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Part 4. 시장환경과 소비자

Chapter 9. 미디어의 발전과 온라인 소비환경

12주

Chapter 9. 미디어의 발전과 온라인 소비환경

1. 미디어

2. 디지털 미디어 시대

3. 미디어와 소비자

4. 온라인 소비시장의 변화

5. 온라인 소비자정보원천

6. 온라인상의 소비자구전활동

7. SNS와 소비자행동

8. 소셜미디어와 소비자유형

Chapter 9. 미디어와 소비자

문 화

소비 커뮤니 케이션

미디어: 커뮤니케이션 양식을 결정

미디어와 소비자

▪ 소비자는 미디어가 보여주는 공동체 생활 방식에 영향을 받이 소비생활양식을 형성 ▪ 소비자의 생각이나 니즈의 변화가 미디어에 반영되기도함

1. 미디어

- 미디어: 신문, 잡지, 책, 영화, 비디오, 라디오, 텔레비전, 인터넷, 음반, 만화 뿐 아니라

소비나 빛과 같은 물리적 현상, 기술적 장치 및 도구와 이를 통하여 산출 유통

되는 다양한 장르까지 아우르는 개념

- 일시적 또는 장시간에 걸쳐 다수의 사람들에게 동일한 메시지를 전달하고 싶을 때

물리적 수단을 이용한 미디어가 필요

- 전하고자 하는 메시지가 개인적인 차원이 아니라 상업적 목적을 가지고 있을 때나

정치적 인 통치의 목적을 위해 대량으로 복제하고 대량으로 유포하기 위해 라디오,

TV 등의 매스 미디어가 등장


- 미디어의 진화


구분 前문자시대 문자의 발명 기술의 발전 디지털 미디어

매체의 발달 초기 인류 동굴벽화

인쇄매체의 발전 방송과 영상매체로

발전 디지털 미디어

발전

문화의 시대구분 ▪ 선사시대부터 중세문화 ▪ 르네상스시대 문화 ▪ 산업혁명의 문화 ▪ 모더니즘 문화 ▪ 디지털 정보화시대 문화

- 미디어의 발달에 따른 이용경향 진화

- 미디어 기능 ① 신문과 방송으로 대표되는 ‘매스미디어’ 형식으로 세상의 정보와 지식을 요약해 전해주는 기능 ② 블로그, 미니홈피, UCC 등과 같은 커뮤니케이션 ‘미디어’로의 형태로 나를 세상에 부각 시키는 매개체로서의 기능 ③ 디지털은 그 자체가 하나의 생활의 일부분이 됨으로써 삶의 공간으로서의 기능


구분 집단시청 미디어

group media

거실 미디어 Broadcasting

media

책상 미디어 Computer media

손바닥 미디어 Personal media

미디어 이용 시대구분

Lean back style Lean back style Lean forward style

Lean forward style

문화차이 역사적으로 미디어의 발달은 새로운 커뮤니케이션 양식 변화를 초래 인간 인지(뇌)의 변화

2. 디지털 미디어의 시대

- 뉴미디어: 뉴미디어의시대로 접어 듬에 따라 소비자들은 기존의 4대 언론매체보다 인터넷 및 모바일웹 기반의 뉴미디어를 통한 정보 습득을 선호 - 디지털시대의 문화적 패러다임 변화


구분 아날로그 사회 디지털 사회

사회구조 라인워크(linework) 아마추어의 독자적 생존가능 신뢰 또는 능력 요구

네트워크(network) 프로를 중심으로 생존 신뢰와 능력을 동시에 요구

행동양식 물리적 공간 접촉 생산자 주도의 경제생활 대의민주주의

사이버공간 접촉 소비자 주도의 경제생활 전자, 직접민주주의

문화기재 이성적 사고 엘리트 문화 문화와 산업의 분리

감정적 선택 참여주의 문화 문화 산업중요

사회유형 현실공간 연결 네트워크 사회

글쓰기 선형적 연결 비선형

미디어 매스 미디어 하이퍼 미디어

상품 제조업 문화상품


- 디지털 기술이 가져온 미디어 환경 변화 아날로그 미디어는 선형적 미디어로 생산-배포-소비로 이어지는 일련의 과정이 선형적으로 정형화 디지털 미디어는 비선형적 미디어로 미디어콘 텐츠의 생산-배포-소비의 일반적인 순서가 존재하지 않으며 미디어 소비자가 미디어 생산자가 되는 프로슈머의 시대가 됨


전통 미디어 디지털 미디어

수용자

수용자

수용자

수용자

수용자

미디어

미디어

미디어

미디어

미디어

미디어

수용자


- 미디어 이용자의 특성 ① 상호작용성 : 디지털 출현으로 송신자와 수용자, 수용자 간의 상호작용이 가능해짐 송신자와 수용자가 동시에 적극적으로 능동적이 커뮤니케이션 생산자 또는 소비자로서 역학을 수행함 ② 탈대중화 : 미디어의 종류가 다양해 지면서 대인 커뮤니케이션 형태로 수용자의 세분화가 일어남 ③ 비동시성 : 언제, 어디서든 수용자가 편리한 시간대에 원하는 것을 알 수 있음 ④ 수용자 통제 : 아날로그 방송에서는 내용물에 대한 개인의 취향이나 기호가 맞지 않더라도 일방적으로 받아들이거나 소극적인 형태로 수용자 의견을 제시 → 디지털 방송은 수용자의 기호가 맞지 않은 내용을 skip, 방송 내용을 결정하는 적극적인 수용자 통제형 방송체제로 전환 ⑤ 가상공동체 : 물리적인 공간개념과 다른 새로운 가상공간을 형성, 가상공동체를 통한 의사소통을 통해 새로운 문화를 창조


Chapter 10. 온라인 소비환경의 변화와 소비자

끊임없이 진화하는 소비환경, SNS - 소비자는 SNS를 통해 자신들의 소비경험을 능동적으로 나누고, 소비자정보나 아이디어,

제품구매력 등을 소개하는 활동을 함

- 소비자들이 SNS에서 상호 연결되고, 교류하게 되면서 기업이나 미디어 회사는 소비자들의

협력을 이끌어 내야 하는 상황이 됨

→ SNS를 통한 마케팅 방법은 사용자가 자발적으로 참여하게 만들고, 자연스럽게 메시지

가 퍼져나가기 때문에 마케팅 분야에서 선호되고 있음

- SNS를 포함한 온라인 상의 소비자구전활동 및 각종 구매활동은 어떠할까???

일방향성

네트워크

쌍방향성

네트워크


1. 온라인 소비자시장의 변화

- 온라인 쇼핑몰 : 카탈로그를 이용하는 통신판매나 TV홈쇼핑, 텔레마케팅 판매에 비하여 24시간 아무런 제약 없이 다양한 제품을 쉽게 구매할 수 있음 - TV홈쇼핑: ▶ 홈쇼핑의 특성 분류 내용

제품의 특성 ▪ 고객 지향적 제품: 고객의 기호를 우선적으로 생각한 제품 ▪ 편리한 제품: 사용상의 편리성 강조 ▪ 기능성 제품: 키 크는 식품, 기능성 화장품 ▪ 사회적 흐름에 부합하는 제품: 유행성 화장품 ▪ 고객 클레임이 적은 제품: 반품, 교환이 상대적으로 적은 제품

판매의 특성 ▪ 광고성 판매 ▪ 이벤트성 판매

▪ 일정시간 제품장점 설명 판매 ▪ 동일 제품의 다량 판매

마케팅의 특성 ▪ 홈쇼핑 기업의 특성에 맞는 제품으로 MD의 선택에 우선시됨

▪ 계절적∙사회적 환경∙시대의 흐름에 많은 영향을 받음

▪ 일반 시장에 비하여 제품 수명이 짧음

고객의 특성 ▪ 즉흥적 충동구매형 ▪ 꼼꼼한 알뜰 구매형

▪ 사은품에 따른 구매형 ▪ 가격기준에 의한 구매형

▪ 신뢰성 위주의 구매형


▶ 홈쇼핑의 편익 ① TV의 사용과 접근이 쉬운 장점과 정보전달적 특성을 가지고 있음 ② TV홈쇼핑은 기술적으로는 일방향으로 운영되지만 제품에 대해서 질문이 가능한 양방향식 의사소통(상담전화)도 가능하여 소비자 지향적이라고 할수 있음 ③ 소비자는 신뢰성 있는 소규모 업체의 상품을 저렴하게 구매할 수 있음 ▶ 홈쇼핑의 피해 ① 주문처리 미흡 ② 신용정보관리 소홀 ③ 배송 및 제품 관련 소비자문제 ④ 취소∙교환관련 소비자불만 ▶ TV홈쇼핑 업체의 고객만족서비스 경영의 노력 ① 실명제 서비스 ② 선환불 서비스 ③ 지정일/휴일 배송 서비스 ④ 해피콜 서비스 ⑤ 리콜 서비스 ⑥ VOC(Voice Of Consumer) 브리핑 정례화 ⑦ 소비자보호센터 운영 ⑧ 고객체험단 운영 ⑨ 불친절 협력사 삼진아웃제도 ⑩ 불만고객초청간담회 등


- 소셜커머스 : SNS ▶ 소셜커머스: 페이스북, 트위터 등 소셜 네티워크 서비스를 활용하여 이루어지는 전자상거래의 일종으로 일정 수 이상의 구매자가 모일 경우 파격적인 할인가로 상품을 제공하는 판매방식 ▶ 소셜커머스 와 소비자 문제 ① 독과점적 소셜커머시 시장구조의 폐해 - 과열경쟁으로 새로운 업체의 시장진입이 어려워 지면서 독과점적 구조가 고착 → 불공정거래문제 및 소비자불만 초래 등 시장의 안정적 발전을 저해 ② 소셜커머스 소비자피해 증가 - 할인율 과장, 짝퉁판매, 소설켜머스를 표방한 사기사이트 등장, 교환 및 환불 처리가 안되는 포인트나 상품권 판매 ▶ 소셜커머스 피해예방방법 ① 통신판매업 신고 및 사업자등록증 기재 여부 확인 ② 이용 약관과 계약 내용 꼼꼼히 확인 ③ 상담게시판 운영 상황과 소비자 불만 사례 확인 ④ 쿠폰 먼저 제시해야 서비스를 제공하는 업체라면 구매 지양 ⑤ 할인 폭이 너무 크다면 한번 쯤 의심 필요 ⑥ 소셜커머스 모음 사이트 활용 ⑦ 쿠폰 사용 기간 초반과 후반은 파하기 ⑧ 피해가 발생했다면 신고하기를 주저하지 않기


2. 온라인 소비자정보원천

- 댓글 : 인터넷 뉴스, 쇼핑몰, 블로그, 기업 홈페이지, 인터넷 게시글 바로 아래에 방문자들이 자신의 의견을 적어 올리는 간략한 답글 → 제품이나 서비스의 선택 등 소비자행동에 소비자정보로써의 영향력이 증가함에 따라 댓글에 대한 기업의 관심도 증가


- 리뷰사이트: 제품이나 서비스에 대하여 소비자이지만 이용경험이 있는 전문적 소비자의 글, 또는 전문가들의 상세한 리뷰, 소비자들의 구전정보를 포함하는 소비자정보 사이트 → 직접 제품을 보고 만질 수 없는 제품이나 서비스를 구매할 경우 소비자들은 온라인 리뷰에 의존하는 경향이 강해지고 있음


- 가격비교사이트: 제품의 가격정보를 제공하는 정보사이트로 가격 이외의 품질, 서비스 등의 비교에 유용한 사이트로 소비자가 가장 많이 활용하는 정보 중 하나 - 블로그: 인터넷에서 자신의 관심사에 따라 자유롭게 글, 그림, 사진 등을 올리는 개인 미디어 웹사이트 소니 미러리스 카메라 사용 후기 블로그 게시글

photo click

http://blog.naver.com/momo262?Redirect=Log&logNo=130188827187


- 기업의 홈페이지 사이트: 광고, 홍보, 다이렉트 마케팅의 경계를 넘나드는 통합적인 활동 도구

↑ DESCENTE 홈페이지 ↑ DESCENTE 브랜드 소개

← DESCENTE 가맹점 소개

DESCENTE 상품 소개 →


3. 온라인상의 소비자구전활동

- 소비자구전활동 : 일반적으로 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 관한 개인적인 직∙간접 경험에 대하여 메일이나 하이퍼텍스트를 매개로 하여 긍정적 혹은 부정 적인 정보를 비공식적으로 교환하는 자발적인 의사소통행위 또는 과정 - 구전활동의 효과가 큰 이유는 매체를 통한 일방적인 활동방식이 아니기 때문 소비자들 간의 구전활동은 서로 친분이 있는 소비자들 사이에서 일어나므로 구전정보의 신뢰성이 높고 소비자가 구전의 내용을 쉽게 수용할 가능성이 높음 - 온라인구전활동의 특징 ① 구전 전달범위의 확대 : 정보가 사라지지 않고 지속적인 특성으로 인해 전달 범위가 넓음 인터넷에 접속하는 불특정 다수에게 구전정보가 전달 ② 구전 전달 속도의 증가 : 한번의 송신으로 수많은 소비자에게 구전정보가 전달 ③ 구전활동 방향의 다양성 : 일방적 활동과 쌍방향적 활동이 모두 가능


4. 소셜미디어의 4대 가치

구분 내용

신속성과 지속성

콘텐츠의 전파가 쉽고 빠름. 생성된 콘텐츠는 신속하게 인지∙생산∙등록 가능하고 알릴 수 있으며, 상대의 반응에 즉각적으로 응답할 수 있음

대상의 다수성과 다양성

다수의 다양한 사람들에게 콘텐츠를 전달, 국가와 계층의 관계를 넘어 다양한 대상에게 콘텐츠 확산가능

경제성

기존 미디어에 비해 상대적으로 적은 비용으로 목표 집단을 쉽게 찾을 수 있으며, 소통경로가 단순하여 효과적으로 신속한 소통이 가능함

친근성과 신뢰성

마음을 담은 인간적인 소통이 가능함. 소소한 일상 이야기를 진솔하게 전달하여 브랜드의 개성과 인간미를 효과적으로 표출할 수 있음


5. 소셜미디어와 소비자 유형

① 의견선도자 - 의견선도자의 유형 ▪ 온라인 의견지도자: 게시글은 다른 토론자들의 주목을 유발할 뿐만 아니라 긍정적인

반응을 유도

▪ 관심유발자 : 이들이 올린 글은 다른 토론자들로 부터 주목을 받지만 긍정적인 반응을

얻지 못함

▪ 조용한 설득자: 이들이 제시한 글은 상대적으로 다른 반응을 보이는 경우

▪ 온라인 일반 토론공중

- 오피니언 리더인 파워블로거들은 제품이나 서비스에 대한 평가를 작성하며, 다른 사람들의 블로그를 읽고 그들의 블로그에 댓글을 달고 있으며, 자신의 블러그 공개, 자신의 감정이나 개성, 최근 상황들을 업데이트 하는 것에 높은 참여율을 보임


② 마켓 메이븐 소비자 - 특정 제품이 아닌 시장전반에 대한 정보를 가지고 있고 자신의 의견을 상대방에게 전달하고, 오프라인 상으로 관계를 맺고 있는 사람들과 연락하면서 관계를 유지하거나 자신의 최근 상황과 기분, 감정 등을 표현하고 자신만의 개성을 표현 - 오피니언리더나 얼리어답터의 개념을 포함하고 있는 마니아 소비자 ③ 초기수용자(얼리어답터) - 제품이 출시될 때 가장 먼저 구입하고, 제품을 평가한 수 주변에 제품의 정보를 알려주는 소비자 - 자신의 의견을 상대방에게 전달하거나, 자신의 최근 상황이나 기분, 감정 등을 표현하고 자신만의 개성을 표현 - 대체로 특정제품 카테고리에 대한 식견을 가지고 있으며, 신제품의 의견선도자로서 활동하고, 다양한 정보출처에 노출되며, 신제품시장에 관여함

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