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Índice

Capítulo I | Notas Introdutórias ................................................................................................ 3

1.1. Enquadramento .............................................................................................................. 3

1.2. Público-alvo.................................................................................................................... 3

1.3. Objetivos ........................................................................................................................ 3

Capítulo II | Conceito de Marketing .......................................................................................... 4

2.1. Introdução ..................................................................................................................... 4

2.2. Evolução ......................................................................................................................... 5

2.3. Necessidades.................................................................................................................. 6Capítulo III | Marketing Estratégico ........................................................................................... 9

3.1. Definição de Missão ..................................................................................................... 10

3.2. Diagnóstico .................................................................................................................. 11

3.3. Análise SWOT ............................................................................................................... 12

3.4. Definição de Objetivos.................................................................................................. 14

3.4.1. Ciclo de Vida do Produto........................................................................................ 16

3.4.2. Matriz BCG ............................................................................................................ 17

3.5. Escolha das opções estratégicas ................................................................................... 19

3.5.1. Segmentos-alvo ..................................................................................................... 19

3.5.2. Fontes de mercado ................................................................................................ 21

3.5.3. Posicionamento ..................................................................................................... 21

Capítulo IV | Marketing Operacional ....................................................................................... 23

4.1. Produto ........................................................................................................................ 23

4.1.1. Produto (atributos) ................................................................................................ 24

4.1.2. Embalagem ............................................................................................................ 25

4.1.3. Marca .................................................................................................................... 26

4.1.4. Serviços Associados ............................................................................................... 26

4.2.Preço............................................................................................................................. 27

4.3. Distribuição .................................................................................................................. 29

4.3.1. Estratégias de distribuição ..................................................................................... 31

4.4. Comunicação ................................................................................................................ 31

4.4.1. Publicidade ............................................................................................................ 33

4.4.1.1. Avaliação da Campanha Publicitária .................................................................... 354.4.2. Promoção de Vendas ............................................................................................. 36


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Manual de Formação

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4.4.3. Marketing Direto ................................................................................................... 37

4.4.4. Força de Vendas .................................................................................................... 38

4.4.5. Relações Públicas................................................................................................... 38

4.4.6. Product Placement e Sponsoring ........................................................................... 38

4.5. Marketing Mix e Estratificação Social............................................................................ 39

Capítulo V | Plano de Marketing ............................................................................................. 40

Capítulo VI | Referências Bibliográficas ................................................................................... 42

Websites ......................................................................................................................... 42


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Capítulo I | Notas Introdutórias

1.1.

ENQUADRAMENTO

Numa altura em que se torna cada vez mais difícil para as empresas conquistarem clientela

fiel, percebem-se as exigências a que os detentores de espírito empreendedor estão sujeitos.

Iniciar um projeto comercial nunca é tarefa fácil, independentemente da dimensão, área de

negócio, investimento ou segmento a que se destina.

A coerência e articulação das diferentes políticas da empresa ou produtos é responsável em

grande parte pelo seu sucesso ou insucesso, enfatizando a importância do Marketing. Este é o

meio, por excelência, através do qual é obtido o rendimento da empresa. Podemos defini-lo

como:

“O conjunto de ferramentas que possibilitam que os seus produtos ou serviços sejam

apropriadamente colocados no mercado”.

1.2. PÚBLICO-ALVO

O presente curso de formação configura-se como um processo de desenvolvimento de

competências específicas, para um público com escolaridade mínima ao nível do 9ºano, de

ambos os sexos.

Destina-se aos mais diversos profissionais, no ativo ou desempregados, bem como

estudantes de outras áreas distintas, que tenham como objetivo não só aprofundar

conhecimentos e competências nesta área mas também criar condições para poder desenvolver

um negócio em nome individual.

1.3. OBJETIVOS

No final do módulo, os formandos deverão ser capazes de:

conhecer e reconhecer o conceito de marketing como filosofia de gestão;

analisar e perspetivar a posição da empresa no contexto de marketing;

discutir opções ao nível da segmentação, mercado-alvo e posicionamento;

identificar as variáveis do marketing-mix;

articular as diferentes variáveis do marketing-mix, em função dos objetivos e da

estratégia de marketing;

elaborar planos de marketing, respeitando as etapas de desenvolvimento.


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Capítulo II | Conceito de Marketing

2.1. INTRODUÇÃO

Tradicionalmente, o conceito de Marketing surge associado à função comercial das

empresas, ou às vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar

uma qualquer estratégia de Marketing, é importante referir-se que não são sinónimos. O

Marketing é muito mais que isso.

Podemos identificar um modelo simplificado de marketing como a troca de bens e serviços

(empresa) por dinheiro (mercado), bem como de dados informativos importantes para ambas

as partes (o mercado fornece informações à empresa acerca do que procura, e a empresa

analisa-as e utiliza-as numa estratégia de comunicação capaz de o influenciar).

O Marketing é a entrega de satisfação ao consumidor (satisfação das necessidades do

cliente), sob a forma de lucro. O seu objetivo é atrair novos consumidores, prometendo-lhes

valor superior, e manter os atuais clientes, concedendo-lhes satisfação.

Segundo John Stapleton, in “Marketing”, “trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude

de espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e

através do qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das

necessidades do consumidor”. Atualmente, o conceito tem vindo a alargar-se a todos os

públicos com interesse para as empresas, os stakeholders (em português: parte interessada ou

interveniente), onde encontramos os acionistas, donos, investidores, funcionários,

fornecedores, sindicatos, concorrentes, ONGs, entre outros.

McDonald (2002) define o Marketing como sendo um meio para atingir várias finalidades, a

saber:

Definição de mercados;

Quantificação das necessidades dos grupos de consumidores (segmentos) dentro dos

mercados;

Determinação das propostas de valor para responder às necessidades quantificadas;

Comunicação das propostas de valor junto de todos os intervenientes responsáveis pelo

processo de satisfação das necessidades em questão;

Participação conjunta na comunicação da proposta de valor; Monitorização do valor criado e entregue junto dos consumidores.

Mas mais importante que entender a sua definição é compreender que deve ser encarado

como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes

dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços.

O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as necessidades das

empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequência das

mudanças constantes do mercado, que evolui rapidamente. Os produtos surgem, crescem edesaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.


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Só recorrendo às ferramentas e técnicas de Marketing, é que a empresa consegue

acompanhar esta evolução.

2.2. EVOLUÇÃO

A importância e o desenvolvimento do conceito de Marketing surgem a par do crescimento

industrial.

Antes da Revolução Industrial, os comerciantes produziam mercadorias em pequenas

quantidades para venda em comunidades bem definidas.

Com a disponibilidade cada vez maior de maquinaria tornou-se possível, e aliás necessário,

aumentar a produção a fim de pagar os custos de equipamento. O desenvolvimento e

melhoramento constantes dos processos de fabrico tornaram necessários mercados ainda

maiores. À medida que estes cresciam e a produção aumentava, o custo unitário de cadaproduto fabricado diminuiu em termos reais, permitindo alargar a possibilidade de compra a

maior parte da população.

Durante a maior parte deste primeiro período industrial, não havia qualquer maneira de o

consumidor identificar o fabricante. Escolhia a mercadoria que necessitava em função dos seus

conhecimentos e experiência com o produto. No entanto, muitos artigos foram produzidos por

fabricantes sem escrúpulos, eram de baixa qualidade e, num esforço para proteger o

crescimento da sua indústria, os fornecedores começam a dar nomes aos artigos que produziam,

indicando ao público que a mercadoria identificada com o seu nome tinha qualidade aceitável

relativamente ao preço. Surgiram assim as primeiras marcas comerciais, os fabricantes e

comerciantes compreenderam as oportunidades que se abriam para a colocação e promoçãodos seus produtos. Começaram então a desenvolver-se a publicidade e as técnicas das vendas,

nos termos em que hoje as conhecemos.

Após a Segunda Guerra, a procura por parte do consumidor tornou-se praticamente

insaciável. Depois de tantos anos de privação de grande parte dos artigos de primeira

necessidade e outras comodidades, o público estava ansioso por obter todos os produtos por

que tanto ansiava. Neste período, as técnicas de promoção de vendas tornaram-se quase

desnecessárias. Eram apenas usadas a fim de informar o público que estavam disponíveis os

artigos de determinado fabricante, e onde poderiam ser adquiridos.

Naturalmente, os fornecedores foram-se apercebendo não só que existiam muitas fontesalternativas do fornecimento, como ainda que os clientes se tornavam cada vez mais seletivos

na escolha de artigos. Tornava-se necessário melhorar a qualidade. Quanto maior a satisfação

dada às exigências dos consumidores, mais os fabricantes verificavam que se tornava imperioso

desenvolver novos mercados, para poderem sobreviver. E, de novo, havia necessidade de

estimular a procura. Os fabricantes subiram as normas de qualidade, reviram a conceção e

formulação dos seus produtos a fim de se adaptarem às maiores exigências do consumo,

melhoraram a qualidade da literatura informativa e sublinharam os benefícios tangíveis que os

seus produtos proporcionavam, em relação à concorrência.

Em suma, a empresas adotaram uma visão estratégica de marketing em detrimento da

anterior postura meramente industrial. Enquanto anteriormente a informação e diretivas

partiam do topo da empresa, chegando a todos os intervenientes internos, e os resultados eram


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postos à disposição dos clientes, são agora os próprios clientes que têm o papel principal ao

fornecer informação acerca dos produtos/serviços que procuram, as condições, as

características, as expectativas… e é essa mesma informação que circula e determina as escolhas

estratégicas da empresa.

Hoje temos as tecnologias de informação cada vez mais presentes no quotidiano do públicoem geral, por isso torna-se óbvio a exploração de alguns meios para potenciar a vertente

comunicacional das empresas. Temos à disposição vários meios (websites, Facebook, LinkedIn,

Twitter, BlogLovin,…). Sendo uns mais interativos que outros, uns mais informativos, outros mais

direcionados para vendas e segmentados por área de negócio, o essencial é estar presente onde

o nosso público-alvo está, canalizando os nossos esforços para uma abordagem natural.

2.3. NECESSIDADES

Como foi dito anteriormente, o Marketing é, em última análise, a satisfação das necessidades

dos clientes. Uma necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação. Todos

os seres humanos têm necessidades complexas, são parte inerente da nossa constituição, e

quando uma necessidade não é satisfeita, procuramos um objeto que a satisfaça ou reduza.

Abraham Maslow foi um psicólogo americano que se destacou nesta área ao hierarquizar e

agrupar as diferentes necessidades humanas numa pirâmide – Pirâmide de Maslow.

Imagem 1 | Evolução do conceito de Marketing.


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Necessidades Fisiológicas Aqui estão descritas as necessidades mais básicas, como a fome, a sede, o sono, o sexo;

Necessidades de Segurança

Estão incluídas todas as vertentes relacionadas com a necessidade se estar protegido

contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. Temos produtos como

cintos de segurança, seguros, e outros que podem responder a este tipo de

necessidades em sentido lato, mas também temos necessidades mais elaboradas de

estabilidade no emprego, proteção, etc.

Necessidades Sociais

É o conjunto das necessidades de o Homem se sentir aceite e amado pela família ou

grupo social. Assim, a inscrição num clube, associação, ou num partido pode

corresponder à necessidade de pertencer a um grupo.

Necessidades de Estima

Além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de reconhecimento das suas

capacidades, por si próprio e pelos outros, de ser estimado. A preocupação em

desempenhar bem o seu papel social é um exemplo mais nobre que pode conduzir à

necessidade de estima.

Necessidades de Auto-Realização

São as que ocupam o topo da pirâmide, as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu

próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

Ima em 2 Pirâmide de Maslow.


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Maslow além de sintetizar desta maneira as necessidades que sentimos, afirma que só

conseguimos subir de patamar quando os anteriores estão plenamente satisfeitos. Alguns

estudiosos contestam a ideia, sugerindo ser possível uma pessoa sentir-se realizada e não

conseguir, contudo, uma total satisfação das restantes necessidades. A personalidade, a

motivação e o meio social de cada um influencia a sua auto-realização, que quando não é

conseguida gera frustração. Apesar desta discordância, o psicólogo e a sua reconhecida pirâmidehierárquica continuam a ter um papel fundamental na área de Marketing, ainda hoje.

Mesmo sendo fácil a identificação das nossas necessidades individuais, algumas tornam-se

complexas de satisfazer. Por exemplo, para viver uma pessoa precisa de se alimentar, tem

necessidade de se alimentar. Da sua dieta alimentar fazem parte os produtos de que gosta,

sendo que ao longo da vida vai sendo influenciada pelo meio onde vive e pelos produtos que

tem à sua disposição. A procura acontece quando a pessoa tem meios para adquirir esses

produtos.

A função do Marketing é assim identificar necessidades, orientar e canalizar essasnecessidades para desejos e estimular a procura. Estes conceitos “necessidades”, “procura” e

“desejo” sugerem que existem produtos disponíveis para satisfazê-los.

Supondo que uma pessoa sinta a necessidade de ser mais atraente: reunimos todos os

produtos que podem satisfazer essa necessidade de conjunto de produtos para escolha. Esse

conjunto pode incluir roupas novas, serviços de cabeleireiro, um bronzeador, aulas de ginástica

e muitos outros produtos e/ou serviços.

Mas esses produtos não são todos igualmente desejáveis. Os mais fáceis de conseguir e mais

baratos, como roupas e um novo corte de cabelo, serão provavelmente adquiridos primeiro.

Os consumidores podem desejar algo que não necessitam (exemplo: cigarros), mas também

podem necessitar algo que não desejam (exemplo: cuidados de saúde).

Imagem 3 | Funções do Marketing.


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Capítulo III | Marketing Estratégico

«A estratégia é o resultado do equilíbrio entre aquilo que a empresa pode fazer (os seus pontos

fortes e fracos) dentro do universo daquilo que poderá fazer (oportunidades e ameaças).»

Kenneth R Andrews

O principal objetivo de uma estratégia de Marketing é o desenvolvimento do negócio, tendo

em linha de conta a análise do meio envolvente, a análise da concorrência, a análise do mercado

e da própria empresa, visando a fundamentação das opções táticas de Marketing (Marketing

Operacional).

A definição desta estratégia tem vários benefícios: serve de orientação para os diferentes

departamentos da empresa (definindo quais os objetivos e as ações de Marketing a prosseguir),identifica as oportunidades e ameaças do mercado, identifica os pontos fortes e fracos da

empresa, permite estruturar as opções de marketing em áreas estratégicas e permite a avaliação

da implementação da estratégia de marketing.

Este processo não cabe só ao responsável de Marketing, embora seja deste a

responsabilidade da elaboração do mesmo. Deverão participar os responsáveis pelas áreas de

Investigação e Desenvolvimento, Produção, Comercial, Financeira, etc.

Veremos agora as etapas a seguir na definição da nossa estratégia.

Imagem 4 | Esquema de etapas da definição de Marketing Estratégico.


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3.1. DEFINIÇÃO DE MISSÃO

A missão é a finalidade da existência de uma organização. É aquilo que dá direção e

significado a essa existência. Está diretamente ligada aos seus objetivos institucionais, aos

motivos pelos quais foi criada, representando a sua razão de ser.

De acordo com Peter Drucker, para formular a missão da nossa empresa devemos responder

a algumas questões fundamentais:

Qual é o nosso negócio?

Quem é o cliente?

O que tem valor para o cliente?

Qual será (futuro) o nosso negócio?

Como deveria ser o nosso negócio?

Qual o tipo de orientação a seguir?

Na base do produto ou tecnologia ou na base do mercado (cliente)?

Deve ser coerente com o negócio da empresa e referenciar as principais políticas e valores

que a empresa pretende seguir, tendo em conta o ambiente externo, o ambiente competitivo e

as características internas da organização.

Não deve ser estática, mas sim dinâmica, e deve refletir-se num texto suficientemente curto

e claro para se perceber o significado, sendo abrangente o necessário. É importante, uma vez

que influencia a segmentação, o posicionamento e o Marketing Mix.

Alguns exemplos de missão de empresas:

"A missão da Michelin é contribuir com o progresso da mobilidade de pessoas

e produtos, facilitando a liberdade, segurança, eficiência e também o prazer de

viajar."

“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpoe agradável.”

“A missão da EDP consiste em produzir bem-estar e aumentar a qualidade de

vida e do ambiente, promovendo o otimismo e o dinamismo social.”

“Criar valor económico e social a longo prazo, levando os benefícios do

progresso e da inovação a um número crescente de pessoas.”

Relativamente aos valores, são também definidos pelas próprias empresas, e representam

os princípios pelos quais a empresa pauta a sua atividade e a relação com todos os seusparceiros.


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Podemos ver novamente o exemplo da SONAE 1:

«Ética e confiança - Temos o compromisso de criar valor económico baseado em relações de ética e

confiança num horizonte de médio e longo prazo;

Pessoas no centro do nosso sucesso - Os desafios constantes e a disponibilidade para a mudança são

fundamentais para atrairmos pessoas ambiciosas. Os nossos colaboradores são fatores determinantespara o desempenho em todos os mercados onde operamos. Assim sendo, e de modo a enriquecer

continuamente a nossa cultura, investimos no desenvolvimento das suas capacidades e competências;

Ambição - A ambição nasce do contínuo estabelecimento de metas que testam os limites e estimulam

a vitalidade da organização. É ela que nos move e mantem construtivamente insatisfeitos, impedindo-nos

de ficar presos aos sucessos do passado;

Inovação - A inovação está na essência dos nossos negócios. Sabemos que inovar comporta riscos,

mas estamos conscientes da importância de os prever e acompanhar para os manter dentro de padrões

razoáveis, por forma a conseguirmos crescer continua e sustentadamente;

Responsabilidade social - Temos um sentido de responsabilidade social ativo e tentamentos contribuir

para a melhoria da sociedade em que nos inserimos. Pautamos a nossa conduta por preocupações

ambientais e por políticas de desenvolvimento sustentável;

Frugalidade e eficiência - O nosso objetivo é otimizar a utilização de recursos e maximizar o seu

retorno, mantendo um perfil de foco da nossa ação na eficiência, na competição saudável, e na

concretização de projetos de grande alcance;

Cooperação e independência - Permanecemos predispostos e abertos para cooperar com os governos

sempre com o intuito de melhorar o quadro regulamentar, legislativo e social, adotando simultaneamente

uma posição de independência em relação ao poder central ou local.»

3.2. DIAGNÓSTICO

Esta fase deverá realizar-se a três níveis:

Análise do mercado

A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita às suas características

genéricas (dimensão, circuitos de distribuição, etc.) e os seus segmentos, caracterizando-os com

o maior grau de profundidade possível (características dos consumidores, hábitos de consumo,

possibilidade de nichos, etc.).

Paralelamente, deve realizar uma análise do meio envolvente, estudando os fatores externos

que podem influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que atua (variáveis

económicas, demográficas, político-legais, socioculturais, entre outras).

Análise da concorrência

Ganhar um conhecimento profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável

para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspetos do seu comportamento futuro.

1 Valores da Sonae - Informação disponível em www.sonae.pt/pt/sonae/valores-e-missao/


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Interessa-nos identificar a concorrência (número de concorrentes, características dos

principais, quota de mercado, etc.) e os seus produtos ou serviços (marketing-mix,

posicionamento, preço, notoriedade, etc.).

Analisando as características genéricas da estrutura concorrencial devem ser identificados os

pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes, percebendo em última análise se

constituem oportunidades ou ameaças para a própria empresa.

Análise interna

Nesta fase devemos analisar a própria empresa, procurando identificar as suas vantagens

competitivas face aos seus concorrentes. Idealmente, esta listagem deve ser baseada em

estudos de mercado reais, ou através de sessões de brainstorming entre os responsáveis da

empresa. Interessa-nos ter acesso a informações reais acerca da evolução do volume de vendas

e quota de mercado, rentabilidade económica e financeira, imagem no mercado acerca do

produto, preço, comunicação e distribuição, notoriedade, recursos humanos, etc.

3.3. ANÁLISE SWOT

Terminada a análise-diagnóstico, e para uma melhor compreensão e utilização da informação

recolhida é fundamental sintetizar toda a informação através da construção de uma análise

SWOT.

Apesar do nome ser aparentemente “estranho” é uma ferramenta de gestão simples de

construir e analisar, tendo um papel fulcral em todas as análises relacionadas com Marketing e

empresas. Pode ser elaborada em equipa ou individualmente.

O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras: Strenghts (forças),

Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).

Ao combinar as informações recolhidas em todos os parâmetros, facilmente fazemos

associações estratégicas muito úteis.

Esta análise baseia-se no “confronto” entre a situação interna e externa e entre o positivo e

o negativo. Mas vejamos ponto a ponto.

Interno vs Externo | Forças e Fraquezas

Existem dentro da empresa.

Forças - vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.

Exemplos: tecnologia própria, economias de escala, experiência, parcerias,…

Fraquezas - desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.

Exemplos: distribuição limitada, falta de capital, produtos desatualizados, imagem fraca…


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(São significativas apenas quando orientam ou impedem a organização de satisfazer as

necessidades dos consumidores.)

Positivo vs Negativo | Oportunidades e Ameaças

Podem decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, etc.

Oportunidades - aspetos positivos da envolvente externa.

Exemplos: rápido crescimento de mercado, nova tecnologia, mudança nos consumidores,…

Ameaças - aspetos negativos da envolvente externa.

Exemplos: introdução de produtos substitutos, aumento da regulamentação, recessão…

(Apesar de não podermos controlar o ambiente externo, podemos monitorá-lo, e procurar

aproveitar as oportunidades da maneira mais ágil que a concorrência e evitar o prejuízo das

ameaças sempre que for possível.)

É muito importante que as informações utilizadas para realizar esta análise sejam reais,

recentes e isentas de interesses. Para isso, todos os participantes devem ser idóneos e conhecer

os conceitos envolvidos, e não têm necessariamente de estar diretamente relacionados com a

organização. Pode-se utilizar brainstorming, focus groups, entrevistas, pesquisas, etc.

Pontos Fortes (S)Listagem dos pontos fortes

Pontos Fracos (W)Listagem dos pontos fracos

Oportunidades (O)

Listagem das principais

oportunidades

Estratégia S.O.

Gerar estratégias que utilizem ospontos fortes e aproveitem as

oportunidades

Estratégia W.O.

Gerar estratégias que aproveitemas oportunidades eliminando os

pontos fracos

Ameaças (T)

Listagem das principais

ameaças

Estratégia S.T.

Gerar estratégias que utilizem ospontos fortes para evitar as

ameaças

Estratégia W.T.

Gerar estratégias que minimizempontos fracos e evitem as

ameaças

Imagem 5 | Esquema base de uma análise SWOT.


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Pontos Fortes (S)

OrganizaçãoProdutos/serviços

Crescimento sustentadoImagem e notoriedade

Pontos Fracos (W)

Product development

Oportunidades (O)

Alterações económicasNova economiaApoio político

Evolução do mercado

Fidelizar clientes;

Formação constante dos RH;

Desenvolver parcerias;

Desenvolver R&D com os

fabricantes;

Focalizar em produtos de qualidade;

Ameaças (T)

Recessão económicaFalta de confiança

Aspetos ambientaisConcorrência mais qualitativa

Focalizar em empresas fortes;

Adaptar a estrutura aos indicadores;

Investir corretamente;

Negociar com segurança;

A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende da sua

habilidade em transformar forças importantes em capacidades. As capacidades podem tornar-

se vantagens competitivas, se proporcionarem maior valor para os consumidores do que as

ofertas concorrentes.

As empresas podem converter fraquezas em forças, ao investirem estrategicamente em

áreas-chave, por exemplo: desenvolvimento de novos produtos/mercados, investimento em

I&D, em RH, localização, etc.

Da mesma forma, ameaças podem ser transformadas em oportunidades, se os recursos

corretos estiverem disponíveis. Uma ameaça, não é necessariamente uma má notícia. De facto,pode provocar o aparecimento de um novo ponto forte na empresa.

A análise SWOT pode propor soluções, mas por si só não resolve qualquer problema. Para

tal, uma estratégia deve ser sugerida e implementada.

3.4. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

«Se você não sabe para onde quer ir, qualquer caminho lhe servirá.»

Henry Kissinger

Os objetivos são os resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcançar

num prazo determinado, no contexto do seu ambiente, para cumprir a sua missão.

A definição dos objetivos é um passo fundamental, na medida em que é nesta fase que se

começa a definir a estratégia e o caminho a seguir. Estes constituem o farol de orientação da

atividade da empresa, devendo por isso ser ambiciosos, realistas, concretos e mensuráveis,

definidos no tempo e repartidos por objetivos parciais fáceis de transmitir e assimilar.

Imagem 6 | Exemplo real de uma análise SWOT.


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Constituem, em última instância, a base da avaliação e controlo do desempenho da empresa,

no que respeita à estratégia definida.

Antes de os definir, é fundamental selecionar os temas mais pertinentes à empresa, entre:

Crescimento;

Rentabilidade;

Participação de mercado;

Produtividade;

Qualidade;

Imagem de marca percebida pelos consumidores;

Objetivos de satisfação dos clientes;

Posicionamento no mercado;

Inovação;

ROI - Retorno sobre Investimento.

A partir daqui conseguimos mais facilmente identificar o que desejamos alcançar. Sequisermos objetivos de crescimento, então pretendemos "Aumentar o volume de faturação em

X % até ao final do ano". Se nos direcionarmos para a participação (quota) de mercado, então o

objetivo passará por "ter Z% do mercado atual até 2015".

É importante fazermos uma distinção entre objetivos e metas. Enquanto os primeiros são

quantificados, as metas não. Por exemplo: “queremos terminar o ano civil com um aumento de

vendas” (meta) é diferente de “vamos unir esforços para terminar o ano civil com as vendas

aumentadas em 10%” (objetivo).

Além dos objetivos mensuráveis, devemos estudar a posição que queremos assumirrelativamente à concorrência, a evolução da nossa situação competitiva. A análise das quotas

de mercado são o fator a analisar e comparar neste momento.

Quota de mercado ou participação no mercado - designa a fatia de mercado detida por uma

organização; quantifica em percentagem a quantidade do mercado dominado pela empresa.

Divide-se o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas

no segmento em que a empresa atua.

São cinco as tipologias:

Líder único – a empresa deverá ter uma quota de mercado claramente superior à dos

concorrentes;

Co-líder – existem duas ou três empresas que possuem uma quota de mercado muito

semelhante entre elas e que juntas possuem a quase totalidade do mercado;

Challenger – trata-se de uma empresa que ocupa a 2.ª posição no mercado mas que procura

colocar-se ao nível do líder e, se possível, ultrapassá-lo;

Seguidor – é a empresa que ocupa a 2.ª posição mas que não demonstra ‘ambição’ para

atingir ou ultrapassar o líder;

Especialista – neste caso, a preocupação da empresa não é o de atingir um valor muito

elevado da quota de mercado mas sim o de se tornar uma referência para um nicho do mercado;

tal objetivo pode ser alcançado se a marca adequar o seu produto ou serviço às necessidadesespecíficas de um grupo limitado de segmentos de mercado.


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Falando de quotas de mercado e sua distribuição, torna-se pertinente abordar duas

ferramentas de análise neste assunto: o Ciclo de Vida do Produto e a Matriz BCG.

3.4.1. Ciclo de Vida do Produto

O modelo de Ciclo de Vida do Produto representa precisamente a vida de um produto, ou

indústria, através das suas fases comerciais (introdução, crescimento, maturidade, saturação e

declínio), cada uma com objetivos e características distintas.

Introdução

Os produtos nesta fase caracterizam-se por ter custos unitários elevados e um volume

vendas reduzido, causando possíveis prejuízos. O objetivo principal é a recuperação dos custos

de desenvolvimento do produto. Os produtos de sucesso evoluem para a fase de crescimento.

Crescimento

Nesta fase o produto já é conhecido no mercado e há um crescimento exponencial das

vendas, estabilizando os custos unitários e aumentando rapidamente os lucros. Para esta gama

de produtos o objetivo é alargar a base de clientes e aumentar a quota de mercado.

Maturidade

Depois da fase de crescimento, os lucros estão no nível máximo. As vendas apresentam um

lento aumento, e conseguem-se economias de escala, baixando os custos unitários. Há também

espaço para inovação dos processos. O objetivo é, mantendo a base de clientes atual, atrair

outros potenciais.

Saturação

Aqui há uma completa estabilização, estagnação das vendas. Queremos assegurar custos

mínimos para competir com base em preços mais baixos que a concorrência.

Declínio

Depois da exploração do produto ao máximo, há uma redução das vendas e declínio dos

lucros, podendo até causar prejuízos. Como opções temos a de retirar o produto do mercado,ou mantê-lo apenas para nichos.

Para uma empresa, o ideal seria ter sempre vários produtos em diferentes fases do ciclo de

vida, já que geram diferentes níveis de rentabilidade. É aqui que surge o conceito de portfólio

de negócios – o conjunto de produtos que a empresa vai comercializar ou já comercializa.


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As estratégias de Marketing mais adequadas variam com a fase do ciclo de vida do produto,

que gera diferentes níveis de rentabilidade. Assim, saber em que fase do ciclo é que o produto

se encontra ajuda-nos a tomar decisões em termos do marketing-mix como se mostra no

seguinte esquema.

Fases Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objetivo de

Marketing

Gerar

conhecimentoDiferenciação

Manter fidelidade

à marcaRetirar

Concorrência Poucos Mais Muitos Menos

Produto Um Mais versões Linha completaDeixar os mais

vendidos

PreçoMuito alto ou

muito baixo

Ganhar quota de

mercado

Defender a quota

de mercadoManter o lucro

Comunicação Informar, educar

Acentuar as

vantagens

competitivas

RelembrarPromoção

mínima

Distribuição Limitada Mais lojas Máximo de lojas Menos lojas

3.4.2. Matriz BCG

A Matriz BCG (desenvolvida pela Boston Consulting Group - 1970) é uma importante

ferramenta de gestão muito útil nesta fase do planeamento estratégico. Através dela

conseguimos apresentar o nosso portfólio de produtos atual conforme a sua participação no

Imagem 7 | Esboço de um gráfico do ciclo de vida de um produto.

Imagem 8 | Fases Ciclo de Vida do Produto e estratégias de Mkt.


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mercado. Relaciona os conceitos de quota de mercado relativa e taxa de crescimento do

mercado, e baseia-se nas distinções do ciclo de vida do produto, que vimos anteriormente.

As fases típicas do ciclo de vida dos produtos podem ter uma correspondência com a Matriz:

Ciclo de Vida do Produto Matriz BCG

Introdução Ponto de interrogação

Crescimento Estrelas

Maturidade/Saturação Vacas Leiteiras

Declínio Cães rafeiros

Ponto de interrogação

Os produtos nesta fase apresentam uma baixa quota de mercado num segmento de elevado

crescimento. Exigem um enorme investimento em desenvolvimento do produto, promoção e

distribuição para conseguir a liderança de mercado.

A dúvida é se passará a uma estrela (se tiver sucesso) ou a um cão rafeiro (insucesso).

Estrela

Nesta fase encontram-se os produtos líderes de mercado em segmentos com elevadas taxascrescimento. Dado o sucesso e crescimento tende a atrair concorrentes.

Vaca Leiteira

O produto é ainda líder de mercado, mas num mercado em crescimento reduzido. Há pouca

concorrência e não exige investimentos. A sua importância reside no facto de ser o suporte para

financiar outros negócios (em fases estrela e ponto de interrogação).

Cão rafeiro

São normalmente antigos produtos vacas leiteiras ou estrelas que foram ultrapassados pela

concorrência, ou cujo mercado entrou em saturação. Apresentam uma quota de mercadoreduzida, em segmentos com baixo crescimento. Geram baixos lucros e até prejuízos, devem ser

retirados do mercado.

Imagem 9 | Fases Ciclo de Vida do Produto vs Fases Matriz BCG.


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Uma empresa com um leque de produtos equilibrada deve ter produtos em desenvolvimento

para o futuro (pontos de interrogação e estrelas), produtos em comercialização intensiva (vacas

leiteiras) e produtos em fase de desinvestimento (cães rafeiros).

Depois de concluída a matriz, devemos analisá-la cuidadosamente, para determinarmos a

estratégia para cada um dos negócios. Há quatro estratégias que podemos seguir:

construir (implica investir, para aumentarmos a quota de mercado; adequado para pontos

de interrogação prestes a tornar-se estrelas);

manter (preservamos a quota de mercado, adequa-se a vacas leiteiras fortes);

colher (o objetivo é rentabilizar ao máximo em curto espaço de tempo, pois em principio a

empresa o abandonará; adequa-se a vacas leiteiras fracas e também pontos de interrogação);

abandonar (o objetivo é liquidar ou vender o negócio; adequada para cães rafeiros ou pontos

de interrogação).

3.5. ESCOLHA DAS OPÇÕES ESTRATÉGICAS

Definidos os objetivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar no mercado,

devendo para isso definir coerentemente: segmentos-alvo, fontes de mercado e

posicionamento.

3.5.1. Segmentos-alvo

Os mercados de massas estão a dividir-se em imensos micromercados, cada qual com os seus

desejos, preferências e critérios de compra. As empresas devem portanto projetar a sua oferta

para mercados bem definidos, ou seja, segmentar.

Imagem 10 | Estrutura base de uma Matriz BCG.


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A segmentação consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos

a que se chama segmentos. Cada segmento deve ser suficientemente homogéneo quanto aos

seus comportamentos, necessidades, motivações, etc. Os segmentos escolhidos devem ser

suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar políticas de marketing diferentes.

O processo de segmentação apresenta-se em quatro fases:

1º Escolha de um ou mais critérios de segmentação

Variam com o mercado em que a empresa atua.

1. Critérios sociais, demográficos, geográficos, sociais e económicos

São frequentemente utilizados pois são bastante objetivos e de fácil utilização.

2. Critérios de personalidade e de “estilo de vida”

Dizem respeito às características gerais e estáveis das pessoas, mas situam‐se a um nível maisprofundo e por isso não são fáceis de observar e de medir objetivamente.

3. Critérios de comportamento face ao produto

3.1 Segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelidade

É uma segmentação fundamental no marketing. Pretende distinguir entre não consumidores,

consumidores potenciais, antigos consumidores, novos consumidores, ocasionais, regulares,

etc., que correspondem a graus de fidelidade diversos. Permite diferenciar as atitudes e os

consumidores face ao produto.

3.2 Segmentação em função do papel no processo de decisão

É importante considerar não só os consumidores mas também os compradores e osprescritores quando exercem influência no processo decisão de compra.

3.3 Segmentação em função das quantidades consumidas

É muitas vezes interessante segmentar os clientes em função do seu nível de consumo

porque, as necessidades podem ser diferentes.

3.4 Segmentação em função das situações ou “eventos”

Pode ser utilizada quando as atitudes e os comportamentos dos consumidores relativamente

a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações.

A segmentação por “evento”, clássica no marketing direto, é um tipo de segmentação de

natureza situacional, ou seja, inclui eventos que estão relacionados com situações específicas.

3.5 Segmentação em função dos hábitos de utilização

É importante segmentar em função do modo de utilização ou até das quantidades

consumidas.

4. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto

Exemplo: podemos distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores, a partir

dos que procuram na fotografia a recordação de momentos agradáveis, ou um meio de

expressão artística e performances técnicas.

5. Segmentação multicritérios


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Exemplo: segmentar um automóvel a partir do rendimento, da idade, da dimensão da família,

da dimensão da cidade em que trabalha, dos comportamentos face ao produto, etc.

Após a divisão do mercado em segmentos (2º), a empresa poderá escolher um ou mais

segmentos (3º) que considere os mais adequados para o seu negócio. Neste âmbito, existem

três estratégias possíveis (4º): a aposta num só segmento ou poucos (concentração), oferecer

produtos ou políticas de marketing especialmente preparadas para responder às necessidades

de cada um dos segmentos (diferenciar), ou oferecer um único produto e política de marketing

dirigida a todos os segmentos (indiferenciação).

3.5.2. Fontes de mercado

Nesta fase, estabelecem-se quais são os produtos ou marcas concorrentes. Partindo do

princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca,

é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa

marca conquistar clientes.

Existem três possíveis fontes de mercado:

Produtos análogos já vendidos pela empresa – esta estratégia acontece quando

uma empresa lança um produto que irá concorrer diretamente com um produto seu

já existente. Aparentemente pode não fazer sentido, mas justifica-se quando o novo

produto surge como resposta à concorrência, ou porque houve uma melhoria no

processo de produção ou qualidade, ou está em fase de declínio, etc.; Designa-secanibalização voluntária;

Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes - consiste em lançar

produtos que vão concorrer diretamente com os produtos da concorrência; Designa-

se canibalização direta;

Outras categorias do produto – acontece quando o produto em comercialização é

inovador e não tem nenhum produto semelhante para concorrer; Concorrência

alargada.

3.5.3. Posicionamento

O posicionamento é o “conjunto de traços salientes e distintivos que permite ao público situar

o produto no universo dos produtos análogos e distingui-lo dos outros”. É a escolha, por parte

da empresa, dos traços que permitam ao consumidor situar o produto e de o distinguir da

concorrência.

Por exemplo, o posicionamento da marca Rolls Royce é “o mais caro, o mais confortável e o

mais luxuoso dos carros de gama alta”. Esta é a imagem que a marca promove, através de todas

as suas políticas de Marketing.


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Para se definir o posicionamento de um produto deve-se simultaneamente identificar e

diferenciar, ou seja, identificar de que género de produto se trata e o que o distingue de outros

produtos que permitem satisfazer as mesmas necessidades. Se não o definirmos, a mente do

consumidor vai acabar por fazê-lo, podendo prejudicar a nossa imagem.

As empresas devem evitar 4 erros de posicionamento:

Subposicionamento - Os consumidores não têm nenhuma perceção especial em relação

à marca;

Superposicionamento - A imagem dos consumidores em relação à marca é muito estreita;

Posicionamento confuso – Motivado pelos excessivos apelos da publicidade ou constante

mudança de posicionamento;

Posicionamento duvidoso - Os consumidores não acreditam na publicidade devido às

características, o preço ou o fabricante.

Apesar e devido à sua importância, devemos ter certos cuidados na formulação deste ponto.

O posicionamento deve ser claro, simples, conciso, em que cada palavra conta e deve ser objeto

de um exame escrupuloso acerca da sua integridade.

Resumidamente: um bom posicionamento tem de ser atrativo (correspondendo às

necessidades dos consumidores), credível, adequado e singular (deve responder às

necessidades que ainda não estão satisfeitas, como qualidade única, por exemplo).


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Capítulo IV | Marketing Operacional

Depois de definidas as decisões estratégicas, surgem as decisões operacionais de marketing,

que constituem a gestão efetiva da oferta. Estas decisões devem sempre ser coerentes com as

decisões estratégicas, sob pena de desvirtuarem os objetivos definidos pela estratégia de

marketing. A coerência e articulação das diferentes políticas da empresa é responsável em

grande parte pelo seu sucesso ou insucesso.

Quando falamos de decisões operacionais de Marketing, referimo-nos às quatro variáveis

controláveis que constituem o Marketing-Mix: Produto/Serviço, Preço, Distribuição e

Comunicação, ou, em inglês, referidos como os 4 Ps (“Product”, “Price”, “Place” e “Promotion”).

O responsável da empresa deve interrogar-se sobre a importância que cada uma das áreas

(variáveis) deve ter numa estratégia de Marketing. Em função da sua importância relativadeverão ser definidos os recursos, nomeadamente, de ordem financeira.

4.1. PRODUTO

Kotler afirma que “produto” é tudo aquilo que é oferecido ao mercado para uso ou aquisição

e que vai satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Quer isto dizer que um produto com marca vai muito mais além do comum significado da

palavra: um objeto físico. Pode assumir diferentes formas: ser um bem tangível (cereais Corn

Flakes), uma loja (hipermercado Continente), uma pessoa (Michael Jordan), um local (Fátima),

uma organização (Fundação Luís Figo), um evento (Rock-in-Rio) ou uma ideia (Portugal Positivo).

A política de produto é por norma a chave principal da estratégia de Marketing. Requer

portanto uma atenção redobrada na definição do conceito central e seus componentes:

características intrínsecas do produto (atributos), embalagem, marca e serviços associados.

Imagem 11 | Variáveis do Marketing Mix.


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Facilmente percebemos estes conceitos de conceito central e componentes do produto

utilizando um exemplo do usual comércio a retalho. Neste negócio geralmente um cliente não

adquire simplesmente uma camisa pela sua principal função. Tem em conta, seguramente, na

tomada de decisão de compra a marca, o modelo, o preço, a cor, referências, ou outras razões

associadas. Por outro lado, o mesmo produto pode ter importância diferente de cliente para

cliente. Cabe ao responsável da empresa definir a forma como o mesmo produto vai dar

resposta às diferentes necessidades dos seus clientes.

4.1.1. Produto (atributos)

Para poder cumprir a sua função e satisfazer a necessidade a que está associado e foi criado,

o produto deve adequar a sua composição, dimensão, estrutura, sabor, aroma, design.

Importa então fazermos algumas distinções entre géneros de produto. Numa primeira fase

distinguimos conforme o uso pretendido: bens de consumo (satisfaz os desejos pessoais de um

indivíduo) e bens industriais (usado na produção de outros bens, facilitar as operações de uma

organização ou para revender a outros clientes).

Já entre os bens de consumo, o esforço e a procura de informação não são genericamente

iguais para todos. O processo de compra de uma camisa (exemplo anterior) é diferente do de

compra de guardanapos de papel. Façamos então uma nova distinção, conforme o esforço de

aquisição:

Produtos de conveniência – são produtos relativamente baratos que exigem pouco esforço

na compra; compram-se regularmente e sem muito planeamento. Do ponto de vista do

distribuidor/vendedor, exigem distribuição ampla para vender quantidades suficientes e atingiros objetivos de lucro (distribuição intensiva).

Imagem 12 | Níveis de produtos/serviços.


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Produtos de compra comparada – comportam um preço mais elevado que um produto de

conveniência, e encontram-se em menos lojas (distribuição menos intensiva). Normalmente, o

consumidor adquire após comparar diversas marcas ou lojas, quanto ao preço, design e

compatibilidade com o estilo de vida. Investe algum esforço no processo de compra para obter

os benefícios desejados.

Produtos de especialidade – são produtos específicos procurados pelos consumidores,

normalmente pela imagem de marca e a qualidade dos serviços. São evitados produtos

substitutos. Exigem publicidade seletiva, baseada em status, para obter uma imagem exclusiva.

A distribuição é limitada a uma ou poucas lojas numa determinada área geográfica (distribuição

exclusiva ou seletiva).

Produtos não procurados – são produtos desconhecidos para o comprador potencial ou um

produto conhecido que o comprador não procura ativamente (exemplo: seguros,

enciclopédias). Exigem força de vendas e publicidade altamente persuasivos. A força de vendas

tem um papel ativo na conquista de clientes.

A qualidade do produto define o posicionamento que pretendemos ter. Um produto de fraca

qualidade, com um design comum ou obsoleto, não poderá afirmar-se no mercado como líder.

4.1.2. Embalagem

Há muito que a embalagem de um produto deixou as funções clássicas de proteção,

manutenção, armazenagem e transporte. É hoje um fator competitivo entre marcas, tomando

até um papel de veículo promocional, permitindo uma exposição atrativa e o reconhecimento

visual.

Deve igualmente servir os interesses dos armazenistas e distribuidores, pois uma embalagem

pouco funcional pode dificultar o transporte e levar à recusa de parcerias.

Tal como as caraterísticas intrínsecas do produto, a embalagem também define o seu

posicionamento. Os produtos gourmet exigem normalmente um maior investimento nesta área,

tanto no design como no material. Se não forem coerentes, e identificadoras, geram confusão

na mente do consumidor podendo impedir o processo de compra.

Um caso inovador foi desenvolvido pela Pantene, em 20111. A marca lançou no mercado

embalagens de produtos, coleção Nature Fusion Pantene Pro-V, com plástico produzido a partir

da cana do açúcar. Este plástico é o principal componente das embalagens, também recicláveis,

e representa benefícios ambientais consideráveis.

Neste caso não foi o design que a tornou um sucesso, mas a responsabilidade social da

empresa que agiu tendo em conta as questões ambientais.

1 http://www.briefing.pt/marketing/11128-pantene-renova-embalagens-de-produtos.html | Abril 2011

http://www.briefing.pt/marketing/11128-pantene-renova-embalagens-de-produtos.htmlhttp://www.briefing.pt/marketing/11128-pantene-renova-embalagens-de-produtos.htmlhttp://www.briefing.pt/marketing/11128-pantene-renova-embalagens-de-produtos.htmlhttp://www.briefing.pt/marketing/11128-pantene-renova-embalagens-de-produtos.html


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Na embalagem temos ainda de definir a rotulagem pretendida. Mais ou menos simples,

apenas com a marca ou com mais informação, os rótulos identificam, classificam, descrevem e

promovem o produto ou a marca. Tal como a embalagem é um veículo de comunicação.

Exige uma atenta e constante consulta de legislação, pois esta prevê que determinados

elementos estejam contemplados em todos os rótulos, como o código de barras, a informação

nutricional, a data de validade e a composição percentual dos ingredientes. No caso específico

dos produtos destinados à exportação, a lei prevê que a informação seja disposta em várias

línguas.

4.1.3. Marca

Esta insígnia é o elemento identificador por excelência. Uma marca, e os esforços de

comunicação associados, revela-nos consciente ou inconscientemente atributos dos produtos

(performance, preço,…), personalidade, benefícios ou inconvenientes percetíveis e atributos da

clientela (status).

O simples pedido de um sumo num estabelecimento, depende da notoriedade espontânea

da marca e mais exatamente, do top of mind (a primeira citada): “um Compal de Pera”, “um Ice

Tea de Manga”, “uma Coca-Cola”, etc.

Quando se compra um eletrodoméstico, leva-se em conta a indicação do retalhista e decide-se de acordo com o orçamento e o tipo de aparelho. O vendedor tem um papel decisivo na

escolha da marca para o consumidor, mas se a marca é totalmente desconhecida para o

comprador o vendedor terá muita dificuldade em o convencer; se lhe é familiar (a notoriedade

assistida é suficiente), isso ajudará o vendedor a argumentar e a vender.

4.1.4. Serviços Associados

Os serviços relacionados com a venda de um produto podem manifestar-se antes e após o

ato, manifestando a mesma importância na mente do comum consumidor. Um empresário deve

Imagem 13 | Coleção Nature Fusion Pantene Pro-V [Comunicação Social].


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ter em atenção que certos serviços, principalmente, os pós-venda, podem contribuir

definitivamente para a fidelização de um cliente, estabelecendo uma ponte entre um primeiro

e um segundo ato de compra.

Nos serviços pré-venda, podemos destacar o papel da força de vendas, a sua formação e

disponibilidade, facilidade de demonstrações do produto, entre outras. Já nos pós-venda, aassistência técnica, a disponibilidade de peças e acessórios, a garantia, o transporte a entrega,

o prestar informação em tempo útil são fatores que potenciam ou repulsam uma segunda

compra.

Há empresas que prestam determinados serviços por uma questão de imagem. Outras

fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse sentido, muitas vezes, por exigência do

cliente. Outras, eventualmente, para se distinguirem da concorrência.

4.2.PREÇO

Teoricamente, do ponto de vista do empresário, o preço a ser definido deveria ser aquele

que maximize o lucro. No entanto, são tantos os fatores a influenciar esta decisão ( pricing) que

tal ideia perde fundamento.

Mais do que o lucro, as empresas lutam por ultrapassar o ponto crítico de vendas (momento

em que o lucro é zero). Ao contrário do que possa parecer, o valor não se determina com base

na noção de preço justo, mas sim, com base naquilo que os compradores estão dispostos a pagar

pelo produto. No fundo, é o mercado que determina o preço, nas suas condicionantes internas

(custos de produção, objetivos, marketing-mix, diferenciação do produto) e externas

(intermediários, procura, fornecedores, legislação, concorrência, economia,…).

«É preciso partir da procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e

em que quantidades. Conhecendo este preço, que se designa por preço psicológico ou preço de

aceitação, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preço de custo. Se esta margem

é negativa ou insuficiente, é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do

produto.»

Fixar o preço de um produto na altura do seu lançamento é uma decisão altamente

estratégica, uma vez que irá determinar o seu posicionamento e imagem. Uma estratégia de

preço errada é depois difícil de corrigir. Aumentar os preços de um produto não é fácil, e uma

vez diminuído o preço não é fácil voltar a subi-lo. Todas estas alterações afetam a forma como

o consumidor percebe o produto e o posiciona. A grande decisão é portanto no momento do

lançamento, as decisões seguintes serão ajustes.

Os custos, a procura e a concorrência são os fatores fundamentais a considerar para a

elaboração de uma política de preço.


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Um dos métodos que regularmente se utiliza para conhecer a procura e a sensibilidade dos

consumidores na determinação de um preço, é fazer um questionário junto de um grupo

representativo de potenciais compradores. Exemplos de questões: ”Comprava este

produto/serviço independentemente do preço?”, “Até quanto estaria disposto a pagar pelo

produto/serviço?”, “Q ual o preço abaixo do qual desconfiava da qualidade do

produto/serviço?”.

Existem empresas que funcionam bastante bem e com bons resultados e são muito pouco

sofisticados no modo como definem os preços; outras recorrem às mais evoluídas técnicas de

simulação matemática e espalham-se em toda a linha no estabelecimento dos preços. A

incerteza e a subjetividade continuam a ser fatores determinantes no Marketing-Mix e,

portanto, nos preços.

A definição de uma estratégia de marketing é fundamental para as empresas pois antecipa

as previsões dos impactos de cada estratégia de marketing nas vendas, na quota de mercado,

nos custos, no lucro e no investimento a longo prazo, permitindo a empresa ter uma capacidade

de resposta mais rápida e eficiente.

Podemos sintetizar sete opções estratégicas com as razões que levam a optar por elas e

respetivas consequências.

Imagem 14 | Fatores a ter em conta para a elaboração de uma Estratégia de Preço.


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OPÇÕES ESTRATÉGICAS RAZÕES CONSEQUÊNCIAS

1. Manter o preço e a qualidade

percebida. Adotar o processo

seletivo dos consumidores.

A empresa desfruta de alta

lealdade dos consumidores.

Existe disposição para perder os

menos rentáveis para a

concorrência.

Menor participação de

mercado.

Menor rentabilidade.

2. Aumentar o preço e a

qualidade percebida.

Aumentar o preço para cobrir o

aumento dos custos. Melhorar a

qualidade para justificar um

preço mais elevado.


mercado.

Rentabilidade mantida.

3. Manter o preço e aumentar a


É mais barato manter o preço e

aumentar a qualidade

percebida.


mercado.

Redução da rentabilidade a

curto prazo. Aumento da

rentabilidade a longo prazo.

4. Reduzir parcialmente o preço

e aumentar a qualidade

percebida.

Conceder alguma redução do

preço aos consumidores, mas

aumentar o valor da oferta.

Manutenção da participação de

mercado. Declínio da

rentabilidade a curto prazo.

Manutenção da rentabilidade a

longo prazo.

5. Reduzir amplamente o preço

e diminuir a qualidade

percebida.

Disciplinar e desencorajar a

concorrência de preços.


mercado. Manutenção da

margem. Redução darentabilidade a curto prazo.

6. Reduzir amplamente o preço

e diminuir a qualidade

percebida.

Disciplinar e desencorajar a

concorrência e manter a

margem de lucro.


mercado. Manutenção da

margem. Redução da

rentabilidade a longo prazo.

7. Manter o preço e reduzir a


Reduzir as despesas de

marketing para enfrentar o

aumento dos custos.


mercado.

Manutenção da margem.

Redução da rentabilidade a

longo prazo.

4.3. DISTRIBUIÇÃO

A distribuição consiste na disponibilização do produto junto dos consumidores, o público-

alvo, sendo necessária a escolha de canais para a concretização desta finalidade. Os canais de

Imagem 15 | Tabela adaptada | Kotler, P. (1996).


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distribuição são constituídos por um conjunto de empresas interdependentes envolvidas no

processo de disponibilização de um produto/serviço.

É uma variável pouco flexível e difícil de controlar. Dados os custos de criar e manter uma

rede de distribuição própria, os produtores vêem-se obrigados a partilhar responsabilidades

com um ou vários intermediários. Estes intermediários oferecem serviços diretamenterelacionados com a venda e/ou compra de um produto, transferindo o bem do fabricante ao

consumidor final.

Seja mais ou menos profundo o nosso circuito de distribuição (ou seja, com mais ou menos

intervenientes), os intermediários têm funções indispensáveis na relação com os fabricantes e

com os clientes. Relativamente à intervenção com os fabricantes, é o intermediário que lhes dá

informação acerca do mercado, financia, armazena mercadorias, cria ofertas e promove os seus

produtos. Já com os clientes toma a forma de agente de compras, prevendo as suas

necessidades, armazena à medida, disponibiliza e transporta os produtos.

Ao escolher o canal de distribuição adequado para o nosso produto devemos atentar a

diversos fatores. É fundamental conhecermos o tipo de mercado em que nos inserimos,

expetativas, hábitos dos consumidores e onde se encontram. Da produção também nos

interessa saber o valor unitário, a perecibilidade e a natureza técnica do produto. Estas são todas

questões que permitem ou não a colaboração de um ou mais intermediários (exemplo: produtos

perecíveis não devem passar por cinco intermediários!). Os serviços prestados pelos próprios

intermediários têm igualmente influência (se funcionar perfeitamente em termos de transporte

mas apresentar dúvidas ou dificuldades de armazenamento, talvez não seja a escolha ideal),

bem como a sua capacidade de gestão e recursos financeiros, a imagem associada, abertura ou

controlo sobre ações de marketing futuras, etc.

De forma a garantir que o circuito que temos em mente é o adequado devemos avaliar:

Cobertura do segmento-alvo e potencial de venda dos circuitos;

Imagem 16 | Esquema base de canais de distribuição (vários níveis).


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Competência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao marketing do

produtor;

Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional;

Controlo da distribuição;

Compatibilidade entre circuitos;

Custo da distribuição; Evolução provável dos circuitos.

4.3.1. Estratégias de distribuição

Em suma, o produtor tem à escolha uma de três estratégias a seguir:

Distribuição intensiva - caracteriza-se por disponibilizar os bens e serviços no maior número de

estabelecimentos possível e a sua utilização é comum quando se trata de produtos de

conveniência. Os produtores são de alto volume e os produtos são de baixo valor e procurados

em massa. (Exemplo: pastilhas elásticas)

Distribuição seletiva – é caracterizada pela limitação voluntária da distribuição a um

determinado canal, tendo em vista, normalmente, a colocação do produto numa loja/local

específico. O processo de compra envolve alguma comparação de preços e oferta, daí o

produtor escolher os intermediários com características específicas. Pode ser utilizada por

empresas com um bom posicionamento no mercado ou por novas empresas. (Exemplo: relógios

de marcas de prestígio vendidos apenas em determinadas joalharias)

Distribuição exclusiva – o interesse do canal é garantir que, dentro de determinados limites

geográficos, tem exclusividade. Como o produtor lida diretamente com o revendedor, consegue

ter um maior controlo sobre o preço e a imagem do produto, ao mesmo tempo que permite a

obtenção de margens mais elevadas.

4.4. COMUNICAÇÃO

A Estratégia de Comunicação é desenvolvida pelas empresas com o intuito de promover os

benefícios dos produtos aos consumidores-alvo, incentivando a sua compra. As técnicas de

comunicação constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos

consumidores face ao produto/marca.


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Como vimos anteriormente, numa empresa tudo comunica, os produtos, as embalagens, a

decoração da loja, etc. O importante é os elementos serem todos coerentes e trabalharem no

mesmo sentido, conduzido pelas campanhas de comunicação.

A comunicação pode revestir diversas funções, maioritariamente relacionadas com a

promoção e divulgação do produto ou da marca, influenciando o público e o processo de decisãode compra. As campanhas despertam a curiosidade dos consumidores, aumentando a

notoriedade e criando inconsciente uma determinada imagem, que em última análise provoca

a ação, desafia-os a experimentar o produto e comprar.

Para o sucesso da campanha a desenvolver, é importante definir características e conhecer

a priori os públicos-alvo, real e potencial, a quem nos queremos dirigir e os possíveis

intervenientes no processo de decisão de compra - Iniciador, Prescritor, Comprador,

Influenciador, Decisor e Consumidor. Depois de sabermos com quem queremos comunicar,

temos de definir os objetivos específicos a atingir com esta estratégia: dar a conhecer o produto,

criar notoriedade, associar a marca a uma causa social, celebração de aniversário, posicionar,divulgar, persuadir, transmitir confiança, manter o produto na mente do consumidor, entre

outros.

Na prática, devemos dar resposta a uma série de questões, formalizando um briefing1

(resumo, em inglês), linhas gerais da informação orientadora da campanha.

Importa-nos também saber se o produtor espera uma Estratégia Pull ou Push.

Se a situação escolhida pela empresa é Push ela procura «empurrar» os produtos através dos

grossistas e retalhistas, que estimulados por margens atrativas de comercialização esforçam-se

no sentido de vender os produtos aos clientes finais. Esse esforço é fortemente apoiado pela

força de vendas do fabricante e dos grossitas e retalhistas, que procuram que os produtos sejam

adquiridos pelos clientes. Neste caso, o papel da força de vendas é muito importante.

Na situação Pull , o fabricante procura atrair o cliente através da publicidade e promoções,

fazendo com que ele procure o produto junto dos retalhistas e grossistas ou mesmo junto dos

fabricantes. A necessidade de satisfazer o desejo dos clientes pressiona os retalhistas a terem o

produto e adquiri-lo aos grossistas, que por sua vez o procuram junto do fabricante.

Seja premeditado pela empresa ou sem o seu controlo, a comunicação empresarial acontece.O objetivo é trabalhá-la num sentido proveitoso para nós e para a nossa imagem.

1 Ver Anexo I


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Fontes controladas pela empresa Fontes incontroláveis pela empresa

Os planos de comunicação (publicidade,

marketing direto, promoção, relações

públicas)

Os produtos e serviços da empresa

A empresa (pessoal e dirigentes)

A força de vendas

Os consumidores (passa-palavra)

A distribuição (quando não controlada)

Os media (artigos de redação)

Os líderes de opinião

A concorrência

Os sindicatos

Considerando as características do público-alvo e os objetivos traçados, identificam-se os

meios preferenciais para os atingir. Podemos apresentar um mix de Comunicação, composto

por: Publicidade, Promoção de Vendas, Marketing Direto, Força de Vendas e Relações Públicas.

4.4.1. Publicidade

A Publicidade é um meio forte e influente de promoção de produtos e serviços.

Independentemente do preço, permite alcançar muitos e diferentes públicos e pode ser

utilizada em vários mercados. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as

empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o

conhecimento sobre os produtos.

Para que a ação tenha sucesso, deve ser capaz de cumprir determinados objetivos genéricos:chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à memorização, e por fim

desencadear a ação.

São várias as formas que a publicidade pode tomar, conforme:

A natureza dos meios

A publicidade nos media (utiliza os principais mass media: imprensa, televisão, publicidadeexterior, rádio e cinema); 1

A publicidade direta (publicidade com cupão resposta e a publicidade direta «endereçada»

através de correio direto ou telemarketing);

A publicidade no local de venda (agrupa todas as formas de comunicação nos locais de

venda).

1 Ver Anexo II

Imagem 17 | Fontes de Comunicação empresarial.


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O objeto de mensagem

A publicidade do produto (dar a conhecer a existência e as características de um produto,

promover uma imagem e levar à compra);

A publicidade institucional ou de empresa (visa promover a imagem da própria empresa);

A publicidade social (tenta educar e/ou alterar os hábitos e comportamentos sociais).

A nível de atualidade, as tendências exigem uma constante inovação publicitária por parte

das empresas. Estamos na era da convergência tecnológica e dos meios, o que nos permite ter

acesso a conteúdos e informações em qualquer lado e hora, através do mesmo equipamento.

Neste momento, com o mercado dos smartphones e tablets em exponencial crescimento, as

páginas online das empresas devem estar programados para esta adaptação (seja a nível da

infraestrutura, do formato, da organização dos conteúdos,…). Com os consumidores a passarcada vez mais tempo online, justifica-se direcionar as nossas campanhas para os meios habituais

de socialização em rede, como as plataformas sociais Facebook e Twitter, blogs segmentados

(direcionados), Instagram (em 2014 já irá permitir publicidade). Se antes se dizia que uma

“marca que não existe na internet, não existe na mente do público”, hoje essa mesma frase faz

ainda mais sentido.

Além das plataformas referidas, a tendência em publicidade online passa também por nos

aliarmos com empresas/produtos que possam representar vantagem de vendas para nós

(espécie de cross selling – venda cruzada), como vemos na imagem seguinte.

Imagem 18 | Publicidade cruzada (Crédito pessoal numa página de agência de viagens).


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4.4.1.1. Avaliação da Campanha Publicitária

Como vimos, a publicidade enquanto meio de comunicação empresarial deve ter objetivos

muito bem definidos, não só para a campanha ser coerente e eficaz mas também para permitir

que o método para a sua avaliação seja o mais indicado. Se o nosso objetivo era aumentar o

índice de vendas, então facilmente avaliamos a eficácia da campanha ao comparar a variação

do nível de vendas antes e depois da publicidade. Se queríamos melhorar a nossa relação com

os clientes, e tivermos adotado uma estratégia que afeta o comportamento dos consumidores,

podemos por exemplo avaliar a variação dos cupões devolvidos, das chamadas telefónicas, da

procura no ponto de venda. Mas por vezes o objetivo da publicidade passa por melhorar a

imagem ou criar um posicionamento, não provocando um efeito imediato nem mensurável nas

vendas nem comportamento dos consumidores.

Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela

eficácia.

O impacto é avaliado através de testes de:

Memorização - determinar, por um lado, o número de indivíduos do público-alvo

que se recordam de ter visto ou ouvido a campanha, e por outro quais os elementos

de que se recordam;

Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a

relacionam corretamente ao produto que era objeto da referida campanha;

Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram emcontacto com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens;

Credibilidade - das pessoas que compreenderam corretamente a mensagem,

quantas aderiram;

Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de

alguns dos seus componentes, como por exemplo personagens ou questões estéticas

e gráficas;

Incitação à compra - tem como objetivo avaliar em que medida as pessoas expostasà campanha a consideraram convincente e se mostram dispostas a adquirir o

produto publicitado.

Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se sobretudo dois métodos:

Inquéritos "antes-depois" - têm como objetivo medir as atitudes e os

comportamentos que a campanha pretende alterar (como o próprio nome indica, a

primeira fase ocorre antes do início da campanha e a segunda após o seu término);


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Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evolução da notoriedade e da

imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes; com base num

questionário igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas por

semana durante um período pré-estabelecido.

4.4.2. Promoção de Vendas

A promoção de vendas consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, na

sua maioria a curto prazo, que têm como finalidade estimular a compra mais rápida e/ou em

maiores quantidades de um produto específico. Enquanto a publicidade fornece motivos para a

compra, a promoção incentiva-a, leva à compra no momento. A publicidade visa alterar o

comportamento do consumidor; a promoção atua ao nível do comportamento imediato das

pessoas.

As promoções devem responder às necessidades dos consumidores e aos objetivos do pontode venda, sejam eles escoar o stock , aumentar a clientela e as vendas, fidelizar, combater a

concorrência, acelerar a rotação de produtos parados, aproveitar datas especiais, ou outros.

Estas ações podem ser dirigidas a três géneros de destinatários: consumidores, distribuidores

ou a própria força de vendas.

Promoção para consumidores

O objetivo é estimular uma primeira compra para os consumidores potenciais e fidelizar os

atuais. As técnicas utilizadas são:

Amostras Grátis – é oferecer ao consumidor um pequeno montante do produto,

para experimentar; pode ser entregue porta-a-porta, no ponto de venda,

juntamente com outro produto, junto com um anúncio; o custo por pessoa é mais

caro do que a publicidade, mas a eficácia de compra é melhor (cerca de 10%).

Cupões – são talões que permitem ao consumidor obter um desconto quando

comprar um determinado produto; colocados em jornais ou revistas, enviados por

correio ou nas embalagens.

Pacotes com preços promocionais – passam geralmente por colocar um dos

produtos a preço normal oferecendo outro, ou dois produtos juntos vendidos a um

preço mais vantajoso. Ofertas de reembolso pós-venda – a redução de preço é efetuada após a compra e

não na loja de retalho; enviar por correio ou internet a prova de compra.

Recompensas por comprar o produto - valores em dinheiro ou proporcionais à

compra.

Concursos, sorteios ou jogos - possibilidade de ganhar dinheiro, viagens ou bens

quando se compra um determinado produto.

Displays e demonstração no ponto de venda - no espaço de vendas, a competição

entre as marcas passa pela conquista da atenção dos consumidores; assim, para

promoções usam-se técnicas de merchandising, como dispor os produtos no topo e

frente das gôndolas, e em ilhas.


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Promoções cruzadas – caso da parceria Continente e Galp, onde são oferecidos

descontos recíprocos.

Promoção para intermediários

Ao promover o produto entre os intermediários o produtor pode ter diferentes objetivos,

como pretender aumentar o volume de vendas, comercializar a marca ou até servir de incentivo

para os funcionários e retalhistas conduzirem os consumidores ao produto.

Este género de promoção tem técnicas como:

Descontos diretos – durante tempo indeterminado, para aumentar as vendas;

Concessão – de publicidade e bonificações;

Mercadorias gratuitas.

Promoção para a Força de Vendas

Também os vendedores merecem incentivos de forma a se sentirem motivados a atingir os

objetivos definidos. As técnicas são mais sociais, passando por convites para convenções e

feiras, viagens, concursos para vendedores ou brindes.

4.4.3. Marketing Direto

Esta variável do mix de comunicação compreende um conjunto de técnicas que permitemidentificar, conquistar e fidelizar os clientes atuais e potenciais de uma organização de uma

forma direta e personalizada.

Tem sempre por objetivo a obtenção de respostas concretas e imediatas, por parte do

segmento-alvo já determinado (exemplos: newsletter, catálogos,…).

As principais técnicas são:

Direct mail (correio direto);

E-mail (correio eletrónico);

Envio de mensagens escritas (SMS – Mobile Marketing); Telemarketing;

Direct Response Advertising – publicitação do produto nos media (tv, radio,

imprensa) com o objetivo de receber encomendas, vender;

VPCD (vendas por correspondência à distância);

TV interativa;

Website.


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4.4.4. Força de Vendas

Forma de comunicação “pessoa-a-pessoa”, na qual o vendedor faz um esforço para assistir e

persuadir clientes e potenciais clientes para o produto/serviço. Envolve contacto direto entre os

intervenientes, seja cara a cara ou via telefone, internet, videoconferência, permitindo ao

vendedor reagir e adaptar a mensagem conforme as reações do público.

Este elemento tem um papel preponderante quando a empresa produtora opta por uma

estratégia Push, pois deve relacionar-se com os retalhistas e grossistas de forma a estimular as

vendas.

4.4.5. Relações Públicas

Esta é uma ferramenta administrativa cuja finalidade é influenciar a opinião de todos ospúblicos (stakeholders) em relação à organização, aos seus produtos e às suas políticas, de forma

positiva.

Apesar da maioria das organizações não terem uma estrutura adequada para garantir um

departamento de relações públicas, este é um fator de grande influência na imagem social da

empresa. Foca-se em desenvolver boas relações com os diferentes públicos da empresa através

de publicidade favorável, uma boa imagem organizacional e uma boa gestão de notícias

desfavoráveis.

Para criar a desejada imagem favorável da organização, o departamento de RP cria notícias,

promove eventos (sejam conferências de imprensa, discursos para grupos civis ou profissionaisou outros), cria material de identidade organizacional e gere os websites e demais plataformas

sociais.

4.4.6. Product Placement e Sponsoring

Além destas técnicas mais conhecidas, temos compreendidas outras ações de comunicação,

onde se destaca o Product Placement e o Event Marketing & Sponsoring, surgindo como

complemento às anteriores.

A técnica de Product Placement consiste em promover um produto/serviço de maneira

indireta, enquanto o consumidor está envolvido numa outra atividade: publicitar um produto

específico numa telenovela líder de audiências

Documents

plano de marketing.pdf