Specijalistički diplomski studij “Trgovinsko poslovanje”

Predavač:

dr.sc. Katarina Potnik Galić

“UPRAVLJANJE CIJENAMA”

KOLEGIJ:

LITERATURA• Obvezna literatura za polaganje

ispita:• Materijali s predavanja • Previšić J., Ozretić Došen Đ: Osnove marketinga,

Adverta, Zagreb, 2007. (dio Cijene str.183-208)

• Dopunska literatura:• Kotler P.: Upravljanje marketingom- analiza,

planiranje, primjena i kontrola, Mate, Zagreb, 2001. (str.493-526)

IZVOĐENJE NASTAVE• Izvedbeni program predmeta realizira se fondu od 15

sati predavanja te 10 sati seminara u okviru III semestra

• Ispit se polaže pismeno i usmeno.

• Tijekom predavanja polaznici će rješavati velik broj zadataka i studija slučaja s primjenama u praksi.

• Način izvođenja nastave:• Predavanja

• Radionice (rad u skupinama)• Analize slučajeva iz prakse

• Samostalni zadaci• Konzultacije

• Elementi ocjenjivanja:

• Pristupni rad 20 bodova

• Kolokviji ili ispit 80 bodova

• Ukupno 100 bodova

•

• Pristupni rad se vrednuje na sljedeći način:

•

• Ocjena kvalitete i kompleksnosti izrade 10 bodova

• Ocjena izrade prezentacije 5 bodova

• Ocjena prezentacijskih vještina 5 bodova

• Ukupno 20 bodova

•

• Kolokviji se vrednuju na sljedeći način:

• 2 kolokvija 80 bodova

• Ispit

• Prema Kriterijima ocjenjivanja i vrednovanja ishoda učenja na Veleučilištu u Požegi konačna ocjena formira se na sljedeći način:

• 90-100 bodova 5 (izvrstan)

• 80-89,9 bodova 4 (vrlo dobar)

• 70-79,9 bodova 3 (dobar)

• 50-69,9 bodova 2 (dovoljan)

VREDNOVANJE ZNANJA

IZRADA SEMINARSKOG RADA• Seminarski rad iz kolegija Upravljanje

cijenama obuhvaća izradu poslovnog slučaja iz područja Politika određivanja cijena te prezentaciji seminara ostalim

studentima.

• Ciljevi su izrade seminarskog rada:

• omogućiti lakše svladavanje gradiva kroz praktičan primjer iz prakse

• razvijati prezenterske tehnike i vještine (korištenjem Power Pointa)

• poticanje na timski rad

UPUTE ZA IZRADU SEMINARSKOG RADA

• Studenti odabiru temu rada u usmenom dogovoru s mentorom te popunjavaju obrazac prijave koji se nalazi na on-line skriptarnici.

• Nakon prijave teme studenti pristupaju izradi rada te ga napisanog u MSWordu predaju na pregled.

• Nakon što se pregledom utvrdi točnost informacija i ispravnost obračuna navedenih u radu studenti će pripremiti prezentaciju u PowerPoint-u te ju, također, dostaviti mentoru na pregled.

• Prethodno je dana literatura za izradu seminarskog rada. Za dodatnu literaturu i primjere izrade studenti se mogu obratiti mentoru.

UPRAVLJANJE CIJENAMA

„Na svakom tržištupostoje dvije budale:

jedna zaračunava premalo;druga zaračunava previše.”

Ruska poslovica

Navedite Vaše asocijacije na pojam:

“CIJENA”

POJMOVNO ODREĐENJE CIJENE

•CIJENA predstavlja količinu novca traženu za određeni proizvod ili uslugu

•količina novca, proizvoda ili usluga koja se mora razmijeniti za vlasništvo ili korištenje proizvoda. (Churchill, Jr. & Peter, 1994.)

•količina novca (ili količina ostalih proizvoda ili usluga) koja je plaćena i primljena za jedinicu proizvoda ili usluge. (McConnell & Brue, 1996.)

•količina (najčešće novca), po kojoj se nešto prodaje ili nudi, pri čemu se cijena ne određuje samo proizvodima i uslugama već i novcu (Fletcher & Russell-Jones, 1997.), primjerice, kamata kao naknada za pozajmljena novčana sredstva ili za kreditirane ili posuđene upotrebne vrijednosti (Ekonomski leksikon, 1991.)

POVIJEST CIJENA

• Određivanje cijene pregovorima između kupaca i prodavača

• CJENKANJE -Različite cijene za iste proizvode

• Politika fiksnih cijena – relativno moderna ideja

• Internet pokreće eru dinamičkog određivanja cijene (eBay.com. Amazon.com)

Prikaz: Elementi marketinškog miksa “4P”

CIJENA

• cijena je ta koja izravno generira prihod.

DOBITAK= ukupni prihodi – ukupni troškovi

cijena = varijabilni troškovi + fiksni troškovi + profit

KONTRIBUCIJSKI RAČUN DOBITKA I GUBITKA

STAVKE IZNOS1. Ukupna vrijednost prodaje 3 060 000

2. Odobreni popusti (2%) 61 200

3. Prihod od prodaje (1)-(2) 2 998 800

4. Troškovi prodanih proizvoda 1 908 000

5. Bruto dobitak (3)-(4) 1 090 000

6.Troškovi uprave i prodaje 90 000

7. Poslovni dobitak (5)-(6) 1 000 000

8. Porez na dobit 20% 200 000

9. Neto dobit (7)-(8) 800 000

Odlučivanje o cijenama specifično je uglavnom sljedećim situacijama:

• pri utvrđivanju cijene novog proizvoda• pri okolnostima koje nalažu promjenu cijena• pri utjecaju konkurencije na promjenu cijena• pri utvrđivanju cijena proizvoda unutar linije

proizvoda

Čimbenici koji utječu na proces određivanja cijena

UNUTARNJI (INTERNI)

VANJSKI (EKSTERNI)

Čimbenici unutar poduzeća koji utječu na proces određivanja cijena

troškovi

profitni

ciljevi

rast

poduzeća

konkurencija tehnologija

zakonodavstvo

kupci

promjene na

tržištu

Čimbenici izvan poduzeća koji utječu na proces određivanja cijena

CILJEVI ODREĐIVANJA CIJENA

• Strateški ciljevi poduzeća u određivanju cijena mogu se podijeliti na:

• proizvodne

• financijske

• marketinške

Strateški ciljevi

određivanja cijena

Marketinški ciljevi:

�Ostvarivanje liderske pozicije na tržištu nuđenjem visoke kvalitete proizvoda

�Ostvarivanje liderske pozicije s obzirom na tržišni udio

�Opstanak ili preživaljavanje na tržištu

�Zadržavanje statusa quo

�Sprječavanje ulaska konkurencije

�Poticanje dodatne potražnje za proizvodom

Cijena gledana očima kupca

Izvor: Fletcher T., Russel- Jones N.: Value Pricing: How to Maximise Profits Through Effective Pricing Policies, Kogan Page Limited, London, 1997., str. 12.

• NIJE DOBRO POZICIONIRATI PROIZVOD NA TRŽIŠTU KAO VRLO KVALITETAN I

EKSLUZIVAN PREDMET I ONDA STAVITI PRENISKU CIJENU

POZICIONIRANJE PROIZVODA S OBZIROM NA KVALITETU I

CIJENU

• KUPCI PERCIPIRAJU OVAKO:

CIJENA NE ZNAČI UVIJEK I KVALITETU, ALI KVALITETA UVIJEK ZNAČI CIJENU !!!

POZICIONIRANJE PROIZVODA S OBZIROM NA KVALITETU I

CIJENU

SEGMENT PRIMJER (automobili)

Krajnji (“zlatni standard”) Mercedes-Benz

Luksuzni Audi, Lexus

Posebne potrebe Volvo-sigurnost, Porsche - brzina

Srednji Renault, Chevrolet

Udobnost-pogodnost Ford Escort

Ja također, ali jeftinije Hyundai

Samo cijena Daihatsu

Strategije cijena prema kvaliteti proizvoda

Odnos između troškova i korisnosti proizvoda

Izvor: Fletcher T., Russel- Jones N.: Value Pricing: How to Maximise Profits Through Effective Pricing Policies, Kogan Page Limited, London, 1997., str. 20.

Financijski ciljevi:

• osigurati potrebna financijska sredstva uz minimalne troškove,

• poboljšati novčani tok poduzeća,• maksimizirati sadašnji profit,• ostvarivanje specifične stope povrata

uloženih sredstava.

Proizvodni ciljevi:

� Optimalna iskorištenost proizvodnih kapaciteta

� Minimiziranje troškova proizvodnje

� Potpuno zapošljavanje svih ljudskih resursa

� Prilagodba i usklađivanje željene količine proizvodnje proizvoda i usluga s optimalnim mogućnostima proizvodnog procesa

Politike određivanja cijena

podrazumijevaju načela koja se slijede radi postizanja ciljeva

određivanja cijena.

Politike određivanja cijena

Kod određivanja politike cijena moguća je pojava određenih problema, stoga je

potrebno odgovoriti na slijedeća pitanja:

• Tko je kupac?• Tko je prodavatelj?• Tko odlučuje o definiranju vrijednosti?• Tko određuje cijenu?• Postoji li jedna ili više cijena?• Koji su kupčevi ciljevi pri određivanju cijene?• Koji su prodavateljevi ciljevi pri određivanju

cijene?• Što se događa ako se kupac i prodavatelj ne

dogovore o cijeni?

Politike određivanja cijena

�određivanje cijena za nove proizvode

�psihološko određivanje cijena

�određivanje cijena profesionalnih usluga

�promotivno određivanje cijena

�određivanje cijena na osnovi iskustva

Politike određivanja cijena i njihove podvarijante.

• 1. Određivanje cijena za nove proizvode• a. strategija penetracije (brza i spora)• b. strategija pobiranja vrhnja (brza i spora)

• 2. Psihološko određivanje cijena• a. prestižno određivanje cijena• b. određivanje cijena nižim od "okruglog" broja (tzv. "odd-even pricing")• c. određivanje cijena skupini proizvoda ("pure bundling" vs. "mixed bundling")• d. običajno određivanje cijena

• 3. Politika određivanja cijena za usluge• a. određivanje cijena u vremenu smanjene potražnje (tzv. "off-peak pricing")• b. određivanje cijena u dva dijela (tzv. "two-part pricing")

• 4. Politika promotivnog određivanja cijena• a. vodstvo u cijenama• b. prigodno određivanje cijena• c. lažni popust

• 5. određivanje cijena na osnovi iskustva

Primjenom strategije penetracijepoduzeće određuje cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti

kako bi se privukao što veći broj potrošača da kupe i probaju proizvod.

Primjenom strategije pobiranja vrhnjapoduzeće određuje cijenu za novi proizvod na relativno visokoj razini, da bi zatim uslijedilo postupno snižavanje

tijekom vremena.

1. Određivanje cijena za nove proizvode

• NAVEDITE PRIMJERE PROIZVODA NA KOJIMA SU PRIMJENJENE STRATEGIJA PENETRACIJE I STRATEGIJA POBIRANJA VRHNJA

�Prestižno određivanje cijena (tzv. "odd-even pricing")

�Određivanje cijena nižim od okruglog broja

�Određivanje cijena skupini proizvoda

�Običajno određivanje cijena

2. Psihološko određivanje cijena:

Politike psihološkog određivanja cijena

• U maloprodaji se većina kupovina temelji naemocionalnim, a ne racionalnim reakcijama

• Psihološke cijene izravno ili neizravno utječuna psihu kupca na način da ih dodatnomotiviraju na kupnju konkretnog proizvoda

• Počele su se koristiti krajem 19. stoljeća

Neuromarketing

• 70% odluka o kupnji donosi se nesvjesno

Neuromarketing je kombinacija marketinga i neurologije, naizgled

potpuno neprimjetna, no ustvari prisutna u svakom segmentu života prosječnog

potrošača. Znanstvenim metodama mjere se emotivne reakcije potrošača, a cilj je

jedan - prodati proizvod!

• Termin neuromarketing skovao je psiholog Abe Smidts 2002. Neuromarketing se pokazao moćnim alatom za razumijevanje motiva koji potrošače navode na odluke i, što je važnije, za izvođenje skrivenog utjecaja na njihove odluke. Danas postoje tehnike za mjerenje onoga što se događa u mozgovima potrošača suočenih s proizvodom.

• Koristeći precizne neurološke tehnike pomoću kojih iz sekunde u sekundu mjere brzinu disanja, otkucaj srca, pokrete tijela i znojenje, znanstvenici su ustanovili obrazac prema kojem svi potrošači na svijetu jednako reagiraju kada su iznenađeni, oduševljeni, razočarani i sl.

ORGANIZACIJA PRODAJNOG PROSTORA

• Unutar prvih pet do 15 koraka nakon ulaza u supermarket nije potrebno postavljati proizvode. Tamo kupac neće ništa kupiti, jer se prolazeći tim prostorom tek prilagođava okruženju.

• Svježe proizvode kao što su kruh, voće i povrće treba postaviti prve, jer obilježavaju svježinom cijeli dućan.

• Temeljni proizvodi (sol, šećer, brašno, riža) koje većina potrošača ionako kupuje trebaju se naći u pozadini, da bi kupac do njih prevalio maksimalnu udaljenost te uočio i kupio i druge proizvode.

• Žvakaće gume i bombone valja izložiti kraj blagajne, da bi njima roditelji smirili djecu, koja su tada već nemirna zbog dugog boravka u dućanu.

• osnovne namirnice uvijek na rubnim dijelovima supermarketa, a one najjeftinije na najnižim policama.

Trgovci će ono što žele prodati staviti na police, i to uvijek u visini

očiju. Proizvodi na takvim mjestima prodaju se i do 30% više.

• u SAD-u se zbog pogrešna skeniranja cijena u blagajne

trgovačkih lanaca na godinu sliju 2,5 milijarde dolara.

NEUROMARKETING

• I cijene koje završavaju sa 99 lipa spadaju u tu vrstu marketinga, jer kupcima se cijena koja završava na 9 čini jeftinija od pune, samo 1 lipu skuplje cijene, iako tu lipu neće dobiti natrag,

• Jasno je da se formiranje cijene u spomenutom obliku temelji na teoriji da, zato što čitamo slijeva na desno, prva se brojka cijene jače urezuje u naš um. Upravo zbog toga će potrošači prije kupiti proizvod koji stoji, na primjer 9,99 kuna od identičnog proizvoda koji stoji točno deset kuna. Jer, proizvod čija cijena počinje s manjim brojem jednostavno se čini kao bolji izbor.

• Marketinške tvtke su u zadnjih 10-ak godina potrošile preko 7 milijardi dolara na takva istraživanja kako bi utvrdile maksimalni mogući učinak koji brandiranje, pakiranje te pozicioniranje proizvoda mogu imati na kupčevu odluku da taj proizvod kupi.

• Mnoga neuromarketinška istraživanja pronašla su način da preskoče svjesno i promišljeno razmišljanje te zaključivanje kod kupaca s ciljem povećanja prodaje proizvoda.

• Te metode provociraju kod ljudi emotivno vezanje uz proizvod, povećanje zadovoljstva kod kupnje proizvoda te osjećaj inferiornosti ako taj proizvod ne kupe.

• Dobar primjer korištenja rezultata neuromarketinških istraživanja, a kojeg često nismo ni svjesni jest glazba

u shopping centrima ili velikim dućanima – spori, opuštajući, ugodni ritam koji (nam) usporava kretanje

po dućanu i time povećava razinu impulzivne kupovine.

ELASTIČNOST CIJENE

• Jedinična elastičnost definira da će se promjena cijene za 1% mijenjati proporcionalno potražnji za 1%.

• Neelastična potražnja nam kaže kako povećanje cijene od 1% uzrokuje smanjenje potražnje manje od 1% ili čak povećanje potražnje.

• „Primjer luksuznih automobila”

Elastičnost potražnje ili cjenovna elastičnost

ARGUMENTI ZA CIJENU

• Primjer:PRODAVAČI „CLIJA”

NE MOGU PRODAVATI „LAGUNU”

PRODAJA CIJENE

• Ako cijena proizvoda koji prodajemo ne odgovora našim vlastitim kriterijima o tome koliko bi taj proizvod trebao koštati, tada pribjegavamo jednoj od tri najčešće strategije.

• Ili ga nećemo prodavati • ili ćemo lakše davati popust na njega • ili ćemo kupce usmjeravati na proizvod koji

ima po nama “realniju” cijenu.

„Ja najviše od svega volim jagode, ali kada idem pecati onda na udicu stavim crve, a ne jagode, jer ribe više vole crve.”

PRODAJA CIJENE

CIJENA KORIST

PREZENTACIJA CIJENE- Uključenje ove opcije uz vašu tarifu koštat će vas 50 kuna mjesečno!

- Uključenje ove opcije donijeti će vam smanjenje mjesečnog računa s obzirom da većinu poziva obavljate u našoj mreži. Vaša investicija za to će biti mjesečno 50 kn, kada ju uključite moći ćete još više razgovarati

s vama dragim osobama bez povećanja troškova

Pokušajte natočiti po vašoj procjeni istu količinu tekućine u visoku tanku čašu i u nisku široku čašu. Usporedite količine i vidjet ćete kako ono šte ste mislili da se 2dcl u širokoj čaši razlikuje od ona

2dcl koja ste ulili u visoku čašu. Što je čaša viša mi imamo dojam da smo unutra utočili više tekućine

2. PROMJENA NAZIVNIKA

3. TRIVIJALIZACIJAMožda nam 500 eura (3.650 kuna) godišnje premije za životno

osiguranje izgleda previše, ali ako nam se prezentira kako je to ulaganje od samo 10 kuna dnevno koje nam može donijeti veće prihode i

lagodniju mirovinu, tada je rizik za donošenje te odluke mnogo manji.

«Najvažnije od svega je promatrati kupca i njegov neverbalni jezik”

«Kada kupac uđe u trgovinu, pusti ga da malo razgleda i kada uočiš da se zaustavio na jednom mjestu, pitaj ga kako mu možeš pomoći. Ukoliko je zainteresiran za neke

naočale i pita te za njihovu cijenu, reci mu da koštaju 100 dolara i prati njegovu reakciju. Ako nije ni trepnuo, dodaj rečenicu «To je cijena bez okvira, samo za stakla»,

a ako ni tada nije trepnuo dodaj za kraj «tj. to je cijena po jednom staklu!»

4. BOSTONSKI OPTIČAR

5. BATA CIJENERadi se o formiranju cijena koje završavaju na 9 ili 5, a koje svoj naziv duguju

proizvođaču cipela Bati koji ih je prvi započeo koristiti. Strategija funkcionira na čisto psihološkom efektu. Ako neki proizvod ima cijenu od 99,95 kuna, a isti takav drugdje

košta 100 kuna, prvi će proizvod biti u velikoj prednosti da bude kupljen.

1. SENDVIČ STRATEGIJA

PREZENTACIJA CIJENE

Kako prodati proizvod/uslugu koja je u startu skuplja od konkurencije zbog svoje kvalitete? Tako da u prezentaciju

cijene ubacimo vremensku komponentu i sve troškove vezane uz korištenje dotičnog proizvoda. Upravo se na ovim

pretpostavkama bazira strategija ukupnih troškova vlasništva.

Psihologija iza ove tehnike kaže da mi kao ljudi prilikom donošenja odluke uvijek važemo različite mogućnosti.

Uzmimo primjerice da kupujete novi laptop. Vaša dilema može biti

- kupiti laptop jednog proizvođača ili nekog drugog. Ili još bazičnije

- kupiti uopće laptop ili ne. Ako ste naletjeli na dobrog prodavača, on bi tu potrebu našeg mozga za odlučivanjem mogao riješiti ponudom

dva modela istog proizvođača koji se razlikuju po nekoj karakteristici, poput grafičke kartice. I tako, umjesto

da razmišljamo kupiti ili ne, ili za kojeg se proizvođača odlučiti, naš se mozak zabavlja s razlikama između

grafičkih kartica. Naravno, time raste i vjerojatnost da kupovnu odluku donesemo baš na tom prodajnom

mjestu.

7. TROSTRUKA PONUDA

6. TOTAL COST OF OWNERSHIP (TCO)

• primjenjuje se kada proizvođač želi visokom

cijenom proizvoda priopćiti potrošačima

visoku kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda

• (automobili, nakit, parfemi i sl.)

2. Psihološko određivanje cijena2.1. Prestižno određivanje cijena

PRESTIŽNO ODREĐIVANJE CIJENA

• Umjetno podizanje cijena na višu razinu kakobi se pružila predodžba o prestižu ili visokojkvaliteti proizvoda:

• Chivas regal effect (primjer obrazovanja)

• “Ako potrošač pita kolika je cijena nekog

proizvoda, onda si ga on ne može niti

priuštiti”

Giffenov paradoks i Veblenov efekt

• Giffenov paradoks se odnosi na mogućnost da rast cijene dobra slabije kvalitete ( inferiorno dobro) izazove rast njegove potraživane količine. Dodatna je pretpostavka ovog paradoksa mala kupovna moć stanovništva.

• Veblenov efekt se odnosi na situaciju u kojoj pad cijene ne izaziva očekivani rast potraživane količine već upravo obrnuto. Pad cijene dobra i njegova veća dostupnost aktivira snobovski efekt te se njegova potraživana količina smanjuje

2. Psihološko određivanje cijena- 2.2. Određivanje cijena nižim od okruglog broja (tzv.

"odd-even pricing")

određivanje cijene nekoliko kuna ili

lipa ispod okruglog broja

ODREĐIVANJE CIJENA NIŽIM OD OKRUGLOG BROJA

• Poduzeća često koriste ovu cjenovnu politiku• Cijena se određuje nekoliko kuna ili lipa ispod cijelog broja

• Najčešće se koristi u maloprodaji, kod proizvoda široke potrošnje

• Nema točnih evidencija kada su se počele koristi cijene niže od okruglog broja

• Poznate su i kao Batine cijene

Tomaš Bata je osmislio cijenu u indijskoj tvornici od 124,95 rupija kako bi izbjegao porez za robu iznad 125 rupija. Takve su cijene kod kupaca izazivale interes, a sličan pristup je stvoren i u 19. stoljeću s cijenama koje su završavale na ,99, kako bi

psihološki proizvodi djelovali jeftinije.

2.3. Određivanje cijena nižim od okruglog broja

• Više privlačan?

• Bolja vrijednost?

• Psihološki razlog za ovakve cijene?

• Neparni brojevi prihvatljiviji od parnih

• 0, 3, 6, 8, 9 - simpatični

• 1, 4, 7- nesimpatični

• 2, 5 - indiferentni

A32 oz.

2.00 kn

B26 oz.

1.99 kn

Pretpostavka

jednake kvalitete

ANALIZA PRIMJENE POJEDINIH BROJEVA KAO ZADNJE ZNAMENKE CIJENE PROIZVODA (2012.)

156,45 kn

2. Psihološko određivanje cijena2.4. a) određivanje cijena skupini proizvoda

("pure bundling”)

Kod pure bundlinga proizvode je moguće kupiti samo u paketu,odnosno nije ih moguće kupiti

odvojeno

2. Psihološko određivanje cijena2.4. b) određivanje cijena skupini proizvoda

(" mixed bundling”)

Mixed bundling znači da se proizvodi mogu kupiti u paketu po nižoj cijeni, ali i zasebno po pojedinačno većim

cijenama

ODREĐIVANJE CIJENA SKUPINI PROIZVODA PURE BUNDLING

ODREĐIVANJE CIJENA SKUPINI PROIZVODA

ODREĐIVANJE CIJENA SKUPINI PROIZVODA MIXED BUNDLING

2. Psihološko određivanje cijena2.5. Običajno određivanje cijena

• cjenovna politika koja se zasniva na tradiciji

• Koristi se za proizvode koji rijetko mijenjaju cijene,

tiskovine, sladoled, slatkiši, telefonski impulsi

• NAVEDITE PRIMJERE PROIZVODA NA KOJIMA SU PRIMJENJENE STRATEGIJE PSIHOLOŠKOG ODREĐIVANJA CIJENA

• a. prestižno određivanje cijena• b. određivanje cijena nižim od "okruglog" broja (tzv.

"odd-even pricing")• c. određivanje cijena skupini proizvoda ("pure

bundling" vs. "mixed bundling")• d. običajno određivanje cijena

3. Politika određivanja cijena profesionalnih usluga

A) određivanje cijena u vremenu smanjene potražnje

(tzv. "off-peak pricing")upotreba nižih cijena kako bi se stimulirala

potražnja u vremenu kada je ona niska

B) Određivanje dvojnih cijena (tzv. “two-part pricing")

naplaćivanje fiksne cijene te dodatne vrijednosti prilikom svakog korištenja usluge

Ni korisnik niti pružatelj ne znaju unaprijed opseg te usluge, pa se cijena utvrđuje naknadno

�Vodstvo u cijenama

�Prigodno određivanje cijena

�Lažni popust

4. Promotivno određivanje cijena:

4. Promotivno određivanje cijena

• 1. Vodstvo u cijenama• poduzeće određuje niske cijene (čak i niže od razine

troškova) malom broju proizvoda kako bi privuklo kupce, uz pretpostavku da će prodaja proizvoda i usluga s normalno određenim cijenama nadoknaditi smanjenje prihoda nastalih zbog primjene ove politike (Lidl)

• 2. Prigodno određivanje cijena• korištenje raznih prigoda za snižavanje cijena s ciljem

povećanja prodaje

• 3. Lažni popust• neistinito komparativno određivanje cijena

5. Određivanje cijena na osnovi iskustva

• se temelji na pretpostavci da poduzeće, koje je lider s iskustvom u određenoj proizvodnji i samim time ostvaruje niske troškove proizvodnje, može na temelju predviđanja svojih budućih, nižih troškova odrediti sadašnju cijenu proizvoda i tako steći prednost nad konkurencijom koja ima veće troškove proizvodnje i ne može odgovoriti na tako postavljene cijene.

5. Određivanje cijena na osnovi iskustva (iskustvena krivulja)

5. Određivanje cijena na temelju iskustva:

OPRAVDANO JE, UKOLIKO:

- povećanje proizvodnje uistinu značajno smanjuje troškove,

- ukoliko je poduzeće po svom iskustvu u proizvodnji ispred konkurencije,

- je potražnja cjenovno elastična.

ANALIZA PROIZVODA

• Za svaku od navedenih politika cijena pokušajte

se sjetiti proizvoda ili primjera s tržišta.

Obrazložite navedeno!

Formiranje diskriminacijskih cijena

• Cjenovna diskriminacija javlja se kad tvrtka prodaje proizvod ili uslugu po dvije ili više

različitih cijena koje ne odražavaju proporcionalnu razliku u troškovima

• S obzirom na segmente potrošača

• S obzirom na model proizvoda

• S obzirom na imidž

• S obzirom na lokaciju

• S obzirom na vremensko razdoblje

Određivanje politike cijena

1. Odabir cjenovnog cilja

2. Utvrđivanje potražnje

3. Procjena troškova

4. Analiza troškova, cijena i ponude konkurenata

5. Odabir metode formiranjacijena

6. Odabir konačne cijene

• Troškovno orijentirane metode• Tržišno orijentirane metode• Konkurentski orijentirane metode

Metode određivanja cijenaMetode određivanja cijena

predstavljaju skup postupaka pomoću kojih poduzeće određuje cijene u svojoj

poslovnoj praksi.

Troškovno orijentirane metode:

�metoda troškovi plus�metoda dodavanja profitne marže�metoda jednakih cijena�metoda povrata ulaganja

Vrste troškova

Ukupni troškoviZbroj fiksnih i varijabilnih troškova za danu razinu

proizvodnje.

Fiksni troškovi(Opći troškovi)

Troškovi koji se ne mijenjaju s razinom

prodaje ili proizvodnje.

NajamninaPlaće

Varijabilni troškovi

Troškovi koji se mijenjaju s razinom

prodaje ili proizvodnje.

Sirovine

Troškovno orijentirane metode

metode određivanja cijena koje u obzir uzimaju troškove proizvoda, ali zanemaruju ekonomske aspekte ponude i potražnje, odnosno

zanemaruju konkurenciju

•Metoda troškovi plus – Troškovi+planirana dobitnpr. neka je trošak proizvoda po jedinici 100 kn, a željena dobit 25%, onda je cijena proizvoda = 125 kuna

•Metoda dodavanja profitne maržejedinični trošak = (stalni troškovi/očekivana prodaja) + promjenjivi

trošak, a prodajna cijena= jedinični trošak/(1-očekivana dobit)Primjer:ft=40.000 kn, očekivana prodaja 10.000 kom, varijabilni troškovi 5 kn po kom, planirana profitna stopa je 15%.

•Metoda jednakih cijena –određuje se jedinstvena cijena za sva tržišta na kojima se proizvod prodaje uz konverziju u odgovarajuću valutu

•Metoda povrata ulaganja –određivanje cijena s ciljem postizanja željene stope povrata na tržištu

Tradicionalni troškovni model određivanja cijena

MODEL CILJNIH TROŠKOVA(Target costing)

• “Kakav mora biti proizvod” i

• "Koliko nas on smije koštati?"

ODREĐIVANJE CILJNIH TROŠKOVA

Ciljna prodajna cijena-

Ciljni dobitak=

Dopušteni trošak-

Standardni trošak

=Ciljna razlika

CILJNI TROŠAK

Ciljna cijena

Ciljni dobitak

Ciljni trošak

Tržišni

zahtjevi

Funkcionalnost

proizvoda

Dizajn (redizajn)

proizvoda

DA

NEPostizanje

ciljnog troška

PROIZVODNJA

Model ciljnih

troškova

1. ZADATAK ZA VJEŽBU

• Društvo „X“ želi na tržište plasirati novi

proizvod. Radi se o peći na kruto gorivo.

Planirani dobitak je 25% od prodajne cijene.

Potrebno je utvrditi ciljne troškove

navedenog proizvoda. Istraživanje tržišta

pokazalo je da su kupci spremni za peć koja

udovoljava svim njihovim zahtjevima platiti

2.500 kn. Standardi troškovi iznose 1.510 kuna

RJEŠENJE….

OBRAČUN CILJNIH TROŠKOVABRUTO PRODAJNA CIJENA

Neto prodajna cijena (bruto – 25% PDV)

- ciljni dobitak (25 % od prodajne cijene)

CILJNI TROŠKOVI

STANDARDNI TROŠKOVI

RAZLIKA

�metoda određivanja cijena prema potražnji

�metoda najniže cijene

Tržišno orijentirane metode:

Tržišno orijentirane metode

• pri određivanju cijena se vodi računa o uvjetima na tržištu

• metoda određivanja cijena prema potražnji –ako postoji velika potražnja za proizvodom cijena će biti visoka i obrnuto (npr. cijena hotelskog

smještaja u sezoni i izvan sezone)

• metoda najniže cijene –određivanje najniže cijene proizvoda koja je jednaka na svim tržištima

�Određivanje cijena ispod razine cijena konkurencije

�Određivanje cijena iznad razine cijena konkurencije

�Određivanje cijena na razini konkurencije

Konkurentski orijentirane metode:

Cijene konkurenata treba uzeti u obzir u sljedećim situacijama:

• Na tržištu je prisutan velik broj konkurenata.

• Njihova je veličina značajna.• Teško je kreirati razlikovnu prednost

među proizvodima.• Proizvodi konkurentskih poduzeća

prikladno su rješenje problema potrošača.

• Ako se poduzeće odluči za određivanje cijena ispod razine cijena konkurencije ono snižava cijene ili ih drži konstantnima premda konkurencija svoje cijene povisuje (oportunističko određivanje cijena).

• Time poduzeće nastoji privući kupce.

Primjer: knjižara “Crown Books” –

“Ako ste platili punu cijenu, niste kupovali

u knjižari Crown Books.”

Oportunističko određivanje cijena

• Predatorsko određivanje cijena je snižavanje cijena do nerazumno niske ili neprofitabilne razine kako bi se istisnula konkurencija s tržišta.

• Drugim riječima,poduzeće (predator) niskom cijenom čini štetu svojemu profitu, ali mu je cilj još više štete nanijeti konkurentu.

• Način zlouporabe vladajućeg položaja od strane dominantnog poduzeća jer dovodi do narušavanja slobodnog tržišnog natjecanja

Predatorsko određivanje cijena

MATRICA ASORTIMANA –PORTFOLIO MATRICA

CIJENE SE TREBAJU UTVRĐIVATI NA SLJEDEĆI NAČIN:

1. KONKURENTNE CIJENE KAKO BI SE STEKAO TRŽIŠNI UDIO

2. CIJENA MORA ZADRŽATI/POVEĆATI TRŽIŠNI UDIO

3. STABILIZIRATI ILI POVEĆATI CIJENU

4. POVEĆATI CIJENU

1 2

3 4

ODREĐIVANJE CIJENE U POJEDINIM FAZAMA ŽIVOTNOG

CIKLUSA PROIZVODA

Niska cijena da se stekne tržišni udio,

visoka cijena kao

znak prestiža

Konkurentne cijene da se

stekne tržišni udio

Isto kao i faza rasta

Povisiti cijenu

Granični trošak po komadu, varijabilni

trošak za izradu jednog dodatnog

komada

Donja granica cijene

Prosječna cijena po komadu

Cijena koja “prolazi”

Gornja granica cijene

2.Vježba - određivanje cijena

PROIZVOD /

USLUGA

1. Jedinični marginalni

trošak

2. Donja granica konačne

jedinične cijene

3. Prosječna jedinična

cijena

4. Jedinična cijena koja

“prolazi”

5. Gornja granica

jedinične cijene

A 60,50 80,50 100,00 130,00 200,00

B 252,50 368,00 482,50 625,00 980,00

Raspon troškovne cijene

Vježba: Određivanje prosječne cijene proizvoda

ČIMBENICI Cijena proizvod 1

Cijena proizvod 2

1.Korporativni ciljevi

2. Matrica asortimana – portfolio matrica

3. Analiza životnog ciklusa

4. Položaj proizvoda

5. Sadašnja konkurencija

6. Potencijalna konkurencija

7. Kanali distribucije

8. Komparativna korist

9. Stavovi potrošača

I UKUPNO

II BROJ ČIMBENIKA

III PREDLOŽENA PROSIJEČNA CIJENA (I/II)

ČIMBENICI POJAŠNJENJE

1.Korporativni ciljevi

Ukoliko je cilj kratkoročni dobitak – treba izabrati visoku cijenu (između 4 i 5 na prethodnoj slici), ukoliko je cilj povećanje tržišnog udjela prikladnije je izabrati nižu cijenu (između 3 i 4)

2. Matrica asortimana

– portfolio matrica

Ovisno o izabranom kvadrantu u kojem se proizvod nalazi:

Upitnik – konkurentske cijene, Zvijezda – povećanje zadržavanje tržišnog udjela, krava muzara – stabilizirati ili povećati cijenu, pas –povećati cijenu

3. Analiza životnog ciklusa Faza uvođenja- niska ili visoka ako se radi o prestižnom proizvodu Faza rasta – niska cijena, Zrelost, niska cijena, Zasićenost –stabiliziranje cijena ili povišenje, Opadanje – povisiti cijenu.

4. Položaj proizvoda Ukoliko ciljate, ekskluzivnim proizvodom, na klijente s visokim primanjima – visoka cijena i obratno

5. Sadašnja konkurencija Usporedba cijene proizvoda s konkurentskom cijenom

6. Potencijalna konkurencija

U kojoj mjeri vaša cijena privlači konkurenciju, velike cijene s velikim maržama potiču interes konkurencije.

7. Kanali distribucije Cijena + odgovarajuća marža za posrednike u prodaji

8. Komparativna korist Ukoliko vaš proizvod daje korisniku komparativnu korist koju ne daje konkurencija opravdana je viša cijena

9. Stavovi potrošača Stavovi potrošača prema vašem proizvodu (ime, ugled)

Poduzeća mogu inicirati povećanje cijena, primjerice, u sljedećim situacijama:

� vrijednost proizvoda/usluge veća je od cijene

� Povećanje troškova

� Prekomjerna potražnja

� Strateški cilj je pobiranje vrhnja

Poduzeća mogu inicirati i sniženje cijena, primjerice:

� vrijednost proizvoda/usluge manja je od cijene

� opadanje troškova

� prekomjerna ponuda

� strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela

� nema opasnosti od rata cijenama

� sprječavanje ulaska konkurencije na tržište

Iniciranje i reagiranje na promjene cijena

“NEMA TE LOJALNOSTI MARKI KOJU SNIŽENJE CIJENA OD 2 CENTA NE

MOŽE SLOMITI”

Anonimna

Kako kupci reagiraju na promjene cijena?

Kako konkurencija reagira na promjene cijena?

POSLJEDICE SMANJENJA CIJENA

• ZAMKA LOŠE KVALITETE

• ZAMKA KRHKOG TRŽIŠNOG UDJELA

• ZAMKA PLITKOG DŽEPA

• “IMIDŽ PREVARANTA”

• GUBITAK KUPACA

POSLJEDICE POVEĆANJA CIJENA

KAKO IZBJEĆI POVEĆANJE

• SMANJENJE VELIČINE PROIZVODA• UPOTREBA JEFTINIJIH MATERIJALA ILI

SASTOJAKA• MIJENJANJE KARAKTERISTIKA PROIZVODA• UKIDANJE USLUGA ZA PROIZVOD• UPOTREBA JEFTINIJE AMBALAŽE• SMANJENJE PONUDA BROJA VELIČINE I

MODELA

Pri određivanju cijena poduzeća trebaju uvažavati sljedeće aspekte:

� Odnositi se prema kupcima s poštovanjem� Težiti uspostavljanju dugoročnih odnosa s

kupcima� Voditi računa o povratnim informacijama s terena� Istražiti pritužbe i reagirati na opravdane

� Uzeti u obzir reakcije konkurencije� Upoznati kupce o svojoj cijeni na pravi način

Prijedlog vrijednosti za kupce (CVP)Prijedlog vrijednosti za kupce (CVP)Prijedlog vrijednosti za kupce (CVP)Prijedlog vrijednosti za kupce (CVP)

Termin CVP (Customer Value Proposition) uveden Termin CVP (Customer Value Proposition) uveden Termin CVP (Customer Value Proposition) uveden Termin CVP (Customer Value Proposition) uveden je početkom 80ih;je početkom 80ih;je početkom 80ih;je početkom 80ih;

označava najbolju kombinaciju konačnog rezultata označava najbolju kombinaciju konačnog rezultata označava najbolju kombinaciju konačnog rezultata označava najbolju kombinaciju konačnog rezultata korisnosti i cijene gledano očima potrošača.korisnosti i cijene gledano očima potrošača.korisnosti i cijene gledano očima potrošača.korisnosti i cijene gledano očima potrošača.

.JA DOBIVAM - TI GUBIŠkraj suradnje

TI DOBIVAŠ- JA GUBIMkraj suradnje

DOBIVA - DOBIVAuspostavljanje dugoročne poslovne suradnje

Izvor: Fletcher, T., Russell-Jones, N. "Value Pricing", Kogan Page Limited, London, 1997 (str. 195)

Cijena i odlučivanje o nabavi

• Za velike narudžbe i učestale kupovine, nabavna služba često može pregovarati o cijeni s potencijalnim dobavljačima.

• Za male i pojedinačne nabavke, u pravilu, mora prihvatiti cijene utvrđene u katalozima dobavljača.

• Ovisnost cijene o kvaliteti materijalnih dobara i uvjetima prodaje

TRŽIŠNA (PRODAJNA) CIJENA

• Tržišnu cijenu oblikuje tržište pa razlika između tržišne cijene i troškova nabave služi razmjerno ostvarenoj prodaji, za pokriće troškova poslovanja i ostvarenja dobiti.

Elementi prodajne cijene trgovačke robe:

• troškova kupnje (nabavne cijene) • trgovačke marže (razlike u cijeni)• obračunatog poreza na dodanu vrijednost

Popusti na cijeni• Trgovinski popusti – funkcionalni popusti - ovise o

položaju poduzeća u kanalima distribucije (koje poslove kupac preuzima na sebe)

• Količinski popusti imaju za cilj potaknuti kupce na kupovanje većih količina dobara i usluga (niže cijene za veće količine)

• Gotovinski popusti se nude kupcima kako bi bili spremni plaćanje izvršiti u kraćem roku (tzv. kasa-skonto)

• Sezonski popusti predstavljaju sniženje cijene za kupce koji kupuju proizvode ili usluge izvan sezone.

• Bonifikacije – npr. pri prodaju staro za novo

FORMIRANJE PROMOCIJSKIH CIJENA

• “Loss-leader” cijene• Prigodne cijene• Gotovinski rabati• Kreditiranje uz niske kamate• Dulji rokovi plaćanja• Garancija i ugovor o servisiranju• Psihološka sniženja

RABATI• Rabat je odbitak od maloprodajne cijene robe/usluge koji proizvođač

odobrava preprodavatelju za pokriće troškova poslovanja. Izražava se u postotku od maloprodajne cijene koju utvrđuje preprodavatelj.

Veleprodajni (grosistički) rabat odobrava se poduzetnicima koji se bave veleprodajom i kupuju velike količine robe.

Maloprodajni (detaljistički) rabat odobrava se poduzetnicima koji se bave maloprodajom za korištenje njihovih distribucijskih kanala. Odobravaju ga proizvođači ili poduzetnici koji se bave veleprodajom odričući se dijela svog rabata. Oba se navedena rabata odobravaju unaprijed, tj. u trenutku prodaje robe.

Posebni rabati su količinski rabat, rabat za asortiman, sezonski rabat, rabat za novi proizvod, superrabat itd. Za razliku od osnovnih, posebni se rabati odobravaju i obračunavaju naknadno, odnosno tek ako su ispunjeni uvjeti za njihovo odobravanje.

Rabati se određuju prema sljedećim faktorima:

• lojalnost klijenta, • mjesto i vrijeme održavanja usluge,

• broj sati korištenja usluge i • način plaćanja.

OBRAČUN RABATA

Jedinica mjere

Količina Cijena Rabat (%)

Vrijednost PDV Iznos

kom 5.000,00 2,33 5% 11.067,50 2.766,88 13.834,38

3.VJEŽBA:

• Odobren Vam je rabat -12% od maloprodajne cijene. Nabavljeno je 7 proizvoda, a cijena po komadu iznosi 387 kuna bez PDV-a. Izračunajte iznos koji morate platiti!

MARŽA PROFITA

MARŽA - je razlika između prodajne i nabavne cijene. Iz marže se pokrivaju svi

troškovi trgovine. Najčešće se računa kao postotak od nabavne cijene.

BRUTO I NETO MARŽA

Opis Poduzeće A Poduzeće B

Iznosi Postoci Iznosi Postoci

Vrijednost prodanih proizvoda 11.000 kn 125,00 % 9.000 kn 125,00 %

Odobreni popusti (20 %) 2.200 kn 25,00 % 1.800 kn 25,00 %

Neto vrij. prodaje (poslovni prihod) 8.800 kn 100,00 % 7.200 kn 100,00 %

Troškovi prodanih proizvoda 4.800 kn 54,55 % 4.800 kn 66,67 %

Bruto dobitak 4.000 kn 45,45 % 2.400 kn 33,33 %

Bruto marža 45,45% 33,33%

Troškovi uprave i prodaje 1.600 kn 18,18 % 1.600 kn 22,22 %

Poslovni dobitak (prije oporeziv.) 2.400 kn 27,27 % 800 kn 11,11 %

Porez na dobitak (20 %) 480 kn 160 kn

Neto dobitak (profit) 1.920 kn 640 kn

Neto marža 21,82% 8,89 %

4. ZADATAK ZA VJEŽBU

• Izračunajte bruto i poslovni dobitak te bruto i neto maržu za poduzeće “X” ako su zadani sljedeći podaci:

• Vrijednost prodaje - 150.000 kn• Odobreni popusti – 7%• Troškovi prodanih proizvoda - 65.000 kn• Troškovi uprave i prodaje - 17.000• Financijski rashodi – 23.000 kn• Stopa poreza na dobitak 20%

Analiza točke pokrića

• Točka pokrića je ona točka u kojoj prodaja određenog broja proizvoda pokriva troškove razvoja, proizvodnje i prodaje proizvoda

• Analizom točke pokrića poduzeće dobiva slijedeće informacije:

– Koliko komada proizvoda treba prodati da bi se ostvario profit

– Koliki će se profit ostvarivati uz različite količine prodaje

– Po kojoj cijeni će ostvarivati dobitak

– Kako će povećanje ili smanjenje troškova na različitim razinama prodaje utjecati na dohodovnost poduzeća

Grafikon prijelomne točke

Prijelomna točka

Varijabilni troškovi

Ukupni troškovi

Ukupni prihodi

Fiksni troškovi

Cijena = varijabilni troškovi + fiksni troškovi + profit

• Točka pokrića - iznos prodaje kod koje su prihodi jednaki troškovima

• Poslovanje iznad točke pokrića – dobit• Poslovanje ispod točke pokrića - gubitak

FORMULE – TOČKA POKRIĆA

Q

DRpc

pc

DRQ

+=⇒

+=

vtQ

DFpc +

+=

vtpc

DFQ

−

+=

)/(1pt

pcvt

FP

−

=

KOLIČINA I PRODAJNA CIJENA U TOČKI POKRIĆA

D=0

KOLIČINA I PRODAJNA CIJENA U TOČKI POKRIĆA

D=0

PRIHOD U TOČKI POKRIĆA

Q= količina R – rashodi D = dobitak pc- prodajna cijena

P – prihod vt – varijabilni troškovi po jedinici F = ukupni fiksni troškovi

pc- prodajna cijena

5. Primjer:Ukupni fiksni troškovi iznose 180.000 kuna. Prodajna

cijena je 20 kuna, a jedinični varijabilni trošak 8 kuna.

Izračunajte koliko iznosi:

a) Količina prodaje u točki pokrića

b) Prihod u točki pokrića

c) Dobitak u točki pokrića

proizvoda. jedinica 15.000kn 8kn 20

kn 180.000

tvc

TfQpt =

−

=

−

=

Prihod od prodaje u prijelomnoj točki 15.000 jed. * 20 kn/jed. 300.000 kn

− Promjenljivi (varijabilni) troškovi 15.000 jed. * 8 kn/jed. 120.000 kn

− Stalni (fiksni) troškovi 180.000 kn

Dobit (ili gubitak) iz poslovanja 0 kn

RJEŠENJE:

POSLJEDICE SNIŽENJA CIJENAA vaša sadašnja bruto dobit iznosi:

Ako snizitecijenu za 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Morate prodati ovoliko % više proizvoda ako želite ostvariti točku pokrića

1% 25,0 11,1 7,1 5,3 4,2 3,4 2,9 2,6

2% 66,6 25,0 15,4 11,1 8,7 7,1 6,1 5,3

3% 150,0 42,0 25,0 17,6 13,6 11,1 9,4 8,1

4% 400,0 66,6 36,4 25,0 19,0 15,4 12,9 11,1

5% 100,0 50,0 33,3 25,0 20,0 16,7 14,3

6% 150,0 66,7 42,9 31,6 25,0 20,7 17,6

7% 233,3 87,5 53,8 38,9 30,4 25,0 21,2

8% 400,0 114,3 66,7 47,1 36,4 29,6 25,0

9% 1000,0 150,0 81,8 56,3 42,9 34,6 29,0

10% 200,0 100,0 66,7 50,0 40,0 33,3

11% 275,0 122,2 78,6 57,9 45,8 37,9

12% 400,0 150,0 92,3 66,7 52,2 42,9

13% 650,0 185,7 108,3 76,5 59,1 48,1

14% 1400,0 233,3 127,3 87,5 66,7 53,5

15% 300,0 150,0 100,0 76,8 60,0

16% 400,0 177,8 100,4 84,2 66,7

17% 566,7 212,5 100,8 94,4 73,9

18% 900,0 257,1 150,0 105,9 81,8

19% 1900,0 316,7 172,7 118,8 90,5

20% 400,0 200,0 133,3 100,0

21% 525,0 233,3 150,0 110,5

22% 733,3 275,0 169,2 122,2

23% 1115,0 328,6 191,7 135,3

24% 2400,0 400,0 218,2 150,0

25% 500,0 250,0 166,7

• Pomoću prethodne tablice riješite sljedeći zadatak:

• Poduzeće “X” želi sniziti cijenu proizvoda A za 12% kako bi bio konkurentniji na tržištu

• Koliko proizvoda više poduzeće mora prodati ako želi ostvariti točku pokrića

• Poduzeće ima bruto maržu 25 %

OSTVARIVANJE VEĆEG POSLOVNOG REZULTATA

MIJENJANJEM PRODAJNIH CIJENA

• utvrditi koja najmanja količina učinaka osigurava dosadašnji poslovni rezultat, uz niže prodajne cijene

• istraživanjem tržišta utvrditi može li tržište apsorbirati količinu učinaka koja osigurava dosadašnji poslovni rezultat

• Najniža se količina učinaka može utvrditi s pomoću već prije izloženog izraza:

• Qd = vPc

DF

−

+

• Poduzeće iskorištava svoje kapacitete 50%. Pri toj je iskorištenosti kapaciteta poduzeće ostvarilo proizvodnju od 5 000 jedinica učinaka, fiksne troškove od 200.000,00 kn, varijabilne troškove od 300.000,00 kn, prodajnu cijenu od 120,00 kn i dobit od 100.000,00 kn.

• Poduzeće želi povećati iskorištenost kapaciteta sniženjem prodajne cijene za 10%, a da pritom ostvari dobit koja neće biti manja od dosadašnje.

SKUPNI INDEKSI

Relativni brojevi kojima se mjere relativne promjene

skupine pojava u vremenu

• Najčešće se računaju 3 vrste skupnih indeksa:

– skupni indeksi količina,

– skupni indeksi cijena,

– skupni indeksi vrijednosti

• Kako je broj podataka u pojedinim skupinama često golem, izabire se njihov

uzorak, odnosno reprezentativni dio skupine, a dinamika se prati na podacima

iz uzorka

SKUPNI INDEKSI SU…

Skupni indeks cijena….

• je relativni pokazatelj dinamike kretanja cijena skupine pojava u tekućem razdoblju u odnosu na bazno razdoblje.

• Oblici ovog indeksa su:

• a) Laspeyresov skupni indeks cijena i

• b) Paascheov skupni indeks cijena.

• Laspeyresov skupni indeks cijena je vagana aritmetička sredina individualnih indeksa cijena, gdje su ponderi količine iz baznog, odnosno nultog razdoblja. On nam govor iza koliko posto su se promijenile cijene skupine pojava zajedno u izvještajnom u odnosu na bazno razdoblje, računajući uz neizmijenjene količine iz baznog razdoblja.

• Paascheov skupni indeks cijena je vagana aritmetička sredina individualnih indeksa cijena, gdje su ponderi količine iz izvještajnog, odnosno tekućeg razdoblja. Paascheov skupni indeks cijena kaže za koliko posto su se promijenile cijene skupine pojava zajedno u izvještajnom u odnosu na bazno razdoblje, računajući uz neizmijenjene količine iz izvještajnog razdoblja.

• Kod skupnih indeksa se javlja mogućnost da se usporedi više frekvencija jedne vremenske jedinice sa više frekvencija druge

vremenske jedinice. Te se frekvencije odnose na više pojava, ali samo onih čije uspoređivanje ima smisla.

Primjeri skupnih indeksa:

Tone x kilometri = tkm

Putnici x kilometri = pkm

Laspeyresov indeks cijena

… pokazuje kolike su prosječne relativne promjene cijena

skupine k pojava koje čine neku logičnu cjelinu (potrošnja,

proizvodnja, izvoz, ...) polazeći od količina odabranog baznog razdoblja

0 - veličine baznog razdoblja

1 - veličine tekućeg razdoblja

q – količine

p - cijene

qi0 pi0 - produkti količina i cijena (čine vrijednosti baznog razdoblja)

100)(00

01×=

∑∑

qp

qpLI C

Paascheov indeks cijena:

100)(10

11×=

∑∑

qp

qpPI c

• Indeks vrijednosti:

• Fischerovi indeksi cijena i količina nazivaju se i idealnim

skupnim indeksima – geometrijska sredina odgovarajućeg

Laspeyresova i Paascheova indeksa

10

0

1

100

k

it it

it k

i it

i

p q

V

p q

=

=

= ⋅

∑

∑

0 0

1 1 1 10 0

0 0 0 0 0 0

1 1 1 1

100 , 100

k k k k

it i it it it i it it

i i i i

F t F tk k k k

i i i it i i i it

i i i i

p q p q q p q p

P Q

p q p q q p q p

= = = =

= = = =

= ⋅ ⋅ = ⋅ ⋅

∑ ∑ ∑ ∑

∑ ∑ ∑ ∑

1. ZADATAKCijene izabranih proizvoda i nabavljene količine

Izračunajte:

a) Laspeyresov,

b) Paascheov i

c) Fisherov indeks cijena

PROIZVODCijene u

prosincu 2011Cijene u prosincu

2012Količine u

prosincu 2011Količine u

prosincu 2012

pi0 pi1 qi0 qi1

Jabuke 1 kg 3,5 4,5 350 320

Kruške 1 kg 18,5 22,0 130 150

Banane 1kg 5,5 6,2 460 440

Naranče 1kg 7,2 8,5 250 280

2. ZADATAK

1999. 2000. 1999. 2000.

staklo 18 20 25 22

porculan 24 25 18 20

keramika 10 8 28 35

vrsta robecijena po toni u 000 kn količina u tonama

U supermarketu A zabilježen je u 2 godine sljedeći promet triju vrsta robe:

Izračunajte:

a) Laspeyresov indeks cijena,

b) Paascheov indeks cijena,

c) Fisherov indeks cijena.

UPUTE ZA IZRADU SLUČAJA IZ PRAKSE (1)

1. Izaberite određeni proizvod kojeg ćete analizirati!

2. Odredite cjenovnu politiku proizvoda ( npr: 1. određivanje cijena za nove proizvode: strategija penetracije ili strategija pobiranja vrhnja 2. Psihološko određivanje cijena…….)!

3. Pojasnite zašto je po Vašem mišljenju na navedeni proizvod primjenjena baš ta politika određivanja cijena, a koju biste alternativu Vi predložili? Odnosno pojasnite prikladnost primjenjene politike određivanja cijena za odabrani proizvod!

Cjenovnu politiku odredite prema klasifikaciji politika određivanja cijena u Previšić, Došen: „Osnove marketinga“, dio Cijene, Adverta, Zagreb, 2007, str.195-200.

UPUTE ZA IZRADU SLUČAJA IZ PRAKSE (2)

4. Navedite ukoliko postoji kombinacija primjene dvaju ili više cjenovnih politika u Vašem primjeru!

5. Odredite ciljnu skupinu, odnosno korisnike navedenog proizvoda!

6. Odredite najvažnija svojstva ili osobine proizvoda s aspekta korisnika proizvoda!

7. Nabrojite glavne konkurentske proizvode (do 10 proizvoda)!

8. Ocijenite kako Vaš proizvod zadovoljava potrebe, želje ili percepcije korisnika (navedenih u pitanju br.6) (ocijenite ocijenama od 1- loše – 5 -odlično)!

9. Izdvojite 5 konkurentskih proizvoda (iz pitanja 7 i ocijenite ih na isti način kao što ste ocijenili Vaš proizvod u pitanju br. 8 - koristite ocijene od 1-5)!

UPUTE ZA IZRADU SLUČAJA IZ PRAKSE (3)

10. Objasnite i argumentirajte na čemu ste temeljili svoje odgovore u pitanjima br. 8 i 9)•11. Rangirajte svih 5 proizvoda iz pitanja br. 8 i br. 9 u odnosu na to kako oni zadovoljavaju potrebe korisnika. (1 – najbolji proizvod, 5 – najlošiji proizvod). Kako je rangiran Vaš proizvod?•12. Objasnite i navedite razloge zašto se Vaš proizvod našao upravo na toj poziciji!•13. Vratite se na pitanje br. 7 i rangirajte sve proizvode u odnosu na to kako oni zadovoljavaju potrebe korisnika. Usporedite rezultate s rezultatima iz pitanja br.11!

UPUTE ZA IZRADU SLUČAJA IZ PRAKSE (4)

PROIZVOD

CIJENA

VRIJEDNOST

14. Objasnite eventualne razlike između odgovora upitanjima br. 13 i br. 11. Želite li promijeniti mišljenjeu odnosu na Vaše glavne konkurentske proizvode?15. Odredite rang Vašeg proizvoda i konkurentskihproizvoda (navedenih u pitanju br.13) u odnosu nacijenu i vrijednost za korisnika.

16. Usporedite proizvode na osnovu cijene ikvalitete!

UPUTE ZA IZRADU SLUČAJA IZ PRAKSE (4)

17. Gdje se nalazi Vaš proizvod u usporedbi s konkurentskim proizvodom u usporednoj analizi iz pitanja br.16.• u odnosu na kvalitetu? Zašto ste upravo tamo

pozicionirani? Da li se nalazite na mjestu gdje stvarno želite biti? Gdje biste stvarno željeli biti?

• u odnosu na cijenu? Da li se nalazite na mjestu gdje stvarno želite biti? Gdje biste stvarno željeli biti?

• Usporedite odnos cijena/kvaliteta vašeg proizvoda s odnosima cijena/kvaliteta konkurentskih proizvoda. Jeste li u kvadrantu gdje biste željeli biti? Želite li biti negdje drugdje? Što Vas u tome sprječava?

UPUTE ZA IZRADU SLUČAJA IZ PRAKSE (5)

18. Koji su Vaši profitni ciljevi?

19. Da li Vaši profitni ciljevi utječu na cijenu? Kako?

20. Istražujući tržište odredite ciljnu cijenu te na temelju profitnih ciljeva (očekivane stope profita) odredite ciljne troškove!

21. Postoji li disparitet između cijene zasnovane na Vašim profitnim ciljevima i cijene zasnovane na vrijednosti koju očekuju korisnici?

22. Odredite fazu u životnom ciklusu u kojoj se nalazi Vaš proizvod te s obzirom na to odredite optimalnu strategiju određivanja cijene!

UPUTE ZA IZRADU SLUČAJA IZ PRAKSE (6)

UPUTE ZA IZRADU SLUČAJA IZ PRAKSE (7)

PROIZVOD /USLUGA

1. Jedinični

marginalni trošak

2. Donja granica konačne jedinične

cijene

3. Prosječna jedinična

cijena

4. Jedinična cijena koja

“prolazi”

5. Gornja granica

jedinične cijene

23. Ispunite sljedeću tablicu uvrštavajući vrijednosti za Vaš proizvod!

• 24. Na temelju gornje tablice odredite cijenu proizvoda prema svakom od sljedećih čimbenika te izračunajte prosječnu cijenu proizvoda!

UPUTE ZA IZRADU SLUČAJA IZ PRAKSE (8)

ČIMBENICICijena

proizvoda

1.Korporativni ciljevi

2. Matrica asortimana – portfolio matrica

3. Analiza životnog ciklusa

4. Položaj proizvoda

5. Sadašnja konkurencija

6. Potencijalna konkurencija

7. Kanali distribucije

8. Komparativna korist

9. Stavovi potrošača

I UKUPNO

II BROJ ČIMBENIKA

III PREDLOŽENA PROSIJEČNA CIJENA (I/II)

25. Navedite zaključna razmatranja!