal ini mungkin dikarenakan responden juga sering

melihat iklan rokok di media lain selain televisi seperti Billboard dll.


pendapat Anda mengenai cerita, tagline, dan penggambaran dalam iklan

rokok di televisi?”


1 Sangat menarik 22 27

2 Cukup menarik 40 49

3 Biasa saja 19 23

4 Kurang menarik 1 1

5 Tidak menarik 0 0

Jumlah 82 100



commit to user

80

Hal tersebut mungkin dikarenakan karena di dalam iklan rokok

kebanyakan membawa unsur anak muda, sehingga mayoritas responden

dapat dengan mudah menerima dan memahami ceritanya.

Dari 4 pertanyaan mengenai kualitas terpaan Advertising yang

diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:

11,00 12,00 14,00 17,00 17,00 15,00 14,00 10,00

13,00 12,00 15,00 16,00 17,00 16,00 15,00 12,00

12,00 15,00 18,00 13,00 15,00 17,00 14,00 17,00

17,00 11,00 13,00 10,00 13,00 18,00 19,00 17,00

15,00 13,00 13,00 15,00 11,00 14,00 18,00 19,00

14,00 13,00 17,00 17,00 13,00 17,00 17,00 14,00

14,00 15,00 15,00 15,00 11,00 17,00 10,00 14,00

14,00 16,00 15,00 10,00 20,00 17,00 13,00 17,00

17,00 13,00 13,00 13,00 14,00 11,00 13,00 16,00

15,00 13,00 13,00 14,00 19,00 14,00 14,00 14,00

13,00 14,00

Sumber : Total jumlah nilai measurement Kualitas Terpaan Advertising

Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 20 dan

terendah 10. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3

kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran)

yang rumusnya:

R = nilai tertinggi – nilai terendah

R = 20 – 10 = 10

Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval

dihitung dengan rumus:

I = R / K dimana

I = 10 / 3 = 3,33 ~ 3

R = range

K = jumlah kategori


commit to user

81

Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:

Kategori tinggi = 18 – 21

Kategori sedang = 14 – 17

Kategori rendah = 10 – 13

Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat

perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden,

diperoleh hasil sebagai berikut:


1 Tinggi 7 9

2 Sedang 29 35

3 Rendah 46 56

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner A3 – A6 (4 items)

Dari tabel diatas diketahui kualitas terpaan Advertising pada para

responden terdapat 7 (9%) responden masuk kategori tinggi, 29 (35%)

responden masuk kategori sedang, 46 (56%) responden masuk kategori

rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas terpaan

Advertising di kalangan responden tergolong rendah. Ini berarti terpaan

iklan tidak terlalu berpengaruh terhadap responden dalam penelitian ini.


commit to user

82

2. Public Relation

Untuk mengetahui kuantitas aktivitas Public Relation perusahaan

rokok terhadap responden, yaitu frekuensi andil responden dalam program

yang diadakan Public Relation industri rokok, dapat dilihat dari tabel

jawaban pertanyaan sebagai berikut.


menghadiri event tersebut (event perusahaan rokok)?”


1 Selalu menghadiri 0 0

2 Sering menghadiri

(approx. 4 dari 5 event)

2 2

3 Kadang-kadang menghadiri


14 17

4 Jarang sekali menghadiri


31 38

5 Tidak pernah menghadiri 35 43

Jumlah 82 100


Mayoritas tidak pernah menghadiri. Menurut hasil wawancara

dengan beberapa responden, alasannya karena mereka sangat sibuk.

Kalaupun menghadiri, itupun jika memang benar-benar ada waktu luang.


melakukan pembelian pada spot promosi penjualan dalam event tersebut?“


commit to user

83

No Kategori Jawaban Frek. Prosentase (%)

1 Selalu 0 0

2 Sering

(approx. 4 dari 5 event yang dihadiri)

0 0

3 Kadang-kadang


3 4

4 Jarang sekali


7 8

5 Tidak pernah 72 88

Jumlah 82 100


Mayoritas tidak pernah membeli (88%). Hal ini mungkin

dikarenakan responden jarang menghadiri event rokok dan sikap preventif

diri yang tinggi terhadap rokok.


ikut berpartisipasi dalam kegiatan sponsorship dan CSR tersebut? (misal

menjadi panitia atau peserta)”


1 Selalu berpartisipasi 0 0

2 Sering berpartisipasi

(approx. 4 dari 5 kegiatan)

2 2

3 Kadang-kadang berpartisipasi


6 7

4 Jarang sekali berpartisipasi


8 10

5 Tidak pernah berpartisipasi 66 81

Jumlah 82 100



commit to user

84

Mahasiswa FK dikenal dengan standar menengah ke atas. Hasil

wawancara dengan salah satu responden bahwa penyebab jarangnya

mereka berpartisipasi mungkin karena rasa gengsi dan tidak adanya waktu

untuk mengurus berkas-berkas dan kegiatan lain.

Dari 3 pertanyaan kuantitas mengenai PR yang diajukan kepada

responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:

3,00 3,00 3,00 4,00 4,00 4,00 4,00 3,00

5,00 3,00 4,00 4,00 8,00 3,00 4,00 4,00

3,00 3,00 7,00 3,00 4,00 5,00 5,00 3,00

5,00 5,00 3,00 3,00 4,00 3,00 7,00 3,00

3,00 3,00 4,00 3,00 4,00 6,00 4,00 3,00

3,00 3,00 4,00 3,00 4,00 5,00 5,00 3,00

3,00 3,00 3,00 4,00 3,00 3,00 3,00 4,00

5,00 4,00 3,00 3,00 7,00 4,00 3,00 6,00

10,00 6,00 3,00 4,00 5,00 7,00 6,00 3,00

4,00 5,00 7,00 4,00 8,00 4,00 7,00 4,00

8,00 5,00

Sumber : Total jumlah nilai measurement Kuantitas PR




yang rumusnya:


R = 10 – 3 = 7




commit to user

85

I = R / K dimana

I = 7 / 3 = 2,33 ~ 2









1 Tinggi 1 1

2 Sedang 13 16

3 Rendah 68 83

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner A8, A10, A13

Dari tabel diatas diketahui kuantitas terpaan PR pada para

responden, hanya 1 (1%) responden masuk kategori tinggi, 13 (16%)

responden masuk kategori sedang, 68 (83%) responden masuk kategori

rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kuantitas terpaan PR

dimana responden memiliki andil tergolong rendah.

Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana terpaan

aktivitas Public Relation perusahaan rokok berpengaruh terhadap

responden, yaitu bagaimana pendapat responden mengenai aktivitas Public

R = range

K = jumlah kategori


commit to user

86

Relation perusahaan rokok dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan

sebagai berikut.


pendapat Anda mengenai event yang diadakan perusahaan rokok? (misal

LA Music Concert)”




3 Biasa saja 16 19


5 Tidak menarik 3 4

Jumlah 82 100


Mayoritas responden tertarik pada event yang diadakan, meskipun

mayoritas jarang menghadiri. Hal ini mungkin dikarenakan mereka

menonton melalui televisi, atau sekedar melewati lokasi dan menonton

event dari luar, atau mengetahui dari teman.


pendapat Anda terhadap promosi penjualan rokok pada event tersebut?”


1 Sangat setuju 1 1

2 Cukup setuju 6 7

3 Netral / Biasa saja 51 63

4 Kurang setuju 11 13

5 Tidak setuju 13 16

Jumlah 82 100



commit to user

87


pendapat Anda terhadap kerjasama sponsorship perusahaan rokok, misal

LA Lights dalam pameran komputer?”


1 Sangat setuju 8 10

2 Cukup setuju 10 12


4 Kurang setuju 7 8


Jumlah 82 100



pendapat Anda terhadap kegiatan CSR perusahaan rokok, misal Beswan

Djarum, dll, yang kebanyakan mendukung aktivitas remaja?”






5 Tidak setuju 8 10

Jumlah 82 100


Mayoritas responden setuju terhadap produk dari industri rokok

ini. Sebagai mahasiswa, tentu akan senang ada banyak pihak yang

membantu kegiatan akademik seperti beasiswa. Namun partisipasi

responden yang rendah.


commit to user

88

Dari 4 pertanyaan kualitas Public Relation yang diajukan kepada

responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:

12,00 8,00 15,00 11,00 7,00 15,00 13,00 11,00

15,00 14,00 12,00 9,00 14,00 13,00 11,00 15,00

16,00 11,00 17,00 8,00 16,00 11,00 7,00 12,00

17,00 14,00 10,00 11,00 14,00 15,00 16,00 10,00

8,00 11,00 14,00 14,00 17,00 14,00 9,00 14,00

7,00 18,00 8,00 14,00 11,00 17,00 10,00 13,00

11,00 11,00 10,00 12,00 11,00 17,00 13,00 10,00

13,00 12,00 12,00 13,00 18,00 16,00 17,00 17,00

19,00 13,00 13,00 15,00 13,00 15,00 16,00 8,00

18,00 14,00 14,00 15,00 20,00 17,00 12,00 15,00

17,00 14,00

Sumber : Total jumlah nilai measurement Kualitas Public Relation




yang rumusnya:


R = 20 – 7 = 13



I = R / K dimana

I = 13 / 3 = 4,33 ~ 4





R = range

K = jumlah kategori


commit to user

89





1 Tinggi 13 16

2 Sedang 42 51

3 Rendah 27 33

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner A7, A9, A11, & A12 (4 items)

Dari tabel diatas diketahui kualitas terpaan Public Relation dari

para responden terdapat 13 (16%) responden masuk kategori tinggi, 42

(51%) responden masuk kategori sedang, 27 (33%) responden masuk

kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat

terpaan Public Relation di kalangan responden tergolong sedang.

3. Personal Selling

Untuk mengetahui kuantitas frekuensi responden dalam kegiatan

membeli pada Personal Selling, dapat dilihat dari tabel jawaban

pertanyaan sebagai berikut


melakukan pembelian pada kegiatan personal selling yang dilakukan SPG

tersebut?”


commit to user

90


1 Selalu membeli 0 0

2 Sering membeli


0 0

3 Kadang-kadang membeli


3 4

4 Jarang sekali membeli


5 6

5 Tidak pernah membeli 74 90

Jumlah 82 100


Hal ini mungkin dikarenakan mayoritas responden tidak merokok.

Selain itu juga mungkin karena harga yang di bandrol biasanya sedikit

lebih mahal.

Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana kinerja

Personal Selling rokok berpengaruh terhadap responden, dapat dilihat dari

pendapat responden mengenai kinerja Personal Selling pada tabel jawaban

pertanyaan sebagai berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Sales

Promotion Girl (SPG) perusahaan rokok cukup ramah dalam pelayanan.

Bagaimana pendapat Anda?”


commit to user

91





4 Kurang setuju 1 1

5 Tidak setuju 0 0

Jumlah 82 100


Mayoritas responden menganggap pelayanan SPG biasa saja

(45%). Namun tidak sedikit juga yang menganggap mereka sangat ramah

(34%). SPG memang diwajibkan ramah kepada customer karena mereka

memiliki target tertentu yang harus dicapai yaitu penjualan seketika, yang

nantinya bertujuan untuk meningkatkan prosentase penjualan yang

dianggap menurun.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Menurut Anda,

bagaimana penjelasan yang diberikan SPG tersebut dalam menjawab

pertanyaan yang diajukan konsumen?”


1 Sangat jelas 12 15

2 Cukup jelas 41 50

3 Sedikit jelas 14 17

4 Kurang jelas 9 11

5 Tidak jelas 6 7

Jumlah 82 100



commit to user

92

Mayoritas responden menjawab bahwa SPG cukup jelas dalam

menjelaskan informasi. SPG dapat diterjunkan ke lapangan setelah

memenuhi standar tertentu. Maka tidak aneh jika mereka mampu

menjawab setiap pertanyaan dengan jelas.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimanakah

pendapat Anda mengenai kegiatan personal selling yang dilakukan oleh

Sales Promotion Girl (SPG) perusahaan rokok?”




3 Biasa saja 34 41


5 Tidak menarik 3 4

Jumlah 82 100


Jawaban responden kebanyakan berada pada rentang biasa saja

hingga sangat menarik. Hal ini mungkin dipengaruhi kecantikan &

dresscode SPG rokok yang biasanya seksi, serta keramahan SPG ketika

berinteraksi dengan costumer.

Dari 3 pertanyaan kualitas mengenai Personal Selling yang

diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:


commit to user

93

7,00 9,00 10,00 13,00 8,00 10,00 11,00 9,00

11,00 11,00 9,00 10,00 9,00 9,00 11,00 9,00

8,00 14,00 13,00 7,00 13,00 8,00 13,00 10,00

14,00 12,00 14,00 12,00 15,00 10,00 13,00 12,00

5,00 12,00 12,00 10,00 10,00 9,00 8,00 12,00

12,00 12,00 9,00 11,00 11,00 8,00 8,00 10,00

12,00 9,00 8,00 14,00 5,00 11,00 10,00 8,00

15,00 14,00 13,00 11,00 15,00 14,00 13,00 13,00

14,00 15,00 11,00 8,00 9,00 10,00 8,00 10,00

15,00 15,00 12,00 11,00 13,00 12,00 14,00 10,00

14,00 15,00

Sumber : Total jumlah nilai measurement kualitas Personal Selling




yang rumusnya:


R = 15 – 5 = 10



I = R / K dimana

I = 10 / 3 = 3,33 ~ 3





R = range

K = jumlah kategori


commit to user

94





1 Tinggi 25 31

2 Sedang 43 52

3 Rendah 14 17

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner A14, A15, A16 (3 items)

Dari tabel diatas diketahui tingkat terpaan Personal Selling dari

para responden terdapat 25 (31%) responden masuk kategori tinggi, 43

(52%) responden masuk kategori sedang, 14 (17%) responden masuk

kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat

kualitas Personal Selling di kalangan responden tergolong sedang,

meskipun kuantitas kegiatan Personal Selling ini sangat rendah (90% tidak

pernah membeli)

Tahap selanjutnya, dari seluruh 5 pertanyaan kuantitas (Advertising, PR,

Personal Selling) terpaan Cigarette Marketing Communication yang diajukan

kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:


commit to user

95

9,00 8,00 6,00 8,00 8,00 9,00 8,00 6,00

8,00 7,00 8,00 9,00 13,00 7,00 9,00 9,00

7,00 6,00 12,00 7,00 10,00 11,00 9,00 6,00

10,00 8,00 6,00 8,00 8,00 9,00 14,00 8,00

7,00 6,00 7,00 8,00 7,00 9,00 10,00 7,00

7,00 6,00 10,00 7,00 10,00 10,00 9,00 7,00

7,00 5,00 7,00 7,00 6,00 9,00 7,00 10,00

9,00 9,00 9,00 6,00 12,00 8,00 6,00 12,00

15,00 12,00 6,00 7,00 11,00 12,00 10,00 8,00

10,00 11,00 13,00 7,00 12,00 10,00 15,00 9,00

13,00 9,00

Sumber : Total jumlah nilai Kuantitas variabel Cigarette Marketing

Communication (X)

Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 15 dan terendah 5.

Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang,

rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya:


R = 15 – 5 = 10

Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan

rumus:

I = R / K dimana

I = 10 / 3 = 3,33 ~ 3

R = range

K = jumlah kategori


commit to user

96





Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan

semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai

berikut:


1 Tinggi 6 7

2 Sedang 35 43

3 Rendah 41 50

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner A2, A8, A10, A13, A17 (5 items)

Dari tabel diatas diketahui kuantitas terpaan Cigarette Marketing

Communication pada para responden terdapat 4 (5%) responden masuk kategori

tinggi, 25 (30%) responden masuk kategori sedang, 53 (65%) responden masuk

kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kuantitas terpaan

Cigarette Marketing Communication di kalangan responden cenderung rendah.

Untuk mengetahui kualitas terpaan, dari seluruh 11 pertanyaan kualitas

(Advertising, PR, Personal Selling) terpaan Cigarette Marketing Communication

yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:


commit to user

97

30,00 29,00 39,00 41,00 32,00 40,00 38,00 30,00

39,00 37,00 36,00 35,00 40,00 38,00 37,00 36,00

36,00 40,00 48,00 28,00 44,00 36,00 34,00 39,00

48,00 37,00 37,00 33,00 42,00 43,00 48,00 39,00

28,00 36,00 39,00 39,00 38,00 37,00 35,00 45,00

33,00 43,00 34,00 42,00 35,00 42,00 35,00 37,00

37,00 35,00 33,00 41,00 27,00 45,00 33,00 32,00

42,00 42,00 40,00 34,00 53,00 47,00 43,00 47,00

50,00 41,00 37,00 36,00 36,00 36,00 37,00 34,00

48,00 42,00 39,00 40,00 52,00 43,00 40,00 39,00

44,00 43,00

Sumber : Total jumlah nilai Kualitas variabel Cigarette Marketing

Communication (X)





R = 53 – 27 = 26


rumus:

I = R / K dimana

I = 26 / 3 = 8,67 ~ 8

R = range

K = jumlah kategori


commit to user

98





Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan

dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai

berikut:


1 Tinggi 11 13

2 Sedang 50 61

3 Rendah 21 26

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner A3 – A6, A7, A9, A11, A12, A14 – A16 (11 items)

Dari tabel diatas diketahui kualitas terpaan Cigarette Marketing

Communication dari para responden terdapat 11 (13%) responden masuk kategori


kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas terpaan

Cigarette Marketing Communication di kalangan responden tergolong sedang

meskipun kuantitas terpaannya cenderung rendah.

Untuk mengetahui secara menyeluruh level terpaan Cigarette Marketing

Communication (Advertising, PR, Personal Selling), seluruh kuesioner baik

kuantitas maupun kualitas dari variabel Cigarette Marketing Communication


commit to user

99

(Advertising, PR, Personal Selling) yang diajukan kepada responden

digabungkan, dan diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:

39,00 37,00 45,00 49,00 40,00 49,00 46,00 36,00

47,00 44,00 44,00 44,00 53,00 45,00 46,00 45,00

43,00 46,00 60,00 35,00 54,00 47,00 43,00 45,00

58,00 45,00 43,00 41,00 50,00 52,00 62,00 47,00

35,00 42,00 46,00 47,00 45,00 46,00 45,00 52,00

40,00 49,00 44,00 49,00 45,00 52,00 44,00 44,00

44,00 40,00 40,00 48,00 33,00 54,00 40,00 42,00

51,00 51,00 49,00 40,00 65,00 55,00 49,00 59,00

65,00 53,00 43,00 43,00 47,00 48,00 47,00 42,00

58,00 53,00 52,00 47,00 64,00 53,00 55,00 48,00

57,00 52,00

Sumber : Total jumlah nilai (Kuantitas + Kualitas) variabel Cigarette Marketing

Communication (X)





R = 65 – 33 = 32


rumus:

I = R / K dimana

I = 32 / 3 = 10,67 ~ 10

R = range

K = jumlah kategori


commit to user

100







berikut:


1 Tinggi 11 13

2 Sedang 50 61

3 Rendah 21 26

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner A2 – A17 (16 items)

Dari tabel diatas diketahui level terpaan Cigarette Marketing

Communication pada para responden terdapat 9 (11%) responden masuk kategori


kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa terpaan Cigarette

Marketing Communication di kalangan responden berada pada level sedang. Hal

ini mungkin karena kualitas terpaan juga sedang, meskipun kuantitas terpaan

rendah.


commit to user

101

D. Tingkat Personal Approval

Merupakan variabel independent yang menjelaskan bagaimana tingkat

penerimaan responden akan pesan/simbol dalam bentuk perilaku merokok yang

nantinya ikut membentuk kecenderungan perilaku merokok.

Penilaian tingkat personal approval responden dapat dijabarkan sebagai

berikut :

Tinggi, jika responden sangat menerima perilaku merokok

Sedang, jika responden kurang menerima perilaku merokok

Rendah, jika responden tidak menerima perilaku merokok

Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:

No. Indicator Questions

Item Numb

1 Perkiraan penerimaan perilaku coba-coba merokok oleh

teman (sekali, dua kali)

24

2 Perkiraan penerimaan perilaku merokok kadang-kadang

oleh teman

25

3 Perkiraan penerimaan perilaku merokok secara tetap oleh

teman

26

4 Tingkat gangguan terpapar asap rokok 27

5 Sikap terhadap perilaku merokok orang lain 28

Sumber : Lionel Riou Franca (et al). International Journal 1

1 Lionel Riou Franca (et al). (International Journal). Op Cit Hal 5


commit to user

102

Tabel berikut merupakan jawaban dari penyataan “Apa yang akan teman

dekat Anda pikirkan jika Anda mencoba merokok sekali atau dua kali?”


1 Akan Sangat setuju 0 0

2 Akan Setuju 3 4


4 Akan Tidak Setuju 18 22

5 Akan Sangat Tidak Setuju 39 47

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner no. B1

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apa yang akan teman

dekat Anda pikirkan jika Anda kadang-kadang merokok?”



2 Akan Setuju 1 1




Jumlah 82 100



commit to user

103

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apa yang akan teman

dekat Anda pikirkan jika Anda sering merokok?”



2 Akan Setuju 1 1




Jumlah 82 100


Ketiga jawaban pertanyaan pada tabel di atas mayoritas responden

memilih “akan tidak setuju”. Hal ini mengindikasikan bahwa keyakinan individu

terhadap penerimaan perilaku merokok dirinya oleh temannya negatif.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda merasa

terganggu oleh asap rokok di sekitas Anda?”


1 Sama sekali tidak terganggu 4 5

2 Jarang terganggu 1 1

3 Kadang-kadang terganggu 13 16

4 Sering terganggu 23 28

5 Selalu terganggu 41 50

Jumlah 82 100



commit to user

104

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat

Anda jika teman Anda merokok di sekitar Anda?”


1 Sangat setuju 0 0

2 Cukup setuju 0 0




Jumlah 82 100


Jawaban mayoritas responden tersebut mungkin dikarenakan responden

merasa terganggu oleh paparan asapnya, dan juga lingkungan kedokteran yang

terbiasa dengan anti rokok, jadi jika ada beberapa orang yang merokok terkesan

“out of bound”.


commit to user

105

Dari 5 pertanyaan yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai

sebagai berikut:

5,00 5,00 8,00 6,00 5,00 11,00 5,00 5,00

9,00 6,00 15,00 5,00 8,00 5,00 9,00 9,00

7,00 7,00 8,00 6,00 5,00 5,00 12,00 8,00

8,00 5,00 9,00 11,00 5,00 11,00 14,00 9,00

7,00 6,00 6,00 15,00 9,00 7,00 5,00 5,00

5,00 8,00 5,00 6,00 10,00 5,00 5,00 11,00

10,00 8,00 6,00 11,00 5,00 10,00 12,00 12,00

12,00 12,00 8,00 5,00 7,00 5,00 6,00 12,00

16,00 9,00 12,00 9,00 9,00 15,00 11,00 18,00

17,00 7,00 15,00 9,00 8,00 15,00 15,00 17,00

17,00 11,00

Sumber : Total jumlah nilai variabel Personal Approval (Y)





R = 18 – 5 = 13


rumus:

I = R / K dimana

I = 13 / 3 = 4,33 ~ 4

R = range

K = jumlah kategori


commit to user

106







berikut:


1 Tinggi 11 13

2 Sedang 18 22

3 Rendah 53 65

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner B1 – B5 (5 items)

Dari tabel diatas diketahui tingkat Personal Approval dari para responden

terdapat 11 (13%) masuk kategori tinggi, 18 (22%) masuk kategori sedang, 53

(65%) masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat

Personal Approval di kalangan responden tergolong rendah.


commit to user

107

E. Kecenderungan Perilaku Merokok (Smoking Tendency)

Tingkat kecenderungan perilaku merokok disini adalah variabel dependent

yang menjelaskan efek dari kedua variabel independent sebelumnya. Penilaian

dalam variabel ini adalah:

Tinggi, jika responden sangat berkeinginan untuk merokok, baik

karena efek yang dirasakan, maupun karena persepsi terhadap perilaku

merokok itu sendiri

Sedang, jika responden kurang berkeinginan untuk merokok, baik


merokok itu sendiri

Rendah, jika responden tidak berkeinginan untuk merokok, baik


merokok itu sendiri

Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:

No. Indicator

1 Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok

2 Kecenderungan mengajak orang lain merokok

3 Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok

4 Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri

5 Efek psikologis yang dirasakan


commit to user

108

Berikut ini penyajian data agak berbeda dari variabel sebelumnya. Ini

dimaksudkan untuk lebih mempermudah penjelasan mengenai jawaban responden

berkaitan dengan kecenderungan perilaku merokok. Adapun alasan nya adalah

Skala Likert 5 skala yang semuanya sama pada 10 pernyataan yang digunakan.

Keterangan Pernyataan adalah sebagai berikut:

1. Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok

C1. Merokok merupakan hal yang wajar di kalangan teman-teman saya

C2. Saya yakin teman saya juga merokok

2. Kecenderungan mengajak orang lain merokok

C3. Saya sering mengajak teman saya merokok

3. Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok

C4. Saya memilih merk rokok tertentu karena iklannya menarik

4. Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri

C6. Saya akan merokok selama tidak mengganggu siapapun

C7. Selama saya merokok, saya belum pernah mengalami gangguan

kesehatan yang berarti

C8. Jika asap rokok saya mengganggu orang lain di sekitar saya, saya

tidak segan-segan akan berhenti merokok

5. Efek psikologis yang dirasakan

C9. Merokok dapat menenangkan pikiran

C10. Merokok dapat menambah konsentrasi

C11. Merokok menambah percaya diri


commit to user

109

C1

1

% 66

10

13

7

4

10

0

f 54

8

11

6

3

82

C1

0

% 68

12

11

5

4

10

0

f 56

10

9

4

3

82

C9

% 62

11

10

10

7

10

0

f 51

9

8

8

6

82

C8

% 28

2

10

15

45

10

0

f 23

2

8

12

37

82

C7

% 60

16

15

4

5

10

0

f 49

13

12

3

4

82

C6

% 70

9

13

2

6

10

0

f 57

7

11

2

5

82

C4

% 75

13

11

1

0

10

0

f 61

11

9

1

0

82

C3

% 83

11

6

0

0

10

0

f 68

9

5

0

0

82

C2

% 5

17

39

30

9

10

0

f

4

14

32

25

7

82

C1

% 21

34

32

8

5

10

0

f 17

28

26

7

4

82

Kat

ego

ri

Jaw

aban

San

gat

Tid

ak

setu

ju

Tid

ak S

etu

ju

Net

ral

Setu

ju

San

gat

Setu

ju

Jum

lah

No .

1

2

3

4

5


commit to user

110

Dari 10 pertanyaan yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran

nilai sebagai berikut:

10,00 11,00 12,00 12,00 12,00 13,00 13,00 13,00

14,00 14,00 14,00 13,00 13,00 13,00 15,00 15,00

15,00 16,00 16,00 15,00 16,00 17,00 15,00 16,00

16,00 17,00 17,00 19,00 14,00 16,00 17,00 17,00

17,00 18,00 18,00 20,00 20,00 17,00 19,00 18,00

17,00 17,00 17,00 21,00 22,00 20,00 18,00 23,00

26,00 22,00 23,00 26,00 21,00 16,00 23,00 19,00

23,00 23,00 18,00 19,00 26,00 16,00 16,00 20,00

31,00 28,00 32,00 25,00 25,00 29,00 30,00 37,00

39,00 23,00 33,00 29,00 26,00 32,00 34,00 37,00

39,00 41,00

Sumber : Total jumlah nilai variabel Smoking Tendency (Z)





R = 41 – 10 = 31


rumus:

I = R / K dimana

I = 31 / 3 = 10,33 ~ 10

R = range

K = jumlah kategori


commit to user

111







berikut:


1 Tinggi 9 11

2 Sedang 21 26

3 Rendah 52 63

Jumlah 82 100

Sumber : Kuesioner C1 – C11 (10 items)

Dari tabel diatas diketahui tingkat kecenderungan perilaku merokok

(Smking Tendency) dari para responden terdapat 9 (11%) masuk kategori tinggi,

21 (26%) masuk kategori sedang, 52 (63%) masuk kategori rendah. Sehingga

dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat kecenderungan perilaku merokok di

kalangan responden tergolong rendah.


commit to user

112



commit to user

113

BAB IV

ANALISIS DATA

Teknik Korelasi dalam penelitian ini menggunakan korelasi Kendalls.

Analisis ini untuk menguji hipotesis penelitian:

a) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing

communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok

pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK.

b) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara personal approval


Pendidikan Dokter FK.

c) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing

communication produk rokok dengan personal approval pada mahasiswa

Prodi Pendidikan Dokter FK.

Dari hipotesis tersebut, dapat lebih lanjut menguji hipotesis statistik yang telah

dikemukakan:

1) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka

semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok

2) Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula


3) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka

semakin tinggi pula tingkat personal approval


commit to user

114

Adapun ketentuan dari analisis korelasi SPSS adalah sebagai berikut:1

1. Jika Correlation Coefficient positif berarti searah, atau negatif (-) berarti

berkebalikan arah.

2. Batas kekuatan Correlation Coefficient adalah 0,5. Jika semakin besar

semakin kuat. Jika kurang dari 0,5 semakin lemah.

Uji signifikansi menggunakan IBM SPSS 19, dengan syarat: 2

Jika, Sig. (2-tailed) ≤ 0,01 maka sangat signifikan

Sig. (2-tailed) ≤ 0,05 maka signifikan

Sig. (2-tailed) ≥ 0,05 maka tidak signifikan

Setelah dihitung menggunakan IBM SPSS 19 diperoleh hasil sebagai berikut:

Nonparametric Correlations

Correlations

MarComm Personal Smoking

Kendall's tau_b MarComm Correlation Coefficient 1,000 ,218** ,185

*

Sig. (2-tailed) . ,007 ,018

N 82 82 82

Personal Correlation Coefficient ,218** 1,000 ,426

**

Sig. (2-tailed) ,007 . ,000

N 82 82 82

Smoking Correlation Coefficient ,185* ,426

** 1,000

Sig. (2-tailed) ,018 ,000 .

N 82 82 82

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

1 Singgih Santoso. (2001). Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta : PT Gramedia. Hal 160

2 Singgih Santoso, loc.Cit


commit to user

115

Dari hasil perhitungan tersebut, lalu kita hubungkan dengan hipotesis

maka dapat diketahui bahwa:

1. Terdapat korelasi yang positif dan signifikan (sig=0,018) antara terpaan

MarCom dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) pada

mahasiswa FK Prodi Pendidikan Dokter dengan hubungan lemah pada

koefisien korelasi Kendall’s τ 0,185.

Artinya:

Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka

semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok

Maka H0 ditolak dan H1 diterima.

2. Terdapat korelasi yang positif yang sangat signifikan (sig=0,000) antara

tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking

Tendency) pada mahasiswa FK Prodi Pendidikan Dokter dengan hubungan

kuat pada koefisien korelasi Kendall’s τ 0,426.

Artinya:

Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula


Maka Ho ditolak dan H1 diterima.

3. Terdapat korelasi yang positif dan sangat signifikan (sig=0,007) antara

terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval pada mahasiswa FK

Prodi Pendidikan Dokter dengan hubungan lemah pada koefisien korelasi

Kendall’s τ 0,218.


commit to user

116

Artinya:

Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka

semakin tinggi pula tingkat personal approval

Maka Ho ditolak dan H1 diterima.

Jadi, semua hipotesis teori dan hipotesis statistik yang dikemukakan oleh

peneliti terbukti.

PENJELASAN

1. Arti angka korelasi:

a) Korelasi antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku

merokok (Smoking Tendency) adalah positif atau searah, artinya

semakin tinggi terpaan MarCom rokok, maka semakin tinggi pula

kecenderungan perilaku merokok, dan sebaliknya. Namun angka

korelasi (0,185) yang jauh dari 0,5 menunjukkan lemahnya hubungan

kedua variabel tersebut.

b) Korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan

perilaku merokok (Smoking Tendency) adalah positif atau searah,

artinya semakin tinggi terpaan MarCom rokok, maka semakin tinggi

pula kecenderungan perilaku merokok, dan sebaliknya. Angka

korelasi (0,426) yang mendekati 0,5 menunjukkan hubungan yang

kuat antara kedua variabel tersebut.


commit to user

117

c) Korelasi antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval

adalah positif atau searah, artinya semakin tinggi terpaan MarCom

rokok, maka semakin tinggi pula tingkat Personal Approval, dan

sebaliknya. Namun angka korelasi (0,218) yang cukup jauh dari 0,5

menunjukkan lemahnya hubungan kedua variabel tersebut.

2. Signifikansi hasil korelasi

a) Korelasi antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku

merokok (Smoking Tendency) adalah signifikan (probabilitas adalah

0,018 yang dibawah 0,05), jadi artinya antara terpaan MarCom dan

kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) berkorelasi

secara signifikan.

b) Korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan

perilaku merokok (Smoking Tendency) sangat signifikan (probabilitas

adalah 0,000 yang berada jauh dibawah 0,05 dan 0,01), jadi artinya

korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku

merokok (Smoking Tendency) adalah sangat signifikan.

c) Korelasi antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval

adalah signifikan (probabilitas adalah 0,007 yang berada dibawah 0,05

dan 0,01), artinya antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku

merokok (Smoking Tendency) memiliki korelasi yang sangat

signifikan.

Catatan: Angka signifikansi korelasi yang dipakai adalah korelasi Kendall.


commit to user

118

Berdasarkan keterangan di atas, maka dapat jelaskan bahwa:

a) Korelasi antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku merokok

(Smoking Tendency) positif meskipun kekuatan korelasinya lemah (1a)

namun signifikan (2a).

b) Korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku

merokok (Smoking Tendency) positif (1b) dan sangat signifikan (2b).

c) Korelasi antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval adalah

positif meskipun kekuatan korelasinya lemah (1c) dan sangat signifikan

(2c).


commit to user

119


.


commit to user

120

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Dari hasil analisis data, maka dapat untuk menjawab rumusan masalah

sebagai berikut:

1. Ada hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan

kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan

Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta

2. Ada hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan perilaku

merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran

di Surakarta

3. Ada hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan

tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter

Fakultas Kedokteran di Surakarta

Dari dua variabel independen, yang secara signifikan paling

berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa FK

Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta adalah tingkat Personal Approval dari

masing-masing individu. Hal ini telah dibuktikan dengan hasil penelitian

yang menunjukkan dalam hubungan antara kedua variabel terdapat koefisien

korelasi Kendall’s yang cukup kuat yaitu 0,426 dan sangat signifikan

(sig=0,000).


commit to user

121

Hasil ini sesuai dengan Jurnal Internasional dari Jing Sun yang

menegaskan bahwa Personal Approval berhubungan secara langsung dengan

perilaku merokok di kalangan mahasiswa. Hasil ini juga sesuai dengan Social

Cognitive Theory dari Albert Bandura yang menerangkan bahwa

pembentukan perilaku dipengaruhi faktor lingkungan (environmental

determinants) dan faktor pribadi (personal determinants). Dalam penelitian

ini, personal determinants lebih dominan. Lebih lanjut, hasil penelitian

membuktikan bahwa Personal Approval sebagai personal determinants

berkorelasi dengan kegiatan Marketing Communication sebagai

environmental determinants. Maka kerangka pemikiran yang digambarkan

peneliti benar.

Dari lingkungan sosial responden, semua responden memiliki teman

atau sahabat yang merokok. Sementara lebih dari setengah jumlah responden

berasal dari keluarga perokok, namun responden yang merokok hanya 9%.

Hal ini mungkin dikarenakan lingkungan tempat belajar yang sangat tidak

mendukung serta pengetahuan tentang kesehatan yang tinggi membuat minat

untuk merokok pun sangat kecil.


commit to user

122

B. Saran

Peneliti sadar, dalam penelitian ini masih banyak terdapat kekurangan.

Oleh karena itu, peneliti memberikan beberapa saran:

Saran Akademis

Pada penelitian selanjutnya hendaknya memperhatikan faktor-faktor

lain yang berhubungan dengan kecenderungan perilaku merokok misal

perilaku coba-coba dan sikap anti rokok. Hal ini karena faktor tersebut belum

disinggung dalam penelitian ini.

Saran Praktis

1. Dengan memperhatikan faktor individu dan lingkungan, dapat

dirancang satu program untuk menurunkan prosentase merokok

mahasiswa. Program ini dapat diadopsi dari keadaan akademis di

Fakultas Kedokteran. Program tersebut dimulai dengan memberikan

penjelasan yang mengenai bahaya merokok. Hal ini perlu dilakukan

mengingat iklan dan program komunikasi perusahaan rokok dengan

massive terus menerpa mahasiswa di tiap aspek kegiatan mereka.

Dengan program tersebut, diharapkan kesadaran akan bahaya

merokok semakin tinggi.

2. Memperbanyak tempat larangan meokok. Hal ini dapat dengan cara

menempelkan larangan merokok di tempat-tempat yang sering

didatangi mahasiswa, misal tempat nongkrong dan hotspot.


commit to user

123

3. Dalam upaya menurunkan prosentase perokok di Indonesia,

pemerintah sebenarnya telah membuat berbagai ketentuan dalam

upaya komunikasi perusahaan rokok, dimulai dari waktu penayangan

iklan. Namun tim marketing perusahaan rokok dengan cerdasnya

menggunakan jalan lain dalam pemasaran, misal melalui event. Dalam

beberapa kasus, rokok bahkan dibagikan secara gratis bagi peserta

kegiatan. Di sinilah pemerintah harus berpikir lebih tajam. Pembagian

secara gratis memang dilakukan untuk mendorong konsumsi awal dan

perilaku coba-coba. Sentuhan pertama dengan produk akan

mempengaruhi preferensi produk di masa yang akan datang, yang

berarti melestarikan industri rokok, sekaligus membawa konsekuensi

meningkatkannya biaya sosial dalam pemeliharaan kesehatan

masyarakat. Karena itu, mungkin pemerintah perlu membuat undang-

undang yang tidak hanya menjelaskan limitation pada iklan, namun

juga pada kegiatan pemasaran rokok yang lain.


commit to user

124


Documents

program studi ilmu komunikasi