음식료 식품산업3.0(home.imeritz.com/include/resource/research/WorkFlow/... · 2019. 11. 18. · 2019년 11월 19일(화) MERITZ Strategy Daily 전략공감 2.0 Meritz Research

2019년 11월 19일(화) MERITZ Strategy Daily 전략공감 2.0

Meritz Research 2

Strategy Idea

2020년 전망 시리즈 9

음식료_식품산업3.0(해설판)

▲ 음식료

Analyst 김정욱 02. 6454-4874 [email protected]

식품산업 1.0(대형마트의 시대) → 2.0(HMR의 시대) → 3.0(식품 플랫폼의 시대)로 진입

新채널: 공유주방, 기회와 위협의 공존. CJ프레시웨이에 주목

新제품: Pie, 키울 수 없으면 뺏어라. Top-pick으로 하이트진로 제시

시나리오별 2020년 전망

항목 변수 Worst Base Best

주

가

결

정

요

인

1. 新채널 공유주방과 배달플랫폼 성장 공유주방 시장이 산업 초기 단계에 머무르며 배달 플랫폼의 고성장도 소멸

점진적인 공유주방 확대, 배달 플랫폼 고성장 유지

급진적인 공유주방 플랫폼 확대와 배달 플랫폼 고성장 유지

공유주방의 HMR 시장 대체 여부

공유주방의 대체율 미미하며 HMR 시장 성장률 20% 상회

공유주방의 점진적인 대체로 HMR 시장 성장률 10% 상회

공유주방의 급진적인 대체로 HMR 시장 성장률 10% 하회

2. 新제품 신제품 맥주 점유율 맥주 연평균 점유율 정체 맥주 연평균 점유율 3~5%pt 상승 맥주 연평균 점유율 5%pt 이상 상승

신제품 소주 점유율 소주 연평균 점유율 정체 소주 연평균 점유율 3~5%pt 상승 소주 연평균 점유율 5%pt 이상 상승

3. 新기술 대체 육류 시장 성장률 대체 육류 저성장 대체 육류 점진적인 성장 대체 육류 고성장

ASF 영향 돈가 상승 돈가 하락 30% 평년 돈가 유지 돈가 상승 30%

4. 新시장 중국 제과 시장 성장률 중국 제과 시장 성장 정체 중국 제과 시장 성장률 5~7% 유지

중국 제과 시장 성장률 10% 상회

중국 라면 시장 성장률 중국 라면 시장 성장 정체 중국 라면 시장 성장률 5~7% 유지

중국 라면 시장 성장률 10% 상회

중국 분유 시장 성장률 중국 분유 시장 성장 정체 중국 분유 시장 성장률 5~7% 유지

중국 분유 시장 성장률 10% 상회

산업 투자 전략

중립 비중 확대 비중 확대

신제품, 신채널, 신시장 모멘텀이 모두 부재할 경우 낙폭과대 전통 종합식품업체 투자 권고

CJ제일제당 전통 HMR 시장 성장 및 돈가 하락 수혜, 오뚜기 라면 점유율 확대 및 HMR 성장 수혜, 동원F&B 돈가/어가 하락 시 원가 부담 완화

신제품, 신채널의 개별 이슈 모멘텀이 약하다면 전통적인 신시장 성장이 부각되는 중국 관련주에 주목

오리온 신제품 효과 기대. 삼양식품 중국 오프라인 매장 확대, 매일유업 중국 분유/커피 음료 수출 성장

신제품, 신채널과 같은 개별 모멘텀에 집중하는 투자 전략. 2020년은 하이트진로의 신제품 테라/진로이즈백 점유율 상승이 본격화 되는 시기

신채널 공유주방이 식자재유통업의 새로운 기회요인으로 부각. 물류센터에 대한 선제적인 투자가 완료된 CJ프레시웨이에 주목

Top picks CJ제일제당, 오뚜기, 동원F&B 오리온, 삼양식품, 매일유업 하이트진로, CJ프레시웨이


Meritz Research 3

식품산업3.0(식품 플랫폼의 시대)로의 진입

식품산업 1.0시대였던 ‘90년~’05년 대형마트와 할인점이 폭발적으로 성장하며 음

식료 섹터는 Q성장에 기인한 섹터 확장이 이루어졌다. 하지만 점차 오프라인 점포

증가세가 둔화되고 온라인 채널 침투가 가속화되며 대형 유통업체에 불리한 영업

환경이 조성됐다. 그 결과 대형마트 중심의 부진한 영업실적이 지속되며 ‘06년 식

품 산업 성장률이 2.4%까지 하락했다.

식품산업 2.0시대인 ‘08년~’20년 전체 식품 시장의 Q성장이 정체된 가운데, 1인

가구 확대라는 인구 구조의 변화와 식품/비식품 카테고리 전반에 걸친 소비패턴

변화가 식료품 산업의 새로운 성장 동력으로 작용했다. 시장 규모 확대가 가능한

신 카테고리 찾기에 주력했던 시대에 식사 대체 식품인 HMR 제품이 기회의 땅이

되었다. 그 결과 5~9%대의 시장 성장률을 이끌며 새로운 성장 동력이 되리라 기

대했던 HMR제품은 다양한 경쟁 주체들이 참여하며 발 디딜 틈 없는 경쟁의 장이

됐고, 식품 시장은 다시 1%대의 저 성장 시대로 진입했다.

‘20년 이후 식품산업 3.0시대는 3개의 큰 축으로 구조화되며 경쟁 강도가 심화될

전망이다. 대형식품제조업, 공유주방, 프랜차이즈, 중소식품제조업의 무한 경쟁의

장이 예상되며, 식품 플랫폼의 시대로 진입하는 만큼 매출 성장을 위한 혁신이 요

구되고 있다. 식품산업 3.0시대의 해법은 4新(채널, 제품, 기술, 시장)에 있다고

판단하며 이하 내용에서 자세히 다루고자 한다.

그림1 식품산업 1.0(대형마트의 시대) → 2.0(HMR의 시대) → 3.0(식품 플랫폼의 시대)

자료: 통계청, 체인스토어협의회, aT, 공정거래위원회, 메리츠종금증권 리서치센터

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

'90 '93 '96 '99 '02 '05 '08 '11 '14 '17 '20E '23E '26E '29E

(%)

Q 성장률P 성장률식품산업 성장률

식품산업 1.0 식품산업 2.0 식품산업 3.0

0

10

20

30

40

50

'93 '96 '99 '02 '05 '08 '11 '14

(개)

대형마트/할인점증감수

-2

0

2

4

6

8

'07 '10 '13 '16 '19E '22E '25E

HMR매출액증감액(천억원)

0

20

40

60

'11 '14 '17 '20E '23E '26E '29E

배달앱거래대금증감액

(천억원)

식품산업 3.0 시대의도래

식품산업 1.0시대, 오프라인 점포

증가세 둔화 및 온라인 채널 침투

가속화로 대형마트 중심의 부진한

영업실적 기록

식품산업 2.0시대, HMR시장의 고

성장세로 다양한 경쟁 주체들의

참여 활발 → 발 디딜 틈 없는 기

회의 장

식품산업 3.0시대, 무한 경쟁의 장

이 예상되며 식품 플랫폼 시대로

의 진입. 해법은 4新(채널, 제품,

기술, 시장)에 있다는 판단


Meritz Research 4

식품산업 1.0시대(대형마트의 시대)의 종료

대형 유통업체들의 영업실적 부진이 지속되는 가운데 ‘18년 오프라인 주요 업태

중 특히 대형마트의 수익성 저하가 두드러졌다. 동기간 주요 대형마트 3사의 합산

총매출은 전년 대비 1.3% 감소, 영업이익률은 1.1%p 하락했다. 이는 대형마트에

서 식품 소재를 구매해 요리하는 전통적인 방식의 식품 수요 형태가 감소하고 있

음을 보여준다.

17년 이후 식품·비식품 카테고리 전반에 걸친 온라인 채널 침투와 소비패턴 변

화에 따른 업태 경쟁력 약화가 가시화되고 있다. 이에 따라 대형마트 기존점 성장

률과 구매건수 감소 추세를 반전시킬만한 성장 모멘텀이 부재한 상황이다.

수익구조 측면의 제약 요인으로 수익성 개선 또한 쉽지 않을 전망이다. 1) 타 채

널과의 경쟁심화, 2) 소비자의 가격 비교 가능성 제고에 따른 전·후방 교섭력 약

화, 3) 최저임금 인상, 4) 임차점포 비율 증가, 5) 카드수수료율 인상 가능성 등이

주요 근거다.

음식료품 POS 기준 전년 대비 매출액 성장률은 4Q18 0.7%, 1Q19 0.0%를 기록

하며 성장률이 둔화되고 있다. 동기간 통계청 음식료품 소매 판매액 지수 성장률

도 2.7%, 1.4%로 그 추세에 동행한다. ‘06~’09년 평균 성장률 7.4%, ‘15~’16년

4.8% 대비 부진한 흐름이 지속되고 있는 실정이다.

외식업 경기 부진도 지속되고 있다. 한국외식업경기지수(KRBI)가 3Q16 이후 연

이어 70pt를 하회 중이다. 통계청 음식점업 생산지수 전년비 성장률은

4Q16~3Q18 -0.9%로 역신장했으며 4Q18, 1Q19은 각각 2.5%, 1.0% 성장률을

기록했다. 즉 식품산업 매출액은 성장 정체 국면에 돌입했으며, 시장규모 확대가

가능한 카테고리 찾기가 중요해졌다.

그림2 대형마트 기존점 성장률 구매건수∙단가 변동률 그림3 대형마트 상품군별 매출 성장률

자료: 산업통상자원부, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 산업통상자원부, 메리츠종금증권 리서치센터

-6

-4

-2

0

2

4

6

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(%) 매출성장률구매건수구매단가 4.3

-3.6-4.5

-3.7

-0.20.5

3.3

0.70.7

-4.1

-5.9

-3.1

-4.7-4.1 -4.3

-6.4

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(%) 식품비식품

식품산업 1.0 시대의 종료, 대형마

트의 침몰은 식품산업의 경쟁심화

를 촉발

식품산업 매출 성장 정체 국면, 시

장규모 확대가 가능한 카테고리

찾기에 돌입


Meritz Research 5

그림4 음식료품 소매 판매 성장률 정체 국면 그림5 외식업 경기 부진 지속

자료: aT, 통계청, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: aT, 통계청, 메리츠종금증권 리서치센터

식품산업 2.0시대(HMR의 시대)의 끝자락

HMR 시장은 ‘19년까지 CAGR 17% 성장이 예상되는 식품산업 내 유일한 고성장

카테고리다. 대형 식품 업체의 전유물이 되리라 전망했던 HMR 시장에 다양한 경

쟁 주체들이 참여하면서 중소기업과 신 브랜드 중심으로 시장 세분화가 진행되었

다.

HMR 시장은 즉석섭취/편의식품류 외에도 냉동만두, 카레, 피자, 핫도그, 파스타

등 다양한 제품 유형이 출시되고 있고, 최근 냉동면, 생선구이 등 프리미엄 카테고

리 확장으로 이어져 범위가 더욱 넓어지고 있는 추세다.

HMR 제품이 끼니를 간편하게 때우기 위함이 아닌 제대로 된 한 끼 식사의 성격

이 강해지고 있는 가운데, 배달음식과 밀키트 등도 결국은 가정 내 조리식을 대신

하는 대체재로써 HMR 시장과 성장의 궤를 함께할 가능성이 크다.

그림6 가정간편식 국내 출하 현황 그림7 협의의 간편식, 광의의 간편식 비중

자료: 한국농수산식품유통공사, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 한국농수산식품유통공사, 메리츠종금증권 리서치센터

-6

-3

0

3

6

9

12

15

1Q06 4Q07 3Q09 2Q11 1Q13 4Q14 3Q16 2Q18

(%) 음식료품 POS 소매점 매출액 전년비 성장률

음식료품 소매판매액 전년비 성장률

50

55

60

65

70

75

80

-4

-2

0

2

4

6

8

10

1Q06 4Q07 3Q09 2Q11 1Q13 4Q14 3Q16 2Q18

(pt)(%) 음식점업 생산지수 전년비 성장률

한국외식업경기지수(KRBI) 실제치

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E

(십억원) 협의의 간편식

광의의 간편식광의의 간편식

27.7%

협의의 간편식

72.3%

협의/광의

간편식비중

HMR 시장은 발 디딜 틈 없는 기

회의 땅

배달음식, 밀키트의 성장도 HMR

시장과 성장의 궤를 함께할 전망


Meritz Research 6

표1 국내외 HMR 기업 및 브랜드 현황 → 대기업 집중이 아닌 파편화 지속 중

자료: 각 사, 메리츠종금증권 리서치센터

구분 유통채널 규모 회사 브랜드

오프라인

중대형마트

대기업

CJ제일제당

비비고

고메

햇반 컵반

쿠킷

프레시안

오뚜기 오뚜기

대상 청정원

휘슬링쿡

종가집

안주야

집으로ON

신세계푸드올반

피코크

이마트노브랜드

피코크

아워홈아워홈

국물취향

홈플러스 싱글즈프라이드

롯데푸드

쉐푸드

요리하다

라퀴진

풀무원식품찬마루

생가득

SPC삼립 샌드팜

하림 하림

샘표 든든하게 밥먹자

원플러스 식자재왕

농협하나로유통 OK COOK

사조그룹 대림선

태경농산 오테이스트

중소기업

놀부, 사조대림 놀부

본아이에프본죽

본설렁탕

신송식품 신송

편의점 대기업

BGF리테일/CU 헤이루

GS리테일/GS25 유어스

코리아세븐/세븐일레븐 세븐셀렉트

한국미니스톱/미니스톱 PB

이마트24/위드미Fresh Club

Eyoli

중소기업 중소기업

도들샘 오레시피

세이프티팜 장독대

진이푸 진이찬방

홈스푸드 국선생

케이씨컴퍼니 국사랑

푸르앙찬 푸르앙찬

아모제푸드카페아모제

오리엔탈 다이닝

JFE 스노우폭스

한우리외식산업 한우리

아내의 쉐프 아내의 쉐프

구분 유통채널 규모 회사 브랜드

오프라인

프렌차이즈,외식업체

중소기업

WITH F&B 맛결

풀잎채 마스터키친

더참 빅마마의 밥친구

남도푸드 남도찬방

참살이반찬 참살이반찬

조인스푸드 몽촌

반찬스튜디오 반찬스튜디오

요리하는푸줏간 1466

요리하는푸줏간 1466

쿠드 신설설농탕

이목원 배나무골

남도예담 남도예담

원앤원 원앤원

하남에프앤비 하남돼지집

지앤푸드 굽네몰

컵프레소 컵프레스

온라인

대기업

농심 쿡탐

동원그룹

더반찬

양반

쎈쿡

차림

풀무원건강생활 잇슬림

빙그레 헬로빙그레

한국야쿠르트 잇츠온

SK 플래닛 헬로네이처

중소기업

우아한형제들 배민찬

더파머스 마켓컬리

쉐프삼촌 쉐프삼촌

투데이푸드 투데이푸드

오늘의 만찬 오늘의 만찬

검룡소 하이셰프

키친스토리 키친스토리

시원푸드시스템 시원진국

키친스토리 혼자가맛있다

마이셰프 마이셰프

마이쉐프 명가아침

빌리버스 매직테이블

예은F&D 쿡찬

프레시지 프레시지

해외

일본

Rock Field

RF 1

Asian Salad

Green gourmet

Itohan

KOBE CROQUETTE

Tomiya 자가이모

Ramla 긴쟈 카몬카

미국

Lemonade restaurant group

Lemonade

Babeth's feast Babeth's feast

영국 Iceland Foods Iceland

프랑스 Picard Surgeles Picard


Meritz Research 7

식품제조와 식자재유통 업체의 설비 투자, 최후의 웃는 자는?

HMR 제품이 고성장이 기대되는 유일한 카테고리인 만큼 국내 가공식품 업체와

식자재유통 업체의 관련 설비 투자가 활발하다. CJ제일제당의 경우 ‘20년 상반기

내 5,400억원을 투자해 햇반(컵반), 냉동편의식품, 육가공, HMR 제품을 생산하는

식품 통합생산기지 설립을 위한 대규모 투자를 진행 중이다. 발 디딜 틈 없는 시

장에서도 지속적인 점유율 확대에 기인한 수익성 향상이 지속된다면 오히려 영업

레버리지를 극대화할 기회의 장이 될 수 있기 때문이다.

HMR 시장이 가공식품 업체만의 전유물만은 아닌데, 그만큼 식자재유통 업체 또

한 관련 투자에 적극적이다. CJ프레시웨이의 경우 19.3월 농산물 전처리 업체인

제이팜스, 제이앤푸드를 인수하는 등 식자재부터 HMR 등의 가공식품에 이르기

까지 급식과 외식사업에 대한 수직계열화 체제를 구축하기 위해 투자하고 있다.

즉 식자재 유통 업체에도 HMR 시장은 수익성 개선을 위한 돌파구가 될 수 있다

는 의미다.

그림8 국내 가공식품 업체들의 HMR 관련 설비 투자금액 표2 국내 가공식품 업체들의 HMR 관련 설비 투자 내용

기업 투자금액

(억원) 완공 내용

동원F&B 700 19년

상반기 B2B용 소스류, 3만개 SKU

현대그린푸드 761 19년

하반기 B2C 및 B2B용 완제품 및 반조리 식품류

신세계푸드 600 19년

상반기 냉동피자, 샌드위치, 케이크 등

CJ프레시웨이 230 19년

상반기 농산물 전처리 전문업체 인수

CJ제일제당 5,400 20년

상반기 햇반(컵반), 냉동편의식품, 육가공, HMR제품 등

롯데푸드 930 20년

상반기 쉐푸드 브랜드 냉동간편식 등

자료: 각 사, 언론보도, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 각 사, 언론보도, 메리츠종금증권 리서치센터

그림9 국내 식자재유통 업체들의 물류센터 수 표3 국내 식자재유통 업체들의 물류센터 현황

기업 센터 수

(개) 위치

CJ프레시웨이 23 수원, 이천, 이천2, 양산, 장성, 대구, 인천, 동서울, 안양, 강남, 중부, 부산, 목포, 광주, 울산, 대구 등

신세계푸드 3 이천, 칠곡, 광주

현대그린푸드 6 용인, 경기광주1, 경기광주2, 광주, 밀양, 울산

삼성웰스토리 6 평택, 용인, 칠곡, 김해, 광주, 제주

아워홈 11 성남, 경기광주, 제천, 아산, 용인1, 용인2, 용인3, 음성, 구미, 양산1, 양산2, 계룡, 광주, 제주

롯데푸드 10 천안, 평택, 안산, 횡성, 용인 양산, 광주, 청주, 김천

SPC삼립 6 시흥, 대구, 충주, 청주, 서천, 세종

동원F&B 7 남양주, 이천, 시흥, 대전, 광주, 칠곡, 양산

자료: 각 사, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 각 사, 메리츠종금증권 리서치센터

230

600

700

761

930

5,400

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

CJ프레시웨이

신세계푸드

동원F&B

현대그린푸드

롯데푸드

CJ제일제당

(억원)

3

6

6

6

7

10

11

23

0 5 10 15 20 25

신세계푸드

현대그린푸드

삼성웰스토리

SPC삼립

동원F&B

롯데푸드

아워홈

CJ프레시웨이

(개)


Meritz Research 8

식품산업 3.0시대의 해법 4新(채널/제품/기술/시장)

지금 시장은 차세대 식품산업의 외형 성장 신동력이 무엇일지에 주목하고 있다.

향후 식품산업은 식품 플랫폼 중심의 무한 경쟁 시대로 진입할 가능성이 크다. 결

국은 매출액 증가를 위한 혁신이 필요한 상황이며 그 해법은 4新(채널/제품/기술/

시장)에서 찾을 수 있다고 판단한다.

첫 번째 해법은 新채널이다. 공유주방 플랫폼 내 외식업체 증가는 식자재유통업에

기회 요인이 될 수 있다. 독립된 외식업체가 난립하는 구조에서는 대기업 식자재

유통 업체들이 사업을 영위하기에는 제약이 존재한다. 공유주방으로 인해 외식업

체가 플랫폼화되며 식자재유통 업체의 새로운 수요처로 부상할 공산이 크다.

두 번째 해법은 新제품이다. 성장이 정체된 국내 주류 시장에서 점유율 확대는 매

출액과 영업이익 성장의 키팩터로 작용한다. 이러한 관점에서 하이트진로의 맥주

신제품 테라와 소주 신제품 진로이즈백 침투율 가속화에 기인한 점유율 확대를 예

상한다.

세 번째 해법은 新기술이다. 신기술을 활용한 대체육과 가격 메리트를 높인 축산

물 플랫폼이 원재료비 상승 시 대안으로 부각될 전망이다.

네 번째 해법은 新시장이다. 현지 트렌드에 부합하는 제품 차별화 중심 전략으로

신시장 공략 시 국내 업체의 새로운 돌파구가 될 수 있다.

그림10 식품산업 3.0시대의 해법 4新(채널/제품/기술/시장)

자료: 메리츠종금증권 리서치센터

新채널: 공유주방, 기회와 위협의 공존

식품산업 3.0

시대의 해법新기술: 육류 혁명, 대체 단백질과 축산 플랫폼 新시장: 또 다른 Pie 찾기, 해외시장

新제품: Pie, 키울 수 없으면 뺏어라

0

10

20

30

40

50

60

70

'73 '78 '83 '88 '93 '98 '03 '08 '13 '18

(%) 크라운, 하이트OB, 카스클라우드, 피츠

4.5

7.3

3

4

5

6

7

8

'17 '18 '19E '20E '21E '22E '23E '24E '25E

(십억달러) 글로벌 대체 육류 시장 규모

결국 음식료 산업의 매출액 증가

를 위한 혁신이 필요한 상황. 그

해법으로 4新(채널/제품/기술/시

장)을 제시

② 新제품: 주류시장 점유율 확대

의 키팩터

① 新채널: 공유주방 플랫폼

③ 新기술: 대체육 기술과 축산

플랫폼의 확대

④ 新시장: 현지 트렌드에 부합하

는 제품으로 해외 시장 공략


Meritz Research 9

新채널: 공유주방, 기회와 위협의 공존

‘80년대 미국에서 처음 나온 개념인 공유주방(Shared Kitchen)은 공유경제의 하

나의 형태다. 공유주방 사업자가 마련한 주방공간을 임대료와 인건비 등의 고정비

절감을 원하는 로컬 F&B 스타트업이 이용시간 별로 임대하여 사용하는 개념이다.

개별주방과 의미를 구분해 보자면, 공유주방은 한 공간에 여러 개의 작업 테이블

을 설치한 후 테이블 별로 임대하는 형태다. 반면 개별주방은 전체 공간을 평균 4

평 정도의 독립된 주방으로 구분해 운영하는 형태다. 현재는 배달 서비스, 온라인

판매, 자영업자 인큐베이팅 등 다양한 부가 서비스와 접목되면서 개념이 확장되고

있다.

국내의 음식 서비스 중 배달 서비스 비율은 19%로 일본 13%, 영국 12%, 미국

10% 등 과 비교 시 월등히 높은 상황이다. 배달 시장에서 온라인 비율(15%)이

증가하는 현상도 공유주방이 배달 서비스를 통해 성장할 수 있음을 시사한다. 국

내 배달음식 시장 규모는 약 20조원 수준인데 이 중 15%인 3조원 정도가 배달

앱을 통해 이루어진다. 음식서비스와 배달 플랫폼의 결합이 확산 중인 것이다.

그림11 공유주방 – 1개의 공간을 공동 사용 그림12 개별주방 – 개별 공간 사용, 키친 룸 대여

자료: 한국농수산식품유통공사, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 한국농수산식품유통공사, 메리츠종금증권 리서치센터

그림13 국가별 음식 서비스 중 배달 서비스 비중 그림14 국내 배달앱 시장 현황

자료: Euromonitor, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 한국프랜차이즈산업협회, 메리츠종금증권 리서치센터

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한국

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'13 '15 '18E

(백만명) 이용자 수

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'13 '15 '18E

(천억원) 거래규모

공유주방, 식자재유통업의 새로운

수요처, 식품 제조업의 새로운 공

급처

음식서비스와 배달 플랫폼의 결합

트렌드 → 공유주방의 도입을 자

극


Meritz Research 10

공유주방 창업의 최대 장점, 비용 절감

창업을 원하는 로컬 F&B 스타트업체에 공유주방 창업의 최대 장점은 단연코 비

용 절감이다. 10평 규모의 분식점을 창업할 경우 임차료, 인테리어, 주방설비, 배

달 대행 비용 등을 포함하면 최소 1억원의 창업 비용 소요된다. 반면 공유주방에

서 창업 시 보증금, 임대료, 기타 비용 등을 포함해 일반 창업의 20% 수준에 불

과한 1,500만원~2,000만원 정도만 소요된다.

‘17년 기준 음식점업 신규 대비 폐업자 비율은 91.9%로, ‘07~‘17년까지의 평균

폐업자 비율은 90.9%로 높게 나타났다. 지속적인 외형성장에도 불구하고 높아지

는 폐업률은 외식업 전체의 문제점으로 볼 수 있다. 현재 사업을 추진 중인 8개

공유주방 업체들의 점포 오픈 계획을 감안하면, ‘21년까지 창업 가능한 음식업 업

체 수는 총 5,680개로 예상된다. 공유주방 창업시 비용 절감되는 이점을 감안하면

폐업리스크 또한 완화될 가능성이 있다.

표4 창업 비용 비교: 일반음식점 vs. 공유주방 그림15 음식점업 신규 대비 폐업자 비율

자료: 한국농수산식품유통공사, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 국세청, 메리츠종금증권 리서치센터

표5 공유주방 업체 8개를 통한 외식업체 창업 효과 표6 공유주방 위쿡의 가격 정책과 공용/개별 설비

자료: 한국농수산식품유통공사, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 위쿡, 메리츠종금증권 리서치센터

구분 일반음식점 창업 공유주방 창업

창업에소요되는주요 항목

10평 기준 분식전문점/역삼동 소재 보증금 권리금 월 임대료 인테리어/주방 설비 광고비(배달앱 및 대행 수수료 등)

4평 기준 개별주방 보증금 월 임차료 배달앱 및 대행 수수료 등

총 창업비용 약 1억원 약 1,500만원~2,000만원

비고 해당 비용은 평균 창업비용으로 업종, 상권 및 입지, 인테리어 및 시설수준 등에 따라 차이가 있음

관리비, 식재료비, 소모품비 등 제외

보증금은 계약 만료 시 환수되는 비용이지만 초기 투자비 비교를 위해포함함

공유주방 창업의 경우 주요 업체의 평균 비용을 산출함

일반 음식점의 보증금/권리금/월 임차료는 2019년 8월 현재 '부동산114' 정보를기준으로 함

95.294.0

91.990.8

93.894.5

91.8

83.8

83.0

90.0

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76

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92

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100

2007 2009 2011 2013 2015 2017

(%) 폐업률

공유주방 업체2021년 예상 점포수 및점포당 이용 업체수

예상 고용창출 효과

A 35개점 X 20업체 = 700업체

5,680업체 X 2명 =

11,360명

B 10개점 X 6업체 = 60업체

C 6개점 X 10업체 = 60업체

D 200개점 X 20업체 = 4,000업체

E 6개점 X 10업체 = 60업체

F 10개점 X 30업체 = 300업체

G 25개점 X 20업체 = 500업체

1개월 기준 가격정책은 다음과 같습니다. 단, 보증금은 별도입니다.(보증금: 사용료 2개월분)

6개월 이상 장기 계약 시 추가 할인(20~30%) 혜택이 있습니다.

정가장기계약시

(20%~ 할인)

약 6평 2,200,000원 ~1,760,000원

약 7평 2,800,000원 ~2,240,000원

약 12평 4,200,000원 ~3,360,000원

공용공용 제빙기, 정수기, 라운지, 루프탑(휴게공간), 샤워실, 복사/인쇄기, 팩스/전화, 컴퓨터

개별에어컨, 냉장/냉동고, 테이블 냉장고, 식기세척기, 간택기, 컨벡션오븐, 급배기 시설, 선반, 칼/도마, 소독기, 개수대

공유주방 창업 시 일반음식점 대

비 창업 비용 80% 절감 가능, 폐

업 리스크 완화


Meritz Research 11

그림16 식품산업은 3개의 큰 축으로 구조화되며 경쟁 강도가 심화될 전망


그림17 공유주방 플랫폼 내 외식업체 증가는 식자재유통 업체의 기회 요인


대형마트 + 대형식품제조업

배달플랫폼 + 공유주방, 프랜차이즈

온라인플랫폼 + 중소식품제조업

식자재유통 업체 주요 고객사

가공식품

및

농축산물

등

소싱

소

도매상

중간

도매상기존 유통구조 영세 외식업체

거점

물류

센터

지역

물류

센터

공유주방플랫폼내 외식업체

직유통 직유통 직유통

체인 레스토랑/급식식자재직유통

식품제조사원재료구매대행

도매시장1차 도매

식

자

재

유

통

업

체

규모의

경제


Meritz Research 12

新제품: 격변(激變) 맥주 시장 반격의 서막

과거 맥주 시장의 점유율 역전은 주력 제품의 교체 및 단일 브랜드에 집중하는 마

케팅 전략에 기인한다. ‘93년 조선맥주회사는 하이트맥주 출시 후 크라운맥주 마케

팅을 중단하는 동시에 하이트에 집중하는 전략을 구사했다. 출시 후 3년 만에 브

랜드 기준 점유율 1위를 달성했으며 ‘99년 전사 기준 점유율 1위를 달성했다. OB

맥주는 ‘08년 OB에 대한 마케팅을 중단하는 동시에 카스에 집중하는 전략으로 점

유율 반등에 성공했고 그 결과 ‘11년 점유율 1위를 탈환했다. 현재 하이트진로는

테라 출시 후 신제품 성공으로 주력 제품을 하이트에서 테라로 교체할 가능성이

높은 상황이다. 같은 맥락에서 맥주 시장 M/S 반전 요인인 차별화된 신제품과 단

일 브랜드 전략이 충족된 상태로 판단한다.

그림18 맥주 시장 M/S 반전 요인 ①차별화된 신제품, ②단일 브랜드 전략, ③13년의 사이클


그림19 93년 하이트, 08년 카스가 점유율 전환의 주요인 그림20 OB맥주는 카스 성장으로 점유율 역전에 성공

자료: 각 사, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 각 사, 메리츠종금증권 리서치센터

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1930 1940 1950 1960 1970 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10 12 14 16 18

(%)

하이트진로OB맥주(Cass 포함)Cass롯데칠성

※ 93~94년 맥주시장의 트렌드가열처리맥주에서 비열처리맥주로 이동Hite와 Cass는 성장, OB는 부진

조선맥주설립

소화기린맥주설립

사명을 동양맥주로 변경제품명을 OB로 변경

한일은행의관리업체로 전락

조선맥주의한독맥주(이젠백) 인수

94.3월 OB ICE출시Hite와 경쟁

94.10월 NEX출시

Cass와 경쟁

총판제도 도입OB 판매에 집중

품질 개선에만 집중하며시장점유율 하락

대대적인 마케팅 활동으로시장점유율 확대

한독맥주

시장진입

크라운맥주 시장 선점

대리점 확보경쟁을위한 무리한 투자로재정상황 악화

OB에 이어 크라운Super DRY출시드라이 경쟁 심화

OB DRY 출시

낙동강 페놀 오염 사건 발생오비맥주 불매 운동으로 이어짐

크라운 Mild 출시오비맥주 불매운동의

반사이익

93.5월 Hite 출시비열처리맥주천연암반수를강조한 마케팅

94.6월 진로쿠어스비열처리맥주

Cass 출시

IMF로 맥주소비 위축맥주산업에 진출한 이후자금난이 심화된 진로그룹 부도

오비맥주의진로쿠어스 인수

Hite 출시 3년만에 시장

점유율 1위 탈환(제품기준)

14년Kloud 출시

이호림

사장 취임

진로 인수KKR로

대주주 변경인터브루로

대주주 변경

조선맥주 회사크라운맥주로 시장선점 OB맥주 vs 크라운맥주 마케팅을 강화했던 OB맥주의 점유율 1위고착화 93년신제품 Hite 성공으로 점유율 1위탈환 Cass로마케팅집중 1위변경 19년 TERRA출시

17년Fitz 출시

Hite 이후 신제품 실패02년 Hite Prime 출시, 04년 Prime으로 변경06년 Max 출시, 10년 d Dry Finish 출시

OB를 포기하고 Cass에 집중Cass 브랜드 라인 확장

19년 FilGood 출시19년 버드와이저500ml 병맥주 출시

17년 Filite 출시19년 TERRA 출시

19E

Hite 상승기간13년 Cass 상승기간13년

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'73 '78 '83 '88 '93 '98 '03 '08 '13 '18

(%) 크라운, 하이트OB, 카스클라우드, 피츠

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'73 '78 '83 '88 '93 '98 '03 '08 '13 '18

(%) 크라운, 하이트카스OB클라우드, 피츠

맥주 시장의 M/S 역전은 주력 제

품의 교체 및 단일 브랜드 마케팅

전략에 기인


Meritz Research 13

출시 이후 판매 속도 비교: 테라 > 과거 하이트

하이트진로의 테라는 과거 하이트 대비 빠른 속도로 시장에 진입 중이다. 테라 출

시 첫 달 판매량이 40만 상자를 달성하며 월 기준 맥주 점유율 3.0%를 기록했다.

하이트의 출시 첫 달 기록인 13만 상자 판매, 1.1% 점유율과 비교하면 상당히 우

수한 성적이라 볼 수 있다.

과거 하이트 제품의 경우 ‘93년 5월 출시 이후 출시 5개월 판매량 50만 상자 달

성하며 점유율 3.4% 기록한 이후, 6개월 판매량 55만 상자, 7개월 판매량 60만

상자로 성장하며 월별 점유율을 점차 4.7%, 5.0%로 확대해 나갔다.

테라의 경우 ‘19년 3월 출시 이후 출시 5개월 판매량 140만 상자 달성하며 점유

율 7.9% 기록한데 이어, 6개월 판매량 213만 상자, 7개월 판매량 225만 상자로

성장해 월별 점유율을 12.0%, 13.4%으로 확대했다. 출시 후 동기간 비교 시 테라

는 하이트 대비 두 배 이상의 월별 점유율 기록 중인 셈이다.

그림21 하이트진로 테라와 과거 하이트 출시 이후 판매량 비교 그림22 하이트진로 테라와 과거 하이트 출시 이후 점유율 비교

자료: 하이트진로, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 하이트진로, 메리츠종금증권 리서치센터

출시 이후 판매 속도 비교: 테라 > 기존 타 브랜드

주요 맥주 브랜드별 판매량 1억병(330ml 소병 기준 환산) 돌파 시점 비교 시, 테

라는 출시 101일 만에 1억병 달성해 과거 카스의 신기록인 93일에 소폭 미달했

다. 그러나 판매량 2억병(330ml 소병 기준 환산) 돌파 시점 비교 시, 테라는 출

시 160일 만에 2억병을 달성하며 최단기간 신기록을 세웠다. 카스의 경우 173일,

하이트 312일 소요됐던 점과 비교하면 출시 이후 시간이 지날수록 오히려 시장

침투력이 가속화된 점을 확인할 수 있다.

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(만상자) 하이트 판매량테라 판매량

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5.4

(%) 하이트 월별 점유율테라 월별 점유율

과거 맥주 신제품과 테라의 판매

속도 비교 시 하이트 대비 빠른

상황

출시 후 동기간 비교 시 테라는

하이트 대비 두 배 이상의 월별

점유율 기록 중

하이트진로 테라와 기존 맥주 브

랜드의 판매량 2억병 돌파 시점

비교시 테라가 압도적


Meritz Research 14

그림23 판매량 1억병 돌파 시점 비교 그림24 판매량 2억병 돌파 시점 비교

자료: 언론보도, 각 사, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 언론보도, 각 사, 메리츠종금증권 리서치센터

맥주 시장 최전선(最前線) 팩트체크

서울 주요 지역(강남, 여의도, 홍대) 식당 맥주 점유율 설문 조사(19.9월 식당 방

문을 통한 맥주 제품별 설문 또는 POS 데이터 확인)를 진행한 바에 따르면, 테

라 61%, 카스 39%를 기록하며 지역별 결로 테라 점유율 강남 55%, 여의도

74%, 홍대 55%를 기록했다.

테라 신제품 효과로 카스가 80% 이상을 점유하던 서울 주요 지역에서 빠른 속도

로 침투 중임을 확인했다. 직장인 상권에서 소비자 선호도가 높은 상황이며, 서울

중심에서 서울 외곽/수도권으로의 점진적인 확대가 예상된다. 전국 점유율보다 수

도권 점유율이 선행한다는 점을 감안하면 서울 주요 지역에서의 카스를 상회하는

테라의 점유율은 상당히 긍정적인 결과다.

그림25 서울 지역(강남/여의도/홍대) 테라/카스 점유율 설문 결과 그림26 테라/카스 서울(강남/여의도/홍대) 지역별 점유율

자료: 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 메리츠종금증권 리서치센터

93

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228

244

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0 100 200 300

카스

테라

OB프리미어

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클라우드

(%)

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테라 카스 하이트

(일)

테라

(하이트진로)

61.5%

카스

(OB맥주)

38.5%서울

주요지역

M/S

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80

100

강남 여의도 홍대

(%) 테라 (하이트진로)카스 (OB맥주)

맥주 시장 최전선(最前線) 팩트체

크 결과 서울 주요 지역에서 카스

대비 테라의 점유율 압도적

통상 수도권 점유율이 전국 점유

율을 선행. 서울 주요 지역에서의

테라 점유율 설문 결과는 긍정적


Meritz Research 15

新제품: 가편(加鞭), 달리는 말에 채찍질하다

과거부터 참이슬 제품으로 소주 시장 1 위를 선점해온 하이트진로가

19.4 월 소주 신제품 진로이즈백을 출시했다. 출시 초기 소비자 선호도

파악을 위해 인스타그램 게시물에 기반한 온라인 데이터를 수집한 결과,

진로이즈백 관련 게시물 수가 일 평균 400~500 건을 유지한 점을

확인했다. 이는 타 주류 제품 대비 압도적으로 높은 게시물 수로

주음용층이 여성 및 젊은 소비자를 포함한 SNS 헤비 유저와 직결된

결과로 판단된다. 진로이즈백 판매량은 4~5 월 누계 10 만, 7 월 36 만,

9 월 58 만 상자로 풀 캐파에 도달해 출시 72 일 만에 연간 목표치인

1,000 만병을 돌파했다. 동사는 19.11 월까지 진로이즈백 소주 라인

2 개를 확충할 계획인 점 또한 추가 성장 가능성에 무게를 더한다.

그림27 소주 시장 점유율 변화의 역사: 도전과 응전이 반복되며 참이슬 1위 유지


그림28 진로 인스타그램 게시물 월 평균 400~500건 그림29 진로이즈백 월별 누계 판매량 추이

자료: 인스타그램, 메리츠종금증권 리서치센터 자료: 하이트진로, 메리츠종금증권 리서치센터

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1950 1960 1970 1980 1990 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19E

하이트진로 롯데칠성무학 보해양조대선주조 기타업체

VS

VSVS

VS

VS

진로소주의 독주 그린 vs진로

※ 1971년 [삼학 양조납세증지 위조사건]삼학이 납세증지를 위조, 세금을 포탈했다는혐의. 삼학은 세금을 체납, 73년 9월 일체의 주조시설, 공장 부지 매각후 소주사업 철수

참眞이슬露의 독주

VS

70년대 이전 삼학은국내 소주 시장부동의 1위 사업자

54년 서울로 이전서광주조 재건7월 진로 출시

57년 희석식 공장

신규증설 서울로 진출

65년 양곡관리법 시행으로증류식 소주 제조 금지, 삼학수혜

71년 삼학양조 납세증지 위조사건발생

73년 삼학양조소주 사업 중단

(%)

진로 판매 호조10% 점유율 안착정부규제 이후희석식 소주로 변경

삼학양조 사업철수의반사이익을 얻으며소주시장내 입지 강화

25도 희석식 소주로시장점유율 확대

두산 그룹 경월주조 인수

그린소주 출시

진로맥주사업 진출

그린소주의 판매호조로점유율 상승

참眞이슬露 출시

김삿갓 출시로 프리미엄 소주시장 개화, 외환위기 이후 철수

참이슬 vs 처음처럼 저도주화 가속화과일리큐르 인기삼학소주 vs 진로소주

뉴그린소주의 실패도수 변경 이후 소비자 이탈

두산주류처음처럼 출시

롯데주류, 두산주류의소주사업 인수

대선주조 사모펀드매각 이후 무학좋은데이 반사이익

처음처럼 순하리 출시 이후과일 리큐르 단기 과열

두산주류의 산 소주참이슬과 경쟁엔 역부족

처음처럼 알카리환원수소주를 앞세워 인기

대나무 숯 여과공법과아스파라긴 함유로 인기

참眞이슬露 매출 호조M/S 대폭 확대

참이슬 21도리뉴얼

참이슬 19.8도리뉴얼 참이슬 19.5도

리뉴얼 참이슬 17.8도리뉴얼


참이슬 17.2도리뉴얼


뉴트로진로 출시

처음처럼17도 리뉴얼

대선주조 뉴트로 대선출시 후 영남권 M/S 확대

무학 수도권 진출 고배이후 영남권 M/S 축소

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'19.8 '19.8 '19.8 '19.9 '19.9 '19.9 '19.9

(개) 진로 인스타그램 게시물

진로이즈백 인스타그램 게시물

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(만상자) 진로이즈백 월별 판매량

소주 신제품 진로이즈백, 풀캐파

도달로 라인 확장 계획하며 추가

성장 가능성에 무게


Meritz Research 16

Compliance Notice

본 조사분석자료는 제3자에게 사전 제공된 사실이 없습니다 . 당사는 자료작성일 현재 본 조사분석자료에 언급된 종목의 지분을 1% 이상 보유하고 있지 않습니다 .

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음식료 식품산업3.0(home.imeritz.com/include/resource/research/WorkFlow/... · 2019. 11. 18. · 2019년 11월 19일(화) MERITZ Strategy Daily 전략공감 2.0 Meritz Research