「新媒體大未來 公共媒體決勝點」

PBI 國際公共廣播機構年會出國報告

國際部 施悅文

PBI(Public Broadcasters International)國際公共廣播機構年會為國際公共電

視廣播 CEO 級與高階主管年度最重要的聯誼聚會，會中並探討各項營運的議題，

本會以台灣身分參與，為正式會員。

2010 年於 10 月 27-30 日在葡萄牙新特拉市(Sintra. Portugal) Sintra)舉行，

主辦單位為葡萄牙公共電視台 RTP，本次年會議題著重於新媒體科技、國際頻道

發展、創意與創新等領域、以及公視財源及募款策略等，頗富參考價值。以下為

本次會議重要的單元摘要報告，本摘要報告將側重在本次會議重點，探尋新媒體

的發展--

開幕式主辦單位葡萄牙公共電視台總裁 Mr. Guilherme Costa 在致開幕詞時表

示，在現今數位電視與新媒體匯流時代，公視除了面對來自商業與其他電信與網

路相關產業的競爭，吸引觀眾的注目眼光，卻還是一樣要面臨問責

(Accountability)與募款(Funding)的議題。這是公共電視難以避免的責任，不

能抱怨。位於未來新媒體潮流，也應該抓住機會，擴展影響力，也要制定策略，

以降低風險。

接下來歐洲議會(European Commission)的主席 Mr. Jose Manuel Barroso 也透

過視訊會議系統致詞，他表示，以歐洲的經驗而言，商業與公共媒體之間必須要

有的健康的競爭，公共媒體必須要在資訊社會扮演積極的角色，並要建立一套透

明化的公共價值外部評估 (External Evaluation on Public Value Test)，他

強調必須是由外部來評估，以昭公信。另外他還強調公共廣播系統需要更多的革

新、勤於與觀眾互動，以創意創新來因應變革。

公視的主管機關葡萄牙公媒廣電部長 Mr. Jorge Lacao 表示，站在國家與政府照

顧人民福祉的立場，必須確保公共媒體財源，並維護歐盟的人權，照顧公民權益、

提供多元價值、多元文化、多元選擇，因應個人化選擇的社會，而平台的多元化

(Diversification of platforms and distribution channels)、降低對個人的

衝擊與增進對個人權益的保護。他同樣表示對公共媒體，要進行質與量的價值評

量。而青少年對於知識取得的管道，也要予以尊重與確保，其中，公媒對於數位、

行動通訊的管道取得(Access)，也要扮演重要的角色，並加強對公民的教育媒體

素養教育，以上這些都是屬於質的經營範圍。而對於量的部份，國家對於公共媒

體的節目最低產製量必須予以規範。其中，值得注意的是，如何降低數位時代對

民眾取得相關資訊的衝擊，法規單位，如何對於公視產製新聞進行監督，及其存

在的社會價值，都是這是公媒經營者與監督者的重要責任。

綜合以上開幕式相關致詞，可以了解到在經濟不景氣又充滿各種變革的今日，可

以確認的一點是，公共廣播媒體勢必將面對更多來自外在對於的稽核(External

Audit)與評估，公視將面臨面對新的挑戰，如何引進新概念來定義自己質與量的

表現，是非常重要的課題。

單元主題(SESSION THEMES): 新科技改變了公共電視的角色?

Do New Technologies Change the Role of Public Broadcasters?

主席:加拿大 CBC 的數位節目資深主任 丹.席爾(Mr.DAN HILL)

引言人一:馬提歐 馬吉歐瑞, 集團國際政策總監，英國國家廣播電視

(Matteo Maggiore, Group Controller of International Policy, BBC (UK))

首先馬提歐還是強調公視存在的理由，在於「公共服務」，視觀眾為公民，並提

供公民接近與參與公共生活的管道，發展知識、擴大視野，並且增進公民對世界

與其他人的了解，以更加了解自己，這是永遠不變的角色定位。

至於談到 BBC 的新媒體科技，它大幅增加了公共廣電服務以外的成長、讓 BBC

多了許多接近觀眾與其他產業的機會，科技也模糊了國界與時空的界線、增加了

效率，許多製作人員的想像空間與創意得以實現，觀眾收看的品質增加，收看的

經驗也變得豐富，更重要的科技也讓公共廣電服務也跨進了全球化服務舞台

得以讓地球村公民增進媒體素養，啟動開放的平台、而 BBC 依法令也要接受外部

的稽核，五年有一次主要的公共價值評量。

引言人: 韓國國家電視台未來媒體策略總監(韓國)

(Jin Kwon Kim, Director of Future Media Strategy, KBS (Korea) )

韓國金先生以「智慧媒體策略、公共媒體服務」為題發表演說。

所謂智慧媒體策略，就是尋求媒體更符合人性化、社會化的特徵，使用科技並加

以改良，而公共媒體服務應該數位化，以多平台互動的方式增加媒體服務的價值。

在數位媒體匯流的今日，各項裝置，已經取代了單一的電視廣播網，只要是能夠

只要是連網、速率能夠超越每秒 100MB 的裝置，都可以稱得上是媒體。

公共廣播在新媒體時代遇到很大的危機，原因是它們經常囿於當地的市場

(Local Market)，並以電視機為主要播放管道、不夠互動，同步播出，不能事

後收看(Catch-UP)，而且被視為公共財，不能隨意販賣。孰知現在的媒體戰爭已

經從傳統的市場佔有率計算基礎轉變為時間佔有率的計算基礎，而傳統的娛樂與

科技，有了新的定義，即觸娛樂(Touchtainment)跟潮科技(Fashionology)。

智慧媒體通常會考慮到三個面向:

一、裝置—螢幕大小，操作系統的差異(O/S)

二、內容—加值重製(Packaging)

三、資源—管銷成本、法規

複雜智慧媒體(Complex media)

新溝通科技

螢幕大小關係到溝通的場合與功能，舉例而言，我們看一齣感人的戲劇時，需要

用 52 吋的電漿電視來欣賞，而看雜誌電子書時，差不多 10 吋比較合適，而跟別

人在社群網站討論劇情時，可能需要機動性高一點的手機或手持裝置 2-3 吋大小

的螢幕。而什麼內容才擁有推動不同大小媒體的力量，就韓國的經驗而言，明星

效應是很重要的一環，此外在地的內容(Local Contents)必須轉換成有地點參考

性(Contents with Location Reference)的內容，這個概念看似抽象，卻十分符

合新媒體時代個人使用的特性，希望自由行動，卻仍然可望藉由聯網定位與社群

連結。另外個人化媒體使用的趨勢，也讓傳統媒體紛紛面臨廣告量大幅萎縮的窘

境，重度使用新媒體的個人，在大量寫部落格、評論、轉寄、轉貼與分享的過程

中，成了新的廣告散播者，每個個人或社群都成了微型的廣告媒體經營者。此現

象大幅解構了過去獨霸市場的傳統廣告公關媒體，個體參與又傳播的結果，累積

出一定的數量，卻改寫了廣告市場的結構。而廣電科技的創新，一方面引領著規

格的提升，卻也需要符合社會使用習慣，從 240P 的 VCD 成長到 480P 的 DVD、720P

的 HD 到 1080i 的藍光 DVD。另外，從內容端到消費者顧客端這之間的傳遞，

也就是從裝置、平台、市場、與各種解決方案的發展(Solution Development)

等等，他建議媒體公司要建立起自己的生態系(Eco System)。而本來強化地區

性、市場與產業的標準，如 NTSC、PAL 等電視系統，也應該重新經過評估。

KBS 採取的是漸漸將媒體與電視機趨近社會化需求，藉由建置讓使用者可以擷取

影像與節目，KBS 與三星電視(SAMSUNG TV)跨媒體聯盟，於 2009 三星電視建立

的內建的網路電視(Internet TV)，同時引進寬頻電視服務，預計於 2010 年推出

隨選視訊(VOD)與即時新聞(NEWS LIVE)，也將於另一電視品牌 LG 合作智慧互動

遙控器。談到未來的展望與作法，他還是圍繞在啟動電視成為社群媒體的相關做

法，如書籤、分享、推特等等，將觀眾關心的熱門議題，在電視上與朋友互動。

會後，筆者也詢問金先生有關ＫＢＳ新媒體相關的發展策略與組織架構。

他闡述新媒體發展很重要的第一步是界定ＭＩＳ（Management of Information

System）與 New Media 的差別，MIS 是為了降低成本、而 New Media 則為的是擴

大佔有率，所以這兩者一定要區分清楚，且將功能分為兩個不同的部門來管理。

像ＫＢＳ而言，電腦維修是一個很基礎的單位，叫 HELPING DESK 來負責就好。

但是新媒體卻是要由一流的人才去執行，創新技術、開發並擴大服務，金先生本

身就是人文、管理與資訊三者並修的專業碩士人才，他說唯有跨領域的人才，才

能同時掌握社群化媒體經營與科技創新的精瓍。的確，未來新媒體之戰就是人才

之戰，這點實在值得公視深思。

引言人：NHK 的副會長 MR. YOSHINORI IMAI(今井義典)

Yoshinori Imai, Executive Vice President, NHK (Japan)

NHK 的副會長 MR. YOSHINORI IMAI(今井義典)強調公共廣播的社會責任與驕傲。

公共廣電坐擁頻道的優勢，應該負起公眾服務的角色，他認為寬頻服務與廣播還

是有所區別的，像本屆聯合國寬頻聯盟(EU BROADBAND COMMISSION)有提到幾項

議題如健康、貧窮等都應該是公廣應該注意的。而寬頻服務還是必須仰賴值得信

賴的資訊來源與具有品質的內容，公廣服務應該提供觀眾最優質的新聞與服務、

讓社區結合更緊密，也應該領導科技的創新，像 NHK 領導 ULTRA HDTV，S UPER HI

VISION，在教育、科技、運動項目中利用新科技，本屆 IBC 2010 廣播國際年會

中強調新媒體 HYBRID CAST 廣頻廣播，整合了互動等因素與網路聯網的元素。

這也是ＮＨＫ努力的方向，如螢幕上還有的同步手語，為了爭取觀眾的眼光，並

提供對他們有益有用的娛樂，發揮媒體的社會責任，在一九九五年的見證大型災

難，回溯錄影(Skipback recorder) 就可以多記錄了事件發生前十秒的畫面。

NHK 神戶支局剛好就在地震前一星期前引進這樣的錄影機。

本年亞廣會員大會（ＡＢＵ ＧＡ）的主題是「廣電的堅持」(Resilience of

Broadcasting)，本次大會還特別強調應該 公共廣播服務轉化成公共媒體服務

（ＰＳＭ）。

單元主席簡介加拿大公視──將挑戰變成機會。

Chair: Dan Hill,CBC (Canada) ，Turning Challenge to Chance

加拿大的公視沒有義務要採用新媒體，英語頻道是一種公共與私營廣播混合的經

營模式，加拿大觀眾採用新媒體的比例相當高。但我們都了解新媒體的內容觸達

率與收入不一定成正比，成本也很高，但觀眾普遍覺得公視提供新媒體進用管道

與內容是天經地義的，而且觀眾對於服務範圍與需求也益發增加，要服務到每一

個特定小型網路的社群與分眾，挑戰很大，線上節目服務也與傳統需求相去甚遠。

所以每個公廣集團都需要思考未來的機會為何？服務的範圍與挑戰不受時空的

挑戰，但必須瞭解限制在和如何選擇服務的社區，法規制定機關或主管單位的挑

戰通常是趕不上市場的變化，而且常常搞錯方向，這些因素都值得我們考慮。

單元主題：內容供應者 v.s. 使用者

New Platforms: Content Providers vs End Users

引言人：北歐挪威公視ＮＲＫ新媒體部資深策略師

Eirik Solheim, Senior Strategist, New Media Department, NRK (Norway)

Eirik 以「社會媒體、網路、新媒體，使用者與服務提供者」為題，闡述內容生

產與行銷傳播已經成為一種民主化的過程， EIRIK 發表他自己的即興作品--「四

十秒看挪威的一年」，過去得等電視台播出的內容，現在 YOUTUBE 就可以 PO 上

去，每個人都可以是製作人，也可以藉由瞬時發表行銷的管道，將作品傳播出去。

傳統媒體一定要順著這樣的潮流，ＮＲＫ也進行一連串新媒體上內容的提供，例

如 NRK 跟 YOUTUBE 的合作 的專案「PARTY WITH BEER NRK」，在 Youtube 提供一

則政治諷刺秀的動畫短片，吸引２２萬上網瀏覽人次，除了有挪威的網友熱烈迴

響，也在美國受到很大的歡迎，因為內容頗富爭議性，引起網友的激烈討論，然

後主角再上網跟大家討論。挪威公視採取的就是一種自由開放的策略，讓網友使

用與自由翻譯，上英文字幕等，他近一步認為，可控制你的內容的方式，就是當

個最好的提供者。不過這種開放 Content 的策略引起現場同業的疑問，提供給民

眾當素材自行創用的部份，要有所節制，並不是所有的內容都可以開放。

引言人：美國公共電視ＰＢＳ互動媒體事業群 資深總監

Jayme Swain, Senior Director of Strategic Growth, PBS Interactive, PBS

(U.S.A.)

這個單元主題「內容供應者 v.s.使用者」，乍看之下是一種彼此戰鬥的關係，

但其實應該是一種平衡關係。她舉例說，四歲小孩所知道真理應該是：為人們設

計的媒體卻無法跟人們互動，是不值得坐下來花甚麼時間的。

目前美國公視ＰＢＳ互動媒體的觀眾年紀（３５歲），要比傳統觀眾的年紀（６

２歲）要年輕得多，問到為何來造訪 Pbs.org 網站，民眾第一個理由就是要來看

Pbs 的節目。Pbs 目前已經壓縮了９千萬則影音資料 Video，這些造訪 Pbs 網站

的民眾，同時也是社群媒體的重度使用者，其中４９％常上 Facebook 臉書、３

６％會看 Youtube、而１７％有寫部落格的習慣，而且有行動間使用的習性，也

就是說 Pbs 網站的造訪者比起一般觀眾有６９％擁有並更常使用 iphone。而如

何想像 Pbs 的新媒體未來呢，第一個就是擁有全國性的線上入口網站、也要有地

方性的線上入口網站。此外社群媒體在現今的新媒體世界的威力無可擋、臉書在

全世界已經有超出５億的用戶，也影響傳統收視行為與分享資訊的習慣，全美使

用社群媒體的人，８％會更常在網路上看電視，全美所有上網的人口，有７％的

都花在臉書上，網路上分享資訊的人有一半都是透過臉書分享、尤其是分享新聞

資訊這部份，已經超越了 Google News,臉書使用者偏愛廣播電視，這些事實都

一再證明社群媒體已經改寫了新媒體的遊戲規則，誰是老大已經很明顯了。

另外一個趨勢就是行動上網(Mobile)，專家預測到了２０１４年，行動上網將超

越桌上型電腦上網。

綜觀以上的潮流，Pbs 勢必會發展更多 iphone 與 ipad 上的應用程式，更多符合

任至超越使用者期待的人性化使用介面（ＵＩ），並使用可以使

Pbs 走向一個更開放的策略、開放程式碼 Open source code,整合節目官網、製

作人網站、行動平台、網路平台、教育服務、與新科技應用程式(Widget)，建構

出具綜效、互動、開放的新媒體發展藍圖，並落實「真正讓公共使用的公共電視」。

本單元結束後，筆者特別針對美國公視新媒體發展的組織請教ＪＡＹＭＥ，原來

她不只是新媒體部的經理，在 Pbs 的組織架構上，她是跟電視台事業群總監一樣

層級的，也就是說她並不聽命於電視事業群總監，而是直接跟 Pbs 的

總裁報告，而且每個節目開始前，並須確保互動媒體事業群的主管在場並規劃相

關的內容、介面或服務，這看出美國 Pbs 對於致力發展新媒體的政策是很明確的。

引言人：葡萄牙公視 新聞與多媒體編輯

António Granado, Journalist and Multimedia Editor, RTP (Portugal)

Mr. Grannado 提出，就使用者來講，尤其是年輕世代，接收新聞的消息來源與

新聞產製傳播過程，已經起了革命性的改變，主流媒體的地位受到嚴重的威脅，

電視未來失去製作與行銷管道的壟斷權，使用者已經變成生產者，

ALVIN TOFFLER 第三波的作者，首度提出了 Prosumer 產銷者這樣的名稱，他也

預言合作新聞學(Collaborative Journalism)的黎明來臨，新聞工作者不一定再

是觀眾與消息來源的中介者，年輕人隨時隨地都從各種來源在吸收新聞。

專業新聞需要在全方位平台出現，與使用者共同合作，像ＲＴＰ有釋放出一些節

目片段內容，希望落實公共電視是屬於公民電視台的公共服務屬性。 年輕世代

想要資訊的耐心有限，不能等待，希望任何地點、任何時間、任何方式取得。不

過專業新聞人士也不用太沮喪，當科技讓公民更容易參與新聞製作，但觀眾第一

印象期待看到的還是專業有品質的新聞報導。

但專業新聞從業人員應該在多平台時代，結合最新科技，無論是行動接收、網路

或自動語音辨識產生字幕系統等來提供最佳的服務。從他的演講，衍生出許多可

以討論的議題，如何經營一個令人信任的媒體，如新聞消息來源的求證，

所謂合作新聞學的實質工作模式應該如何執行。值得注意的是，並不是所有的觀

眾都想要生產內容，很多人只想要欣賞品質的內容、分享與評論，我們並不能偏

以一方。

專題演講 Keynote Speech:

最好的時機是現在，探尋新媒體的機會。"The Best of Times is Now: Tapping

into New opportunities from New Media"

講者：克里斯 佛雷斯特：廣播新聞記者，產業顧問（英國）

Ｃhris Forrester, Broadcasting Journalist, and Industry Consultant (UK)

克里斯來自倫敦，是一個十分知名的資深科技記者，報導電視工業，主要以內容、

產業與新興科技為主，他也是 Rapid TV News 的總編輯。

雖然說最好的時機是現在，那廣電黃金時代是甚麼?是何時呢?

如果以 1940 年為現代無線電視為起始點，而世界其他各國也在 40 年代，開始陸

續營運，在 1953 年的美國有三大電視網 ABC、CBS 與 NBC，也正式宣告了無線電

視黃金時代的來臨。

到了 1985 年代，電視進入衛星時代，競爭轉而變得相當激烈，無線電視的優勢

不再，而電視無法再主導，到處充滿了各種數位匯流、資訊超級高速公路、MPEG、

連網電視(Hybrid TV)、多頻道、網路、HD 高畫質電視、ULTRA-HD 極高畫質電

視、3D 立體電視、寬頻等等。未來學作家 Ray Hammond（雷哈曼）就曾在 1984

年說「電腦網路時代，為這些技術的革新、創意資訊的交流，帶來十足的震撼與

改變。處於新科技時代，電視有很多新名詞，就拿電視上網就有不同名詞，如

Connected TV, Hybrid TV, Over the Tope TV, YouView, Hulu 但是都是相同

的概念。根據研究報告指出，到了 2014 年，美國將有近 1 億 4千萬台連網，而

歐洲目前有 9 百萬戶擁有連網，電視到了 2014 預計有接近 5億台電視機可以上

網，但是克里斯提醒大家別忘了看電視，則是一個很舒適，倚靠在沙發上的經驗，

要的是環境，消費者使用電視、電腦與行動裝置社會習慣並不會改變，而看電影

者要的就是戲院能夠提供的氛圍、情境與經驗，各取所需，重要的是準備好，抓

住機會。

單元主題；公視的創新與創意:美麗新世界

Innovation and Creativity on Public Service: A Brave New World

引言人:歐洲廣播聯盟技術總監

Lieven Vermaele, Director of Technology and Development, EBU

(European Broadcasting Union)

Mr. Vermaele 以「分眾世界中，許公視一個未來」為題發表演說，他首先強調

創新是一種持續的過程，需要時常調整作法與重新定位。創新發生在三個技術的

層面:第一個是裝置，比如行動電話、PDA、IPOD 或個人電腦，第二個是網絡

(Network)，比如說 ADSL、寬頻、4G/LTE 或 DVB，第三個是服務，像隨選視訊、

連網電視、3D 或社群媒體 FACEBOOK 等等。

而這些已經發生的技術創新產生了甚麼效應呢?首先我們看到了一個競爭激烈的

市場，充滿不同的競爭模式，新的內容、概念與廣告的模式，也出現新的(或來

自不同產業的)業者，消費者則得到更多新的選擇、更好的服務與更優惠的價格。

創新也引起我們生態系與產業價值鏈的重要改變，帶來前所未有的進化或是革命

(r)evolution，而這股潮流無所可擋。當然如果你可以控制所有的科技變數，就

可以控制改變，問題是我們沒有一個人是全能的。

看起來我們好像迷失在媒體、寬頻、廣播與行動這些創新科技的網絡中，誰?

何時? 何地? 這些疑問都有待釐清。

在釐清服務的目標與對象的使用習慣，並經過系統化整理後，我們可得到以下

大致方向，有助於我們進一步制定策略地圖。

主要得先考清楚，一切都是有關服務誰，服務的對象其使用習慣為何?

依照現今的社會，可分為三種情境，第一種就是個人化的使用情境、第二是行動

使用、第三則是社群分享的情境，而不論甚麼使用情境，提供新媒體服務時需要

考慮的元素有國際的使用者、互動、觀眾的注意力、螢幕的大小、品質。

瞭解這些使用情境與元素，接下來我們就可以發展出新媒體時代的策略地圖，以

下矩陣(Matrix)為圖示:

使用的情境為緯-- 個人化情境(往前傾)、分享情境(往後傾)、行動情境(行動間)

媒体的服務為經— 線性(影音為主)、非線性(影音為主)、多媒體/社群(資料、

文字、圖片、網路)，公共廣播媒體應該想辦法進入不同的平台，提供不同的服

務、網路與裝置。

一項內容或服務其所有的財務價值就等於所有媒體經驗的總和，例如一場足球

賽，在電漿電視機上提供高畫質品質的 HD 內容、個人電腦上提供統計數字、與

相關球賽與球星的資訊、行動螢幕則是提供分數看板等等。

引言人 媒體顧問(葡萄牙)

Ismael Augusto, Media Consultant (Portugal)

現今的媒體世界比起二十年前，出現大量的可能性。

根據歐洲媒體科技的趨勢大調查，轉換到高畫質電視，無帶化檔案節目製播，網

路與行動多平台、數位資料庫(Archive)，SNG，新的攝影棚，新聞自動化系動都

是趨勢，比較值得注意的是 3D 電視的發展並不在前三要務中。

內容產製業者，尤其是公共廣電服務的成功關鍵將落在媒體公司的品牌問責系統

(Accountability)與被信賴度(Trust)、目標觀眾的市場與服務，良好的製作技

術與執行與操作。另外歐洲的 HD 電視市場發展，可以播放 HD 畫質的電視機，遠

超過 HD 內容的成長速率。網路與行動電視的成長，巨幅影響傳統電視的相關層

面---

1. 收看時間

2. 之後(CATCH UP)收看習慣

3. 行動收看

4. 強力的節目搜尋引擎或軟體

5. 節目品質

6. 全球數位覆蓋率

結論:

新媒體的潮流勢不可擋，公廣電視台(PSB)應重新定位成為公共服務媒體(PSM)，

而因為經濟不景氣，預算緊縮，公共電視將面臨更多外部的稽核與評估挑戰，此

外也因為競爭的激烈，如何建立公視的問責系統與提供獨特高品質的節目與服務

也同等重要。

公共電視的使命，無論是不是在新媒體時代，是不會改變的，必須肩負「取之於

社會、回饋於社會(Return On Society)」的責任，促進公民與社會和諧、創意

與科技的進步。這點是很值得所有公共廣電媒體人深思與討論的，因為在過去線

性廣播電視的時代，網路、行動通訊尚未發達的時代，廣電科技可以由電視台來

領導產業前進，但在數位匯流的時代，數位消費家電、網路、電腦、通訊是完全

不同的科技領域，很少有電視台能夠所有科技樣樣精通，更難成為數位匯流科技

中的領導者。反而電視台的競爭優勢是在內容上，因此重要的是，如何站在民眾

的使用角度，將內容多元呈現、隨時隨地運用在不同平台、創造良好的使用者與

影視內容或服務的介面(User Interface)，引領公民與科技的融合，降低媒體科

技對社會或民眾與弱勢族群所帶來的衝擊，這是未來值得我們努力的方向。