6-17 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

การสอสารการตลาด และตราสนคาผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรต ในทศนะของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

Marketing Communications and Grand Sport’s Brand toward Attitude of Population in Bangkok

รตประภา เหมจนดา1

อศวน เนตรโพธแกว, Ph.D.2

บทคดยอ

การศกษาวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา 1) ลกษณะทางประชากรของผใชผลตภณฑชดกฬา 2) ทศนคตของประชากรตอผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรต 3) การเปดรบดานการสอสารการตลาดของผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรต 4) ความสมพนธของการเปดรบ และการรบรดานการสอสารการตลาดของผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรต และความสมพนธของการรบรดานการสอสารการตลาด และทศนคตตอผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

การศกษาวจยนเปนการวจยเชงส ารวจ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยการสมตวอยางแบบบงเอญในสถานทตาง ๆ รวมทงสน 5 แหง สถานทละ 80 ตวอยาง จากสาขาของแกรนดสปอรต และหางสรรพสนคาทจ าหนายผลตภณฑชดกฬาของแกรนดสปอรต ใชคาสถต ประกอบดวย รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คา T-test คา F-test และสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ในการวเคราะหขอมล

ผลการศกษาวจย พบวา 1. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง อยในกลมอาย 21-30 ป เปนโสด ม

รายไดตอเดอน 10,000-20,000 บาท 2. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร นยมออกก าลงกายดวยการวง และม

ความถในการเลนกฬาหรอออกก าลงกายตอเดอน 3-4 ครง 3. ผตอบแบบสอบถามมการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาด เชน การเปนผสนบสนนทาง

การตลาด การสงเสรมการขาย และการโฆษณา ในระดบมาก 4. ผตอบแบบสอบถามมการรบรดานการสอสารการตลาดในระดบมาก

1 นกศกษาปรญญาโท คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ผชวยศาสตราจารย ผอ านวยการหลกสตรปรญญาเอก คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒ-นบรหารศาสตร

6-18

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

5. ผตอบแบบสอบถามมทศนคตเหนดวยตอปจจยตาง ๆ โดยรวมของผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรต เชน ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสอสารทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสอสารตราสนคา

6. ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน เชน อาย สถานภาพ มการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

7. ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน เชน เพศ อาย มการรบรขาวสารดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

8. การเปดรบดานการสอสารการตลาด เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยบคคล การตลาดทางตรง การจดกจกรรมทางการตลาด การเปนผสนบสนนทางการตลาด การตลาดเพอสงคม และการตลาดออนไลน มความสมพนธกบการรบรดานการสอสารการตลาดของประชากรในเขตกรงเทพมหานครระดบปานกลาง

9. การรบรดานการสอสารการตลาด มความสมพนธกบทศนคตดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนายในระดบปานกลาง

10. การรบรดานการสอสารการตลาด มความสมพนธกบทศนคตดานการสอสารการตลาด และดานการสอสารตราสนคาในระดบต า ค าส าคญ: การเปดรบ/การรบร/การสอสารการตลาด/ทศนคต/แกรนดสปอรต

Abstract

The purpose of this research was to study: 1) the demographic characteristics of the consumers of sport’s clothes; 2) the attitude to Grand Sport’s clothes among population; 3) the exposure of Grand Sport’s marketing communications; 4) the relationships between exposure and perception of Grand Sport’s marketing communications and between perception and attitude to Grand Sport’s clothes among population in Bangkok. This research was conducted using survey research method where questionnaires were used as a tool to collect data from 5 Grand Sport’s sale places, 80 people per place, totally 400 people in Bangkok, using Grand Sport’s clothes. Samples were selected using accidental sampling. Statistics consisting of percentage, mean, standard deviation, T-test, F-test and Pearson’s Correlation Product Moment Coefficient were used in data analysis. The finding research results were:

6-19 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

1. The majority of respondents are males, age between 21-30 years, single and have monthly income 10,000-20,000 baht.

2. The majority of respondents are bachelor, exercising by running and exercising 3-4 times a month.

3. Respondents reported a high level in exposure of marketing communications as sponsorship marketing, sale promotion and advertising.

4. Respondents reported a high level in perception of marketing communications. 5. Respondents agreed with attitude towards Grand Sport’s clothes as products,

price, marketing communications, distribution channels and brand communication. 6. Different age and status each showed exposure of marketing communications is

different at statistical significant level of 0.05 7. Different gender and age each showed perception of marketing

communications is different at statistical significant level of 0.05 8. Exposure of marketing communications as advertising, public relations, sale

promotion, personal selling, direct marketing, event marketing, sponsorship marketing, social marketing and online marketing was statistically correlated with perception of marketing communications among population in Bangkok in middle level.

9. Perception of marketing communications was statistically correlated with attitude towards products, price and place in middle level.

10. Perception of marketing communications was statistically correlated with attitude towards marketing communications in low level.

Keywords: Exposure/Perception/Marketing Communication/Attitude/Grand Sport

6-20

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

บทน า

ทมาและความส าคญของปญหา

ในปจจบนอตสาหกรรมสงทอของไทยมแนวโนมเตบโตสงขน โดยเฉพาะผลตภณฑชดกฬาทเกดขนตามกระแสนยม ทผานมาธรกจผลตชดกฬาของไทยไดรบการวาจางใหผลตชดกฬาส าหรบการแขงขนฟตบอลโลก 2014 ทประเทศบราซล และถอวาเปนฐานการผลตทส าคญ โดยชดกฬาทผลตจากโรงงานในไทยไดถกน าไปใชในการแขงขนฟตบอลโลก 2014 แสดงใหเหนวา ผลตภณฑชดกฬาของไทยมศกยภาพและเปนทยอมรบในระดบสากล จงเปนผลดท าใหแฟชนชดกฬาของไทยกลบมาตนตวและเตบโตอยางตอเนอง (ผจดการออนไลน, 2557) สวนหนงมาจากกระแสรกสขภาพดวยการออกก าลงกาย และกฬาในประเทศทไดรบความสนใจมากขน ซงมาจากนกกฬาไทยทไปสรางชอเสยงในระดบโลก ท าใหชดกฬาของไทยไดรบความนยมเพมขน และชวยใหแฟชนชดกฬาของไทยสามารถตดตลาด ปจจบนไดมการน านวตกรรมตดเยบดวยเลเซอร ท าใหชดกฬาไมมรอยตะเขบ ไมระคายเคองตอผวหนง เปนอกเหตผลหนงทชวยสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑชดกฬาไทย ชดกฬาเปนผลตภณฑทยงคงไดรบความนยมจากผเลนกฬาและกองเชยร ดงนน ผประกอบการควรใชโอกาสในการเพมยอดขาย โดยปรบกลยทธดานสงเสรมการตลาด เพอกระตนใหเกดการจบจายมากขน สงทท าใหผลตภณฑชดกฬามแนวโนมขยายตว สวนหนงมาจากการจดแขงขนกฬา เชน การแขงขนฟตบอลโลก เปนสงกระตนใหผลตภณฑชดกฬามแนวโนมเตบโตและขยายตว เพราะอยในชวงกระแสทคนก าลงใหความสนใจ สามารถเพมยอดขายจากบรรดากองเชยรทมความตองการซอชดกฬา เพอเกบสะสมเปนของทระลก สงผลใหยอดขายชดกฬาในประเทศเพมขน สวนการแขงขนกฬาเอเชยนเกมส สามารถชวยกระตนหรอเพมยอดขายใหกบผลตภณฑชดกฬาไดเชนกน หากกฬาชนดใดทนกกฬาท าผลงานไดด กจะเกดเปนกระแสท าใหคนสนใจทจะเลนกฬาชนดนน ๆ มากขน โดยเฉพาะในกลมเดกและเยาวชน (ศนยวจยกสกรไทย, 2553) การแขงขนกฬาภายในประเทศกมสวนชวยใหแนวโนมของผลตภณฑชดกฬาเตบโตขน เนองจากในปจจบนการแขงขนกฬามรปแบบเปนกฬาอาชพมากขน ท าใหกระแสกฬาภายในประเทศมความตนตว สงผลใหชดกฬาเปนทสนใจแกแฟนกฬาหรอผทชนชอบการเลนกฬา และกระแสรกสขภาพกเปนสงทคนไทยใหความส าคญ รวมไปถงการรณรงคใหคนไทยออกก าลงกาย โดยใชกจกรรมและโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ อยางตอเนอง ท าใหชดกฬาเปนทตองการของคนทรกสขภาพและอยากออกก าลงกาย ทงน ผลตภณฑชดกฬามแนวโนมจะเตบโตเพมขนในอนาคต จากการออกแบบชดกฬาทเปนแฟชนมากขน โดยไมถกจ ากดวาตองใสเลนกฬาเทานน ยงสามารถใสเปนชดล าลองไดดวย ซงจะชวยเพมความถในการใชประโยชนจากผลตภณฑชดกฬา นอกจากนผประกอบการผลตภณฑชดกฬาของไทยไดมการขยายฐานลกคาไปสกลมสถานศกษา สโมสรกฬา หนวยงานราชการ หรอการเปนผสนบสนนในการจดแขงขนกฬาตาง ๆ ท าใหความตองการชดกฬามแนวโนมเพมสงขน (ศนยวจยกสกรไทย, 2553)

6-21 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

ตลาดของผลตภณฑชดกฬาในประเทศไทย แบงออกไดเปน 3 กลม ดงน 1) ชดกฬาส าหรบตลาดบน เปนชดกฬาทน าเขาจากตางประเทศ ลกษณะเปนแบรนดชนน า ราคาอย

ทประมาณ 1,000 บาทขนไป มสดสวนประมาณรอยละ 20 ของตลาดชดกฬาทงหมด ผบรโภคมก าลงซอสง และมความจงรกภกดในแบรนด

2) ชดกฬาส าหรบตลาดกลาง เปนชดกฬาทคนไทยผลต หรอลอกเลยนแบบแบรนดชนน า ราคาอยทประมาณ 300 - 1,000 บาท มสดสวนประมาณรอยละ 50 ของตลาดชดกฬาทงหมด ผบรโภคมก าลงซอไมสงมาก และพจารณาราคาเปนหลก

3) ชดกฬาส าหรบตลาดลาง เปนชดกฬาทคนไทยผลต รวมถงชดกฬาทไมมแบรนดและชดกฬาลอกเลยนแบบแบรนดชนน า ราคาไมเกน 300 บาท มสดสวนประมาณรอยละ 30 ของตลาดชดกฬาทงหมด ผบรโภคมขอจ ากดเรองรายได และไมไดมองเรองคณภาพเปนหลก (ศนยวจยกสกรไทย, 2553)

แกรนดสปอรต (Grand Sport) บรษทผลตเครองใชและอปกรณกฬาทอยคกบคนไทยมานานกวา 50 ป กอตงขนในป พ.ศ. 2504 โดยนายกจ พฤกษชะอม มสญลกษณเปนรปลายปกนก พฒนาจนเปนทยอมรบทงในประเทศและตางประเทศ ในป พ.ศ. 2512 เปนบรษทผลตภณฑกฬารายแรกทมการตดตรา Made in Thailand เพอใหเปนทรจกมากขน ในป พ.ศ. 2513 เรมผลตชดกฬา โดยเนนคณภาพและการตดเยบ เพอใหมความแตกตางจากรานอน ๆ (ไมตร ลมปชาต , 2548, น. 78) ในป พ.ศ. 2514 ถกเลอกใหเปนชดกฬาส าหรบการแขงขนกฬาเอเชยนเกมส ครงท 6 ทประเทศไทยเปนเจาภาพ ตอจากนนในป พ.ศ. 2522 สงออกผลตภณฑไปยงฮองกงและผลตชดกฬาใหกบทมชาตบาหเรน ในป พ.ศ. 2527 ไดรบรางวลสนคาไทยดเดนจากสมาคมนยมไทย (ไมตร ลมปชาต , 2548, น. 86) และในป พ.ศ. 2543 ไดรบเครองหมายสญลกษณตราสนคาไทยจากกรมสงเสรมการสงออก กระทรวงพาณชย ปจจบนมบรษทในเครอ 10 บรษท ผลตชดกฬาและอปกรณกฬา ภายใตชอ “Grand Sport” “Onyx” และ “GSX” มบรษทรวมทน คอ บรษท วกาบอลส แมนแฟคเจอรง จ ากด ผลตลกบอลทกประเภท เชน ฟตบอล บาสเกตบอล วอลเลยบอล ฟตซอล สงออกจ าหนายทวโลก ผลตภณฑในเครอแกรนดสปอรต แบงออกเปนกลม ๆ ไดดงน

1) กลม Basic เปนชดกฬานกเรยนราคาถก ราคาเฉลยต ากวา 100 บาท 2) กลม Premier เปนชดแขงขนกฬา ราคาตวละ 100 - 300 บาท 3) กลม Active เปนชดคอปก เสอแจคเกต ราคาตวละ 100 - 300 บาท 4) กลม Exercise เปนชดแอโรบก วง ส าหรบออกก าลงกาย มหลายระดบราคา 5) ชดกอลฟ ภายใตชอ “Onyx” 6) ชดแฟชนกฬา ภายใตชอ “GSX”

แกรนดสปอรตท าหนาทเปนผสนบสนนทางการตลาด โดยเขาไปสนบสนนการกฬาแหงประเทศไทยดานงบประมาณ บรการ หรอการจดหาชดกฬาใหกบนกกฬาส าหรบการแขงขนกฬาภายในประเทศ เชน กฬาแหงชาต กฬาเยาวชนแหงชาต นอกจากนแกรนดสปอรตยงเขามาสนบสนน จดหาชดกฬาใหกบนกกฬาทมชาตไทยส าหรบการแขงขนกฬาระดบนานาชาต เชน เอเชยนเกมส โอลมปกเกมส เปนชองทางหนงในการสอสารการตลาดทชวยใหผลตภณฑของแกรนดสปอรตเปนทรจก และชวยเจาะกลมเปาหมาย

6-22

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

แฟนกฬาชนดตาง ๆ เนองจากแกรนดสปอรตจะออกแบบชดกฬาใหกบนกกฬาทมชาตทกชนดกฬา และมความโดดเดนในสวนของสญลกษณผลตภณฑ ซงเปนรปลายปกนกทจะปรากฎอยบนเสอและกางเกงทนกกฬาสวมใส เปนการชวยตอกย าแบรนดผลตภณฑกฬาไทยใหเปนทจดจ าในกลมเปาหมายทเปนคนรนใหม และสามารถสรางการรบรเกยวกบผลตภณฑกฬา โดยชดกฬาจะเปนสงทชวยสงเสรมดานศกยภาพ เผยแพรความเปนไทยผานการแตงกาย และเปนก าลงใจส าคญใหนกกฬาน าชยชนะกลบมาสประเทศไทย ทงนนกกฬายงไดไปแสดงความสามารถสสายตาชาวโลก ดงค าขวญ “มสปรต มแกรนดสปอรต” (บรษท สยามสปอรต ซนดเคท จ ากด (มหาชน), 2555)

จากเหตผลหรอขอมลทกลาวมาขางตน ท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษาการสอสารการตลาด ตราสนคาผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรต และทศนะของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากเปนผลตภณฑทมชอเสยงเมอเปรยบเทยบกบแบรนดกฬาไทยอน ๆ เพราะมการสอสารการตลาดทหลากหลาย มความนาสนใจ และเปนแบรนดทเปนทรจกและอยคคนไทยมานานกวา 50 ป ท าใหแกรนดสปอรตเปนผลตภณฑกฬาทมผบรโภคอยในกลมคนทกเพศทกวย

วตถประสงคของการวจย

1) เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผใชผลตภณฑชดกฬาในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาทศนคตของประชากรตอผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรตในเขตกรงเทพมหานคร 3) เพอศกษาการเปดรบดานการสอสารการตลาดของผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรตของประชากรใน

เขตกรงเทพมหานคร 4) เพอศกษาความสมพนธของการเปดรบ และการรบรดานการสอสารการตลาดของผลตภณฑชดกฬา

แกรนดสปอรตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร 5) เพอศกษาความสมพนธของการรบรดานการสอสารการตลาด และทศนคตตอผลตภณฑชดกฬา

แกรนดสปอรตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานการวจย

1) ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการเปดรบดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน 2) ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการรบรดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน 3) การเปดรบดานการสอสารการตลาด มความสมพนธกบการรบรดานการสอสารการตลาดของ

ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร 4) การรบรดานการสอสารการตลาด มความสมพนธกบทศนคตตอผลตภณฑของประชากรในเขต

กรงเทพมหานคร

6-23 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

กรอบแนวคดการวจย

รเปดรบดานการสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา , การเปดรบดานการสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา การเปดรบดานการสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา , การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย , การขายโดยบคคล , การตลาดทางตรง , การตลาดเชง

การรบรดานการสอสารการตลาด ไดแก รจกผลตภณฑหรอตราสนคา , ทราบถงคณสมบต ประโยชนของผลตภณฑ , มความรสกทดตอผลตภณฑหรอตราสนคา , เกดความสนใจในผลตภณฑหรอตราสนคา , เกดความชนชอบในผลตภณฑหรอตราสนคา , เกดความตองการและซอผลตภณฑ

การเปดรบดานการสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา , การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย , การขายโดยบคคล , การตลาดทางตรง , การตลาดเชงกจกรรม , การเปนผสนบสนนทางการตลาด , การตลาดเพอสงคม , การตลาดออนไลน

ทศนคตตอผลตภณฑชดกฬา ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานการสอสารทางการตลาด ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสอสารตราสนคา

ลกษณะทางประชากร

1) เพศ 2) อาย 3) สถานภาพ 4) ระดบการศกษา 5) อาชพ 6) รายไดตอเดอน 7) ประเภทกฬาทเลน 8) ความถในการเลนกฬาหรอ ออกก าลงกาย

6-24

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

วธการวจย

ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง “การสอสารการตลาด และตราสนคาผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรต ใน

ทศนะของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการวจยเชงปรมาณ และใชการวจยเชงส ารวจ โดยการ

วดผลของตวแปรและสมมตฐานตาง ๆ เพยงครงเดยว ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวม

ขอมล

เครองมอในการเกบขอมล

เครองมอในการเกบขอมล คอ แบบสอบถาม โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 ค าถามเกยวกบลกษณะทางประชากร เชน เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ประเภทกฬาทเลน ความถในการเลนกฬาหรอออกก าลงกายตอเดอน (จ านวน 8 ขอ) เปนลกษณะค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก

สวนท 2 ค าถามเกยวกบการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาด เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยบคคล การตลาดทางตรง การตลาดเชงกจกรรม การเปนผสนบสนนทางการตลาด การตลาดเพอสงคม การตลาดออนไลน (จ านวน 9 ขอ)

สวนท 3 ค าถามเกยวกบการรบรขาวสารดานการสอสารการตลาด เชน รจกผลตภณฑหรอตราสนคา ทราบถงคณสมบต ประโยชนของผลตภณฑ มความรสกทดตอผลตภณฑหรอตราสนคา เกดความสนใจในผลตภณฑหรอตราสนคา เกดความชนชอบในผลตภณฑหรอตราสนคา มความตองการและซอผลตภณฑ (จ านวน 6 ขอ)

สวนท 4 ค าถามเกยวกบทศนคตตอปจจยตาง ๆ ของผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรต สามารถแบงออกไดเปนปจจยตาง ๆ เชน ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานการสอสารทางการตลาด ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสอสารตราสนคา (จ านวน 22 ขอ)

การสมตวอยางและเกบรวบรวมขอมล

เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยาง ซงเปนประชากรผใชผลตภณฑชดกฬาของแกรนดสปอรตในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยการสมตวอยางแบบบงเอญในสถานทตาง ๆ รวมทงสน 5 แหง สถานทละ 80 ตวอยาง จากสาขาของแกรนดสปอรต เชน แกรนดสปอรต สาขานวมนทร แกรนดสปอรต สาขาหวหมาก และหางสรรพสนคาทจ าหนายผลตภณฑชดกฬาของแกรนดสปอรต เชน เดอะมอลลบางกะป เซนทรลลาดพราว แฟชนไอสแลนด

6-25 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

ผลการวจยและการอภปรายผล

ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย (รอยละ 51) มากกวาเพศหญง (รอยละ 49) แสดงให

เหนวา ผบรโภคของแกรนดสปอรตสวนใหญเปนเพศชาย เปนกลมทมความสนใจกฬาชนดตาง ๆ เชน ฟตบอล ซงเปนกฬาทแกรนดสปอรตเปนผสนบสนน สอดคลองกบงานวจยของสมน สทธวนาสนต (2548) เรอง “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดกฬาของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง สามารถน ามาประยกตใชกบการสอสารการตลาดกบเพศหญง เนองจากผบรโภคผลตภณฑกฬามจ านวนเพศหญงนอยกวาเพศชาย เชน ตวแทนในการโฆษณาควรเนนไปทนกกฬาผหญง หรอออกแบบผลตภณฑกฬาส าหรบผหญงเพมขน เชน ชดแอโรบก ชดวายน า เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปนเพศหญงมากขน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาย 21-30 ป (รอยละ 37.25) เปนโสด (รอยละ 68.5) โดยสวนใหญมรายได 10,000-20,000 บาท (รอยละ 23.75) และการศกษาอยในระดบปรญญาตร (รอยละ 61) แสดงใหเหนวา ผบรโภคของแกรนดสปอรตเปนกลมทมลกษณะทางประชากรทหลากหลาย แมอาย สถานภาพ รายได หรอการศกษาจะแตกตางกน แตกนยมในตราสนคาของแกรนดสปอรตเหมอนกน ซงสงผลตอการเปดรบขาวสารทมความคลายคลงกน และตอบสนองตอขาวสารไมแตกตางกน สอดคลองกบเรอง “ปจจยของการเปดรบขาวสาร” ของกลมพฒนาพฤตกรรมสขภาพ กองสขศกษา กลาววา ลกษณะทางประชากร เชน รายได ระดบการศกษา มผลตอการเปดรบขาวสารตาง ๆ ทมความคลายคลงกน มการตอบสนองตอขาวสารและสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑไมแตกตางกน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนนกเรยน นสต และนกศกษา (รอยละ 30.75) แสดงใหเหนวาผบรโภคของแกรนดสปอรตเปนนกเรยน นสต และนกศกษาทใหความส าคญกบกฬา เปนแฟนกฬา หรอตดตามการแขงขนกฬาตาง ๆ ทแกรนดสปอรตเปนผสนบสนน และเปนกลมผบรโภคทซอผลตภณฑชดกฬาของแกรนดสปอรต สอดคลองกบงานวจยของสมเชษฐ การคา (2548) เรอง “ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเสอผากฬา” พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนนกเรยน นกศกษา ซอผลตภณฑชดกฬาเพอใชในการออกก าลงกาย และอทธพลทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑชดกฬาสวนใหญมาจากนกกฬาทมชอเสยง ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนยมวงออกก าลงกาย จ านวน 185 คน (รอยละ 46.25) รองลงมา คอ กฬาอน ๆ เชน แบดมนตน เทควนโด เทเบลเทนนส สควอช (รอยละ 35) และมความถในการเลนกฬาหรอออกก าลงกายตอเดอน 3-4 ครง (รอยละ 29) สอดคลองกบรายงานการส ารวจของส านกงานสถตแหงชาต (2554) เรอง “การส ารวจพฤตกรรมการเลนกฬาหรอออกก าลงกายของประชากร พ.ศ. 2554” พบวา ประเภทกฬาทเปนทนยมของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร คอ วง รองลงมา คอ กฬาอน ๆ เชน ฟตเนส แอโรบก โยคะ และมความถในการเลนกฬาหรอออกก าลงกายตอเดอน 3 ครงขนไป สามารถน ามาประยกตใชกบกลยทธการตลาดของแกรนดสปอรต เนองจากผบรโภคของแกรนดสปอรตสวนใหญนยมวง

6-26

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ออกก าลงกาย ดงนน ควรเนนท าการตลาดดานผลตภณฑกฬาทเกยวกบประเภทวง เชน การลงทนในการโฆษณา ประชาสมพนธ สงเสรมการขาย หรอออกแบบผลตภณฑใหมส าหรบวงโดยเฉพาะ การเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดเกยวกบการเปนผสนบสนนทาง

การตลาดในระดบมาก (x = 3.76) เนองจากแกรนดสปอรตเปนผลตภณฑกฬาทเปนผสนบสนนการแขงขนกฬาทงในประเทศและระดบนานาชาต มการออกผลตภณฑใหมในชวงทมการแขงขนกฬา เชน ซเกมส เอเชยนเกมส โอลมปกเกมส ซงเปนชวงทกระแสของกฬาก าลงไดรบความสนใจ สงผลใหเปนทรจกและเปนทชนชอบ ตลอดจนสามารถสรางยอดขายเพมมากขน สอดคลองกบเรอง “การเปนผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของแบรนดกฬา ADIDAS ในการแขงขนกฬาโอลมปกเกมส ครงท 29” เปนการสรางจดเดนหรอความนาสนใจใหกบแฟนกฬา ภายใตแคมเปญ “Together 2008, Impossible is Nothing” เปนการน านกกฬาทมชาตจนทเขารวมการแขงขนมาแสดงในโฆษณา โดยหนงสอเรอง “กลยทธการตลาดและการวางแผน” ของปณศา มจนดา และศรวรรณ เสรรตน (2554) กลาววา การเปนผสนบสนนทางการตลาด บรษทจะมอบเงนหรอผลตภณฑ เพอแลกกบการเผยแพรขาวสารของตราสนคา เปนการชวยสรางภาพลกษณทด เพมคณคา และสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ผตอบแบบสอบถามเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดเกยวกบการสงเสรมการขายในระดบ

มาก (x = 3.47) เนองจากแกรนดสปอรตมวธการเปดตวผลตภณฑใหม โดยรวมมอกบหางสรรพสนคา ในชวงทมการแขงขนกฬา เชน ซเกมส เอเชยนเกมส โอลมปกเกมส นอกจากนยงมการจดกจกรรมเลนเกมชงของรางวล การขายสนคาราคาพเศษ หรอการลดราคา ใชระยะเวลาไมเกน 1 สปดาห หรอประมาณ 4 วน ในการจดกจกรรมสงเสรมการขาย สอดคลองกบงานวจยของสมเชษฐ การคา (2548) เรอง “ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเสอผากฬา” พบวา การสอสารทางการตลาดทมการเปดรบและผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑชดกฬาของผบรโภคมากทสด คอ การสงเสรมการขาย เชน การลดราคา หรอการใชคปอง และสอดคลองกบงานวจยของรนฤด เตชะอนทราวงศ (2541) เรอง “การสอสารการตลาด ณ จดขาย และพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา การสงเสรมการขายเปนวธการทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคไดด มความหลากหลาย ท าใหผบรโภคเกดความสนใจและสามารถขายสนคาได โดยหนงสอเรอง “การสอสารการตลาด” ของนธกฤต วนตะเมล (2555) กลาววา การสงเสรมการขายสามารถโนมนาวใจผบรโภคไดโดยตรง เชน เพมการทดลองใช การซอซ า หรอความถในการใชผลตภณฑ เชน การลดราคา การเลนเกม การประกวดหรอแขงขน เพอใชตอสกบคแขงรายอน

ผตอบแบบสอบถามเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดเกยวกบการโฆษณาในระดบมาก (x = 3.46) เนองจากแกรนดสปอรตใชนกกฬาเปนตวแทนในการโฆษณาหรอน าเสนอสนคา เชน การใชนกกฬาฟตบอลทมชาตไทยเปนตวแทนในการโฆษณาเสอฟตบอล AFF SUZUKI CUP ซงฟตบอลถอวาเปนกฬาทก าลงเปนกระแสหรอเปนทสนใจ ประกอบกบความมชอเสยงของนกกฬา เปนสงทชวยใหผลตภณฑเปนทสนใจมากยงขน สอดคลองกบภาคนพนธของแนงนอย ทองเตาหมก (2550) เรอง “การใชนกกฬาเปน

6-27 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

ตวแทนในการโฆษณาสนคา” พบวา การใชนกกฬาเปนตวแทนในการโฆษณา จะตองมความสมพนธกบชนดของสนคา กระแสความนยมของกฬาก เปนสงทมผลตอการใชนกกฬาเปนตวแทนในการโฆษณา ประกอบกบความมชอเสยงของนกกฬากเปนสงส าคญ โดยหนงสอ “เอกสารการสอนชดวชาการสอสารการตลาด” ของมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2554) กลาววา การโฆษณาเปนวธสอสารทสามารถโนมนาวใจ กระตนใหเกดการรบร ความสนใจ ตลอดจนความตองการทจะซอหรอใชผลตภณฑของผบรโภค

การรบรขาวสารดานการสอสารการตลาดของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามรบรดานการสอสารการตลาดในระดบมาก (x = 3.55) เนองจากแกรนดสปอรตมวธการสอสารการตลาดทหลากหลาย ท าใหผบรโภคมการเปดรบจากขาวสารและมผลตอการรบร ตงแตการรจกผลตภณฑ ทราบถงคณสมบตหรอประโยชนของผลตภณฑ มความรสกทดตอผลตภณฑ เกดความสนใจ ชนชอบ ความตองการและซอผลตภณฑ สอดคลองกบหนงสอเรอง “ปรชญานเทศศาสตรและทฤษฎการสอสาร” ของมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2551) กลาววา การรบรเปนการประเมนหรอใหความหมายกบสงทเขามาในกระบวนการรบร ขนอยกบปจจยภายในตนเอง เชน ประสบการณในอดต ระบบการใหคณคาของสงตาง ๆ ทแตกตางกนในแตละบคคล หรออารมณความรสกทแตกตางกนไปตามภาวะสวนบคคล โดยหนงสอเรอง “การสอสารระหวางบคคล” ของชตาภา สขพล า (2548) กลาววา การรบร เกดขนเมอมสงเรามากระตน ผานการเลอกสรรทจะรบรจากกระบวนการเลอกรบ น าไปสการประมวลความคด หารายละเอยด วเคราะหเชอมโยงขอมล และตความ โดยอาศยประสบการณ ความเชอ คานยมเกยวกบสงนน ๆ ในดานกายภาพ อารมณความรสกทแตกตางกน ท าใหการตความและประเมนคาของแตละบคคลแตกตางกนไป และหนงสอเรอง “หลกนเทศศาสตร” ของภากตต ตรสกล (2554) กลาววา การรบรมความสมพนธกบการสอสาร โดยมบทบาทส าคญตอการสรางความรสกหรอทศนคตทงในดานบวกและดานลบ

ทศนคตตอปจจยตาง ๆ ของผลตภณฑของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามมทศนคตเหนดวยตอปจจยโดยรวมของผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรต เชน

ดานผลตภณฑ (x = 3.72) ดานราคา (x = 3.69) ดานการสอสารทางการตลาด (x = 3.57) ดานชองทาง

การจดจ าหนาย (x = 3.57) และดานการสอสารตราสนคา (x = 3.83) สอดคลองกบงานวจยของสมน สทธวนาสนต (2548) เรอง “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดกฬาของผบรโภคในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร” ทมการศกษาทศนคตเกยวกบดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด ซงผตอบแบบสอบถามมทศนคตทดตอปจจยโดยรวมแตละดาน หนงสอเรอง “การสอสารเพอการโนมนาวใจ” ของณฏฐชดา วจตรจามร (2556) กลาววา ทศนคตมาจากการเรยนร ซงจะไมเกดจนกวาไดรบขอมลหรอประสบการณจากสงนนดวยตนเอง และประเมนสงนนไปในทศทางใดทศทางหนง ทศนคตมาจากการประเมนคา เกยวของกบอารมณและความรสก เปนการประเมนโดยรวมตอสงของ บคคล หรอประเดน อาจเกดจากขอมลขาวสารหรอประสบการณ แสดงผานทางความคด ความรสกและพฤตกรรม ม

6-28

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

อทธพลตอความคดและพฤตกรรม หรอการตดสนใจในสงทบคคลนนก าลงเผชญ ท ศนคตทมาจากประสบการณโดยตรงมแนวโนมทจะมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคลนน ๆ

ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน พบวา อายทแตกตางกน มการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน เนองจากผลการทดสอบคา Sig. = 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 โดยกลมอาย 51-60 ป มการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดมากทสด เนองจากเปนวยทใหความส าคญกบสขภาพและการออกก าลงกาย นอกจากนยงเปนกลมทตดตามผลตภณฑกฬาของแกรนดสปอรตมานาน ซงมความภกดตอตราสนคา รองลงมา คอ กลมอายต ากวา 20 ป เปนกลมทชอบตามกระแสกฬา ตดตามการแขงขนกฬาตาง ๆ ซงสวนใหญแกรนดสปอรตจะเขาไปสนบสนนการแขงขนกฬานน ๆ จงมสวนชวยใหมการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดในระดบมาก และยงพบวาสถานภาพทแตกตางกน มการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน เนองจากผลการทดสอบคา Sig. = 0.001 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 โดยสถานภาพสมรสมการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดมากกวาสถานภาพโสด เนองจากกลมทมครอบครวแลวจะนยมออกก าลงรวมกน หรอเขาชมการแขงขนกฬาตาง ๆ รวมกน เชน การแขงขนฟตบอล สามารถอธบายไดจากเรองกระบวนการเปดรบขาวสารของปรมะ สตะเวทน (2533) เกยวกบการเลอกใหความสนใจ โดยคนเราจะเลอกรบสารทนาสนใจหรอทตนเองมความสนใจ ซงมความสอดคลองกบทศนคตและความเชอ และหลกเลยงสารทขดแยงกบทศนคตและความเชอของตนเอง สมมตฐานท 2 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการรบรขาวสารดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน พบวา เพศทแตกตางกน มการรบรขาวสารดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน เนองจากผลการทดสอบคา Sig. = 0.012 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 โดยเพศหญงมการรบรขาวสารดานการสอสารการตลาดมากกวาเพศชาย เนองจากในปจจบนแกรนดสปอรตไดเขามาสนบสนนวงการฟตบอลไทย โดยน านกกฬาฟตบอลทมชาตไทยมาเปนตวแทนในการโฆษณา กลมนกกฬาฟตบอลถอวาเปนกลมนกกฬาทก าลงโดงดงและเปนทชนชอบของผบรโภคทเปนเพศหญง มสวนชวยใหผบรโภคทเปนเพศหญงมการเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดของแกรนดสปอรตมากขน สงผลตอการรบรขาวสารดานการสอสารการตลาดของแกรนดสปอรตมากขนดวย และยงพบวา อายทแตกตางกน มการรบรขาวสารดานการสอสารการตลาดทแตกตางกน เนองจากผลการทดสอบคา Sig. = 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 โดยกลมอายต ากวา 20 ป มการรบรขาวสารดานการสอสารการตลาดมากทสด เนองจากเปนกลมทชอบตามกระแสกฬา ตดตามการแขงขนกฬาตาง ๆ อยางใกลชด รองลงมา คอ กลมอาย 51-60 ป เปนกลมทมความจงรกภกดตอตราสนคา สามารถอธบายไดจากทฤษฎวาดวยการรบรจากหนงสอเรอง “ปรชญานเทศศาสตร และทฤษฎการสอสาร” ของมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2551) โดยกระบวนการรบร การประเมนและการใหความหมายขนอยกบปจจยภายในตนเอง เชน ประสบการณในอดต ความตองการสวน

6-29 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

บคคล ระบบการใหคณคาตาง ๆ ทแตกตางกนของแตละบคคล ความเชอ อารมณ และความรสกทแตกตางกนไปตามภาวะสวนบคคล สมมตฐานท 3 การเปดรบดานการสอสารการตลาด มความสมพนธกบการรบรดานการสอสารการตลาดของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผลการทดสอบคา Sig. = 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 และมคาความสมพนธ (r) = 0.415 จงสรปไดวา การเปดรบดานการสอสารการตลาดของแกรนดสปอรต มความสมพนธกบการรบรดานการสอสารการตลาดของประชากรในเขตกรงเทพมหานครระดบปานกลาง สามารถอธบายไดจากเรองการเปดรบขาวสารของสรพงษ โสธนะเสถยร (2533) เกยวกบวตถประสงคของการเลอกเปดรบขาวสาร โดยผรบสารจะเลอกเปดรบขาวสาร เพอตอบสนองความตองการดานความอยากร ซงสงผลใหเกดการรบร และสอดคลองกบงานวจยของอญญา สศรวรพฤฒ (2545) เรอง “การรบรในต าแหนงตราสนคา ทศนคต และความตงใจซอของผบรโภค” พบวา เมอผบรโภคเกดการรบร จะเกดการเกบรวบรวมขอมลไวในระบบความทรงจ า โดยจะเปดรบขาวสารทสอดคลองกบความเชอและประสบการณในอดตของตน สมมตฐานท 4 การรบรดานการสอสารการตลาด มความสมพนธกบทศนคตตอผลตภณฑของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผลการทดสอบคา Sig. = 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ 0.05 จงสรปไดวา การรบรดานการสอสารการตลาด มความสมพนธกบทศนคตดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจ าหนายในระดบปานกลาง มคาความสมพนธ (r) = 0.476, 0.417 และ 0.404 ตามล าดบ และการรบรดานการสอสารการตลาด มความสมพนธกบทศนคตดานการสอสารการตลาด และการสอสารตราสนคาในระดบต า มคาความสมพนธ (r) = 0.234 และ 0.213 ตามล าดบ ดงนน การรบรดานการสอสารการตลาด มความสมพนธกบทศนคตตอผลตภณฑของแกรนดสปอรตในระดบทแตกตางกน สามารถอธบายไดจากเรองการรบรของภากตต ตรสกล (2554) เกยวกบการรบรและการสอสารทมความเกยวของและสมพนธกน โดยการรบรมบทบาทส าคญตอการสรางความรสก หรอทศนคตทมตอบคคลอนในดานบวกและดานลบ ซงทศทางของทศนคตทเกดขนจะสงผลตอรปแบบและวธการสอสารของมนษย และยงสามารถอธบายไดจากเรองทศนคตของณฏฐชดา วจตรจามร (2556) เกยวกบลกษณะของทศนคตไดวา ทศนคตมาจากการประเมนคา ซงมความเกยวของกบอารมณและความรสก เปนการประเมนโดยรวมตอสงของ บคคล หรอประเดน บางทศนคตเกดขนจากขอมลขาวสารหรอประสบการณ จะแสดงผานทางความคด ความรสก และพฤตกรรม

6-30

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ขอเสนอแนะ 1) เนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปดรบขาวสารดานการสอสารการตลาดในระดบมากเพยง 3 ดาน คอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย และการเปนผสนบสนนทางการตลาด ดงนน แกรนดสปอรตควรปรบปรงดานการสอสารการตลาด โดยลงทนหรอเพมชองทางการสอสารการตลาดของแบรนดกฬาใหครอบคลมกวาเดม เชน การประชาสมพนธ การขายโดยบคคล การตลาดทางตรง การจดกจกรรมทางการตลาด การตลาดเพอสงคม และการตลาดออนไลน เพอใหผลตภณฑกฬาเปนทรจกมากยงขน สงผลตอยอดขายทเพมขน และมสวนชวยใหธรกจสามารถเตบโตไดในระยะยาว 2) ผทมความสนใจและตองการศกษาเกยวกบแบรนดชดกฬาของไทยสามารถเลอกศกษาในประเดนอน ๆ ทมความส าคญหรอมความนาสนใจ เชน การเปรยบเทยบระหวางแบรนดของผลตภณฑชนดเดยวกน หรอศกษาในประเดนของนกกฬาอาชพทมตอผลตภณฑชดกฬา เพอเปนประโยชนแกผประกอบการเกยวกบผลตภณฑกฬา และสามารถน าผลการศกษามาใชในการปรบปรงธรกจ หรอประชาชนทมความสนใจ เพอเปนแนวทางในการศกษาหรอท าวจยในอนาคต 3) จากผลการศกษาวจย เปนตวชวดทผประกอบการผลตภณฑชดกฬาแกรนดสปอรตสามารถน ามาปรบปรงขอบกพรองของวธการสอสารการตลาด เพอใหผบรโภคไดมการเปดรบขาวสาร ตลอดจนเกดการรบรขาวสารดานการสอสารการตลาดอยางทวถง ซงจะสงผลตอทศนคตของผบรโภคและยอดขายทเพมขน

6-31 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

รายการอางอง

ภาษาไทย

หนงสอ

เสรมยศ ธรรมรกษ. (2556). การสอสารแบรนด Brand Communications. ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ไมตร ลมปชาต. (2548). คมภรเจาสว กจ พฤกษชะอม. กรงเทพฯ: กเลนการพมพ. กรรณการ อศวดรเดชา. (2553). การสอสารของมนษย. กรงเทพฯ: 21 เซนจร. ชตาภา สขพล า. (2548). การสอสารระหวางบคคล. กรงเทพฯ: โอ.เอส. พรนตง เฮาส. ณฏฐชดา วจตรจามร. (2556). การสอสารเพอการโนมนาวใจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ดารา ทปะปาล. (2541). การสอสารการตลาด Marketing Communications. กรงเทพฯ: อมรการ

พมพ. นธกฤต วนตะเมล. (2555). การสอสารการตลาด Marketing Communications. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ปณศา มจนดา และศรวรรณ เสรรตน. (2554). กลยทธการตลาดและการวางแผน. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ปรมะ สตะเวทน. (2546). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: ภาพพมพ. ภากตต ตรสกล. (2554). หลกนเทศศาสตร. นนทบร: เฟรนขาหลวง พรนตงแอนดพบลชชง. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2546). เอกสารการสอนชดวชาหลกและทฤษฎการสอสาร. กรงเทพฯ:

ประชมชาง. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2551). ปรชญานเทศศาสตรและทฤษฎการสอสาร. นนทบร:

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2553). เอกสารการสอนชดวชาการสอสารการตลาด หนวยท 8-15.

กรงเทพฯ: แสงจนทรการพมพ. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2554). เอกสารการสอนชดวชาการสอสารการตลาด หนวยท 1-7.

กรงเทพฯ: ประชาชน. วฒนา ณ ระนอง. (2556). การสอสารทางการตลาด : กลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการ

แขงขน. กรงเทพฯ: เค.ท. ดไซน แอนด พรนตง. ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ดอกหญา. สทธ ธรสรณ. (2551). การสอสารทางการตลาด. กรงเทพฯ: วพรนท (1991). สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารกบสงคม. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

6-32

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

วทยานพนธ

แนงนอย ทองเตาหมก. (2550). การใชนกกฬาเปนตวแทนในการโฆษณาสนคา. ภาคนพนธปรญญา มหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม, กรงเทพมหานคร.

รนฤด เตชะอนทราวงศ. (2541). การสอสารการตลาด ณ จดขาย และพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกร ง เทพมหานคร . วทยานพนธปรญญามหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาล ย , กรงเทพมหานคร.

สมเชษฐ การคา. (2548). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเสอผากฬา. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต มหาวทยาลยเกษมบณฑต, กรงเทพมหานคร.

สมน สทธวนาสนต. (2548). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดกฬาของผบรโภคในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, กรงเทพมหานคร.

อญญา สศรวรพฤฒ. (2545). การรบรในต าแหนงตราสนคา ทศนคต และความตงใจซอของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

เวบไซต

กลมพฒนาพฤตกรรมสขภาพ กองสขศกษา. ม.ป.ป. ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร. สบคนจาก http://www.hed.go.th/frontend/theme/content_data_list.php?ID_Menu=3825

กองบรรณาธการหนงสอพมพแนวหนา. (2556). แกรนดสปอรตแทงงบ 146 ลาน สนบสนนโอลมปกไทย สมยท 3. แนวหนา. สบคนจาก http://www.naewna.com/sport/62655 บรษท เอเอสทว ผจดการ จ ากด. (2551). ADIDAS & OLYMPIC 2008. สบคนจาก

http://www.positioningmag.com/content/adidas-olympic-2008 บรษท แกรนดสปอรต กรป จ ากด. (2553). ประกวดออกแบบโลโก 50 ป แกรนดสปอรต. สบคนจาก http://www.grandsport.com/gs2010/50y_index.php บรษท สยามสปอรต ซนดเคท จ ากด (มหาชน). (2555). แกรนดสปอรตเปดตวชดกฬา. สยามกฬา.

สบคนจาก http://www.siamsport.co.th/othersports/view.php?code=120710104440 ผจดการออนไลน. (2557). เสอไทยไปบอลโลก กสอ.ตงเปาดนเปนฐานผลตแฟชนอาเซยน. ผจดการ.

สบคนจากhttp://www.manager.co.th/ibizchannel/viewnews.aspx?NewsID= 9570000071598

มตชนออนไลน. (2555). แกรนดสปอรต เปดตวชดนกกฬาโอลมปก ภายใตแนวคด ถกทอประสานใจ เนนความสามคคของคนไทย. มตชน. สบคนจาก http://www.matichon.co.th/news _detail.php? newsid=1341483038

6-33 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

วสาข สอตระกล. (2557). ภานน นมากร นกวางแผนกลยทธตราสนคากบภารกจสรางแบรนดกฬาไทย. สบคนจาก http://www.tcdc.or.th/src/17910?sphrase_id=6689872