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BOUDIR Khadidja
ROUSSELET Julia
MASTER ESC
MÉMOIRE DE RECHERCHE
Le marketing digital : vers une optimisation de la relation client ?
1
Le marketing digital : vers une optimisation de la relation client ?
Ecrit par Khadidja Boudir et Julia Rousselet
MASTER ESC à Kedge Business School
Supervisé par Madame Catherine Minguella, professeur de Marketing
Rendu le Jeudi 30 Juin 2016
2
. Nous cer
.
3
Concepts clés
Big Data (lebigdata.fr) : Littéralement, ces termes signifient mégadonnées, grosses données
b
b
travailler.
Cloud (National Institute of Standards and Technology) :
pouvoir utiliser des ressources informatiques sans les posséder.
Collect opt-in (definitions-marketing.com) : -in est le principe par lequel un individu
doit donner son con b ê b
effectuée par un canal marketing automatisé. -in est une obligation imposée par la loi
LEN et par les recomman C
Conception Réglée (univ-valenciennes.fr) : La conception réglée est la connaissance que
nous détenons et que nous apprenons sur une base quotidienne (dans la plupart des domaines
industriels) et la capacité de mett
papier à son exécution physique (exemple : produit design). La conception Innovante
CRM (definitions-marketing.com): C M y C
Management » ou « Gestion de la C C M b
k y b
Cross-Canal (Le glossaire E.marketing.fr) : C b
logique de la stratégie multicanal, en ce sens où elle prend en considération le fait que le
client utilise éventuellement de multiples canaux différents pour faire ses achats.
Démarche positiviste/ Positivisme (recherche-qualitative.qc.ca): Le positivisme
caractérise, en tant que concept et méthode, une démarche épistémologique qui implique
que toute science parte des faits observables. Les théories qui se rattachent au positivisme
:
4
y es sciences
expérimentales, la conviction que la pensée ne peut atteindre que des relations et des lois.
Ensemble évoqué (e-marketing.fr) : /
b A
b b b -t-il tous les
produits et/ou toutes les marques que le consommateur va considérer avant de faire son
choix.
Inbound (deligraph.com) : Cette méthode, aussi appelée « marketing entrant », consiste à
ô C
b k b
plus stable sur le long terme.
Indicateur de performance quantitatif/qualitatif (e-marking.com / unesco.org) : Les
ô
escomptés, et établissent la « réussite » de notre action. Les indicateurs de performance
quantitatifs sont des métriques qui permettent de mesurer une performance relative aux
y y
commerciale. La disponibilité de données quantitatives de référence signifie que les
b Les indicateurs de performance
qualitatifs / b
( : )
Marketing «Moments de Vie» (mercator-publicitor.fr) : Situations liées à un moment de la
vie qui font naître des types de besoin particuliers. (Exemple : naissance).
Message à caractère synchrone/asynchrone (lipn.univ-paris13.com): Un message
y b ô
eur. Si un objet A envoie un message synchrone à un objet B, A reste
b y b
y ê
ignoré.
Marketing Traditionnel (e-marketing.com):
produit y e des
5
( …)
Marketing Digital (definitions-marketing.com): Le marketing digital également couramment
a k b k
supports et canaux digitaux. Le terme est probablement appelé à disparaître dans la mesure
ou le marketing à tendance à devenir « par essence digital ». Le marketing digital recouvre
k
celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres applications et objets connectés.
Marketing Expérientiel (e-marketing.fr) : Forme contemporaine de marketing qui vise, dans
particulière complète.
Marketing Relationnel (definitions-marketing.com): k b
des actions marketing qui visent a établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le
consommateur afin de le fidéliser. Cette rela b
(site Internet, réseaux sociaux, emailing, mailing, consumer magazine, etc.) et éventuellement
par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte fidélité, services exclusifs,
invitations, etc.)
Marketing Sensoriel (definitions-marketing.com): Le marketing sensoriel regroupe
b k 5
fa / La sollicitation
des sens chez le consommateur se fait essentiellement au niveau du produit ou du point de
vente, mais elle joue également un rôle important dans la fidélisation par le biais de
Marketing Transactionnel (definitions-marketing.com): Le marketing transactionnel
b k Entendu au sens
large le marketing transactionnel peut englober notamment les techniques de ventes et le
marketing produit.Dans un sens plus strict et probablement plus courant, le marketing
6
transactionnel va désigner des campagnes et actions marketing, notamment de marketing
direct, ayant pour objectif de déclencher une vente.
Outbound (deligraph.com) : ê
b (
stratégie de pression »). Assimilé à la technique de vente commerciale « Push ».
Perception d’achat (e-marketing.fr) : Processus au cours duquel un individu utilise un ou
plusieurs stimuli auxquels il est soumis.
Référencement Naturel (ou organique) (definition-marketing.com) : Le référencement
b b
un site ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs
de recherche correspondant aux requêtes visées des Internautes.
Référencement Payant (ou sponsorisé) (definition-marketing.com): Le référencement
payant b y
recherche pour figurer dans son index et / ou dans ses pages de résultats. Parmi ces pratiques,
on compte notamment les liens commerciaux, le trusted feed, la soumission expresse payante
sur les moteurs, la soumission payante à des annuaires plus ou moins spécialisés.
Retour sur Investissement definition-marketing.com) : Le retour sur investissement ( «
Return On Investment » en anglais, très souvent abrégé « ROI » ) est un concept fondamental
: t la somme
Stimuli Externe (e-marketing.fr) :
message publicitaire, une animation sur le lieu de vente, une b
agréable, etc.
Stimuli Interne (e-marketing.fr) :
la soif, la fatigue, la peur, la joie, etc.
Stratégie Multicanal (e-marketing.fr) : C de distribution qui
recourt à plusieurs canaux physiques et/ou virtuels de distribution en parallèle. Jean-Pierre
7
Helfer et Géraldine Michel précisent que « La stratégie de contact multicanal consiste à
intégrer plusieurs canaux de contact dans un même système capable de gérer leurs
intéractions.
Stratégie Omnicanal (definitions-marketing.com): Dans un contexte marketing, le terme
b ients sont utilisés et mobilisés.
Stratégie Pull (e-marketing.fr) : Le « Pull Marketing » consiste à tirer le client vers le
produit. Cette stratégie repose essentiellement sur la communication publicitaire (via les
médias, campagnes de promotions). A tra b
besoin ou un souhait du consommateur qui viendra de son plein gré acheter le produit.
Stratégie Push (e-marketing.fr) : Le « Push Marketing » consiste à pousser le produit vers le
consommateur. Un message publicitaire est envoyé de manière proactive au consommateur
b b C b
consommateur
Web-to-store / Drive-to-store
(dictionnaire du Web) : On appelle web-to-store, drive-to-store ou encore drive-to-shop
l'ensemble des actions marketing visant à attirer les consommateurs vers un point de vente
physique à partir d'outils liés à Internet et aux technologies mobiles.
ZMOT (Moment Zéro de vérité) (c-marketing.eu): A igine du concept de «moments de
vérité» on retrouve une idée lancée par Procter & Gamble en 2005 : le premier moment de
vérité ou First Moment of Truth (FM ) C
(principalement issu des médias classiques comme la télévision) poussait le consommateur
ù (FM )
8
SOMMAIRE
Introduction ………………………………………………………………………….P 9
Partie I : Revue critique de la littérature ………………………………………… .P 11
I) Le Marketing digital : un atout pour la relation client………………………..P 11
A. Une nouvelle façon de penser la relation clients……………………………...P 11
B. Une interaction permanente grâce au Multicanal …………………………....P 14
C. Une interaction personnalisée grâce à la multiplicité des supports digitaux....P 15
D. Une plus grande capacité à mesurer l’impact des stratégies marketing……....P18
II) Quand le Marketing Digital se heurte à ses propres contradictions…………...P 21
A. Une gestion fragile de la sécurité des données ……………………………….P 21
B. Une e-reputation qui ne tient qu’à un fil ……………………………………...P 23
C. Un processus d’achat plus complexe ……………………………………….....P 25
D. Une politique relationnelle qui n’écoute pas assez les clients....……………....P 28
III) Comment optimiser de ces nouvelles stratégies marketing ?............
A. En privilégiant le marketing individualisé ……………………………………..P 30
B. En respectant des obligations légales en vigueur …………………………… P 33
C. En conjuguant marketing traditionnel et marketing digital ……………………P 34
Partie 2 : La méthodologie de la recherche ………………………………………....P 38
Partie 3 : Analyse des résultats ……………………………………………………...P 48
Conclusion ……………………………………………………………………………..P 53
Références bibliographiques …………………………………………………………P 57
Annexes ………………………………………………………………………………..P 59
9
Introduction
“P ' F ç
TV sur le Net, recherche des évaluations de produits avant d'acheter, exploite son réseau
social pour émettre et consulter des avis. Le digital bouleverse les parcours d'achat et le
” (Le marketing digital, développer sa
stratégie à l’ère Numérique, 2012). A travers cette citation, François Scheid (professeur et
b M y ) igitalisation du marketing
-commerce. En effet, si les marques
ê
proposant des contenus et en accumulant des données utiles présentes sur Internet. Comment
peut- y z
clients alors que ces derniers ne regardent plus que leurs emails? Comment peut-on espérer
être crédible aux yeux des consomma
France 86% de la population utilise Internet (Digital YearBook, 2016) ?
Le Marketing, traditionnellement défini par C. Michon (Le Marketer, 2010) comme étant
“ b à travers une offre de biens et services, de
b b ”
de se transformer, et les supports traditionnels (texte, image, vidéo, affiches) qui
b nversion en données numériques exploitables par des
dispositifs informatiques.
Ces nouveaux supports digitaux permettent de mieux anticiper les attentes et les besoins des
consommateurs devenus beaucoup plus exigeants, mais également de faire face à une
concurrence toujours plus accrue. Les entreprises sont donc incitées à innover, à multiplier
les supports digitaux et à faire évoluer leurs stratégies pour rester compétitifs sur le marché. Il
b sommateurs. Cross-canal,
drive-to- b
nouvelle façon de penser la relation client.
Mais si les de leurs
stratégies pour se rapprocher de leurs clients, - ?
clients sont-ils vraiment désireux de construire une relation forte avec les marques ?
10
s en privilégiant la
communicatio les doigts. Pour quelle raison ? Des e-mails
promotionnels adressés à un public beaucoup trop large qui ne se sent pas concerné, une e-
reputation mise à mal à cause de la mauvaise utilisation des data, ou encore des stratégies
M
b “#M ”
tendance à oublier que la qualité des
politique relationnelle.
Aussi, le marketing digital permet-il réellement d'optimiser la relation client ? Grâce à
lui, les clients se sentent-ils plus écoutés et compris ? Sont-ils pour autant plus fidèles ?
Après une première partie qui met en exergue la nouvelle façon de penser le client
caractérisée par le marketing digital (I), l'étude de ses contradictions permettra également de
comprendre qu'il ne suffit pas d'intégrer le digital aux stratégies de marketing relationnel pour
acquérir et fidéliser de nouveaux clients (II). Enfin, nous étudierons dans une dernière partie
y b k
digital (III).
11
Partie I : Revue critique de la littérature
I. Le Marketing digital, un atout pour la relation client
A) Le marketing digital : une nouvelle façon de penser la relation client
A ù -mails, où les documents sont
implantés dans le cloud et où les tweets et les sms sont immédiats, le Marketing traditionnel
est contraint de se réinventer pour laisser place au Marketing digital. Si les fondamentaux du
marketing restent indémodables, la multiplicité des outils numériques impactent de façon
inévitable le parcours client et les stratégies relationnelles.
Le marketing digital se veut donc plus complexe et abstrait que le marketing traditionnel,
â
mettre en lumière.
Tout d’abord, le marketing digital peut être considéré comme une révolution
théorique dans le sens où il est plus innovant et abstra k
P
besoin, mais plutôt de créer un besoin chez les consommateurs. Jean- Marc Pointet (Les
leçons du cas Axane, 2011) parle de conception innovante pour caractériser le marketing à
digital. “ b k
(CR) à celui de la conception innovante (CI). La conception innovante débouchera sur un
renouvellement du raisonnement marketing développé pour construire de la valeur alors que
les clients ne sont pas identifiables, pour imaginer des usages alors que les conditions
” C également, k
traditionnel qui tâche de répondre aux attentes de clients parfaitement identifiables en leurs
proposant des produits sur un marché aux structures connues, le marketing digital se veut
beaucoup plus novateur mais également plus risqué, proposant des produits que les clients ne
sont pas encore prêts à recevoir (cf figure ci-dessous).
12
Source : Jean- Marc Pointet , Les leçons du cas Axane, 2011
J-M. Pointet souligne à cet effet le lien étroit entre la fonction marketing et la fonction
Innovation. En effet la première irrigue la seconde de nouvelles connaissances sur les
marchés, les clients et les usages ; et réciproquement, l'innovation stimule le Marketing. Pour
ce f A ù -
innovation activèrent des équipes internes sur des sujets précis et orientèrent progressivement
fre.
Cette évolution conceptuelle et innovante du marketing qui anticipe les besoins clients, est
b “ ”
b nt leur stratégie
A
clients toujours plus exigeants et instruits dans des domaines divers et variés. Le marketing
digital se distingue ainsi du marketing traditionnel et de ses fameux 4P (Produit, Promotion,
P P ) ô
de vie. De grandes banques françaises telles que BNP Paribas ou encore Société Générale ont
été pionnières en marketing des moments de vie (les étudiants, les jeunes actifs, les seniors)
b b
mauvais moment serait ignorée par leurs clients.
Puis, le marketing digital repense la relation client, en positionnant ce dernier non
plus seulement comme un consommateur, mais également comme un acteurs de sa
13
consommation. Parce que les individus sont de plus en plus inter-connectés et équipés de
produits numériques, le marketing en devenant digital, voit en effet sa logique évoluer. Il ne
C V k w
Beijing. Cette dernière a donné la possibilité à ses consommateurs de sélectionner et de voter
y b ing en
avril 2013, et le gagnant a eu la chance de pouvoir réaliser un stage chez le concessionnaire.
C b
“ b ée produit à une logique
b ” (Objets connectés : les entreprises sauront-
elles tirer profit de cette révolution marketing ? Les Echos, 2014).
Mais cette nouvelle logique de proximité avec le client ne serait évidemment pas
possible sans la multiplicité des canaux de communication existants.
14
B) Une interaction permanente grâce aux stratégies de Multicanal
Pour se rapprocher des clients, le marketing digital peut faire usage de multiples
:
b
Depuis le début des années 2000, de nombreuses entreprises traditionnelles ont développé des
points de vente en ligne parallèlement à leurs points de vente physiques. A
“ y ” vente
physiques. Le multicanal apparaît donc comme les prémices des stratégies de marketing
b b
A 4 buteurs britanniques
par la FEVAD (la fédération du e-commerce et de la vente à distance) , les clients
«multicanaux dépensent, en moyenne, près de deux fois plus que ceux qui se rendent
uniquement dans les points de vente « physiques ».
La stratégie de co
“
ê “( La stratégie de
contacts multicanal: opportunités, risques et facteurs clés de succès, 2006) .
“ ”
ê eurs
ê ê
“ b
b b ” (Orientations d’achat et comportement
multi-canal du client, Patrick Nicholson, 2009) et implique nécessairement une proximité
le moment de la journée.
Pour atteindre le plus grand nombre de clients possible et pour mieux les segmenter, il paraît
donc indispensable de distribuer ses produits et services par le biais de plusieurs canaux .
A cette multiplicité des canaux, s’ajoute également la multiplicité des outils mis à
disposition des responsables marketing pour mesurer les performances de leurs
campagnes.
15
C) Une interaction personnalisée grâce à la multiplicité des outils
digitaux
“C W b b
” (Les outils de la communication digitale, 2013). A travers cette prémisse, Habib
ê W b
digitale. A cet effet , nous pouvons regrouper ces outils au sein de deux de stratégies.
Nous avons d’abord “P ” (ou encore outbound marketing), qui
consiste à « pousser » le produit vers le consommateur. Un message publicitaire est envoyé
ê b - cette
dernière utilise des outils tels que les notifications Push sur téléphones portables, les
k
We are social Singapor en 2016, 91% de la population
ç b 27% des e-
lus depuis un terminal mobile (étude Knotice, mars 2012). La tendance actuelle met donc en
ê b k C
b es de fidéliser leur clientèle, créer du trafic
A 2009 C G P
ont créé un site internet mobile multi-services, à l'instar de leur site Internet pour proposer des
offres à leurs clients en déplacement. Avec cet outil, il est possible à tout moment de réserver
une place dans l'heure, de localiser le cinéma Gaumont le plus proche ou de suivre l'actualité
des films. Leur campagne mobile marketing a été un réel succès car le site accueille près de
3000 visites par jour depuis 2010.
Le Big data fait référence quant à lui, à l'explosion du volume des données dans l'entreprise et
des nouveaux moyens technologiques proposés par les éditeurs pour y répondre (Journal du
net , 2011). Il va pe ( FM)
b
ACC F ç ô
exemple, co b ô
â 2013
configuration des données grâce à la prestation de Business & Decision (société spécialisée
y )
temps réel sur leurs sites web.
16
Aussi, Floriane Salgues (Objets connectés : quelles opportunités pour le marketing ?)
rappelle- t- “ b ç '
k ”
“ big data ne cherche pas à représenter le
” ( -Charles Cointot et Yves Eychenne, La Révolution Big Data).
Parmi les enjeux les plus déterminants du Big Data, on retrouve donc bien les enjeux liés à la
k
360° b
client.
Puis,
qui permettent de les “P ” ( consiste à « tirer » le
client vers le produit, également associée aux stratégies de Inbound marketing). Cette
stratégie repose essentiellement sur la communication publicitaire via les médias de masse ou
médias sociaux, les campagnes de promotions et le référencement des sites internet.
b
( : ) s également de
marketing digital. Selon Jean-Charles Cointot et Yves Eychenne “93 % b
marketing utilisent (les réseaux sociaux) comme média de communication de marque et 60 %
des personnes interrogées disent être plus susceptibles de recommander une marque si elle est
” (La révolution Big Data 2014) G â
réseaux sociaux, la marque Nike a notamment pu créer une relation de proximité avec ses
clients en véhiculant une image positive et en partageant des informations sur ses produits.
Pour acquérir de nouveaux clie “ ” b
retrouve en premier lieu le référencement naturel, aussi nommé le référencement organique,
b
y
(Search Engine Optimization). Il y a également le référencement payant (ou sponsorisé) qui
vise à positionner son site en tête dans Google en achetant des liens sponsorisés, et les
référencements internationaux et locaux (via des services tels que Google+ local et Google
17
adresses). Ce sont des différentes méthodes de référencement qui vont sortir les sites internet
de la confidentialité et amener les clients à venir vers la marque.
M b
( )
k k b
campagne relationnelle. Il faut également être capable de mesurer et analyser ses
indicateurs de performance pour pouvoir distinguer les campagnes qui échouent de
celles qui réussissent. Pour ce faire , il existe des indicateurs de performances digitales
clés.
18
D) Une plus grande capacité à mesurer l’impact des stratégies
marketing
“C b important, y
z
y y b b
de son intérêt ,
” ( y C b
E-commerce, Groupe Lafuma, baromètre de performance digitale, 2014).
La digitalisation de la société et des procédés en entreprise amène inéluctablement à une
meilleure efficacité des campagnes marketing digital, comme évoqué plus haut. Très souvent
C Laurent
Flores dans son ouvrage Mesurer l’efficacité du Marketing Digital, “M
fixer des objectifs marketing clairs, identifier les métriques les plus appropriées, évaluer
b ”
k
(exemple: )
ces mêmes indicateurs en apportant un meilleur enseignement pour de meilleures mesures
futures. Le défi souvent soulevé est donc de trouver les meilleurs outils de mesure de la
b b b
indicateurs déjà impléme P
:
performance quantitatifs et qualitatifs. Alors que les premiers permettent de mathématiser
cette
y
k (exemple:
marque).
La première permet donc une compréhension plus claire et objective des résultats
b
des objectifs futurs. Le principal indicateur de performance dans les activités de inbound
ma k “ ” C
tableau de bord recensant toutes les ventes réalisées via le site, en volume et en valeur.
19
nant les
b k C y
b y b galement à la détermination
b ô b (
b ) y b
précédemment et permet souvent de donner une visibilité dégagée des tendances à prévoir. Le
G C û ê
La seconde demeure plus subjective et relative, notamment aux performances
enregistrées par les concurrents. Par exemple, pour mathématiser le succès et la notoriété
( b k ) b
b “ w ” “ k ” b
b
(même si des paliers peuvent être définis; comme par exemple, à partir de 100 000 abonnés
une page F b k ) C y “ ”
k y
comparée aux analyses indirectes et directes des concurrents. Afin de rendre ces démarches
y ( ù
pertinence des stratégies en cours), il est important de prendre en compte plusieurs facteurs,
dont le lead management, les ventes, le feedback des internautes clients, mais également le
“ ” P
préalablement réalisées récapitulant leur performance quantitative et qualitative doivent être
b “
ê ô b [ ] ô
encore plus optimise
” C ô
“ ” “ ” C b e
“ ”
“ ” ô y b
/ rts sont libres ensuite
20
notamment de définir combien de temps les internautes passent sur le site, quelles rubriques
ces derniers consultent voire même leur provenance (cheminement de ces visiteurs, quel lien
ont-ils cliqué avant de visiter le site).
Cependant , ces différents outils et indicateurs suffisent -ils à fidéliser une
clientèle de plus en plus exigeante ?
k k
principes fondamentaux demeurent inchangés, les nouveaux comportements des
k e
360° ê k
possèdent de nombreux outils pour améliorer la connaissance clients (Big Data, objets
…) fit -il pour les
comprendre ? Est -il suffisant de pousser des produits aux consommateurs pour enrichir
la valeur de la marque aux yeux de ces derniers ?
Alors que le marketing traditionnel rencontrait des difficultés à anticiper les besoins et donc à
acquérir de nouveaux clients, le marketing digital en privilégiant les politiques
transactionnelles éprouve quant à lui des difficultés à maintenir une relation durable avec
leurs consommateurs.
21
II. Quand le Marketing Digital se heurte à ses propres
contradictions
A) Une gestion fragile de la sécurité des données
A Data a été présenté par les autorités en 2014 pour engager la
F
personnelles, la question de la protection de celles-ci semble reléguée au second plan.
Tout d’abord, “ s logiques industrielles qui se développent en faveur de
informations que nous laissons au gré de nos navigations sur la toile (ou de nos achats en
ligne) et ce que no ” (Données personnelles et devenir des subjectivités. Questions
d’éthique, P.A.Chardel, 2014).
A k y b
b ève- t-il des questions
“ y y
décider si une personne est qualifiée (ou non) pour réaliser tel ou tel achat ou pour obtenir
telle ou telle ligne de crédit peut compromettre
b ” (Données personnelles et devenir des subjectivités. Questions d’éthique,
P.A.Chardel, 2014). Les entreprises, à trop vouloir intervenir dans le quotidien de leurs
consommateurs grâces aux informations tirées du big data , tendent à développer des relations
unilatérales avec ces derniers, au lieu de privilégier un juste équilibre entre donner et obtenir.
Ashley Madison (site de rencontre extra-conjuguale) avait même révélé que
certaines entreprises, prenaient soin de conserver toutes les données des utilisateurs même
y A
les entreprises utilisent donc tous les moyens possibles pour entretenir une relation forte avec
leurs clients. Mais est-ce seulement une volonté partagée par les consommateurs ?
De nouveaux modes de communication sont développés (les réseaux sociaux notamment) qui
sont en décalage avec les politiques relationnelles unilatérales proposées par de nombreuses
entreprises qui utilisent les données personnelles pour délivrer la bonne parole plus que pour
apprendre réellement de leurs clients.
22
De plus, à b
hackage. Nombreuses sont les entreprises et les personnes qui se sont vues voler leur argent
ê “
britanniques, ont réussi à s'infiltrer dans les réseaux de Gemalto, le numéro 1 mondial franco-
M y b " " ”
A The Intercept en 2015.
Si certaines initiatives légales et décisions de justice laissent suggérer une prise de conscience
pour contrer les cyber-attaques. Des scandales telles que la fuite des informations du Cloud
z A b de certains outils numériques. Les
individus ne sont-ils pas être amenés à craindre plus pour leurs données que pour leurs biens?
Vont- ils continuer à laisser libre accès à leurs informations personnelles au risque de se faire
spamer?
Les hackers contribuent au climat de défiance généralisée des citoyens envers Internet. A
l'heure du big data et de l'Internet des objets, qui promettent de révolutionner notre quotidien
â
personnelles sans savoir vraiment par qui et pourquoi elles vont être réutilisées.
Le Net Expert (Juillet, 2015), entre janvier et juin 2014, le nombre
b 17% 8
comportait des vulnérabilités critiques. Or, un consommateur dont les données personnelles
(coordonnées personnelles, banc …)
accord et à cause de la n peut très facilement, grâce au règlement
P
sera sanctionnée lourdement.
Le marketing digital va devoir prendre en compte ces problématiques pour se
renouveler et surtout pour optimiser la relation avec des clients de plus en plus
exigeants qui pourraient devenir très méfiants vis à vis du partage de leurs données.
23
B) Une e-reputation qui ne tient qu’à un fil
w z 2 0 A z
Jeff Bezos :
client, le client, le client. Le succès de son entreprise a bien été de conquérir et fidéliser ses
clients en positionnant ces derniers au coeur de ses stratégies. Mais comment évaluer la
? C
-reputation.
-reputation est avant tout un indicateur b
contenus et du marketing digital sur les internautes. Par exemple, si la marque a une stratégie
commerciale trop agressive sur Internet (trop de bannières publicitaires, usage massif de
) -reputation peut vite être entachée. En conséquence, il peut
y avoir une perte au niveau du référencement dans les moteurs de recherches qui le prennent
en compte.
Il existe y -
Google qui fournit en temps réel les publications sur les réseaux sociaux qui vous
M rper des données issues de Twitter,
F b k k
internet et enfin le Tweet Alarm qui -réputation
sur Twitter.
Ces outils sont amenés à révéler les failles de certaines stratégies marketing,
reçu des suggestions sur Facebook qui ne sont pas révélatrices de ses goûts?
“La veille est un des pili - ”
C “ b
partielle de la situation et – encore plus grave – ” (Dossier sur
l’e-reputation).
“ ” b
big data. La quantité des données et le niveau de certitude qui en découle peuvent très vite
24
devenir des obstacles à la qualité des campagnes. Les données issues du marketing digital
peuvent donc être considérées comme des données incertaines puisque les entreprises ne sont
b
URL. Aussi la quantité des données couplée à son manque de certitude rend son exploitation
très complexe, et peut biaiser les segmentations de clientèle qui en ressortent. Des clients mal
b ç b -
vers le bas. On peut reprendre à cet effet, le cas de HSBC qui a profité des vacances
universitaires anglaises pour augmenter les intérêts de ses prêts étudiants et a engendré un
mouvement collectif sur Facebook qui a nuit à sa réputation et a rapidement mis fin à sa
soit établie entre la marque et ses clients. Il ne suffit malheureusement pas de savoir ce que le
k
b - s et services adaptés,
doivent donc faire prendre en compte le respect de la sphère privée du consommateur et à son
accord pour exploiter ses données collectées.
A ce problème lié à une utilisation défaillante des outils marketing, s’ajoute celui
de la complexification des processus d’achats. Les clients sont de plus en plus exigeants
et cela ressort à travers leur manière de consommer.
25
C) Un processus d’achat plus complexe
b
C “
b plus souvent
b (
)”
Tout d’abord, y
plus ou moins longues en fonction du produit, de sa valeur et du besoin pensé à un temps .
développées en 1968 dans leur ouvrage Consumer Behaviors, J.F Engel, R.D Blackwell et
D.T Kollat définissent un proc 5
b y ( )
b b
pour to b
A b b - soi est
b icacité des moyens
y b ( -à-dire
réel/physiologique) ou « social » (autrement dit inconscient, voire « superflu » (étude de
b ) kw de nombreux autres
chercheurs (Cf. Pyramide de Maslow), se penchent sur la perception du besoin en analysant
les fonctions cérébrales et cognitives lors de cette première étape pendant laquelle le cerveau
humain est provoqué par plusieurs « stimuli » internes, mais surtout « externes » sur lesquels
k
b ( b )
b y
b ( ê
tendances, e )
consommateur collecte les données internes et externes à son champ de connaissances qui le
( ) b ê â suit
alternatives dans le moyen à employer pour répondre à son besoin (et plus les alternatives et
26
b exe, comme nous
) y /
b b b b
b b b b
b -évaluation
/
besoins. La dernière étape tout autant y
-achat. Pour schématiser le process, on
b
plusieurs étapes plus ou moins longues et complexes se suivent avec un tri constant des
informations et des choix qui se suivent. Les obstacles piétinant ce processus ne manquent
pas (exemple : définition de la perception, influences, hésitation, commentaires négatifs, etc).
C b
y
b core une fois, nous
b “ ” y
b k
exergue.
Désormais b b
informations supplémentaires sur Internet, se renseigner sur les forums, vérifier les
commentaires sur Facebook, essayer le produit en magasin, comparer les prix sur son
smartphone...et enfin peut-ê “
b ” C “
10% 6 b
de moitié. -20% à chaque étape et ¾ ” C ê
C “
b ”
courant que ces deux premières étapes (identification des besoins et tri des informations) se
b initial,
auquel cas de nouvelles informations seront à rechercher, etc. Ce cercle entre ces deux
premières étapes peut se répéter longuement parfois assez longtemps pour que les tendances
27
y b si un nouveau besoin devra
être défini (cas du marché de la téléphonie mobile).
G 2011 y
5 003 12 ”Il en
y 11
: 18 b 7 (FMCG)
î b b â ” C
b ï b
les
consommateurs dans cette étape de tri des
y y ê
( -même, les
)
compétitive que la précédente,
très longue. La réactivité et le marketing de contenu vont donc être deux éléments clés pour
gagner ce que Google appelle le ZMOT (le moment zéro de vérité), le moment de
.
Nathalie Perrio-Combeaux, co-C H
ces interviews (Market research News, 2013) “
b ç ê
”
Le fait que le processus d’achat se soit complexifié échappe pourtant à un grand
nombre d’entreprises qui, pour prendre de l’avance sur le marché, ont tendance à
privilégier le digital au détriment du marketing.
28
D) Une politique relationnelle qui n’écoute pas assez les clients
“ b
dans de (très) vastes programmes de CRM, nécessitant de (très) coûteux investissements
b uit à construire
b z b ”
juste titre Jacques Lendrevie et Julien Lévy dans la 11ème édition du Mercator (Tout le
k ' ) “ ê
: fi ”
Tout d’abord, la qualité restant encore l'élément primordial qui va déterminer le
choix du consommateur, il paraît désuet de proposer des techniques de communication
surdéveloppées si le produit ou le service clients ne suivent pas en terme de qualité. Bien
souvent, les responsables marketing pensent améliorer leur relation client en développant des
programmes relationnels basés sur le multicanal, sans se soucier des problèmes de base. Le
y
essentiel que celles- M k
manière à p
nouvelles technologies.
î k
connaissance du marché, ciblage, fidélisation des clients et développement du marché, pour
assurer une constante adaptation aux besoins des consommateurs. Si ces fondamentaux ne
sont pas respectés, un beau programme relationnel risque de ne servir à rien.
F b ics, une ligne de vêtements
w b F 2014 ô A
b
sport que le consommateur pratique, la partie du cor
Cependant, très rapidement ce dernier se retrouve confronté aux défaillances liées à la
mauvaise qualité du service. En effet, la société propose un système VIP peu explicatif et
contraint ses utilisateurs à être débité de 40 euros tous les mois pour bénéficier des avantages
proposés, et lorsque ces derniers veulent se désinscrire du programme, la procédure est
longue et la facture téléphonique élevée. Les critiques fusent sur les réseaux sociaux et une
page facebook a même été crée dans le but de dénoncer les pratiques commerciales abusives
de la marque. Cet exemple vient appuyer le fait que des techniques de ventes et de
29
communication innovantes ne suffisent pas à fidéliser les clients qui, insatisfaits par la qualité
( )
C
y “ urriers ou des appels
téléphoniques qui cherchent à nourrir une relation quand le contrat de base entre le client et
”
Puis, certaines marques ont également tendance à tomber dans le piège du
“ ” es ventes, et ne parviennent pas à construire un lien
émotionnel et durable avec leurs clients. Comme cela a été évoqué dans la première partie de
cette étude, certaines stratégies de marketing digital ont pour unique but de pousser des
nouveaux produits o
b
Aussi lorsque les actions promotionnelles ou le système de fidélisation par la distribution de
récompenses diminuent, la fidélité des clients est également revue à la baisse. Les tenants du
k ô
relationnel et distinguent ces stratégies de la manières suivante :
Marketing transactionnel Marketing relationnel
- Orientation à court terme
- Intérêt pour la vente isolée
- Contact avec la clientèle discontinu
- Mise en avant de caractéristiques
produites
- P
clientèle
- Engagement limité à la satisfaction
client
- La qualité est le souci de la production
- Orientation à long terme
- Intérêt pour la rétention clientèle
- Contact avec la clientèle continu
- Mise en avant de la valeur du produit
- Importance accordée au service clients
- Fort engagement dédié à la satisfaction
clients
- La qualité est le souci du personnel
Source : Paye , Christopher, Clark et Peck (1996)
A k
relation durable, un programme transactionnel qui se concentre sur la promotion des ventes
30
Mais comment éviter les écueils d’une utilisation trop poussée du digital dans les
politiques relationnelles? Et comment se préserver d’une stratégie de communication
trop transactionnelle? Ce sont les questions auxquelles cette dernière partie va tâcher de
répondre.
III. Comment optimiser l’usage et les retombées de ces
nouvelles stratégies marketing ?
A) Miser sur le marketing individualisé
Selon Bernard Cova (Expériences de consommation et marketing expérientiel, 2006) ,
“ 1960-1970
b ” (1970)
“ rs ne consomment pas les
”
personnalisée avec leurs clients. En effet, il ne suffit p b
les clients, il ne suffit pas de faire du mobile marketing pour attirer les digital natives.
Tout d’abord, c ê
Certaines marques pure players l b géant
A z k b
M y y b F ê
y A azon. Dans sa chronique «Allons-nous vers un marketing individualisé ?»
b k […]
k
réponses plus ( )
:
personnel, hyper connecté seul avec sa machine, avec un intérêt et une attention plus
prononc ( ) A
ossible la
31
b ê b î
mot dans les stratégies de marketing digitales implémentées, est la source de vastes données
b latérale » entre le vendeur et
; b b C
G M k y F b “ ”
pour les responsables marketing, mais son utilisation doit être parfaitement maîtrisée au
b “ ” ê
ê b
b utilisation du big data est ainsi quitte ou double, et la frontière
( ê b
poursuite du processus) est mince. Ces données peuvent être, selon cette experte une véritable
b ê
au
bilatérale ment le cas il y a encore
quelques années. On peut également définir ces deux relations ainsi: relation bilatérale ou
“ k ” b
une réciprocité et ainsi le consommateur se sentira engagé dans la relation entre lui-même et
unilatérale “ k ” ù
répondre aux besoin de consommateurs sans pour autant attendre que ces derniers ne
roque avec eux (donc le lien ne va que dans un seul sens).
Dans cette stratégie unilatérale souvent les offreurs tentent de développer tout de même la
où les consommateurs peuvent échanger et partager des intérêts en commun (exemple:
)
Jean-François Notebaert, Laurence Attuel-Mendes et Djamchid Assadi, tous trois
chercheurs en gestion et marketing écrivent dans leur article intitulé Nouvelles technologies
de l’information et de la communication, nouvelles stratégies marketing “
[...] de créer un lien avec chaque client et de lui offrir des produits et des services
[ ] y b ”
k b
b ce dont il a vraiment ou aurait éventuellement
b ( b )
b /
32
b P
“ ”
nouera un lien plus durable (participe efficacement à la rétention clients).
Aussi, plus concrètement, Jacques Lendrevie et Julien Lévy (2013) décrivent- ils
ê 3 k : ( w )
reconnaissance (recognition) et romance (romance).
La première peut être délivrée sous forme de coupons, de points , de cadeaux ou encore
ç
b ê ant un
dialogue avec eux. Cela peut se concrétiser par des activités privilégiées ou des clubs VIP.
Enfin la dernière consiste à construire un sentiment cela
b
hauteurs des attentes clients.
C. Giroux, une stratégie digitale efficiente
.
b - canale “ - ” ê
intrusif ou insistant, tout en sachan
plusieurs supports digitaux parfois même simultanément.
Si miser sur un marketing plus individualisé permet de rester à l’écoute du
client, cela n’est pas suffisant pour conserver une bonne relation avec ce dernier. Il est
également nécessaire que les marques se montrent respectueuses de leur vie privée en
étant à jour sur les réglementations liées aux données personnelles.
33
B) En respectant les obligations légales en vigueur
afin de répondre au mieux aux besoins qui évoluent. Un travail de veille technologique et
économique doit donc être réalisé de manière soutenue voire prioritaire.
Tout d’abord, la veille juridique est indispensable pour la gestion, la conservation
mais surtout pour la sécurité des vastes données présentes et échangées sur les plateformes
utilisées par le marketing digital. Elle permet par ailleurs les performances dans
la prise de contact avec les contacts.
H A ( b
) C (C
et des Libertés), « 80% des inte
données personnelles sans leur consentement » (citation extraite de la présentation du site de
H A ) “ 47%
erronées aux ”
La gestion de la sécurité des données via la réglementation est un facteur important de
crédibilité et de responsabilité de C b
se concrétise par un accès rapide et clair à mation pour les utilisateurs.
Si cette veille juridique est contraignante et coûteuse, elle participe aussi au développement
et donc à la rétention ces derniers.
Par exemple, Gérard Haas (docteur en droit et spécialiste en propriété intellectuelle et en droit
des NTIC) affirme que la méthode de collecte opt-in optimise les performances marchandes
k -in correspond au « recueil du
pouvoir communiquer des informations avec ce dernier». Cette méthodologie (pouvant être
mesurée par des indicateurs de performance indirects)
auprès de clients réceptifs au démarchage et indique ô es données
personnelles des clients. Face à des utilisateurs toujours plus méfiants, cette preuve est une
nouvelle brique à poser dans la construction de la relation client.
Par ailleurs dans la stratégie marketing digital de , la sécurité liée à la
gestion des données personnelles est devenue un élément incontournable. C
34
l -à-vis de
la vie privée de son client.
C y b ecdotique mais prend
C
(
CNIL). Toutefois certaines ont saisi cette opportunité pour se différencier par rapport aux
G b
Mais au-delà des outils et des nouveaux process, certaines entreprises remettent en avant
Dans un article paru dans Les Echos en août 2015, Jean-
Philippe Vanot, président du comité Relation avec les consommateurs du Medef
à ce titre: Q
univers à la Big Brother, où tout serait nu
on aura toujours besoin de relations humaines pour accompagner le numérique».
numériques qui échangent, mais sur des personnes avec leur sensibilité et leur crainte que
ê b b
( ) La Poste qui tient à conserver
la confiance de ses clients en proposant des formations régulièrement adressées au personnel
afin de mieux les armer pour gérer efficacement la conservation et la sécurité des données
confidentielles échangées par les clients.
Enfin, b
plus en plus poussée du législateur, les clients demeurent méfiants§.
Cette crainte de divulguer leurs données personnelles aux entreprises constitue un manque à
gagner selon les experts en marketing digital. Ce dernier est difficile à quantifier car la
(
) Comarketing-news, « 35% des utilisateurs acceptent
de c 49%
( 2014 2012) C
ê de crédibilité
et de confiance était mieux contrôlé et suivi par les e-offreurs. Cette information révèle
y î
(big data) et leur sécurisation, les entreprises rencontrent du mal à provoquer et instaurer une
confiance pérenne de la part de leurs utilisateurs.
35
Si nous avons vu qu’il existe des moyens clés pour optimiser la relation client à travers le
marketing digital, nous allons également voir que l’un des meilleurs moyens est encore d’allier
marketing traditionnel et marketing digital.
C) En conjuguant marketing traditionnel et marketing digital
Beaucoup opposent le marketing traditionnel au marketing digital, alors que les deux
peuvent parfaitement fonctionner ensemble. Le point essentiel est de trouver des synergies
intéressantes avec les actions classiques du marketing pour répondre à ses objectifs initiaux.
Dans les derniers développements du marketing, des concepts ont été développés qui
parviennent à unir les 4P du marketing traditionnel (produit, place, promotion, prix) et les 4E
du marketing digital (émotion, expérience, exclusivité et engagement).
Il existe tout d’abord le marketing expérientiel qui tend à unir le numérique et le
traditionnel pour créer une nouvelle expérience unique qui fidélisera les clients. Parce que
“ ê
“ (Expériences de consommation et marketing expérientiel, Bernard Cova
2006) -ci dans les stratégies marketing permet de surprendre le
avantage sur lui. Marcel Saucet,
docteur en sciences de gestion et spécialisé dans le street marketing (Airbnb, Michel &
Augustin, Undiz : le big data se récolte dans la rue, La Tribune, 2015) reprend à ce titre le
cas de la marque de lingerie Undiz pour qui il a mis en œ , une technique expérientielle à
l'aide d'une opération dite "phygitale" (croisement du digital et du monde physique).
Le but était de faire entrer un magasin de sous-vêtements féminins de 150 mètres carrés dans
seulement 45 mètres carrés. Pour ce faire, la marque a proposé à la clientèle de sélectionner
directement l'ensemble des produits du magasin via un écran tactile. Cette stratégie a permis
une collecte gigantesque d'informations sur les clients au moment du paiement par carte
b G â k b
digital (en analysant et en traitant du big data) et traditionnel (données récupérées au sein
y ) M k gne repose notamment sur
ê b
dernière a pu lui procurer une réelle interaction avec les produits (Maffesoli, 1990)
A ulement pour vivre en répondant à leurs
36
besoins primaires, mais surtout pour exister et se construire une identité. Pour les fidéliser, il
semble donc essentiel de leur proposer de vivre des expériences à travers leur processus de
consommation. Antonella Carù et Bernard Cova (Experiences de consommation et marketing
experientiel 2006) :
aux consommateurs de garder des souvenirs (sous forme de produits dérivés par exemple). La
marque de chaussures Converse aux États-Unis qui avait notamment réussi à rassembler ces
trois critères en permettant à ses clients via des applications mobiles dédiées de faire diffuser
design de leurs nouvelles chaussures.
Puis, on retrouve également le marketing sensoriel, qui consiste à stimuler le sens des
différents publics. Ce dernier est considéré originellement comme une stratégie du marketing
ê le marketing
C ( P Le Marketing sensoriel
du point de vente, 2006) “ ê
; ê re pliant sous le joug de sensations
” y “ ”
“ ”
(C C 2004) “ y ”
b
sensorielles et décoratives (Lipovestky, Le bonheur paradoxal, 2006)
Marketing b ê
campagne à succès. On peut à cet effet nommer la fameuse campagne marketing de Marie-
C “V P eau
parfum de Dolce & Gabbana. Ainsi une vidéo se met automatiquement en marche quand le
lecteur ouvre la page 34 du magazine. La marque a accompli un véritable challenge avec une
stratégie marketing à la fois digitale et multi-sensorielle.
Enfin, plusieurs auteurs ont pris le parti de penser que le marketing digital (également
appelé inbound marketing) tend à venir compléter les stratégies du marketing traditionnel (ou
outbound marketing) et non pas à les remplacer.
37
En effet, b k ment permettre au marketing traditionnel de repérer
les clients potentiellement intéressés par le produit ou le service mais également à mieux
î b C
marketing traditionnelle b b
personnalisée. Aussi le marketing digital permet-
marketing traditionnel, et cela est également valable lors des évènements professionnels,
durant lesquelles de nombreuses data peuvent être récupérées et réutilisées.
De plus et comme cela a k qui va
k
k les réseaux sociaux ou encore
Youtube vont permettre d y b “b zz”
Le marketing digital met en place des techniques numériques et diffuse du contenu qui va
s ê
b b k
traditionnel, il permet une meilleure adaptation à un environnement en mutation, tout en
mesurer efficacement le retour sur investissement grâce aux outils de reporting qui permettent
38
Partie 2 : La méthodologie de la recherche
Intéressées toutes les deux par le domaine du Marketing mais également par le
phénomène de digitalisation de la société, nous avons décidé assez naturellement de lier ces
deux sujets pour construire notre problém
sujet de mémoire suivant: Le Marketing digital : Vers une optimisation de la relation
client?
Nous avons donc choisi de la recherche appliquée, notre objectif étant de comprendre un
b
limitées à ce problème.
Concernant les critères de prélèvement, nous avons privilégié la méthode quantitative, celle-
“ y ” (Guibert et Jumel, 1977).
y b b
ê ative sur un échantillon ait un
minimum de 80 sujets. Nous avons donc une démarche positiviste qui consiste à penser que
la réalité existe en dehors de nous et que nous pouvons la connaître par des hypothèses
(modèles) et des preuves (expériences). A travers notre sujet, nous cherchons donc à
expliquer et à prouver.
P
échantillons probabilistes. Nous avons tiré au sort un certain nombre de destinataires pour
ensuite pouvoir équilibrer les différentes catégories (âge, sexe, milieu social) de manière à ce
ê
macrosociales que la population globale.
Nous avons fait le choix du questionnaire afin de pouvoir compiler et comparer des réponses
b
avons gradué ces dernières du plus facile au plus difficile, du plus impersonnel au plus
personnel, du plus général au plus particulier. Notre questionnaire ci-dessous :
39
I.Votre profil Digital
1. Vous êtes *
❏ Un homme
❏ Une femme
Résultat :
2. Vous avez *
❏ Entre 18 et 25 ans
❏ Entre 26 et 35 ans
❏ Entre 36 et 45 ans
❏ Entre 46 et 55 ans
❏ Plus de 55 ans
Résultat :
40
3. Quelle est votre profession ? *
❏ Agriculteur exploitant
❏ Artisan, commerçant et chef d'entreprise
❏ Cadre et profession intellectuelle supérieure
❏ Profession intermédiaire (encadrement, techniciens..)
❏ Employé
❏ Ouvrier
❏ Retraité
❏ Etudiant
❏ Femme ou Homme au foyer
❏ Autres inactifs
Résultat :
4. Quel support digital utilisez -vous le plus pour effectuer des achats ? *
❏ L'ordinateur
❏ Le Smartphone
❏ La tablette
❏ La télévision connectée
Résultat :
41
5. A quelle fréquence effectuez-vous des achats en ligne ? *
❏ Tous les jours
❏ Au moins une fois par semaine
❏ Au moins une fois par mois
❏ Au moins une fois par an
❏ Moins souvent
❏ Jamais
Résultat :
6. Quel est votre budget mensuel moyen alloué aux achats sur internet ? *
❏ 0 20€
❏ 21 50€
❏ 51 99€
❏ 100 euros et plus
Résultat :
42
7. Quel montant maximal êtes-vous prêt à investir pour un achat en ligne *
………
Résultat :
8. Comment procédez-vous lorsque vous effectuez un achat significatif ? *
❏ V z
❏ V z
❏ V z b y
❏ V z b
❏ Vous allez en boutique pour recevoir des conseils avant de l'acheter en ligne
Résultat :
43
II. Votre perception du Marketing Digital
9. Quel est votre ressenti lorsque les enseignes utilisent les moyens suivants pour
diffuser de la publicité ou des messages de communication ? *
Résultat :
44
10. L'excès d'informations publicitaires peut-il vous dissuader d'effectuer un achat
initialement prévu ? *
❏ Oui
❏ Non
Résultat :
11. Quel réseau social utilisez-vous le plus fréquemment ? *
❏ Youtube
❏ Viadeo
❏ Autre :
Résultat :
45
12. Vous sentez-vous visé ou concerné par les publicités que vous recevez sur Facebook
?
❏ Oui
❏ Non
Résultat :
III . Vos attentes vis à vis du Marketing Digital
13. Par quel moyen souhaiteriez - vous recevoir des publicités de vos magasins préférés
? *
❏ Par courrier
❏ Par SMS/MMS
❏ Par e-mail
❏ Sur votre navigateur mobile
❏ Sur mes applications
Résultat :
46
14. Seriez-vous prêt à communiquer vos données personnelles afin de recevoir des
publicités plus pertinentes ? *
❏ Tout à fait prêt
❏ Plutôt prêt
❏ Plutôt pas prêt
❏ Pas prêt du tout
Résultat :
15. Quels sont les critères de fidélisation d'une marque selon vous (sélectionner 3
critères maximum) ? *
❏ La qualité des produits/ services (considérée comme supérieure par rapport aux
concurrents)
❏ Le prix des produits/ ( )
❏ b
❏ b b (
donnent des conseils)
❏ La reconnaissance et la valorisation de la part de la marque (en recevant des
promotions ou invitations à des évènements)
❏
❏
❏ y ( b )
❏ La b
❏ b
Smartphone
❏
47
Résultat :
16. Quelle dimension du Marketing digital attendez-vous le plus ? *
❏ Etre aidé et guidé tout le long du parcours d'achat
❏ Faire des économies grâce à un meilleur accès aux promotions
❏ Avoir un parcours d'achat plus simple
❏ Gagner du temps
❏ Effectuer des opérations à distance
❏ Bénéficier d'expériences interactives
❏ Partager des avis et connaissances
❏ Utiliser des moyens de paiements innovants
Résultat :
48
Partie 3 : Analyse des résultats
Recueil des données :
Pour répondre à notre sujet, b
k
sein de la population française.
âges, pour
ê û Globalement,
C î
b
idus âgés entre 20 et 30 ans, et si nous sommes parvenus à
obtenir des réponses multiples de la part des plus de 30 ans, nous avons eu du mal à cibler les
moins de 20 ans et les plus de 60 ans. La composition ne pose pas de problème pour
appliquer la métho y
individus âgés entre 20 et 60 ans.
b â
nos résultats suite au sondage détient les perceptions et les ressentis les plus pertinents. En
b î 20-
60 b
â “ ”
b b (
b )
b ( â
) +60 “ ”
pouvoi ( socioprofessionnelle à
) b
œ de la population occidentale de quasiment
â b b
globalement moins sensibles et attentifs aux promotions publicitaires sur le web, et sans
49
doute plus prudents dans la communication de leurs données confidentielles (la méfiance, le
manque de confiance peut se traduire par un manque à gagner/baisse de la performance es
entreprises ayant recours au marketing digital dans la promotion de leur biens et services.)
Aussi peut- on considérer les avantages et les inconvénients suivants de notre échantillon :
Avantages Inconvénients
- La quantité de personnes sondées
- Le temps assez rapide pour la collecte
des données et pour leur mise en forme
(google forms, tableaux croisés
dynamiques sur excel, interaction rapide
via les réseaux sociaux, etc)
- On peut obtenir des informations sur des
points de vues très personnels (non
observables autrement)
- Toutes les données issues des questions
fermées sont comparables.
- Confidentialité du questionnaire: les
personnes sondées se sentent en
répondre avec une certaine honnêteté
(exemple: prix maximal investi dans un
achat en ligne).
- Certaines questions peuvent parfois être
interprétées de manière subjectives
b
(
y
résultats affichés
aurait du obtenir si une interprétation juste
et claire grâce à une formulation juste et
claire avait été pensée.
- Les données portent essentiellement sur la
â 20 - 60 ans
50
Dans un premier temps, le
b
achats sur Inter 64%
Internet pour effectuer des achats importants plutôt que de se rendre en boutique.
C
réseaux sociaux et la variété des supports digitaux.
A
les personnes âgées de plus de 55 ans utilisent exclusivement Facebook, les nouvelles
générations sont actives sur une multiplicité de réseaux (Facebook, Twitter, Snapchat,
)
b
internet ADSL suffirait pour accéder à Facebook. Cette différence peut être interprétée
comme suit: les plus jeunes, éduqués avec et par les outils digitaux auraient moins de mal à
via ces supports différents nécessitant une éducation et des connaissances technologiques. En
effet, lorsque nous observons les résultats, nous constatons que les plus de 55 ans utilisent
91% 18-25 nt à 83% et les 36-45 ans
43%
A ê b â
:
détiennent simultané b / b b î
É
â ( ) /b élevé
que leurs cadets (en fonction de la catégorie socioprofessionnelle à laquelle ils appartenaient
ou appartiennent) et plus le support digital préféré pour effectuer un achat en ligne est
( ê 91%) “ ”
privilégieraient-
43%
b C â
et ainsi utiliser une application mobile pour effectuer un achat serait plus simple et rapide
51
(
travail).
Cette première partie du questionnaire nous permet donc de constater une évidente
digitalisation des processus de consommation. Les nouvelles générations, ou digital natives,
effectuent de plus en plus leurs achats en ligne et grandissent avec les réseaux sociaux, ce qui
rend légitime k M
une adaptation des stratégies en fonction des clients. L
â catégories socioprofessionnelles des consommateurs.
Dans un second temps, le questionnaire nous a permis de mieux comprendre la
ç k
leur appétence par rapport à ces dernières.
Aussi avons-nous pu cons
être sensible aux campagnes promotionnelles qui y ont lieu. Près de 70% des personnes
interrogées affirment être prêtes à renoncer à un achat lorsque les publicités sont trop
importantes. Cela nous confirme à nouveau que la surexposition des informations et des
b b b (
ou double). Bien connaître les utilisateurs pour engager un marketing unilatéral, presque au
A b ç
rédhibitoire à la poursuite de tout processus est fine. Il faut en effet rappeler que les besoins
2 0 b “ ”
b b
A
b b
produit général : b
45%
b y C gré la
b î
confirment ne pas se sentir concernées par les publicités qui apparaissent sur Facebook.
A b ficace, même pour le
â b
52
P 60% b
à caractère
b y
C
peut éventuellement être élucidé comme suit: la communicatio
pas la plus appréciée de tous les moyens de communication mais la moins envahissante, voire
ç y
b a messagerie instantanée et donc qui attire une
attention plus vive, réactive et prononcée. La messagerie instantanée est quelque peu réservée
et dédiée à la communicatio “ ” qui font partie du cercle privé
(famille, ou ami) et ainsi recevoir une promotion publicitaire par le biais de la communication
b
y ( )
te b b
y (
) y “ ” promotions.
Ainsi, ne suffit-il pas de faire la promotion de certains produits pour attirer les clients, au
contraire une campagne de publicité mal ciblée peut rapidement être considérée comme un
spam aux yeux des consommateurs.
Dans un troisième temps, le questionnaire nous a permis de déterminer quelles
étaient les attentes des consommateurs par rapport au marketing digital et donc de cibler les
approches à privilégier.
b 33%
plutôt prêtes à communiquer leurs données personnelles à des fins promotionnelles, contre
32% C b
ç dent à leur
vie privée. Nous pouvons souligner un paradoxe dans la révélation des données
confidentielles par les utilisateurs. Alors que ces derniers effectuent régulièrement, voire
quotidiennement des achats via le web ce qui implique nécessairement la communication des
données confidentielles (nom, adresses, coordonnées bancaires), la sécurité de leur données
Paradoxalement, 32,3% de nos personnes sondées préfèrent effectuer un achat en ligne pour
“ ” Le volume des ventes en ligne suit une croissance
53
exponentielle. Selon la Fédération du E-commerce et de la Ventes à Distance, les Français
auraient déboursé 50 pour des achats en ligne, soit plus de 600
millions de transactions en ligne et ainsi une hausse du volume de ventes en ligne enregistrée
13 5% 2013 2012 C
haut, la garantie de la conservation et de la sécurité des données confidentielles par les
offreurs sur le web rime avec performance et ainsi il subsiste un véritable manque à gagner
dû à la réticence de certains utilisateurs à communiquer leurs informations personnelles à
cause du manque de confiance. Nous pouvons donc tout à fait imaginer que ces chiffres
pourraient être plus avantageux, si les e-commerces renforcent leur stratégie de sécurisation
et de collecte opt-in.
Aussi, au- rès de ses utilisateurs, il est
b
ç
optimisation de la relation client.
Puis, le questionnaire nous a révélé que 86,7% des participants considèrent la qualité
des services/ produits proposés comme le facteur de fidélisation le plus important, suivi du
( 50% ) C b b
k avons vu que le processus
b (5 -achat) est étoffé
par des étapes intermédiaires de questionnement en ligne sur les forums ou les réseaux
b en ligne pour enfin comparer les prix des
y
quasiment sans fin et cette longévité peut constituer également un manque à gagner pour
rtance de la qualité du produit et du rapport
/
” - ” b
des produits de qualité, mais surtout de comparer son achat utilisateurs. Une
exigence en termes de qualité des biens et des services vendus en ligne superposée à une
exigence en termes de prix de la part des utilisateurs engendrent y -
concurrence pour les marques.
54
Conclusion et limites de la recherche
La k est
essentielle. La bonne gestion des outils digitaux permet de conserver voire de
développer de nouvelles parts de marché.
k
2014 b
et ouvre encore de nouvelles persp
Grâce à la multiplicité des outils digitaux, les marques peuvent désormais être proactives en
parvenant à b ê
conscients. Toutefois, Les marques ne doivent pas contenter de subir le développement de
après un article
paru dans les Les Echos û 2015 “ F ç [...] surfent environ 20 heures par
[ ] ç
69%”
b â
b Q
bascule entre la pro- ?
Le développement du marketing digital induit en effet une responsabilité de la part
L k î
et ses parties prenantes. 2 0 toute activité illégale qui puisse
pénétrer son périmètre (hackers) et provoquer des fuites de données. La sécurité des données
doit également être doublement assurée pour gagner la confiance des utilisateurs mais
ê Le recours aux canaux digitaux est un
instrument à manipuler avec précaution. Si le retour sur investissement est appétissant, les
risques doivent être aussi connus, identifiés et contrôlés. (Exemple : scandale Paypal,
scandale Gemalto).
Les marques doivent donc faire preuve de vigilance face au volume de données échangées, et
apprendre à les traiter de manière efficace et saine pour maintenir une relation durable et
55
bilatérale avec leurs utilisateurs. k b î te sa
y b
is égalée de la relation client.
Mais cette effervescence qui entoure le marketing digital ne doit pas pour autant nous faire
b C
emailing aussi bien rédigé et ciblé soit-il.
Limites de la recherche
La principale limite à laquelle nous avons dû faire face lors de nos recherches et de la
rédaction de notre mémoire, est notre questionnaire. Notre analyse repose sur étude
y
parce que des données quantitatives étaient plus pertinentes pour sortir quelques conclusions
b P hantillon était relativement réduit (une centaine de
personnes sondées), ce qui demeure insuffisant pour émettre des conclusions pertinentes et
une interprétation légitime de la réalité.
De plus, nous avons noté parmi les personnes sondées, et nous avons
conclu que cela était dû à notre entourage étudiant/jeunes actifs appartenant aux CSP
moyennes/supérieures. Ainsi, nous avons eu peu de moins de 18 ans, très peu de plus de 60
C P “ œ , ag ” b
ne sont donc pas représentatifs de toute la population et
de la population.
Nous pouvons également soulever une limite liée à notre problématique, et plus
précisément au lien que nous avons établi entre digitalisation des outils marketing et relation
client. Ce lien est évidemment factuel est pertinent à exploiter. Néanmoins, il exclut certaines
analyses tout autant pertinentes, notamment financières liées au retour sur investissement par
b y C M
ô y k
C M (analyse
56
)
digitalisation des outils marketing et CRM nous semblait donc plus complet mais plus
difficile à aborder vu que notre formation repose essentiellement sur le marketing et le
développement commercial. Notre étude peut ainsi paraître incomplète de ce point de vue là.
Références bibliographiques
57
Ouvrages littéraires
Philippe Kotler, The Marketing of Leadership, 2014
Pierre Cardon, Regarder les Données, 2012
Simon Kemp, Digital YearBook, 2016
Christian Michon, Le Marketer, fondements et nouveautés du Marketing, 2010
Patrick Nicholson, Orientations d’achat et comportement multi-canal du client, 2009
Patrick Nicholson, La stratégie de contacts multicanal : opportunités , risques et facteurs clés
de succès, 2006
Habib Oualidi, Les outils de la communication digitale, 2013
Jean-Charles Cointot et Yves Eychenne, La Révolution Big Data, 2014
Laurent Flores, Mesurer l’efficacité du Marketing Digital, Estimer le ROI pour optimiser ses
actions, 2012
Engel, James F., David T. Kollat, and Roger D. Blackwell, Consumer behavior. New York:
Holt, Rinehart, and Winston, 1968. Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 11ème édition du Mercator, Tout le marketing à l'ère
numérique, Edition Dunod, 2014 Adrian Payne, Martin Christopher, Moira Clark et Helen Peck , Relationship Marketing ,
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Antonella Carù et Bernard Cova , Experiences de consommation et marketing experientiel ,
2006
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Denoël, 1970 (réédition in Folio, 1986)
Maffesoli, Au creux des apparences, A G 1990
Jallais , « Préface », dans Le Marketing sensoriel du point de vente, 2006
Lipovestky, Le bonheur paradoxal, 2006
Cova B. et Cova V. (2004), L’expérience de consommation : de la manipulation à la
compromission ?, Actes des Troisièmes Journées Normandes de la Consommation, Colloque
« Société et Consommation », ed. IREM, Rouen.
Joel Guibert et Guy Jumel , Méthodologie des pratiques de terrain en sciences humaines et
sociales, 1997
Articles et Publications
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risques et facteurs clés de succès, 2006
We are social Singapor , Digital in 2016, 2016
Floriane Salgues, Objets connectés : quelles opportunités pour le marketing ? 2015
P.A.Chardel, Données personnelles et devenir des subjectivités, Questions d’éthique, 2014
The Intercept, Media en ligne britannique, THE GREAT SIM HEIST, How Spies Stole the
Keys to the Encryption Castle , 2015
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Nathalie Perrio-Combeaux, co-C H Interactive, ITWP Acquisitions Limited, société
mère de Toluna , Market research News, 2013)
Jean-François Notebaert, Laurence Attuel-Mendes et Djamchid Assadi, Nouvelles
technologies de l’information et de la communication, nouvelles stratégies marketing, 2009
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Tribune , 2015
Lea Surugue, Cinq entreprises qui transforment leur relation client grâce au digital, Les
Echos, Août 2015
Annexes
59
Annexe 1 : Kleiner Internet Trends publiée par Perkins Caufield Byers (société
- risque).
Graphique 1 -
La croissance stable b (+9% ) 3
Graphique 2 - Les tendance A b k
60
b k 220 ordinateurs, 420 millions sur
b C
vouloir échapper aux publicités auxquelles ils sont soumis sur Internet.
Graphique 3 - Taux de pénétration des réseaux sociaux sur les 18 - 34 ans
Les réseaux sociaux sont très plébiscités par les consommateurs, notamment par les
réseaux sociaux.
61
Annexe 2 : Etude de Litmus (agence web spécialisée dans ) publiée en 2016
Graphique 1 -
A b (55% exactement), contre
seulement 19% sur ordinateurs. Une tendance qui met en lumière la forte augmentation
b
62
Annexe 3 : b 2015 M k
Tableau 1 – Statistiques F /
Les données B2B sont moins bonnes que tous les autres indicateurs ce qui est révélateur
' y 41 19% F ( ys les
plus performant sur ce critère). Les secteurs les plus performants sont la formation et
(64 52%) b (60 53%)
63
Annexe 4 : Étude Convertize - le marketing digital : les statistiques indispensables !
Figure 1 : Raisons pour lesquelles les consommateur abandonnent leur panier
Cette figure met en exergue les raisons pour lesquelles un client abandonne son panier .
Les coûts supplémentaire b
une commandent représentent les raisons principales.
Figure 2 : Le canal à privilégier pour les messages de marque
C ratégies de
k 46%
messages de leur marque par email.
