Stratégie digitale “Really friends?”

Sociologie du consommateur - Catherine Lejealle

Hasnaa El Badouri, Elodie Bugnon, Elodie Faride, Claire Girette - MEB1

Présentation de Nescafé

Marque de café instantané

Groupe Nestlé

Secteur agro-alimentaire

Café moyenne gamme

Créé en Suisse

En 1938 par Alphonse Allais

En vente dans 189 pays

CA 2015 : 19,2 milliards d’€

Concurrents

Kraft avec Carte noire, Café Grand’Mère, Maxwell House,

Jacques Vabres…

Maison du Café avec L’Or

It all starts with a NescaféValeurs : Partage, authenticité, convivialité

Présentation de Nescafé

Nescafé offre une large gamme de cafés.

La plus importante dans le monde, est celle du café soluble Nescafé.

La communication de Nescafé est basée sur ses valeurs : authenticité, convivialité, partage.

Nescafé, un vrai café, un café à partager.

Concurrents

Carte noireGrand Mère

L’or Espresso

Communiquent des valeurs

plus élitistes, axées sur le plaisir

personnel de la dégustation et la

sophistication du produit.

Stratégie de la marque

KEY PARTNERS

Groupe Nestlé, de par sa taille, sa diversité et son implantation internationale

Distributeurs Revendeurs

KEY ACTIVITIES

Production R&D

VALUE PROPOSITION

Café instantané granulé ou en poudre

Produit innovant car le café est prêt à l’emploi

CUSTOMER RELATIONSHIPS

PartageAuthenticité Convivialité

CUSTOMER SEGMENTS

Hommes Femmes

Classe populaire moyenne

Consommateurs recherchant la simplicité et la praticité

KEY RESSOURCES

Techniques Humaines

CHANNELS

Distributeurs SM WebsiteRéseaux sociaux

COST STRUCTURE

Coûts de fabrication, logistique, R&DCoûts de marketing & communication

REVENUE STREAMS

Vente des produits, notoriété de Nestlé et de Nescafé

Nescafé en chiffres

Nestlé est le leader mondial du café

NESCAFÉ

Nespresso

Plus de 30 000 tasses de café

sont consommées dans le monde

CHAQUE SECONDE

Une sur cinq est une tasse de Nescafé

Processus d’achat concerné

Think Feel

Implication forte

Cognitif -> Affectif -> Conatif

AFFECTIF COGNITIF CONATIF

Image de marque positive convivialité

Nescafé est ancré dans la mémoire du consommateur

Envie de revivre ce moment de partage et dégustation

Implication faible

Conatif -> Cognitif -> Affectif Affectif -> Conatif -> Cognitif

Problématique

Constat . Concurrents beaucoup plus jeunes

. Technologies récentes = capsules

Le café instantané est démodé

ObjectifsRajeunir l’image de la marque .

Renouer avec son ADN = authenticité .

Balayer les idées reçues sur le café instantané .

PARTAGER une expérience avec les consommateurs .

Contexte de la campagne

En 2013 Nescafé fête ses 75 ans

amorce sa transformation stratégique

la REDvolution

“It all starts with a Nescafé”PLATEFORME DIGITALE

LIEN SOCIAL

RENCONTRES

“REALLY FRIENDS?”

Nouvelle identité visuelle

Le N de Nestlé

Effets arrondis plus #FRIENDLY

Volutes de vapeur de café

Le mug rouge, nouvel élément IDENTITAIRE

Concept de la campagne

ARNAUD 30 ansAuthentique et chaleureux par nature

1200 amis sur Facebook

RENCONTRER la nouvelle cible de Nescafé, en vrai

Vivre des émotions positives

des moments drôles et émouvants

2 mugs de Nescafé

3 caméras GoPro

Dispositif de la campagne

Création d’une page

Facebook

mise en place d’une campagne

Chaîne YOUTUBEWebsite dédié

Plan RP

BLOGUEURS #INFLUENTS

Share button

Spots TV

Dispositif de la campagne

Dispositif de la campagne

http://www.youtube.com/watch?v=k6aDb9gi-hY

Dispositif de la campagne

Lovemark

promise of quality VALUES relationship love story infused wrapped in MYSTERY spirit...

Product

Respect

LoveTrust

Valeurs expérimentalesRESSOURCES MOBILISÉES MISES Á DISPOSITION PAR L’ENTREPRISE MISES Á DISPOSITION PAR LES CONSOMMATEURS

RESSOURCES ÉCONOMIQUES

RESSOURCES TEMPORELLES - Prendre le temps de partager un moment autour du produit

RESSOURCES LUDIQUES

- Les vidéos de teasing

- Effet de surprise autour des retrouvailles

- Expérience originale autour de la pause café

- Le partage en ligne des expériences d’Arnaud

- Les coffrets offerts aux bloggeurs

- Reproduction du concept par les blogueurs influents

- Viralité du concept étendu aux médias presse et TV (ex:

Guignols de l’info).

RESSOURCES UTOPIQUES

VALORISER EGOONE TO ONE

- Arnaud se rend chez ses amis pour leur offrir un mug de Nescafé et

partager un moment avec eux

- Nescafé, incarnée par Arnaud, qui va à la rencontre des consommateurs

- Valorisation des relations d’Arnaud avec ses amis facebook

- L’individu est au cœur de la stratégie, le café le motif pour créer du lien

- Valeur de partage, d'intimité, de proximité avec la marque

- Le consommateur décide à son tour d'incarner la

marque en devenant acteur de ses propres vidéos

- Le consommateur renoue lui aussi contact avec ses

amis

RESSOURCES SOCIALES

PARTAGER ECHANGER

CO-CRÉER

- Création de la nouvelle communauté « Really Friends? » sur les RS

- Création d’un hashtag unique pour la campagne

- Partage des vidéos sur Youtube

- Le consommateur est ambassadeur, prescripteur

- Les internautes partagent en ligne leurs expériences

- Ils commentent les vidéos, parlent de la marque, produit

- Le consommateur prend part à l'aventure en réalisant et

publiant ses propres vidéos

Impact de la campagne

Consommateur CO-CRÉATEUR de la stratégie

FIDÉLISÉ grâce une expérience partagée, en vrai

REDvolution

Nouvelle identité visuelle

Hub digital “It all starts with a Nescafé”

Campagne “Really Friends?”

Nescafé RÉVOLUTIONNE son image

Indicateurs de performance

Campagne Facebook23% des français connectés exposés

en 4 semaines

3 814 commentaires

4 167 partages

54 550 j’aime

+ 38% d’abonnés

500 000 VUES en 1 semaine  

3 170 000 en 15 jours

8 400 000 depuis le lancement

72% des vidéos vues en intégralité

Retombées

+ 27 points du taux de mémorisation de marque

+ 8 points du taux de préférence de marque

lesechos.fr, lareclame.fr, cbnews.fr, e-marketing.fr, lsa-conso.fr, cbnews.fr, femmesactuelles.fr...

Etude Nielsen Brand Effect

Récompenses

Une campagne Publicis Conseil

récompensée de pas moins de 40 prix

Brand CONTENT

Best non fiction programme & integrated media

Best non fiction programme Experiential advertising

Branded entertainment & USE OF MEDIA

Digital media integration

Synthèse

Avec “Really Friends?”, Nescafé a su allier les codes sociaux d’hier et d’aujourd’hui

Nescafé s’est reconnecté à son ADN de marque, pour nous faire redécouvrir son INOUBLIABLE café soluble

Après plusieurs années, “Really Friends?” est citée comme stratégie digitale de référence

par les professionnels.

Transposition de la stratégie

Rencontres Partage A deux c’est mieux

It all start’s with a Nescafé