PLANUL STRATEGIC AL FIRMEI SC MILKA SRL

Autor : Raluca Berbece

Abstract: In current market conditions characterized by strong competition modern,

technological progress is very important for any company to promote their products as

well to inform the public, primarily targeting customers loyalty. In the last two decades

have outlined specific new issues of commercial activity , one of which is promoting new

ways of dialogue with the public and a continuous improvement system trade -

consumer relationships.

INTRODUCERE

Companiile de succes au o strategie precisă, clară, competitivă. Ele au o "raţiune

de a fi" care impulsionează firma şi care defineşte în ultimă instanţă serviciul prestat.

Cu o strategie bine conturată, managerii au mai uşor posibilitatea de a accepta sau

refuza anumite iniţiative; cu o strategie bine conturată, prestatorii ştiu mai bine cum să

deservească consumatorii. Strategia va fi ghidul firmei, manualele de proceduri,

mai mult sau mai puţin voluminoase, nefiind suficiente.

Conform lui Porter (2001), avantajul competitiv are la bază doi factori: costurile

scăzute şi diferenţierea produsului, acesta putând fi încadrat în una din cele trei

strategii: lider prin costuri, diferenţierea şi focalizarea. Costurile scăzute sunt obţinute

prin economii de scară şi efectele învăţării. Avantajele obţinute prin diferenţierea

produsului derivă din capacitatea organizaţiei de a oferi clienţilor produse superioare

celor concurente. 1

Barney şi Hesterby (2006) consideră că diferenţierea produsului este o strategie

prin intermediul căreia organizaţia încearcă să câştige un avantaj competitiv prin

creşterea valorii percepute a produselor proprii comparativ cu valoarea percepută a

produselor concurente. O dată crescută valoarea produselor, organizaţia poate pretinde

un preţ mai mare, aceasta ducând la creşterea încasărilor şi generarea de avantaje

competitive.2

1 Balaure, V., (coord.) (2002). Marketing. Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti ,pag 34-41 2 Barney, J.B. şi Hesterby, W.S. (2006). Strategic Management and Competitive Advantage. Pearson Education, New Jersey, pag 5-7

Strategia de pret este componenta a strategiei de marketing ce graviteaza în jurul

strategiei de piata si ea trebuie încadrata în strategia pe termen lung a întreprinderii si

apoi detaliata prin strategiile pe termen scurt, ce se reflecta în tacticile de stabilire a

preturilor.

Strategia de piata reprezinta elementul cel mai important al strategiei generale de

dezvoltare a firmei prin care se stabileste in mod sintetic raportul dintre firma si mediul

ambient.

Se poate afirma ca ea reprezinta nucleul politicii de marketing.3

Pozitia centrala a strategiei de piata reulta din raportarea sa directa la esenta

viziunii marketingului, este satisfacerea in conditii de maxima eficienta, a cerintelor de

consum. Deoarece piata reprezinta terenul afirmarii acestor cerinte,strategia de piata se

afla in directa legatura cu obiectele majore ale firmei.

Elaborarea strategiei de piata a firmei presupune parcurgerea urmatoarelor

etape4:

elaborarea misiunii firmei;

analiza mediului intern;

analiza mediului extern;

analiza SWOT;

formularea obiectivelor;

elaborarea strategiei.

Strategia de promovare are la baza cunoasterea caracteristicilor consumatorilor de

pe piata tinta.

Prin politica de promovare, firmele transmit informaţii despre produsele lor,

încercând să convingă consumatorii să le cumpere.

Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice şi sociale

ale mediului cu o influenţă clară asupra sistemului de convingeri şi valori precum şi

asupra comportamentului de cumpărare şi consum privit în ansamblu. Informaţiile

primite de consumatori prin intermediul promovării simplifică procesul decizional de

cumpărare, sprijinindui în evaluarea produselor sau mărcilor de produse. 5

3 Balaure V., Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2004,pag 48 4 Kotler Ph., Managementul marketingului,Editura Teora,Bucuresti ,2007,pag 324 5 Iacob C, Sanda P.,Seminificatii ale comportmentului consumatorului in elaborarea strategiei de promovare, Revista de marketing online,Vol 1,Nr 1,2008, pag 7

Referitor la intrarea pe o piaţă străină, principalele alternative strategice pe

care le pot folosi, inclusiv firmele mici şi mijlocii, sunt6 :

- exportul prin prezenţa virtuală online-Internetul este utilizat pe o scară din ce în

ce mai largă, ca atare o parte din exportatorii de servicii îşi întâlnesc clienţii doar deo

manieră virtuală. Această modalitate de realizare a exportului de servicii

este valabilă pentru un număr din ce în ce mai mare de servicii, atât din categoria celor

tradiţional transferabile, cum ar fi cele încorporate în bunuri materiale ( cărţi, filme,

programe de calculator etc.), cât şi pentru servicii care au devenit mai recent

transferabile tocmai datorită internetului cum sunt serviciile

bancare, asigurările, activităţile de ticketing etc.

- exportul iniţial către străinii din cadrul propriei pieţe. O modalitate eficientă

de penetrare a unei noi pieţe se bazează pe vânzarea serviciilor către clienţii străini

care au afaceri în cadrul acestei pieţe şi apoi cu ajutorul recomandărilor acestora

vânzarea serviciilor către consumatorii din cadrul pieţei ţintă ;

- încheierea unui acord de marketing între companii cu acelaşi obiect de

activitate din diferite ţări;

-transferul drepturilor de autor ( copyrightului) pentru activităţi editoriale,

programe de calculator ;

- subcontractarea cu un lider internaţional din industria respectivă. Reputaţia

proprie se poate creiona astfel cu ajutorul colaborării cu un nume bine cunoscut

pe piaţa internaţională

-subcontractarea cu un exportator din propria ţară. Această modalitate nu este la

fel de eficientă ca exportul direct către clienţii străini, dar are avantajul că

economiseşte timpul necesar pentru studierea noii pieţe ;

- înfiinţarea unei reprezentanţe proprii în cadrul pieţei străine. Această

metodă este utilizată de către companiile care oferă servicii binecunoscute ;

- crearea unui parteneriat strategic cu o firmă locală. Este una din modalităţile

cele mai rapide de penetrare a unei pieţe străine. Ea prezintă avantajul că

partenerul din ţara gazdă contribuie cu cunoştinţe despre piaţă şi alte condiţii locale (

inclusiv contactele cu autorităţile). În orice parteneriat există, însă, un risc considerabil

deoarece părţile pot să nu fie de acord cu scopurile sau metodele. Întro astfel de

situaţie, partenerul minoritar va pierde. O poziţie majoritară, sau cel puţin egală,

oferă mai multă protecţie, aceasta depinzând şi de mediul legal local.

6 Maria I,Eva C.P,Diana I.,Alternative strategice pe piata mondiala a serviciilor,Revista de marketing online,Vol.1,Nr.4,2010, pag 21

Fiecare strategie este formulată la un nivel diferit în cadrul organizaţiei şi

răspunde unui set diferit de probleme. O astfel de abordare sugerează faptul că

strategiile de marketing nu sunt create separat.

De fapt obiectivele de marketing şi strategiile pentru o anumită configuraţie

produs-piaţă trebuie să fie în deplină corelaţie cu direcţiile şi resursele alocate la nivel

corporativ sau la nivelul unităţii strategice de afaceri.

Aşadar ar trebui să existe o puternică şi consistentă corelaţie internă între

diferitele elemente de la cele trei niveluri de planificare strategic( Nivelul corporative,

Nivelul unitatii strategice de afaceri,Nivelul Functional).

1. MISIUNEA FIRMEI

Misiunea firmei este sa intalneasca nevoile consumatorului si sa faca posibila

realizarea unor poduse care sa fie transformate intr-o componenta mai placuta a vietii

cotidiene.

Valorile Kraft Food sunt: inovatia,calitatea,siguranta,respectful,integritatea si

deschiderea. Prin misiunea si valorile ei,compania I se adreseaza lumii intregi-

angajati,client,consumatori,comunitati locale,pozitionandu-se drept un profesionist,un

producator care activeaza tinand cont de un set de valori puternic fundamentate,o

companie pentru care niciun effort nu este prea mare pentru a satisface cat mai bine

nevoile consumatorilor.

Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitive

pentru piata dulciurilor. Isi doresc sa devina lideri pe piata ciocolatei oferind produse de

calitate superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,in

vederea atragerii consumatorilor.

2. AUDITUL DE MARKETING

2.1 . Oportunități și amenințări ale macromediului de marketing

Componenta de mediu

Caracteristici

Oportunitati

Amenintari

Factori sociali

Se adreseaza tuturor persoanelor ,mai putin celor care au probleme de sanatate,indiferent de sex,ocupatie,venituri,religie.

Adaptabilitate ridicata la cerintele pietei.

Receptia consumatorilor asupra produselor autohtone.

Factori tehnologici

Imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului;

Solutii tehnologice noi;

Pretul usor ridicat datorita tehnologiei avansate;

Factori economici

Deoarece pretul ciocolatii variaza,aceasta poate fi cumparata de persoane cu venituri medii si mari;

Cresterea consumului de ciocolata pe cap de locuitor;

Intrarea de noi producatori straini;

Factori politici-legislativi

Ciocolata Milka corespunde normei legislative ordinul 335/714/318;

Impunerea unor taxe vamale pentru importul de ciocolata in Romania;

Modificari in politica tarilor din Uniunea Europeana.

2.2. Oportunități și amenințări ale micromediului de marketing

Componenta de mediu

caracteristici oportunitati amenintari

Clienti

Piata tinta este reprezentata de consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste medie;

Prin Milka Diet apare oportunitatea de a castiga un nou segment de piata;

Calitatea produselor concurentilor;

furnizori

Furnizorii companiei Milka sunt organizatiile si indivizii care ofera materiile necesare fabricarii produselor;

Imbunatatirea performantelor in ceea ce priveste timpul de livrare a materiilor prime la un cost scazut si de o calitate

Cresterea pretului la materiile prime;

acceptabila;

Concurenti Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor(/ Supreme Chocolate) pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din UE;

Lider pe piata locala a segmentului de ciocolata;

Riscul de scadere a vanzarilor datorita pretului.

2.3. Analiza evoluției cifrei de afaceri în ultimii 3-5 ani

Kraft Foods Romania a avut venituri in crestere din anul 2010 pana in anul 2014

cu exceptia anului 2011, cand aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON.

Din 2010 pana in 2014 veniturile au crescut cu 528 mil. RON, adica cu 821,35

%.

Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2013 - valoare: 593 mil. RON, iar

cele mai mici au fost inregistrate in anul 2010, acestea totalizand 64 mil. RON.

In bilantul din anul 2014(ultimul bilant inregistrat), veniturile realizate de Kraft

Foods Romania S.A., au crescut cu 105 mil. RON, adica cu 21,59 %, fata de

anul precedent.

In primul trimestru din 2010, rata de crestere a fost mai mica decat cea din anul

2009.

Veniturile companiei au crescut in anul 2014 cu peste 20% fata de 2013, iar

pentru 2014 directorul estimase un avans de peste 10%. Vanzarile Kraft Foods

Romania pot fi estimate la peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la nivelul anului

2015, pe baza ritmului de crestere comunicat de Kraft.

2.4. Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate în perioada

anterioară

Categorii de strategii

Strategii utilizate

Strategii de piata

- Strategia de crestere si agresiva - Strategia de diversificare; - Strategia defensiva;

Strategii de produs

- Startegia largirii gamei de produse;

- Dezvoltarea pietei pe baza produselor existente;

Strategii de pret

Preturile parcticate se formeaza luandu-se in considerare:

- Costurile de productie; - Preturile practicate de

concurenta; - Raportul pret-calitate;

Strategii de distirbutie

Canale scurte :P-I (Detailist) – C (Carrefour,Cora,Billa) Cana lungi: P-I (En-Grosist –I (Detailist) – C (Metro,Selgros);

Strategii de promovare

Se utilizeaza urmatoarele forme de promovare (reclama platita,promovarea vanzarilor,personalul de vanzare).

3. ANALIZA SWOT A FIRMEI SC MILKA SRL

PUNCTE TARI Ambalaj resigilabil Promovare puternica Calitate superioara Renume mondial Gama diversificata de

produse Se adreseaza tuturor

categoriilor de varste.

PUNCTE SLABE Pretul In Romania exista doar din

2002 Exista un singur punct de

productie in Romania Costuri mari cu promovarea.

OPORTUNITATI Cresterea cotei de piata prin

gama diversificata de produse Posibilitatea cresterii vanzarilor

Piata in dezvoltare.

AMENINTARI Riscul scaderii cifrei de afaceri

datorita pretului foarte ridicat Intensitatea concurentiala

foarte mare.

4. STABILIREA OBIECTIVELOR PENTRU PERIOADA 2015-2017

4.1. STABILIREA OBIECTIVELOR A CRESTERII CIFREI DE

AFACERI SI PROIECTIILIE FINANCIARE

4.2 STABILIREA OBIECTIVELOR STRATEGICE DE MARKETING

Mentinerea pozitiei de lider pe segmentul premium pe piata ciocolatei din

Romania;

Atingerea unui target mare de vanzari in cadrul sortimentului de ciocolata

fina cu lapte;

Atragerea cumparatorilor potentiali si fidelizarea clientelei atrasa de

ciocolata Milka;

Extinderea operatiunilor;

Stabilirea relatiilor exclusive de distributie cu un lant de retail important.

5. STABILIREA ALTERNATIVELOR STRATEGICE A OBIECTIVELOR

REFERITOARE LA CIFRA DE AFACERI

5.1 .ANALIZA DIFERENTELOR DINTRE CIFRA DE AFACERI

VIZATA SI CEA PREVIZIONATA

5.2 STABILIREA STRATEGIILOR PRODUSE-PIETE PENTRU

ATINGEREA OBIECTIVELOR( MATRICEA ANSOFF)

6 STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING PROPUSE PENTRU

ATINGEREA OBIECTIVELOR

6.1 STRATEGII DE PRODUS (MATRICEA BCG 2)

In primul rand ,ciocolata Milka corespunde in totalitate cerintelor consumatorului

roman,pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante.

Milka este o ciocolata din lapte,tipul de ciocolata aflat pe primul loc in topul

preferintelor consumatorilor;

Ciocolata Milka este un produs foarte bine plasat pe piata,care s-a impus intr-o

multime de ciocolate de pe piata romaneasca prin calitate si pret accesibil;

Introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi

segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata.

6.2 STRATEGII DE PRET

Preţurile practicate se formează luându-se în considerare:

costurile de producţie- preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de

producţie dar să asigure şi un profit;

preţurile practicate de concurenţă- preturile practicate de Poiana, Heidi si Kandia;

raportul preţ – calitate este considerat a fi avantajos, preţul mai ridicat fiind

justificat de o calitate care le satisface cel mai bine preferinţele în materie de

ciocolată.

6.3 STRAEGII DE DISTRIBUTIE

Ciocolata Milka este distribuita intensiv in: magazine mici, chioscuri,

supermarketuri si hypermarketuri.

canale scurte de ţip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final;

DIFERENTIERE

MILKA DIET

HAPPY COWS

MILKA M-JOY

CRISPY RICE

FRAGMENTARE

MILKA SPECIAL PENTRU

COPII

MILKA DIET

VOLUM

MILKA LAPTE DIN ALPI

IMPAS

MILKA BRATAPFEL 100 g

PUTERNICE

POSIBILITATI DE

DIFERENTIERE

CONCURENTIALA

REDUSE

PUTERNIC SLAB

canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) –

Consumator Final;

6.4 STRATEGII DE PROMOVARE

In cadrul campaniei de promovare a ciocolatei Milka, atat in faza de strategie cat

si de implementare , s-a utilizat reclama Tv; o componenta de outdoor special cu

elemente 3D tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea in retelele

de benzinarii si internetul.

Reclama plătită: promovare publicitară de informare – pentru produse noi

lansate.

Relaţiile publice: sponsorizarea diverselor evenimente.

Promovarea vânzărilor:mascote.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Ciocolata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de

consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste

medie.

Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau Anidor

(Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita

importurilor fara taxe din Uniunea Europeana

Raportul calitate – preţ este considerat a fi avantajos, preţul mai

ridicat fiind justificat de o calitate care le satisface cel mai bine

preferinţele în materie de ciocolată

Propunere: promovarea produselor la locul vanzarii, prin degustare.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V., (coord.) (2002). Marketing. Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti ,pag 34-41

2. Barney, J.B. şi Hesterby, W.S. (2006). Strategic Management and

Competitive Advantage. Pearson Education, New Jersey, pag 5-7 3. Balaure V., Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2004,pag 48

4. Kotler Ph., Managementul marketingului,Editura Teora,Bucuresti

5. VIacob C, Sanda P.,Seminificatii ale comportmentului consumatorului in elaborarea strategiei de promovare, Revista de marketing online,Vol 1,Nr 1,2008, pag 7

6. Maria I,Eva C.P,Diana I.,Alternative strategice pe piata mondiala a serviciilor,Revista de marketing online,Vol.1,Nr.4,2010, pag 21

7. www. Milka.ro