Origine et objectifs de la mercatique 1ière étape :

2ième étape :

3ième étape :

Marketing – L’analyse SWOT

Application Pour les affirmations suivantes, indiquez s’il s’agit d’une force, faiblesse, opportunité ou menace. 1) La Philharmonie est équipé d’un des meilleurs systèmes d’insonorisation.

2) La population montre un intérêt grandissant pour la musique classique.

3) Les chantiers liés à la construction du tram pourraient perturber l’accès à la Philharmonie.

4) Le prix des tickets d’entrée est relativement élevé.

5) Les restrictions budgétaires de l’Etat pourraient affecter le programme de la Philharmonie.

6) L’architecture de la Philharmonie contribue considérablement à sa notoriété.

Marketing – La connaissance du marché

Analyse de l’offre La part de marché

La notoriété

1) Citez-moi les magasins de sport/outdoor luxembourgeois que vous connaissez. Notoriété spontanée : 2) Connaissez-vous également les magasins suivants ? Notoriété assistée :

L’analyse de la demande Les acteurs de la demande Exemple 1

Exemple 2

Différence entre consommateur et acheteur

Qui est le consommateur ? Qui est l’acheteur ? Qui est le prescripteur ?

Marketing – La démarche stratégique La segmentation Définition : Approche moderne :

Approche traditionnelle :

Le ciblage Définition :

3 stratégies de ciblage

Le positionnement Définition :

1

Marketing – Le Marketing-Mix Les 4P

La politique du produit

La notion de produit Produit =

Il existe de nombreuses catégories de produits.

2

Le cycle de vie d’un produit

3

Phase

Cycles de vie atypiques

4

Exercice : Le tableau ci-dessous renseigne le chiffre d’affaires (en millions de $) des ventes annuelles de DVD.

Travail à faire :

1. Reportez les données sur le graphique. 2. Mettez en évidence sur le graphique les quatre phases du cycle de vie.

Année 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Ventes2(millions2de2$) 0,5 0,5 0,5 1,0 2,5 5,5 8,5 13,0 17,0 19,0 20,0 19,0 18,5 16,0 14,0

1

La politique du produit (suite) a) Personnalisation du produit La personnalisation du produit a lieu à travers :

Fonctions de la personnalisation :

La marque/logo – Expression du positionnement

2

b) Le conditionnement

Fonctions :

Fonctions techniques Fonctions commerciales

c) La gamme

3

Largeur :

Profondeur :

Longueur :

Avantages et inconvénients pour l’entreprise d’une gamme étendue

Avantages Inconvénients

1

Marketing - La politique de prix 1. La notion de prix Le prix est une variable stratégique pour l’entreprise dont la fixation est soumise à des contraintes. 2. La fixation des prix a) Les contraintes de marché i) Les coûts Application Calculez le prix de vente d’une moto sachant que la production de « Motomich » s’élève à 150 motos.

Coût de revient total 3.000.000 €

Coût de revient unitaire

Marge bénéficiaire (20%)

Prix de vente unitaire

ii) La concurrence Lors de la fixation des prix, l’entreprise doit prendre en compte les prix pratiqués par la concurrence. Plusieurs stratégies sont possibles :

• Stratégie de différenciation :

• Stratégie de domination par les coûts :

2

Application Classifiez les marques suivantes selon la stratégie qu’elles poursuivent.

Stratégie de différenciation

Stratégie de domination par les coûts

Une solution pour réduire ses coûts : L’économie d’échelle (Application) Un producteur artisanal de confitures vend chaque pot de confiture 5 €. De manière simplifiée, ses coûts de production s’élèvent chaque mois à : 2 € par pot de consommations intermédiaires diverses (fruits, sucre, eau, électricité, étiquettes…), 1.500 € de salaire. 300 500 800 1.000 Coûts fixes (indépendants du niveau de production)

Coûts variables (dépendants du niveau de production)

Coût total

Chiffre d’affaires

Profit

Source : Melchior ; 2010. Une économie d'échelle correspond à la baisse du coût unitaire d'un produit qu'obtient une entreprise en accroissant la quantité de sa production

3

iii) La demande

Application Prix à partir duquel le

client commence à acheter Prix à partir duquel le client n’achète plus

Homer 450 650 Marge 550 700 Bart 450 650 Lisa 700 800 Maggie 600 750 Mr. Burns 500 650 Sur base du tableau ci-dessus, déterminez le nombre de consommateurs à chaque prix. Prix 400 450 500 550 600 650 700 750 800 Nombre de consommateurs

Chiffre d’affaires

Synthèse :

4

b) Les contraintes légales i) Prix réglementés

Prix maximal :

Prix minimal :

ii) Interdiction de vente à perte

1

Marketing – La politique de prix (suite) Stratégies de prix a) stratégie de pénétration Prix :

Volume de vente :

Objectifs :

Type de produits :

b) stratégie d’écrémage Prix :

Volume de vente :

Objectif :

Type de produits :

c) Stratégie d’alignement Prix :

Objectif :

2

d) Stratégie de prix différenciés Critères fréquents :

1)

2)

3)

4)

Application : Quelles stratégies poursuivent les marques suivantes ? Produit Stratégie « Happy Hour » chez Chichi’s

Ryanair

Tango

Ceinture Gucci

Badminton au CK Sport Center

3

MacBook

Dacia

1

Marketing - La politique de communication a) Objectifs de la communication

Faire connaître

Faire aimer

Faire agir

La communication de l’entreprise doit refléter les segments ciblés et le positionnement de l’entreprise. b) Intervenants d’une campagne publicitaire :

Définitions : Annonceur :

Agence de publicité :

Régie média :

2

c) Mix des communications 1)

2)

3)

4)

5)

Stratégie « push » / « pull » Stratégie « push » (voir 2) à 5) ci-dessus) :

Stratégie « pull » (voir 1) ci-dessus) :

3

Exercice :

Travail à faire :

Quels sont les trois objectifs de cette publicité ? Décrivez-les.