PLANUL DE MARKETING.ppt

7/21/2019 PLANUL DE MARKETING.ppt

http://slidepdf.com/reader/full/planul-de-marketingppt 1/24

PLANUL DE MARKETING



Planifcarea strategică de

marketing - 1 Planificarea strategică de marketing reprezintă procesul de

analiză a oportunităţilor de piaţă ale firmei, alocarea resurselorpentru valorificarea acestor oportunităţi şi previziuneaperformanţelor de piaţă şi financiare.

Planificarea de marketing este un proces, o orientare, un mod

de abordare a activităţii de marketing, prin aceasta din urmădevine mai organizată, mai puţin improvizată, mai ştiinţifică şimult mai eficientă.

Se poate spune că planificarea de marketing reprezintăprocesul de evaluare sistematică a unei game de opţiuni

posibile, astfel încât conducerea organizaţiei să poată hotărîcare anume trebuie aleasă.



Planifcarea strategică de

marketing -

Se poate spune că planificarea de marketing reprezintă

procesul de evaluare sistematică a unei game de opţiuniposibile, astfel încât conducerea organizaţiei să poată hotărîcare anume trebuie aleasă.

ermenul !sistematic" se referă la faptul că evaluarea opţiunilor

posibile trebuie realizată continuu, în mod repetat, având învedere, pe de o parte, capacităţile şi resursele organizaţiei, iar,pe de altă parte, condiţiile de piaţă, sunt în continuă schimbareşi devine imposibil să se aprecieze dacă obiectivele stabilite vorputea fi atinse.

#e aceea, planificarea de marketing trebuie să fie realizată înmod sistematic, tocmai pentru a se armoniza resursele,capacităţile şi obiectivele organizaţiei cu condiţiile de piaţă.



Plan!l de marketing -1

$ezultatele procesului de planificare strategică seconcretizează în planul de marketing, un document careghidează întreprinderea în eforturile de marketing făcute până

în prezent şi o a%ută să pună în balanţă toate cerinţele cetrebuiesc îndeplinite şi resursele de care dispune.

$ealizarea unui plan de marketing necesită timp, bani şienergie, dar toate aceste eforturi merită a fi făcute.



Plan!l de marketing -

Beneficiile principale ale unui bun plan de marketing& Subliniază principalele probleme şi oportunităţi cu care se confruntăfirma'

Specifică resursele şi modul lor de alocare' (%ută la creşterea eficienţei activităţii de marketing' )oordonează eforturile tuturor anaga%aţilor, prin precizarea

responsabilităţilor şi a sarcinilor' (%ută la măsurarea performanţelor.



Ti"!ri de "lan!ri de marketing

-1 *n funcţie de scopul realizării unui plan de marketing, acesteapot fi împărţite în două categorii& planuri specifice şi planurigenerale, de ansamblu.

Prima categorie se orientează asupra unui produs sau unorproduse produse specifice, pe când cea de+a doua categorieacoperă întreaga ofertă de produse a întreprinderii.

iecare din aceste categorii are propriile avanta%e şidezavanta%e.



Ti"!ri de "lan!ri de marketing

- Planurile orientate spre un produs pot intra, din acest motiv, îndetalii tactice amănunţite. (cestea sunt foarte importante şifolositoare când se lansează un nou produs, proces ce necesităcoordonare şi control amănunţite.

Pe de altă parte, planurile generale, de ansamblu, contribuiemai mult la menţinerea armoniei în eforturile de marketing deansamblu ale firmei. Prin evitarea unor detalii inutile, planurilede ansamblu se pot concentra pe probleme strategice de un

nivel înalt. Se recomandă, astfel , ca o întreprindere să aibă unplan de marketing de ansamblu, alături de care să e-isteplanuri specifice pentru fiecare produs în parte.



#ri$%nt!l de tim" al "lan!ril%r demarketing

n alt aspect important al planurilor de marketing în reprezintăorizontul de timp. n orizont de timp des acoperit de planurile de marketing este

cel de un an. #e regulă, firmele nu întocmesc planuri formalepentru perioade mai mici de un am, deşi un orizont mai scurt detimp poate fi de a%utor în anumite situaţii, ca de e-emplu,lansările de produse.

Pe de altă parte, multe întreprinderi depăşesc orizontul de unan în realizarea planurilor de marketing. )âteodată, firmele

realizează planuri care acoperă atât perioade lungi, cât şiperioade scurte, iar, în alte cazuri, planul întocmit pentru un aneste însoţit de un altul, pe termen mai lung /de regulă, până la0 ani.1



&%n'in!t!l "lan!l!i demarketing

n plan de marketing bine structurat trebuie să răspundă la trei întrebări& nde ne aflăm acum2 /în ce situaţie1

nde dorim să a%ungem în viitor2 )e facem ca să a%ungem acolo2

Principalele componente ale planului de marketing răspund laaceste întrebări. 3ai întâi, analiza situaţiei descrie unde neaflăm acum. (poi, prin obiective, stabilim unde vrem săa%ungem. 4i, în final, planul de acţiune este cel ce ne arată cumputem a%unge acolo unde dorim.



Ni(el!rile de "lanifcare

Se apreciază că e-istă trei niveluri de planificare aactivităţii de marketing& 5. Planificare operaţională, care se realizează pe o perioadă scurtă

de timp şi pentru un domeniu foarte restrâns' 6. Planificare strategică, ce pune accent pe cercetarea mediului în

care evoluează firma şi, în general, acoperă perioade de circa 0 ani.Planurile strategice de marketing sunt mai amănunţite şi cuprinddecizii referitoare la mi-ul de marketing.

7. Planificare globală, care se referă la o perioadă mai lungă de timp/0+58 ani sau chiar mai mult1 şi are un domeniu foarte larg de acţiune.

Planificarea globală presupune formularea precisă a misiunii asumatede firmă, identificarea unităţilor strategice de activitate, evaluareaacestora şi analiza potenţialului noilor afaceri.



Pr%ces!l "lanifcării strategice demarketing

Procesul planificării strategice este alcătuit din cinci activităţi& #efinirea misiunii firmei (naliza situaţiei actuale Stabilirea obiectivelor specifice de marketing 9laborarea strategiilor de marketing 9laborarea programelor de marketing

#upă ce au fost stabilite toate cele de mai sus, programele suntimplementate, iar rezultatele sunt, apoi, monitorizate,

urmărindu+se obţinerea unui feed+back.



Re"re$entare grafcă



Defnirea misi!nii frmei

Misiunea firmei este o declaraţie care stabileşte poziţiagenerală pe care intenţionează să o aibă firma pe piaţă.#eclaraţia de misiune răspunde la întreprinderile& !)e estefirma /afacerea1 noastră şi care este scopul e-istenţei sale 2" şi

!nde vrem să a%ungem şi ce trebuie făcut în acest sens 2". 3isiunea firmei trebuie să fie concentrată pe oportunităţile pe

termen lung şi nu trebuie să fie nici prea limitată, pentru a nuomite unele aspecte esenţiale, nici prea largă, pentru a putea

sugera direcţia de dezvoltare în viitor.



Anali$a sit!a'iei e)istente

Prin intermediul analizei situaţiei e-istente, firma identificăoportunităţile şi riscurile, punctele sale tari şi punctele saleslabe.

(naliza situaţiei e-istenţei caută răspunsuri la două întrebărigenerale& !nde se află firma în momentul faţă2" şi !*n ce

direcţie este condusă firma2". :a aceste întrebări se poate răspunde prin studierea mediului

e-tern al firmei, analiza misiunii şi a obiectivelor acesteia,evidenţierea performanţelor şi capacităţilor firmei şi anticiparea

răspunsurilor concurenţilor la strategia firmei.





;biectivele sunt declaraţii larg definite ale statutului viitor alfirmei, care cuprind, de regulă, un orizont de timp pe termenlung. nul dintre obiectivele pe termen lung îl constituiecreşterea rentabilităţii. Printre alte obiective, se pot enumera& Supravieţuirea& menţinerea afacerii pe termen lung' Creşterea& creşterea cifrei de afaceri, a activelor, a numărului de

salariaţi' Creşterea valorii acţiunilor.

;biectivele au patru funcţii specifice. #efinirea organizaţiei în mediul e-tern' Stabilirea mi%loacelor de coordonare a acţiunilor firmei' urnizarea de standarde de măsurare a rezultatelor' <nformarea salariaţilor despre ceea ce doreşte să realizeze firma.

*ta+ilirea %+iecti(el%rs"ecifce



Ela+%rarea strategiil%r demarketing

Strategia de marketing schiţează maniera în care sunt folositeelementele de marketing pentru a atrage şi satisface piaţa ţintăşi a realiza obiectivele firmei.

9laborarea strategiei de marketing presupune cunoaştereacriteriilor de clasificare a strategiilor, cunoaşterea instrumentelorplanificării strategice, precum şi elaborarea mi-ului demarketing.

Succesul unui plan de marketing depinde de eficienţa strategieiadoptate, care trebuie, de asemenea, să e-ploateze atuurilefirmei şi să profite de oportunităţile pieţei, ocolind ameninţările.



*ta+ilirea mi)!l!i demarketing

#acă analiza situaţiei e-istente este promiţătoare, firma trebuiesă elaboreze un mi- de marketing.

*n prezent, s+a a%uns aproape la un consens în delimitareaconţinutului mi-ului de marketing prin gruparea tuturoractivităţilor de marketing în patru grupe& produs, preţ, distribuţieşi comunicaţie promoţională.

Prin conceptul de marketing mix se înţelege, deci, orientareaactivităţii de marketing a întreprinderii = în funcţie de resurseleinterne şi de condiţiile pieţei = prin combinarea într+un tot unitar,coerent, sub formă de programe, a elementelor politicii deprodus, preţ, distribuţie şi promovare.



Ela+%rarea "r%gram!l!i demarketing

#acă planificarea strategică de marketing defineşte misiunea şiobiectivele generale ale întreprinderii, programul demarketing concretieaă, !n timp "an, semestru, lună# şispaţiu "linii de produse, pieţe, mărci#, strategia.

Programul detaliat permite implementarea strategiilor deacţiune, acesta cuprinzând şi responsabilităţile de e-ecuţie,repartizate pe departamente şi persoane, precum şi proceduraprecisă de e-ecuţie.



E(al!area acti(ită'ii demarketing -1

)ontrolul general al activităţii de marketing presupune, în primulrând, stabilirea standardelor de performanţă /nivelul aşteptatal performanţei de marketing, anumite nivelul aşteptate alevânzărilor, profitului sau cotei de piaţă1.

(l doilea element important în controlul activităţii de marketing îlreprezintă evaluarea performanţei, care reprezintă procesulcomparării rezultatelor actuale cu nivelul aşteptat.

ltimul element important îl constituie corectarea

performanţei, ceea ce presupune utilizarea unor metodespecifice.



E(al!area acti(ită'ii demarketing -

)orectarea performanţei se poate realiza prin trei metode& Sc$imbarea standardelor de performanţă = atunci când se consideră

că standardele actuale nu mai sunt realiste' %edirecţionarea resurselor = acest lucru se poate realiza prin creşterea

personalului de vânzări, a bugetului promoţional, lansarea de noi produsesau alte iniţiative de marketing' Stimularea creşterii performanţei = poate îmbrăca mai multe forme&

materiale promoţionale mai eficiente' îmbunătăţirea produsului etc.



&%ntr%l!l "r%gram!l!i demarketing -1

*n ceea ce priveşte programul de marketing, pentru realizareatuturor obiectivelor firmei incluse în cadrul acestuia, este nevoiede introducerea unor programe tactice şi operaţionale, care săcompleteze programul strategic.

;dată ce aceste programe sunt elaborate, timpul devine foarteimportant. Persoana responsabilă cu implementareaprogramului trebuie să monitorizeze e-ecutarea fiecărei sarciniprevăzute în program. Pe măsură ce se primesc informaţii

referitoare la modul în care concurenţa, mediul e-tern şi piaţaţintă răspund la implementarea programului, se poate facesimţită nevoia unor a%ustări.



&%ntr%l!l "r%gram!l!i demarketing -

)ontrolul programului de marketing include trei mari paşi& 5. măsurarea rezultatelor implementării programului' 6. compararea rezultatelor obţinute cu obiectivele propuse iniţial' 7. stabilirea măsurii în programul a făcut posibilă realizarea acelor

obiective.



*tr!ct!ra generală a !n!i "lande marketing

5. $9>3( 9?9)<@ 6. (A(:<>( S<(B<9< 9?<S9A9

(naliza macromediului (naliza pieţei (naliza consumatorilor (naliza concurenţei

7. ;C<9)<@9 #9 3($D9<AE F. S$(9E<< #9 3($D9<AE 0. P$;E$(39 #9 3($D9<AE /3<?: #9 3($D9<AE1 G. );A$;: 4< 9@(:($9

Documents

PLANUL DE MARKETING.ppt