Philip Kоtler

Northvestern University

Marketing Essentials

Филип Котлер

Основы маркетинга

Перевод с английского В. Б. Боброва

Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой

Москва

Издательство «Прогресс»

1991

ББК 65.9 (7США)

К73

Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев

К 0607000000-355 Беэ объявл.

ББК65.9(7США)

Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участии фонда "За экономическуюграмотность"

©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Перевод на русский язык, вступительная статья, примечания и оформление −издательство «Прогресс», 1990

ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА

Оглавление

Москва...................................................................................................................................................................1Издательство «Прогресс».................................................................................................................................... 1

ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА......................................................................................................................... 2Вступительная статья............................................................................................................ 12

Е. М. Пенькова..........................................................................................................................................42Предисловие......................................................................................................................................... 43

Филип Котлер........................................................................................................................................... 44Средства для облегчения усвоения материала.............................................................................44

Глава 1.....................................................................................................................................45

Социальные основы маркетинга: ........................................................................................ 45Цели.....................................................................................................................................................................45

Повседневное воздействие маркетинга ............................................................................................ 45Что такое маркетинг?.......................................................................................................................... 46

Нужды ................................................................................................................................................................ 47Запросы................................................................................................................................................. 48Товары...................................................................................................................................................49

Обмен.................................................................................................................................................................. 51Сделка................................................................................................................................................... 52Рынок.................................................................................................................................................... 53Маркетинг.............................................................................................................................................55Управление маркетингом....................................................................................................................55Концепции управления маркетингом................................................................................................ 58Концепция совершенствования производства..................................................................................58Концепция совершенствования товара..............................................................................................59Концепция интенсификации коммерческих усилий........................................................................59Концепция маркетинга........................................................................................................................60Концепция социально-этичного маркетинга.................................................................................... 63Цели системы маркетинга...................................................................................................................65Достижение максимально возможного высокого потребления......................................................69Достижение максимальной потребительской ..................................................................................69Предоставление максимально широкого выбора............................................................................. 69Максимальное повышение качества жизни...................................................................................... 70Стремительное распространение системы .......................................................................................70В сфере предпринимательства........................................................................................................... 70На международной арене.................................................................................................................... 71В сфере некоммерческой деятельности.............................................................................................72

Резюме..............................................................................................................................................73Вопросы для обсуждения............................................................................................................... 74

Основные понятия, встречающиеся в главе 1......................................................................... 75Глава 2.....................................................................................................................................76 ................................................................................................................................................ 76Процесс управления маркетингом....................................................................................... 76

Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»..........................................................................................76Анализ рыночных возможностей.......................................................................................................79Выявление новых рынков................................................................................................................... 80Оценка маркетинговых возможностей.............................................................................................. 83

Отбор целевых рынков......................................................................................................................................84Замеры и прогнозирование спроса.....................................................................................................85Сегментирование рынка......................................................................................................................85Отбор целевых сегментов рынка........................................................................................................86Позиционирование товара на рынке..................................................................................................88

Разработка комплекса маркетинга................................................................................................ 90Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий................................................................... 92

Система планирования маркетинга................................................................................................... 92Система организации службы маркетинга........................................................................................93

Система маркетингового контроля............................................................................................................. 98Краткое повторение темы.............................................................................................................................99

Резюме..................................................................................................................................................... 100Вопросы для обсуждения..................................................................................................................101

Основные понятия, встречающиеся в главе 2.......................................................................................... 102Глава 3...................................................................................................................................103 .............................................................................................................................................. 103Системы маркетинговых исследований и.........................................................................103

маркетинговой информации...............................................................................................103Система внутренней отчетности.................................................................................................................... 106

......................................................................................................................................................................120Закрытые вопросы.......................................................................................................................................120

Открытые вопросы................................................................................................................................. 121Глава 4...................................................................................................................................129Маркетинговая среда...........................................................................................................129

Неудача программы кабельного телевидения ..............................................................................................129Демографическая среда................................................................................................................................... 141

Стандартный метрополитенский ареал................................................................................................147Филадельфия, штат Пенсильвания.................................................................................................. 147

Закон...............................................................................................................................................156Основные положения закона....................................................................................................... 156

Продолжение табл. 5................................................................................................................157Продолжение табл. 5................................................................................................................159

Глава 5...................................................................................................................................168Потребительские рынки и покупательское ......................................................................168поведение потребителей..................................................................................................... 168

Модель покупательского поведения.............................................................................................................. 171Характеристики покупателя........................................................................................................................... 172

Экономическое....................................................................................................................................... 173Факторы культурного уровня......................................................................................................................... 173

Таблица 7............................................................................................................................................ 174Общественный класс.................................................................................................................... 174Характеристика класса................................................................................................................. 174

Факторы социального порядка....................................................................................................................... 177Факторы личного порядка...............................................................................................................................179

Таблица 8............................................................................................................................................ 180Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи............................................180

Этап жизненного цикла................................................................................................................180Факторы психологического порядка............................................................................................................. 183Процесс принятия решения о покупке...........................................................................................................189Осознание проблемы....................................................................................................................................... 189Поиск информации.......................................................................................................................................... 190Оценка вариантов.............................................................................................................................................192Реакция на покупку..........................................................................................................................................194Различные варианты принятия решения....................................................................................................... 196Этапы процесса восприятия ...........................................................................................................................197Роль личного влияния..................................................................................................................................... 198Влияние характеристик товара ......................................................................................................................199Резюме...............................................................................................................................................................199Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ 200Основные понятия, встречающиеся в главе 5...............................................................................................200

Глава 6...................................................................................................................................201Фирмы общепита конкурируют .....................................................................................................................201

Таблица 9............................................................................................................................................ 203Численность и разновидности покупателей ......................................................................... 203

Кто выступает на рынке товаров ................................................................................................................... 203ЗАКУПАЕТ......................................................................................................................204ПРОДАЕТ........................................................................................................................ 204

Какие решения о закупках принимают..........................................................................................................206Кто участвует в принятии решений............................................................................................................... 210Что оказывает основное влияние................................................................................................................... 211

ПОКУПАТЕЛИ........................................................................................................................................... 213

Возраст.....................................................................................................................................................213Как именно покупатели...................................................................................................................................213Рынок промежуточных продавцов.................................................................................................................217Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?.................................................................................217Какие решения о закупках принимают .........................................................................................................217Кто участвует в принятии решений .............................................................................................................. 218Как именно промежуточные продавцы ........................................................................................................ 218Рынок государственных учреждений.............................................................................................................219Кто выступает на рынке ................................................................................................................................ 219Какие решения о закупках принимают покупатели .................................................................................... 219Что оказывает основное влияние на закупщиков ........................................................................................ 220Резюме...............................................................................................................................................................222Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ 224Основные понятия, встречающиеся в главе 6...............................................................................................224

Глава 7...................................................................................................................................225Сегментирование рынка, выбор целевых .........................................................................225сегментов и позиционирование товара............................................................................. 225

Сегментирование рынка..................................................................................................................................228Общий подход к сегментированию рынка.................................................................................................... 229Основные принципы сегментирования ........................................................................................................ 230

Таблица 10....................................................................................................................................................230Переменная величина.............................................................................................................................230Типичная разбивка................................................................................................................................. 230

ПРИНЦИП..........................................................................................................................................230Переменная величина.............................................................................................................................230Типичная разбивка................................................................................................................................. 230

Окончание табл. 10....................................................................................................................... 232Переменная величина.............................................................................................................................232Типичная разбивка................................................................................................................................. 232

Уровень доходов...................................................................................................................... 232Католик, протестант, иудей, прочие................................................................................................ 232

Таблица 11....................................................................................................................................................236Таблица 12....................................................................................................................................................239

Выбор целевых сегментов рынка................................................................................................................... 245Три варианта охвата рынка ............................................................................................................................ 245Выявление наиболее привлекательных ........................................................................................................ 249сегментов рынка...............................................................................................................................................249Позиционирование товара на рынке..............................................................................................................251Резюме...............................................................................................................................................................252Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ 253Основные понятия, встречающиеся в главе 7...............................................................................................254

Глава 8...................................................................................................................................255Разработка товаров: ............................................................................................................ 255товары, товарные марки, ....................................................................................................255упаковка, услуги...................................................................................................................255

Цели...................................................................................................................................................................255Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»......................................................................................................255Что такое товар?...............................................................................................................................................257Основные виды классификации товаров.......................................................................................................259Классификация товаров широкого потребления.......................................................................................... 260Классификация товаров промышленного назначения................................................................................. 262Решения об использовании марок..................................................................................................................265Решения относительно марочных обозначений........................................................................................... 266Решение о хозяине марки................................................................................................................................267

Решение о качестве марочного товара...........................................................................................................268Решение о семейственности марки................................................................................................................ 269Решение о расширении границ использования марки................................................................................. 271Решение о многомарочном подходе.............................................................................................................. 272Решения относительно упаковки товара....................................................................................................... 272Решения относительно маркировки...............................................................................................................275Решения относительно услуг для клиентов.................................................................................................. 277 ...........................................................................................................................................................................278Решение относительно комплекса услуг....................................................................................................... 278Решение об уровне сервиса.............................................................................................................................278Решение о форме сервисного обслуживания................................................................................................ 279Отдел сервисного обслуживания клиентов...................................................................................................279Решения относительно товарного ассортимента..........................................................................................280Решение о широте товарного ассортимента..................................................................................................280товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл......................................................................... 284 ...........................................................................................................................................................................284Решения относительно товарной номенклатуры..........................................................................................284Резюме...............................................................................................................................................................287Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ 288Основные понятия, встречающиеся в главе 8...............................................................................................289

Глава 9...................................................................................................................................291Разработка товаров: подход к разработке ........................................................................ 291новых товаров и проблемам жизненного .........................................................................291цикла товара......................................................................................................................... 291Глава 10.................................................................................................................................317Установление цен на товары:............................................................................................. 317задачи и политика ценообразования..................................................................................317Глава 11.................................................................................................................................338Установление цен на товары:............................................................................................. 338 подходы к проблеме ценообразования.............................................................................338

Успех политики цен фирмы «Хьюблин» ......................................................................................................339Глава 12.................................................................................................................................355Методы распространения товаров: ................................................................................... 355каналы распределения и товародвижение.........................................................................355

Цветочная промышленность в поисках ........................................................................................................356Природа каналов распределения.................................................................................................................... 357Зачем нужны посредники?..............................................................................................................................358

К.................................................................................................................................................................... 359П.................................................................................................................................................................... 359П.................................................................................................................................................................... 359К.................................................................................................................................................................... 359Д.................................................................................................................................................................... 359П.................................................................................................................................................................... 359К.................................................................................................................................................................... 359П.................................................................................................................................................................... 359К.................................................................................................................................................................... 359К.................................................................................................................................................................... 359К.................................................................................................................................................................... 359П.................................................................................................................................................................... 359

Функции канала распределения..................................................................................................................... 359Число уровней канала......................................................................................................................................360Каналы в сфере услуг.......................................................................................................................................361Распространение вертикальных .................................................................................................................... 363маркетинговых систем.....................................................................................................................................363

Розничный торговец...............................................................................................................................364Производитель................................................................................................................................... 364

Вертикальные маркетинговые ........................................................................... 364Распространение горизонтальных .................................................................................................................366Распространение многоканальных ................................................................................................................366Сотрудничество, конфликты и конкуренция ............................................................................................... 367Решения о структуре канала........................................................................................................................... 368Выявление основных вариантов каналов...................................................................................................... 368Решения об управлении каналом................................................................................................................... 370Отбор участников канала................................................................................................................................ 370Мотивирование участников канала................................................................................................................371Оценка деятельности участников канала...................................................................................................... 371Решения по проблемам товародвижения...................................................................................................... 373Природа товародвижения................................................................................................................................373Цели товародвижения......................................................................................................................................374Обработка заказов............................................................................................................................................376Складирование................................................................................................................................................. 376Поддержание товарно-материальных запасов.............................................................................................. 377Транспортировка..............................................................................................................................................378

Таблица 14..................................................................................................................................... 378Характеристики основных видов транспорта....................................................................... 378

Вид транспорта............................................................................................................................................378Выбор вида транспорта................................................................................................................................... 379

Оценка видов транспорта по критериям ...............................................................................380Железнодорожный.............................................................................................................................380

Структура управления товародвижением фирмы.........................................................................................380Резюме...............................................................................................................................................................381Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ 382Основные понятия, встречающиеся в главе 12.............................................................................................382

Глава 13.................................................................................................................................383Методы распространения товаров: ................................................................................... 383розничная и оптовая торговля............................................................................................383

Розничная торговля по сниженным .............................................................................................................. 383Розничная торговля..........................................................................................................................................385Природа и значение розничной торговли......................................................................................................385Виды розничных торговых предприятий...................................................................................................... 387

Таблица 16..................................................................................................................................... 389Различные способы классификации предприятий ...............................................................389

Маркетинговые решения розничного торговца............................................................................................407Таблица 17..................................................................................................................................... 409

Типичные услуги, оказываемые ........................................................................................ 409Предпродажные услуги.................................................................................................. 409Дополнительные услуги................................................................................................. 409

Оптовая торговля............................................................................................................................................. 411Природа и значение оптовой торговли..........................................................................................................411Виды предприятий оптовой торговли........................................................................................................... 412

Таблица 18..................................................................................................................................... 412Классификация оптовых торговцев........................................................................................412

Оптовики-купцы............................................................................................................. 413Маркетинговые решения оптовика................................................................................................................ 417Резюме...............................................................................................................................................................419Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ 420Основные понятия, встречающиеся в главе 13.............................................................................................420

Глава 14.................................................................................................................................422

Продвижение товаров: стратегия ......................................................................................422коммуникации и стимулирования......................................................................................422

Комплексная программа коммуникаций ................................................................................................. 422Реклама.................................................................................................................................................... 424Реклама.................................................................................................................................................... 424Стимулиро-..............................................................................................................................................424ФИРМА................................................................................................................................................... 424Молва.......................................................................................................................................................424

Этапы разработки эффективной коммуникации......................................................................................425Помехи.....................................................................................................................................................426

Выявление целевой аудитории.................................................................................................................. 426Определение желаемой ответной реакции............................................................................................... 427Выбор обращения........................................................................................................................................428Выбор средств распространения информации.........................................................................................430Выбор свойств, характеризующих источник обращения........................................................................432Учет потока обратной связи.......................................................................................................................433

Марка А............................................................................................................................................. 434Марка Б............................................................................................................................................... 435

Разработка комплексного бюджета стимулирования .............................................................................435Расчет общего бюджета на стимулирование............................................................................................ 435Формирование комплекса стимулирования............................................................................................. 438

Реклама...........................................................................................................................................441Стимулирование сбыта.................................................................................................................441Личная продажа.............................................................................................................................441Стимулирование сбыта.................................................................................................................442

Потребитель............................................................................................................................................ 443Оптовик................................................................................................................................................... 443Потребитель............................................................................................................................................ 443

Резюме.......................................................................................................................................................... 444Вопросы для обсуждения........................................................................................................................... 445Основные понятия, встречающиеся в главе 14........................................................................................ 445

Глава 15.................................................................................................................................446Продвижение товаров: реклама, ........................................................................................446стимулирование сбыта и пропаганда.................................................................................446

Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» .................................................................................. 446Реклама.........................................................................................................................................................448

Таблица 19.................................................................................................................................448Место....................................................................................................................................................... 448ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ........................................................................................................................ 451РЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА......................................................................................... 451

Метод конкурентного паритета................................................................................................... 451Формирование идеи обращения.................................................................................................. 451Охват, частность, воздействие.....................................................................................................451

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ............................................................................................ 451Постановка задач.........................................................................................................................................453

Таблица 20.................................................................................................................................454Возможные цели рекламы.................................................................................................. 454

Вид рекламы............................................................................................................................................454Информативная............................................................................................................... 454

Решения о разработке бюджета................................................................................................................. 455Решения о рекламном обращении............................................................................................................. 455

Исходная тема.............................................................................................................457Творческое воплощение............................................................................................ 457

Решения о средствах распространения информации.............................................................................. 458

Таблица 21.................................................................................................................................459Основные виды средств распространения рекламы.........................................................459

Преимущества.........................................................................................................................................460Ограничения............................................................................................................................................460

Оценка рекламной программы...................................................................................................................463Стимулирование сбыта............................................................................................................................... 465Постановка задач стимулирования сбыта.................................................................................................466Выбор средств стимулирования сбыта..................................................................................................... 466Разработка программы стимулирования сбыта........................................................................................469Предварительное опробование программы .............................................................................................470Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта...................................................................... 470Оценка результатов программы стимулирования сбыта.........................................................................470Пропаганда...................................................................................................................................................471Постановка задач пропаганды................................................................................................................... 472Выбор пропагандистских обращений и их носителей............................................................................ 473Претворение в жизнь плана пропаганды.................................................................................................. 473Оценка результатов пропагандистской деятельности.............................................................................474Резюме.......................................................................................................................................................... 475Вопросы для обсуждения........................................................................................................................... 476Основные понятия, встречающиеся в главе 15........................................................................................ 477

Глава 16.................................................................................................................................477Продвижение товаров: личная продажа ...........................................................................477и управление сбытом...........................................................................................................477

Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°» .................................................................................... 478Постановка задач торговому аппарату фирмы.........................................................................................482Выбор организационной структуры торгового аппарата........................................................................483Основные принципы работы торгового аппарата....................................................................................483Организационная структура торгового аппарата фирмы........................................................................483Размеры торгового аппарата фирмы......................................................................................................... 485Система оплаты труда торгового персонала............................................................................................ 485Привлечение и отбор торговых агентов................................................................................................... 485Важность тщательного отбора...................................................................................................................486Основные черты хорошего торгового агента........................................................................................... 486Процедура набора кандидатов................................................................................................................... 487Обучение торговых агентов....................................................................................................................... 487Основы искусства продажи........................................................................................................................488Контроль за работой торговых агентов.................................................................................................... 492Ориентирование торговых агентов........................................................................................................... 492Мотивирование торговых агентов.............................................................................................................493Оценка эффективности работы торговых агентов...................................................................................494Источники информации............................................................................................................................. 494Формальная оценка работы........................................................................................................................495Резюме.......................................................................................................................................................... 496Вопросы для обсуждения........................................................................................................................... 497

Основные понятия, встречающиеся в главе 16................................................................................... 497Глава 17.................................................................................................................................497Стратегия, планирование, контроль.................................................................................. 497

Цели.............................................................................................................................................................. 498Стратегическое планирование в ссудном деле.........................................................................................498Стратегическое планирование................................................................................................................... 499Программа фирмы.......................................................................................................................................500

Пищевая компания............................................................................................................................ 502Фармацевтическая компания............................................................................................................502Фруктовая компания..........................................................................................................................502

ПРОГРАММА Борьба с голодом на земном шаре.......................... 503ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.................................................................................................................... 503

План развития хозяйственного портфеля................................................................................................. 503Стратегия роста фирмы.............................................................................................................................. 504

Таблица 22............................................................................................................................ 504Основные направления возможностей роста............................................................... 504

Интенсивный рост......................................................................................................504Интеграционный рост................................................................................................504Диверсификационный рост.......................................................................................504

Планирование маркетинга..........................................................................................................................506Разделы плана маркетинга......................................................................................................................... 506

Бюджеты............................................................................................................................................. 507Разработка бюджета маркетинга............................................................................................................... 510

Таблица 23............................................................................................................................ 511Планирование целевой прибыли................................................................................... 511

Этапы планирования..................................................................................................511Оценочный результат.................................................................................................511

Маркетинговый контроль...........................................................................................................................514Таблица 24............................................................................................................................ 514

Типы маркетингового контроля.................................................................................... 514Тип контроля......................................................................................................................................514Цель контроля.................................................................................................................................... 514

Установление контрольных Замеры показателей АнализКорректирующие......................................................................................................................515

Что происходит?................................................................................................................................ 515Контроль прибыльности.............................................................................................................................516Стратегический контроль...........................................................................................................................517Резюме.......................................................................................................................................................... 522Вопросы для обсуждения........................................................................................................................... 523Основные понятия, встречающиеся в главе 17........................................................................................ 524

Глава 18.................................................................................................................................525Международный маркетинг................................................................................................525

Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»....................................................................................... 525Изучение среды международного маркетинга......................................................................................... 528Система международной торговли............................................................................................................528Экономическая среда.................................................................................................................................. 529Политико-правовая среда........................................................................................................................... 530Культурная среда ........................................................................................................................................531Решение о целесообразности выхода .......................................................................................................532Решение о том, на какие рынки выйти......................................................................................................533ЭКСПОРТ.................................................................................................................................................... 534

Лицензирование......................................................................................................................................534Экспорт............................................................................................................................................................. 534Совместная предпринимательская деятельность......................................................................................... 535Прямое инвестирование.................................................................................................................................. 536Решение о структуре комплекса маркетинга.................................................................................................537Товар................................................................................................................................................................. 537

ТОВАР................................................................................................................................................ 537Сохранение.........................................................................................................................................538

Стимулирование...............................................................................................................................................539Цена................................................................................................................................................................... 539Каналы распределения.................................................................................................................................... 540

Продавец...................................................................................................................................................... 540Внутри-.........................................................................................................................................................540

Решение о структуре службы маркетинга..................................................................................................... 542Экспортный отдел ...........................................................................................................................................542Международный филиал.................................................................................................................................542Транснациональная компания........................................................................................................................ 542Резюме...............................................................................................................................................................543Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ 544Основные понятия, встречающиеся в главе 18.............................................................................................544

Глава 19.................................................................................................................................545Маркетинг услуг и маркетинг ........................................................................................... 545в сфере некоммерческой деятельности............................................................................. 545

Больницы пользуются рекламой для ............................................................................................................ 545Маркетинг услуг...............................................................................................................................................546Природа и основные характеристики услуги................................................................................................547Классификация услуг.......................................................................................................................................549Масштабы распространения и значимость .................................................................................................. 550Маркетинг организаций.................................................................................................................................. 551Оценка образа организации............................................................................................................................ 552Планирование образа ......................................................................................................................................552Маркетинг отдельных лиц.............................................................................................................................. 552Маркетинг знаменитостей.............................................................................................................................. 553Маркетинг жилья............................................................................................................................................. 555Маркетинг зон хозяйственной застройки......................................................................................................555Маркетинг инвестиций в земельную собственность....................................................................................556Маркетинг мест отдыха...................................................................................................................................556Маркетинг идей................................................................................................................................................556Резюме...............................................................................................................................................................558Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ 559Основные понятия, встречающиеся в главе 19.............................................................................................560

Глава 20.................................................................................................................................561Маркетинг и общество........................................................................................................ 561

Цели...................................................................................................................................................................561Кампания за сохранение водных ресурсов....................................................................................................561Критика маркетинга со стороны общественности....................................................................................... 562Воздействие маркетинга на общество в целом............................................................................................. 569Воздействие маркетинга..................................................................................................................................571Действия граждан по регулированию маркетинга....................................................................................... 573Консюмеризм................................................................................................................................................... 573Движение за охрану окружающей среды ..................................................................................................... 574

Меры государственного регулирования маркетинга............................................................ 575Действия предпринимателей в направлении ............................................................................................... 576

Низкая................................................................................................................................................. 578Высокая...............................................................................................................................................578

Моральные принципы маркетинга.................................................................................................................579ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ.................................... 580

Резюме...............................................................................................................................................................582Вопросы для обсуждения................................................................................................................................ 583Основные понятия, встречающиеся в главе 20.............................................................................................583

ПРИЛОЖЕНИЕ А...........................................................................................................583Арифметика маркетинга..................................................................................................................................583Отчет о результатах хозяйственной .............................................................................................................. 584деятельности.....................................................................................................................................................584

Отчет о результатах хозяйственной деятельности...................................................... 586Расчет аналитических коэффициентов..........................................................................................................588

КОЭФФИЦИЕНТ ФОРМУЛА РАСЧЕТА........................................................................ 588

.......................................................................................................................................................................588

.......................................................................................................................................................................588

.......................................................................................................................................................................588

.......................................................................................................................................................................588Наценки и скидки с цены................................................................................................................................ 591Библиография и комментарии........................................................................................................................ 605Предметный указатель.....................................................................................................................................636

Содержание..................................................................................................................................................654

Вступительная статьяЭто что − ирония? Отнюдь. В таком случае − авторская некомпетентность: о

маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг»,что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме.Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочетсявместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутинемаркетинга» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужныкомментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смыслназвания этой вступительной статьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержание давно, казалосьбы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительнопопулярным. Эта популярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетинга, но и появлениеммногочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучитьжелающих основам маркетинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом,несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблемеимеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действуетмножество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам фактпоявления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советскогочитателя издательство «Прогресс».

Ее автор − Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университетаСША, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перупринадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающихпроблемы этой деятельности, целый ряд монографий[1]. Новая работа Ф. Котлера − этопопытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто врасчете на читателя, только приступающего к изучению этой темы. Автор поставилзадачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательностивсе основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговойдеятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как онвыпустил немало работ, посвященных тщательному исследованию отдельных сторон

маркетинга, можно расценить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни,как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного представления оявлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, гдеони широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги«Основы маркети