Plan de marketing para la Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo "CENESMED S.A"

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado Previa la obtención del título de Ingeniería

Comercial

PLAN DE MARKETING PARA LA CLÍNICA DE ESPECIALIDADES MÉDICAS

SANTO DOMINGO “CENESMED S. A.”

AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludeña

DIRECTOR: Ing. Patricio Chimbo Auquilla

SANTO DOMINGO-ECUADOR,

2013

ii

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

PLAN DE MARKETING PARA LA CLÍNICA DE ESPECIALIDADES MÉDICAS

SANTO DOMINGO “CENESMED S. A.”

AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludeña

TRIBUNAL

Ing. Patricio Chimbo Auquilla _____________

Dis. Adriana Graciela Segura Mariño ______________

Ing. Guido Marcelo Salazar Lozada ______________

Santo Domingo, septiembre de 2013

iii

DEDICATORIA

El presente proyecto y toda mi carrera universitaria lo dedico con mucho cariño y amor a

Dios y a mi familia.

A Dios, por ser mi guía espiritual, por concederme toda la fuerza necesaria para vencer los

obstáculos y alcanzar mis objetivos.

A mi familia por su amor, dedicación, paciencia y apoyo incondicional para poder concluir

con mi carrera.

Alexandra Lalangui

iv

AGRADECIMIENTO

Señalo mi sincero agradecimiento a esta prestigiosa Universidad por haberme dado la

oportunidad de prepararme constantemente para aportar a la sociedad de manera

productiva y eficiente.

A mis profesores por su valiosa enseñanza, paciencia y entrega de conocimientos para

formarme como profesional.

A todas las autoridades de la Clínica de Especialidades Médicas, a sus colaboradores por

brindarme el apoyo necesario y las facilidades para obtener la información necesaria para

el desarrollo de este proyecto.

Alexandra Lalangui

v

RESUMEN

Este proyecto tiene como fin poner en práctica las bases teóricas de un plan de marketing

mediante un caso de estudio aplicado a Cenesmed S.A. para determinar si la población de

la ciudad de Santo Domingo conoce sobre los servicios que presta esta casa de salud. En

la primera parte se presenta el análisis general y conceptual del marketing moderno, su

aplicación en los temas de producto o servicio, precio, plaza y promoción.

Como segunda parte se mostrará la metodología de trabajo utilizada con su respectiva

técnica de investigación.

En la tercera parte se considera la idea general de la investigación en donde se muestra la

elaboración de un plan de marketing. De acuerdo a la recolección de datos de la

investigación se localizó el mercado meta y su nivel de satisfacción lo cual nos ayudó a

crear un mix de marketing, estableciendo objetivos y realizando la combinación adecuada

de las estrategias con sus respectivas tácticas para lograr un plan exitoso.

Por último, se puntualiza las conclusiones y recomendaciones.

ABSTRACT

This Project has as aim to put into practice the theoretical basis of a marketing plan

through a case of study applied at Cenesmed S.A. to determine if the population of Santo

Domingo city knows about the services that this health house offers. In the first part it is

presented the general and conceptual analysis of modern marketing, its application in the

topics of product or service, price, setting and promotion.

As second part it will be shown the methodology used for the work with its respective

investigation technique.

In the third part it is considered the general idea of the investigation where it is shown the

elaboration of a marketing plan. According to the data gathering of the investigation it was

located the goal market and its level of satisfaction which helped us create a marketing

mix, establishing objectives and carrying out the adequate combination of the strategies

with its respective tactics to achieve a successful plan.

At last, the conclusions and recommendations are set.

vi

ÍNDICE DE CONTENIDOS

Pág.

PORTADA ……………………………………………………………….…………………………...i

APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO…………….……....……………………...ii

DEDICATORIA…………………………………………………………..…...………....................iii

AGRADECIMIENTO.…………………………………………………………..………….............iv

RESUMEN………………………………………………………………………..…..…………......v

ÍNDICE DE CONTENIDOS………………………………………………..……..…..…………...vi

INTRODUCCIÓN….………………………………………………………………..……….…….22

I. MARCO TEÓRICO…………………………………………………………….…..…..............25

1.1 MARKETING………………………………..………………………….................................25

1.1.1 Definiciones y conceptos………………………………...………………..…….…………25

1.1.2 Importancia del marketing…………………………………...….……….……….………..26

1.1.3. Las variables del marketing…………………………………..………………….………..26

1.1.3.1 El producto………………………………………………………………………….……..27

1.1.3.2 El precio…………………………………………..........................................................27

1.1.3.3 La distribución……..…………………………………………………………..................28

1.1.3.4 La promoción…………………………………………………………….........................28

1.2 ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?…………….……………………………………...28

1.3 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MARKETING?………..………………………….......28

1.4. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING..……………………..…………………....29

vii

1.4.1 Resumen Ejecutivo………………..…………………………………….………...............29

1.4.2. Situación actual de marketing……..….……………………..……………………………29

1.4.2.1 Microentorno………………………..………………………...…………..………………30

La empresa………………………………….……………..………..……...……………..30

Proveedores………………………………………….……..………..……...……………30

Canales de distribución……………………………………....………..…......………….30

Clientes……………………………………………...……………………..……....………30

Competidores…………………………………………………….……………..…………30

Públicos…………………………….……………………………………..…………….…31

1.4.2.2 Macroentorno………………………………………………………..………………..…..31

Entorno demográfico……………………………………..………...………...…………..31

Entorno económico………………………………………..………...……...…………….31

Entorno natural……………………………………………………......……................…31

Entorno tecnológico…………………………………………………......………………..31

Entorno Político……………………………………………………………..………….…31

Entorno Cultural……………………………………………………………….................31

1.4.2.3 Investigación de mercados……………………………………………...………..……..31

Pasos del proceso de investigación de mercados……………………..…...…………32

1.4.3 Análisis de amenazas y oportunidades…………………………………………………..32

1.4.4 Objetivos y puntos clave………………………………………………………….....……..32

1.4.5. Estrategia de marketing…………………………………………………………….……..33

1.4.5.1 Segmentación, mercado meta, posicionamiento……………………………….……..33

Segmentación del mercado……………………………………………..……………….33

viii

Segmentación de los mercados de consumidores….…..………….…..……………..33

Marketing meta……………………………………………………………….……...……34

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva…………….…………………......34

1.4.5.2 Producto, servicios, y estrategias de asignación de marca...….……………..……..34

¿Qué es producto?.……………………….………….……………………...…..............34

¿Qué son los servicios?………………………………………………..........................35

Decisiones sobre productos y servicios……..…………………………......................35

Estrategias de marcas……...……………………………………………......................35

Marketing de servicios.……………………………………………………….................35

Consideraciones adicionales de los productos……………………….……………….36

1.4.5.2.1 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los

productos…………………………………………………………………………….....................36

Estrategias de desarrollo de nuevos productos.………………………………………36

Estrategias del ciclo de vida de los productos ….…………………….......................36

1.4.5.3 Fijación de precios de los productos………..……………………………………….....37

1.4.5.3.1 Consideraciones y enfoques……………………….………………………...............37

¿Qué es el precio?...................................................................................................37

Factores a considerar al fijar precios………….……………......................................37

1.4.5.3.2 Estrategia de fijación de precios…………………………………….........................38

1.4.5.4 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento……........38

1.4.5.4.1 Decisiones de diseño de canal.…………………………………..............................39

1.4.5.4.2 Decisiones de administración de canal………………………………………………39

ix

1.4.5.5 Estrategia de comunicación de marketing integrada…………………………………39

1.4.5.5.1 La mezcla de comunicaciones de marketing………………………………………..39

1.4.5.5.2 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz…………………………………...39

1.4.5.6 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas………………………………40

1.4.6 PROGRAMAS DE ACCIÓN………………………………………...……………………..40

1.4.7 PRESUPUESTO………………………………………………………...…..……………...40

1.4.8 CONTROLES…………………………………………………………………..……………41

II. METODOLOGÍA……...………………………………………………………...…..……….....42

2.1 Problema de investigación……………………………………….…………….....………....42

2.2. Objetivos de investigación………………………………………………………….............42

2.2.1 Objetivo General………………………………………………………………….…..…….42

2.2.2 Objetivos Específicos……………………………………………………………...............42

2.3. Tipo de investigación…………….………………………………………………….............42

2.3.1 Método Inductivo…………………………………………………………………...............42

2.3.2 Método Descriptivo………………………………………………………………...............43

2.3.3 Método Explicativo……………………………………………………………………….....43

2.4 Propuesta de investigación…………………………………………………………………..43

2.5. Fuentes de datos……………………………………………………………………………..43

2.5.1 Fuentes Primarias…………………………………………………………………………..43

2.5.2 Fuentes Secundarias…………..…………………………………………………………...44

2.6 Selección de la muestra……….…………………………………………………………......44

x

2.7 Tamaño de la muestra………………………………………………………........................44

2.8 Recolección de datos…………………….…………………………………........................45

2.9 Análisis de datos……………………………………………………………………..............45

III. PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA CLÍNICA DE

ESPECIALIDADES MÉDICAS SANTO DOMINGO “CENESMED S.A.” ...…………….....46

3.1 RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………..….………...46

3.2. SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING………………………………………...…………46

3.2.1 Microentorno………………………………………………..............................................46

La empresa………………………………………………………………………………….46

De la organización estructural…………………………..…………………….…..………47

Direccionamiento estratégico…………………………………..……………….…..….....47

Misión……………………………………………………………………………….............47

Visión…………………………………………………………………………...…….…......48

Valores Institucionales……………………………………………………………….........48

Objetivos Generales…………………………………………………………...................48

Funciones Generales……………………………………………………………………....48

Organigrama de CenesmedS.A……………………………………………….................49

Servicios Médicos de Cenesmed S.A.…………………………………………..............49

Principales Ejecutivos………………………………………………………………………49

Vínculos con otras empresas…………………………………………………….............49

Colaboradores internos…………………………………………………………...............49

Análisis Histórico…………………………………………………………….…….............53

xi

Eventos ocurridos, objetivos y logros conseguidos en los últimos años……………..53

Proveedores……………………………………………….……………………………......55

Canales de distribución………………..……………………………………....................55

Clientes………………………………………………………………………......................55

Competidores……………………………………………………………………………….56

Públicos……………………………………………………………………....…….............60

3.2.2 Macroentorno………………………………………………………………………….….....60

Entorno demográfico…………………………………..………………...…………………60

Entorno económico…………………………………………………………..…..…………61

Entorno natural………………………………………………………………...……………61

Entorno tecnológico…………………………………………………………….................62

Entorno político………………………………………………………………....................62

Entorno cultural………………………………………………………………....................62

3.2.3 Investigación de Mercados………………………………………………………………...63

Estudio de mercado……………………………………………………………….............63

Población……………………………………………………………………......................63

Muestra………………………………………………………………………………………63

Resultados de la Investigación de Campo……………………………………...............65

Encuestas Externas……………………………………………………………….............65

Encuestas Internas………………………………………………………………………....70

Encuestas al personal……………………………………………………........................78

3.3. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES…………….………….……………...96

xii

3.3.1 Oportunidades……………………………………………………………………………….96

3.3.2 Amenazas……………………………………………………………………………………96

3.4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES... ………………………………..…………………….96

3.4.1 Formulación de objetivos……………………...............................................................96

3.5. ESTRATEGIA DE MARKETING………………………………………………..................98

3.5.1 Formulación de estrategias……………………………………………...………………...98

3.5.2. Segmentación, mercado meta y posicionamiento…………………………………….101

3.5.2.1 Segmentación del mercado…………………………………………………………….101

3.5.2.2 Segmentación de los mercados de consumidores……………….………………….102

Segmentación geográf…………………………………………………………..……...102

Segmentación demográfica…………………………………….………………………102

Segmentación psicográfica………………………………………..……………………102

3.5.2.3 Marketing meta……………………………………………………….……….…………102

3.5.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva…………..………….………….103

3.5.3. Producto, servicios y estrategias……………………………………………….…..…..103

3.5.3.1 ¿Qué es producto?................................................................................................103

3.5.3.2 ¿Qué son los servicios?.........................................................................................103

Servicios que brinda Cenesmed S.……..……………………………………..……...103

Consultorios externos..…………………………………………………………..……..104

Servicios Intermedios…..…………………………………………………………...…..104

Servicios Finales (hospitalización)…..………….………………...............................105

xiii

Emergencia y cuidados intermedios…..………………………………......................105

Seguros integral de salud………………..……..………………….............................105

Consideraciones adicionales de los servicios………………………........................105

3.5.3.3 Estrategias del ciclo de vida de los productos o servicios………………………….106

3.5.3.4 Estrategias y tácticas del servicio …………………...………………………………..107

3.5.4. Fijación de precios de los productos……………………………………………………110

3.5.4.1 Consideraciones y enfoques…………………………………………………………...110

3.5.4.2 Estrategias de fijación de precios……………………………………………………..115

Estrategias y tácticas de precio…………………………………………....................115

3.5.5. Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento………….117

3.5.5.1 Decisiones de diseño de canal………………………………………………………...117

3.5.5.2 Plaza o mercado………………………………………………………………………...118

3.5.5.3 Estrategia y tácticas de plaza o mercado…………………………………………….118

3.5.6. Estrategia de comunicación de marketing integrada…………………………………119

3.5.6.1 La mezcla de comunicaciones de marketing…………………………………………119

3.5.6.2 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz……………………………...........120

3.5.6.3 Plan de comunicación para Cenesmed S.A………………………………………….120

Población objetiva……………………………………………………………………….120

Objetivos del plan………………………………………………….…………………….120

Tácticas del plan de comunicación………………………………………...................121

3.5.6.4 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas…………………………….121

xiv

3.5.6.5 Estrategias y tácticas de promoción……..……………………………………….......121

3.6 PROGRAMA DE ACCIÓN..……………………………………………….……………….124

3.7. PRESUPUESTO..……………………………………………………………….……….....124

3.7.1 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS……………………………...………..124

Ventas esperadas………………………………………………………...……..………..124

Costos esperados……………………………………………………………..................126

Utilidades proyectadas………………………………………...………………………....127

3.8. CONTROLES…………………………………………………………………………….....128

3.8.1 Diseño de un sistema de control ...………………………………………….…………..128

3.8.2 Análisis del BalancedScorecard .....…..…. ..…………………………………………...130

3.8.2.1 Perspectiva financiera.……………………………………………………………........130

3.8.2.2 Perspectiva del cliente...………………………………………………………….........130

3.8.2.3 Perspectiva de los procesos internos…………………………………………...........130

3.8.2.4 Perspectiva de capacitación y desarrollo……………………………………….........130

CONCLUSIONES..………………,………………………………………………….................131

RECOMENDACIONES..…………,…………………………………………………................132

FUENTES DE CONSULTA …………………………………………………………...…….....134

BIBLIOGRÁFICAS..……………………………………………………………………..............134

LINCOGRÁFICOS ………………………………………………………………………………134

GLOSARIO..…………………………………………………………………………..................135

xv

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO No.1 Canal de Distribución Directo…………….……………..…………………...55

GRÁFICO No.2 Pregunta 1 Encuesta externa……………………...…………………………65

GRÁFICO No.3 Pregunta 2 Encuesta externa ………………………………………………..66

GRÁFICO No.4 Pregunta 3 Encuesta externa ……………………………..……………...…67

GRÁFICO No.5 Pregunta 4 Encuesta externa ………………………………..……………...68

GRÁFICO No.6 Pregunta 5 Encuesta externa …...…………………………………………..69

GRÁFICO No.7 Pregunta 1 Encuesta interna …...……………………………..…………….70

GRÁFICO No.8 Pregunta 2 Encuesta interna.……………………………………...…………71

GRÁFICO No.9 Pregunta 3 Encuesta interna ……………………...…………………………72

GRÁFICO No.10 Pregunta 4 Encuesta interna ……………...……………………………….73

GRÁFICO No.11 Pregunta 5 Encuesta interna...................................................................74

GRÁFICO No.12 Pregunta 6 Encuesta interna…...............................................................75

GRÁFICO No.13 Pregunta 7 Encuesta interna ………………………………......................76

GRÁFICO No.14 Pregunta 8 Encuesta interna …………………………………...................77

GRÁFICO No.15 Pregunta 1 Encuesta al personal ………………………...........................78

GRÁFICO No.16 Pregunta 2 Encuesta al personal ……………………………...................79

GRÁFICO No.17 Pregunta 3 Encuesta al personal ………………………….......................80

xvi

GRÁFICO No.18 Pregunta 4 Encuesta al personal ………………………………….............81

GRÁFICO No.19 Pregunta 5 Encuesta al personal ……………………………………..........82


GRÁFICO No.21 Pregunta 7 Encuesta al personal ……………...…………………………...84

GRÁFICO No.22 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………………………….................85

GRÁFICO No.23 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………………………….................86


GRÁFICO No.25 Pregunta 8 Encuesta al personal ………………………………………......88

GRÁFICO No.26 Pregunta 8 Encuesta al personal……………………….............................89

GRÁFICO No.27 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………………………....................90

GRÁFICO No.28 Pregunta 8 Encuesta al personal …………………………………………..91



GRÁFICO No.31 Pregunta 10 Encuesta al personal …………………………………………94

GRÁFICO No.32 Pregunta 11 Encuesta al personal …………………………………………95

LISTA DE CUADROS

CUADRO No.1 Personal Administrativo….…………………………………………………..…51

CUADRO No.2 Personal de Limpieza…………………………………………………………..51

CUADRO No.3 Personal de Laboratorio………………………………………………………..51

CUADRO No.4 Personal Médico y de Enfermería………………………………………….....52

CUADRO No.5 Personal de Consulta Externa…………………………………….…………..52

CUADRO No.6 Equipo Médico por llamadas…………………………………………………..53

CUADRO No.7 Cifras comparativas de ventas anuales……………………………………....53

CUADRO No.8 Nombres de seguros públicos y privados…………………………………….56

CUADRO No.9 Clínica Cuba Center…………..………………………………………………..56

CUADRO No.10 Clínica Torre Médica San Andrés……………………………………………58

CUADRO No.11 Clínica Santiago………………………………….……………………………59

CUADRO No.12 Pregunta 1 Encuesta externa …………………………..……………………65

CUADRO No.13 Pregunta 2 Encuesta externa …………………………..……………………66

CUADRO No.14 Pregunta 3 Encuesta externa ………………………………..………………67

CUADRO No.15 Pregunta 4 Encuesta externa ………………………………..………………68

CUADRO No.16 Pregunta 5 Encuesta externa ……………………………………..…………69

CUADRO No.17 Pregunta 1 Encuesta interna ………………………………………………...70

CUADRO No.18 Pregunta 2 Encuesta interna …………………………………………...……71

xviii

CUADRO No.19 Pregunta 3 Encuesta interna …………..………………………………...…72

CUADRO No.20 Pregunta 4 Encuesta interna ……………………………………………..…73

CUADRO No.21 Pregunta 5 Encuesta interna ……...……...………………………………...74

CUADRO No.22 Pregunta 6 Encuesta interna ………………..…………………………...…75

CUADRO No.23 Pregunta 7 Encuesta interna …………………..…………………………...76

CUADRO No.24 Pregunta 8 Encuesta interna ……………………..………………………...77

CUADRO No.25 Pregunta 1 Encuesta al personal ………………….……………………….78

CUADRO No.26 Pregunta 2 Encuesta al personal ……………….………………………….79

CUADRO No.27 Pregunta 3 Encuesta al personal ………….……...………………………..80

CUADRO No.28 Pregunta 4 Encuesta al personal …………………………………………..81

CUADRO No.29 Pregunta 5 Encuesta al personal ……………….……...…………………..82

CUADRO No.30 Pregunta 6 Encuesta al personal ……………….………...………………..83

CUADRO No.31 Pregunta 7 Encuesta al personal …………….……………...……………..84

CUADRO No.32 Pregunta 8 Encuesta al personal ………………….…………...…………..85

CUADRO No.33 Pregunta 8 Encuesta al personal …………….…………………...………..86

CUADRO No.34 Pregunta 8 Encuesta al personal ………….………………………...……..87

CUADRO No.35 Pregunta 8 Encuesta al personal ………….…………………………...…..88

CUADRO No.36 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………….……………………….....89

CUADRO No.37 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………….………………………….90

CUADRO No.38 Pregunta 8 Encuesta al personal …………….…………………………….91

xix

CUADRO No.39 Pregunta 8 Encuesta al personal ………………….……………………….92

CUADRO No.40 Pregunta 9 Encuesta al personal …………….……..……………………..93

CUADRO No.41 Pregunta 10 Encuesta al personal ……..…………….……………..……..94

CUADRO No.42 Pregunta 11 Encuesta al personal ………………….…………….………..95

CUADRO No.43 Costo de la estrategia de servicio ……………….…..……………...……109

CUADRO No.44 Tarifario de servicios institucionales…………………...………………….111

CUADRO No.45 Tarifario de cirugías…………………………………….....………..………112

CUADRO No.46 Tarifario del servicio de ecografía…………………………..……..…...…112

CUADRO No.47 Tarifario del servicio de imágenes (Rayos x)………….…………………113

CUADRO No.48 Tarifario del servicio de imágenes (TAC)……………….…..……………113

CUADRO No.49 Tarifario del servicio de Laboratorio Clínico…………….…...………...…114

CUADRO No.50 Tarifario del servicio médico por especialidad……….………...………...115

CUADRO No.51 Costo de la estrategia de precio…….……………………………..……...117

CUADRO No.52 Costo de la estrategia de plaza ……………….……………………..……119

CUADRO No.53 Costo de la estrategia de promoción …………………………….....……124

CUADRO No.54 Plan de acción……………….…………………………………………....…125

CUADRO No.55 Presupuesto de marketing……………………….…….…………………..126

CUADRO No.56 Estado de Resultados Proyectados año 2012………....……………..…127

CUADRO No.57 Estado de Resultados Proyectados año 2013….……………...………..128

CUADRO No.58 Balanced Scorecard………….…………………………………….........…129

xx

LISTA DE FOTOS

FOTO No.1 Exterior de la Clinica Cuba Center…………………………….……..................57

FOTO No.2 Habitación de la Clinica Cuba Center………..……..........................................57

FOTO No.3 Exterior de la Clínica Torre Médica San Andrés……………..………...............58

FOTO No.4 Instalaciones de la Clínica Torre Médica San Andrés……………..………......58

FOTO No.5 Personal Médico de la Clínica Santiago…………………………...………........59

FOTO No.6 Área de imagenología de la Clínica Santiago…………..….............................59

FOTO No.7 Exterior de Cenesmed S.A.……………………………………….......................97

FOTO No.8 Logo de Cenesmed S.A.……………………………………...............................99

FOTO No.9 Diseño de tríptico parte 1…………………………..........................................122

FOTO No.10 Diseño de tríptico parte 2…………….………...............................................123

xxi

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1 Formato de la encuesta externa…………………………...……………….…….…138

Anexo 2 Formato de la encuesta interna……………………………..………………………140

Anexo 3 Formato de la encuesta para el personal…………………..……………………...142

Anexo 4 Personal ocupado remunerado en el año 2010……………...….………………...145

Anexo 5 Número de establecimientos de salud con internación hospitalaria, por sector y

entidad a la que pertenecen según regiones y provincias – 2010…..…………………..…146

Anexo 6 Personal médico que trabaja en establecimientos de salud, por tiempo, según

regiones y provincias - 2010………………………………………………......…………….…147

Anexo 7 Número de médicos, odontólogos, enfermeras, obstetrices, psicólogos auxiliares

de enfermería, que trabajan en establecimientos de salud y tasas según regiones y

provincias año 2010……………………………………………………………..…………...…148

Anexo 8 Número de establecimientos de salud con internación y sin internación

hospitalaria, según provincias año 2010…………………..…………………..……..………149

Anexo 9 Número de camas hospitalarias disponibles, según regiones y provincias….…150

Anexo 10 Número de establecimientos y número de camas hospitalarias disponibles, por

clase de establecimiento según regiones y provincias……….…….…………..…………..151

Anexo 11 Base de datos de pacientes hospitalizados en Cenesmed S.A. año 2011.…..152

Anexo 12 Proformas de publicidad en prensa …………………………………….………...153

Anexo 13 Proformas de publicidad en radio …………………………………..……..……...155

Anexo 14 Proformas de publicidad en imprenta………………...………………..….………156

INTRODUCCIÓN

La ciudad de Santo Domingo es considerada como uno de los polos de desarrollo más

importantes del país con una población aproximada de 500.000 habitantes y con un rápido

crecimiento urbano y rural.

En el transcurso de los últimos años se observa un mejoramiento de las condiciones de

salud de la población ecuatoriana, sin embargo, se registran todavía tasas elevadas de

mortalidad neonatal, infantil, niñez, materna y general, así como deficiencias en

infraestructura, equipamiento, recursos humanos y limitaciones presupuestarias.

El Ministerio de Salud Pública ha organizado por niveles de complejidad a los servicios de

salud, los mismos que se detallan a continuación:

En el nivel I (complejidad baja) se encuentran los puestos de salud, subcentros y centros

de salud, los cuales ofrecen atención ambulatoria, promoción y fomento de la salud,

prevención de la enfermedad y recuperación de la salud. Todos promueven acciones

básicas de saneamiento ambiental y participación comunitaria, los subcentros ofrecen

también atención del parto, emergencias y atención odontológica.

En el nivel II (complejidad intermedia) hay hospitales básicos y hospitales generales que,

además de la atención del nivel I, ofrecen hospitalización de corta estancia. El hospital

básico ofrece atención ambulatoria y hospitalaria de medicina general, ginecología-

obstetricia, pediatría y cirugía de emergencia. El hospital general ofrece, además de lo

mencionado, alguna especialidad de acuerdo al perfil epidemiológico de su área de

influencia; también dispone de servicios auxiliares de diagnóstico y tratamiento.

En el nivel III (complejidad alta) hay hospitales especializados y de referencia para la

atención de la población local, regional y nacional; también realizan docencia e

investigación en salud.

Con relación a la oferta de servicios del MSP, en el año 2010 el nivel I tenía 434 puestos

de salud, 1.127 subcentros y 152 centros de salud, 21 unidades móviles y 3 fluviales; el

nivel II tenía 85 hospitales básicos y 27 hospitales generales y el nivel III tenía 14

hospitales especializados (9 agudos y 6 crónicos) y 1 hospital de especialidad. El IESS

administró 16 hospitales de nivel I, 5 hospitales de nivel II, 1 hospital de nivel III, 34 centros

ambulatorios, 294 dispensarios anexos al IESS y 577 dispensarios del Seguro Social

Campesino. El ISSFA tenía 53 unidades de primer nivel, 12 unidades de II nivel y ninguna

de III nivel y en el ISSPOL había 34 servicios de nivel I y 2 unidades de nivel II.

En cuanto a los servicios privados mencionamos que estos se financian a través del gasto

directo de los usuarios en servicios de salud. Cuentan con una capacidad instalada de

unos 545 establecimientos con internación a nivel nacional, mayormente tipo clínicas, con

fines de lucro.

El sistema de salud ecuatoriano está dominado fundamentalmente por instituciones del

sector público. Sin embargo, en los últimos años se observa un rápido crecimiento de la

incidencia del sector privado en la salud, pues en dos años aumentó su participación en

cuatro puntos porcentuales.

Es evidente entonces, que el Estado no puede por sí solo proveer de salud gratuita a toda

la población debido, entre otros, a que existen áreas especiales en las que no participa a

causa de los altos costos que involucran, situaciones en las que se evidencia la eficiencia

de la oferta privada para proveer estos servicios.

En la ciudad de Santo Domingo existe un número muy significativo de habitantes por lo

cual es necesario y de vital importancia tener al alcance de toda la población servicios de

salud con personal altamente capacitado y con equipos médicos modernos con tecnología

de punta.

Por tal motivo y por primera vez surge la idea de la creación de un Plan de Marketing para

la Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” con el objetivo de

dar a conocer los servicios de salud que ofrece a la población de la ciudad de Santo

Domingo.

En la investigación realizada en bibliotecas de universidades y en instituciones de salud no

encontramos ningún documento referente a planes de marketing enfocados a los servicios

de salud.

A través de la elaboración del Plan de Marketing se pretende dejar en claro los siguientes

objetivos:

Evaluar, diseñar e implementar estrategias sobre el producto o servicio, precio, plaza,

promoción.

xxiv

Desarrollar todas las variables del Marketing Mix, producto y/o servicio, precio, plaza,

comunicación y promoción.

Formular para la empresa el plan táctico, una vez que se haya identificado las

necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual nos vamos a dirigir.

Definir la estrategia competitiva más adecuada para la empresa con el objetivo de

lograr un mejor posicionamiento y participación de mercado.

Actualmente la capacidad instalada de “Cenesmed S.A.” es la siguiente:

En el área de hospitalización cuenta con 9 habitaciones de 2 camas, 1 habitación de 4

camas y 2 suites, es decir habitaciones individuales con una sola cama.

Existe una habitación llamada recuperación la cual sirve para los pacientes en estado

crítico.

2 quirófanos, una sala de parto, la sala de emergencia, sala de neonatología para los

recién nacidos.

Cuenta con un laboratorio, una farmacia y con servicios de imágenes y una

cafetería.

El personal que labora en la clínica es el siguiente: 4 enfermeras, 12 auxiliares de

enfermería, 1 nutricionista, 3 médicos residentes, 3 médicos internistas, 3 ginecólogos, 4

pediatras, 3 neurólogos, 3 anestesiólogos, 3 cirujanos generales, 2 cardiólogos, 1

oftalmólogo, 1 odontólogo, 2 urólogos, 1 dermatólogo, 1 oncólogo, 1 proctólogo.

Cabe recalcar que este personal es fijo y en caso de que el paciente necesitara alguna

otra especialidad inmediatamente se consigue al médico correspondiente.

En base a los objetivos del Plan de Marketing se valora las estrategias de mix, luego un

programa de acción, que significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con

la prioridad necesaria para alcanzar los objetivos establecidos.

Posteriormente se muestra el presupuesto de marketing así como su financiamiento; y

finalmente de acuerdo a los estudios realizados hemos acordado aplicar el Balanced

ScoreCard como sistema de control. Culminado el proyecto, se describen las conclusiones

y las recomendaciones que deben tomar en cuenta los inversionistas.

I.

MARCO TEÓRICO

1.1. MARKETING

1.1.1 Definiciones y conceptos

“Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y de valor

con otros”.1

Se debe entender al marketing en el nuevo sentido, de satisfacer las necesidades

de los clientes, a través del desarrollo de productos que proporcionen mayor valor,

con precios apropiados y que se los distribuya y promueva de manera eficaz.

Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientación hacia

el cliente y la coordinación de las actividades de marketing para conseguir los

objetivos de desempeño corporativo.

El concepto del marketing se funda en tres creencias:

Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.

Todas las actividades de marketing deben coordinarse.

Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los

objetivos del desempeño organizacional. 2

Por tal razón la administración eficiente de la gran cantidad de información sobre

las necesidades de los consumidores le ha permitido a las empresas mejorar su

desempeño.

Además se ha llegado a reconocer que el marketing es indispensable para el éxito

de las mismas a través del cumplimiento de las metas planteadas.

1 Kotler P. Fundamentos de marketing. Pág.5

2 Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pág.11,12

26

1.1.2 Importancia del marketing

“El marketing desempeña una importante función en la economía global, en el

sistema socioeconómico de un país y en todas las empresas”3

El marketing es de gran importancia para todas las personas ya que nos ayuda en

el desarrollo de nuestros negocios así como también en nuestro papel de

consumidores.

1.1.3. Las variables del marketing

Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de

unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de

conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden

resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las

denominadas “4P”):

- Product: Producto

- Price: Precio

- Place: Distribución/ logística

- Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y

promoción de ventas.

Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden modificarse. Sin

embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los

precios están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta

libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño,

prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución

utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de

promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen,

etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos

resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, toda acción de marketing

debe apoyarse sobre estos cuatro instrumentos.

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto

no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser

convenientemente planificada.

El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las

limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.

3 Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pág.19

27

Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las

4C siguientes:

- Producto: Valor para el Cliente

- Precio: Coste

- Distribución: Conveniencia, comodidad

- Promoción: Comunicación

A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del

marketing de servicios, otras tres “P”: People (personas), Processes (procesos) y

Physical evidences (evidencias físicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La

prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se

produce entre el suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción

del usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el

cliente y está menos estandarizado que el de producción de bienes, por lo que está

sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser

intangibles los servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación

puede favorecer la percepción de su calidad. 4

A continuación se describe de forma detallada cada una de las variables de

marketing.

1.1.3.1 El Producto

“El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al

mercado meta.” 5

Es el instrumento de marketing del que dispone la empresa para satisfacer las

necesidades del consumidor.

Además de las características físicas del producto se deben tomar en cuenta

todos los beneficios que se derivan de su utilización.

1.1.3.2 El Precio

“Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el

producto.” 6

4 _. Como elaborar un Plan de Marketing. http://www.autonomosgalicia.org/ 08 de mayo de

2013 5 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.53

6 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.53

28

El precio es el único elemento del marketing mix que aporta ingresos a la

empresa.

1.1.3.3 La Distribución

“La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el

producto esté a la disposición de los consumidores meta.”7

La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos

desde la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor final. Los

canales de distribución intervienen en este proceso al encargarse de poner los

bienes a disposición del consumidor en el lugar y en el momento que más le

convienen.

1.1.3.4 La promoción

“La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes meta de que lo compren.”8

La comunicación de marketing engloba las actividades mediante las cuales la

empresa informa de que el producto existe, así como sus características y de los

beneficios que se derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que

lleven a cabo la acción de comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una

imagen favorable de la organización.

1.2 ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos

los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un

periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción

que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.9

En este se detallan las acciones necesarias para alcanzar objetivos específicos de

mercado ya sea para un bien o servicio.

1.3 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MARKETING?

A diferencia de un plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión,

los objetivos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, un



9 Sainz J. El plan de marketing. Pág. 77

29

plan de marketing tiene una cobertura más limitada. El plan de marketing sirve para

documentar la forma en que se alcanzarán los objetivos estratégicos de la

organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo

del cliente. Además, el plan de marketing está vinculado con los planes de otros

departamentos dentro de la organización.10

El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que

quiera ser competitiva en el mercado. Por medio de este plan se fijan las

actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.

1.4. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

1.4.1 Resumen Ejecutivo

“Presenta un resumen de las metas y las recomendaciones principales del plan

para revisión de la gerencia, permitiendo que ésta encuentre con rapidez los

puntos fundamentales del plan.”11

Recalca los puntos más importantes y las conclusiones principales. No debe ser

extenso para que en una breve lectura se pueda conocer los puntos

fundamentales del proyecto.

1.4.2. Situación actual de marketing

Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, e incluye información

acerca del mercado, del desempeño del producto, de la competencia y de la

distribución. Esta sección contiene:

Una descripción del mercado, que define el mercado y sus principales

segmentos, y luego revisa las necesidades de los clientes y los factores del

entorno de marketing que influirían en las compras de los clientes.

Una revisión del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes

brutos de los productos clave de la línea.

Una revisión de la competencia, que identifica a los principales competidores y

evalúa sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios,

distribución y promoción de productos.

Una revisión de la distribución, que evalúa las tendencias recientes en las

ventas y otros sucesos en los canales fundamentales de distribución.12

10

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56 11


Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56

30

En esta sección se analiza el mercado general, se identifica los segmentos de

mercado que se atenderán y se brinda información sobre la situación actual de la

empresa.

1.4.2.1 Microentorno

Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus

clientes, la empresa misma, los proveedores, los canales de distribución, los

diferentes tipos de clientes, los competidores y los públicos.

La empresa

Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la

compañía (como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo [ID], compras,

operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el

ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias

generales y las políticas de la empresa.

Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los

planes diseñados por la alta gerencia.

Proveedores

Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega

de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía

necesita para producir sus bienes y servicios.

Canales de distribución

Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos

a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,

agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

Clientes

La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los

mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes

y servicios para uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y

servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de

producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y

servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.

Competidores

El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe

ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus

competidores. Así, los gerentes de marketing deben hacer algo más que tan sólo

31

adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr,

además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las

oferta de la competencia en la mente de los consumidores.

Públicos

Un público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna

influencia sobre ella.13

1.4.2.2 Macroentorno

Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno: fuerzas

demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Entorno demográfico

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,

densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El

entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver

con seres humanos, y éstos conforman los mercados.

Entorno económico

Consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de

los consumidores.

Entorno natural

Abarca los recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o

que son afectados por las actividades de marketing.

Entorno tecnológico

Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades

de mercados nuevos. La tecnología es quizá la fuerza más importante que

conforma el entorno del marketing

Entorno político

Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen

en diferentes organizaciones e individuos en una determinada y los limitan.

Entorno cultural

Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores,

las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una

sociedad.14

1.4.2.3 Investigación de mercados

“Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una

situación de marketing especifica que enfrenta una organización.”15

13



32

La investigación de mercado es una herramienta importante para el ejercicio del

marketing, permite realizar un diagnóstico profundo acerca de la organización.

Pasos del proceso de investigación de mercados

El primer paso en el proceso de investigación de mercados implica definir el

problema y establecer los objetivos de investigación, la cual podría ser exploratoria,

descriptiva o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un plan de

investigación para recabar datos de fuentes primarias y secundarias. El tercer paso

requiere la aplicación del plan de investigación de mercados al reunir, procesar y

analizar la información. El cuarto paso es interpretar e informar de los hallazgos. El

análisis de información adicional ayuda a los gerentes de marketing a aplicar la

información, y les brinda procedimientos y modelos estadísticos avanzados para

obtener información más precisa.16

1.4.3 Análisis de amenazas y oportunidades

“Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto enfrentaría, y

ayuda a la gerencia a anticipar situaciones positivas o negativas importantes que

podrían afectar a la empresa y sus estrategias.”17

Las amenazas son elementos externos que podrían desafiar el desempeño de la

empresa mientras que las oportunidades son elementos externos de la compañía

que podría explotar para su beneficio.

1.4.4 Objetivos y puntos claves

Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia

del plan y estudia los puntos clave que influirían en su logro. Por ejemplo, si la

meta es alcanzar una participación en el mercado del 15 por ciento, esta sección

analiza la forma de llegar a esa meta.18

Los objetivos de la compañía deberían definirse en términos específicos, de tal

manera que la gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome medidas

correctivas para continuar en la dirección correcta.

15





33

Esta sección describe cualquier tema importante que afecte a la estrategia y la

implementación de marketing de la compañía.

1.4.5. Estrategia de marketing

Traza la lógica general de marketing, con la cual la unidad de negocios espera

alcanzar sus objetivos de marketing y las características específicas de los

mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Diseña

estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica

la manera en que cada uno responde ante las amenazas, oportunidades y los

puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan.19

1.4.5.1 Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Segmentación del mercado

“Consiste en dividir un mercado en distintos grupos de compradores con

diferentes necesidades, características o conductas, quienes podrían requerir

productos o mezclas de marketing específicos.”20

Segmentación de los mercados de consumidores

No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar

distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor

forma de conocer la estructura de mercado.

Segmentación geográfica

Región del mundo o país

Región del país

Tamaño de la ciudad o zona metropolitana

Densidad

Clima

Segmentación demográfica

Edad

Género

Tamaño de la familia

Ciclo de vida familiar

Ingreso

19



34

Ocupación

Educación

Religión

Raza

Generación

Nacionalidad

Segmentación psicográfica

Clase social

Estilo de vida

Personalidad

Segmentación conductual

Ocasiones

Beneficios

Situación del usuario

Frecuencia de uso

Situación de lealtad

Etapa de preparación

Actitud hacia el producto21

Marketing meta

“Evalúa el atractivo de cada segmento del mercado, y selecciona a uno o más

segmentos para atender.”22

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

“El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su

diferenciación en la mente de los clientes.”23

1.4.5.2. Producto, servicios y estrategias de asignación de marca

¿Qué es producto?

“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.”24

21





35

¿Qué son los servicios?

“Son una forma de producto que consiste en actividades beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no

tienen como resultado la propiedad de algo.”25

Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones respecto de productos y servicios en tres

niveles:

Decisiones de productos y servicios individuales

Implican los atributos del producto, la asignación de marca, el empaque, el

etiquetado y los servicios de apoyo al producto.

Decisiones de líneas de productos

Una línea de productos es un grupo de bienes que están relacionados respecto de

su función, necesidades de compra del cliente o canales de distribución.

Decisiones de mezcla de productos.

Todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece a los

clientes constituyen la mezcla de productos, la cual se describe en cuatro

dimensiones: ancho, extensión, profundidad y consistencia.26

Estrategias de marcas

Al crear marcas, las empresas necesitan tomar decisiones acerca del

posicionamiento, la selección del nombre, el patrocinio y el desarrollo de la marca.

El posicionamiento de la marca más poderoso es aquel que se crea con base en

las creencias y los valores de los clientes. La elección del nombre de marca implica

encontrar el mejor nombre a partir de una revisión cuidadosa de los beneficios del

producto, mercado meta y la estrategia de marketing propuestos.

Las compañías deben construir y administrar sus marcas con cuidado. El

posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los

consumidores. La publicidad ayuda, pero las marcas no se mantienen tan sólo

gracias a la publicidad, sino a través de la experiencia de marca.27

Marketing de servicios

Las buenas empresas de servicios enfocan su atención tanto en los clientes como

en los empleados; entienden la cadena de servicio-utilidad, que vincula las

utilidades del servicio de la compañía con la satisfacción de los empleados y los

clientes. La estrategia de marketing de servicio no sólo necesita del marketing

externo, sino también del marketing interno para motivar a los empleados, y del

25




36

marketing interactivo para incrementar las habilidades de entrega del servicio de

quienes lo prestan. Para tener éxito, los mercadólogos de servicios deben

establecer una diferenciación competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y

encontrar formas para aumentar la productividad del servicio.28

Consideraciones adicionales de los productos

Los mercadólogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto.

El primero es la responsabilidad social, que incluye asuntos de política pública y

reglamentación respecto de la adquisición o eliminación de productos, la protección

de patentes, la calidad y seguridad del producto, y la garantía del mismo. El

segundo implica los desafíos especiales que enfrentan los mercadólogos

internacionales de productos y servicios, quienes deben decidir qué tanto

estandarizar o adaptar sus ofertas a los mercados mundiales.29

1.4.5.2.1 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de

los productos

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Ante los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en

la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y

servicios nuevos. Una compañía obtiene productos nuevos de dos maneras. Una

es mediante la adquisición, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o

una licencia para comercializar el producto de alguien más. La otra es gracias al

desarrollo de nuevos productos en el propio departamento de investigación y

desarrollo de la empresa. El proceso de desarrollo de nuevos productos consiste

en ocho pasos secuenciales.

1. Generación de ideas

2. Depuración de ideas

3. Desarrollo de concepto del producto

4. Prueba del concepto

5. Desarrollo de la estrategia de marketing

6. Análisis de negocios

7. Desarrollo del producto y del mercado de prueba

8. Comercialización30

Estrategias del ciclo de vida de los productos

Etapa de introducción: la compañía debe elegir una estrategia de lanzamiento

que sea congruente con el posicionamiento que busca dar a su producto. Se

requiere mucho dinero para atraer distribuidores y establecer sus inventarios, así

28




37

como para informar a los consumidores del producto y convencerlos de que lo

prueben.

Etapa de crecimiento: las compañías continúan educando a consumidores y a

distribuidores potenciales. Además, trabajan para permanecer por delante de la

competencia y sostener un crecimiento rápido del mercado al mejorar la calidad del

producto, agregar nuevas características y modelos, ingresar a nuevos segmentos

del mercado y canales de distribución, modificar la publicidad, no sólo para crear

conciencia acerca del producto sino para generar convicción y compras; también

es posible que bajen los precios en el momento adecuado para atraer a nuevos

compradores.

Etapa de madurez: las empresas continúan invirtiendo en los productos maduros y

consideran la posibilidad de modificar el mercado, el producto y la mezcla de

marketing. Cuando modifica el mercado, la compañía busca incrementar el

consumo del producto actual. Cuando modifica el producto, cambia algunas de sus

características, como la calidad, los rasgos o el estilo, para atraer a nuevos

usuarios o fomentar un mayor consumo. Cuando modifica la mezcla de marketing,

la compañía trabaja para aumentar las ventas cambiando uno o más de los

elementos de la mezcla de marketing.

Etapa de decadencia: Una vez que la empresa reconoce que un producto se

encuentra en la etapa de decadencia, la gerencia deberá decidir si mantendrá la

marca sin cambios, con la esperanza de que los competidores abandonen el

mercado; si cosechará el producto, reduciendo costos y tratando de mantener las

ventas; o si desechará el producto vendiéndolo a otra empresa o liquidándolo por

su valor de salvamento.31

1.4.5.3. Fijación de precios de los productos

1.4.5.3.1Consideraciones y enfoques

¿Qué es el precio?

“Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos

más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a

cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.” 32

Factores a considerar al fijar precios

Las decisiones de fijación de precios de una compañía se ven afectadas tanto por

factores internos como por factores externos del entorno.

31



38

Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los objetivos de

marketing de la compañía, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la

naturaleza de la organización.

Entre los factores externos que afectan la decisión de fijación de precios están la

naturaleza del mercado y de la demanda, así como la competencia y otros

elementos del entorno. 33

1.4.5.3.2 Estrategias de fijación de precios

La fijación de precios es un proceso dinámico. Las compañías diseñan una

estructura de precios que cubre todos sus productos, cambian su estructura con el

tiempo y la ajustan a los distintos clientes y situaciones.

Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme un producto

atraviesa las etapas de su ciclo de vida. La compañía tendrá que optar por una de

varias estrategias de precio-calidad para introducir un producto imitador, como

fijación de precios de primera, fijación de productos de economía, buen valor o

cargo excesivo.

Al fijar los precios de productos innovadores, la empresa tendrá que decidir

entre adoptar una política de captura del nivel más alto del mercado (consiste en

fijar inicialmente precios altos para “aprovechar” la mayor cantidad posible de

utilidades de diversos segmentos del mercado), o bien, una política de fijación de

precios para penetrar en el mercado (consiste en establecer un precio bajo inicial

para penetrar profundamente el mercado y obtener una participación importante). 34

1.4.5.4 Canales de marketing y administración de la cadena de

abastecimiento

Las decisiones del canal de marketing son algunas de las más importantes que

enfrenta la gerencia. Las decisiones de canal de una compañía afectan de manera

directa a las otras decisiones de marketing. La gerencia debe tomar las decisiones

de canal de forma cuidadosa, e incorporar las necesidades del presente al

probable entorno de ventas del mañana.

La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al

mercado. Tratan de establecer un canal de marketing (o canal de distribución), esto

es, un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso

33



39

de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario de

negocios.35

1.4.5.4.1 Decisiones de diseño de canal

El diseño de canal inicia con la evaluación de las necesidades de servicios de los

clientes, y los objetivos y limitaciones del canal de la compañía. Luego, la

compañía identifica las principales alternativas de canal en términos de los tipos de

intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de

cada uno. Cada alternativa de canal se evalúa de acuerdo con criterios

económicos, de control y adaptativos.36

1.4.5.4.2 Decisiones de administración de canal

“La administración de canal requiere seleccionar intermediarios calificados y

motivarlos. También habrá que evaluar con regularidad a cada uno de los

miembros de canal.”37

1.4.5.5. Estrategia de comunicación de marketing integrada

1.4.5.5.1 La mezcla de comunicaciones de marketing

También llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla específica de

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y

herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para alcanzar sus

objetivos publicitarios y de marketing.38

1.4.5.5.2 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente:

• Identificar al público meta

• Determinar los objetivos de comunicación

• Diseñar un mensaje

• Selección de los medios de difusión

• Seleccionar la fuente del mensaje

• Obtener retroalimentación39

35






40

1.4.5.6 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

Las compañías deben hacer algo más que elaborar buenos productos, tienen que

informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos en

la mente de los consumidores.

Para lograr esto, las compañías deben usar hábilmente tres herramientas de

promoción masiva: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

Publicidad: Definida como el uso de medios de comunicación pagados por una

compañía para informar, persuadir y recordar al público acerca de sus productos o

su organización, es una poderosa herramienta de promoción.

Promoción de ventas: Cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo

(cupones, bonificaciones, concursos, complementos) diseñados para estimular a

los consumidores finales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas

de la empresa.

Relaciones públicas: Que pretenden obtener publicidad favorable y crear una

imagen favorable de la compañía, es la menos utilizada de las principales

herramientas de promoción, aunque posee un enorme potencial para crear

conciencia y preferencia entre los consumidores.40

1.4.6 PROGRAMAS DE ACCIÓN

“Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convierten en

programas de acción específicos que contestan las siguientes preguntas: ¿qué

se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto

costará?”41

Los programas de acción deberían coordinarse con los recursos y actividades

de otros departamentos, incluyendo producción, finanzas, compras entre otros.

1.4.7 PRESUPUESTO

“Detalla un presupuesto de apoyo al marketing, que básicamente es un estado de

resultados proyectados. Muestra las ganancias esperadas (número de unidades

que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos

esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia son las

utilidades proyectadas. Una vez aprobado por alta gerencia, el presupuesto se

40



41

convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la

producción, la planeación de personal y de las operaciones de marketing.”42

Los presupuestos tienes dos propósitos fundamentales: Proteger la rentabilidad

y ayudar a los gerentes a planear los gastos, el itinerario y las operaciones

relacionadas con cada programa de acción.

1.4.8 CONTROLES

“Señala la forma en que se vigilará el proceso y permite a la alta gerencia

revisar los resultados de la aplicación y detectar los productos que no estén

alcanzando sus metas.”43

Los controles ayudan a los gerentes a medir resultados después de

implementar el plan, y a identificar cualquier problema o variación en el

desempeño que necesiten medidas correctivas.

42



II.

METODOLOGÍA

2.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El problema a solucionar en este proyecto es el desconocimiento de los servicios

que brinda la Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.”

para crear un Plan de Marketing y mejorar la participación en el mercado.

2.2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

2.2.1 Objetivo General

Elaborar un Plan de Marketing para Cenesmed S.A. con el fin de mejorar la

aceptación de los servicios e incrementar su participación en el mercado.

2.2.2 Objetivos Específicos

• Diseñar un servicio de acuerdo a las necesidades y preferencias de los clientes.

• Seleccionar el “mercado meta” al cual estarán dirigidos los servicios.

• Determinar el precio adecuado del servicio a ofertar de acuerdo a las

necesidades de los usuarios.

• Establecer diferentes formas de promoción y publicidad,

• Elaborar un Mix de Marketing mediante la adecuada combinación de las 4 P´s y

sus estrategias.

• Elaborar un Plan de Comunicación, un programa de acción y un sistema de

control.

2.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Para realizar la investigación y poder desarrollar del Plan de Marketing, se utilizó el

método inductivo, descriptivo y explicativo.

2.3.1 Método Inductivo

Se estudió los hechos de investigación relacionados, en este caso ha sido conocer

si Cenesmed S.A., realizó alguna vez un Plan de Marketing y a la vez conocer

43

cuáles han sido los elementos utilizados hasta la fecha para realizar anuncios

publicitarios.

2.3.2 Método Descriptivo

Otorga la descripción de la información de forma ordenada y se observa lo

siguiente:

• Resumen ejecutivo.

• Análisis de la situación actual del marketing.

• Análisis de amenazas y oportunidades.

• Objetivos y puntos clave.

• Estrategia de marketing.

• Plan de comunicación para Cenesmed S.A.

• Programas de acción, presupuesto y controles.

• Conclusiones y Recomendaciones

2.3.3 Método Explicativo

Se lo utilizó para dar a conocer los resultados y criterios importantes que se

consiguieron de la investigación para el desarrollo del Plan de Marketing.

2.4 PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

La propuesta planteada y a comprobar para este proyecto, o también llamada

hipótesis es la siguiente: Plan de Marketing para Cenesmed S.A. con el fin de dar

a conocer los servicios que brinda a la población e incrementar su participación en

el mercado.

2.5. FUENTES DE DATOS

Toda la información solicitada para realizar estas actividades es el resultado de

investigación de campo y además investigación histórica, la cual logramos obtener

por medio de fuentes primarias, secundarias a través de técnicas cuantitativas y

cualitativas.

2.5.1 Fuentes Primarias:

Constituye la información que se obtuvo de las entrevistas y las encuestas, las

mismas que son primordiales para la realización de este proyecto. A través de las

encuestas, se logró conseguir la información precisa, tales como: establecer los

44

deseos, gustos, preferencias y cuáles son las necesidades que debe satisfacer y

en base a ello enfocar los recursos que posee Cenesmed S.A. hacia los usuarios.

La información provino de algunos sectores urbanos de la ciudad de Santo

Domingo, cuya selección se realizó de forma aleatoria, además pasó por el debido

proceso de validación, codificación y tabulación que permitió obtener los resultados

necesarios.

Por medio de la técnica cualitativa se obtuvo información de la Clínica de

Especialidades, entrevistas con delegados de instituciones de salud involucradas.

2.5.2 Fuentes Secundarias:

Se logró recopilar información relevante en libros, revistas, folletos y artículos

publicados en internet acerca de los servicios médicos que presta tanto la Clínica

de Especialidades como la competencia.

2.6 SELECCIÓN DE LA MUESTRA

Se tomó una muestra probabilística, éstas son muestras aleatorias, donde cada

uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida

de ser seleccionado para aparecer en ella.

Para que esto suceda hay que recurrir a determinadas técnicas de extracción de la

muestra.

Las muestras fueron: pacientes, familiares de los pacientes, empleados públicos y

privados, estudiantes universitarios, la población de sectores urbanos de la ciudad

de Santo Domingo.

2.7 TAMAÑO DE LA MUESTRA

Existen varias formas para calcular la muestra de una población, para nuestro

estudio el cálculo de la muestra se realizó en base a la siguiente fórmula:

En donde:

n= N * z2 * (P) * (Q)

z2 * P * Q + (N - 1) * e2

45

N = Población total

Z = Nivel de confianza

S = Varianza

E = Error muestral

Se tomó un nivel de confianza del 95 por ciento para calcular la muestra.

2.8 RECOLECCIÓN DE DATOS

Para efectos de este proyecto establecimos como instrumentos de medición: la

encuesta, la misma que se formuló con preguntas abiertas, cerradas y de

selección múltiple.

2.9 ANÁLISIS DE DATOS

Una vez concluida la implementación de los cuestionarios se prosiguió con el

análisis de la información. Se realizó la codificación de la información, que significa

clasificar en categorías asignando un número o letra a cada opción de respuesta;

y, para proceder a tabular con mayor facilidad, se utilizó de forma clave los

instrumentos de medición, seguidamente se determinó la base de datos con las

respuestas obtenidas y posteriormente se obtuvo los datos estadísticos de cada

pregunta formulada en los cuestionarios.

El análisis de los datos obtenidos a través de los instrumentos de medición

aplicados, se realizó a través de ordenadores usando programas informáticos,

especialmente el Excel.

III.

PROPUESTA: PLAN DE MARKETING PARA LA CLÍNICA DE

ESPECIALIDADES MÉDICAS SANTO DOMINGO “CENESMED S.A.”

3.1 RESUMEN EJECUTIVO

Este Plan de Marketing nos ayudó a determinar estrategias sobre el producto o

servicio, el precio, la distribución y la comunicación para dar a conocer los

servicios que ofrece la Clínica de Especialidades a la población de la ciudad de

Santo Domingo.

A la vez formular para la empresa el plan táctico, luego de que se haya identificado

las necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual la clínica se va

a dirigir; y definir la estrategia competitiva y el posicionamiento. A continuación se

detalla algunos de los objetivos específicos del plan:

• Diseñar un servicio de acuerdo a las necesidades y preferencias de los

usuarios.

• Determinar el precio adecuado del servicio a ofertar de acuerdo a las

necesidades de los clientes.

• Determinar el mercado meta a cual estarán dirigidos los servicios.

• Establecer diferentes formas de promoción o publicidad para ofrecer los

servicios de la clínica.

• Diseñar estrategias de Marketing para cada una de las 4 P´s.

• Crear un plan de acción, presupuesto y un diseño de control.

3.2. SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING

3.2.1 Microentorno

La empresa

La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” fue

constituida el 3 de Septiembre de 1997 e inscrita en el Registro Mercantil del

Cantón Santo Domingo el 25 de Septiembre de 1997.

47

Se encuentra registrada en el Servicio de Rentas Internas con el Registro Único de

Contribuyentes No. 1791397142001 con domicilio en la ciudad de Santo Domingo.

Inició su funcionamiento el 1 de Septiembre de 1998, donde año a año

experimentó un aumento significativo en el número de personas atendidas, gracias

a su gran prestigio alcanzado por la excelente calidad de la asistencia médica

utilizando los adelantos tecnológicos y su infraestructura.

Cenesmed S.A. es una institución y unidad de salud privada, dedicada a brindar

servicios integrales de salud en los niveles I-II de atención, a las personas que

acuden a ella en demanda de servicios médicos.

De la Organización Estructural

La Organización Estructural de Cenesmed S.A. se halla demostrada mediante el

respectivo organigrama estructural que indica las principales unidades técnico

administrativas con las que cuenta, en el que se establecen las jerarquías, líneas

de autoridad y canales de comunicación.

1.- JUNTA GENERAL

2.- DIRECTORIO

3.- PRESIDENCIA

4.- GERENCIA

5.- DIRECCIÓN MÉDICA

Direccionamiento Estratégico

Cenesmed S.A. es una institución de salud que tiene su:

Misión

Visión

Valores Institucionales

Objetivos44

Misión

Cenesmed S.A es una institución creada con la misión de proporcionar servicios

de salud especializados, integrados, de buena calidad y a precios razonables;

44

FUENTE: Archivos de la institución. 10 de noviembre de 2012

48

utiliza tecnología de punta y personal altamente calificado para satisfacer los

requerimientos externos e internos y llenar las expectativas de los socios.

Visión

En el año 2015 Cenesmed S.A será la casa de salud líder en la región, que

dispone de un local propio, moderno y funcional; con tecnología de punta y

personal altamente especializado y capacitado nacional e internacionalmente. La

credibilidad y confianza depositada en la empresa, le obliga a superarse

continuamente para mantener los mejores estándares de calidad en los servicios

personalizados que ofrece a la comunidad.

Valores Institucionales Ética profesional

Profesionalismo

Honestidad

Seguridad

Responsabilidad

Solidaridad

Respeto

Objetivos Generales:

a) Otorgar sin discriminación alguna prestación médica a pacientes que demanden

los servicios que el establecimiento dispone y ofrece.

b) Prestar asistenta quirúrgica a todos los pacientes que soliciten nuestros

servicios de una manera óptima y eficaz.

c) Cooperar en forma eficiente con los organismos estatales en el mejoramiento

de la salud preventiva y curativa de la población con el objetivo fundamental de

proteger su vida.

Funciones Generales:

a) Prestar atención médica en las áreas de prevención, protección, curación,

recuperación y de rehabilitación de la salud en las modalidades de internamiento y

consulta externa.

b) Proporcionar los servicios de diagnóstico y tratamiento a los pacientes internos

y externos.

49

c) Aplicar técnicas y normas científicamente aprobadas con el propósito de

procurar una eficiente recuperación de la salud de nuestros pacientes.

Organigrama de “Cenesmed S.A.” El organigrama estructural de Cenesmed S.A. está constituido con funciones

legislativas, operativas y de apoyo; se lo puede visualizar en la pág.50. 45

Servicios médicos de “Cenesmed S.A.”

Agrupa a las áreas médicas encargadas de la prestación de atención médica

ambulatoria, cirugía y de internamiento de personas sanas y enfermas.

Las áreas médicas son:

a) Consulta Externa

b) Gíneco-Obstetricia

c) Pediatría

d) Cirugía

e) Medicina Interna

Principales ejecutivos:

Gerente General: Ing. Joffre Galván

Presidente: Dr. Jorge Garzón

Directora Médica: Dra. Elena Rodas

Vínculos con otras empresas:

Servicio Integrado de Radiología (SIRDSA) es accionista de la empresa.

Colaboradores internos:

La institución cuenta con aproximadamente 50 colaboradores entre personal de

planta tales como médico, enfermería, auxiliares de enfermería, administrativo,

servicios varios. Además personal que trabaja según llamadas o citas médicas

para el servicio que la clínica quiera prestar.En la pág.51 se puede observar cómo

se encuentra formado el personal de esta casa de salud.

45

FUENTE: Archivos de la institución. 10 de noviembre de 2012

COMITÉ DE AUDITORIA

COMITÉ DE FARMACOLOGÍA

COMITÉ DE URGENCIAS

COMITÉ DE INFECCIONES

DIRECCIÓN MÉDICA ADMINISTRACIÓN

SERVICIOS MÉDICOS SERVICIO DIAGNOSTICO SERVICIO TÉCNICO

FINANZAS SER. VARIOS Consulta Externa

Ginecología

Pediatría

Cirugía

Emergencias

Medicina Interna

Laboratorio Clínico

Imageneología

Anestesiología

Enfermería

Nutrición y Dietética

Farmacia

Estadística y Admisión

Contabilidad

Secretaría

Compras y Bodegas

Facturación

Sistemas

Mantenimiento

Lavandería y Ropería

Seguridad y Limpieza

Ambulancia

COMITÉ DE EMER. Y DESASTRES COMITÉ TÉCNICO

Fuente: Secundaria/Archivos de la institución

Elaborado por: Cenesmed S.A.

ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA CLÍNICA DE ESPECIALIDADES MÉDICAS “CENESMED S.A.”

JUNTA GENERAL

GERENCIA

50

51

CUADRO No. 1

PERSONAL ADMINISTRATIVO

Fuente: Archivos de la institución Elaborado por: Alexandra Lalangui

CUADRO No. 2

PERSONAL DE LIMPIEZA


CUADRO No. 3

PERSONAL DE LABORATORIO


CARGO N° personas

Gerente General 1

Secretaria de Gerencia 1

Contador 1

Auxiliares Contables 2

Coordinador de Sistemas

1

Cajeros 3

Auxiliares de Estadística 1

Recepcionistas 2

CARGO N° personas

Conserjes 3

Auxiliares de Limpieza 1

Auxiliares de Lavandería 1

CARGO N° personas

Laboratoristas 2

Auxiliares de Laboratorio

2

Cajeros 1

52

CUADRO No. 4

PERSONAL MÉDICO Y DE ENFERMERÍA

Fuente: Archivos de la institución

Elaborado por: Alexandra Lalangui

CUADRO No. 5

PERSONAL DE CONSULTA EXTERNA

CARGO N° personas

Ginecólogos 2

Pediatras 3

Traumatólogos 2

Cardiólogos 1

Neurólogos 1

Odontólogos 1

Dermatólogos 1

Oftalmólogos 1

Gastroenterólogos 1

Urólogos 2

Oncólogos 1

Cirujanos Generales 1


El equipo médico que labora por llamadas o citas médicas en Cenesmed S.A. de

acuerdo a la necesidad del servicio y para satisfacer la demanda es el siguiente:

CARGO N° personas

Director Médico 1

Médicos Residentes 4

Nutricionista 1

Enfermeras 5

Auxiliares de Enfermería 10

53

CUADRO No. 6

EQUIPO MÉDICO POR LLAMADAS

CARGO N° personas

Ginecólogos 2

Pediatras 2

Neurólogos 1

Traumatólogos 1

Cardiólogos 1

Urólogos 1

Médicos Internistas 3

Cirujanos Generales 3

Anestesiólogos 2

Instrumentistas 5

Ayudantes 3


Análisis Histórico

A continuación presentamos cifras comparativas de los balances de los 3 últimos

años, los porcentajes de incremento y las utilidades:

CUADRO No. 7

CIFRAS COMPARATIVAS DE VENTAS ANUALES


Eventos ocurridos, objetivos y logros conseguidos en los últimos

años

A partir del 10 de agosto de 2007, la Institución cambia de Gerente General quien

luego de analizar las fortalezas y debilidades de la clínica, plantea los siguientes

objetivos de orden general:

AÑO MONTO DE VENTAS($)

% INCREMENTO

UTILIDADES ($)

2009 558.091,05 - -19.230,01

2010 656.582,82 17,65% 1.675,14

2011 788.096,36 20,03% 260.779,88

54

En los próximos 5 años hacer de CENESMED la casa de salud más importante de

la región, que brinde una amplia gama de servicios de calidad, a precios

razonables, utilizando tecnología de punta y personal especializado y altamente

capacitado.

Como objetivos específicos la Gerencia General de Cenesmed S.A. plantea los

siguientes:

Reordenar las Finanzas y los Procesos Administrativos.

Mejorar la calidad de los servicios.

Incrementar la venta de servicios a través de la suscripción de un Convenio con

el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS).

Honrar las deudas que la empresa tiene con terceros.

Vender la construcción de las Torres Médicas para solventar los compromisos

económicos con el señor Carlos Vera, devolver los dineros de los Accionistas y de

todos los que invirtieron en este Proyecto, incluyendo los aportes de la clínica.

De igual manera como estrategias la Gerencia General plantea lo siguiente:

Mejorar la imagen física de la clínica.

Reorganizar los Servicios y equiparlos con lo más elemental.

Seleccionar al personal de acuerdo a las necesidades de la empresa,

capacitarlos y adiestrarlo.

Incrementar los ingresos y recortar los gastos.

Establecer y mejorar los controles internos.

En cuanto a la gestión administrativa se realizaron las siguientes actividades:

Elaboración de manuales, reglamentos y procedimientos, incluyendo la

constitución de los Comités respectivos.

Se realizó un estudio de satisfacción de la calidad de los servicios médicos que

brinda Cenesmed S.A.

55

Se desarrollaron actividades deportivas y recreativas para mejorar el clima

laboral y la buena relación entre todo el personal de la clínica.

Proveedores

La clínica cuenta con proveedores locales, regionales y nacionales. Para brindar

servicios de diagnóstico ya sea de imágenes y de laboratorio cuenta con la ayuda

de SIRDSA, SERAXEC, DESIM, LABORATORIOS AXXIS, MEDILABOR S.A.,

entre otros. De igual manera para la provisión de insumos y medicamentos lo hace

a través de algunas casas comerciales tales como INSUMED, FARMAENLACE,

PRODIMEDA, INGELAB, DISTRIBUIDORA JB, NOVAMEDIC son las más

frecuentes. Para la adquisición de otros suministros y servicios lo realiza a través

de empresas como DATAPRO, DILIPA, AGA, OXISOL, TRAMACOEXPRESS,

ENCOPASER, CAFETERIA BIENVENIDOS.

Canales de distribución

El canal de distribución utilizado por la clínica es corto, teniendo como punto de

encuentro el Departamento de Recepción, donde se ofrece información acerca del

servicio de salud en sus diferentes especialidades, el cual consiste en consultas

externas, hospitalización, y emergencia con sus servicios de apoyo como es

laboratorio clínico y de imágenes, por tal motivo la clínica comercializa su servicio

manejando un canal directo y que detallamos a continuación:

GRÁFICO No. 1

Canal de Distribución Directo

CLÍNICA

PACIENTES

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

Clientes

Los clientes de la clínica son todas las personas naturales, jurídicas, empresas

públicas o privadas. Dado que es un servicio de salud no hay limitaciones de sexo,

raza o edad.

56

Como una restricción se puede mencionar el nivel económico, ya que los servicios

de salud que brinda la clínica está dirigido a personas ocupadas con

remuneraciones básicas hacia adelante.

Los clientes de la clínica son afiliados de seguros de salud públicos o privados

además cuenta con varios convenios y que se detalla a continuación:

CUADRO No. 8

Nombres de seguros públicos y privados


Competidores

En la ciudad de Santo Domingo existen alrededor de 30 clínicas de las cuales las

más nombradas son: Clínica Cuba Center, Torres Médicas San Andrés, Clínica

Santa Anita, Clínica Araujo, Clínica Bermúdez, Clínica Santa Mónica, Clínica

Monte Líbano, Clínica del Riñón, Clínica Contigo, Clínica Quito, Clínica de Urología

entre otras.

A continuación daremos una breve descripción de las más posicionadas en el

mercado.

Clínica Cuba Center

CUADRO No. 9


Públicos Privados Soat

Policía Nacional Ecuasanitas Alianza

ISSFA Cruz Blanca Panamericana

IESS Humana Bolívar

Patronato Municipal B.M.I. Sucre

SERVICIOS GENERALES

SERVICIOS DE DIAGNÓSTICO

OTROS SERVICIOS

Hospitalización Laboratorio Farmacia

Cirugía General Imágenes Ambulancia

Emergencia

Consulta Externa

Terapia Intensiva

57

FOTO No. 1

Exterior de la Clínica Cuba Center

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Cuba Center Elaborado por: Clínica Cuba Center

FOTO No. 2

Habitación de la Clínica Cuba Center

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Cuba Center Elaborado por: Alexandra Lalangui

58

Clínica Torre Médica San Andrés

CUADRO No. 10


FOTO No. 3

Exterior de la Clínica Torre Médica San Andrés

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Torre Médica San Andrés Elaborado por: Clínica Torre Médica San Andrés

FOTO No. 4

Instalaciones de la Clínica Torre Médica San Andrés

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Torre Médica San Andrés Elaborado por: Clínica Torre Médica San Andrés

SERVICIOS GENERALES


OTROS SERVICIOS

Hospitalización Laboratorio Farmacia

Cirugía General Imágenes

Emergencia

Consulta Externa

59

Clínica Santiago

CUADRO No. 11

SERVICIOS GENERALES


OTROS SERVICIOS

Hospitalización Laboratorio Ambulancia

Área Quirúrgica Rayos x Farmacia

Área de Emergencia

Ecografías Restaurante

Consulta Externa Mamografía

Tomografía

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

FOTO No. 5

Personal Médico de la Clínica Santiago

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Santiago Elaborado por: Clínica Santiago

FOTO No. 6

Área de Imagenología de la Clínica Santiago

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Santiago Elaborado por: Clínica Santiago

60

Públicos

Están formados por aquellas entidades que sin necesariamente tener un vínculo

comercial con la clínica, cualquier acción que emprenda o que realicen pueden

afectarle.

A continuación se menciona los siguientes:

Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener

fondos.

Públicos de medios de comunicación: transmiten noticias, artículos

periodísticos y opiniones editoriales.

Públicos gubernamentales: hay que tomar en cuenta los proyectos del gobierno.

Públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupo de

ambientalistas.

Públicos internos: trabajadores, gerentes, consejo directivo. Cuando los

empleados se sienten bien con la clínica, su actitud positiva se difunde hacia los

públicos externos.

3.2.2 Macroentorno

Entorno demográfico

Santo Domingo con aproximadamente 500.000 habitantes es la cuarta ciudad más

poblada del Ecuador, después de Guayaquil, Quito y Cuenca; y la que tiene mayor

tasa de crecimiento. Su índice de desarrollo en educación es del 51.6 por ciento; el

índice de desarrollo en salud es del 57 por ciento; en desarrollo social es del 56.7

por ciento y de necesidades insatisfechas es del 52.2 por ciento.

La población económicamente activa es de 150.151. El 32% trabaja como

empleado privado; el 29% trabaja por cuenta propia; el 14,9% es jornalero o peón;

el 8,4% es empleado del estado, según las principales muestras.

Otro dato de consideración en la población de la ciudad es que el 81% se

considera mestizo; el 7,7% afro ecuatoriano; el 6,5% blanco; el 2,5% montubio; el

1,7% indígena; y el 0,3% otro. Santo Domingo ha tenido un crecimiento relevante

http://es.wikipedia.org/wiki/Guayaquil

http://es.wikipedia.org/wiki/Quito

http://es.wikipedia.org/wiki/Cuenca_%28Ecuador%29

61

debido a su importante posición geográfica que enlaza las zonas de la costa y

sierra ecuatorianas con la construcción de la carretera Quito - Santo Domingo y a

las potencialidades reales de su suelo agrícola.

La clínica considera que la ciudad de Santo Domingo tiene un mercado amplio por

lo cual se dirige a la zona urbana con población económicamente activa es decir

las personas que se encuentren ocupadas en los diferentes sectores laborales con

ingresos medios altos.

Entorno económico

La ciudad de Santo Domingo se ha convertido en un eje comercializador, tanto de

productos propios como de otras zonas del país. Es por ello que el comercio es

una de las ramas de actividad con 21% de la PEA. Además el sector pecuario

constituye el primer rubro de ingresos económicos de la ciudad, ya que con más

de la mitad del territorio con pastos cultivados, es uno de los principales

proveedores del país de ganado en pie y de los abastecedores de carne para el

faenamiento, además de ser un importante productor de leche. Así como la

comercialización de pescado y mariscos, es un eje conector entre la Costa y la

Sierra ya que moviliza redes especializadas de comercialización entre las dos

regiones. Se comercializa también una gran variedad de productos y

manufacturas, generando todo tipo de negocios minoristas, cuyos miembros en

algunos casos se encuentran afiliados a la Cámara de Comercio de Santo

Domingo, y otros inscritos en el Ministerio de Inclusión Social y Económica.

El alto dinamismo económico ha incido también en el crecimiento de los servicios

financieros y crediticios en la zona (bancos, cooperativas y mutualistas), por lo que

esta región se encuentra entre las más atendidas del país, tanto a nivel público

como privado. En conclusión todas las actividades productivas de la ciudad

generan una importante concentración de capitales y un gran flujo de personas,

por ende la clínica puede dirigirse a uno o varios de estos sectores empresariales

para prestar sus servicios ya que cuentan con los recursos económicos para

acceder a servicios de salud privados.

Entorno natural

La ciudad pese a contar con el potencial hídrico, las deficientes condiciones en la

administración de este recurso no han logrado superar las deficiencias en cuanto

62

al abastecimiento de agua para el consumo humano y riego, tanto a nivel rural

como urbano. La creciente deforestación provocada por la intensa ocupación del

territorio amenaza con provocar una disminución y pérdida del caudal de las

fuentes de agua; mientras que la ineficiente distribución, el desperdicio del recurso

y un grave nivel de contaminación debido a un obsoleto sistema de alcantarillado,

deterioran la calidad de las vertientes abastecedoras receptoras y constituyen una

amenaza para la salud pública. En fin los factores naturales pueden provocar un

estado de emergencia en la salud de la población, lo cual puede influir en el

incremento de usuarios en la clínica.

Entorno tecnológico

En el entorno tecnológico existen fuerzas tecnológicas que representan

importantes oportunidades y amenazas que la clínica debe tomar en cuenta para

formular sus estrategias. Las fuerzas tecnológicas en la actualidad son importantes

y se les debe dar prioridad. Para el caso de la clínica, esto en particular influye de

forma directa, ya que dichas fuerzas tecnológicas representan importantes

oportunidades para la institución porque ésta brinda servicios médicos con la

utilización de equipos e insumos que se deben innovar de forma continua, con el

objetivo de que pueda ser competitiva en el mercado y por ello tener mayor

posicionamiento.

Entorno político

El funcionamiento y estabilidad de una organización se encuentra sujeto al

cumplimiento del componente político y legal que establece la sociedad

ecuatoriana. En el caso de la clínica, ésta debe cumplir con las disposiciones

que emiten los entes de control de las casa de salud. Se puede mencionar

como ejemplo al Ministerio de Salud Pública que es un organismo de control y

vigilancia que dispone normas y reglamentos al que se deben regir y acatar

todos los prestadores de salud ya sean públicos o privados.

Entorno cultural

Las personas que adquieren los servicios de salud de la clínica son todas aquellas

que deseen obtener la atención médica de profesionales con experiencia y con

tecnología de punta. Además por tratarse de un servicio de salud está abierto a

toda la población sin importar sexo, raza o religión.

63

3.2.3 Investigación de mercados

Estudio de mercado

Dentro del estudio de mercado para la clínica, hemos recolectado información

sobre los clientes, los competidores entre otros, luego se ha procedido a realizar el

respectivo análisis con los datos y la información relevante para identificar el

mercado meta hacia el cual se va a direccionar la clínica.

Población

En nuestro caso de estudio aplicado a la Clínica de Especialidades Médicas

tomamos como miembros de la población a los habitantes ocupados remunerados

de la ciudad de Santo Domingo.

Muestra

La población que va a ser objeto de análisis, corresponde a los habitantes de la

ciudad de Santo Domingo para el cual recurrimos a la página web del INEC.

La población está comprendida de un total de 25300 personas o trabajadores

ocupados remunerados en el año 2010, y a quienes dirigiremos las encuestas que

nos permita obtener información relevante del mercado para la interpretación de la

misma y la elaboración de las estrategias de marketing más idóneas para el Plan

de Marketing.

Para calcular el tamaño de la muestra se utilizó la siguiente fórmula:

n= N * z2 * (P) * (Q)

z2 * P * Q + (N - 1) * e2

En donde:

N = Población total

Z = Nivel de confianza

e = Error muestral

p = Es la proporción de individuos que poseen en la población la característica

de estudio.

64

q = Es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir,

es 1-p.

Se tomó un nivel de confianza del 95 por ciento para calcular la muestra.

n= 25300 * 1,962 * 0,50 * 0,50

1,962 * 0,50*0,50 + (25300-1) * 0,052

n= 378 encuestas

Luego del adecuado proceso que se ha seguido tenemos como resultado que el

número de encuestas que nos permitirá obtener información del mercado es de

187 encuestas, que fueron aplicadas en lugares más frecuentes de la zona urbana

de la ciudad de Santo Domingo como son: Urb. Mutualista Benalcázar, Urb.

Mutualista Pichincha, Coop. Padres de Familia, Coop. 30 de julio, Coop. La

Alborada. Vía Quevedo hasta el km.2, Vía Chone hasta el Km.2, entre otras.

Además se realizaron internamente encuestas tanto para los usuarios o clientes de

la clínica y para el personal que labora en la misma.

Para encontrar el tamaño de la muestra y aplicar las encuestas aplicamos la

misma fórmula anteriormente con un tamaño de la población 1405 en este caso es

el número de pacientes atendidos el año pasado, este dato se tomó de los

archivos estadísticos de la institución y que fueron enviados al INEC.

n= 302 encuestas

Una vez concluido el proceso de las encuestas externas, internas y al personal

procedimos a realizar el análisis de la información. Realizamos la clasificación de

la información y procedimos a tabular.

En este proceso utilizamos los instrumentos de medición, los mismos que nos

permitieron establecer la base de datos con las respuestas obtenidas para luego

proceder a realizar la interpretación y análisis respectivo.

n= 1405 * 1,962 * 0,50 * 0,50

1,962 * 0,50*0,50 + (1405-1) * 0,052

65

Resultados de la Investigación de Campo

Encuestas Externas

Pregunta 1: Cuando requiere de atención médica, ¿cuál de las siguientes clínicas

dentro de la ciudad de Santo Domingo es de su preferencia?

CUADRO No. 12

Clínica de mayor preferencia

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 2


Interpretación y Análisis

Como podemos observar la población de la ciudad de Santo Domingo tiene como

preferencia en primer lugar a la Clínica Santiago con un 26%, en segundo lugar la

Clínica San Andrés con el 23%, en tercer lugar con el 21% se ubica la Clínica de

Especialidades Médicas, en cuarto lugar con el 14% la Clínica Cuba Center, el

11% prefiere a Clínica Santa Anita y el 5% a otras clínicas.

Clínica Santiago

Clínica San

Andrés

Clínica de

Especia-lidades

Clínica Cuba

Center

Clínica Santa Anita

Otras TOTAL

# RESP.

98 88 79 53 41 19 378

% 26% 23% 21% 14% 11% 5% 100%

66

Analizando estos resultados podemos mencionar que la acogida con el público es

favorable ya que la clínica se encuentra entre las tres primeras instituciones de

salud privada de mayor preferencia por la ciudadanía.

Pregunta 2: ¿Por qué medio de comunicación se ha informado sobre los servicios

que prestan las clínicas privadas?

CUADRO No. 13

Medios de comunicación que informaron sobre clínicas

Televisión Radio Prensa Amigos y Familiares

TOTAL

# RESP.

45 95 105 133 378

% 12% 25% 28% 35% 100%


GRÁFICO No. 3



Según los resultados de las encuestas podemos observar que el 35% se ha

informado sobre las clínicas a través de sus amigos y familiares, el 28% a través

de la prensa, el 25% por la radio y el 12% por medio de la televisión.

Como conclusión podemos resaltar que el medio más efectivo para que la

población conozca sobre los servicios que ofrece la clínica es a través de la

difusión de los usuarios hacia sus familiares o amigos.

67

Pregunta 3: ¿Cuál de los siguientes aspectos es de mayor importancia en una

clínica privada?

CUADRO No.14

Aspectos de mayor importancia en una clínica

Médicos Espec. y Eq. con

Tecnolog.

Médicos Espec. e Instalac.

Modernas

Médicos Espec. y Pers. con

Experiencia

Eq. con Tecnolog. e

Instalac. Modernas

Eq. con Tecnolog.

y Pers. Capac.

Instalac.Modernas y Pers. Capac.

TOTAL

# RESP.

45 32 38 24 28 20 187

% 24% 17% 20% 13% 15% 11% 100%


GRÁFICO No. 4



El 24% considera que una clínica debe contar con médicos especialistas y equipos

con tecnología, el 20% con médicos especialistas y personal con experiencia, el

17% médicos especialistas e instalaciones modernas, el 15% opina equipos con

tecnología y personal capacitado, el 13% equipos con tecnología e instalaciones

modernas y el 11% está de acuerdo en que instalaciones modernas y personal

capacitado.

68

La clínica cuenta con médicos especialistas y personal con experiencia por lo tanto

es un favor importante y favorable para poder satisfacer al mercado meta.

Pregunta 4: Al momento de elegir una clínica para obtener sus servicios ¿por cuál

de los siguientes motivos lo hace? Escoja solo una opción.

CUADRO No. 15

Motivos para elegir una clínica


GRÁFICO No. 5



Según resultados de las encuestas podemos dar a conocer que el 32% de los

encuestados considera al personal con experiencia como uno de los mayores

motivos para elegir una clínica, seguido de una atención rápida y excelente con el

27%, en tercer lugar se ubica prestigio institucional con el 23% y en cuarto lugar

variedad y calidad de servicios con el 18%.

Prestig. Institucio

nal

Variedad y calidad

de servicios

Pers. con

experiencia

Atención rápida y

excelente

TOTAL

# RESP. 86 69 120 103 378

% 23% 18% 32% 27% 100%

69

Se recalca que un factor clave para que la clínica pueda ganar mayor mercado es

tener personal con experiencia, recurso con el cual ya cuenta la clínica

actualmente.

Pregunta 5: ¿Qué seguro de salud utiliza usted o su familia?

CUADRO No. 16

Seguros de salud más utilizados

IESS ISSFA Policía Nacional

Ecuasan. Ninguno Otros Total

# RESP.

112 54 65 33 87 27 378

% 30% 14% 17% 9% 23% 7% 100%


GRÁFICO No. 6



Como resultado de las encuestas obtuvimos los siguientes datos: el 30% son

afiliados al IESS, el 23% no cuenta con un seguro de salud, el 17% tiene seguro

de salud Policía Nacional, el 14% seguro ISSFA, el 9% Ecuasanitas y un 7%

cuentan otros seguros de salud como Cruz Blanca, BMI, Humana, Petrocomercial.

El IESS se considera un seguro con mayor demanda por tal razón la clínica se

direccionará un poco más a este sector pero sin descuidar el resto de mercado

70

sobre todo a los usuarios que no cuentan con seguro de salud ya que es una

fuente efectiva para mejorar los ingresos de la clínica.

Encuestas Internas

Pregunta 1: ¿Cuál de los siguientes seguros de salud utiliza?

CUADRO No. 17

Seguros de salud utilizados por los pacientes


GRÁFICO No. 7



De acuerdo a los resultados de las encuestas internas aplicadas a los usuarios de

la clínica el 32% son asegurados al IESS, el 27% no tienen ningún seguro de

salud, el 18% son del ISSFA, el 14% tiene seguro de Ecuasanitas y el 9% cuentan

con otros seguros.

Cabe señalar que el enfoque de la clínica será en mayor proporción a las personas

que no tienen seguro ya que son pacientes que cancelarán en efectivo y por ende

IESS ISSFA Ecuasanitas Ninguno Otros Total

# RESP. 98 55 42 81 26 302

% 32% 18% 14% 27% 9% 100%

32%

18%14%

27%

9%

Iess

Issfa

Ecuasanitas

Ninguno

Otros

71

crearán liquidez a la empresa. Sin embargo la clínica también se enfocará en los

convenios con seguros de salud ya que también son un mercado muy fuerte que

generan ingresos considerables.

Pregunta 2: Califique el servicio brindado por la clínica.

CUADRO No. 18

Calificación del servicio de la clínica

Excelente Muy Bueno

Bueno Regular Total

# RESP.

49 125 105 23 302

% 16% 41% 35% 8% 100%


GRÁFICO No. 8



De acuerdo al grafico podemos observar que el 41% de los encuestados califica el

servicio de la clínica como muy bueno, el 35% bueno, el 16% menciona que es

excelente y el 8% resalta que es regular.

Se debe tomar en cuenta que si el servicio brindado por la clínica es muy bueno de

acuerdo a los resultados de la encuestas, pues deberá enfocarse en otorgar un

72

excelente servicio para poder satisfacer las necesidades de los usuarios o

pacientes.

Pregunta 3: Tiempo de espera para recibir la atención.

CUADRO No. 19

Tiempo de espera


GRÁFICO No. 9



Según los resultados de las encuestas podemos observar que el 56% de los

usuarios considera que el tiempo de espera para recibir la atención es moderado,

el 29% manifiesta que es poco tiempo y el 15% dice que el demasiado tiempo.

Debemos considerar que la mayoría de los usuarios están conformes o tranquilos

por el tiempo de espera para obtener los servicios sin embargo hay un grupo que

manifiesta que espera demasiado tiempo y por lo tanto la clínica deberá enfocarse

Demasiado Tiempo

Tiempo Moderado

Poco Tiempo

Total

# RESP. 45 170 87 302

% 15% 56% 29% 100%

73

un poco más a este sector para poder corregir falencias que impidan que la clínica

pueda prestar un servicio rápido y efectivo.

Pregunta 4: ¿Cómo considera el precio que pagó por este servicio?

CUADRO No. 20

Precio que se paga por el servicio médico


GRÁFICO No. 10



Del total de encuestados el 58% considera que el precio que pagó por el servicio

es accesible, mientras que el 26% lo establece como alto y el 16% cree que el

precio es bajo.

Se debe considerar que los precios de los servicios que ofrece la clínica están

acorde a un mercado competitivo es decir no hay grandes diferencias. Por lo tanto

podemos indicar que los servicios que brinda la institución son más bajos que los

de la competencia y a la vez esto le permite ganar ventaja para tener mayor

participación en el mercado.

Alto Accesible Bajo Total

# RESP.

78 176 48 302

% 26% 58% 16% 100%

74

Pregunta 5: ¿Por qué medio se ha enterado de los servicios que presta la clínica?

CUADRO No.21

Medio por el cual se enteró de los servicios de la clínica


GRÁFICO No. 11



El 39% de los encuestados se ha enterado de los servicios que presta la clínica a

través de sus familiares o amigos, el 33% a través de la prensa, el 22% mediante

la radio y tan solo un 6% a través de la televisión.

Debemos considerar que el mejor medio de publicidad o comunicación es

mediante los pacientes, quienes trasmiten el mensaje sobre el servicio que reciben

es por ello que la clínica debe brindar calidad y eficiencia para que el público

quede totalmente satisfecho.

Televisión Radio Prensa Amigos o familiares

Total

# RESP. 17 67 100 118 302

% 6% 22% 33% 39% 100%

75

Pregunta 6: ¿Por cuál de los siguientes motivos prefiere los servicios de la

clínica?

CUADRO No.22

Motivos por los que prefiere a la clínica

Fuente: Primaria


GRÁFICO No. 12



EL 36% considera que prefiere los servicios de la clínica porque cuenta con

médicos que tienen experiencia, el 31% por que ofrece varias especialidades, el

18% por los convenios de salud y el 15% porque brinda una atención inmediata.

La experiencia que tienen los médicos que laboran en esta casa de salud es una

de la fortalezas más importantes es por ello que la clínica puede obtener mayor

participación en su mercado meta.

Médicos con Experiencia

Convenios Atención Inmediata

Varias Especiali-dades

Total

# RESP.

108 54 45 95 302

% 36% 18% 15% 31% 100%

76

Pregunta 7: Califique el servicio del médico

CUADRO No.23

Calificación del servicio del médico


GRÁFICO No.13



El 49% de los encuestados piensa que el servicio del médico es bueno, el 41%

considera que es muy bueno y tan solo un 10% expresa que es regular.

Se puede mencionar que es de vital importancia que la clínica pueda brindar

servicios médicos de calidad con el objetivo de crear fidelidad en los usuarios, por

tal razón esta casa de salud deberá enfocarse en incrementar la satisfacción del

paciente otorgando un excelente servicio que será brindado por los diferentes

médicos especialistas y que garanticen el bienestar del usuario.

Muy Bueno

Bueno Regular Total

# RESP. 120 152 30 302

% 40% 50% 10% 100%

77

Pregunta 8: Califique el servicio de enfermería

CUADRO No. 24

Calificación del servicio de enfermería

Muy Bueno

Bueno Regular Total

# RESP.

120 140 22 302

% 40% 46% 14% 100%


GRÁFICO No.14



Según los resultados de las encuestas el 46% califica que la atención brindada por

el servicio de enfermería es buena, el 40% comenta que es muy bueno y un 14%

establece que es regular.

La institución deberá capacitar continuamente al personal de enfermería para que

pueda brindar un excelente servicio y los resultados los debe medir

constantemente de manera que se pueda elevar el grado de satisfacción a los

usuarios quienes pueden ser medios de comunicación para incrementar la

demanda de pacientes en la clínica.

78

Encuestas al personal

Pregunta 1: ¿Le gusta su cargo o puesto de trabajo?

CUADRO No. 25

Conformidad con el cargo o puesto de trabajo


GRÁFICO No.15



El 96% del personal encuestado declara que les gusta su cargo o puesto de

trabajo, mientras que al 4% no le agrada y no dio a conocer el motivo.

Se puede señalar que un factor bastante relevante para que la clínica brinde un

excelente servicio es que a sus colaboradores les guste la labor asignada y por

ende como estrategia se debe reclutar el personal que se encuentre acorde al

perfil de cada de unos de los puestos que existen en la clínica.

Sí No Total

# RESP.

48 2 50

% 96% 4% 100%

79

Pregunta 2: ¿Cree usted que cuenta con los recursos adecuados para realizar su

trabajo?

CUADRO No. 26

Conformidad con los recursos para realizar el trabajo


GRÁFICO No.16



El 88% de los encuestados cree que sí cuenta con los recursos adecuados para

realizar su trabajo y el 12% del personal menciona que no cuenta con estos

recursos.

Se debe tomar en consideración que los recursos brindados a todo el personal es

vital para el buen desempeño de sus labores diarias por ende la clínica debe

mejorar en este aspecto ya que existe un porcentaje del personal que indica no

tener los recursos adecuados para realizar su trabajo.

Sí No Total

# RESP. 44 6 50

% 88% 12% 100%

80

Pregunta 3: ¿Ha recibido la adecuada capacitación para desempeñar su cargo?

CUADRO No. 27

Capacitación para desempeñar el cargo


GRÁFICO No.17



El 52% de los trabajadores menciona que si ha recibido capacitación para

desempeñar su cargo o sus funciones y el 48% indica que no la ha recibido.

Cabe señalar que siempre se debe capacitarse al personal sobre todo a los

nuevos colaboradores por tal motivo este proceso jamás debe pasarse por alto. En

este caso la clínica deberá aplicar nuevos mecanismos para tener al personal

constantemente capacitado para brindar un mejor servicio.

De igual manera se deberá evaluar a los colaboradores internos de manera

trimestral sobre las funciones que desempeñan para mantenerlos actualizados.

Sí No Total

# RESP.

38 12 50

% 76% 24% 100%

81

Pregunta 4: ¿Está conforme con su remuneración o sueldo?

CUADRO No. 28

Conformidad con la remuneración

Sí No Total

# RESP. 32 18 50

% 64% 36% 100%


GRÁFICO No. 18

Fuente: Primaria



El 64% de los trabajadores se encuentra conforme con su remuneración y el 36%

está inconforme.

Debemos de tratar de tener conforme al personal ya que es un recurso

indispensable para brindar un servicio adecuado a los usuarios, es por ello que la

clínica debe realizar un análisis en cuanto a remuneraciones ya que existe un

porcentaje considerable de trabajadores que no está conforme con su

remuneración.

Además se les debe hacer conocer los demás beneficios que tienen aparte de su

remuneración ya que algunos pueden estar desinformados sobre los aportes que

les contribuye la clínica.

82

Pregunta 5: ¿Cuál de los siguientes criterios utilizaría para fijar un sueldo?

Califique del 1 al 5 (siendo el 5 el de mayor relevancia)

CUADRO No. 29

Criterios para fijar el sueldo

Fuente: Primaria


GRÁFICO No. 19


Interpretación y Análisis Según resultados de las encuestas el 36% de los trabajadores opina que para fijar

un sueldo debería ser en base a la experiencia, un 26% manifiesta que debe ser

de acuerdo al título académico, otro 26% dice que según las funciones a

desempeñar y el 12% en base a la antigüedad.

Nuevamente recalcamos que el recurso o talento humano es una clave de éxito

para las empresas, por tal razón al momento de realizar la selección del personal

para las diferentes áreas esta deberá ser de manera idónea ya que de igual

manera existirá el cálculo adecuado para su remuneración en cuanto al grado de

Experiencia Antigüedad Funciones Título Académico

Total

# RESP.

18 6 13 13 50

% 36% 12% 26% 26% 100%

83

responsabilidad que tenga cada cargo y en otros caso de acuerdo a su

conocimiento intelectual y académico.

Pregunta 6: ¿Cómo considera a sus compañeros de trabajo dentro sus labores?

CUADRO No. 30

Cualidades de compañeros de trabajo


GRÁFICO No. 20



El 44% de los encuestados considera que sus compañeros de trabajo son

colaboradores, el 28% opina que son independientes, el 16% manifiesta que son

solidarios, un 8% se pronuncia que son autoritarios y un 4% piensa que son

indiscretos.

Se debe tener en consideración que toda empresa debe tener un buen clima

laboral, por tal razón la clínica debe tomar medidas para que todos los

Colabo-radores

Indepen-dientes

Solida-rios

Autorita-rios

Indiscre-tos

Total

# RESP.

22 14 8 4 2 50

% 44% 28% 16% 8% 4% 100%

84

trabajadores fomenten valores como la solidaridad, colaboración, trabajo en

equipo, etc. De esta manera se logrará crecer como institución aportando al

bienestar común.

Pregunta 7: Califique el trabajo de su Jefe inmediato

CUADRO No. 31

Calificación del trabajo de Jefe inmediato


GRÁFICO No. 21



El 44% de los encuestados califica el trabajo de su jefe inmediato como excelente,

el 30% como bueno, un 22% menciona que es muy bueno y el 4% que es regular.

Se puede analizar que el rendimiento de un grupo o equipo es de acuerdo al

trabajo que realice su líder o jefe inmediato. En este caso trataremos de lograr la

excelencia a través de un arduo trabajo para promover la eficiencia y eficacia de

cada jefe departamental.

Excelente Muy Bueno

Bueno Regular Total

# RESP. 22 11 15 2 50

% 44% 22% 30% 4% 100%

85

Pregunta 8: Evalué el servicio de las siguientes áreas según su criterio.

CUADRO No. 32

LABORATORIO


GRÁFICO No. 22

Fuente: Primaria


Interpretación y Análisis Según los resultados de las encuestas al personal el 58% considera que el servicio

de laboratorio es bueno, el 28% cree que es muy bueno y un 14% menciona que

es excelente.

Se puede observar que el Laboratorio de la clínica tiene buenas referencias por

parte del personal interno sin embargo se debe tratar de llegar a la excelencia en

cuanto al servicio que se ofrece ya que de esta forma se difundirá el mensaje a

nuevos usuarios como son los familiares y amigos de los mismos trabajadores.

Excelente Muy Bueno

Bueno Total

# RESP.

29 14 7 50

% 58% 28% 14% 100%

86

CUADRO No. 33

HOSPITALIZACIÓN


GRÁFICO No. 23


Interpretación y Análisis El 62% de los encuestados cree que el servicio de hospitalización es bueno, el

28% señala que es muy bueno y el 10% evalúa que es excelente.

Para mejorar este servicio se debe emplear medidas inmediatas como la

coordinación entre el personal médico y el personal de enfermería para reducir o

evitar falencias y de esta manera se brinde una atención de calidad.

La coordinación es muy importante así como la planificación entre los equipos de

trabajo ya que esto brindará un resultado efectivo para el bienestar tanto del cliente

externo como interno.

Excelente Muy Bueno

Bueno Total

# RESP.

5 14 31 50

% 10% 28% 62% 100%

87

CUADRO No. 34

EMERGENCIA


GRÁFICO No. 24



El 52% de los encuestados piensa que el servicio de emergencia es muy bueno, el

34% menciona que es excelente y el 14% considera que es bueno.

La clínica debe tratar de que esta área se encuentre bien equipada y con un

recurso humano calificado y capacitado para que la atención sea eficiente y eficaz.

El área de emergencia es uno de los servicios más primordiales que una institución

de salud debe otorgar de manera íntegra con todos los recursos físicos e

intelectuales.

Excelente Muy Bueno

Bueno Total

# RESP.

17 26 7 50

% 34% 52% 14% 100%

88

CUADRO No. 35

CONSULTA EXTERNA


GRÁFICO No. 25


Interpretación y Análisis El 44% del personal encuestado piensa que el servicio de consulta externa es

excelente, el 32% menciona que es muy bueno y el 24% considera que es bueno.

En cuanto a este servicio el personal de la clínica se encuentra en mayor parte

satisfecho porque los médicos son especialistas altamente calificados y con

experiencia es por ello que los trabajadores califican como excelente a este

servicio y cabe recalcar que este aspectos es la mayor fortaleza que posee la

clínica ya que los usuarios prefieren profesionales con muy buenas referencias.

Excelente Muy Bueno

Bueno Total

# RESP.

22 16 12 50

% 44% 32% 24% 100%

89

CUADRO No. 36

ENFERMERÍA


GRÁFICO No. 26


Interpretación y Análisis De acuerdo al resultado de las encuestas al personal de la clínica, el 56% de los

encuestados considera que el servicio de enfermería es bueno, el 32% menciona

que es muy bueno y el 12% considera que es excelente.

De igual manera sugerimos que este servicio debe mejorar y para ello la clínica

debe localizar cuales son las debilidades o fallas que le impiden brindar un

excelente servicio, para luego proceder a corregirlas y de esta forma llegar a

cumplir con los objetivos planteados.

Excelente Muy Bueno

Bueno Total

# RESP.

6 16 28 50

% 12% 32% 56% 100%

90

CUADRO No. 37

FARMACIA


GRÁFICO No. 27


Interpretación y Análisis Según los resultados el 55% de los encuestados considera que el servicio de

farmacia es muy bueno, el 37% menciona que el servicio es excelente y el 8%

considera que es bueno.

La mayoría del personal se encuentra conforme con este servicio sin embargo la

clínica no lo debe descuidar y de igual manera debe realizar un estudio acerca de

las falencias que existen en esta área para que brinde mayor bienestar.

El área de farmacia debe proporcionar una gama de productos que sean variados

y de buena calidad para satisfacer los gustos y preferencias de los usuarios.

Excelente Muy Bueno

Bueno Total

# RESP. 19 27 4 50

% 38% 54% 8% 100%

91

CUADRO No. 38

SERVICIO DE IMÁGENES


GRÁFICO No. 28

Fuente: Primaria



De acuerdo al resultado de las encuestas aplicadas al personal de la clínica el 65%

evalúa que el servicio de imágenes es bueno, el 24% piensa que es muy bueno y

el 11% considera que es excelente.

La clínica debe fortalecer este servicio ya que no está cumpliendo con las

expectativas de sus colaboradores y por ello deberá utilizar estrategias para

mejorar el servicio. Además deberá apoyarse con otras instituciones o empresas

para proveer el servicio en caso de algún imprevisto.

Excelente Muy Bueno

Bueno Total

# RESP. 6 12 32 50

% 12% 24% 64% 100%

92

CUADRO No. 39

ADMINISTRACIÓN


GRÁFICO No. 29


Interpretación y Análisis Como resultados de las encuestas al personal el 71% piensa que la administración

es muy buena, el 26% recalca que es excelente y el 3% dice que es buena.

La gestión administrativa es un factor clave para el éxito de una empresa ya que a

través de ella se aplicarán las diferentes estrategias para conseguir los objetivos

propuestos, cumpliendo con los procedimientos, bases legales y el reglamento

interno. En este caso la clínica debe llevar una administración apropiada para el

manejo de todos los recursos ya sean económicos, financieros, humanos o físicos.

Excelente Muy Bueno

Bueno Total

# RESP. 14 34 2 50

% 28% 68% 4% 100%

93

Pregunta 9: ¿Qué cambios sugiere para ser mejores como personal?

CUADRO No. 40

Sugerencias de cambios para ser mejor personal


GRÁFICO No. 30


Interpretación y Análisis El 35% de los encuestados sugiere que existan cambios para mejorar a través de

un incremento de remuneraciones, el 29% considera que debe ser por medio de

incentivos, el 17% opina que deber existir reuniones con los jefes de áreas, el 12%

con capacitaciones permanentes y el 7% con reuniones permanentes con todo el

personal.

Para que el personal rinda y sea productivo para beneficio de la institución debe

combinar bien todos estos aspectos ya que cada uno de estos elementos son

Capacit. Permant.

Reuniones con jefes de áreas

Reuniones permanent. con todo el personal

Incenti-vos

Incremen-to de remune-raciones

Total

# RESP.

5 8 4 15 18 50

% 10% 16% 8% 30% 36% 100%

94

factibles y proporcionará un rendimiento adecuado al personal que labora y presta

sus servicios.

Pregunta 10: Para tener un ambiente agradable de trabajo, ¿qué sugiere?

CUADRO No. 41

Sugerencias para un agradable ambiente de trabajo

Fuente: Primaria


GRÁFICO No. 31



Según los resultados de la encuesta el 30% sugiere que para tener un ambiente de

trabajo agradable deben existir compañeros que sean unidos o solidarios, un 28%

opina que los compañeros deben ser amables, el 25% manifiesta que los

compañeros deben ser colaboradores y el 17% expresa que los compañeros

deben aportar con sugerencias.

Compañ. amables

Compañ. Colabora-dores

Compañ. aporten con sugerenc.

Compañ. unidos o solidarios

Total

# RESP. 14 12 8 16 50

% 28% 24% 16% 32% 100%

95

Se deberá realizar capacitaciones constantes acerca de trabajo en equipo

combinando valores que caracterizan a la institución y que a su vez permitan crear

un agradable ambiente de trabajo.

Pregunta 11: ¿Le gustaría que su opinión sea tomada en cuenta para algunas

decisiones que toman los jefes inmediatos?

CUADRO No. 42

Personal que le gustaría que su opinión sea tomada en cuenta


GRÁFICO No. 32



El 82% de los encuestados opina que si le gustaría que su opinión sea tomada en

cuenta para algunas decisiones que tomen los jefes inmediatos, el 18% no está de

acuerdo con esto.

Podemos observar que los colaboradores tienen un gran interés en participar y que

sus opiniones sean tomadas en cuenta para aportar en las decisiones que se

tomen y a su vez rindan frutos para bienestar de la institución y de todos sus

trabajadores.

SI NO TOTAL

# RESP. 41 9 50

% 82% 18% 100%

96

3.3. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Este análisis diagnostica la situación de la clínica para establecer los objetivos y

estrategias para un rendimiento efectivo.

A continuación se menciona las oportunidades que la clínica debe aprovechar para

ganar mayor mercado y las amenazas que debe combatir para que no impidan el

cumplimiento de las metas planteadas.

3.3.1 Oportunidades

• Ubicación estratégica dentro de la región

• Ciudad de mayor crecimiento poblacional en el País

• Zona de gran potencial económico

• Escases de casas de salud privadas que compiten en calidad de servicios

• Instituciones de salud pública insuficientes

• Convenio con el I.E.S.S. para dar servicio a sus afiliados

3.3.2 Amenazas

• Crisis económica nacional y mundial

• Bajo poder adquisitivo de la población

• Proliferación de casas de salud privadas

• Fundaciones y Clínicas familiares que abaratan los servicios

• Competencia desleal

• Gran variedad de curanderos empíricos

• Pobre educación en salud de la Gente

• Clínicas con mejor presencia física

3.4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES

3.4.1 Formulación de objetivos

Gracias a la confianza de la comunidad Cenesmed S.A. ha logrado ubicarse entre

las instituciones de salud preferidas por la ciudadanía, convirtiéndose en un

referente de calidad en todos sus servicios.

97

Esto lo ha logrado por su prestigioso cuerpo médico, un personal altamente

calificado y su avanzada tecnología, todo lo cual converge para ofrecer a los

usuarios un alto nivel de calidad de atención médica.

La razón o motivo por lo que hemos realizado la investigación es para identificar

las ventajas, dificultades y obstáculos que tiene la institución con el fin de

implementar mecanismos que ayuden a aprovechar dichas ventajas y corregir las

falencias para que la clínica logre ser líder y permanezca en el mercado.

FOTO No. 7

Exterior de “Cenesmed S.A.”

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

Mediante la investigación realizada hemos logrado plantear los siguientes

objetivos:

• Mejorar la satisfacción de los clientes en todos los servicios ofrecidos por la

clínica.

• Posicionar su marca (nombre comercial) en el mercado objetivo y que sea

reconocida por todos los usuarios y no usuarios.

98

• Ofrecer precios asequibles para los clientes de acuerdo a los servicios

requeridos y que estén a nivel de la competencia.

• Incrementar las ventas totales en un 10% respecto del año anterior.

3.5. ESTRATEGIA DE MARKETING

3.5.1 Formulación de estrategias

A través del desarrollo de la investigación hemos logrado diseñar estrategias sobre

el producto, el precio, la plaza y la promoción para que la Cenesmed S.A. conozca

y valore las cualidades que distinguen sus diversos servicios, el mercado meta y la

ventaja competitiva.

Enunciamos a continuación cada uno de los objetivos seguido de sus estrategias:

Objetivo N° 1: Mejorar la satisfacción de los usuarios en todos los servicios

ofrecidos por la clínica.

Estrategia N° 1: Realizar encuestas y/o entrevistas periódicamente a los

usuarios de los diferentes servicios que ofrece la clínica con el propósito de

identificar la calidad y atención prestada por los colaboradores; la evaluación se la

realizará una vez al mes de la siguiente manera:

Mediante la calificación rápida de forma manual del usuario o del paciente, quien

deberá calificar como excelente, bueno o malo.

Esto se lo realizará de dos maneras mediante una encuesta realizada por un

colaborador o mediante la colocación de un buzón de sugerencias que serán

ubicados en los diferentes departamentos. Luego de esto se tabularán todos los

resultados obtenidos durante el mes y se elaborará un plan de mejora para aquella

deficiencia encontrada.

Estrategia N° 2: Capacitar periódicamente al personal tanto médico como

administrativo de acuerdo a los resultados obtenidos de la estrategia 1, la cual

determinará la deficiencia de aquella unidad o departamento que posee el nivel

más bajo de servicio. La capacitación se lo hará de manera cuatrimestral o de

acuerdo a la necesidad del servicio.

Objetivo N° 2: Posicionar la marca (nombre comercial) en el mercado objetivo y

que sea reconocida por todos los usuarios y no usuarios.

99

Estrategia N° 1: Elaborar un manual de imagen corporativa, el cual se recoge

tanto la normativa relacionada con el logotipo (tamaños, colores corporativos, etc.),

como la papelería básica (sobres, cartas, facturas, etc.)

La imagen institucional es la manera por la cual se puede transmitir, quién es, qué

es, qué hace y como lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de

comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida, al mercado o

cliente deseado generando un mayor posicionamiento de la clínica

FOTO No. 8

Logo de Cenesmed S.A.

Fuente: Secundaria Elaborado por: Clínica de Especialidades Médicas

Publicar el slogan de la “Clínica de Especialidades Médicas” con su logotipo a

través de medios publicitarios como prensa, radio y televisión.

Slogan: “Eficiencia médica a su servicio”

Se colocará el slogan y el logotipo en todas las entradas de la clínica y en todos

los departamentos y lugares informativos como parte de la señalética.

Además en documentos como hojas, facturas, sobres, en uniformes que usa el

personal, incluso en las toallas, sábanas y cobijas. Con el fin de que el usuario se

familiarice con el nombre y slogan.

Estrategia N° 2: Crear una página web para que el público en general tenga

acceso y se informe sobre la clínica. Además ingresar la marca en páginas

sociales para ser reconocidos a nivel nacional e internacional. La creación de la

página se lo realizará con la ayuda de un pasante universitario a través de

convenios interinstitucionales. Esto ayudará a reducir costos para la

implementación de la mencionada estrategia.

Objetivo N° 3: Ofrecer precios asequibles para los clientes de acuerdo a los

servicios requeridos y que estén a nivel de la competencia.

100

Estrategia N° 1: Analizar los tarifarios existentes y restructurarlos para que

exista mayor acceso al mercado meta. Con un estudio de precios de la

competencia se podrá establecer un tarifario asequible para los usuarios y no

usuarios. Se procederá a investigar y recaudar información de los tarifarios

existentes y que utilizan las clínicas más frecuentadas por los habitantes de la

ciudad y a través de esta información se logrará establecer, crear o modificar los

precios de acuerdo al caso.

Estrategia N° 2: Ofrecer descuentos y promociones especiales para los

clientes, accionistas, trabajadores y el público en general, para que se atiendan

periódicamente y lleven un control más adecuado de su salud.

Por ejemplo la institución deberá ofrecer consultas con descuento cuando el

paciente es por primera vez y requiere de un especialista; se le otorgará una

excelente atención y se le guiará hacia la especialidad médica que necesite. Esto

lo realizará el médico residente de la clínica. Así mismo en el caso de que el

paciente requiera primeramente de exámenes de laboratorio pues el médico de

turno elaborará el pedido y se le hará un descuento especial del 20%.

Cuando se tratare de los accionistas y trabajadores habrán descuentos especiales

hasta el 50% en todos los servicios médicos, dependiendo el caso de gravedad y

de urgencia se podrán exonerar los servicios médicos requeridos tanto como

consultas con especialistas, exámenes de laboratorio, hospitalización, tratamientos

quirúrgicos entre otros, pero siempre y cuando tengan la debida autorización de la

Gerencia General.

En el caso de ser familiares de los socios y trabajadores se procederá a aplicar un

descuento de hasta el 25% en los servicios médicos, dependiendo del grado de

consanguinidad y afinidad del paciente.

Y por último la clínica brindará formas de pagos más diversas que brinden

seguridad y sobre todo tranquilidad a los usuarios al momento de acceder a

servicio médico. Las formas de pago que la clínica aceptará serán en efectivos, a

través de tarjetas de crédito, tarjetas de débito, cheques y en algunos casos se

autorizarán créditos directos con una garantía como suele ser en la mayoría de

casos con una letra de cambio o cheque posfechado.

Objetivo N° 4: Incrementar las ventas totales en un 10% respecto del año

anterior.

101

Estrategia N° 1: Se implementará un plan de promoción y difusión de la clínica

en los diferentes medios de comunicación local y regional para lograr un mayor

reconocimiento primero con su nombre comercial y segundo con todos los

servicios que pone a disposición de los clientes, haciendo refuerzo en las

especialidades y precios.

La campaña de comunicación se efectuará a través de medios publicitarios como

radio y prensa. Se difundirán todos los servicios médicos que presta la clínica

haciendo énfasis en las diferentes especialidades y en la experiencia que poseen

los médicos y en la excelente atención que brindan todos los colaboradores de la

institución.

Se contratará cuñas publicitarias en la radio de mayor sintonía a nivel de la región

y de igual manera con la prensa escrita. Se elaborará un cronograma o calendario

para fijar fechas de la publicidad tanto radial como escrita.

En el caso de la radio la clínica firmará un contrato con Radio Zaracay dos veces

por semana los sábados y domingos al medio día; y en el caso de la prensa se lo

hará con Diario Centro una vez por semana los días domingos o en el caso de

ediciones especiales como el día de la Salud o en el aniversario de la ciudad de

Santo Domingo.

3.5.2. Segmentación, mercado meta y posicionamiento

3.5.2.1Segmentación del mercado

La segmentación de la Clínica de Especialidades Médicas “Cenesmed S.A.” la

hemos estudiado de manera rigurosa y manifestamos lo siguiente: ya que se trata

de un servicio de salud y por ser muy necesario e indispensable para la vida del

ser humano este servicio estará abierto al público en general sin discriminación

alguna ya sea en edad, sexo, raza, o religión. Sin embargo por ser un servicio de

salud privado y por ello tiene un costo en el mercado se lo puede segmentar de la

siguiente manera:

• Familias con ingresos medios bajos desde $318,00 (salario básico)

• Empresas o instituciones Públicas y Privadas.

• Seguros de Salud Públicos como: IESS, ISSFA, Y FONSAT.

102

• Seguros de Salud Privados como Ecuasanitas, Medicina Prepagada Cruz

Blanca, Pronaca, Humana, B.MI., Petrocomercial, Panamericana, Hispana,

entre otros.

3.5.2.2 Segmentación de los mercados de consumidores

A continuación presentamos de forma detallada la segmentación a la cual se

dirige la Clinica de Especialidades Médicas Santo Domingo.

Segmentación geográfica

País: Ecuador

Región del país: Costa

Ciudad: Santo Domingo

Tamaño de la ciudad: 450.000 hab.

Densidad poblacional: 106,77 habitantes por km2

Área: Urbana

Clima: Zona climática lluviosa subtropical

Segmentación demográfica

Edad: Todas las edades

Género: Masculino y femenino

Tamaño de la familia: 4 miembros

Ciclo de vida familiar: adultos y niños

Ingreso: El sueldo mínimo unificado $318

Ocupación: Empleados privados y públicos, cuenta propia.

Raza: Todas

Nacionalidad: Ecuatoriana y extranjera

Segmentación psicográfica

Clase social: Desde media-baja hasta alta

3.5.2.3 Marketing meta

Luego de haber segmentado el mercado total que existía para los servicios de la

clínica, procedimos a seleccionar el mercado meta, dando como resultado el área

urbana con familias que tengan ingresos mínimos de 318 es decir un salario

básico, sin dejar de tomar en cuenta el resto de la población, por ser un servicio

103

de salud no puede ser negado a ninguna persona por ser un derecho adquirido

según la constitución del Estado.

3.5.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo ofrecerá una gama de

servicios de salud con profesionales y personal altamente calificado que

garantice la fidelidad de sus usuarios y a la vez estos promuevan los servicios a

sus familiares y amigos.

A través de brindar un servicio de salud de calidad la clínica obtendrá ventaja

competitiva porque los usuarios estarán satisfechos ya que sus necesidades han

sido atendidas según sus expectativas. El público busca servicios de salud con

especialistas de experiencia, un trato amable y puntualidad en sus citas médicas

es por ello que la clínica ofrecerá este servicio para lograr diferenciación entre

sus competidores.

3.5.3. Producto, servicios y estrategias

3.5.3.1 ¿Qué es producto?

De una forma general el producto es considerado como algo que puede ser

objeto de actividades de marketing. Aunque se puede diferenciar de uno u otro

modo, todos los productos poseen algo de tangibilidad o intangibilidad. En el

caso de la clínica sus productos son intangibles por ser servicios de salud.

3.5.3.2 ¿Qué son los servicios?

Son actividades intangibles que proporcionan bienestar a las personas y pueden

ser ofrecidos por empresas o personas naturales.

La clínica ofrece servicios de salud a través de médicos profesionales y con

experiencia. Además cuenta con servicios complementarios que detallamos a

continuación.

Servicios que brinda la Clínica de Especialidades Médicas Santo

Domingo “Cenesmed S.A.”

La clínica brinda los servicios asistenciales de salud como es Consulta Externa

en las 13 especialidades básicas: Medicina General, Traumatología, Odontología,

Neurología, Cardiología, Otorrinolaringología, Dermatología, Gastroenterología,

Urología, Pediatría, Oncología, Oftalmología, Ginecología.

104

Además otros servicios como Emergencia, Hospitalización, Tratamientos

Quirúrgicos y Obstétricos, Laboratorio Clínico e Imagenología.

A. Consultorios Externos:

• Medicina General

• Traumatología

• Odontología

• Neurología

• Cardiología

• Otorrinolaringología

• Dermatología

• Gastroenterología

• Urología

• Pediatría

• Oncología

• Oftalmología

• Ginecología

B. Servicios Intermedios:

• Servicio de Farmacia

• Laboratorio Clínico

• Radiología

• Ecografía

• Anestesiología y Centro Quirúrgico

• Nutrición

105

• Neonatología

C. Servicios Finales (Hospitalización):

• Servicio de Medicina Interna

• Servicio de Cirugía

• Servicio de Pediatría y Neonatología

• Servicio de Gíneco-Obstetricia

• Servicio de Traumatología

• Servicio de Cirugía Plástica

D. Emergencia y Cuidados Intermedios

Emergencia es el Área crítica destinada a la atención inmediata y eficaz del

paciente a cargo del médico tratante y residente tanto en la especialidad

quirúrgica como clínica, hasta su recuperación, estabilización y posterior traslado

al servicio, según lo requiera las condiciones del paciente.

Cuidados Intermedios es el área especializada en la atención de pacientes que,

por su situación clínica requieren mayor vigilancia y cuidados de la habitual.

E. Seguro Integral de Salud

• Sistema de Seguro de accidentes de tránsito – SOAT

• Convenios con Instituciones particulares

• Convenios con Instituciones públicas

Consideraciones adicionales de los servicios

La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” cuenta

con sus servicios de salud que tienen su propia mezcla o mix de variables y que

mencionamos a continuación:

Variedad: La clínica cuenta con diversas especialidades médicas y servicios

auxiliares de apoyo como laboratorio clínico, laboratorio de imágenes y farmacia.

106

Calidad: Todos los servicios que ofrece la clínica son de calidad ya que los

brindan profesionales altamente capacitados y con experiencia es por ello que la

clínica es reconocida a nivel de la ciudad por sus médicos especialistas.

Características: Los servicios de la clínica son estrictamente médicos o de

salud, son servicios necesarios y que las personas deben adquirirlos para su

supervivencia.

Marca: La clínica cuenta con una marca que contempla aspectos como:

diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil

de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.

Servicios: La clínica a más de ofrecer servicios de salud con médicos

especialistas tanto en consulta externa como en hospitalización y emergencia

también otorga servicios adicionales como servicios de ambulancia, servicios de

cafetería, servicios de parqueadero, servicios de vigilancia y guardianía.

Garantías: Los servicios de la clínica son garantizados ya que contamos con el

personal idóneo y sobre todo capacitado. El personal médico es la clave principal

para posesionarnos en el mercado con mayor participación porque son

profesionales reconocidos en la zona ya que también trabajan en instituciones

públicas como el Hospital Gustavo Domínguez y en el Centro de Salud

Ambulatorio del IESS. Por ende ofrecemos servicios garantizados y así nuestros

usuarios permanecerán satisfechos.

3.5.3.3 Estrategias del ciclo de vida de los productos o servicios

Etapa de introducción: en el caso de que la clínica decida ampliar su gama

de servicios deberá elegir una estrategia de lanzamiento para que logre el

posicionamiento planteado para su nuevo producto. Se deberá invertir una

cantidad considerable de dinero para lanzar los nuevos servicios y atraer al

mercado para que los utilice. Es por ello que el plan de comunicación es el punto

clave para dar a conocer a la población sobre el nuevo servicio.

Etapa de crecimiento: si la clínica se encuentra en esta etapa pues deberá

seguir ofreciendo sus servicios de calidad y que logren satisfacer las necesidades

de los usuarios para evitar que la competencia gane ventaja. La clínica puede

utilizar estrategias como renovar sus servicios de salud, realizar encuestas de

satisfacción, utilizar tecnología de punta, brindar un servicio personalizado, así de

107

esta manera logrará que sus clientes estén conformes con los servicios y además

incrementará la participación en el mercado.

Etapa de madurez: la clínica deberá implementar estrategias ya sea

modificando el mercado es decir estableciendo un nuevo mercado meta para

lograr mayor participación. También puede modificar el servicio, es decir

cambiando sus características brindando mayor bienestar a los usuarios, todo

esto con el objetivo de atraer nuevos usuarios. Y por último puede modificar la

mezcla del marketing a través de algunos cambios en sus elementos es decir en

el producto, precio, plaza y promoción con el fin de aumentar las ventas de la

empresa.

Etapa de decadencia: la clínica por ofrecer servicios de salud y estos al ser

necesarios para la supervivencia de la población difícilmente se encontrará en

esta etapa, todos estos servicios se encargan de mejorar la salud de la población

es por ello que debemos considerar de gran importancia la constante renovación

y actualización de los servicios de salud para no entrar en esta etapa.

3.5.3.4 Estrategias y tácticas del servicio

De acuerdo a la investigación que hemos realizado las estrategias a considerar

para los servicios de la clínica son las siguientes:

Estrategia N° 1: Ofrecer todos los servicios de manera eficiente y eficaz para

satisfacer las expectativas o necesidades de los usuarios.

Tácticas: Esto se lo hará primeramente conociendo el resultado de las

encuestas de satisfacción que serán aplicadas permanentemente a los usuarios

de la clínica en todos sus servicios médicos tanto en consulta externa,

hospitalización, emergencia y laboratorio clínico. La tabulación de encuestas

serán realizadas de manera mensual y está actividad la realizará el

Departamento de Estadística. Además en cada piso o área se ubicará un buzón

de sugerencias, este igualmente se lo abrirá cada mes y se encargará el

Departamento de Estadística.

Para garantizar un servicio adecuado y de calidad la clínica deberá capacitar

constantemente al personal tanto médico como administrativo con el afán de

brindar servicios personalizados y crear fidelidad en los clientes. A través de las

capacitaciones la clínica se encontrará al día en cuanto a los avances

108

tecnológicos en la salud para poder ofrecer servicios modernos y así lograr ser

competitiva en el mercado.

Las capacitaciones al personal administrativo se las realizará de manera

cuatrimestral y su financiamiento será a través de empresas que mantienen

convenios con el IESS ya que así se obtendrá descuentos en cada capacitación

requerida. En varios años la clínica ha trabajado con la empresa SSB Capacitate

lo cual se debe considerar para las futuras capacitaciones.

Al personal médico y de enfermería se lo capacitará de la misma manera, es

decir cuatrimestral o de acuerdo a las necesidades de la clínica y de la salud, en

general también podría ser de manera mensual ya que se debe tener en cuenta

que el sector salud hoy en día ha sufrido muchas transformaciones y se han

establecidos estados de emergencia.

También se deberá realizar constantes reuniones entre las máximas autoridades,

en este caso sería con el Director Médico, la Coordinadora de Enfermería, el

Coordinador de Laboratorio y un representante de la Consulta externa, las

reuniones siempre estarán a cargo del Gerente General.

Las reuniones se las realizarán de manera semanal con el fin de conocer todas

las novedades y situaciones que atraviesa la clínica para corregir falencias o

fortalecer las estrategias implementadas según sea el caso.

Estrategia N° 2: Implementar un nuevo sistema informático apto para

empresas de salud para manejar el registro de usuarios y para generar los

consumos de cada paciente en el caso de hospitalización.

Tácticas: A través de la instalación de un software adecuado le permitirá a la

clínica agilitar los procesos internos y a su vez brindar atención rápida y confiable

a los usuarios. De esta manera el paciente podrá sentirse conforme con el

servicio y no existirá queja alguna por demora para acceder al servicio.

Con esta estrategia lograremos los siguientes objetivos:

Crear fidelidad de los usuarios.

Incrementar el mercado a través de la publicidad que brinden los usuarios

hacia terceras personas ya sean familiares o amigos.

109

A través de la adquisición de un software actualizado se podrá lograr mayor

eficiencia al momento de procesar la información que servirá tanto para la clínica

como para el usuario. Actualmente la clínica cuenta con diferentes convenios de

salud entre los cuales prevalece el I.E.S.S., y para ello se necesita un sistema

que logre generar la información de manera rápida y confiable ya que la mayoría

de convenios fijan fechas para recibir los trámites correspondientes es decir

todas las liquidaciones de los afiliados o asegurados que han adquirido el servicio

de salud.

Estrategia N° 3: Evaluar constantemente los procesos internos para detectar

posibles problemas que causen malestar a los usuarios y de esta manera evitar

que la competencia gane mayor participación en el mercado.

Tácticas: Mediante una auditoría de gestión se localizará los errores o fallas

que comete el recurso humano y que impiden a su vez ejecutar el debido proceso

para que los usuarios reciban un excelente servicio.

Esto se lo realizará de manera semestral hasta ir corrigendo dichas falencias y

erradicarlas totalmente. Luego se podrán realizar esta auditoría de forma anual.

De igual manera la clínica deberá realizar reuniones con los coordinadores de los

departamentos para tratar asuntos pertinentes a la ejecución de procesos y en el

caso de localizar errores se debe plantear las soluciones y aplicarlas de manera

inmediata con el fin de garantizar conformidad a todos los usuarios. Para las

liquidaciones o elaboración de pre facturas de los afiliados del I.E.S.S. se deberá

contratar la auditoria interna tanto médica como administrativa para evitar

devoluciones por no cumplir con lo establecido en el convenio.

CUADRO No.43

COSTO DE LA ESTRATEGIA DE SERVICIO


DETALLE V/U($) CANT. TOTAL

Buzones de sugerencias 20,00 4 80,00

Capacitación al personal administrativo 120,00 3 360,00

Capacitación al personal médico 150,00 3 450,00

Sistema Informático apto para clínicas 2000,00 1 2000,00

Auditoría de Gestión 1400,00 1 1400,00

SUMAN 4310,00

110

3.5.4. Fijación de precios de los productos

3.5.4.1 Consideraciones y enfoques

¿Qué es el precio?

El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio

excesivamente alto puede propiciar la aparición de competidores. Por el

contrario, un precio muy bajo puede dañar la imagen del producto o servicio ya

que el consumidor pensará que se le vende mala calidad.

Actualmente la clínica cuenta con un tarifario elaborado por la Gerencia General

quien manifiesta con son precios competitivos en el mercado y por ende el

tarifario actual de la clínica es el idóneo.

Además hemos detectado que este tarifario se lo actualiza cada año.

Factores a considerar al fijar precios

La clínica deberá tomar en cuenta los factores internos y externos del entorno

para la fijación de precios. Entre los factores internos podemos mencionar a los

objetivos de marketing, la estrategia de mezcla de marketing y los costos.

Entre los factores externos están la demanda y la competencia.

La Gerencia General elaboró un tarifario al alcance de su mercado meta y a la

vez son precios acorde a la competencia.

La clínica además de tener un tarifario para personas particulares es decir sin

seguro de salud también cuenta con tarifarios para convenios con las diferentes

aseguradoras de salud como son Ecuasanitas, Pronaca, Medicina Prepagada

Cruz Blanca entre otras.

En el caso de aseguradoras de salud privadas antes de firmar el convenio las dos

partes tanto la clínica como la aseguradora analizan el tarifario y en algunos

casos puede existir un cambio en tarifas o para ser más precisos entre las dos

partes puede restructurar el tarifario de servicios, para convenios con

instituciones públicas el tarifario es establecido por aquellas, en este caso la

clínica lo debe aceptar. Cabe indicar que igualmente los precios son acordes al

mercado.

111

A continuación se muestra el tarifario para usuarios que no tienen ningún seguro

y que adquieren los servicios como pacientes particulares.

CUADRO No. 44

TARIFARIO DE SERVICIOS INSTITUCIONALES


1. Hospitalización VALOR($)

Habitación Doble 35,00

Habitación Individual más cama acompañante

70,00

Suite 50,00

Nota: incluye alimentación

2. Consultas

Interconsultas 25,00

Consultas de Residentes

Hasta las 19:00 horas 10,00

Desde las 19:00 en adelante 15,00

Consultas de Especialidades

Desde las 20:00 a las 24:00 20,00

Desde las 24:00 a las 06:00 30,00

Suturas por punto(No incluye materiales) 5,00

Lavado de Oídos 15,00

3. Termocuna 30,00

6. Anestesia Conductiva:

Material de Anestesia 60,00

Derecho de Quirófano 40,00

Uso de Monitor 10,00

Honorarios Médicos Anestesiólogos 60,00

7. Anestesia General:

Material de Anestesia 80,00

Derecho de Quirófano 80,00

Uso de Monitor 20,00

Honorarios Médicos Anestesiólogos 80,00

8. Pediatras:

Atención de Recién Nacido 40,00

112

CUADRO No. 45

TARIFARIO DE CIRUGÍAS


CUADRO No. 46

TARIFARIO DEL SERVICIO DE ECOGRAFÍA


Tipo de Cirugía VALOR($)

Hemorroides 500,00

Histerectomía 900,00

Hernia sin malla 800,00

Ligadura 350,00

Laparotomía 1.300,00

Apendiceptomía 650,00

Parto 350,00

Cesárea 700,00

Colelap 1.000,00

Nota: Estos valores están incluidos honorarios, hospitalización, quirófano, medicación.

TIPO DE EXAMEN- ECOSONOGRAFÍA VALOR($)

OBSTÉTRICO 12,00

ABDOMEN SUPERIOR 12,00

RENAL (RIÑONES Y VEJIGA) 12,00

PROSTATA 12,00

GLÁNDULAS MAMARIAS 12,00

TESTICULOS 12,00

PÉLVICO (ÚTERO Y ANEXOS) 12,00

ABDOMINO PELVICO 18,00

ECOGRAFÍA PARTES BLANDAS 12,00

113

CUADRO No. 47

TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMÁGENES (RAYOS X)


CUADRO No. 48

TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMÁGENES (TAC)

Fuente: Secundaria

Elaborado por: Cenesmed S.A.

TIPO DE EXAMEN VALOR($)

RAYOS X

CRANEO AP Y LATERAL 20 SENOS PARANASALES 24

CUELLO AP Y LAT. 18

TORAX STANDARD 12 COLUMNA CERVICAL AP Y LAT. 18 PELVIS AP. 12 HOMBRO 12

BRAZO AP Y LAT. 12

CODO AP Y OBLICUO 12

MANO MUÑECA AP Y LAT. 12

DEDOS AP. Y LAT. 12

RODILLA AP. Y LAT. 12

PIERNA AP. Y LAT. 12

TOBILLO AP. Y LAT. 12

PIE AP. Y LAT. 12 SIMPLE DE ABDOMEN 12

TÓRAX AP 12

TIPO DE EXAMEN- TOMOGRAFÍAS VALOR($)

TOMOGRAFÍA DE CRÁNEO SIMPLE 80,00

TOMOGRAFÍA SIMPLE Y CONTRAST. DE CRANEO 120,00

TOMOGRAFÍA DE SENOS PARAN. CORONALES 48,00

TOMOGRAFÍA DE COLUMNA CERVICAL 80,00

TOMOGRAFÍA DE RODILLA 80,00

TOMOGRAFÍA DE CUELLO 80,00

TOMOG. ABDOMEN SIMPLE Y CONTRASTADA 130,00

TOMOGRAFÍA DE TORAX SIMPLE 80,00

TOMOGRAFÍA DE TORAX CONTRASTADA 110,00

TOMOGRAFÍA DE PELVIS SIMPLE 80,00

TOMOGRAFÍA DE PELVIS SIMPLE Y CONTRASTADA 130,00

114

CUADRO No. 49

TARIFARIO DEL SERVICIO DE LABORATORIO CLÍNICO

TIPO DE EXAMEN VALOR($) TIPO DE EXAMEN VALOR($)

Biometría completa 4.00 Elemental y Microscópico (EMO)

2.00

Hematocrito 1.40 Cultivo y Antibiograma 10.00

Hemoglobina 1.40 BAAR, (orina de 24 horas) 5.00

Grupo sanguíneo y Factor

3.50 Gram de gota fresca 1.50

Urea 3.00 Coprológ-Coproparasitario simple

1.50

Glucosa 3.00 Coproparasitario por concentración

2.50

Creatinina 3.00 Investigación de sangre oculta

2.00

Bilirrubinas total y parcial

5.00 Investigación de PMN 1.50

Acido Úrico 3.00 Inv. de Cryptosporidium parvum

4.50

Lípidos Totales 2.00 Inv. de Cyclospora cayetanensis

4.50

Colesterol 3.00 Coprocultivo 10.00

Triglicéridos 3.00 Inv. De Oxiuros 3.00

HDL 3.00 Inv. De Rotavirus 7.00

LDL 3.00 Azucares Reductores 10.00

HDL 3.00 Fresco 1.50

LDL 3.00 Citobacteriologico 2.50


115

CUADRO No. 50

TARIFARIO DEL SERVICIO MÉDICO POR ESPECIALIDAD


3.5.4.2 Estrategias de fijación de precios

A continuación presentamos las estrategias que la clínica debe considerar.

Estrategias y tácticas de precio

Estrategia N° 1: Analizar los tarifarios existentes y restructurarlos para que

exista mayor acceso al mercado meta.

Tácticas: Con la realización de un estudio de mercado se conocerá las tarifas

de la competencia y a la vez nos permitirá analizar si al tarifario se lo puede

restructurar para facilitar el acceso a los usuarios que deseen adquirir los

servicios de salud.

MEDICO ESPECIALIDAD VALOR CONSULTA($)

LIC. ALCIVAR AGUSTIN NUTRICIONISTA 20,00

DR. APOLO JIMMY CARDIOLOGIA 25,00

DR. AYALA BYRON ODONTOLOGIA 20,00

DRA. AYALA MARTHA GINECOLOGIA 20,00

DR. BARRAGAN WILLIAM ENDOUROLOGIA 25,00

DRA. BARZOLA MARTHA MEDICINA GENERAL 10,00

DR. BECERRA JORGE NEUROCIRUGIA 20,00

DR. CALVOPIÑA MANUEL DERMATOLOGIA 25,00

DR. FERRIN VERDY GINECOLOGIA 20,00

DR. JARA MARCELO GINECOLOGIA 20,00

DR. LEON JAIME OTORRINOLARINGOLOGIA 45,00

DR. MEDINA HOLGER UROLOGIA 25,00

DR. MEJIA CARLOS ONCOLOGIA 25,00

DR. PUMA GUILLERMO MEDICINA GENERAL 10,00

DR. SAAVEDRA MARCO GASTROENTEROLOGIA 25,00

DRA.SALAZAR MARIANA OFTALMOLOGIA 25,00

DR. TELLO LEONIDAS TRAUMATOLOGIA 20,00

DR. TRUJILLO GERARDO CIRUJANO GENERAL 25,00

116

De igual manera este estudio se lo realizará con la ayuda de dos pasantes

universitarios según los convenios que la clínica tiene con algunas instituciones

educativas.

Estrategia N° 2: Bajar precios ahorrando costos o mantener los precios

actuales bajando márgenes excesivos de utilidad.

Tácticas: Mediante el análisis de Estado de Resultados de la clínica se podrá

detectar si podemos utilizar esta estrategia donde nos sugiere ahorrar costos y

así poder bajar precios.

Este análisis se encargará de ejecutarlo exclusivamente la parte administrativa

junto con la Gerencia General, quien a la vez deberá tomar decisiones que

ayuden a la estrategia antes mencionada y así lograr uno de los objetivos

principales que es tener un tarifario asequible a los usuarios y por ende

incrementar la participación en el mercado.

Estrategia N° 3: Utilizar adecuadamente los precios en función de la situación

competitiva.

Tácticas: El tarifario que tiene actualmente la clínica está acorde al de la

competencia es decir no hay grandes diferencias, sin embargo vale mencionar

que el este tarifario es el más bajo en comparación a la competencia más fuerte

como es la Clínica Santiago, Cuba Center y Torres Médicas San Andrés.

Estrategia N° 4: Proveer al usuario diferentes formas de pago para facilitar el

acceso a los diferentes servicios.

Tácticas: Se ampliará la forma de pago a través de tarjetas de crédito ya que

actualmente la clínica trabaja solo con Diners Club.

La propuesta es que la clínica adquiera la máquina Datafast para que le permita

al usuario realizar el pago con las tarjetas ya sean Visa o MasterCard. De igual

manera la clínica podrá aceptar la forma de pago a través de tarjetas de débito ya

que hoy en día esta opción es muy utilizada por la población.

La clínica seguirá permitiendo formas de pago en cheque, a través de

transferencias bancarias y en algunos casos concederá crédito directo pero con

algunas condiciones que se establece en el reglamento interno de la clínica. Por

ejemplo garantías como letras de cambio.

117

Estrategia N° 5: Ofrecer descuentos y promociones en los diversos servicios

ya sea para clientes, accionistas, colaboradores y público en general para que se

realicen chequeos médicos de forma periódica y a la vez puedan llevar un control

más adecuado de su salud.

Tácticas: La clínica promocionará el servicio de laboratorio a través de

chequeos médicos para que los usuarios obtengan el pedido de exámenes.

En caso de que los accionistas y trabajadores que adquieran los servicios la

clínica les brindará descuentos especiales de hasta el 50% en el servicio de

laboratorio clínico, consultas médicas, hospitalización entre otros. En algunos

casos se podrán exonerar los servicios médicos a los accionistas y a los

trabajadores con la debida autorización de la Gerencia General. A los familiares

de los accionistas y de trabajadores de la clínica se les realizará un descuento

del 25% en los servicios médicos dependiendo el grado de consanguinidad y

afinidad.

Con las empresas que deseen adquirir los servicios de salud se analizará los

requerimientos que solicitan y el número de usuarios para de esta forma

establecer un descuento especial ya sea en laboratorio, consultas externas y

demás servicios médicos.

CUADRO No. 51

COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO


3.5.5. Canales de marketing y administración de la cadena de

abastecimiento

3.5.5.1 Decisiones de diseño de canal

La clínica cuenta con un canal de marketing o de distribución directa ya que

ofrece servicios de salud, por ende las decisiones de diseño de canal se basan


Estudio de mercado 500,00 1 500,00

Restructuración de tarifarios 100,00 1 100,00

Gestión bancaria para máquinas de tarjetas 300,00 1 300,00

Anuncios de nuevas formas de pago 50,00 1 50,00

SUMAN 950,00

118

prácticamente en garantizar la satisfacción del usuario, es decir en sus gustos y

preferencias. Básicamente, los servicios de salud son bienes de especialidad, y

como tales las personas se desplazan para adquirirlos.

En general, la venta de servicios de salud depende de los lugares de prestación.

Se debe tener en cuenta que muchos de los clientes de hoy no visitan cualquier

lugar al azar, es debido a que cada vez hay más opciones de entidades y

profesionales que ofrecen servicios de salud.

Por ello la clínica debe emplear estrategias para obtener mayor participación de

mercado y lograr una ventaja competitiva a través de sus servicios de calidad y

garantizados.

3.5.5.2 Plaza o mercado

Santo Domingo por su situación geográfica es un punto muy importante para la

región y el país, además de contar con una población pluricultural con una

economía solvente y contando con la mayor parte de sus habitantes en un nivel

socio económico medio y medio alto.

La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” está

ubicada en la Av. Quevedo y Manuelita Sáenz, sector el Redondel de la Virgen.

3.5.5.3 Estrategias y tácticas de plaza o mercado

Estrategia N° 1: Incrementar la participación de mercado vendiendo el servicio

en nuevos segmentos de usuarios o clientes del mismo mercado.

Tácticas: A través de un análisis o estudio de mercado se conocerá otros

segmentos a los que la clínica pueda llegar mediante convenios con empresas

públicas y privadas que deseen o necesiten de los servicios y puedan adquirirlos

inmediatamente.

Por ejemplo pueden ser instituciones académicas como escuelas, colegios y

hasta universidades.

El estudio de mercado se lo ejecutará con la ayuda de 2 pasantes universitarios

gracias a los convenios que la clínica tiene con varias instituciones académicas.

119

Estrategia N° 2: Posicionar a la clínica como una empresa que desarrolla

productos o servicios diferentes para responder a más mercados.

Tácticas: La Clínica pondrá a disposición del público una gama de servicios con

personal altamente calificado y capacitado tanto médico como administrativo para

brindar una excelente atención y a su vez renovará constantemente las

especialidades médicas para satisfacer a los mercados.

A través de visitas a las diferentes instituciones o empresas ya sean públicas o

privadas se harán conocer los servicios de la clínica.

Estrategia N° 3: Incrementar las ventas comercializando en mercados

completamente diferentes a los actuales.

Tácticas: Con las visitas a las diferentes instituciones como escuelas, colegios y

universidades, además de empresas privadas ya sean de servicios o de

comercio se incrementará el mercado ya que se dará a conocer todos los

beneficios que los usuarios podrán obtener al momento de necesitar un servicio

de salud.

Estas visitas se las realizará por lo menos cada dos meses con la coordinación y

planificación del personal administrativo y de salud con la debida capacitación.

CUADRO No. 52

COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PLAZA


3.5.6. Estrategia de comunicación de marketing integrada 3.5.6.1 La mezcla de comunicaciones de marketing

La clínica utilizará una mezcla de publicidad, promoción de ventas, relaciones

públicas entre otras herramientas para alcanzar sus objetivos publicitarios y de


Estudio de Mercado 100,00 1 100,00

Visitas a Instituciones Públicas y Privadas 50,00 12 600,00

Capacitación de personal para visitas 100,00 6 600,00

SUMAN 1300,00

120

marketing. Esta casa de salud aparte de ofrecer servicios de calidad tiene que

informar a los usuarios de los beneficios que brindan estos y lograr que el

mensaje permanezca en la mente del consumidor.

3.5.6.2 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

Identificar al público meta; se refiere a los sectores que se dirigirá la clínica.

Determinar los objetivos de comunicación; es decir la dar a conocer los

servicios que ofrece de la clínica.

Diseñar un mensaje; el cual debe ser claro para que se quede en la mente

de los usuarios.

Selección de los medios de difusión; ya sea prensa, radio, televisión entre

otros.

Seleccionar la fuente del mensaje; deber ser atractiva para que logre captar

la mayor atención del público.

Obtener retroalimentación; es decir el mensaje de retorno.

3.5.6.3 Plan de Comunicación para Cenesmed S.A.

Este plan recoge de forma sistemática y estructurada los objetivos de

comunicación y las estrategias.

Población Objetiva

Habitantes de la zona urbana de la ciudad de Santo Domingo y demás zonas de

afluencia.

Objetivos del Plan

Dar a conocer los diferentes servicios que ofrece la clínica.

Incrementar el número de pacientes en la clínica.

Mejorar el posicionamiento de la clínica

Aumentar la demanda de especialidades médicas

Comunicar los beneficios que brinda la clínica

Promocionar los servicios adicionales que ofrece la clínica.

121

Tácticas del Plan de Comunicación

A través de Diario La Hora se promocionará a la Clínica con todos sus servicios

médicos y se los dará a conocer a la población de la ciudad de Santo Domingo

con el fin de tener mayor posicionamiento en el mercado.

El anuncio a través del diario será de manera semanal, en fechas especiales y

cuando hayan temas relacionados con la salud.

Las cuñas radiales se las anunciará tres veces por día, los sábados y domingos,

resaltando las diversas especialidades médicas que ofrece la clínica con el

personal capacitado y de experiencia. También se deberá mencionar los

convenios actuales con seguros de salud.

La empresa radial será:

Radio Zaracay F.M.

Los afiches o trípticos serán repartidos dentro de la Institución a sus usuarios y

no usuarios con el fin de que se conozcan los derechos y responsabilidades de

los pacientes, la misión, la visión y valores corporativos de la Clínica. En la pag.

123 y 124 presentamos un diseño o modelo de los trípticos.

3.5.6.4 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

Se implementará un plan de promoción y difusión de los servicios que ofrece la

clínica en los diferentes medios de comunicación ya sean locales y regionales

para lograr un mayor reconocimiento.

La campaña de comunicación se efectuará a través de medios publicitarios como

la radio y la prensa. Se difundirán todos los servicios médicos que presta la

clínica haciendo énfasis en las diferentes especialidades y en la experiencia que

poseen los médicos y todos los colaboradores de la institución.

Se contratará cuñas publicitarias en la radio de mayor sintonía a nivel de la

región y de igual manera con la prensa escrita. Se elaborará un cronograma o

calendario para fijar fechas de la publicidad tanto radial como escrita.

3.5.6.5 Estrategias y tácticas de promoción

Los canales de publicidad que utilizará la clínica para comunicar todos los

servicios que ofrece serán los siguientes: radio, prensa e internet.

122

FOTO No. 9

DISEÑO DE TRÍPTICO PARTE 1


123

FOTO No. 10

DISEÑO DE TRÍPTICO PARTE 2


124

Además se repartirá trípticos a todos los usuarios que adquieren los servicios de

la clínica.

Mediante la empresa de publicidad SBG a través de una guía de la Salud Global

también anunciará sus servicios.

CUADRO No. 53

COSTOS ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN


3.6 PROGRAMAS DE ACCIÓN

Debemos comenzar definiendo lo que se entiende por programa; en nuestro caso

significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con la prioridad

necesaria para alcanzar el objetivo establecido.

En definitiva, la programación del plan detallará tanto el logro de los objetivos

específicos de cada estrategia, como de cada operación de investigación y

estudio. En la pag. 125 se muestra el programa de acción que utilizará la clínica.

3.7. PRESUPUESTO

3.7.1 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS

Ventas esperadas

Se ha estimado que para el cierre del año 2013 la clínica obtendrá en ventas un

total de $900.000.

Los ingresos se obtendrán por la prestación de los servicios médicos que

mencionamos en la pag. 126.


Publicidad en Diario La Hora 110,50 50 5525,00

Cuñas Radiales en Zaracay FM 14,00 200 2800,00

Afiches o trípticos 0,18 1000 180,00

Publicidad en SSB guía médica 130,00 3 390,00

SUMAN 8895,00

125

CUADRO No. 54

PLAN DE ACCIÓN


MES INICIATIVA RESPONSABLE COSTO*

FEBRERO 1. Elaborar un Informe de servicios que fueron utilizados con mayor frecuencia durante el año anterior

Departamento de Estadística

$ 300

MARZO 2. Aplicación de encuestas y entrevistas a los usuarios y no usuarios para medir la satisfacción y conocer sus necesidades.


$ 300

3. Crear y lanzar al mercado el nuevo logotipo y eslogan de la Clínica.

Departamento de Diseño Grafico

$ 1.000

ABRIL 4. Crear la pagina web de la Clínica y creas cuentas en paginas sociales como facebook y twitter.

Departamento de Sistemas

$ 400

5. Reformar el tarifario actual y crear nuevas formas de pago.

Departamento de Finanzas

$ 1.000

6. Elaborar un listado de posibles clientes y abrir un historial.


$ 500

MAYO 7. Planificar visitar a clientes potenciales.

Departamento de Ventas

$ 600

8. Implementación de nuevo sistema informático

Departamento de Sistemas

$ 2.000

JUNIO 9. Programa de calendario de capacitación anual al personal.

Departamento de Recursos Humanos

$ 300

JULIO 10. Ejecución del Programa de capacitación al personal.

Departamento de Recursos Humanos

$ 600

AGOSTO 11. Implementación de una Auditoria de Gestión

Gerencia General

$ 2.000

SEPTIEMBRE 12. Evaluación de desempeño al personal

Gerencia General

$ 300

OCTUBRE 13. Ejecución de campañas publicitarias a través de prensa y radio


$ 3.500

NOVIEMBRE 14. Ejecución de campañas publicitarias a través hojas volantes, trípticos.


$ 1.000

DICIEMBRE 15. Preparación del programa de marketing para el siguiente año.


$ 600

* VALORES ESTIMADOS SUMAN $ 14.400

126

• Consulta Externa

• Hospitalización

• Derecho de quirófano

• Derecho de sala

• Derecho de anestesia

• Emergencias

• Terapia y cuidados intermedios

• Cirugías

• Honorarios de clínica

• Laboratorio

Costos esperados

Los costos estimados en el Plan de Marketing para la clínica son los que

detallamos en el siguiente cuadro.

CUADRO No. 55

PRESUPUESTO DE MARKETING


Financiamiento: Para la ejecución de este plan de marketing el financiamiento

será directo es decir a través de aportaciones de los accionistas.

DESCRIPCIÓN VALOR($)

Estrategia de servicio 4.310,00

Estrategia de precio 950,00

Estrategia de plaza 1.300,00

Estrategia de promoción 8.895,00

TOTAL 15.455,00

127

Utilidades proyectadas

Mediante la aplicación de marketing se proyecta incrementar las ventas en un

10% anual en el año 2013 y a la vez obtener una utilidad rentable para sus

accionistas.

A continuación presentamos los Estados de Resultados proyectados del año

2012 y 2013 para su respectivo análisis.

En el año 2012 la clínica proyecta obtener un total de ventas de $819.367,46 con

costos y egresos aproximadamente de $558.587,58 dando como resultado una

utilidad de $260.779,88.

En el año 2013 a través de la aplicación del plan de marketing se plantea como

objetivo incrementar un 10% en las ventas anuales es decir llegar a un total de

$910.000,00 además se estima que los costos y egresos serán de $621.000,00

dando como resultado una utilidad de $289.000,00.

CUADRO No.56

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS

AÑO 2012


VENTAS NETAS 819.367,46

Ventas Servicios Clínica 720.467,14

Ventas Laboratorio 98.900,32

---------------

COSTOS Y EGRESOS -558.587,58

Costos de Venta: Clínica -333.566,78

Costos de Venta: Farmacia -49.451,55

Costos de Venta: Laboratorio -62.063,08

Gastos de Ventas -4.532,53

Gastos de Administración -107.232,44

Gastos Financieros -1.741,20

---------------

RESULTADO DEL PERIODO(Utilidad) 260.779,88

128

CUADRO No. 57

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS

AÑO 2013

VENTAS NETAS 910.000,00

Ventas Servicios Clínica 800.000,00

Ventas Laboratorio 110.000,00

---------------

COSTOS Y EGRESOS -621.000,00

Costos de Venta: Clínica -360.000,00

Costos de Venta: Farmacia -55.000,00

Costos de Venta: Laboratorio -68.000,00

Costos de marketing -20.000,00

Otros costos y gastos -118.000,00

---------------

RESULTADO DEL PERIODO(Utilidad) 289.000,00


Luego de haber realizado el análisis del presupuesto es decir sus ventas

esperadas, los costos esperados y las utilidades esperadas se observa que el

proyecto es rentable económicamente ya que se obtiene una buena rentabilidad

financiera.

3.8. CONTROLES

3.8.1 Diseño de un sistema de control

De acuerdo a los estudios e investigaciones realizadas hemos acordado aplicar

el Balanced Scorecard como sistema de control.

Esta herramienta le garantizará a la clínica la eficaz ejecución de las estrategias y

a la vez le permitirá medir las actividades en base a su visión y estrategia.

A continuación se muestra el Balanced Scorecard para la clínica.

129

CUADRO No. 58

BALANCED SCORECARD


OBJETIVOS INDICADOR VARIABLES META ANUAL

PE

RS

PE

CT

IVA

FIN

AN

CIE

RA

- MEJORAR ESTRUCTURA DE

COSTOS

COSTO DEL SERVICIO

- Costo real del servicio / Costo

mercado

< =10%

PE

RS

PE

CT

IVA

DE

L C

LIE

NT

E

- CRECER EN IMAGEN

IMAGEN

- Encuesta de imagen

ACEPTACIÓN DEL 90%

PE

RS

PE

CT

IVA

DE

LO

S P

RO

CE

SO

S

INT

ER

NO

S

- MEJORAR CALIDAD DE LOS SERVICIOS

QUEJAS DE PACIENTES

- Número y frecuencia de quejas

de los pacientes

0% DE QUEJAS

- ADQUIRIR NUEVOS PACIENTES

NUEVOS PACIENTES

Número de pacientes nuevos/

Presupuesto

20%

- INVESTIGAR FUTURAS

NECESIDADES DE LOS PACIENTES

NUEVOS SERVICIOS

Número de nuevos servicios/Total de servicios ofrecidos

20%

- CONTRIBUIR AL DESARROLLO DE LA

COMUNIDAD

EJECUCION DE PROYECTOS

Número de proyectos

realizados/Proyectos presupuestados

80%

PE

RS

PE

CT

IVA

DE

CA

PA

CIT

AC

ION

Y D

ES

AR

RO

LLO

- DESARROLLAR COMPETENCIAS

ESTRATÉGICAS A TRAVÉS DE LA CAPACITACIÓN

DISPONIBILIDAD DE CAPITAL

HUMANO

Calificación de perfil de competencias

90%

- ADQUIRIR UN SISTEMA

INFORMÁTICO

COSTEO DE ADQUISICIONES

Número de adquisiciones

analizadas con el sistema, / Total de

adquisiciones.

80%

- COMPARTIR LAS MEJORES PRÁCTICAS

EN EL TRABAJO

ROTACIÓN DEL PERSONAL

Encuesta de clima laboral

100%

130

3.8.2 Análisis del Balanced Scorecard

3.8.2.1 Perspectiva Financiera

En esta perspectiva se utilizarán estrategias de productividad las cuales se

enfocan en mejorar la estructura de costos del servicio para que la clínica sea

competitiva en el mercado y a la vez se fija como meta anual reducir en un

10% sus costos.

3.8.2.2 Perspectiva del cliente

Se relaciona básicamente a la imagen y reputación de la institución, el objetivo

principal es crecer y como meta anual es llegar a obtener una aceptación del

90% en el mercado.

3.8.2.3 Perspectiva de los procesos internos

En esta perspectiva se fijan objetivos como mejorar la calidad de los servicios,

adquirir nuevos pacientes, investigar futuras necesidades de los pacientes, y

contribuir al desarrollo de la comunidad. A su vez fija metas anuales como

reducir quejas de pacientes a un 0%; incrementar un 20% de usuarios o

pacientes y; ejecutar proyectos en un 80% por lo menos.

3.8.2.4 Perspectiva de capacitación y desarrollo

Se refiere al capital humano, capital de información y capital organización. Los

objetivos planteados son desarrollados a través de estratégicas de

capacitación, adquirir un sistema informático y compartir las mejores prácticas

en el trabajo. A través de todos estos aspectos se logrará mayor productividad

y se podrá evaluar al personal su desempeño para crear conciencia y a la vez

mejorar en el caso de que no rindan adecuadamente. Además se recomienda

realizar actividades sociales para la integración del personal y evitar un

inadecuado clima laboral.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” se

encuentra posicionada entre las clínicas de preferencia según los resultados de las

encuestas con un 21% de aceptación en el mercado. Esto es por brindar servicios

de calidad, por ofrecer diversas especialidades médicas, profesionales con

experiencia, personal capacitado y equipos con tecnología de punta.

Resaltamos que el medio más efectivo para que la población conozca sobre los

servicios que ofrece la clínica es a través de la difusión de los clientes o de los

usuarios hacia sus familiares y amigos, brindando un excelente servicio y de

calidad. Según los resultados de las encuestas un 35% de los encuestados indicó

que a través de este medio conoció sobre los servicios de la institución, un 28% se

enteró a través de la prensa y el 25% por la radio.

Se debe considerar que la clínica cuenta con médicos especialistas y personal con

experiencia por lo tanto es un factor importante y favorable para poder satisfacer al

mercado meta. Además de contar con equipos modernos y renovados para poder

cumplir con las expectativas que los clientes desean. Según resultados de las

encuestas el 24% de la ciudadanía considera como un aspecto muy importante lo

que se menciona anteriormente.

Nuevamente podemos recalcar que un factor clave para obtener mayor

participación de mercado es tener personal con experiencia, recurso con el cual ya

cuenta la clínica. Sin embargo debemos fortalecer al personal operativo como

auxiliares de salud y administrativo ya que existe un 48% de inconformidad por no

recibir la capacitación adecuada, para ello se deberá realizar evaluaciones de

desempeño y proceder a corregir falencias si fuere el caso.

132

El mercado meta al cual la institución se direccionará la clínica con mayor prioridad

será a los pacientes o usuarios que no cuenten con ningún seguro de salud, ya

que el 29% de los encuestados ha confirmado no estar afiliado. El motivo es para

tener mayor liquidez en cuanto al aspecto financiero y económico ya que uno de

los puntos negativos que tienen las aseguradoras es la demora en el pago de los

servicios prestados.

Cabe reconocer que el seguro de salud más fuerte es el IESS, según los

resultados de las encuestas el 25% de los usuarios son afiliados a este seguro de

salud, por tal razón la clínica se direccionará un poco más a este sector pero no se

descuidará de los demás seguros ya que también son fuentes fundamentales para

generar ingresos, por ende estará enfocada de manera efectiva a cada uno de

estos sectores.

RECOMENDACIONES

Por tener un buen posicionamiento en el mercado la clínica deberá reforzar la

imagen institucional a través de servicios mejorados y de calidad que serán

brindados por médicos poseedores de experiencia y grandes conocimientos en

sus diferentes áreas de salud.

Seguir utilizando el medio más efectivo para promocionar los servicios, la

satisfacción del usuario garantizará que más personas acudan a la Clínica es por

ello que deberá enfocarse en brindar un excelente servicio para que el paciente

quede totalmente satisfecho y pueda comentar a sus familiares o amigos sobre el

buen servicio que recibió en la institución.

Se debe renovar constantemente los servicios, equipos y dar mantenimiento al

edificio. Ofrecer una gama de servicios con profesionales de experiencia que

brinden confianza a todos los usuarios para que ellos difundan y den a conocer a

la institución. La imagen es un factor clave para el éxito por ende siempre se la

debe cuidar.

133

Continuar trabajando con el personal idóneo, sobre todo en el área médica se

debe solicitar la colaboración de especialistas en el caso de que no hayan los

cirujanos o médicos tratantes. Brindar capacitación constante para el personal

operativo tanto auxiliares administrativos como de salud. A través de esto la clínica

va a cumplir con las expectativas de sus pacientes.

Realizar un análisis comparativo de los servicios médicos brindados a los usuarios

no afiliados a seguros de salud para conocer si son satisfactorios y si cumplen con

las expectativas de este mercado. De igual manera realizar un análisis financiero

para tener indicadores que permitan cumplir con los objetivos y metas planteadas.

Enfocarse y hacer un análisis con el convenio de salud IESS, ya que actualmente

es el mejor cliente de la clínica y al igual que los demás seguros de salud son

sectores muy importantes y por tal razón la clínica deberá cumplir con todas sus

expectativas ya que los mencionados seguros irán creciendo día a día.

FUENTES DE CONSULTAS

BIBLIOGRÁFICAS

• Cohen, William A. El Plan de Marketing. España, Imprenta Book print digital, 2008.

• Hernández Sampieri, Roberto. Metodología de la investigación. México,McGraw-

Hill/Interamericana Editores, Quinta Edición, 2010.

• Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. México, Prentice-Hall, 1998.

• Kotler, Philip. Dirección de marketing. México, Prentice-Hall, 2002.

• Kotler Philip y Armstrong Gary. Marketing Versión para Latinoamerica. México,

Prentice-Hall, 2007.

• Sainz de Vicuña, José. Fundamentos de Marketing. Madrid, ESIC Editorial, 2010.

• Salazar, Marcelo, Introducción al Marketing. Quito, 2010.

• Stanton, William. Fundamentos de Marketing. México, Mc Graw-hill, 2007.

LINCOGRÁFICAS

• _. Ecuador en cifras. http://www.ecuadorencifras.com/cifras-inec/main.html. 20 de

octubre del 2012.

• _. Inec. http://www.inec.gob.ec/home/. 20 de octubre del 2012.

• _. Plan de Marketing. http://www.rrppnet.com.ar/plandemarketing.htm. 15 de

diciembre de 2012.

• _. Plan de comunicación. http://www.buenastareas.com/ensayos/Plan-De-

Comunicaciones/49727.html. 05 de diciembre de 2012

• _. Procesos de un plan de marketing-Programas de acción.

http://www.imeil.com.mx/sim/proce/programas.asp. 23 de diciembre de 2012.

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GLOSARIO

• Estrategia Organizacional.- La estrategia organizacional es la creación,

implementación y evaluación de las decisiones dentro de una organización, en

base a la cual se alcanzarán los objetivos a largo plazo.

• Posicionamiento.- Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y

su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas

competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y

productos que existen en el mercado.

• Ventaja Diferencial.- Se entiende cualquier característica de la organización o

marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia.

• Marketing Estratégico.- Es un análisis permanente de las necesidades del

mercado y el desarrollo de productos destinados a unos grupos de compradores

específicos.

• Mercado Meta.- Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de

seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a

los cuales se quiere llegar.

• Competencia.- Se denomina competencia a un conjunto de compañías que

coinciden en un mismo nicho del mercado u ofrecen productos similares.

• Mezcla de Marketing.- Es el conjunto de herramientas de marketing que la

empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado al que apunta.

• Concisión.- La concisión es la habilidad de comunicar claramente un mensaje,

utilizando la menor cantidad posible de palabras.

• Coyuntura Económica.- Conjunto de elementos económicos que configuran la

situación presente de un país. Es aquella situación en que convergen o se

acumulan factores que propician la expansión, continuación o estancamiento de la

actividad económica. Describe la evolución de la economía en intervalos

temporales menores a un año, mediante la estimación de las principales variables

136

macroeconómicas, permitiendo evaluar el desarrollo de la economía de un país, es

decir, si presenta crecimiento, estancamiento o retroceso.

• Diferenciación de Producto.- Consiste en una característica con que cuenta

un producto o servicio, que lo hace diferente y lo distingue de los demás productos

de la competencia. La idea de ofrecer una diferenciación es la de ofrecer un

producto único y original, que nos permita distinguirnos de la competencia, y que

sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a

ella.

• Método Pert.- Es una técnica que le permite dirigir la programación de su

proyecto. El método PERT consiste en la representación gráfica de una red de

tareas, que, cuando se colocan en una cadena, permiten alcanzar los objetivos de

un proyecto.

• Método CPM.- El método CPM o Ruta Crítica (equivalente a la sigla en inglés

Critical Path Method) es frecuentemente utilizado en el desarrollo y control de

proyectos. El objetivo principal es determinar la duración de un proyecto,

entendiendo éste como una secuencia de actividades relacionadas entre sí, donde

cada una de las actividades tiene una duración estimada.

• Producto o Servicio.- Un producto es objeto que puede ser comprado o

vendido, y que responde a una necesidad propia de un grupo de consumidores.

Por otro lado, los servicios dicen relación con un grupo humano que se presta para

satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la necesidad de la existencia de

un objeto o bien físico involucrado.

• Precio.- Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En

términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores

dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

• Distribución.- es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto

de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde

el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final

en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el

momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

137

• Publicidad.- Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

• Segmentación.- Es la subdivisión del mercado total en un cierto número de

elementos homogéneos en su interior y diferentes unos de otros respecto a algún

criterio o característica, mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de

desarrollar, para cada uno de esos grupos, estrategias de marketing que ayuden a

satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la empresa.

• Salud Preventiva.- Hace referencia a todas aquellas prácticas que los diferentes

profesionales de la salud realizan para, justamente, prevenir la presencia de

enfermedades o de diferentes situaciones en las que la salud se puede poner en

peligro.

• Táctica.- Se conoce con el término de Táctica al conjunto de métodos utilizados

para lograr la concreción de un objetivo.

ANEXOS

ANEXO 1

FORMATO DE LA ENCUESTA EXTERNA

Objetivo: Conocer los gustos, preferencias y el nivel de satisfacción de servicios

médicos a través de clínicas privadas.

Instrucciones: Marque con una (x) la respuesta correcta.

1) Cuando requiere atención médica, ¿cuál de las siguientes clínicas dentro de la

ciudad de Santo Domingo es de su preferencia?

Clínica-Hospital Santiago Clínica San Andrés

Clínica Cuba Center Clínica Santa Anita

Clínica de Especialidades Otras

2) ¿Por qué medio de comunicación se ha informado sobre los servicios que

prestan las clínicas privadas?

Televisión Prensa

Radio Amigos o familiares

3) ¿Cuál de los siguientes aspectos es de mayor importancia en una clínica

privada?

Médicos especialistas y equipos con tecnología

Médicos especialistas e Instalaciones modernas

Médicos especialistas y Personal capacitado

[Escriba una cita del documento


[Escriba una cita del docum

[Escriba una

[Escrib

[Escriba una cita de

[Escriba una cita

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[Escriba una cita

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[Escriba una cita del documen

[Escriba una cita del documen

[Escriba

139

Equipos con tecnología e Instalaciones modernas

Equipos con tecnología y Personal capacitado

Instalaciones modernas y Personal capacitado

4) Al momento de elegir una clínica para obtener sus servicios, ¿por cuál de los

siguientes motivos lo hace? Escoja solo una opción.

Prestigio Institucional Personal con experiencia

Variedad y calidad de servicios Atención rápida y excelente

5) ¿Qué seguro de salud utiliza usted o su familia?

IESS POLICÍA NACIONAL

ISSFA NINGUNO

ECUASANITAS OTRO

¿Cuál?.......................................

[Escriba una cita del documento o del resumen de un punto

[Escriba una cita del documento o del resumen de un pu

[Escriba una cita del documento o

[Escriba una cita del documento o d

[Escriba una cita del documento o



[Escriba una cita del documento o del resume


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[Escriba una cita del documento o d

[Escriba una cita del documento o del resumen de un

140

ANEXO 2

FORMATO DE LA ENCUESTA INTERNA

Objetivo: Conocer los gustos, preferencias y el nivel de satisfacción de los servicios

que brinda la Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.”.


1) ¿Cuál de los siguientes seguros de salud utiliza?

IESS Ninguno

ISSFA Otros

Ecuasanitas

2) Califique el servicio brindado por la clínica

Excelente Bueno

Muy Bueno Regular

Tiempo de espera para recibir la atención.

Demasiado tiempo Poco tiempo

Tiempo moderado

3) ¿Cómo considera el precio que pagó por este servicio?

Alto Accesible Bajo

4) ¿Por qué medio se ha enterado de los servicios que presta la clínica?

Televisión Prensa

Radio Amigos o familiares

5) ¿Por cuál de los siguientes motivos prefieres los servicios de la clínica?

Médicos con experiencia Atención Inmediata


[Escriba una cita del document


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[Escriba una cita del doc

[Escrib

[Escrib

141

Convenios Varias especialidades

6) Califique el servicio del médico.

Muy bueno Bueno Regular

7) Califique el servicio de enfermería.

Muy bueno Bueno Regular


[Escriba una cita del documento o del resumen de un punt




[Escriba una cita del documento o del resumen d



142

ANEXO 3

FORMATO DE LA ENCUESTA PARA EL PERSONAL

Objetivo: Conocer el clima organizacional que existe en la institución y detectar

aspectos tanto positivos como negativos con el fin de dar un excelente servicio a

los clientes internos y externos.


1) ¿Le gusta su cargo o puesto de trabajo?

Sí No

Por qué? ……………………………………………………………………………………

2) ¿Cree usted que cuenta con los recursos adecuados para realizar su trabajo su

trabajo?

Sí No

3) ¿Ha recibido la adecuada capacitación para desempeñar su cargo?

Sí No

4) ¿Está conforme con su remuneración o sueldo?

Sí No

5) ¿Cuál de los siguientes criterios utilizaría para fijar un sueldo?, califique del 1 al 5

(siendo el 5 el de mayor relevancia).

Experiencia

Antigüedad

Funciones a desempeñar

Título académico



[Escriba una cita del docume

[Escriba una cita del docume



[Escriba un

[Escriba una cita

[Escriba

[Escriba

[Escri

[Escriba una cita

143

6) ¿Cómo considera a sus compañeros de trabajo dentro sus labores?

Colaboradores Autoritarios

Independientes Indiscretos

Solidarios

7) Califique el trabajo de su Jefe Inmediato

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

8) Evalué el servicio de las siguientes áreas según su criterio.

AREA EXCELENTE MUY BUENO BUENO

Laboratorio ( ) ( ) ( )

Hospitalización ( ) ( ) ( )

Emergencia ( ) ( ) ( )

Consulta Externa ( ) ( ) ( )

Enfermería ( ) ( ) ( )

Farmacia ( ) ( ) ( )

Servicio de Imágenes ( ) ( ) ( )

Administración ( ) ( ) ( )

9) ¿Qué cambios sugiere para ser mejores como personal?

Capacitaciones permanentes

Reuniones con jefes de áreas

Reuniones permanentes con todo el personal

Incentivos

Incremento de remuneraciones

10) Para tener un ambiente agradable de trabajo, ¿qué sugiere? Escoja solo 2 de

las siguientes opciones.

Compañeros amables

Compañeros colaboradores

[Escriba una cita del documento o del resumen de un pun

[Escriba una cita del documento o del resumen de un p


[Escriba una cita del documento o del resumen de un pu


[Escriba una cita del documento o del resumen


[Escriba una cita del documento o del resum

[Escrib

[Escri

[Escriba una cita de

[Escriba una cita

[Escriba una cita

[Escriba una ci

[Escriba una c


144

Compañeros que aporten con sugerencias

Compañeros que sean unidos o solidarios

11) ¿Le gustaría que su opinión sea tomada en cuenta para algunas decisiones que

toman los jefes inmediatos?

SI NO



[Escriba una cita del documento o del resumen de

[Escriba una cita del documento o del resumen de

145

ANEXO 4

PERSONAL OCUPADO REMUNERADO EN EL AÑO 2010

Fuente: Secundaria / Pag. Web Censo Nacional Económico (CENEC-2010) Elaborado por: Alexandra Lalangui

Fuente: Secundaria / Pag. Web Censo Nacional Económico (CENEC-2010) Elaborado por: Alexandra Lalangui

146

ANEXO 5

NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE SALUD CON INTERNACIÓN

HOSPITALARIA, POR SECTOR Y ENTIDAD A LA QUE PERTENECEN SEGÚN

REGIONES Y PROVINCIAS – 2010

Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC

147

ANEXO 6

PERSONAL MÉDICO QUE TRABAJA EN ESTABLECIMIENTOS DE SALUD,

POR TIEMPO, SEGÚN REGIONES Y PROVINCIAS - 2010


148

ANEXO 7

NÚMERO DE MÉDICOS, ODONTÓLOGOS, ENFERMERAS, OBSTETRICES,

PSICÓLOGOS AUXILIARES DE ENFERMERÍA, QUE TRABAJAN EN

ESTABLECIMIENTOS DE SALUD Y TASAS SEGÚN REGIONES Y

PROVINCIAS AÑO 2010


149

ANEXO 8


140

Número de Camas Hospitalarias Disponibles, Días-Cama Disponibles, Porcentaje de Ocupación Camas, Giro de Camas,

Promedio diario de Camas Ocupadas, Lugar donde funciona y Entidad, según Sector, Clase y Establecimiento Hospitalario


Sector y Clase de Establecimiento

Lugar donde

Funciona

Nombre de la Entidad a la

que Pertenece

N.

Cama

s

Hosp.

Días-Cama

Disponibles

Numero de

Egresos

Días de Estada

Porcentaje

de

Ocupación

de Camas

Rendimiento o

Giro de Camas

Promedio

Diario de

Camas

Ocupadas

Clínica Infes Quito Privados con Fines de Lucro 20 7.300 2.145 4.397 60,23% 107,25 12,05 Maternidad Puerta A La Vida Quito Privados con Fines de Lucro 7 2.555 115 221 8,65% 16,43 0,61 Clínica Eloy Alfaro Quito Privados con Fines de Lucro 13 4.745 227 572 12,05% 17,46 1,57 Clínica de Especialidades Sto. Domingo Santo Domingo Privados con Fines de Lucro 21 7.665 1.405 3.603 47,01% 66,90 9,87 Clínica de Especialidades Médicas Clemed Azogues Privados con Fines de Lucro 15 5.475 909 1.505 27,49% 60,60 4,12 Clínica Alianza Guayaquil Privados con Fines de Lucro 11 4.015 741 749 18,66% 67,36 2,05 Clínica Arias Babahoyo Privados con Fines de Lucro 21 7.665 566 794 10,36% 26,95 2,18 Clínica Gaybor Guayaquil Privados con Fines de Lucro 10 3.650 396 506 13,86% 39,60 1,39 Clínica Dos Heisferios San Antonio Privados con Fines de Lucro 14 5.110 217 331 6,48% 15,50 0,91 Policlínico Sacha La Joya de Los Sachas Privados con Fines de Lucro 4 1.460 8 11 0,75% 2,00 0,03 Clínica de Especialidades Carapungo Calderón (Carapungo) Privados con Fines de Lucro 4 1.460 48 79 5,41% 12,00 0,22 Clínica de Especialidades Galenuz Quito Privados con Fines de Lucro 8 2.920 526 1.350 46,23% 65,75 3,70 Instituto de Ginecología y Masto logia Quito Privados con Fines de Lucro 11 4.015 183 332 8,27% 16,64 0,91 Clínica de Especialidades Metropolitana Esmeraldas Privados con Fines de Lucro 11 4.015 272 463 11,53% 24,73 1,27 Maternidad Vida y Salud (Fundación) Fovisa Quito Privados con Fines de Lucro 10 3.650 228 388 10,63% 22,80 1,06 Clínica Santa Fe Quito Privados con Fines de Lucro 5 1.825 221 473 25,92% 44,20 1,30 Policlínico Santo Domingo Quito Privados con Fines de Lucro 5 1.825 5 25 1,37% 1,00 0,07 Clínica Sánchez Loja Privados con Fines de Lucro 20 7.300 351 963 13,19% 17,55 2,64 Clínica San Pablo Loja Privados con Fines de Lucro 13 4.745 551 1.156 24,36% 42,38 3,17 Hospital Clínica Kennedy Alborada Guayaquil Privados con Fines de Lucro 85 31.025 5.043 19.773 63,73% 59,33 54,17

AN

EX

O 9

150

150

150

150

15

0

152


AN

EX

O 1

0

1

50

5

0

15

1

152

ANEXO 11

BASE DE DATOS DE PACIENTES HOSPITALIZADOS EN CENESMED S.A.

AÑO 2011

PACIENTES CON SEGURO DE SALUD No.

Iess 1008

Policia Nacional 46

Soat 37

Issfa 57

B.M.I 7

Ecuasanitas 24

Pronaca 2

Cruz Blanca 6

Tecniseguros 2

Humana 6

Panamericana 2

PACIENTES SIN SEGURO DE SALUD 208

TOTAL PACIENTES 1405

Fuente: Archivos Cenesmed S.A.


153

ANEXO 12

PROFORMA DE PUBLICIDAD EN PRENSA

Santo Domingo, noviembre del 2012.

Estimados Srs. de CENESMED S.A.

Presente.-

Reciba un cordial saludo de quienes hacemos Diario La Hora.

La Hora es una empresa periodística con diarios regionales, de carácter

local. Nuestros 12 periódicos se enfocan en cubrir las necesidades de los

lectores en cada comunidad, sin dejar de lado la información del país y

del mundo. Cada día, el lector encontrará información útil, práctica y

estrechamente relacionada con su entorno.

Nos encontramos liderando mercado en: Carchi- Imbabura, Quito,

Tungurahua, Esmeraldas, Sto. Domingo, Los Ríos, Manabí, Manta, Machala,

Loja, Cotopaxi y Zamora.

Nuestra ventaja competitiva radica en la cercanía que tiene cada periódico

con la comunidad y sus habitantes. Esta ventana competitiva además nos

permite ofrecer a nuestros anunciantes una gran cantidad de opciones, con

las que pueden segmentar la publicidad de acuerdo a los lectores y

mercados a los que quieren llegar.

Nuestro eslogan “LO QUE NECESITAS SABER” es la guía que nos

compromete a

mantener a nuestros lectores y anunciantes al día con información útil,

práctica y veraz, que aporte al desarrollo de nuestra sociedad. Esperamos

su grata participación de su prestigiosa EMPRESA en nuestro medio ya que

le aseguramos un alto retorno de inversión.

A continuación detallo la siguiente propuesta publicitaria:

Anuncios Full Color:

154

TAMAÑO DETER INDETER

1/2Pág. (26 cm. Ancho x 17 cm. de alto) $340.00 $ 246.60

¼ Pág. (15.4 cm. Ancho x 17 cm. de alto) $204.00 $ 147.90

1/8 Pág. (10.10 cm. Ancho x 17 cm. de alto) $136.00 $ 98.60

15,40 de ancho x8 de alto $ 96.00 $ 69.60

• Los valores anteriores no incluyen IVA

Atentamente,

Silvia Herrera

ASESORA COMERCIAL

Telf. 2761004 – 005 Ext.: 113 Cel.:0991 659 909

155

ANEXO 13

PROFORMA DE PUBLICIDAD EN RADIO

156

ANEXO 14

PROFORMA DE PUBLICIDAD EN IMPRENTA

Documents

Plan de marketing para la Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo "CENESMED S.A"