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JORGE VIDIGAL DA CUNHA
MÍDIA E MARKETING POLÍTICO:
A CAMPANHA ELEITORAL DE FERNANDO HENRIQUE
CARDOSO PARA PRESIDENTE, NAS PÁGINAS DA REVISTA
VEJA EM 1994
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo-SP, 2010
JORGE VIDIGAL DA CUNHA
MÍDIA E MARKETING POLÍTICO:
A CAMPANHA ELEITORAL DE FERNANDO HENRIQUE
CARDOSO PARA PRESIDENTE, NAS PÁGINAS DA REVISTA
VEJA EM 1994
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às
exigências do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social, da UMESP – Universidade
Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de
Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso
Queiroz
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo-SP, 2010
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “Mídia e marketing político: a campanha
eleitoral de Fernando Henrique Cardoso para presidente, nas páginas da revista
Veja em 1994”, elaborada por Jorge Vidigal da Cunha, foi apresentada e aprovada em
5 de abril de 2010, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Adolpho Carlos
Françoso Queiroz (Presidente/Umesp), Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
(Titular/Umesp) e Profa. Dra. Ângela Schaun (Titular/Mackenzie).
_______________________________________
Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
_______________________________________
Prof. Dr. Sebastião Carlos de Morais Squirra
Coordenador do Programa de Pós-Graduação
Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social
Área de Concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Comunicação Massiva
DEDICATÓRIA
Àquele que está sempre presente em minha vida,
auxiliando-me e confortando-me nas horas difíceis –
Deus.
À minha querida e amada esposa, Sídia.
Ao meu querido e amado filho, Lucas.
Ao meu estimado orientador, Prof. Dr. Adolpho Carlos
Françoso Queiroz.
À minha irmã, Rita.
Ao meu amigo e incentivador, Prof. Dr. Davi Ferreira
Barros.
Aos meus sogros, Sílvio e Maria.
Aos meus queridos afilhados, Márcio Divino e Elaine.
Ao estimado prefeito de Piracicaba, Dr. Barjas Negri.
Ao ilustre ex-presidente da República e motivo do estudo
de caso desta dissertação, Fernando Henrique Cardoso.
[...] imagem, mídia e marketing constituem hoje as
palavras-força que mobilizam dirigentes de toda a
espécie de instituições públicas ou particulares,
fascinam políticos de todas as idades, apaixonam
iniciantes e conduzem uns à gloria e outros à ruína
em sua carreira ou até na vida privada.
POYARES (1998, p.17).
AGRADECIMENTOS
A Deus, na Santa Pessoa de seu filho Nosso Senhor Jesus Cristo e seu Espírito Santo,
ao qual professo a minha fé, força e esperança, a saúde que me concede a cada dia para que eu
pudesse lutar e chegar até onde cheguei. Tudo o que tenho, tudo o que sou e o que vier a ser
pertence a Ti Senhor. Graças te dou pela conclusão deste trabalho, a qual parecia impossível.
À Sídia, minha esposa, amiga e companheira, pela força e incentivo, nunca me
deixando desistir nos momentos mais difíceis na conciliação do meu trabalho com meus
estudos. Um grande beijo!
Ao Lucas, meu querido filho, pela compreensão, apoio e por sempre me animar.
Quantas vezes, preocupando-se ao ver a minha preocupação, disse-me: “Acredite garoto, um
Vidigal nunca desiste. Você vai conseguir.” Valeu meu filho!
Ao Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz, que acreditou em mim,
incentivando-me nos momentos mais difíceis.
Ao Prof. Dr. Davi Ferreira Barros, meu amigo e ex-chefe pelo incentivo, e apoio.
Sem esta grande ajuda, eu não teria realizado este sonho.
Ao Prof. Dr. Clovis Pinto de Castro, meu atual chefe, reitor da Universidade
Metodista de Piracicaba, pelo grande apoio na continuação dos meus estudos.
Ao Sr. João Francisco Rodrigues de Godoy, o Johnny, diretor de Esportes da
Prefeitura Municipal de Piracicaba, e ao Dr. Pedro Antonio de Mello, secretário de Esportes
desta, pela intermediação juntamente com o prefeito, nos contatos com o ex-presidente
Fernando Henrique Cardoso.
Ao Prof. Dr. Barjas Negri, prefeito municipal de Piracicaba, pelo empenho em
conseguir a tão desejada entrevista com o ex-presidente do Brasil Fernando Henrique
Cardoso, realizada no dia 14 de janeiro de 2010, no Instituto Fernando Henrique Cardoso, em
São Paulo.
Ao Prof. Dr. Fernando Henrique Cardoso, que além de ser o objeto de estudo desta
dissertação, foi muito gentil e atencioso em me conceder a entrevista para este estudo. Apesar
dos seus inúmeros compromissos e sua agenda lotada, disponibilizou-se a me conceder uma
hora e quinze minutos do seu precioso tempo para atender este aluno, que o admira muito.
À Sra. Patrícia Kundrát Scarlati Jaloto, assessora de Fernando Henrique Cardoso,
pela especial atenção à minha pessoa e a este trabalho, e por conseguir um espaço na tão
lotada agenda dele.
Ao Dr. Roberto Civita, presidente do Grupo Abril e do Conselho Editorial deste e
editor da revista Veja, pela entrevista concedida para esta dissertação.
À Sra. Cleide Castellan, pela atenção dispensada, conseguindo-me um espaço na
agenda do Dr. Roberto Civita.
À Sra. Meire Fidelis, diretora de Relações Corporativas do Grupo Abril, que nos
acompanhou o tempo todo durante a entrevista.
Ao Adm. Jorge Luis dos Santos B., presidente do Conselho Estadual de Secretários
Municipais de Administração do Estado de São Paulo, responsável pelos contatos e
intermediação da entrevista com o Dr. Roberto Civita.
À Profa. Mirian de Fátima Polla, pela revisão e formatação deste trabalho, pelas
orientações dadas e pelo firme incentivo quando o desânimo bateu forte.
Ao Fábio Henrique Mendes, meu amigo e repórter fotográfico, pela
cobertura/reportagem fotográfica das entrevistas realizadas: com Fernando Henrique Cardoso
e Dr. Roberto Civita.
À Celiana Elisa Perina Maschio, amiga e colega de trabalho, por ter me dado a maior
força indicando a Profa. Mirian de Fátima Polla para revisar e formatar este trabalho e,
também, por sempre ter me animado quando eu estava quase desistindo.
Ao Fabiano Pereira, amigo e também colega de trabalho, coordenador da TV Unimep
e professor dessa mesma instituição, pela boa vontade de sempre e pela gravação e edição de
toda a entrevista com Fernando Henrique Cardoso.
À Flávia Silva Vieira, amiga e colega de trabalho, pelo incentivo e orientação.
Ao Prof. Dr. Luciano Sathler Guimarães, ex-pró-reitor de Educação a Distância, da
Universidade Metodista de São Paulo, amigo de muitos anos, pela oportunidade que me deu
para entrar no ramo educacional, quando da minha indicação para trabalhar na Universidade
Metodista de Piracicaba, incentivando-me logo de início a fazer o mestrado em Comunicação
Social.
Ao Marcio Divino de Oliveira, meu grande amigo, pastor metodista e mestre em
Ciências da Religião, e à sua esposa, Elaine Cristina Batista Borges Oliveira, pelo apoio,
pelas orações e pela força contínua, principalmente quando o desânimo batia forte.
À Profa. Dra. Marilena Aparecida de Souza Rosalen, pelo apoio e pelas orientações.
À Carmelita Dídimo Santos, minha amiga, pelo incentivo e pela força dada aos meus
estudos.
Ao meu amigo Prof. Ms. Wesley Lopes Honório, pelo grande incentivo e apoio
Ao meu amigo e irmão, Prof. Ms. Francisco de Assis (Xykym), que, mesmo distante,
tem, constantemente, me apoiado e orado por mim, para que eu sempre vença os desafios que
surgem em minha vida.
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Códigos: Fernando Henrique Cardoso .......................................................113
TABELA 2 – Gêneros jornalísticos: Fernando Henrique Cardoso ................................114
TABELA 3 – Códigos: Luiz Inácio Lula da Silva ...........................................................115
TABELA 4 – Gêneros jornalísticos: Luiz Inácio Lula da Silva........................................116
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Códigos: Fernando Henrique Cardoso....................................................117
GRÁFICO 2 – Comparativo dos códigos de junho a outubro/1994: Fernando
Henrique Cardoso ..................................................................................
118
GRÁFICO 3 – Publicações relativas a gêneros informativos: Fernando Henrique
Cardoso ................................................................................................
119
GRÁFICO 4 – Publicações relativas a gêneros informativos por mês: Fernando
Henrique Cardoso ..................................................................................
120
GRÁFICO 5 – Publicações relativas a gêneros opinativos: Fernando Henrique
Cardoso ................................................................................................
121
GRÁFICO 6 – Publicações relativas a gêneros opinativos por mês: Fernando
Henrique Cardoso ..................................................................................
122
GRÁFICO 7 – Códigos: Luiz Inácio Lula da Silva ........................................................123
GRÁFICO 8 – Comparativo dos códigos de junho a outubro/1994: Luiz Inácio
Lula da Silva..........................................................................................
124
GRÁFICO 9 – Publicações relativas a gêneros informativos: Luiz Inácio Lula da
Silva ......................................................................................................
125
GRÁFICO 10 – Publicações relativas a gêneros informativos por mês: Luiz
Inácio Lula da Silva .............................................................................
126
GRÁFICO 11 – Publicações relativas a gêneros opinativos: Luiz Inácio Lula da
Silva ................................................................................................
127
GRÁFICO 12 – Publicações relativas a gêneros opinativos por mês: Luiz Inácio
Lula da Silva........................................................................................
128
GRÁFICO 13 – Comparativo dos resultados dos códigos entre FHC e Lula ..................129
GRÁFICO 14 – Comparativo dos resultados dos textos informativos entre FHC e
Lula ................................................................................................
130
GRÁFICO 15 – Comparativo dos resultados dos textos opinativos entre FHC e
Lula ................................................................................................
131
LISTA DE SIGLAS
ABCOP Associação Brasileira de Consultores Políticos
AI-5 Ato Institucional Nº 5
BBDO Batten, Barton, Durstin e Osborne
CEBRAP Centro Brasileiro de Análise e Planejamento
CEPAL Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe
CNBB Conferência Nacional dos Bispos do Brasil
COFINS Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social
CONSESAD Conselho Estadual de Secretários Municipais de Administração do
Estado de São Paulo
CPI Comissão Parlamentar de Inquérito
CUT Central Única de Trabalhadores
ECO Escola de Comunicação
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
MDB Movimento Democrático Brasileiro
PDS Partido Democrático Social
PDT Partido Democrático Trabalhista
PIB Produto Interno Bruto
PL Partido Liberal
PMDB Partido do Movimento Democrático Brasileiro
PPR Partido Progressista Renovador
PRN Partido da Reconstrução Nacional
PRONA Partido de Reedificação da Ordem Nacional
PSC Partido Social Cristão
PSDB Partido da Social Democracia Brasileira
PSDB-PFL Partido da Social Democracia Brasileira-Partido da Frente Liberal
PT Partido dos Trabalhadores
PTB Partido Trabalhista Brasileiro
UDN União Democrática Nacional
UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro
UMESP Universidade Metodista de São Paulo
UNIMEP Universidade Metodista de Piracicaba
URSS União das Repúblicas Socialistas Soviéticas
URV Unidade Real de Valor
USP Unique Selling Proposition [Proposição única de venda]
USP Universidade de São Paulo
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................... 18
Capítulo I – A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOBRE MARKETING
POLÍTICO .................................................................................................
28
1. Conceito de marketing e marketing político.......................................................... 28
1.1 O papel dos consultores de marketing político e dos assessores políticos....... 59
2. Início e desenvolvimento do marketing político no Brasil..................................... 62
2.1 1954 - Primeira atuação do marketing político: o trabalho de um
publicitário que garantiu a vitória de um candidato .......................................
64
2.2 Brasmarket: a primeira empresa de consultoria de marketing político ............ 66
Capítulo II – A VIDA DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO E A
HISTÓRIA DA REVISTA VEJA ..............................................................
70
1. Infância, juventude e família ................................................................................ 70
2. O gosto pela política............................................................................................. 71
3. 1964 – O exílio no Chile ...................................................................................... 75
4. O retorno ao Brasil e a sua trajetória política ........................................................ 77
5. Candidatura à Presidência do Brasil...................................................................... 85
6. Vitória e posse como presidente do Brasil ............................................................ 86
7. 1968 – Ano da criação da revista Veja .................................................................. 89
8. Veja e Fernando Henrique Cardoso: fatos que marcaram o Brasil ......................... 92
Capítulo III – A CAMPANHA ELEITORAL DE FERNANDO
HENRIQUE CARDOSO NAS PÁGINAS DA REVISTA VEJA EM
1994 .............................................................................................................
95
1. As manchetes da revista Veja no ano de 1994....................................................... 95
2. Corrida presidencial – Fernando Henrique x Lula nas manchetes da revista Veja,
nas 19 edições de junho a outubro de 1994 ..........................................................
97
3. Gêneros e formatos das notícias, na propaganda eleitoral na revista Veja, de
junho a outubro de 1994 ......................................................................................
110
4. Fernando Henrique Cardoso na revista Veja, propaganda ideológica e identidade
da imprensa .........................................................................................................
131
CONCLUSÃO ............................................................................................ 157
REFERÊNCIAS ......................................................................................... 161
ANEXOS..................................................................................................... 167
ANEXO 1 – Roteiro da entrevista realizada com o ex-presidente do Brasil
Fernando Henrique Cardoso ..............................................................
168
ANEXO 2 – Entrevista (na íntegra) com o ex-presidente do Brasil Fernando
Henrique Cardoso, realizada no dia 14 de janeiro de 2010, às 15
horas, no Instituto Fernando Henrique Cardoso – São Paulo ..............
173
ANEXO 3 – Fotos pertinentes à entrevista com Fernando Henrique Cardoso......... 194
ANEXO 4 – DVD relativo à entrevista com Fernando Henrique Cardoso: Fotos ... 195
ANEXO 5 – DVD relativo à entrevista com Fernando Henrique Cardoso: Vídeo ... 196
ANEXO 6 – Autógrafo de Fernando Henrique Cardoso para o autor desta
dissertação, Jorge Vidigal da Cunha ..................................................
197
ANEXO 7 – Roteiro da entrevista realizada com o presidente do Grupo Abril e
do Conselho Editorial deste e redator da revista Veja, Dr. Roberto
Civita ................................................................................................
198
ANEXO 8 – Entrevista (na íntegra) com o presidente do Grupo Abril e do
Conselho Editorial deste e redator da revista Veja, Dr. Roberto
Civita, realizada no dia 23 de fevereiro de 2010, às 15h30, no
Grupo Abril – São Paulo....................................................................
202
ANEXO 9 – Fotos pertinentes à entrevista com Dr. Roberto Civita........................ 213
ANEXO 10 – DVD relativo à entrevista com Dr. Roberto Civita: Fotos .................. 214
ANEXO 11 – DVD relativo à entrevista com Dr. Roberto Civita: Áudio.................. 215
ANEXO 12 – Autógrafo do Dr. Roberto Civita para o autor desta dissertação,
Jorge Vidigal da Cunha .....................................................................
216
ANEXO 13 – Reportagem com Fernando Henrique Cardoso
Revista Veja – 8/6/94 – ed. 1.343 – p. 34 ...........................................
217
ANEXO 14 – Charge de Orestes Quércia, Luiz Inácio Lula da Silva e Fernando
Henrique Cardoso
Revista Veja – 8/6/94 – ed. 1.343 – p. 35 ...........................................
218
ANEXO 15 – Reportagem com Fernando Henrique Cardoso
Revista Veja – 29/6/94 – ed. 1.346 – p. 38 .........................................
219
ANEXO 16 – Reportagem com Fernando Henrique Cardoso
Revista Veja – 27/7/94 – ed. 1.350 – p. 88 .........................................
220
ANEXO 17 – Reportagem com Luiz Inácio Lula da Silva
Revista Veja – 3/8/94 – ed. 1.351 – p. 28 ...........................................
221
ANEXO 18 – Reportagem com Fernando Henrique Cardoso
Revista Veja – 3/8/94 – ed. 1.351 – p. 29 ...........................................
222
ANEXO 19 – Reportagem com Nizan Guanaes, publicitário da campanha de
Fernando Henrique Cardoso
Revista Veja – 10/8/94 – ed. 1.352 – p. 34-35....................................
223
ANEXO 20 – Capa da revista com o ministro da Fazenda, Rubens Ricupero
Revista Veja – 7/9/94 – ed. 1.356 ......................................................
225
ANEXO 21 – Reportagem com o ministro da Fazenda, Rubens Ricupero
Revista Veja – 7/9/94 – ed. 1.356 – p. 30 ...........................................
226
ANEXO 22 – Capa da revista com Ruth Cardoso
Revista Veja – 21/9/94 – ed. 1.358.....................................................
227
RESUMO
Esta dissertação tem como objetivo verificar, de acordo com o conceito de marketing político,
como se deu a construção da imagem pública do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso na
revista Veja durante as eleições presidenciais de 1994. Para tanto, analisou-se 19 edições
desse periódico, todas relativas ao período de junho a outubro do referido ano. Estudou-se a
propaganda ideológica e suas categorias, como codificação, controle ideológico,
contrapropaganda e difusão, presentes no material empírico analisado. Este trabalho
desenvolveu-se à luz dos procedimentos metodológicos referentes ao “Estudo de Caso”
enquanto tipo ou estratégia de pesquisa. Entre as técnicas para a coleta de dados, realizou-se a
“Análise de Conteúdo” de natureza quantitativa e qualitativa dos dados pesquisados e
entrevista com o próprio ex-presidente. Por meio deste estudo obteve-se os seguintes
resultados: Fernando Henrique Cardoso teve o maior volume em centímetro/coluna em
relação ao seu opositor, o candidato Luiz Inácio Lula da Silva. Em relação aos códigos
utilizados nas matérias analisadas, o volume maior em centímetro/coluna ocorreu no código
linguístico, significando que a revista Veja deu mais ênfase às palavras, às frases e aos
parágrafos que compõem as estruturas articuladas, segundo os padrões históricos e culturais
da língua portuguesa. No que diz respeito aos gêneros informativos, o volume maior em
centímetro/coluna foi em reportagem, isso significa que a revista enfatizou os fatos que
repercutiram e produziram efeitos na sociedade, e que foram percebidos pela revista. Conclui-
se que as matérias publicadas fortaleceram significativamente a sua imagem perante os
leitores da Veja, favorecendo-o em relação ao seu opositor, mas não chegaram a elegê-lo.
Palavras-chave: Propaganda eleitoral. Eleições presidenciais no Brasil. Marketing político.
Revista Veja.
RESUMEN
Este estudio tiene como objetivo verificar, según los conceptos de comunicación y marketing
político, cómo ocurrió la construcción de la imagen pública del ex presidente Fernando
Henrique Cardoso en la revista Veja durante las elecciones presidenciales de 1994. Así, fueran
analizadas 19 ediciones, relativas al período de junio a octubre del referido año. Fue estudiado
la propaganda ideológica y sus categorías, como codificación, control ideológico, contra
propaganda y difusión, todos presentes en el material empírico analizado. Este trabajo se
desenvolvió en la luz de los procedimientos metodológicos referentes al “Estudio de Caso”
mientras tipo o estrategia de investigación. Entre las técnicas de recogida de datos, fue
realizado la “Análisis del Contenido” de naturaleza cuantitativa y cualitativa de los datos
investigados y la entrevista con lo proprio ex presidente. Por medio dese estudio fueran
obtenidos los siguientes resultados: Fernando Henrique Cardoso tuvo lo mayor volumen en
centímetro/columna relativo al su opositor, lo candidato Luiz Inácio Lula da Silva. En
relación con los códigos utilizados en los reportajes analizados, lo mayor volumen en
centímetro/columna ocurrió en el código linguístico, significado que la revista Veja dio más
énfasis a las palabras, las frases y a los parágrafos que componen las estructuras articuladas,
según los patrones históricos y culturales de la lengua portuguesa. Con respecto a los géneros
informativos, lo mayor volumen en centímetro/columna fue en reportaje, eso significa que la
revista Veja enfatizó los factos que repercutirán y producirán efectos en la sociedad, y que
fueran percibidos por la revista. Entonces se concluye que los artículos publicados,
fortalecerán significativamente su imagen antes de los lectores de Veja, lo favoreciendo en
relación a su opositor, pero no vino a lo elegir.
Palabras-clave: Propaganda Electoral. Elecciones Presidenciales en Brasil. Marketing
Político. Revista Veja.
ABSTRACT
The goal of this essay is to verify, according to the concepts of political marketing, how did
the construction of the public image of the ex-president Fernando Henrique Cardoso
happened in the Veja magazine during the elections of 1994. To fulfill this project, it was
investigated 19 editions, relative to the period of June to October of the referred year. It was
studied the ideological propaganda and its categories, such as codification, ideological
control, counterpropaganda and diffusion, all present in the analyzed material. This work was
developed in the light of the methodological procedures referred to the “Study of Case” as a
type or research strategy. Among the techniques for collecting data, it was held the “Content
Analysis” of quantitative and qualitative nature of the data researched and the interview with
the ex-president. Furthermore, this study obtained the following results: Fernando Henrique
Cardoso had the majority of the volume in centimeter/column in relation to his opponent, the
candidate Luiz Inácio Lula da Silva. Regarding the codes used in the analyzed material, the
bulk volume in centimeter/column occurred in the linguistic code, meaning that Veja
magazine gave more attention to the words, sentences and even the paragraphs which
composed the articulated structures, following the historic and cultural patterns of the
Portuguese language. Concerning the informative genre, the biggest share in
centimeter/column was in news report, designating that Veja magazine emphasized the facts
that echoed and produced effects on society, and were memorable by the magazine’s point of
view. It is possible to reckon that the published material strengthened significantly his image
before the Veja readers, favoring him in relation to his opponent, however didn’t really elect
him.
Keywords: Electoral Propaganda. President’s Election in Brazil. Political Marketing. Veja
Magazine.
18
INTRODUÇÃO
Este estudo faz parte de um projeto maior de pesquisa que vem sendo desenvolvido no
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Umesp, sob a coordenação do
orientador deste trabalho, Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz. Esse projeto procura
identificar de que forma os presidentes brasileiros, que venceram as eleições no período
republicano, têm sido estudados, com o objetivo de buscar confirmar e demonstrar de que
forma eles utilizaram os meios de comunicação para atingir os seus objetivos eleitorais.
Os pleitos eleitorais para a Presidência da República do Brasil movimentam todos os
segmentos da sociedade brasileira, que se articulam em vários níveis para sugerir, entender e
reivindicar as propostas dos candidatos ao cargo máximo da nação brasileira. Dentre esses
segmentos, está a imprensa brasileira presente nos diversos veículos de comunicação, como
jornal, revista, rádio e televisão.
Dessa forma, o tema do presente trabalho é “é mídia e marketing político”, e o objeto
de estudo é a campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso1 para presidente apresentada
nas páginas da revista Veja em 1994, ano de eleições no Brasil.
Nessas eleições, os candidatos que concorreram ao cargo de presidente da República e,
para tanto, trabalharam com suas coligações partidárias, com o objetivo de conseguir apoio
máximo para o fortalecimento de suas candidaturas, foram: Luiz Inácio Lula da Silva2 –
Partido dos Trabalhadores (PT), Fernando Henrique Cardoso – Partido da Social
Democracia Brasileira-Partido da Frente Liberal (PSDB-PFL), Esperidião Amim Helou
Filho – Partido Progressista Renovador (PPR), Flávio Rocha – Partido Liberal (PL), Leonel
de Moura Brizola – Partido Democrático Trabalhista (PDT), Orestes Quércia – Partido do
Movimento Democrático Brasileiro (PMDB), Enéas Ferreira Carneiro – Partido de
Reedificação da Ordem Nacional (PRONA), Walter Queiroz – Partido da Reconstrução
Nacional (PRN) e Almirante Fortuna – Partido Social Cristão (PSC). A revista Veja, dentre
outros veículos de comunicação, cobriu o acontecimento, mostrando todos os candidatos que
concorriam à eleição presidencial, suas propostas de trabalho, as negociações e apoios
partidários.
As eleições de 1994 foram muito significativas para o povo brasileiro, pois o Brasil
vinha de um momento político muito conturbado desde a última eleição, que resultou na 1 Em alguns trechos deste trabalho, será tratado por Fernando Henrique ou FHC. 2 Em alguns trechos deste trabalho, será tratado por Lula.
19
vitória de Fernando Collor de Melo, em outubro de 1989. Após o impeachment deste, em
outubro de 1992, o vice-presidente, Itamar Augusto Cautiero Franco (de agora em diante
denominado Itamar Franco), assumiu um governo politicamente desgastado pelas notícias de
corrupção e mentiras. Em 1993, a inflação beirava os 30% ao mês e, assim, temia-se a
deterioração da situação política do País. No intuito de sanar essa situação caótica, foi lançado
o Plano Real, o qual incluía medidas drásticas de controle do déficit público e uma reforma
monetária que se completou com a circulação de uma nova moeda, o Real, em julho de 1994.
Dentre todos os candidatos postulantes à Presidência da República, Luiz Inácio Lula
da Silva, Fernando Henrique Cardoso e Leonel Brizola foram os que mais se destacaram
perante a mídia nacional. Na proximidade das eleições, além de uma força maior da
propaganda política presente nos debates e as pesquisas apresentadas pelos institutos de
pesquisa, os dois primeiros foram se destacando e tornaram-se os principais candidatos ao
cargo. Os vários veículos de comunicação, baseados nas informações das pesquisas de
opinião pública, noticiaram essa tendência e os resultados obtidos.
A revista Veja também acompanhou toda essa movimentação que antecedeu as
eleições. As notícias do fracasso do presidente anterior, que foi sucedido por Itamar Franco,
deixaram uma preocupação em todos os segmentos da sociedade, ou seja, como seria o
próximo governo e quem seria o próximo presidente da República. Assim sendo, a atuação da
mídia naquele momento foi muito importante para o povo brasileiro.
Diante do exposto, como corpus desta pesquisa, foram analisadas 19 edições da revista
Veja publicadas no período de junho a outubro de 1994, cujos números e respectivos meses
são: 22, 23, 24, 25, 26 de junho; 27 e 28 de julho; 31, 32, 33, 34, 35 de agosto; 36, 37, 38, 39
de setembro; e 40, 41, 43 de outubro. Além dessa análise, foram realizadas duas entrevistas:
uma com Fernando Henrique Cardoso, no dia 14 de janeiro de 2010, às 15 horas, com uma
duração de 75 minutos, no Instituto Fernando Henrique Cardoso, na cidade de São Paulo
(ANEXOS 1-6), e outra com o presidente do Grupo Abril e do Conselho Editorial deste e
editor da revista Veja, Dr. Roberto Civita, no dia 23 de fevereiro de 2010, às 15h30, com uma
duração de 60 minutos, na sede do Grupo Abril, também na cidade de São Paulo (ANEXOS
7-12).
As edições da revista nesse período apresentaram vários destaques sobre os dois
candidatos, com diversos espaços que compreendem: fotos, desenhos, caricaturas, gráficos,
charges, palavras, frases, enquetes, entrevistas, notas, notícias, perfis, reportagens, serviços,
artigos, cartas, colunas, comentários, crônicas, editoriais e resenhas.
20
Conforme Peruzzo (2008, p.14), “Já o problema de uma pesquisa refere-se sempre à
dúvida principal inserida no tema proposto, que merece ser investigada a fim de encontrar as
devidas respostas. Pode-se dizer que ele é sempre uma indagação, uma questão complexa a
ser estudada e esclarecida pela pesquisa.”
Ambos os candidatos tiveram seus espaços nas 19 edições analisadas, mas estes foram
mais favoráveis a Fernando Henrique ou a Lula? Qual dos dois candidatos teve o maior
número em centímetro/coluna (cm/col.)? Na identidade da imprensa, nos códigos e nos
gêneros jornalísticos (informativos e opinativos), qual foi a performance dos dois candidatos?
O material publicado na revista Veja (reportagens, gráficos, charges, etc.) foi responsável pela
vitória de Fernando Henrique?
O objeto de estudo desta pesquisa visa especialmente mostrar como foi a participação
da Veja “neste universo tão grande do marketing político”, na construção da imagem pública
de Fernando Henrique Cardoso nas eleições presidenciais de 1994. Na época, tudo indicava
que haveria uma disputa final entre esses dois candidatos, entretanto o povo brasileiro não
tinha certeza de quem seria o vencedor.
É possível observar que a construção da imagem pública de ambos os candidatos pela
revista Veja tornou-se mais uma ferramenta de convencimento dos leitores desse periódico,
mostrando, obviamente, que o resultado da campanha eleitoral não dependeu somente da
influência da revista, mas esta, certamente, ajudou no processo democrático em relação à
disseminação das informações acerca dos candidatos.
Considerando este contexto, o objetivo deste trabalho consistiu em identificar como
foi realizada a campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso na revista Veja, nas eleições
presidenciais de 1994, diante ao seu opositor, Luiz Inácio Lula da Silva. Para tanto, os
objetivos específicos foram:
a) analisar as 19 edições da revista Veja, cujo período compreende os meses de junho a
outubro de 1994;
b) analisar os códigos linguísticos, fotos, desenhos, gráficos e charges;
c) analisar todos os gêneros jornalísticos que pertencem aos gêneros informativos e
opinativos;
d) nos gêneros informativos, foram analisados os seguintes elementos: notas, notícias,
reportagens, entrevistas, serviços, enquetes e perfil de Luiz Inácio Lula da Silva e
Fernando Henrique Cardoso;
21
e) nos gêneros opinativos, os seguintes elementos serviram como objeto de análise:
editoriais, comentários, artigos, resenhas, colunas, crônicas, caricaturas, charges e
cartas de ambos os candidatos.
O presente estudo foi realizado com base nas estratégias e nos procedimentos
metodológicos referentes ao “Estudo de Caso”, enquanto tipo ou estratégia de pesquisa.
Entre as técnicas para coleta de dados, fez-se necessária a “Análise de Conteúdo”, de
natureza quantitativa e qualitativa dos dados pesquisados. Segundo Yin (2001, p. 27), esse
método é constituído de uma investigação empírica, que tem como foco a ocorrência passível
de observação e o contexto da vida real, quando ambos confundem e se interagem e, ainda,
quando múltiplas fontes de evidências são utilizadas.
Goode e Hatt (1979, p. 421-422) tornam compreensível que: o “Estudo de Caso [...]
não é uma técnica específica. É um meio de organizar dados sociais, preservando o caráter
unitário do objeto social estudado.”
Este método é o mais indicado nesta pesquisa, tendo em vista que o fenômeno
estudado, nas 19 edições da revista Veja, é recente e insere-se em uma situação específica, em
que não é possível manipular comportamentos.
O estudo de caso permite “lidar com uma ampla variedade de evidências –
documentos, artefatos, entrevistas e observações” (YIN, 2001, p.27).
Segundo Berelson (apud BARDIN, 1977, p.18-19), a análise de conteúdo “[...] é uma
técnica de pesquisa para a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo
manifesto das comunicações, tendo por objetivo interpretá-las. Não se deve mais considerar
indispensáveis os termos ‘manifesto’ e ‘quantitativa’”.
Dentro dessa perspectiva, foram analisados os seguintes elementos: a quantidade dos
códigos linguísticos, icônicos, fotos, desenhos, gráficos e charges e, também, os gêneros
jornalísticos, que compreendem os informativos e opinativos, como: análise da quantidade de
notas, notícias, reportagens, entrevistas, serviços, enquetes e perfil.
Quanto às análises quantitativa e qualitativa, Berelson (apud BARDIN, 1977, p.21-22)
afirma que a segunda baseia-se na presença ou ausência de uma dada característica, enquanto
a primeira busca identificar a frequência dos termos, palavras ou símbolos considerados.
Segundo Richardson (1989, p.29-30), o método em pesquisa significa a escolha de
procedimentos sistemáticos para a descrição e explicação de fenômenos. Esses procedimentos
são a delimitação de um problema e a realização de observações, isto é, como interpretá-las a
partir das relações encontradas. Há dois grandes métodos: o quantitativo e o qualitativo; eles
se diferenciam pela forma de abordagem do problema.
22
Richardson (1989, p.30) complementa: o método quantitativo caracteriza-se pelo
emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informação quanto no
tratamento destas, por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples, como percentual,
média e desvio-padrão, até as mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de
regressão, etc.
Para o autor, o método qualitativo, em princípio, não emprega um instrumento
estatístico como base principal do processo de análise do problema de pesquisa. Não pretende
enumerar ou medir unidades ou categorias homogêneas. Em geral, as investigações que se
voltam para uma análise qualitativa têm como objeto situações complexas ou estritamente
particulares. Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudança de determinado grupo e possibilitar, em maior nível de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos. (RICHARDSON, 1989, p.39).
Quanto à observação dos métodos, Richardson (1989, p.39) explica que são utilizadas,
para esse caso, técnicas de observação e entrevistas. Para documentários e pesquisas, utiliza-
se a análise de conteúdo e a análise histórica. Neste trabalho utilizou-se ambas as análises e
duas entrevistas, sendo uma com Fernando Henrique Cardoso e outra com Dr. Roberto Civita,
além da pesquisa bibliográfica.
A literatura da área de comunicação/marketing político e o constante oferecimento de
cursos, simpósios, seminários e congressos demonstram o crescimento de interesses por essa
área. Têm sido publicados “manuais” diversos, cujo fim é ensinar os candidatos de uma
campanha eleitoral os meios para se ganhar uma eleição. A área acadêmica também tem
demonstrado um significativo interesse sobre o assunto, haja vista o crescimento do número
de monografias, dissertações e teses apresentadas, configurando-se na importância desse
campo de estudos, no que diz respeito às transformações sociais que vêm ocorrendo no País a
partir da década de 1990 (QUEIROZ, 1998, p.36).
Para Silva (2005, p.55-57), há muitas interpretações a respeito de marketing político,
bem como há diferentes teses e convicções de especialistas da área; entretanto, em um ponto a
maioria concorda: marketing político e marketing eleitoral, apesar de serem áreas próximas,
são distintos, pois implicam em modos de ação diferenciados. O marketing eleitoral está
contido no marketing político, pois a maioria dos candidatos chega à ação do marketing
23
eleitoral tendo passado necessariamente pelo marketing político. Esse instrumento de
comunicação está diretamente ligado ao momento eleitoral. Ele começa na campanha
eleitoral, momento em que é ditado o ritmo, a estratégia imediata, os rumos e as decisões a
serem tomadas no calor da disputa. São as etapas que precedem as eleições, ou seja, o
marketing político começa já na fase de planejamento de uma campanha. Nesse momento, o
sucesso nas urnas depende dos objetivos e das metas a serem alcançados.
De acordo com o autor, o marketing eleitoral é inerente ao momento da eleição,
quando são tomadas decisões referentes à conjuntura do processo eleitoral, e reflete as
atitudes do candidato, a comunicação com os eleitores, tais como: os comerciais, os slogans,
os discursos, as promessas e o plano de trabalho. Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing político faz parte não somente do momento eleitoral, como também acompanha a história de vida de um político ou de um partido político. Compõe uma técnica de comunicação que visa a promoção de uma imagem favorável aos olhos da opinião pública. (SILVA, 2005, p.55).
Para Torquato (1985, p.13-14), o marketing político é a ferramenta que o candidato
utilizará para vencer nas eleições. É o caminho para ele chegar a posições de poder e
conquista. O marketing político é entendido como o espaço planejado para se cultivar a
atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é a via indicada e segura para
o sucesso daquele que deseja ingressar na carreira política.
Conforme Kuntz (2006, p.19), o marketing eleitoral é o marketing da conquista; nele
estão reunidas a força, a convicção e a estratégia de campanha.
Torquato (2004, p.169) afirma que o marketing é uma avaliação das oportunidades, da
satisfação de desejos e das atividades dirigidas à estimulação de troca entre produtores e
consumidores. É o conjunto de atividades determinadas a promover as relações de troca entre
um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de canais adequados e mensagens
apropriadas que atinjam o foco de interesse dos segmentos-alvo. Os termos-chave desse
conceito são: satisfação de desejo, avaliação de oportunidades e estimulação da troca entre
quem produz e quem consome.
Para se ter um bom resultado nas urnas, o político precisa tomar cuidado na mensagem
a ser levada ao público/eleitor. Dentre esses cuidados, está o saber passar uma boa imagem, a
qual deve ser a melhor possível. A construção dessa imagem dá-se a partir de alguns rearranjos no modo do candidato apresentar-se, como se ele fosse um ator para o eleitor. O objetivo
24
é um só, ou seja, é o mesmo no marketing e na propaganda publicitária: conquistar as pessoas, mexer com seus sentimentos e suas emoções, pulsões, motivações inconscientes e desejos. Além de tentar ajustar a imagem percebida de um candidato à imagem do candidato ideal, desejado de forma não-artificial, os especialistas de marketing procuram também posicionar corretamente o candidato na disputa. (SILVEIRA, 2000, p.129).
Cabe ressaltar que, num processo eleitoral, além da propaganda presente na mídia, o
estabelecimento de elos de identificação com o eleitorado pela maioria dos candidatos torna-
se importante, pois o objetivo deles é mostrar sua imagem/posição e as preocupações e
expectativas predominantes. A capacidade dos agentes políticos é quem vai determinar o
sucesso ou fracasso do estabelecimento desses elos. O concorrente político trabalhará para
obter sucesso e sensibilizar o eleitor, mostrando que possui os atributos políticos necessários
para tal convencimento.
Silveira (2000, p.130-131) relata que a população está atenta aos aspectos negativos da
política, e que há grande rejeição por parte dos eleitores a esses aspectos. Assim, os
candidatos tiram proveito dessa reação, transformando símbolos negativos em positivos. Há
muitos exemplos dessas atitudes, tais como: práticas de corrupção na máquina pública, uso
indevido de verbas, nepotismo, favoritismo e altos salários no funcionalismo público. Alguns
candidatos, no passado, tiraram proveito dessa imagem negativa diante dos seus eleitores e
criaram símbolos, por exemplo, o ex-presidente Jânio Quadros criou a “vassoura” como um
instrumento para varrer a corrupção do meio público, já outro ex-presidente, Fernando Collor
de Mello, chamou os políticos de marajás e prometeu caçá-los em seu governo.
A imagem utilizada pelos candidatos tinha também como objetivo levar uma
mensagem de segurança. Esses foram exemplos claros de transformação do sentimento de
desagrado do eleitorado brasileiro em símbolos de esperança e fé para mudar o que havia de
errado na política. As estratégias do marketing político e a mídia tornam-se cada vez mais relevantes nas disputas eleitorais, em função da sua grande incidência na construção das imagens dos candidatos, no estabelecimento das clivagens das campanhas e na conquista emocional e simbólica dos eleitores. (SILVEIRA, 2000, p.132).
De acordo com o autor, o marketing político vai além do momento eleitoral, pois são
inúmeras as ações, as variáveis, certezas e incertezas, para discernir qual é o melhor ou pior
momento para se construir uma boa ou má imagem do candidato diante do eleitorado. A
decisão do voto está intimamente ligada à imagem dos candidatos, sendo ambas meios
25
fundamentais para a decisão do eleitor. O eleitor pode captar intuitivamente as características,
os modos de ser e agir dos candidatos, perceber se os sentimentos e as emoções expressos são
efetivamente autênticos e, ainda, por relação simbólica, combinar instintivamente as imagens
dos candidatos captadas com as imagens de político ideal desejado, retidas no seu quadro de
referências valorativas e simbólicas.
No terreno político, as imagens formadas adquirem um caráter acentuadamente moral.
E é por meio dos valores morais que os candidatos, os políticos e a política de um modo geral
são definidos. Os valores morais estão associados a certas características pessoais dos
candidatos, como: boa oratória, empatia, aparência física, modo de se vestir e expressar
sentimentos e emoções, tranquilidade para responder acusações e tratar a invasão em sua vida
pessoal e demonstração de sinceridade nas respostas. Um candidato que apresente essas
características está, certamente, perto da decisão do voto a seu favor. [...] imagem, mídia e marketing constituem hoje as palavras-força que mobilizam dirigentes de toda a espécie de instituições públicas ou particulares, fascinam políticos de todas as idades, apaixonam iniciantes e conduzem uns à glória e outros à ruína em sua carreira ou até na vida privada. (POYARES, 1998, p.17).
As eleições de 1994 para presidente do Brasil geraram muitas expectativas ao povo
brasileiro. Os veículos de comunicação deram uma grande e significativa contribuição na
cobertura de todos os fatos políticos daquele período: a população brasileira era informada
passo a passo de todas as mudanças políticas que aconteciam no Brasil desde a vitória de
Fernando Collor de Mello na disputa com o seu oponente Luiz Inácio Lula da Silva, bem
como o acompanhamento das denúncias de corrupção no seu próprio governo, passando pelo
seu impeachment, a posse de Itamar Franco e o lançamento do Plano Real no final do governo
deste.
A revista Veja fez parte dos inúmeros veículos de imprensa que mantiveram a
população brasileira informada sobre esse período de transição política. Ela acompanhou os
resultados das convenções dos partidos, inserindo nos seus espaços de notícias todos os
candidatos que concorriam às eleições em 1994.
Tanto nesse periódico quanto nos outros veículos de imprensa a construção da imagem
pública de cada candidato da época começava a ser construída, sendo acompanhada pela
população brasileira, a qual precisava de um novo presidente e necessitava acreditar que ele
seria diferente. Para isso, a imprensa e os institutos de pesquisas informavam qual era a real
26
expectativa do povo e qual seria o ideal candidato para comandar o Brasil nos próximos
quatro anos.
Diante dos fatos apresentados, a análise de 19 edições da revista Veja, no período de
junho de 1994 a outubro de 1994, se faz necessária, uma vez que ela abriu seus espaços de
notícias para todos os candidatos à Presidência do Brasil.
A revista contribuiu, também, para a construção da imagem de cada candidato na
época, com ênfase nos últimos exemplares que antecederam as eleições. O foco da revista
estava, então, nos dois principais candidatos. Assim, a construção da imagem pública de
Fernando Henrique na Veja tornou-se o objeto de estudo a ser analisado.
Segundo Luna (2002, p.82), a determinação do “estado da arte” corresponde a
descrever o estado atual de uma dada área de pesquisa, ou seja, o que já se sabe, quais as
principais lacunas e onde se encontram os principais entraves teóricos e/ou metodológicos.
Constitui-se “uma excelente fonte de atualização para pesquisadores fora da área na qual se
realiza o estudo, na medida em que condensam os pontos importantes do problema em
questão”.
Com relação à revisão da pesquisa empírica, Luna (2002, p.85) afirma:
[...] isto implica na explicação de como o problema em questão vem sendo pesquisado, especialmente do ponto de vista metodológico, além de fornecer dados, responde questões entre elas, cita-se: quais os procedimentos empregados no estudo do problema, que fatores afetam os resultados, que respostas têm sido feitas para explicá-los ou para controlá-los, que procedimentos são empregados para a análise dos resultados e se há manutenção e generalização dos resultados obtidos.
Quanto à revisão histórica, esta tem a proposta de recuperar a evolução de um
conceito, uma área, um tema, além de inserir essa evolução dentro de um quadro de referência
que explique os fatores determinantes e as implicações das mudanças (LUNA, 2002, p.86).
A revisão de literatura, segundo Luna (2002, p.105), “constitui-se em um respeito ao
trabalho de outros pesquisadores; é um compromisso com a crítica contínua ao produto destes
e, portanto, com o aprimoramento da ciência.”
Para alcançar o objetivo proposto e já anunciado, esta dissertação estrutura-se em três
capítulos, iniciando com a presente introdução, cuja finalidade é mencionar brevemente o
tema analisado e seu desenvolvimento, e finalizando com a conclusão obtida de acordo com
os resultados apresentados neste estudo.
No primeiro capítulo, A evolução do conceito sobre marketing político, analisa-se o
conceito de marketing político sob os seguintes aspectos: qual é o seu real significado? O que
27
difere o marketing de produto do marketing político? O candidato que concorre a um cargo
político, seja na esfera municipal, estadual ou federal, pode ser vendido para o eleitor como se
vende um produto? Quais são as expectativas que o eleitor tem em relação ao político? Quais
são as percepções que o candidato precisa ter em relação ao eleitor?
O capítulo II, A vida de Fernando Henrique Cardoso e a história da revista Veja,
aborda a vida, a trajetória política, a posse de Fernando Henrique como presidente da
República e a sua participação, de um modo geral, nos fatos políticos mais importantes, que
levaram o Brasil a sair de uma ditadura para o renascimento político, como as eleições das
“Diretas Já”. Trata, também, da revista Veja, um dos principais veículos de comunicação no
Brasil e no mundo, sendo editada pela Editora Abril S.A., a qual, antes de iniciar as
publicações da Veja, publicou várias outras revistas em diversos segmentos. Esse periódico
faz parte do Grupo Abril, um dos maiores e mais influentes grupos de comunicação da
América Latina.
No capítulo III, A campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso nas páginas da
revista Veja em 1994, trata-se da propaganda ideológica e suas quatro categorias
fundamentais para a análise das 19 edições da revista Veja, a saber: codificação, controle
ideológico, contrapropaganda e difusão.
Este trabalho finaliza-se com a conclusão, na qual se apresenta um relato da
experiência pertinente à realização da presente pesquisa, mediante os resultados obtidos de
acordo com as hipóteses e os objetivos propostos, e recomendação para pesquisas futuras.
O material pertinente à argumentação, fundamentação, comprovação e ilustração
encontra-se ao final deste trabalho, na seção Anexos.
28
Capítulo I – A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOBRE MARKETING
POLÍTICO
1. Conceito de marketing e marketing político
De acordo com definição do dicionário Aurélio, marketing é: 1.Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. [V. composto de marketing.] 2.P. ext. Conjunto de estratégias e ações que visam a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, idéia, empresa, produto, serviço, etc., pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público. 3.O conjunto de conhecimentos relativos ao marketing (1). [Correspondente em port., p. us., mercadologia]. (FERREIRA, 2004).
Skacel (1992, p.7) afirma que as necessidades do consumidor precisam ser satisfeitas
quando ele escolhe um algum produto ou serviço de uma determinada empresa. Para isso, as
empresas precisam destinar seus recursos em pesquisas, as quais irão mostrar a aceitação ou
não do produto ou serviço no mercado consumidor.
Para que o produto seja vendido, ele precisa ser divulgado, propagado, e, nesse
sentido, torna-se imprescindível a ação do marketing. “A palavra ‘marketing’ tem sido usada
livremente para designar principalmente as atividades de promoção, vendas e propaganda.”
(SKACEL, 1992, p. 7).
Conforme discorre Skacel (1992, p.7), o marketing pode ser definido como um
instrumento para o convencimento dos consumidores, para que estes comprem ou venham a
comprar mais os produtos e serviços oferecidos e se sintam satisfeitos e atendidos nas suas
necessidades de consumo. Dessa forma, a melhoria contínua e a sensibilidade para entender o
cliente são valores importantes, que devem constar do processo de venda. Skacel (1992, p. 7)
menciona também que a empresa, na venda de seus produtos ou serviços, precisa manter o
cliente satisfeito para que ele volte, bem como é importante conquistar novos clientes, o que
implica em oferecer o melhor em relação ao que existe no mercado.
As decisões e atividades de marketing precisam estar atentas e voltadas para o
consumidor, pois este, adquirindo o produto ou serviço, está deixando claro o que quer,
29
quando quer, como quer e quanto está disposto a pagar. Assim, o marketing pode ser definido,
segundo Skacel (1992, p.7), como “A geração de lucro através do gerenciamento dos recursos
e atividades que determinarão e satisfarão as necessidades e desejos das pessoas que compram
produtos e serviços.”
Dentre as muitas estratégias de marketing utilizadas para se vender um produto ou
serviço e convencer o consumidor a comprá-lo, três elementos são essenciais para se alcançar
o sucesso na venda: a) oferecer um produto que esteja de acordo com as necessidades e os
desejos do consumidor; b) usar uma estratégia de marketing eficiente para colocar o produto
em contato com o consumidor; c) conseguir os resultados almejados por meio de um plano de
marketing que identifique as estratégias e as responsabilidades de se colocar o produto ou
serviço no mercado consumidor (SKACEL, 1992, p.8).
Para Silva (2005, p.55-57), há muitas interpretações, bem como há diferentes teses e
convicções de especialistas a respeito de marketing político e marketing eleitoral; entretanto,
em um ponto a maioria deles concorda: ambos, apesar de serem áreas próximas, são distintos,
pois implicam em modos de ação diferenciados. O primeiro está contido no segundo, pois
grande parte dos candidatos chega à ação do marketing eleitoral tendo passado
necessariamente pelo marketing político, o qual começa já na fase de planejamento de uma
campanha, momento em que é ditado o ritmo, a estratégia imediata, os rumos a serem
seguidos e as decisões a serem tomadas no calor da disputa, que correspondem às etapas que
precedem as eleições, momento em que o sucesso nas urnas depende dos objetivos e das
metas alcançados durante a campanha.
De acordo com o autor, o marketing político é mais abrangente que o marketing
eleitoral, pois este eleitoral é inerente ao momento da eleição, quando são tomadas decisões
referentes à conjuntura do processo eleitoral, e reflete as atitudes do candidato e a sua
comunicação com os eleitores por meio dos seguintes veículos: rádios, TVs, jornais, slogans,
discursos, promessas e plano de trabalho.
Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing político faz parte não somente do momento eleitoral, como também acompanha a história de vida de um político ou de um partido político. Compõe uma técnica de comunicação que visa à promoção de uma imagem favorável aos olhos da opinião pública. (SILVA, 2005, p.55).
Segundo Santos (1996 apud GRANERO; TOZZI, 2009, p.1), “Marketing político
define-se como a arte e ciência da ética da persuasão. Ética pressupõe referências morais,
30
valores, honestidade e vigor. Vai buscar a substância da sua significação ao conceito de
relações públicas”.
Em nossa sociedade, vender é um ato de extrema importância e necessidade, por isso a
estratégia de marketing é fundamental para que se possa alcançar esse objetivo, ou seja,
vender um determinado produto. Um candidato que pretende vencer uma eleição não foge à
regra, até porque o mundo em que ele vive é de oferta e de procura. Na política, as
necessidades são bem parecidas, pois o marketing político e o marketing comercial
comungam as mesmas teorias e práticas para atender os eleitores, que também são clientes em
suas necessidades sociais.
Conforme Granero e Tozzi (2009, p.1), no passado, as campanhas eleitorais eram
baseadas na intuição e nos palpites, por isso, com o surgimento do marketing político,
passaram de intuitivas a racionais. Em razão disso, as pesquisas assumiram o lugar dos
palpites, apontando o caminho mais seguro para se planejar uma campanha com mais
eficiência.
Para esses autores, os temas principais de uma campanha eram “livres” e apresentados
em palavras perdidas. Hoje, existem os slogans, nos quais estão contidos a estratégia e o
conceito. A cada dia, a propaganda eleitoral está mais profissional e menos amadora. Muitas
coisas mudaram, por exemplo, os receptores das mensagens, que são os eleitores, estão mais
exigentes, são pessoas mais esclarecidas, são mais críticas. As condições necessárias para se
alcançar resultados favoráveis dependem de elementos básicos numa campanha eleitoral, isto
é, saber planejar estrategicamente, no sentido de cuidar da orientação e dos detalhes das
atividades da campanha, do tempo e dos recursos para realizá-la, como mão de obra
especializada em propaganda e monitoramento do processo durante todo o processo eleitoral.
Ou seja, Granero e Tozzi (2009, p.1) afirmam que:
Hoje em dia, é impossível pensar em eleições, sem pensar em uma forte estrutura de marketing político, seguido em todos os segmentos do eleitorado. Com essa evolução, a propaganda eleitoral deixou de ser um ato simples como imprimir milhares de folhetos coloridos e pichar os muros das cidades com os nomes dos candidatos.
Conforme Torquato (1985, p.13-14), o marketing político é a ferramenta que o
candidato utilizará para vencer nas eleições e atingir uma posição de poder e conquista. O
marketing político é entendido como o espaço planejado para se cultivar a atenção, o interesse
e a preferência de um mercado de eleitores; é a via indicada e segura para o sucesso daquele
que deseja ingressar na carreira política.
31
Torquato (2004, p.169) afirma que o marketing é uma avaliação das oportunidades, da
satisfação de desejos e das atividades dirigidas à estimulação de troca entre produtores e
consumidores. É o conjunto de atividades determinadas a promover as relações de troca entre
um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de canais adequados e mensagens
apropriadas que atinjam o foco de interesse dos segmentos-alvo. Os termos-chave desse
conceito são: satisfação de desejo, avaliação de oportunidades e estimulação da troca entre
quem produz e quem consome. Cabe ressaltar as linhas básicas que estão por trás desse
conceito: emissor de um lado e receptor do outro – produtor e comprador –, o momento certo,
ou seja, a ocasião mais pertinente para dar a mensagem e convencer o eleitor, e os canais
adequados, isto é, a mídia – mensagens apropriadas que atinjam o foco dos segmentos-alvo.
Para o autor, a teoria do marketing é composta dos 4 Ps, ou seja: produto, posição
(lugar), promoção e preço. No caso do marketing político, são os 4 Cs: candidato, cenário,
comunicação e custos.
O esquema de marketing aplicado ao sistema de comunicação é o marketing
organizacional, que compreende, em primeiro lugar, a comunicação. Esta segue os seus
desdobramentos da seguinte forma: no centro estão os bens e serviços; de um lado, o
oferecimento de ambos; e de outro, o destino. No oferecimento dos bens e serviços há o
produtor e o consumidor, o vendedor e o comprador e, por fim, de um lado, o que recebe
(dinheiro/informações) e, de outro, o feedback do consumidor/comprador. Essa cadeia traduz
o conceito geral do marketing (TORQUATO, 2004, p.169).
No marketing político, o mesmo modelo se desenvolve. O candidato, cujo objetivo é
receber o voto do eleitor, apresenta a este as suas ideias, seus programas, suas promessas e
seus compromissos. O eleitor analisa e retêm em sua mente aquilo que é comunicado pelo
candidato e, no dia da eleição, realimenta-o com o seu voto, que é o feedback da ação do
candidato. Se o eleitor ainda não conseguiu “comprar” a ideia do candidato, ou se ele não se
posicionou acerca desta, precisará de mais informações sobre o candidato, que subsidiem sua
decisão final. De qualquer maneira, o que ocorre é um processo de interação informativa entre
candidato e eleitor: as ideias do primeiro são divulgadas por intermédio da mídia – jornal,
revista, materiais de propaganda, rádio e televisão –, o eleitor toma conhecimento do
programa de trabalho do candidato, o vê na mídia, tem simpatia por suas propostas, iniciando,
assim, um processo de empatia, que se dá inclusive por meio da maneira de o candidato
expressar-se e da forma de apresentar-se. Nesse processo, o eleitor pode achar que o
candidato é agradável, bonito, inteligente e culto e passar a ter simpatia por ele. Se, de
imediato, o eleitor não se decidir por votar no candidato, poderá exigir mais informações a
32
respeito dele. Com o decorrer da campanha, o processo vai fechando-se, fazendo com que o
eleitor se aproxime mais do candidato, afirma Torquato (2004, p.170).
Dessa forma, a comunicação, os programas, os compromissos, as promessas e os
favores constituem o eixo da identidade do candidato, que é transmitido por meio de canais
impressos e eletrônicos. Em síntese, o esquema de marketing empresarial aplicado ao
marketing político tem o seguinte desdobramento: no centro do esquema está o marketing
político com as comunicações e ideias, promessas e os favores; de um lado, a apresentação do
candidato, cujo objetivo é vencer as eleições, e, de outro, o eleitor que, por meio das
informações adquiridas, dá um feedback ao primeiro na forma de voto (TORQUATO, 2004,
p.170).
Seguindo essa teoria, alguns autores apontam um paralelo entre o marketing político e
o marketing de produtos. Gary Mauser (apud FIGUEIREDO, 2000, p.14) nos mostra três
exemplos desse paralelismo: primeiro – empresas e partidos políticos se organizam, ambos
estão de olho no consumidor final, ou seja, os consumidores/eleitores. A empresa vende o
produto; já o partido tem como produto o candidato; segundo – o eleitor é, ao mesmo tempo,
um consumidor, que exerce o seu poder de decisão na hora de comprar e também na hora de
votar; terceiro – tal como os produtos que, para serem vendidos, precisam dos recursos da
comunicação, os candidatos, para atingirem o número máximo de eleitores com a sua
mensagem e persuasão, não têm alternativa a não ser o uso dos tradicionais canais de
comunicação, que são o contato pessoal (um dos mais importantes) e a comunicação de massa
pelos seguintes meios: eletrônico, rádio, televisão, jornais e revistas.
É óbvio que existe uma grande diferença entre um candidato e um produto, apesar de
podermos traçar um paralelo entre eles, conforme explicitado acima, entretanto o uso dos
veículos de comunicação de massa tem o mesmo objetivo para ambos, que é alcançar um
número maior e em pouco tempo de compradores/eleitores que possam comprar tanto os
produtos como os candidatos. A finalidade é a mesma, isto é, a promessa de satisfação dos
desejos do comprador/eleitor. O produto é um bem que está à disposição para a venda, já o
candidato, um ser que pensa, fala, tem uma história de vida, laços familiares e de amizade,
representa o produto no marketing político. No quesito eleição, o candidato se vende para a
maior parcela de eleitores. Para tanto, ele poderá usar uma comunicação massiva ou mesmo a
segmentada, o corpo a corpo (FIGUEIREDO, 2000, p.14).
Para Cervellini (2000, p.84), o marketing político e o marketing empresarial têm, em
comum, os instrumentos teóricos e técnicos, que visam atender às necessidades de seus
clientes em suas especificidades.
33
Entretanto, não se pode vender um candidato, como se vende um produto qualquer.
Ambos exigem técnicas diferenciadas, o que implica no conhecimento e nas experiências nas
áreas política e eleitoral. Tal como a venda de um produto requer diferentes técnicas de
persuasão, o mesmo ocorre em relação ao candidato, uma vez que o consumidor de um
produto também é consumidor/eleitor das ideias de um candidato, tendo o voto como
pagamento. Assim sendo, apesar do diferencial entre os produtos e as técnicas de venda, o
objetivo é o mesmo, isto é, fazer com que o consumidor/eleitor se convença de sua escolha,
seja o produto propriamente dito, seja dar o seu voto ao candidato.
Para tanto, é necessário priorizar o planejamento estratégico, o uso de pesquisas e de
informações sistematizadas, para entender o consumidor e o ambiente, bem como adaptar a
comunicação de acordo com estratégias, desenvolver e aprimorar as técnicas de comunicação
para se ter um contato mais individual e direto com o consumidor/eleitor, são requisitos
importantes para se conquistar o voto. Essa convergência torna-se necessária e traz o
resultado de uma crescente profissionalização na área de marketing, de um modo geral, em
resposta à exigência do mercado, por resultados satisfatórios e inseridos na lógica do custo-
benefício.
Cervellini (2000, p.83), ao refletir sobre o marketing político e marketing comercial,
faz os seguintes questionamentos: “[...] quais teorias e ideologias poderão dar conta da nova
realidade econômica mundial? Existe ainda espaço para a afirmação e adesão social a
estruturas de pensamento político e econômico com a abrangência do socialismo ou do
liberalismo?”
Para Figueiredo (2000, p.83), os debates a respeito dessas questões vêm acontecendo
de uma maneira cada vez mais frequente no Brasil. Isso porque, nos últimos seis anos, a
relativa estabilidade política e econômica tem levado à sociedade brasileira a se preocupar e
ficar mais atenta aos novos temas de interesse nacional, pois os cidadãos têm interesse em
manter essa estabilidade. Não existem ainda respostas claras o suficiente para os temas
pertinentes às dimensões das decisões políticas a serem enfrentadas no futuro.
Kuntz (2006, p.20), tal como Figueiredo (2000) e Cervellini (2000), também não
considera que a mesma técnica de marketing deva ser utilizada para vender um produto e um
candidato. O autor afirma que os mitos da associação entre marketing político e marketing de
produtos, isto é, que se vende um candidato tal como se vende um sabonete, não procedem e
depreciam o exercício da função política. Esses mitos foram criados pelos publicitários que se
sentiam ameaçados com o novo segmento de mercado (marketing político) que se iniciava na
década de 80. Nessa época, era divulgado, além de ser comentado a fim de espalhar a ideia,
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que o marketing político anularia a personalidade de seu usuário, visando enganar o eleitorado
ao apresentar o candidato como alguém que, na realidade, não o é, isto é, apresentar uma
imagem falsa do candidato.
Vale lembrar a importância do papel de um candidato para o seu partido, seus eleitores
e toda a sociedade, pois sua função é defender os interesses das causas públicas e dos
eleitores. No caso do partido, este, em seu plano de marketing político, tem, no candidato, o
instrumento que vai transmitir para a sociedade as suas ideologias e suas estratégias; isso será
como uma vitrine, para que todos vejam e entendam os ideais de ambos (candidato e partido).
Segundo Silva (2002, p.3): “O candidato é o conteúdo, é um contexto amplo entre partido,
ideologia, vida e sua participação na sociedade.”
Assim sendo, alguns fatores são importantes para compor um candidato, os quais,
dentro das suas características próprias, são: capacidade de liderança, habilidades na
comunicação e no discurso e ter carisma; também há os fatores internos, chamados de fatores
de pressão, como grupos políticos (partidos ou facções) e grupos de financiamento e, por fim,
os fatores externos de pressão, que são os eleitores e adversários.
O marketing político utiliza várias ferramentas para conquistar o eleitor. Como o nome
já diz (comunicação), os eleitores precisam ser comunicados sobre a intenção do candidato, o
qual procura ser simpático durante a campanha e conseguir, assim, o voto dos eleitores.
É sabido que as pessoas são bombardeadas diariamente por todos os tipos de
informações e estímulos. No entanto, é sabido que elas não conseguem processar e reter todas
as informações, pois o cérebro seleciona o que recebe de informação, aceitando apenas aquilo
que interessa.
A complexidade que envolve o processo de comunicação, em especial no que se refere
à comunicação eleitoral, tem como uma das suas finalidades criar diversas possibilidades de
um mundo digno, fornecendo um cenário favorável a esse mundo. O objetivo é fazer o
cidadão/eleitor acreditar em seus sonhos. É no período eleitoral que essa atividade real das
estratégias parece ter maior fluidez, e a disputa pelo voto se configura no discurso perfeito e
na persuasão. Ao convencer um grupo maior de eleitores, fazendo-os acreditar que os seus
sonhos serão realizados, o político demonstrará competência e será bem-sucedido no
resultado final das eleições (BORGES, 2007, p.1).
O candidato pode transmitir a sua mensagem de uma forma pessoal, conversando,
tocando no eleitor, explicando seu plano de trabalho nas comunidades de um modo geral.
Também pode ser usada a forma de comunicação não pessoal, comunicação de massa por
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meio de rádio, televisão, jornais, revistas, pelos quais sua mensagem chegará mais rápida e
com uma abrangência maior de pessoas atingidas.
Segundo Borges (2007, p.4): A comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais através de um processo de fluxo em duas etapas: as idéias fluem do rádio, da televisão e da imprensa escrita para os formadores de opinião e destes para os grupos de pessoas menos envolvidos com a mídia. A internet é a mais nova ferramenta de comunicação e interatividade com o eleitorado, principalmente com os formadores de opinião. Os políticos que trabalham com a internet estão utilizando a propaganda viral como forma de boca-a-boca para atrair a atenção e interagir com as pessoas.
Para Kotler (apud BORGES, 2007, p.4): [...] especialistas advertem que, embora os influentes ou ‘alfas’ originem tendências, são muitas vezes introspectivos e socialmente alienados para disseminar corretamente as informações. Por outro lado, os profissionais de marketing e propaganda política/eleitoral precisam tomar certos cuidados na hora de atingir o eleitor, pois ele pode não estar de acordo com uma comunicação não solicitada, ou invasiva. O mix de comunicação apresenta ainda, outros canais não pessoais, como promoções, patrocínios, eventos e relações públicas. O candidato pode construir a sua imagem com o auxílio da criação ou patrocínio de eventos, tais como: esportivos, culturais e ambientais, além das formas de entretenimento.
Além da comunicação, é muito importante que tanto empresas quanto partidos saibam,
com antecedência, o que a população espera deles.
Assim, para qualquer empresa/produto, ou partido político/candidato, o ideal seria
saber por antecipação os desejos e as necessidades dos clientes/eleitores. Isso economizaria
tempo, dinheiro, além do fato de que os objetivos seriam atingidos com maior precisão. Por
outro lado, descobrir esses desejos e essas necessidades é uma tarefa complexa, mas não
impossível, pois é possível obter essa informação por meio de uma pesquisa de mercado. De
acordo com Borges (2007, p.4), “Os componentes do marketing eleitoral são: pesquisa de
mercado, o conceito, a estratégia utilizada pelo candidato e o plano de comunicação.”
Para o autor, o estudo de mercado é o alicerce de todo o processo. É com base nele que
o candidato conhecerá as necessidades da comunidade, seus sonhos e desejos; é o ponto
inicial de todo o processo de uma campanha política, pois é esse estudo que apontará a
estratégia que será usada para influenciar os eleitores. Ou seja, é necessário conhecê-los muito
bem, saber como eles pensam e como tomam as suas decisões na hora do voto.
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Dessa forma, para Silva (2002, p.3), as pesquisas são ferramentas importantes no
marketing político, pois elas que ajudam o candidato a conhecer melhor o eleitor e mensuram
os tipos de levantamentos de dados para essa avaliação. As pesquisas podem ser de dois tipos:
1) de opinião pública, que procura medir o conhecimento da população sobre determinados
assuntos, como: privatização, economia, déficit público, política social, de saneamentos entre
outros; 2) de acompanhamento e desempenho administrativo, que visa levantar os principais
problemas da população avaliando o desempenho dos governantes. O objetivo dessas
pesquisas é avaliar e conferir a imagem administrativa do governo que está no poder, o grau
de informação dos projetos e das obras realizadas, a satisfação com os serviços públicos
prestados. Nas pesquisas eleitorais, as intenções de voto do eleitor são um dado importante,
pois, por meio delas, procura-se detectar cada momento, medindo-se o potencial de aceitação
ou rejeição do candidato.
Para Figueiredo (2000, p.12), o marketing político também é uma avaliação de como
andam as tendências de aceitação dos eleitores em relação aos candidatos. Para isso, uma das
técnicas usadas no marketing político são as pesquisas qualitativas e quantitativas, as quais
têm como objetivo avaliar a reação do eleitor diante da campanha do candidato. De acordo
com os resultados dessas pesquisas, o candidato terá um caminho norteador para outras ações
que possam resultar numa maior votação possível. Dentro desse conjunto de análises, são
necessários os seguintes procedimentos: detectar o clima de opinião do quadro político não só
do candidato como de seus adversários; planejar, realizar e analisar todas as pesquisas;
elaborar, conforme os dados obtidos, as estratégias necessárias; definir o plano de mídia,
usando os melhores meios de comunicação para atingir o maior número de eleitores e,
consequentemente, um número maior de votos. Caso haja necessidade, deve-se corrigir
alguma decisão já tomada, mudando, se necessário for, o rumo dos caminhos até então
percorridos.
Pesquisas e estratégias são recursos essenciais do marketing político, isto é, são
instrumentos fundamentais em qualquer campanha, pois ambas ajudam a atingir o alvo certo;
é como pilotar um avião seguindo as orientações do radar para se ter um bom voo, ou então
usar uma bússola para se orientar durante a navegação. Toda e qualquer estratégia de
marketing político necessita amparar-se e sustentar-se em pesquisas qualitativas e
quantitativas, pois é por meio delas que se definem a postura do candidato, os temas da
campanha, as propostas que serão apresentadas aos eleitores, a forma de apresentá-las, quais
segmentos do eleitorado devem ser priorizados e de que maneira, quais apoios são
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importantes e se é conveniente ou não atacar os outros candidatos (FIGUEIREDO, 2000,
p.20).
A determinação do eixo da campanha do candidato baseia-se na campanha de sua
imagem durante o período eleitoral. Ambas vêm precedidas de análise do estado de espírito
dos eleitores, análise dos adversários e análise dos meios disponíveis. Em consequência, tem-
se a determinação dos alvos e dos objetivos, que trazem a elaboração de um plano de
campanha na escolha das mídias, dos temas de comunicação, da determinação da imagem do
político e da realização da campanha. O pré-teste em escala reduzida, com correções
eventuais, torna-se necessário na determinação do eixo da campanha do candidato. Assim, é
importante que a equipe e o candidato façam simulações (ensaios) de discursos e outros
detalhes que envolvem uma campanha, para que, no momento de efetivá-los perante um
grande número de eleitores, seja o candidato bem-sucedido, e não passe por constrangimentos
(FIGUEIREDO, 2000, p.15).
O autor continua, apresentando os seguintes fatos: em 1952, nos Estados Unidos, o
marketing político surgiu de uma maneira mais clara e objetiva, cujo formato é moderno. Pela
primeira vez, os republicanos contrataram uma agência de publicidade, a BBDO (Batten,
Barton, Durstin e Osborne), para fazer a campanha do general Eisenhower. Foi nesse ano que
surgiram as primeiras regras da comunicação política, como a da Unique Selling Proposition
[Proposição única de venda] (USP), que ditava o seguinte: em cada peça publicitária do
candidato, deveria ser vendida apenas uma ideia, uma proposição. Logo após, surgiu, então, a
publicidade negativa, que tinha como objetivo atacar os candidatos adversários, algo já
conhecido e praticado pelos candidatos brasileiros e bem conhecido dos eleitores. Foi em
1960 que, pela primeira vez, surge o debate dos candidatos na televisão. Um deles foi
decisivo para selar a vitória de John Kennedy sobre Richard Nixon, quando ficou clara a
importância da aparência do candidato para os eleitores.
Sobre a dimensão simbólica da escolha eleitoral, Silveira (2000, p.128-129) relata que
a mídia eletrônica cresceu e muito nos últimos anos, sendo a principal responsável pelo
crescimento também dos atributos simbólicos dos candidatos. E isso tem um peso
significativo na escolha do candidato pelos eleitores, uma vez que a utilização intensa e
massificada dessa mídia pelas campanhas políticas e, ao mesmo tempo, pela sofisticação do
marketing político e eleitoral, leva também ao surgimento de uma nova escolha: a não
racional.
A melhora de desempenho na conquista de votos deu-se na incorporação dos
instrumentos e recursos voltados ao marketing mercadológico e à propaganda publicitária. O
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marketing político cresceu e ganhou espaço, sendo utilizado nas disputas eleitorais como uma
forma de melhorar desempenhos e conquistar votos. Conforme explicitado anteriormente,
“vender” um candidato não é o mesmo que vender um produto de consumo qualquer. O
candidato é um produto especial, que está associado a características de personalidade, a
ideias políticas, a compromissos partidários e programáticos e a disputas e confrontos no
terreno institucional e social, que alteram as relações de força no jogo político.
Segundo Silveira (2000, p.129), é no marketing político e eleitoral que se constrói a
imagem de um candidato. Isso significa eliminar e neutralizar todos os aspectos considerados
negativos pelos eleitores. O sentimento de repulsa e rejeição por parte dos eleitores precisa ser
eliminado, pois eles precisam ser convencidos da existência dos aspectos positivos do
candidato; para tanto, cabe ao marketing a tarefa de convencê-los, traçando, para tanto, um
novo caminho inverso a tudo que signifique rejeição, ou seja, fortalecer os aspectos do
candidato tidos como positivos, que sejam capazes de atrair a simpatia e o apoio dos eleitores.
O marketing político busca desenvolver o potencial de cada candidato, harmonizando
suas características e a valorização dos elementos que estão em sintonia com a percepção dos
eleitores. A construção dessa imagem dá-se a partir de alguns rearranjos no modo do candidato apresentar-se, como se ele fosse um ator para o eleitor. O objetivo é um só, ou seja, é o mesmo no marketing e na propaganda publicitária: conquistar as pessoas, mexer com seus sentimentos e suas emoções, pulsões, motivações inconscientes e desejos. Além de tentar ajustar a imagem percebida de um candidato à imagem do candidato ideal, desejado de forma não-artificial, os especialistas de marketing procuram também posicionar corretamente o candidato na disputa. (SILVEIRA, 2000, p.129).
No terreno político, as imagens formadas adquirem um caráter acentuadamente moral.
E é por meio dos valores morais que os candidatos, os políticos e a política de um modo geral
são definidos. Os valores morais estão associados a certas características pessoais dos
candidatos, como: boa oratória, empatia, aparência física, modo de se vestir, como expressa
sentimentos e emoções, tranquilidade para responder acusações e tratar a invasão de sua vida
pessoal e sinceridade nas respostas. Um candidato que apresente essas características está,
certamente, perto da decisão do voto a seu favor. [...] imagem, mídia e marketing constituem hoje as palavras-força que mobilizam dirigentes de toda a espécie de instituições públicas ou particulares, fascinam políticos de todas as idades, apaixonam iniciantes e conduzem uns à glória e outros à ruína em sua carreira ou até na vida privada. (POYARES, 1998, p.17).
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O estabelecimento de elos de identificação com o eleitorado pela maioria dos
candidatos torna-se importante, pois seu objetivo é mostrar sua imagem/posição e as
preocupações e expectativas predominantes. A capacidade dos agentes políticos é quem vai
determinar o sucesso ou o fracasso do estabelecimento dos elos de identificação. O
concorrente político trabalhará para obter sucesso e sensibilizar o eleitor, mostrando que
possui os atributos políticos necessários para tal convencimento.
Galindo (2008, p.17), ao discorrer sobre o marketing político, faz as seguintes
considerações:
O crescente fenômeno do marketing político tem apresentado inúmeras facetas da apropriação das técnicas de mercado, fala-se mais do candidato como produto, ignorando-se o ser político em si. A ênfase é quase sempre focada nas alterações perceptuais dos políticos como se as práticas dessas técnicas fossem verdadeira cirurgia plástica ou a arte de esculpir novas formas ou roupagens sobre os políticos, conferindo-lhes uma nova dimensão competitiva tanto no cenário eleitoral como no desempenho de seus mandatos.
Os candidatos a um cargo político precisam, bem como são orientados a enfrentar, as
diversas demandas que se lhes apresentam, as quais deverão ser atendidas, caso o candidato
vença a eleição (GALINDO, 2008, p.6). Para isso, é necessário que ele adquira por si só uma
postura pertinente, ou seja, se posicione perante seu partido e seus eleitores, ou então
desenvolva-a por meio de orientação de especialistas da área de marketing político
direcionada à alteração de seu comportamento, para que este esteja alinhado com a sua
proposta política.
A prática do marketing pessoal não pode ser somente uma possibilidade de
transformar a limitação de um candidato, que não é competitivo nem encantador ou
manipulador dos eleitores, que representam a vontade coletiva.
Para Galindo (2008, p.6): O marketing pessoal, longe de ser uma panacéia é a busca constante pelo melhor desempenho do ser humano, comprometido com suas ações e reações no sentido da construção consciente de uma imagem legitima, crível e alinhada com o perfil político do candidato que busca a uniformidade perceptiva junto aos seus eleitores.
São muitas ações e diversos são os segmentos da sociedade aos quais um candidato
precisa estar atento; suas preocupações deverão sempre estar voltadas para uma boa
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construção da sua imagem. É possível agregar vários componentes subjetivos a ela, sem que
uma só palavra seja dita. As suas expressões e sua aparência perante o público constituem o
fortalecimento da sua boa imagem. Assim, num programa de televisão, o candidato deverá
saber usar seus gestos, expressões faciais e a sua modulação de sua voz, ao responder as
perguntas a ele dirigidas. Também é de fundamental importância que o candidato frequente
missas e todos os tipos de cultos religiosos, pois isso dará a ele uma imagem de pessoa
religiosa, que tem bons princípios e boa formação de caráter. O fato de estar sempre
acompanhado da família transfere a imagem de alguém que tem sólidos valores familiares
(KUNTZ, 2006, p.53).
Segundo Granero e Tozzi (2009, p.4), a imagem do candidato, conforme explicitado
anteriormente, é um item muito relevante, pois é nela que serão trabalhadas todas as formas
de se conquistar o eleitor. A imagem compreende a sua aparência, o seu modo de falar, como
se porta perante as pessoas e os seus concorrentes nas entrevistas, no âmbito pessoal e em
público. Esses são fatores importantes na hora da conquista do voto. Mesmo que o candidato
já tenha um perfil definido, deve trabalhar e adaptar esse perfil. É preciso fazer uma
verificação sistemática para saber como os eleitores estão recebendo e assimilando a figura de
um candidato, bem como desenvolver com a sua assessoria política uma agenda de aparições
pessoais, nas quais o candidato conversará com as pessoas, tocará nelas, sentirá nesses
contatos a noção de sua aceitação ou rejeição. O candidato além de cativar o público, tem a
responsabilidade de motivar o partido, os cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a
sua campanha.
Essas e outras ações constituem a importância do símbolo na comunicação política,
uma vez que o público precisa de líderes e de referenciais que correspondam aos seus anseios,
seus valores e às suas necessidades.
Silveira (2000, p.130-131) relata que a população está atenta aos aspectos negativos da
política, e que há grande rejeição por parte dos eleitores em relação a eles. Assim, os
candidatos vão tirar proveito dessa reação, transformando símbolos negativos em positivos.
Há muitos exemplos dos aspectos negativos, tais como: práticas de corrupção na máquina
pública, uso indevido de verbas, nepotismo, favoritismo e altos salários no funcionalismo
público. No passado, alguns candidatos tiraram proveito dessa imagem negativa presente na
política e criaram símbolos, por exemplo: o ex-presidente Jânio Quadros, criou a “vassoura”,
como instrumento para varrer a corrupção do meio público; outro ex-presidente, Fernando
Collor de Mello, chamou os políticos de marajás e prometeu caçá-los em seu governo; já
Fernando Henrique Cardoso, também ex-presidente, usou, como símbolo, a mão aberta,
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explicando que seus cinco dedos significavam as suas cinco prioridades de campanha; o
símbolo (imagem) tinha também como objetivo levar uma mensagem de segurança. Esses
foram exemplos claros de transformação do sentimento de desagrado do eleitorado brasileiro
em símbolos de esperança e fé para mudar o que havia de errado na política. As estratégias do marketing político e a mídia tornam-se cada vez mais relevantes nas disputas eleitorais, em função da sua grande incidência na construção das imagens dos candidatos, no estabelecimento das clivagens das campanhas e na conquista emocional e simbólica dos eleitores. (SILVEIRA, 2000, p.132).
Conforme o autor, o marketing político vai além do momento eleitoral, pois são
inúmeras ações, variáveis, certezas e incertezas utilizadas para discernir qual é o melhor ou
pior momento para se construir uma boa ou má imagem do candidato diante do eleitorado. A
decisão do voto está intimamente ligada às imagens dos candidatos, e estas são meios
fundamentais para a decisão do eleitor. O eleitor pode captar intuitivamente as características,
os modos de ser e agir dos candidatos, perceber se os sentimentos e as emoções expressos são
efetivamente autênticos e, ainda, por relação simbólica, combinar instintivamente as imagens
dos candidatos captadas com as imagens de político ideal desejado, retidas no seu quadro de
referências valorativo e simbólico.
A estratégia de marketing político, no conceito de Tomazeli (1988, p.17), compreende
análise, planejamento e controle da ação mercadológica. As etapas que compõem o plano
estratégico são: identificação de oportunidades, definição de objetivos preliminares, análise
do macroambiente, análise dos partidos, análise dos candidatos, pesquisas para fins políticos,
o candidato como produto, desenvolvimento da plataforma de governo, levantamento de
recursos necessários, formulação das diretrizes da campanha.
Na identificação de oportunidades, uma pessoa, antes de tomar uma decisão, ao
escolher uma profissão, ou um local para morar, ou outras coisas que atendam às suas
necessidades, tem que fazer um exercício de avaliação e análise de oportunidades. Ela precisa
saber se a sua escolha foi certa, se foi oportuna para o seu projeto de vida, ou projeto político.
A política é um caminho que exerce fascínio sobre muitos, especialmente os que gostam de
estar à frente dos demais, que resistem a ser liderados (preferindo liderar), que precisam do
poder para se sentirem realizados. Toda pessoa paga um alto preço para iniciar uma carreira
política: a cobrança surge de todos os lados, a vida se torna pública, as atitudes tornam-se
sujeitas a todo tipo de julgamento, independente de credo ou classe social (TOMAZELI,
1988, p.17-18).
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Já na definição de objetivos preliminares, o político tem que optar por um único
caminho, ou seja, aquela oportunidade mais concreta ou mais ousada, de acordo com os seus
objetivos, os quais deverão ser planejados e determinados. Por exemplo: certo partido
apresenta um espaço para que o político decida entre ser candidato a vereador ou a prefeito
em uma determinada cidade. Nesse exemplo, o aspirante decidiu ser candidato a prefeito e,
desde então, passa a pensar e agir sempre nesse sentido. Quando se fala em objetivos
preliminares, entende-se que há diferença entre os objetivos mercadológicos de uma empresa
e os de marketing político, pois, tratando-se de política, tudo é possível.
Tomazeli (1988, p.21) relata que, na análise do macroambiente, nota-se que este passa
por transformações constantes, pois, de um modo geral, as condições que se apresentam
afetam toda a vida da sociedade e também todo o sistema de marketing político. O
macroambiente se modifica cada vez mais, de maneira que os partidos e candidatos precisam
estar bem sintonizados com essas mudanças significativas que afetam o meio social. As forças
do macroambiente que mais afetam o sistema de marketing são: ecologia, mercado, economia,
política, concorrência, tecnologia e cultura.
A análise dos partidos tem, por conseguinte, crescimento, maturidade e declínio. Todo
produto tem um ciclo de vida que obedece a essas três fases, e os partidos não fogem a essa
regra. São muitos os partidos políticos no Brasil, muitos cresceram e alcançaram maturidade,
outros mal nasceram e declinaram, alguns até já desapareceram. Esses partidos passam por
muitos conflitos; na fase da maturidade, há os conflitos internos, divisões, pois, quando o
partido chega ao poder, seus integrantes começam a disputar os melhores cargos e espaços
internos e externos. Quando tal partido atinge um alto grau de maturidade, esse é assediado
por políticos de outros partidos para uma possível afiliação. É o efeito de atração do poder
conquistado. A maioria dos partidos tende a se posicionar a favor de quem está no comando.
Já na análise dos candidatos, Tomazeli (1988, p.26) entende que um político não
nasce repentinamente. Ele é produto de um processo que, ao longo do tempo, vai tornar
conhecida a sua imagem. Durante esse tempo, passa a ser identificado perante o eleitor. O
candidato precisa e deve conhecer o seu concorrente, bem como estudar o passado público e
privado deste, identificar os seus pontos fortes e fracos diante da opinião pública e de seu
partido. Ele deve analisar os pleitos dos quais participou, as estratégias que utilizou e seus
públicos-alvo. Também é importante saber quais recursos serão utilizados na campanha e a
procedência deles. É imprescindível saber os pontos mais importantes da estratégia que irá
desenvolver na campanha da qual irá participar. Outra etapa importante é o candidato se
incluir na análise, comparando-se aos seus concorrentes na identificação de vantagens e
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desvantagens, com o objetivo de avaliar suas reais chances de vitória. A sua postura terá que
ser diferente da de seus opositores, para que estes tenham dificuldades e não consigam espaço
para atacá-lo e, assim, desmoralizá-lo frente à opinião dos eleitores.
Quanto às pesquisas para fins políticos, segundo Tomazeli (1988, p.27), só é possível
montar as estratégias de campanha por meio de pesquisa de opinião para fins políticos, pois é
por intermédio dela que os candidatos recebem todas as informações básicas e necessárias
para desenvolver o trabalho de convencimento do eleitor.
Antes e durante o trabalho de desenvolvimento da campanha, serão necessárias várias
pesquisas, pois é por meio delas que serão avaliadas e ajustadas as diretrizes preestabelecidas.
Geralmente, a primeira pesquisa tem como objetivo conhecer as expectativas, necessidades,
interesses e valores da comunidade, bem como a imagem pública dos candidatos que estão em
evidência para a disputa do pleito que se aproxima.
A preferência dos eleitores pelos candidatos e partidos deverão fazer parte das demais
pesquisas, pelas quais serão detectadas e reveladas a aceitação e a capacidade de penetração
de cada um dos candidatos e partidos nas diversas classes socioeconômicas e áreas
geográficas.
Os institutos de pesquisas e as empresas especializadas em pesquisa eleitoral
cresceram e se aperfeiçoaram ao longo do tempo. A redemocratização do País deu essa grande
contribuição para as campanhas eleitorais. Tornou-se um serviço confiável perante a opinião
pública. Mas, devido à seriedade de trabalho questionada, nem todos que se declaram
institutos de pesquisas o são. Para um melhor entendimento, é preciso diferenciar a pesquisa
de opinião da pesquisa promocional (TOMAZELI, 1988, p.27).
Segundo o autor, a pesquisa de opinião, como diz o próprio nome, reflete a opinião
pública em dado momento de um evento. A pesquisa promocional tem o objetivo de mudar o
comportamento indesejado das pessoas diante de determinadas situações e conceitos
negativos já arraigados em suas mentes, por exemplo, o conceito de que todo “político é
mentiroso” é um dos alvos da pesquisa promocional. É de fundamental importância que se
saiba escolher e bem os profissionais para esse trabalho, além de ser importante, também,
saber interpretar corretamente as pesquisas divulgadas pelos meios de comunicação.
São muitos os partidos que têm os seus instrumentos de pesquisa para colherem
informações para seus candidatos. São trabalhos realizados de forma aleatória, que tendem a
ser parciais e devem ser interpretados com reservas. Para um resultado eficaz, é importante a
contratação de profissionais que realizem pesquisas de modo científico.
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A pesquisa eleitoral é o meio mais eficiente para o candidato conhecer o pensamento
do eleitorado. Sem ela, as chances de sucesso do candidato serão reduzidas.
O candidato como produto nada mais é que a fixação de um conceito de produto
adaptado ao marketing político. Para Tomazeli (1988, p.29), antes mesmo de desenvolvermos
a ideia do candidato como produto e o seu posicionamento diante do mercado de eleitores,
devemos entender que estes falam, têm sentimentos, se comunicam, são formadores de
opinião. É um produto diferenciado, que, para se posicionar, procura entender o que o
eleitorado busca num candidato.
O autor ainda explica que um produto é um bem ou serviço disponível no mercado
para ser comercializado, visando satisfazer necessidades e desejos. Os produtos são
classificados em dois grandes grupos: os de natureza tangível e os de natureza intangível. Os
tangíveis são aqueles que podem ser tocados, têm forma e embalagem, são empacotados e
armazenados pelo consumidor, por exemplo, um televisor, uma geladeira ou um computador,
isto é, são os que tomam forma de um bem de consumo concreto. Já os produtos intangíveis
não podem ser tocados, armazenados ou visualizados. É traduzido por um serviço, uma ideia
ou um gesto que leve satisfação ao consumidor, sem ser, necessariamente, um bem material,
por exemplo, um automóvel é um bem tangível, já o serviço de lavagem desse veículo é um
bem intangível; é o serviço prestado ao proprietário do carro, o qual, na realidade, terá
somente a satisfação de dirigir um carro limpo.
O eleitor não foge à regra do dono do veículo que procura satisfação com a limpeza do
seu carro, pois, ao votar num candidato vencedor, ele quer ver os seus sonhos e pedidos
realizados. A relação entre candidato e eleitor é estabelecida no campo das ideias, ou seja, das
mensagens, campanhas e promessas que somente poderão se transformar em bens públicos e
concretos quando o candidato ganhar as eleições e assumir o poder. Os bens públicos são
diversos, por exemplo, escolas, hospitais, creches, pontes, ruas asfaltadas, praças, áreas de
lazer e outros, os quais fornecerão à população serviços e assistência na forma de produtos
intangíveis.
Um candidato, o qual se constitui num bem intangível muito particular, é um produto
formado pelo conjunto de seus atributos pessoais, suas ideias, seus planos e sua mensagem
pública. Ele não poderá ser testado pelos seus eleitores como se testa um automóvel, mas sim
poderá ser questionado e, conforme a resposta a esse questionamento, irá conseguir ou não a
credibilidade do eleitor, tendo, como resultado, o voto esperado. O candidato carrega em si a
emoção, a persuasão, cujo objetivo é envolver as pessoas menos esclarecidas para conseguir o
voto delas.
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Conforme Tomazeli (1988, p.29), “Um produto-candidato também tem marca e
embalagem que podem influir decisivamente na sua penetração junto ao eleitor. A marca do
político é o seu partido, sua sigla ideológica, da qual deverá extrair toda a inspiração para
desenvolver os seus ideais políticos”.
Nesse caso, se o partido não tiver um bom conteúdo ideológico, com princípios rígidos
ou esclarecedores, terá grandes dificuldades para se posicionar com vantagem perante os seus
eleitores e terá, ainda, dificuldades internas com seus filiados no sentido de homogeneizar
uma campanha. O produto, além da sua marca, tem que ter uma boa embalagem, ou seja, uma
boa apresentação que convença o comprador a levá-lo para casa, pois, tão importante quanto à
marca de um produto, é a sua embalagem. No campo político, a figura ampliada do candidato
exige esses atributos aos olhos do eleitor. É na apresentação física, nas expressões e na
postura que conseguirá aumentar o nível de empatia que um político pretende alcançar diante
do eleitor (TOMAZELI, 1988, p.30).
Quanto ao desenvolvimento da plataforma de governo, Tomazeli (1988, p.32) relata
que o candidato e o partido elaboram um conjunto ordenado de planos baseados em estudos
das necessidades da população. Esses planos são vendidos como produtos intangíveis aos
eleitores, em forma subjetiva de promessas sobre a realização dos seus desejos durante o
exercício do poder do candidato no poder, caso este seja eleito. Existem regras para isso e as
fundamentais são: a primeira rege que as promessas devam ir ao encontro das principais
necessidades ou carências da população e, portanto, não pode e não deve haver erros nessa
identificação. A segunda diz respeito à coerência nessas promessas, isto é, não deve haver
contradição entre a plataforma de governo do candidato e os conceitos que ele apresenta, por
exemplo, o candidato não pode passar uma imagem de defensor dos operários e prometer a
eles que irá lutar contra a lei que ampara greves de trabalhadores.
Os planos apresentados na plataforma de governo devem ter clareza para que sejam
bem recebidos pela população. É importante considerar que os planos têm que ser abrangentes
nos projetos e soluções dos problemas para todos os segmentos da sociedade, pois, caso
contrário, serão planos incompletos, ou incapazes de administrar todos os conflitos e todas as
necessidades da sociedade. Essas observações são importantes no caso de um candidato que
pleiteia o cargo de prefeito de um município, ou governo de um Estado.
É durante a campanha que a plataforma de governo do candidato deverá ser clara na
exposição de seus objetivos; para tanto, deverá usar uma linguagem simples, compacta e de
fácil assimilação. O discurso do candidato deverá ir ao encontro das necessidades daqueles
que ouvem e assistem a sua mensagem (“promessas”), aí sim representará a sua essência na
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atenção às necessidades dos eleitores. Isso dependerá da sua proposição e exposição para
atingir o seu objetivo, obviamente seguida dos demais tópicos para completar a proposta
básica do postulante.
Tomazeli (1988, p.32-33) afirma, ainda, que o marketing político também precisa de
recursos necessários. Caso consiga obtê-los, o candidato decidirá participar ou não de um
pleito. Todas as etapas da construção da imagem de um candidato, desde a sua orientação,
planejamento e execução, dependem desses recursos, sem os quais se torna inviável entrar na
corrida para conseguir uma vaga nos cargos eletivos. Os recursos não se restringem somente a
dinheiro, mas também a apoio e dedicação de pessoas que irão trabalhar como voluntárias
para o candidato. Para eleger-se, o candidato deverá fazer um levantamento preliminar do
custo por voto com base no orçamento das campanhas anteriores e, em seguida, corrigir esse
custo de acordo com os valores atuais. O custo da campanha é variável, aumentando na
proporção inversa da popularidade do candidato. O candidato mais popular, mais conhecido,
que participou de outros pleitos, geralmente gasta menos que aquele que está fazendo
campanha pela primeira vez, ou seja, esse candidato precisará se esforçar mais para se tornar
conhecido da população. Assim, para começar a construir a sua imagem, deverá investir
significativamente na busca de apoios políticos por meio de empresários de um modo geral,
de outros políticos, de verbas e de voluntários como cabos eleitorais. Para isso, o candidato
terá que planejar as estratégias para a obtenção de verbas, as promessas que serão feitas para
os investidores de sua campanha e, ao mesmo tempo, caso ganhe, deverá pagar esses favores,
aprovando leis em beneficio deles. No Brasil, é comum que empresas, ou pessoas influentes,
adotarem candidatos, financiando-lhes a ação política em troca de favores futuros.
Cabe ressaltar que o dinheiro não é tudo em uma eleição. Há muitos exemplos de
candidatos que construíram a sua imagem por meio de participação em sindicatos, associações
diversas, como associações de bairros e movimentos estudantis e, com poucos recursos,
conseguiram vencer os pleitos dos quais participaram.
É importante o candidato saber o quanto poderá dispor em sua campanha, uma vez que
é por meio desses recursos financeiros que ele desenvolverá a sua estratégia, pois em nada
adiantará o candidato ter um bom plano de marketing, se não tiver verba para colocá-lo em
prática. No caso dos candidatos que dispõem de poucos recursos financeiros, a criatividade
tem que ser dobrada, bem como o trabalho pessoal (corpo a corpo) para obter os votos dos
eleitores (TOMAZELI, 1988, p.33).
A formulação das diretrizes da campanha só é possível com o agrupamento de todas
as conclusões obtidas em relação aos levantamentos feitos sobre as necessidades dos eleitores
47
e as ações que deverão ser tomadas para atender e conquistar a simpatia deles. A próxima
etapa será o desenvolvimento do plano de marketing, pois as diretrizes se constituem nas
linhas políticas básicas e de atuação do candidato e de toda a sua equipe.
Tomazeli (1988, p.33) refere ainda que, no marketing político, as linhas políticas
podem ser divididas em quatro grupos: conceitos do candidato; canais de venda do candidato;
promoção do candidato; e postura frente aos concorrentes.
O conceito do candidato, seu pensamento, sua ação por meios de palavras, suas ideias
e opiniões devem ser resumidos de forma clara e objetiva. Exemplo: o candidato a prefeito
que decide assumir a postura de defensor da industrialização no município; ao mesmo tempo,
de uma forma menos importante ou secundária projeta-se como democrata, protetor dos
pobres e das crianças, cujo objetivo é ser cada vez mais popular diante dos seus eleitores. Sua
meta é passar uma imagem de pessoa simples, sem pretensões, modesta. Ele defende todos os
direitos humanos, por exemplo, a igualdade de direitos das mulheres, ou a fixação do homem
no campo, buscando, nesse caso, o desenvolvimento de novas técnicas agrícolas. Esse
candidato pode ser um homem simples e pacífico, que não ataca os seus oponentes.
Os canais de venda do candidato são vários, sendo que os mais conhecidos são: rádio,
televisão, jornal, comícios, o contato direto com o eleitor no corpo a corpo, os partidos, cabos
eleitorais e grupos de interesse. É por meio desses canais que o candidato irá passar o seu
conceito, a sua imagem. Esses canais são a sua identificação com todos os níveis da
sociedade.
Com relação às diretrizes de promoção do candidato, deve ser considerada a
necessidade de cobrir todos os espaços possíveis do mercado de eleitores. O candidato não
deve se limitar somente a esses canais de divulgação, devendo descobrir outros meios, desde
que estes estejam de acordo com a legislação eleitoral (TOMAZELI, 1988, p.34).
É na postura do candidato frente aos seus concorrentes que tanto ele quanto toda a
sua equipe precisam analisar e decidir, com clareza, o que pretendem informar aos eleitores.
A linguagem deve ser analisada e utilizada com sabedoria e uniformidade para combater o
concorrente, a fim de provocar um efeito eficaz nos eleitores. Os eleitores precisam sentir essa
linha de uniformidade nos discursos e na postura do candidato e, ao mesmo tempo, o
candidato, também, deve mostrar para o seu eleitor como se comporta o seu concorrente. O
candidato tem que definir de qual lado está – “dos ricos ou dos pobres” –, ou seja, precisa se
posicionar. Se, por exemplo, ele somente ler seu discurso, não irá se posicionar e, ainda, dará
margem para o seu opositor difamá-lo. É na repetição que as pessoas serão, aos poucos,
48
convencidas da imagem positiva do candidato e, ao mesmo tempo, do estigma da imagem
negativa do concorrente (TOMAZELI, 1988, p.35).
O plano de marketing político, que é uma das ferramentas do marketing político, se
constitui na ação em direção ao campo no qual se desenvolverá a competição política e está
assim dividido: previsão de votos necessários, segmentação dos públicos-alvo, formação da
equipe de trabalho, planejamento do tempo do candidato, táticas de venda.
Tomazeli (1988, p.60) enfatiza que é de fundamental importância a administração do
marketing nos partidos políticos. Nunca antes a filosofia de marketing foi tão importante,
como instrumento para adaptar e transformar as instituições políticas, principalmente os
partidos, pois deles depende todo o sistema democrático.
Os partidos devem estar preparados para as profundas mudanças tecnológicas, sociais
e políticas, bem como devem se reciclar e se adaptar aos novos tempos. Se os partidos não
acompanharem essa evolução, correm o risco de ficarem ultrapassados, com propostas
obsoletas, tornando-se somente lembrança, uma peça de ferro velho social, inútil para os
cidadãos.
Para que os partidos possam resolver suas crises de existência, devem, no entanto,
passar para uma posição de liderança como geradores de mudanças e não partidos que imitam
outros, sem opinião, sem originalidade, ou seja, devem sair do banco dos réus dos problemas
sociais e políticos para alcançar essa liderança. É importante destacar que existe no mundo
uma grande crise de lideranças políticas, que tem provocado a fragilidade e a falta de
qualidade dos partidos e mantido os vícios antigos na forma e na busca de administração do
poder. Os líderes estão acomodados com a garantia de seus empregos e não percebem, ou não
querem perceber, que os políticos estão, cada vez mais, perdendo o controle dos destinos dos
que são governados por eles.
Para Tomazeli (1988, p.61), a grande procura dos candidatos por mudança de partidos
(trocas de filiação) é o resultado dos movimentos para tornar independentes os parlamentares.
Os partidos já perderam e continuam perdendo o controle sobre seus filiados; perderam
importância, permitindo que os homens se sobreponham à ideologia e aos postulados das
agremiações políticas.
É nesse contexto que se torna importante a necessidade de uma assessoria de
marketing nos partidos políticos, juntamente com o auxílio de outras ciências, para encontrar
um caminho que leve, ao povo, respostas que possam significar a salvação daqueles
denominados “os pilares da democracia”, pois os candidatos precisam demonstrar que
49
respeitam e agem de acordo com a ideologia do partido. Cabe ressaltar que a troca de partido
por parte do candidato traz insegurança para o eleitor.
Conclui Tomazeli (1988, p.61): “o exercício da administração de marketing nos
partidos tem como objetivo ligar as estruturas partidárias aos seus públicos, como eleitores,
filiados e colaboradores, identificando e implementando ações que venham a satisfazer as
necessidades de cada público, possibilitando, assim, o crescimento das suas agremiações.”
Kuntz (2006, p.19) afirma que: O marketing político-governamental é o marketing da ocupação e consolidação do poder conquistado. O primeiro é vibrante e seria afoito se não fossem as pesquisas, dado seu objetivo a curto prazo e imediatismo; o segundo é frio e calculista e visa produzir seus efeitos que atendem objetivos a longo prazo, entre eles o maior de todos: vencer as eleições futuras e levar o grupo dominante a permanecer no poder.
No dia a dia, as pessoas tomam posições e usam estratégias de marketing para se
destacar; é nos relacionamentos que acabam passando um tipo de imagem aos outros. Nesse
sentido, o objetivo das pessoas é procurar ser bem visto para ser aceito num determinado
grupo, ou mesmo para conquistar um cliente, uma amizade, ou, ainda, um amor. Esse
procedimento revela a prática do marketing, ainda que as pessoas não a percebam ou não
tenham conhecimento sobre ela.
Nos relacionamentos, a preocupação em entender os grupos com os quais mantemos
contato passa a ser uma atitude constante. Assim, estamos sempre procurando entender o que
pensam e sentem as pessoas dos grupos de nossa relação, como o que gostam, o que
desgostam, como são, como vivem, para somente depois nos adaptarmos às suas atitudes e
preenchermos as nossas expectativas e, obviamente, sermos aceitos, aumentando as nossas
chances de êxito diante das pessoas que compõem esses grupos, afirma Kuntz (2006, p.19).
Na busca desse objetivo, é necessário colocar em primeiro lugar os interesses para alcançar
esses alvos, pois essa é a essência do marketing.
Conforme Kuntz (2006, p.19-20): Você poderia perguntar-se nesta altura: se cada indivíduo é capaz de praticar o marketing sem saber, por que deveria gastar seu rico e precioso dinheirinho para contratar os serviços de especialistas? A resposta é simples: toda atividade de marketing é assentada no bom senso, na busca e análise de informação e na obsessão de comunicar melhor, buscando oportunidades, caminhos e estratégias diferenciais que possam torná-lo melhor que os seus concorrentes, e isto, durante todo o tempo.
50
No período eleitoral, o tempo é exíguo; em razão disso, é necessário que os candidatos
fiquem atentos a cada nova oportunidade em relação aos adversários, por exemplo, “um erro
no discurso” destes torna-se uma grande oportunidade de se explorar a campanha a favor
deles e contra os adversários. Dessa forma, é preciso estar o tempo todo atento, percebendo as
oportunidades de uma nova ideia, aprendendo algo novo no dia a dia, para fazer uso em
seguida; caso isso não aconteça, será um dia perdido para ele. E quando começam os
programas do horário eleitoral gratuito, o trabalho dobra. Nesse período, cresce
proporcionalmente ou até mais a responsabilidade do candidato, pois todo o seu tempo fica
consumido em preparar os programas que devam entrar no ar, com isso acaba não lhe
sobrando tempo para fazer o principal, ou seja, sair para conquistar os votos que precisa para
eleger-se (KUNTZ, 2006, p.20).
A conquista dos eleitores pelos candidatos é realizada da mesma forma que são
conquistas as pessoas importantes na vida pessoal ou na relação profissional: é uma adaptação
ao que pensam, acham importante e querem. É essa postura que o candidato terá que ter para
conquistar eleitores e vencer uma eleição.
No nosso dia a dia, temos todo o tempo do mundo para refletir sobre os nossos erros,
consertá-los e recomeçar. É nessa reflexão e amadurecimento que vamos pensar em novas
estratégias, modificando todo o nosso modo de ação naquilo que importa: a nossa conquista
pessoal. O nosso alvo em comparação ao alvo que se tem numa eleição é bem menor. Numa
eleição, tudo é mais complexo, a começar pelo grande número de concorrentes, pois são
centenas de candidatos que estão com o mesmo objetivo, ”conquistar milhares de mentes e/ou
corações” em tão pouco tempo, em tão poucos meses. É a corrida atrás do voto de cada
eleitor, até atingir o patamar suficiente para assegurar uma vitória eleitoral.
Para Kuntz (2006, p.21), a tarefa do marketing é fornecer aos eleitores elementos para
que eles possam compreender o que seja um bom candidato, mostrando-lhe a melhor imagem
e o bom conceito deste. Nesse sentido, o marketing político tem como objetivo buscar a forma
mais adequada de apresentar a mensagem política do candidato, de maneira que ela possa ser
mais bem absorvida pelo eleitor.
É nas pesquisas que o marketing procura saber o que os eleitores pensam, necessitam e
aspiram. Isso demonstra a preocupação do marketing em sintonizar o candidato com a
sociedade e o respeito a ela. Portanto, o marketing político não se constitui numa técnica para
enganar a sociedade, aconselhando o candidato a falar somente o que o eleitor quer ouvir.
Cabe ressaltar que, se o candidato fizer promessas somente na intenção de satisfazer os
51
eleitores, isto é, sem a real intenção de cumpri-las, dará margem para seja colocado em
dúvida, antes de tudo, o seu caráter.
A busca da sintonia com o eleitor, saber o que o ele quer, precisa ou pensa, é o
caminho para se elaborar a proposta de trabalho, que se constitui na regra prioritária, tornando
o discurso atraente e capaz de obter um grande número de votos. É no discurso que o
candidato visa assegurar que, enquanto representante dos cidadãos, vai trabalhar naquilo que
realmente importa para os eleitores, e não o que o candidato pensa ser importante. Essa
postura, no mínimo, é honesta, legítima e conveniente.
O candidato não disputa sozinho a eleição, por isso o bom projeto de marketing
respeita a sua personalidade, que precisa se adequar, se possível, a todas as orientações dadas
pela assessoria que presta esse tipo de serviço. Até porque o candidato, por ser
constantemente observado pelo concorrente, pela imprensa de um modo geral, precisa estar
atento a todos os detalhes. Respeitando o passado do candidato e o seu modo de vida, o
marketing político fornece algumas orientações básicas que são muito importantes, tais como:
vestir-se melhor, com mais refinamento, aprimorar o seu modo de ser, o seu vocabulário e
suas atitudes, ter melhor oratória e desempenho na TV e em outros veículos de comunicação.
São mudanças necessárias que visam melhorar o perfil, a imagem, o discurso e o
posicionamento do candidato, com objetivo de ampliar as suas possibilidades de conquistar
mais votos.
Uma propaganda eleitoral bem-sucedida é o resultado das orientações que foram
sendo dadas por meio do marketing político, pois, antes de ser veiculada aos diversos meios
de comunicação, o candidato teve e continua tendo orientação sobre em qual mote ou
caminho deverá ser conduzida a sua campanha. O que a propaganda eleitoral deve priorizar é,
antes de tudo, independente do conteúdo crítico, que cada programa produza um clima de
otimismo, de construção de um mundo melhor e de esperança, isto é, que deixe claro que a
resolução dos problemas é possível.
Não se deve tentar conscientizar o eleitorado do quão miserável ou sem perspectivas
podem ser suas vidas, ou mesmo falar dos problemas que este vem enfrentando.
O eleitor sabe mais que o político os problemas que enfrenta, quais são as suas
necessidades básicas, tendo uma clara noção de como resolvê-los. O que ele espera do
político é que este lhe assegure que irá resolver os seus problemas e lhes dê esperança de um
futuro melhor. O candidato precisa estar também atento aos diversos temas a serem discutidos
na campanha, precisa ser seguro nas respostas e mostrar ao eleitor que ele entende do assunto
e tem domínio sobre o que fala (KUNTZ, 2006, p.54).
52
Segundo Silva (2002, p.1), todos os esforços do marketing político têm como objetivo
obter o maior número possível de votos no resultado final de uma campanha. Pode-se dizer
que o voto é a principal atração de todo o trabalho que envolve o marketing político. Atrás de
cada voto há pessoas, sentimentos, crenças, esperança, expectativa por uma vida melhor, um
pedido atendido e outros motivos. O voto pode ser assim dividido: ideológico, político e
eleitoral.
No voto político, o candidato se relaciona diretamente com o eleitor. Para tanto, ele
cria a oportunidade de firmar de uma forma direta essa relação, sem intermediários. Há vários
exemplos de como isso ocorre em cidades pequenas e como contribui para um bom resultado,
chegando a 80% da motivação dos votos.
Já no voto ideológico, este já não tem a mesma força e o mesmo resultado do voto
político. Os diversos discursos, sejam de direita, de esquerda, do socialismo ou do
liberalismo, atingem pouco mais de 5% do eleitorado e 10% no mercado nacional.
Quanto ao voto eleitoral, este requer uma concentração de esforços focados na
conquista do eleitor. Esse é o trabalho que deverá ser muito bem feito, pois é o campo de
atuação do marketing político. Quanto maior o universo de eleitores, maior terá que ser a sua
influência de convencimento. Esse trabalho chega a atingir até 70% das decisões de voto.
A construção da imagem das pessoas que desejam se projetar publicamente como
futuros candidatos a cargos políticos e os próprios políticos é em longo prazo, sendo que uma
das funções do marketing político é trabalhar essa concepção.
O marketing eleitoral tem que ser ágil, pois o tempo torna-se exíguo para se montar as
estratégias e as táticas de comunicação, as quais serão usadas num ambiente já existente, em
funcionamento, ou seja, não é um ambiente criado, afirma Silva (2002, p.2).
O mercado eleitoral é um mercado competitivo, dado o grande número de candidatos
que disputam as eleições. Nessa relação de mercado encontra-se, de um lado, o candidato e,
de outro, o eleitor: o primeiro quer entender o anseio do segundo e este, por sua vez, quer que
os seus anseios sejam atendidos pelo primeiro. É a regra, isto é, um vende e o outro compra,
sendo que o comprador busca satisfação com o produto ou serviço a ele prestado. Para
entender melhor esse mercado eleitoral, o candidato precisa entender o que o eleitor quer e
precisa. A partir dessas informações, o candidato poderá criar os seus futuros programas de
atuação política. Ele poderá desenvolver o seu programa de governo, caso o voto o leve ao
poder.
53
O candidato precisa comunicar-se de maneira satisfatória com o eleitor, para que este
tenha pleno entendimento dos seus objetivos e, ao mesmo tempo, que sinta segurança no
cumprimento das promessas feitas pelo candidato.
Para Silva (2002, p.2), determinar o padrão de comportamento dos eleitores é outro
mistério; é um problema que a própria ciência política procura estudar e entender. O que se
passa na cabeça do eleitor na hora do voto? Como ele é influenciado? Como ele decide o seu
voto? O que o motivou votar nesse ou naquele candidato? Quais os aspectos que padronizam
essa escolha?
O comportamento do eleitor tem sido motivo de constantes estudos. No Brasil, alguns
estudos realizados apontam alguns aspectos importantes sobre esse comportamento, por
exemplo, o eleitor se posiciona na hora de votar e seu pensamento e sua reação se
fundamentam nas leis descritas a seguir (DOMENACH, 1963, p.54-59).
Lei da indiferença: é o momento em que o eleitor se dirige à cabine de votação sem
saber, ainda, em quem irá votar. Ele pensa em muitas coisas menos no candidato, ou seja, só
quer cumprir com a sua obrigação de votar. Para esse eleitor, todos são iguais e votar nesse ou
naquele candidato não faz a menor diferença.
Lei da Procrastinação: significa adiamento da decisão, isto é, o eleitor, às vésperas
da votação, continua indeciso e, sempre que possível, adia a sua decisão de voto. Tudo fica
para a última hora, podendo esse adiamento chegar até no período mais próximo possível da
eleição. Segundo pesquisas, cerca de 90% dos eleitores já escolheram o seu candidato no
momento de se dirigirem à cabine de votação, mas o restante deles (10%) ainda entra na
cabine de votação com muita dúvida. Esses eleitores são chamados de procrastinadores ou
proteladores. Cabe ressaltar que esses 10% podem fazer toda a diferença numa campanha
mais acirrada.
Lei da efemeridade: a sociedade, com suas ideias e aspirações, passa por constantes
transformações, as quais obedecem a ciclos de vida determinados como miséria, corrupção,
ecologia, violência, medo, etc. A lei da efemeridade trata desses ciclos, nos quais essas ideias
e aspirações nascem, crescem, se desenvolvem, desgastam-se e desaparecem. A defesa de
uma causa ou ideia por um candidato deverá estar de acordo com o momento em que essa
defesa se realiza, por exemplo, defender a ecologia, numa época em que o mundo inteiro não
fala mais no assunto, é uma atitude, aos olhos do eleitor, já ultrapassada, uma vez que a ênfase
do assunto naquele momento seja o combate à violência.
Conforme Seguela (apud SILVA, 2002, p.5), os princípios estratégicos no marketing
político são baseados em ações que visam, de um modo geral, entender o eleitor e neutralizar
54
o máximo possível o candidato concorrente. Essas ações, que precisam ser percebidas pelo
eleitor, são: a) estar constantemente atento – manter sempre “uma carta” na manga contra o
adversário político faz parte do jogo da disputa; b) para se conquistar um eleitor, é importante
conhecê-lo e entender o que ele pensa; para isso, o candidato deverá sair na frente do
concorrente, sempre ser o primeiro a despertar a atenção do eleitor; c) o aspecto
representativo perante a população não é o suficiente, por isso é preciso estabelecer uma
afinidade com o eleitor antes dos adversários; d) quebrar a resistência do eleitor,
posicionando-se no maior grau de aceitação deste; e) suplantar as falhas e os erros dos
adversários, elevando ao máximo os seus pontos positivos; f) as ideias precisam ser
antecipadas ao momento da eleição, antes que o concorrente o faça com ideias semelhantes;
g) o eleitor está convicto de que poderá haver mudanças ou continuidade de ações no
governo; assim, de acordo com essa premissa, o candidato precisará se adequar à tendência
que predominará a vontade do eleitor; h) a valorização do partido e de sua unidade deverá ser
o centro do discurso do candidato; i) é na convenção que se fortalece o candidato e a imagem
do partido; portanto, é importante antecipar a convenção antes dos outros concorrentes; j)
entender o principal inimigo político e suas estratégias é importante, para que não se
desperdice a munição, quando for necessário confrontá-lo; k) atacar o inimigo pelos pontos
fracos, levando o eleitorado ao convencimento que essa é a verdade; l) mostrar as
contradições entre o discurso e o passado do concorrente; m) a liderança do candidato precisa
se fortalecer a cada momento, pois nela reside a neutralização de reação do inimigo; n)
discernir e procurar os segmentos que indicam um maior potencial de votos, valendo-se de
todas as forças nessa conquista.
O marketing político é permanente, independentemente das variáveis que poderão
ocorrer. Para que a campanha seja constante e duradoura na construção da imagem do
candidato, deverá contar com profissionais altamente competentes para a permanência da
ação. A comunicação funciona como a outra ponta do processo de marketing permanente. A
solução de um problema não representa benefício à imagem do político, se não for divulgada.
A omissão do político em comunicar certos feitos em determinadas ocasiões deixa espaço
para que o opositor cresça, pois este poderá se valer dessa omissão, distorcendo os fatos para
ganhar mais espaço com os eleitores (SILVA, 2002, p.6).
Alguns fatores precisam ser bem estudados e bem explorados para que uma campanha
seja bem feita e não fique sem rumo, mas centrada no principal objetivo, que é vencer as
eleições.
55
A análise do meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral pode oferecer tanto
oportunidades quanto ameaças ao candidato, por isso esse ambiente precisa ser bem avaliado.
Administrar a campanha eleitoral também significa a força de venda constituída pelo
candidato. O conceito filosófico de produto faz parte da política do pensar do candidato, o
qual é vendido ao eleitor como se fosse um produto, apesar dos seus sentimentos e suas
emoções (GRANERO; TOZZI, 2009, p.2).
Todo o planejamento de campanha política passa por um único objetivo: “O que fazer
para vencer as eleições?” Os canais de comunicação e de distribuição dos materiais de
propaganda política também fazem parte dessas importantes ações, pois envolvem a escolha
da mídia, que será utilizada, se permitida pelas leis eleitorais, dentro das necessidades do
partido e do candidato. A garantia de resultados positivos representa os segmentos diversos e
diferenciados de eleitores. É necessário que a mensagem do candidato atinja, se possível,
todas as camadas sociais. Acompanhar e revisar os resultados implica dar nova orientação à
campanha quando for necessário.
Granero e Tozzi (2009, p.2) referem que a campanha é movida por estímulos, por
entusiasmo, por acreditar na vitória, pela luta e esperança durante todo o período eleitoral. Os
eleitores precisam ser estimulados; aliás, não só eles, mas também o partido político e todos
que, de uma forma direta ou indireta, trabalham e apoiam a campanha do candidato. Os
estímulos/entusiasmos precisam ser internos e externos, os grupos de interesse que
contribuem precisam ser incentivados. A assessoria política tem também esse papel de dirigir
e encaminhar essas questões para aumentar, de uma maneira mais adequada, o potencial da
campanha.
Já o foco principal do marketing político é o candidato; nele é depositado todo o
otimismo para que se atinja a vitória. O candidato é o produto que precisa ser vendido e, para
isso, os esforços de venda da sua imagem precisam estar centrados no que poderá ser
explorado, como o que ele tem de melhor. O nome dele precisa ter uma preferência
significativa diante dos eleitores; o talento pessoal precisa ser aperfeiçoado; deve passar a
emoção mais precisa, a ponto de conseguir emocionar seus eleitores; ser hábil no uso das
mídias de massa, principalmente no trato com a imprensa; a postura do início ao fim da
campanha precisa ser coerente na projeção da imagem. Para Granero e Tozzi (2009, p.3),
“Quando comparado o candidato a um produto, percebe-se que existem semelhanças
significativas. Tanto o produto quanto o candidato tem que passar por algumas fases para
poderem se consolidar perante os clientes/eleitores.”
56
O produto, além de ser testado e aprovado, precisa ter uma boa qualidade, marca
própria, uma embalagem bonita e atraente, que chame a atenção do consumidor. O candidato
deve passar uma boa imagem, uma boa impressão, ter uma personalidade bem definida, para
que consiga ter o apoio e a credibilidade do partido, no caso, a inscrição partidária. Isso
significa ser o candidato escolhido para concorrer às eleições. O próximo passo é conquistar a
simpatia e o reconhecimento do eleitor, impondo o seu nome e a sua marca.
A aliança feita entre o partido e o candidato precisa estar firme e bem alicerçada do
começo ao fim da eleição, não podendo haver dúvidas quanto a isso, afirmam Granero e Tozzi
(2009, p.3). Não tem como ser diferente, não pode haver ruídos entre ambos, tem que haver
sintonia entre eles para que a campanha siga com maturidade e cumplicidade. O partido
precisa de um bom candidato e vice-versa. O partido é como uma empresa, isto é, tem o
produto a dispor (o candidato). Os recursos necessários para vender esse produto aos
eleitores/clientes são oriundos de mecanismos e sistemas já articulados pelo partido, que os
detém para esse fim. Assim sendo, não é possível um candidato sem partido e vice-versa.
Outro ponto importante diz respeito a estar atento à ideologia do partido, que é um dever do
candidato, pois a ideologia deste e seus pensamentos não podem estar em desarmonia com a
ideologia do partido. Por exemplo: um candidato com uma ideologia de esquerda não pode se
aliar a um partido de direita. O eleitorado não iria entender posturas diferentes, o que geraria
confusão em suas mentes. O partido e o candidato precisam se ajudar mutuamente, ou seja,
um não pode prejudicar o outro.
Os componentes do marketing político, que precisam ser bem usados para se ganhar
uma eleição, são as pesquisas de mercado e as estratégias da ação de marketing, como o
conteúdo da mensagem do candidato. Esses componentes são essenciais para mensurar os
interesses do eleitor, suas necessidades, seus desejos e seus valores como pessoa e cidadão.
Cabe ao candidato ficar atento ao que a pesquisa revela; é por meio dos resultados obtidos que
ele poderá estar em consonância aos sentimentos do eleitor.
Para Borges (2007, p.1), antes de ser convencido a entregar o seu voto para um
determinado político, o eleitor é levado a enxergá-lo como se ele fosse um produto de
consumo que vai satisfazer as suas necessidades de desejo, de preenchimento de um vazio ou
uma carência. O eleitor vota num candidato esperando o retorno das promessas feitas por ele.
É por meio do marketing político que o candidato vai se orientar para conseguir uma melhor
maneira de construir sua imagem. As orientações dadas pelo consultor de marketing ao
candidato sobre a sua aparência física, seu vestuário, seu linguajar, sua postura diante das
57
pessoas, seu discurso e a programação visual de sua campanha são importantes na caminhada
pela busca do voto.
Segundo o autor, com essas orientações básicas, os estrategistas entendem que a
maneira de se comportar do candidato torna evidente que é um processo de comunicação de
mão dupla e não única. Um depende do outro (eleitor/candidato). É o chamado sistema
dialógico, que visa estabelecer pactos e acordos entre candidato e eleitor, pois ambos têm
intenções: um de ganhar as eleições e o outro de ter as reivindicações atendidas. Para atrair a
atenção das pessoas, a comunicação tem que ser bem elaborada, e o político sabe disso, pois
ele dependerá dessa comunicação para conquistar o número suficiente de votos para se eleger.
Kotler (2006 apud BORGES, 2007, p.2), “Um dos principais objetivos do marketing é,
cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros [...] tem como meta
construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios.”
No que se refere ao produto político, este se torna duvidoso e impossível, uma vez que
a proposta de trabalho vendida durante o período da propaganda eleitoral poderá ser ou não
efetivada e consumida no período dos quatro anos de mandato do candidato. O eleitor fica na
expectativa sobre o retorno de algo que ele acreditou (comprou). Ele não terá controle sobre
esse produto, influência e nem como exigir a troca, caso as expectativas e crenças em sua
escolha não sejam atendidas. Isso gera a desconfiança do cidadão, que se colocará numa
relação de troca um tanto quanto complicada. Os estrategistas precisam se posicionar
corretamente, buscando a diferenciação do candidato à luz dos maus exemplos do passado,
para que o político deixe de ser apenas mais um no jogo eleitoral, afirma Borges (2007, p.2).
Conhecer as necessidades e os desejos da comunidade é muito importante para se
fazer o marketing político. É preciso que os estrategistas estejam atentos a esse significado,
pois fazer esse tipo de marketing é estar com o olhar voltado para essas necessidades, é
reforçar o conceito de que o alvo principal de uma campanha é a representação política e que
a ocupação de um cargo público torna-se objeto de análise por parte dos pesquisadores.
Segundo Borges (2007, p.2), “No marketing clássico isso pode ser associado ao
trabalho que as empresas devem fazer para garantir um produto de qualidade e a segurança do
consumidor”.
As causas públicas e a comunidade são os alvos dos candidatos, pois eles constituem o
elo entre elas. Os partidos políticos têm, como sua ideologia e estratégia de marketing, a
atenção a esses dois importantes segmentos. Borges (2007, p.2) explica que .O candidato é o
conteúdo, é um contexto amplo entre partido, ideologia, vida e sua participação na vida
social.”
58
Conforme Santos (2006 apud BORGES, 2007, p.2), “O que se vê, no entanto, é uma
transformação nos laços de representação política, onde o candidato objetiva o
estabelecimento de uma relação que confira poder sob a égide da espetacularização e do
modelo de mensagem.”
Apesar da tentativa para se manter os laços entre candidatos e eleitores e o conceito de
uma boa imagem destes ao longo do tempo, é comprovada a evidência no imediatismo da
vitória. Esse imediatismo joga por terra todo um planejamento de longo prazo, pois essa
insegurança do eleitor na hora do voto (boca de urna) foge do alcance de toda a estratégia
elaborada.
As surpresas das urnas trazem o contraditório desse planejamento em longo prazo. Às
vezes, o próprio candidato se surpreende com os resultados “da vitória ou da derrota”. Os
estrategistas são pegos de surpresa, positiva ou negativamente, por causa desse imediatismo
na decisão do voto.
O marketing eleitoral também tem seus pontos controvertidos, por isso faz-se
necessário buscar uma discussão mais ampla para entendê-lo melhor. Não se pode deixar de
considerar os seus reflexos a partir da agenda e plataforma política, passando pelo plano
estratégico e de convencimento, pela propaganda nos diversos tipos de mídias, pelos
apontamentos e pela influência da pesquisa (BORGES, 2007, p.3).
É na crença e no comportamento do consumidor que as estratégias de marketing se
baseiam, no intuito de uma aproximação cada vez mais forte, no sentido de corresponder com
a sua crença, seja ela implícita ou explícita. As decisões precisam ser tomadas com
informações consistentes e não baseadas em palpites, sendo estes resultados da intuição. Para
que a decisão seja bem-sucedida, precisa estar baseada em premissas explícitas, em teorias e
pesquisas bem fundamentadas, afirma Borges (2007, p.4).
Cabe ressaltar que o marketing político/eleitoral foi construído e elaborado com base
em dados simples, tornando-se disciplina introdutória recentemente na política brasileira.
Com o tempo, foi transformando-se em objeto de investigação teórica e também de dúvidas.
Antes, havia muita desinformação e controvérsia quanto à sua natureza, ao seu mecanismo, à
sua abrangência e aos seus resultados. Ao longo do tempo, foi aperfeiçoando seu conceito e
sua proposta inicial, tanto no que se refere às suas ferramentas quanto à adequação das
técnicas usadas. Isso consiste em acompanhar as alterações do ambiente político, perceber as
demandas e tendências do eleitorado.
Borges (2007, p.5) menciona que, independente do que se pensa sobre o marketing
político/eleitoral, atualmente ele exige um raciocínio mais profissional por parte dos políticos.
59
Para que a imagem dos políticos possa ir sendo construída e se consolidando de uma maneira
sustentável, os candidatos não podem trabalhar sem planejamento em longo prazo. Nesse
espaço de tempo, a imagem do político precisa estar relacionada com o comprometimento, a
ética, a verdade. Esses podem ser considerados os ingredientes necessários e integrantes da trajetória exitosa da democracia moderna, que objetivam eleger seus representantes de forma responsável e que cumpram os compromissos apresentados durante a campanha. Neste panorama, os políticos candidatos precisam utilizar as estratégias corretas para construir uma imagem verdadeira com vistas ao relacionamento de longo prazo da comunidade. (BORGES, 2007, p.5).
1.1 O papel dos consultores de marketing político e dos assessores políticos
Para Kuntz (2006, p.25), cada uma das assessorias: marketing, propaganda e política
têm papel e atribuições bem definidos. Mas, no caminho que leva à construção da imagem de
um candidato, é importante que ele seja orientado sobre o papel e a importância de cada uma
delas, bem como possa estabelecer clara diferença entre as diversas classes de profissionais
com as quais poderá manter contato ao longo de sua campanha, pois ele precisa entender o
valor que deverá atribuir aos conselhos recebidos gratuitamente ou àqueles que terão de
pagar. Nesse caminho escolhido pelo candidato – o de ser “eleito” –, receberá todos os tipos
de conselhos e orientações daqueles que afirmam entender ou acham que entendem do
assunto. Muitos conselhos virão de pessoas bem-intencionadas, interessadas em demonstrar
afeto, preocupação com a sua eleição. São pessoas que se mostram dispostas a contribuir com
seus pontos de vista e suas opiniões. Às vezes, um ou outro conselho poderá dar certo,
independente daquele que o deu, independente da sua condição ou classe social. O
importante, nesse momento, é o candidato saber ouvir a todos, pois essa atitude é uma
qualidade.
Segundo Kuntz (2006, p.41): O problema em ouvir a todos é que não existe estrutura que seja capaz de separar o joio do trigo e os conselhos avulsos, mesmo quando bons, na maioria das vezes, não se encaixam na estratégia e objetivos centrais da campanha. Daí a importância em saber a diferença entre um palpite e um conselho, e também de ter em seu staff gente qualificada para analisar e filtrar as informações, checando e descartando o que não serve.
60
Nesse sentido, o papel do assessor de marketing político é de suma importância para o
sucesso e a vitória do candidato. Esse profissional, além de ter um bom conhecimento de
marketing, comunicação e propaganda, deverá ter algo mais forte que o diferencia dos demais
e que vai realmente credenciá-lo como especialista nessa área: “o tamanho” da sua paixão por
política. Quem não tem essa paixão e não gosta imensamente de política pode até ser um
profissional regular, mas jamais será um profissional excelente. A democracia pode não ser
um sistema perfeito, mas tem o mérito de ser o melhor. Um assessor de marketing político
deve acreditar nisso, além de saber que o único instrumento legítimo de exercício do poder é a
política.
De acordo com Kuntz (2006, p.43), embora o meio político já tenha diversas regras,
vivido diversos momentos, inúmeras experiências, formado vários conceitos, apresentado
resultados positivos e negativos ao mesmo tempo, o assessor de marketing político precisa ir
além das regras e dos conceitos já formados. Esse é um atributo, ou seja, uma qualidade que
precisa possuir. Sua mente precisa estar liberta das limitações, dos estereótipos e
preconceitos; ele precisa exercer a sua imaginação, sua criatividade para tal, além de precisar
contestar, perder a vergonha de fantasiar ou sonhar acordado, estar sempre atento em fazer o
diferente, procurar novos caminhos, discernir o que é bom e descartar rapidamente o que é
ruim, pois as surpresas que acontecem na política são constantes.
É preciso fazer ainda melhor o que se tem feito ao longo do tempo, como afirma
Kuntz (2006, p.43): “Autoconfiança, ousadia e uma mente livre são pré-requisitos para
desobstruir os canais que dão acesso à inspiração e à criatividade”.
Nesse sonhar e libertar a mente, sendo criativo para quebrar os paradigmas, o assessor
de marketing político precisa estar ancorado à realidade, pois esse será o seu contrapeso dos
atributos descritos, que o ajudará a manter o equilíbrio e a sanidade mental, necessários para
tornar-se efetivo e não ser absorvido pela fantasia somente. Um dos pontos dessa realidade é a
capacidade de pensar ou refletir sobre as complicações e dificuldades da natureza humana, as
emoções, os interesses e as razões que motivam de fato ou influem na conduta da sociedade.
É estar atento às diversidades e perceber as diferenças e influências do meio, a cultura e os
fatores sociais, econômicos e conjunturais, que exercem poder sobre o comportamento
individual e coletivo da sociedade.
O consultor de marketing político não pode trabalhar em funções executivas; quanto
menos ele se envolver no dia a dia da campanha que assessora, melhor. Senão ele pode perder
de vista o objetivo principal de sua função, que é de coordenar, enxergar além dos outros, com
isenção, ser sensato e justo no ambiente da campanha. A sua relação com o cliente/candidato
61
tem que ser a mais transparente possível e ser honesto mesmo contrariando seu cliente. Sua
função é apontar o que considerar errado, alertar o candidato sobre os riscos, prever as
consequências, avaliar a relação custo-benefício. O candidato precisa ter a liberdade de
decidir se vai ou não seguir a recomendação. Caso decida não acatar as orientações dadas pelo
consultor, com o risco de cometer erros em razão dessa atitude, e caso ambos queiram
continuar trabalhando juntos, resta ao consultor pensar em como remediar as consequências e
tentar transformar os erros e os prejuízos em benefícios ao candidato (KUNTZ, 2006, p.45).
Dentre as habilidades que um consultor de marketing político precisa ter, eis algumas
muito importantes: ser imprevisível para desorientar e surpreender os adversários, possuir boa
capacidade analítica para prever situações diversas, ter disposição para ler, analisar pesquisas
e conjunturas, fazer projeções de cenários e disputa e ser oportunista. Sem essas habilidades, a
campanha fica limitada aos procedimentos simplistas e sem objetivos concretos.
O consultor de marketing político tem a visão macro, panorâmica da situação, pelo
fato de ter a capacidade de detectar as vulnerabilidades de cada concorrente, buscando
soluções para todos os transtornos e todas as dificuldades que poderão surgir no decorrer da
campanha.
Conforme Kuntz (2006, p.46), o profissional de propaganda, “é o principal
interlocutor do consultor de marketing que, somados à assessoria de imprensa, formam o
triunvirato ou o tripé que sustentará a imagem pessoal, o conceito social, o conteúdo e a
eficácia da mensagem do candidato junto a opinião pública”.
O consultor de marketing político, o publicitário e o assessor de imprensa, não podem
trabalhar separados, um depende do outro; não tem como cada um usar a sua própria
linguagem. A responsabilidade que pesa sobre cada um é enorme: caso um falhe, todos
falharão, pois a falha de um prejudicará igualmente as três partes. A consequência de um ato
falho é o comprometimento da eficácia de toda a campanha. As atividades de cada um são
complementares, não tem como cada um fazer a sua parte sem se importar com a dos outros.
Quanto aos assessores políticos, são os profissionais que têm maior proximidade do
candidato, pois são eles que gerenciam o tempo e a presença física do candidato ao longo da
sua campanha política, avalizam os compromissos assumidos por ele no mundo político e nos
ambientes superiores ou organizados da sociedade (KUNTZ, 2006, p.47). Cabem à assessoria
política do candidato as diversas tarefas que são de fundamental importância para o êxito das
relações do candidato com os vários segmentos da sociedade, as quais são: administrar as
alianças e os apoios políticos do candidato; propor e articular acordos; atender os candidatos
aliados; articular com a sociedade organizada e seus organismos tais como sindicatos,
62
associações, lideranças da sociedade civil; receber, encaminhar e acompanhar as
reivindicações de lideranças políticas e comunitárias; elaborar os roteiros e cronogramas de
viagem e da agenda do candidato; supervisionar e organizar os comícios do candidato;
trabalhar na cooptação política com lideranças sindicais e sociais; coordenar área de
arregimentação, seleção, cadastramento e orientação do trabalho dos cabos eleitorais; entre
outras.
Para Kuntz (2006, p.48), “Geralmente, os assessores e coordenadores políticos são
líderes com vasta experiência e prestígio no meio político eleitoral”.
Devido aos contatos diversos com interlocutores diferentes e partidos políticos ao
longo da campanha, a assessoria política contribui em muito com a assessoria de marketing,
pois ela tem todas as informações necessárias sobre o candidato e sobre como foram acertadas
as bases das negociações com diversas forças políticas e sociais, que sempre impõem limites e
cuidados no que se refere a posicionar o público do candidato.
Kuntz (2006, p.22) refere que os candidatos concorrentes têm a função de revelar o
pior lado do candidato, afinal é a tarefa da concorrência destruir uma imagem bem construída
dos oponentes. É também nessa etapa que o profissional de marketing político terá que
assessorar bem o candidato, evitando um maior desgaste da sua imagem e, ao mesmo tempo,
desencadear um contra-ataque, que custará caro ao seu opositor, responsável por levantar
acusações. A função do profissional de marketing político, além de mostrar que o seu cliente é
bom, é de mostrar que é ele melhor que seus concorrentes.
2. Início e desenvolvimento do marketing político no Brasil
A trajetória do marketing político no Brasil é recente. Rita (2002, p.9) comenta que: [...] cerca de 25 anos também é a idade do marketing político no Brasil, uma atividade muito nova, mal saída da adolescência, ainda em permanente ajustamento. Ninguém ensinou ninguém a fazê-lo. Fomos aprendendo, fazendo. Com a mão na massa descobri segredos, entendi lições, acumulei experiências.
Segundo o autor, a atividade eleitoral no Brasil teve reinício somente após a ditadura
militar. Nesse período, não havia preocupação por parte dos candidatos com as técnicas de
campanha e não lhes era dada a devida importância. Tudo era realizado entre amigos e
63
família, de forma empírica e amadorística. Um cuidava da mobilização, outro da propaganda,
outro do caixa, etc. O candidato gastava energia à espera de um milagre (vencer as eleições),
que podia ou não acontecer, pois ele dependia de certos fatores como: carisma que causasse
impacto no eleitor, apoio de empresários, além de erros, escândalos e falta de carisma dos
adversários. A preocupação com a campanha só aparecia para corrigir falhas de última hora,
nas vésperas da eleição, tal como era tratada a campanha eleitoral da época. Não havia
preocupação com um trabalho mais aprofundado, de longo alcance, que demandasse a
construção de uma imagem, positiva ou negativa, uma preparação para a campanha eleitoral,
que se sustentasse no marketing político.
Atualmente, se não houvesse o marketing político, esse procedimento causaria sérios
problemas aos candidatos brasileiros, visto que o eleitor não é mais um ser passivo, capaz de
aceitar qualquer coisa. Ele é exigente, está aprendendo a votar, identificando melhor o
candidato quanto à sua honestidade. Ele está atento também ao comportamento dos
candidatos e prestes a repudiar a propaganda enganosa. Suas análises são e estão alicerçadas
no grande crescimento dos diversos meios de comunicação, nas críticas e orientações que
recebe diariamente. É nesse lapso de tempo – entre a campanha e a votação – que a imagem
do candidato poderá ser construída positiva ou negativamente, constituindo-se no marketing
político (RITA, 2002, p.225).
Apesar de a atividade de marketing político no Brasil já ter vários anos, foi na década
de 1990, na campanha do então candidato, Fernando Collor de Mello, que esse tipo de
marketing ficou mais conhecido no Brasil, ganhando proporções de tal maneira que chegou a
eleger o referido candidato para o cargo de presidente do Brasil. A partir dessa época, as
campanhas ficaram cada vez mais técnicas e mais sofisticadas; os profissionais começaram a
trabalhar cada vez menos com a intuição e passaram a usar cada vez mais os recursos técnicos
e sofisticados de planejamento e estratégia. É importante ressaltar A capacitação dos
profissionais de marketing político é ampla, passando pela criação, leitura e interpretação das
pesquisas à previsão dos cenários de acordo com os resultados obtidos. Feito isso, esses
profissionais irão trabalhar as mensagens e a imagem do candidato, para que este consiga,
responder às expectativas do eleitor (BORGES, 2007, p.1).
Nesse sentido, o marketing político tem contribuído, sobremaneira, com as campanhas
eleitorais brasileiras.
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2.1 1954 - Primeira atuação do marketing político: o trabalho de um publicitário
que garantiu a vitória de um candidato
Nas últimas eleições do Brasil, que aconteceram no ano de 2008, o marketing eleitoral
completava 54 anos de presença no país, levando-se em consideração o tempo do trabalho de
marketing realizado por um publicitário, em 1954, que promoveu a vitória de um candidato
político totalmente desconhecido dos eleitores.
Tudo começou no ano de 1954, na cidade de Belo Horizonte, Estado de Minas Gerais,
quando o engenheiro Celso Azevedo da União Democrática Nacional (UDN) concorreu às
eleições municipais para o cargo de prefeito dessa cidade. Na realidade, tanto esse candidato
quanto o publicitário que fez a campanha eleitoral para ele, João Moacir de Medeiros da JMM
Publicidade, não imaginavam que esse trabalho teria mais tarde seu reconhecimento, como
um marco histórico na política e na vida dos brasileiros (PACHECO, 2008, p.8).
Medeiros atuou como publicitário por mais de 50 anos, produzindo e criando
campanhas publicitárias para diversos clientes. Fundou a sua agência de publicidade em 1950,
a JMM Publicidade, na cidade de Belo Horizonte.
Naquela época, não era conhecida a técnica do marketing; assim sendo, nem se
cogitava haver algo semelhante voltado às campanhas eleitorais, ou seja, o marketing
eleitoral. Essa técnica havia chegado recentemente ao Brasil, mas se restringia apenas ao
âmbito da Fundação Getúlio Vargas, provavelmente porque, pelo fato de ser uma instituição
muito restrita, foi o canal de entrada dessa técnica e o início da implantação de uma nova
maneira de ver e pensar o mercado no Brasil. A técnica do marketing foi desenvolvida nos
EUA ao longo dos primeiros trinta anos do século XX (PACHECO, 2008, p.8).
Conforme Pacheco (2008, p.9), “Hoje, Medeiros goza de sua merecida aposentadoria,
e entre as suas glórias profissionais, constituídas por grandes prêmios nacionais, ele preza, de
modo particular, o seu título de Pioneiro Absoluto do Marketing Eleitoral no Brasil.”
Segundo o autor, foi, em 1993, durante o seminário “Voto é Marketing?”, realizado
pela Escola de Comunicação (ECO) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), que
Medeiros relatou como foi a campanha para o candidato Celso Azevedo. O relato se deve ao
questionamento do próprio título do seminário, pois o meio acadêmico e científico buscava
entender a verdade sobre o marketing nas eleições, com base na vitória de um candidato
desconhecido dos eleitores.
65
Medeiros relatou que, em 1954, dois candidatos concorriam às eleições municipais
para a Prefeitura de Belo Horizonte: Amintas de Barros do PSD, já velho conhecido dos
mineiros e apoiado pelo, então, presidente, Getúlio Vargas e pelo Governador de Minas
Gerais, Juscelino Kubitschek, e o engenheiro Celso Azevedo da UDN, totalmente
desconhecido.
Azevedo contou com o apoio do empresário Magalhães Pinto, o qual procurou
Medeiros, fazendo-lhe o seguinte pedido: “Veja que propaganda você pode fazer para o Celso
não perder muito feio [...]” (PACHECO, 2008, p.10). Diante a essa solicitação, percebe-se
que o empresário era cético em relação à vitória do candidato que ele mesmo apoiava.
A estratégia utilizada por Medeiros, que deu a vitória a Azevedo, foi explorar o caráter
profissional do candidato, pelo fato dele não ser um “político”. Assim, pela sua formação,
Azevedo poderia cuidar da cidade e atender às expectativas do povo em relação aos
problemas dos bairros, por exemplo, calçando as ruas, construindo viadutos e pontes onde
houvesse necessidade, bem como resolver os problemas de transporte e atender outras
necessidades básicas da população.
O publicitário, diante ao tempo exíguo, pois faltavam apenas três semanas para as
eleições, pensou em fazer uma rápida pesquisa de opinião. Assim, ele saiu às ruas,
perguntando às pessoas que encontrava: “Escuta aqui, eu sou de fora, estou de passagem, sou
um caixeiro viajante. Estou ouvindo falar de eleição, da campanha... Me fala aí, quem você
acha que vai ganhar ?” As pessoas diziam: “Tem o Amintas de Barros, esse é o certo. Tem
também um outro para fazer o páreo” (PACHECO, 2008, p.11).
Além dessa pergunta, Medeiros fazia outra: “Esquecendo o nome, esquecendo o
candidato, você escolheria entre qual político? Um advogado brilhante, ou um engenheiro?
Quem você acha que resolve os problemas da sua rua, do seu bairro, da sua cidade?”
(PACHECO, 2008, p. 11). A maioria das pessoas respondia que preferia o engenheiro.
Essa foi a estratégia adotada no ano de 1954 para o caso do candidato em questão. A
campanha, cujo mote era resolver os problemas essenciais da população, teve o apoio de
várias emissoras de rádio, as quais tocavam regularmente um jingle com a seguinte letra: “O
povo reclama, com razão / minha casa falta água / minha rua não tem condução / Mas não
basta reclamar, meu senhor / é preciso votar no prefeito de valor” (PACHECO, 2008, p.12).
Outra estratégia de campanha era não denegrir a imagem do candidato concorrente.
De acordo com Pacheco (2008, p.11), o mote da campanha era: “Os problemas de
Belo Horizonte são problemas seus, mas são problemas técnicos. Confie sua solução a um
técnico, a um engenheiro, a um homem capaz: Celso Azevedo.”
66
Após a vitória de Azevedo, quatro anos depois, Magalhães Pinto, que patrocinou a
campanha deste, convidou Medeiros para fazer a sua própria campanha para o cargo de
governador de Minas Gerais, ganhando com grande vantagem do seu opositor, Tancredo
Neves. “Isso confirmou que a orientação eleitoral tradicional estava obsoleta, e a nova
orientação mercadológica viera para ficar” (PACHECO, 2008, p.9).
Passado esse período, houve um intervalo de 25 anos sem eleições, as quais
retornaram, em 1989, com a redemocratização do País. A campanha do candidato Fernando
Collor de Mello se tornou histórica, por usar as ferramentas do marketing eleitoral. Quem
dirigiu a campanha para esse candidato foi Chico Santa Rita, especialista em Marketing
Político, e as agências de publicidade responsáveis foram: Setembro (Minas Gerais) e
Casablanca (São Paulo), ambas do mesmo dono, o publicitário Almir Sales.
Em 1991, nasceu a Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP),
resultado da maturidade do marketing eleitoral brasileiro. A orientação mercadológica que a
ABCOP se propõe estende-se de presidente da República até vereadores.
Hoje, além dos candidatos brasileiros serem beneficiados pelo marketing eleitoral, o
know-how dos consultores políticos/eleitorais brasileiros é conhecido e requisitado além das
fronteiras do Brasil, concentrando-se nos países hispano-americanos e africanos (PACHECO,
2008, p.9).
2.2 Brasmarket: a primeira empresa de consultoria de marketing político
No Brasil, a primeira empresa de consultoria de marketing político propriamente dita
teve seu início por meio da Brasmarket. Conforme Kuntz (2006, p.22), ele e seu primo Sidney
fundaram a Brasmarket, com o objetivo de inaugurar uma nova fase na prestação de serviços
de consultoria e pesquisa política. Isso se deu em 1982, quando do surgimento de novos
partidos políticos, após a abertura política no Brasil. Kuntz foi convidado para disputar as
eleições nesse ano pelo Partido Democrático Social (PDS). No final de 1981, havia escritórios de assessoria em todas as áreas de marketing, mas não havia nenhum profissional que prestasse serviços de consultoria na área de marketing político eleitoral, para dar orientação sobre o que fazer ou como eu poderia avaliar, aferir minha viabilidade eleitoral. (KUNTZ, 2006, p. 22).
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Em razão disso, Kuntz saiu, em peregrinação, pelos gabinetes de parlamentares
amigos, para se informar melhor como deveria proceder. Assim, acabou importando e
pesquisando obras estrangeiras sobre o tema, pois não havia obras de autor brasileiro nessa
área. Foram seis meses de pesquisa para descobrir que sofreria uma estrondosa derrota, caso
aceitasse lançar-se como candidato. Quando pensou que haveria milhares de pessoas
interessadas no mesmo objetivo (pleitear uma vaga na política), compreendeu que essas
pessoas teriam muitas dificuldades em coletar informações relevantes que as norteassem na
decisão de ingressarem ou não na carreira política. Kuntz se deu conta de que só ele tinha
essas informações nas pilhas de livros que possuía e nos estudos que já havia feito, bem como
que não havia concorrentes para o trabalho de assessoria em marketing político. Dentro dessa
visão e da pesquisa realizada durante meses, percebeu que já possuía material suficiente para
concluir um livro sobre o tema, o qual poderia ser o pioneiro como ele mesmo disse: “achei o
mapa da mina”. Em seguida, convenceu seu primo que poderiam ficar ricos e poderosos e,
então, ambos tomaram a decisão, em 1982, de escrever a primeira obra e fundaram a que seria
a primeira empresa de consultoria de marketing político do País, a Brasmarket.
A alegria e o entusiasmo iniciais foram substituídos pela decepção, pois aprenderam
rapidamente que ninguém sente falta de algo que nunca usou e nem conhece. Como o tema e
o trabalho eram novos, além da natural curiosidade, não havia demanda nem consciência da
classe política sobre a importância do uso do marketing político. Ambos descobriram que,
antes de ficarem ricos e poderosos, teriam que investir muito até que as técnicas do marketing
passassem a ser valorizadas pelo mercado (KUNTZ, 2006, p.23).
Logo perceberam também que, na época, o marketing eleitoral era um negócio que
dizia respeito somente aos publicitários, os quais atendiam as contas publicitárias
governamentais, mas não prestavam serviços de consultoria às pessoas físicas – clientes
interessados em entrar na vida política. Como já havia a relação de prestação de serviços
publicitários a essas organizações políticas, entendia-se que era só fazer as campanhas
políticas associando a imagem do candidato a essas organizações na qual trabalhavam.
As agências de publicidade não se preocupavam em investir nas especializações da
área política. Como cortesia, elas faziam todas as campanhas eleitorais dos grupos políticos
aos quais atendiam e estavam ligadas, em troca da conta publicitária dos governos. Essa é
uma prática das agências de publicidade que continua até hoje, caso os seus clientes vençam
as eleições. Não havia como competir com as agências, pois todo o material publicitário e
serviços que eram produzidos para os clientes-candidatos eram habitualmente pagos, pois,
como não havia especialistas na área política, as agências faziam o serviço gratuito, mas, caso
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o candidato ao governo fosse o vitorioso, ele dava para essas agências contas publicitárias de
alguns órgãos ou autarquias. Por exemplo, alguma agência investiu em um determinado
político/candidato, o qual encontrou meios de beneficiar essa agência com uma conta do
governo, mesmo não sendo esta uma empresa licitada. A capacidade intelectual e os
aconselhamentos dos consultores e profissionais da área do marketing político, que deveriam
ser vendidos, eram oferecidos gratuitamente e, com isso, não havia como sobreviver a essa
forte concorrência.
Os publicitários tinham a vantagem de pertencerem ao ramo de atividade econômica
mais ligada aos grupos políticos. Com medo do crescimento da especialização na área de
marketing político, eles lançaram e trabalharam, de uma maneira discreta, a tese de que não
haveria nenhuma diferença entre vender um produto ou um candidato. Esse conceito foi
difundido em grande escala, pois as agências de propaganda eram os elos fortes entre
anunciantes e veículos de comunicação. Suas poderosas ramificações, seus estreitos contatos,
acesso e forte influência sobre os meios de comunicação eram usados, o que lhes deu a força
suficiente para vencer uma concorrência fraca, que não tinha esse entrosamento com esses
fortes grupos.
O conceito de que vender um produto é a mesma coisa que vender um candidato durou
até 1989, pois, na década de 1990, começaram a surgir os especialistas em marketing político,
todos saídos com estreitamentos ligados ao mercado publicitário. As agências de propaganda
começaram a anunciar os seus departamentos ou divisões especializadas em marketing
político, que antes renegavam.
Os publicitários usaram suas estratégias com os cientistas políticos e intelectuais, para
provar que não havia diferença entre uma campanha para um candidato e outra para um
produto. Com isso, aos poucos, os especialistas e estudiosos, que lutavam para
profissionalizar a atividade de marketing político, foram eliminados de acordo com a
argumentação dessas agências (KUNTZ, 2006, p.24).
O autor explica que as agências estavam em defesa de seu mercado e a sua estratégia
de convencimento foi eficaz, pois gozavam de grande credibilidade por utilizarem o conceito
de que se pode vender um candidato como se vende um produto. Os publicitários
conseguiram tirar a atenção do foco da discussão, gerando dúvidas e polêmicas, que acabaram
dando-lhes tempo suficiente de se prepararem para enfrentar os novos concorrentes em
marketing político, sem perder sua superioridade sobre o mercado. Só depois de muitos anos
eles perceberam e entenderam o quanto foram ingênuos no início dessa caminhada, isto é, em
vez de remar contra, o melhor teria sido fazer alianças e parcerias aqueles que detinham esse
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mercado (as agências e os publicitários), as quais dariam origem mais cedo na abertura de um
espaço para a evolução do marketing político no País.
Sempre houve muito preconceito e desinformação a respeito do marketing político.
Kuntz (2006, p.24) relata que foi preciso usar de toda a criatividade para tentar derrubar estas
barreiras. Na época, foram concedidos espaços pela grande maioria dos veículos de
comunicação brasileiros, que divulgavam a versão dos seus clientes, as agências de
propaganda, mas, ao mesmo tempo, esses veículos foram descobrindo que o marketing
político era muito mais do que a repetição das técnicas de propaganda usadas para vender
produtos, por exemplo, sabonetes. Foi entre 1982 e 1989 que todos os grandes veículos de
comunicação tornaram-se aliados e apoiaram a realização de cursos e seminários sobre
marketing político, que foram levados para todo o País. Os apoios foram diversos de todos
aqueles que acreditavam nesse novo e emergente mercado. Nesse período, dentre os
importantes apoios dados a Kuntz e Sidney, pode-se citar o apoio da Escola Superior de
Propaganda e Marketing, em São Paulo (ESPM), por meio do seu diretor, Francisco Gracioso.
Apesar dessas mudanças, a luta continuava para a consolidação de um novo mercado
e, para isso, a Brasmarket promoveu, em todo o País, dezenas de seminários estaduais e
centenas de cursos e palestras sobre marketing político, incluindo congressos internacionais
para os quais eram trazidos especialistas norte-americanos e europeus.
Mesmo assim, expõe Kuntz (2006, p.25), a concorrência com as agências era desleal,
pois, de um lado, havia a prática de dumping e, do outro, a enganação (mão de obra pouco
qualificada, mas barata).
Diante do exposto, pode-se constatar que, apesar de todas as dificuldades enfrentadas
para a implantação de uma empresa de assessoria de marketing no Brasil, a iniciativa foi de
grande valia, pois o marketing político é hoje, certamente, um importante instrumento que
pode ser usado por candidatos e partidos na busca de vencer qualquer tipo de eleição.
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Capítulo II – A VIDA DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO E A
HISTÓRIA DA REVISTA VEJA
O objetivo deste capítulo é apresentar a vida do ex-presidente da República Fernando
Henrique Cardoso, discorrendo sobre os seguintes aspectos: infância, família, trajetória
política, influências recebida, o gosto pela política, participação nos fatos políticos mais
importantes do Brasil da ditadura militar à democracia, que culminou com as eleições
decorrentes do movimento “Diretas Já”, e sua posse como presidente do Brasil em seu
primeiro mandato, o qual começou em 1º de janeiro de 1995.
Cabe ressaltar que grande parte do desenvolvimento deste capítulo será baseada no
livro Fernando Henrique Cardoso e a reconstrução da democracia no Brasil, de Ted G.
Goertzel, traduzido por Pedro Guimarães Mogachi, com a colaboração de Danielle Ardaillon,
diretora do Departamento de Documentação Histórica da Presidência da República.
1. Infância, juventude e família
Fernando Henrique Cardoso nasceu no dia 18 de junho de 1931, na cidade do Rio de
Janeiro, na casa de sua avó paterna, Leonilda Fernandes Cardoso. Ele não chegou a conhecer
seu avô paterno, o general Joaquim Inácio Batista Cardoso, pois este faleceu em 1924.
A família Cardoso não era rica, mas de classe média, e residia no bairro Botafogo, na
zona sul do Rio de Janeiro.
Segundo Goertzel (2002, p.2), “Fernando Henrique Cardoso diz que foi criado por sua
avó, a quem delicadamente atribui sua cordialidade e boas maneiras.”
Quando ele já havia completado um ano, nasceu sua irmã Gilda e, mais tarde, seu
irmão caçula, Antônio Geraldo. Fernando Henrique Cardoso não conheceu os avós maternos
que moravam no Amazonas.
Ele nasceu e cresceu numa família de políticos, sendo filho, neto e sobrinho de
generais. Durante sua infância e adolescência viveu cercado de adultos, que tanto falavam
sobre política quanto viviam no meio desta o tempo todo. Seus pais eram o General Leônidas
Fernandes Cardoso e Nayde Silva Cardoso, que era descendente de espanhóis e índios. O
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general conheceu sua esposa quando foi transferido para servir o Exercito, em Manaus, capital
do Amazonas.
A família Cardoso é de origem portuguesa. O bisavô paterno de Fernando Henrique
Cardoso, Felicíssimo do Espírito Santo Cardoso, foi senador, governador de Goiás e líder do
Partido Conservador na época do Império (GOERTZEL, 2002, p.2).
Por ter nascido numa família de militares, a educação que Fernando Henrique Cardoso
recebeu foi muito rigorosa. Em razão disso, ele foi alfabetizado em sua casa com a idade de 3
anos. Também muito cedo aprendeu francesa língua francesa com uma professora particular.
Durante o seu aprendizado, preferia os livros de história a livros de contos de fadas.
Estava sempre atento aos fatos e às notícias; assim, acompanhou pelos jornais o
desenrolar da Segunda Guerra Mundial.
Aos 10 anos de idade, mudou-se para São Paulo, em virtude do seu pai ter sido
transferido de posto. Quando adolescente, tinha um gosto especial em ler os clássicos, por
exemplo, Émile Zola, consagrado escritor francês, criador e representante mais expressivo da
Escola Literária Naturalista (ISTO É, 2009).
Em 1933, o pai de Fernando Henrique Cardoso foi promovido a major e, em 1934, a
um posto de comando no Ministério da Guerra. Em 1945, foi promovido a coronel. Fernando
Henrique Cardoso completava, nessa época, 14 anos de idade. Apesar da pouca idade, ele já
se interessava pelos assuntos que diziam respeito somente aos adultos. E foi assim,
interessado nos assuntos relativos à nação, que Fernando Henrique se firmou
profissionalmente e ingressou na política.
2. O gosto pela política
Apesar de ser membro de uma família de militares, Fernando Henrique Cardoso não
quis, e nem tinha pretensões de seguir a carreira militar, pelo contrário, foi opositor ao golpe
de Estado militar no ano de 1964, quando estava com 33 anos de idade. Sua carreira política
foi totalmente dedicada à luta em favor da democracia civil e da reforma social.
Para quem o observava, podia até pensar que ele era um filho rebelde, pelo fato de,
sendo de uma família de militares, se opor ao regime militar, ou seja, rebelando-se contra a
própria família.
72
Leônidas Fernandes Cardoso comungava as mesmas ideias do filho, pois, mesmo
sendo militar, não concordava com o golpe de Estado e, com isso, não tinha nenhuma
pretensão que seu filho também se tornasse militar, entrando, na época, para as forças
armadas (GOERTZEL, 2002, p.3).
Apesar do histórico militar da família, o pai de Fernando Henrique Cardoso desejava
que o filho seguisse o seu próprio caminho, sendo feliz naquilo que escolhesse, desde que sua
opção contribuísse para a construção de uma nação melhor.
De acordo com Goertzel (2002, p.7), Fernando Henrique Cardoso, num dos momentos
em que se lembra do pai, faz o seguinte comentário: “Meu pai nunca foi autoritário.
Rigorosamente democrata e homem muito aberto, era liberal, tolerante, com sentido absoluto
de moralidade pública. A tolerância dele me marcou profundamente.”
No despertar dos seus interesses pela vida, ou seja, qual caminho deveria seguir, o
trajeto político não foi o primeiro objetivo de Fernando Henrique Cardoso. Ele gostava muito
de ler, mas especialmente literatura. Seu interesse por esta já vinha de muitos anos, quando
começou a ler os grandes clássicos. Ele não se interessava muito por outros temas, os
científicos, por exemplo. Numa ocasião, ainda moço, durante umas férias com a família na
estância de Lindóia (SP), teve a oportunidade de conhecer o famoso professor português de
literatura Fidelino de Figueiredo. Na oportunidade, conversaram o suficiente para esse
professor perceber a curiosidade que Fernando Henrique Cardoso tinha pelos livros que lia.
Ele chegou a manifestar ao professor a sua preferência e seu entusiasmo pelos poetas
brasileiros da geração de 1945. Entre estes, ele admirava muito os poemas de Péricles
Eugênio da Silva Ramos e Domingos Carvalho da Silva. O professor não perdeu a
oportunidade de incentivá-lo nas suas aspirações literárias, tanto que o orientou a aprofundar
seus estudos na literatura clássica e a prestar o vestibular para a Faculdade de Filosofia,
Ciências e Letras da Universidade de São Paulo (USP) (GOERTZEL, 2002, p.7).
Na época, Fernando Henrique Cardoso se inscreveu para o vestibular de Filosofia, mas
ainda não estava seguro com a escolha desse curso, tanto que também fez o exame seletivo
para o curso de Direito da mesma universidade. Acabou não sendo aprovado em Direito, pois
não foi bem na prova de Latim.
Assim, acabou optando por Sociologia, por entender que as disciplinas do curso
forneceriam subsídios para os seus interesses filosóficos e teóricos, afinal ele queria se
preparar para abordar os problemas práticos do Brasil.
73
Nunca tive tentação forte para ser militar, porque meu pai já tinha deixado de ser. Meus interesses eram outros [...] Eu não tinha muita noção do que era o curso de Ciências Sociais, mas me interessava pelos assuntos brasileiros, principalmente por influência de um parente nosso, general Horta Barbosa, que tinha em sua casa um vidrinho de petróleo brasileiro. Assim, entramos todos na campanha, do ‘O Petróleo é nosso’, até com um jornalzinho da escola secundária. (GOERTZEL, 2002, p.8).
Goertzel (2002, p.8) refere que, nessa mesma época, Fernando Henrique Cardoso
estava muito entusiasmado pela campanha do “O Petróleo é nosso”, tanto que as suas
inspirações eram baseadas nos ideais comunistas, apesar de saber pouco sobre a realidade dos
sistemas sociais comunistas. Um fato que o inspirou para seguir esses ideais foi a vitória do
corredor checo Emil Zatopek, que venceu a corrida de São Silvestre no ano de 1954, na
cidade São Paulo. Fernando Henrique Cardoso e seus amigos viram, nessa vitória, um marco
do poder socialista, que além de produzir mudanças políticas e sociais decisivas, mostrava ao
mundo também os seus bem preparados atletas que sempre triunfavam nas mais diversas
competições mundiais.
Em 1956, Fernando Henrique Cardoso e seus companheiros ficaram decepcionados
com a União Soviética, em razão dos acontecimentos históricos da época. Dentre esses
acontecimentos, o que mais o marcou foi o 20º Congresso do Partido Comunista da União das
Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), em fevereiro de 1956, que provocou grande aflição
entre os intelectuais brasileiros, tudo por causa do discurso secreto, “O culto da personalidade
e suas conseqüências”, que nada mais era do que uma denúncia feita a Joseph Stálin,
secretário-geral do Partido Comunista, por Nikita Khruchov, por causa de abusos
antidemocráticos contra outros membros do partido. As notícias desse discurso secreto
abalaram, e muito, a todos os intelectuais brasileiros que acompanhavam de perto os eventos
na Europa, caindo, também, como uma bomba na comunidade da USP.
Goertzel (2002, p.11) menciona que, para acabar de vez com a simpatia de Fernando
Henrique Cardoso pelo comunismo soviético, aconteceu a invasão da União Soviética na
Hungria, em outubro de 1956, ocasião em que ele assinou um abaixo-assinado protestando
contra essa invasão. Se os modelos de Cuba e da antiga URSS não serviam para reformar o Brasil, qual, então, poderia servir? Como muitos de sua geração, Fernando Henrique Cardoso esperava que uma análise sociológica rigorosa pudesse fornecer melhores respostas. Conforme disse, ‘no final da década de 1940, quem entrava na faculdade de Filosofia da USP, como foi o meu caso, era porque queria mudar o Brasil’. Como muitos outros, ele e seus colegas não possuíam clareza exata sobre a diferença entre Sociologia e socialismo,
74
evocando que ‘o que realmente queríamos era ser socialistas, não sociólogos’. (GOERTZEL, 2002, p.13).
Em 1951, quando concluía os seus estudos de graduação, foi assistente de pesquisa na
Faculdade de Economia da USP para a cadeira de Ciência Administrativa. Foi supervisionado
por Lucila Hermann, que estava desenvolvendo um estudo sobre a força de trabalho industrial
em São Paulo. No ano seguinte, já com 21 anos, Fernando Henrique Cardoso, mesmo sem
pós-graduação, foi convidado para ministrar um curso de História Econômica, sendo a
professora Alice Canabrava a titular da cadeira desse curso.
Segundo Goertzel (2002, p.18), Fernando Henrique fez o seguinte relato: Tive de desdobrar-me para dar um curso sobre ‘História Econômica da Europa’. Sabia pouco da história, mas lia muito Weber e algo de Marx. A professora Alice fazia-me trabalhar furiosamente nos arquivos e achava, no fundo, que eu poderia ser um intelectual do gênio ensaísta (como Antônio Cândido, dizia ela, para meu orgulho), mas nunca um pesquisador, vocação que ela valorizava.
Nesse mesmo ano, apresentou o seu trabalho de conclusão de curso e, no ano seguinte,
recebeu o diploma de graduação. Logo em seguida, casou com Ruth Correa Leite, que, na
época, era estudante de Antropologia na cidade de Araraquara, interior de São Paulo. Ambos
já eram amigos, estudavam juntos, passeavam juntos, indo a museus, teatros e cinemas
(GOETZEL, 2002, p.19).
Fernando Henrique Cardoso conheceu sua esposa na Faculdade de Filosofia da USP,
em 1948, quando tinha então 17 anos. Dessa união nasceram os três filhos: Beatriz, Paulo
Henrique e Luciana (ISTO É, 2009).
Mesmo cursando a pós-graduação, tendo iniciado a sua tese de doutorado sobre a
história da escravidão no Rio Grande do Sul, assumiu, no ano de 1953, o cargo de professor
assistente em Sociologia na USP.
Até então, Fernando Henrique Cardoso não pensava, e nem esperava entrar para a
política; seu sonho e objetivo era ser professor em uma importante universidade brasileira.
Mas, para realizar esse sonho, teria que trabalhar e pesquisar muito, além de publicar livros
que fossem reconhecidos como contribuições importantes para o conhecimento.
Para se envolver na carreira docente, conforme mencionado acima, era preciso uma
boa dose dedicação à pesquisa, a qual, muitas vezes, se concentra mais no passado do que em
eventos do presente. Isso causava certa frustração e ansiedade em Fernando Henrique
Cardoso, pois ele queria participar de algo mais dinâmico, mais prático. Ele se cansou dos
75
debates filosóficos e teóricos, pois a contribuição dessas discussões era pouca, segundo o seu
entendimento, em relação ao que estava ocorrendo no mundo.
Ele buscava contribuir com os debates mais práticos – os debates políticos em curso –,
pois isso significava rapidez na publicação dos seus trabalhos, mesmo que não fossem, ainda,
inteiramente confirmados por pesquisas rigorosas.
Foi por meio dessa busca, pelo debate mais dinâmico, que os seus livros mais
importantes tiveram influência, devido à oportunidade que ele teve de introduzir novas
abordagens para as questões da época (GOERTZEL, 2002, p.25).
3. 1964 – O exílio no Chile
O golpe de Estado de 1964 foi consequência de uma tensão política que já vinha
crescendo no Brasil desde o mês de agosto de 1961. Tudo começou quando o presidente da
República, Jânio Quadros, renunciou ao seu mandato. O motivo da renúncia se deu por
conflitos constantes do presidente com o Congresso Nacional, pois não havia entendimento
político entre ambos e, assim, a tensão só aumentava.
O vice-presidente, João Goulart, assumiu a Presidência do Brasil, observado por
militares e pelos conservadores, por ser de centro-esquerda, por se juntar a grupos que
apoiavam e defendiam a reforma agrária em grandes dimensões e pelas medidas econômicas
socialistas. Tanto os militares quanto os conservadores não queriam que João Goulart tomasse
posse como presidente. Dessa forma, não hesitaram em tentar fazer uma emenda
constitucional para criar uma forma parlamentar de governo, com o objetivo de reduzir o
poder de João Goulart.
O povo, em plebiscito, não validou essa mudança, sendo totalmente contra, pois
algumas pessoas que declararam ser de esquerda tinham, na Presidência de João Goulart, uma
oportunidade para mudanças revolucionárias.
A classe média ficou muito preocupada, principalmente as donas de casa as quais, com
o apoio dos empresários, demonstravam preocupação pela instabilidade política presente no
País e, com isso, clamavam por intervenção militar. Diante desse impasse por parte dos
líderes civis e com a preocupação que o povo (as massas) saísse do controle, o Exército estava
prestes a intervir na situação política ali instalada.
76
Durante esse período, Fernando Henrique Cardoso estava fazendo uma pesquisa com
os empresários para o seu pós-doutorado. Por ser filho de oficial do Exército, ele sabia que
estava para acontecer um golpe militar, mas não sabia como e quando, bem como desconhecia
os detalhes desse golpe. Na época, ele era professor universitário e não tinha nenhum
envolvimento com a política.
Segundo Goertzel (2002, p.44): Em 13 de março de 1964, quando o Exército estava realizando sua reunião final para proclamar o golpe, Fernando Henrique Cardoso tomou o trem do Rio de Janeiro para São Paulo. No percurso até a estação ferroviária, ele viu que quase todas as casas em Copacabana tinham uma vela acesa na janela; a exceção era a casa de seu pai. As velas simbolizavam apoio ao golpe militar.
Apesar da sua convicção contra o golpe militar, que era também compartilhada pelo
pai, Fernando Henrique Cardoso considerava que o presidente João Goulart era irresponsável
quando fazia promessas que, com certeza, não conseguiria cumprir.
Essas promessas estimulavam as expectativas do povo brasileiro e poderiam, mais
adiante, caso não fossem cumpridas, tornaram-se verdadeiros fracassos. Ele temia também
que o presidente pudesse dar um golpe antecipado, o que poderia resultar num verdadeiro
desastre político. Seu temor concretizou-se: o golpe militar veio das forças armadas e se
encerrou rapidamente.
Fernando Henrique Cardoso e seus amigos resolveram se juntar às forças democráticas
do Rio Grande do Sul, pois havia boatos que as unidades militares daquele Estado estavam
resistindo ao golpe militar. Assim, pegaram as armas e se dirigiram rumo ao aeroporto de São
Paulo, mas não foram muito longe, pois naquele dia todas as ruas de São Paulo estavam
bloqueadas. Com isso, foram impedidos de passar e, pela inexperiência em lidar com armas,
correram sério risco de vida, isto é, de serem mortos pelos militares.
Foi na Rua Maria Antônia, onde se localizava o prédio da universidade na qual
Fernando Henrique Cardoso era professor, que ele e seus amigos foram ver de perto o que
estava acontecendo. As ruas estavam bloqueadas por estudantes. Foi, então, que o avisaram
que ele estava sendo procurado pelo Exército, e que seu amigo Bento Prado foi confundido
com ele, sendo preso imediatamente.
A partir desse momento, passou a viver escondido, mudando todos os dias, sendo
abrigado nas casas dos amigos. Vivia em endereços incertos, pois alguns acadêmicos
conservadores, com os quais havia tido alguns conflitos no passado, delataram-no, com o
objetivo de se livrarem de uma facção radical.
77
Para sua sorte, descobriu, por intermédio de amigos, que o seu nome não constava na
lista de pessoas que deveriam ser detidas no aeroporto, caso tentassem deixar o País. Com a
ajuda de um amigo, Mauricio Segall, que se tornou mais tarde líder do PT, conseguiu
embarcar para a cidade de Buenos Aires, na Argentina (GOERTZEL, 2002, p.45).
A família se juntou a ele e, assim, em 1º de maio de 1964, mudaram-se para o Chile,
na cidade de Santiago, onde ele conseguiu trabalho e um excelente salário. Os três filhos do
casal foram matriculados em boas escolas particulares e a família ocupou uma boa casa no
bairro de classe média de Vitacura.
Fernando Henrique Cardoso, agora trabalhando na Comissão Econômica para a
América Latina e o Caribe (CEPAL), e outros importantes cientistas sociais do Chile,
Argentina, Bolívia, Venezuela, México e outros países estavam voltados para o estudo do
“pensar” sobre os problemas da América Latina. O autoexílio de Fernando Henrique Cardoso
durou quatro anos (1964 a 1968) (GOERTZEL, 2002, p.45-46).
4. O retorno ao Brasil e a sua trajetória política
Em 1967, Fernando Henrique Cardoso teve que retornar ao Brasil por um breve
período, para acompanhar os funerais de seu pai. Como ele não havia se exilado formalmente
e a situação política no Brasil estava mais calma, o Superior Tribunal Militar, na época sob o
comando do juiz liberal Peri Bevilacqua, emitiu um mandado de habeas corpus, que
cancelava totalmente o processo contra ele. O sonho de lecionar na USP estava próximo,
sendo essa possibilidade muito tentadora.
Mas foi somente em 1968 que ele regressou definitivamente ao Brasil, com o objetivo
de conseguir um cargo pleno como professor na USP, o que seria muito difícil, pois a
universidade seguia o modelo francês de administração universitária, no qual já havia um
número disponível de cadeiras em cada disciplina. Ele só teria chance se uma dessas cátedras
vagasse em função de aposentadoria ou morte de um professor titular.
De acordo com Goertzel (2002, p.47), naquele mesmo ano, faleceu o professor
Lourival Gomes Machado, titular da cadeira de Ciência Política. Dessa forma, foi aberto um
concurso público para essa vaga. Os candidatos precisavam apresentar amostras de suas obras
escritas. Fernando Henrique Cardoso tornou-se um forte candidato pelo registro de diversas
publicações, dentre elas, o livro Dependência e desenvolvimento na América Latina,
78
publicado em espanhol, português, italiano, alemão, francês e inglês, respectivamente em
1969, 1970, 1971, 1977, 1978 e 1979.
Goertzel (2002, p.56) relata que, nesse processo seletivo, o candidato, depois de ter
passado pelas sabatinas e pela avaliação rigorosa do comitê de avaliação, fazia a defesa
pública de sua tese, ocasião em que participavam dessa exposição juízes e observadores
interessados na tese do candidato. A defesa contava com a participação de um grande público
exigente e qualificado.
Fernando Henrique Cardoso venceu todas as etapas e, enfim, assumiu a cátedra de
Ciência Política da USP. Em 1969, foi aposentado compulsoriamente e teve seus direitos
políticos cassados pelo AI-5.
Fernando Henrique Cardoso criou, em 1969, na cidade de São Paulo, com outros
professores e pesquisadores cassados, o Centro Brasileiro de Análise e Planejamento
(Cebrap), que se tornaria um importante núcleo de pesquisa e reflexão sobre a realidade
brasileira.
Em palestras e artigos publicados em vários órgãos de imprensa, destacou-se como
crítico do regime militar e defensor de uma transição pacífica para a democracia.
O regime militar deu a ele a oportunidade de não se acomodar, pois era confortável
viver como professor titular de uma importante universidade brasileira. A carreira acadêmica
na USP era atraente, mas se limitava somente ao mundo acadêmico.
Quando da sua aposentadoria e cassação, Fernando Henrique Cardoso voltou a se
reunir com vários de seus colegas, pessoas brilhantes do mundo acadêmico. Todos faziam
parte de um grupo de estudos marxistas, ainda eram amigos íntimos, mas cada um havia
seguido caminhos diferentes, pois foram aposentados também compulsoriamente em 1969.
(GOERTZEL, 2002, p.63-64). As reuniões eram frequentes, pois o grupo tinha como objetivo
pensar sobre o Brasil e refletir sobre os seus problemas e a sua realidade.
Segundo o Instituto Fernando Henrique Cardoso (2009), em 1974, o presidente do
Movimento Democrático Brasileiro (MDB), Ulysses Guimarães, convidou Fernando
Henrique Cardoso para coordenar a elaboração da plataforma eleitoral do partido. Em 1978,
ele concorreu ao Senado pelo MDB, elegendo-se como suplente de Franco Montoro.
Em 1982, os militares permitiram eleições livres somente em nível estadual. Esse ato,
sem dúvida, demonstrava que o Brasil já dava sinais favoráveis à democracia. A oposição
lançou vários candidatos aproveitando a oportunidade que se instalava. Foi nos principais
Estados, como São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, que a oposição venceu as eleições
79
para o governo. Esses Estados representavam, na época, 42% da população brasileira e
produziam 62% do Produto Interno Bruto (PIB).
O candidato ao governo do Estado de São Paulo, senador Franco Montoro, eleito em
1978 pelo MDB, foi eleito em 1983 para governador do Estado de São Paulo, pelo PMDB.
Fernando Henrique Cardoso, como seu suplente, assumiu a vaga deixada no Senado.
E, assim, a amizade entre os dois fortaleceu-se, pois mesmo estando separados pelos
cargos que ocupavam, sendo que um ficava em Brasília e o outro em São Paulo, a relação de
trabalho e amizade era cada vez mais estreita.
Fernando Henrique foi conselheiro de Franco Montoro nos assuntos relacionados a
São Paulo, o que implicava em representar, no Senado, o Estado mais poderoso da Federação,
em uma época muito difícil, pois o governo do Estado de São Paulo representado por Franco
Montoro era forte oposição ao Governo Federal (GOERTZEL, 2002, p.94).
De acordo com Goertzel (2002, p.100), em seu discurso como senador, Fernando
Henrique Cardoso agradeceu a seus mentores políticos, Ulysses Guimarães e Franco Montoro,
reconhecendo que estava entrando no Senado como parte de um movimento que havia
herdado o legado político da [...] ‘resistência democrática dos anos mais duros, os anos da tortura, os da censura, os do exílio’. O movimento havia sido construído por líderes sindicais, artistas, intelectuais, líderes religiosos e os líderes mais dinâmicos do meio empresarial. Mas ainda não era o momento para uma celebração de vitória: ‘Não estréio nesta Casa com a galhardia que só a certeza do amanhã melhor permite. Não me é dado pretender abrir horizontes nos quais se vislumbre, além da crítica, a proposta e a conciliação’.
Fernando Henrique Cardoso teve participação destacada na campanha das “Diretas Já”
e na articulação da candidatura de Tancredo Neves à Presidência da República, em 1984. Foi
indicado por Tancredo Neves como líder do governo no Congresso Nacional e conduziu, em
nome do governo, as mudanças na legislação eleitoral e partidária, as quais abririam o
caminho para a democratização da vida política no País.
Em 1985, foi escolhido pelo PMDB como candidato a prefeito de São Paulo,
oportunidade esta que, caso ganhasse, iria lidar exatamente, com muitos problemas que ele e
seus colegas haviam estudado dez anos antes, em São Paulo. O estudo deles baseava-se no
tema Crescimento e Pobreza, o que rendeu a Fernando Henrique Cardoso uma boa
experiência administrativa e destaque nacional. Tudo iria contribuir para que ele ficasse em
posição de concorrer à sucessão de Franco Montoro, ao governo de São Paulo.
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Seu oponente ao cargo de prefeito da cidade de São Paulo era o ex-presidente do
Brasil, Jânio Quadros, homem carismático, popular, sabia como administrar uma boa
campanha, tendo a vassoura como o seu símbolo de campanha, a qual representava a sua
promessa de varrer a corrupção da prefeitura da cidade de São Paulo.
Jânio Quadros obteve 38% dos votos contra os 34% dos votos dados a Fernando
Henrique Cardoso. O candidato do PT, Eduardo Suplicy, obteve apenas 20% dos votos
(GOERTZEL, 2002, p.110).
O ex-presidente Jânio Quadros ganhou as eleições para a prefeitura de São Paulo, com
a diferença de 30.000 votos frente ao seu principal opositor.
No ano seguinte, em 1986, Fernando Henrique Cardoso se candidatou novamente ao
Senado e reelegeu-se com 6 milhões de votos, sendo considerada a segunda maior votação no
Estado de São Paulo, em uma eleição majoritária.
No Senado, foi líder do PMDB e também um dos relatores do Congresso Nacional
Constituinte de 1987/1988.
Em 1988, o PMDB, que era também o partido do presidente José Sarney, estava
passando por um momento de indefinição em relação à própria administração, ao governo do
presidente e também a temas polêmicos relacionados à Constituinte. Isso levou Fernando
Henrique Cardoso a sair do PMDB, renunciando a liderança do partido no Senado.
Nesse mesmo ano, com o apoio dos ex-governadores do Estado de São Paulo, Franco
Montoro e Mário Covas, do atual governador José Serra e de outras lideranças vindas de
outros partidos, fundou o Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) (INSTITUTO
FERNANDO HENRIQUE CARDOSO, 2009). Em reuniões que contaram com a participação de 1.178 pessoas. Realizadas nos dias 24 e 25 de junho de 1988, foram amplamente debatidos os atos constitutivos do novo Partido, que nasceu sob a liderança de políticos de expressão nacional, dentre eles: o ex-Governador Franco Montoro; o Senador Mario Covas, ex-Líder da maioria na Constituinte; o Senador Fernando Henrique Cardoso, que renunciava à liderança do partido majoritário no Senado, Afonso Arinos e o Senador José Richa. O Manifesto de fundação do PSDB foi subscrito por 40 Deputados e 8 Senadores. (PARTIDO DA SOCIAL DEMOCRACIA BRASILEIRA, 2009).
Conforme Goertzel (2002, p.117), a saída de Fernando Henrique Cardoso do PMDB,
se deu logo que encerrou a convenção constitucional, pois tanto ele quanto os demais líderes
que o acompanharam faziam parte da ala esquerda do partido.
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Até então, toda a sua carreira política havia sido construída no PMDB. Sua saída foi
uma decisão difícil, até porque era o partido mais forte e mais importante do País, e as suas
relações de amizade eram estreitas, principalmente com Ulysses Guimarães que, além de
amigo, foi seu mentor político. Ulysses Guimarães continuou no partido e isso trouxe um
constrangimento a Fernando Henrique Cardoso, que precisou explicar as suas razões para tal
decisão.
Em um discurso no Senado, no dia 22 de junho de 1988, ele reconhecia a sua lealdade
a Ulysses Guimarães, o qual, na sua concepção, seria sempre o “Sr. Diretas” e o patriarca da
Constituição de 1988.
Para Goertzel (2002, p.117), as alegações sobre sua saída continuavam em seu
discurso: O PMDB, contudo, havia alcançado suas metas de fundação: ‘A democracia está aí, com imperfeições, mas aí está; a Constituição foi escrita por nós’. Na visão de Fernando Henrique Cardoso, o PMDB havia sido incapaz de redefinir seus objetivos. Uma conquistou o poder, o partido se tornou um veículo carreirista para os políticos, o ‘grande cartório cujo carimbo é condição indispensável para o exercício do poder’ [...] Ele reconhecia que muitas pessoas diriam ‘ora, política é assim mesmo’, e por isso ela é para aqueles cuja única meta é manter-se no poder. Mas a meta das forças progressistas no PMDB sempre foi diferente, era a política para a mudança.
Segundo Goertzel (2002, p.119), em março de 1990, Fernando Collor de Mello venceu
as eleições para presidente do Brasil, tendo como objetivo acabar com a corrupção e inflação,
conforme havia sido divulgado no seu programa de governo na campanha presidencial. De
acordo com suas propostas e aspirações, sua missão era privatizar, abrir a economia para o
mercado mundial, eliminar a inflação, acabar com a corrupção, banir os chamados “marajás”
da política.
Fernando Henrique Cardoso, mesmo contrariando os seus amigos radicais do PT,
apoiava as metas e aspirações do presidente Fernando Collor de Mello, contudo não aceitou o
convite que lhe fez para um cargo ministerial, devido às objeções de membros do seu partido,
o PSDB.
Na época, o presidente lançou o Plano Collor, em virtude do qual foram bloqueados 85
bilhões de cruzados em contas bancárias, houve congelamento de preços e salários, a
eliminação de diversos órgãos governamentais, tarifas foram reduzidas e as restrições às
importações foram suspensas. O Brasil vivia a hiperinflação que tanto afligia o povo
82
brasileiro, o qual viu nessas medidas um sinal de esperança, ainda que não pudesse sacar o
seu dinheiro do banco e seu limite de saque tivesse sido limitado.
No início do Plano Collor, a inflação foi reduzida drasticamente, permanecendo por
um período de seis meses. Parecia que o problema estava dominado e que a situação estava
totalmente sobre controle. Mas o plano não se sustentou e, tão logo os preços dos produtos
começaram a subir, o governo não soube o que fazer. Isso deixava claro que: Uma economia de mercado não consegue funcionar por muito tempo com preços e salários fixados pelo governo porque a essência do mercado é que a oferta e a procura variem em resposta a sinais dos preços. Na melhor das hipóteses, um congelamento de preços e salários é uma medida de emergência temporária a ser acompanhada por alguma coisa mais. (GOERTZEL, 2002, p.119).
Já no segundo ano de mandato de Fernando Collor de Mello começaram a surgir
algumas denúncias contra o governo deste. O foco era o tesoureiro de sua campanha, Paulo
César Farias. Em meio às denúncias, o presidente não tinha como substituir o seu projeto de
longo prazo no controle da inflação. As pessoas procuravam meios jurídicos para desbloquear
o dinheiro de suas contas e as empresas procuravam formas de contornar os controles de
preços. Com isso, a inflação estava de volta, denunciando que o Plano Collor não estava
funcionando.
Para Goertzel (2002, p.119), o alerta a respeito dessa situação foi feito em artigo do
jornalista Júlio Mesquista Neto, do jornal O Estado de São Paulo, que já havia revelado
publicamente essa preocupação. No dia 14 de junho de 1990, Fernando Henrique Cardoso
introduziu esse artigo nas atas do Congresso, com o objetivo de alertar os membros deste para
a situação que estava caminhando o País.
As acusações contra Paulo César Farias aumentavam e, cada vez mais, o nome do
presidente ficava exposto na mídia, pois Farias era o seu homem de confiança.
As denúncias eram muitas, e a mais grave dentre todas partiu do próprio irmão do
presidente, Pedro Collor de Mello, que o acusou de ter dado uma festa, junto com Paulo César
Farias, em um luxuoso apartamento que mantinha em Paris (França), para comemorar o
esquema sofisticado de propina de empresas que desejavam acesso e privilégio no seu
governo. Essa festa resultou da comemoração do primeiro bilhão de dólares em propina.
Pedro Collor de Mello sofreu pressão da própria família, que tentou silenciá-lo
demitindo-o de seu emprego nas organizações de rádio e televisão da família, sendo inclusive
83
questionado sobre a sua sanidade mental. O presidente não tinha mais como se sustentar no
governo.
Segundo Goertzel (2002, p.120), em 5 de setembro de 1991, Fernando Henrique disse
ao Senado: A minha angústia é real, e não é só minha, é do povo brasileiro [...] nos últimos meses, a crise brasileira se agravou. A angústia nacional aumentou, a profunda descrença, que já era corrente no povo, se instalou, definitivamente, nas elites do país. Há a nítida sensação de que existe um desgoverno e o caos está próximo.
A fala de Fernando Henrique Cardoso, somada às diversas acusações e denúncias, teve
uma grande repercussão diante das instituições brasileiras. Se o Brasil vivesse num sistema
parlamentarista, a saída do presidente Fernando Collor de Mello seria mais fácil, pois ele
poderia ter sido afastado por um simples voto de desconfiança. No sistema presidencialista,
não era tão simples assim afastá-lo do cargo, mas ele poderia ser impugnado
constitucionalmente (GOERTZEL, 2002, p.120).
A queda do presidente Fernando Collor de Mello se deu rapidamente. Em março de
1992, ele parecia estar seguro no cargo e, com isso, brigava com o Congresso. Era um
momento de vida ou morte política e, por isso, ele tentou de todas as formas permanecer no
poder.
Foi em 29 de setembro de 1992 que a Câmara dos Deputados votou decididamente por
afastá-lo do cargo. O afastamento se deu dentro das bases jurídicas legais, depois de uma
longa investigação pela Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI), em votação aberta no
Congresso. Não houve interferência dos militares, pelo contrário, eles deixaram que a situação
fosse resolvida entre os civis. Muitos presidentes foram afastados do poder por meios irregulares, mas Collor foi o primeiro a ser afastado por um processo constitucional formal. Um país pode sobreviver ao desapontamento com um líder se as suas instituições forem sólidas e, neste sentido, o Brasil estava em melhor situação do que então imaginava a maioria dos brasileiros. (GOERTZEL, 2002, p.121).
Com o impeachment do presidente Fernando Collor de Mello, em outubro de 1992, o
seu vice, Itamar Franco, assumiu o governo em meio a tantas confusões, denúncias e
expectativas do povo brasileiro. Itamar Franco, apesar da pouca experiência administrativa até
então acumulada por dois mandatos como prefeito da cidade de Juiz de Fora, uma derrota
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para o governo de Minas Gerais e um mandato como senador, se viu diante de um grande
desafio, talvez o mais importante de sua vida política, que era governar o Brasil, em um
momento tão complicado politicamente.
De acordo com Goertzel (2002, p.125-126), na composição de sua nova equipe
ministerial, convidou Fernando Henrique Cardoso para assumir o Ministério das Relações
Exteriores. Em pouco tempo, o presidente Itamar Franco, em um telefonema a Fernando
Henrique Cardoso, no dia 19 de maio de 1993, disse que iria pedir a renúncia do então
Ministro da Fazenda Elizeu Rezende, pois a inflação ainda não estava dominada e a pressão
sobre o ministro era muito forte. Após seis meses no Ministério das Relações Exteriores,
Fernando Henrique Cardoso foi confirmado como o novo Ministro da Fazenda, em maio de
1993.
O desafio do novo Ministro da Fazenda era dominar o desempenho fraco da economia,
que já se arrastava desde 1992. Em 1993, a economia começou a dar alguns sinais de melhora.
Diante de um desempenho fraco, o crescimento econômico total era de 4,2%, liderado pelos
7,5% do setor industrial. O superávit comercial era de 13 bilhões de dólares, mas a inflação
era o que estava fora de controle, conforme os índices econômicos sinalizavam (GOERTZEL,
2002, p.128).
Havia a opinião daqueles que só achavam possível atacar a inflação depois da posse de
um novo presidente, pois as eleições estavam próximas; e, na visão daqueles que criticavam o
governo, era necessário que, em 1995, um novo governo assumisse, ou seja, um que não
tivesse nenhum vínculo com o de Fernando Collor de Mello.
Fernando Henrique Cardoso, diante dessas opiniões e desafios e com o apoio do
presidente Itamar Franco, mobilizou uma maioria de parlamentares, entre eles, o Senador
Antônio Carlos Magalhães, do PFL da Bahia. Consequentemente, esse apoio colocou este
último e Fernando Henrique Cardoso em uma aliança. Na época, o PSDB se opunha
frontalmente ao PFL no Estado da Bahia.
Além disso, Fernando Henrique Cardoso conseguiu um amplo apoio da opinião
pública a favor do seu plano de estabilização, o Plano Real, que incluiu medidas fortes no
controle do déficit público e uma reforma monetária, que se completou com a entrada em
circulação de uma nova moeda, o “Real”, em julho de 1994.
Nas muitas articulações para implantar o Plano Real, que não se restringia apenas em
lançar uma nova moeda, e sim em um pacote econômico para tirar o Brasil da situação em
que se encontrava, Fernando Henrique Cardoso conseguiu, em 8 de fevereiro de 1994, uma
aprovação do Congresso Nacional para o Fundo Social de Emergência, o qual consistia em
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dar ao Ministério da Fazenda o controle sobre 18% dos gastos federais, ou seja, cerca de 15
bilhões de dólares.
5. Candidatura à Presidência do Brasil
Essa aprovação deu a Fernando Henrique Cardoso uma projeção política nacional, que
foi fundamental na disputa das eleições presidenciais que se aproximavam. Nesta, Fernando
Henrique Cardoso tinha um forte opositor, o candidato do PT, Luiz Inácio Lula da Silva.
“Tudo dependia, contudo, de se conseguir que o Plano Real fosse legalmente promulgado e
implementado com sucesso.” (GOERTZEL, 2002, p.137).
O então candidato à presidência da República, Luiz Inácio Lula da Silva, dominava as
pesquisas de intenções de voto no ano de 1994. Tudo estava relacionado aos últimos
acontecimentos políticos que envolviam o governo do presidente Fernando Collor de Mello e
de seu sucessor Itamar Franco. O PT era, sem dúvida, uma organização de grande oposição e
também bem disciplinada. Luiz Inácio Lula da Silva havia disputado anteriormente as
eleições presidenciais contra Fernando Collor de Melo, perdendo por uma pequena margem
de votos.
Segundo Goertzel (2002, p.139), “Muitos eleitores consideravam que a desgraça de
Collor evidenciava que Lula havia sido o melhor candidato.”
O opositor era um forte candidato segundo as pesquisas, com 29% das intenções de
voto. Isso representava uma grande vantagem frente aos candidatos oponentes, Antônio Brito
(PSDB-RS) e Paulo Maluf (PPR-SP), que tinham cada um 16% das intenções de voto.
Fernando Henrique Cardoso tinha apenas 6%, apesar da grande cobertura jornalística dada ao
Plano Real.
O candidato Antônio Brito, ex-ministro da Previdência Social, resolveu sair da disputa
presidencial, optando por concorrer no seu Estado (Rio grande do Sul) como candidato a
governador. Com sua saída do páreo, Fernando Henrique Cardoso ficou como candidato
natural para os social-democratas, tendo o presidente Itamar Franco insistido e o apoiado para
que concorresse às eleições presidenciais de 1994.
Com a saída do candidato Antônio Brito, Paulo Maluf tornou-se o concorrente mais
forte do candidato Luiz Inácio Lula da Silva. Maluf era o prefeito da cidade de São Paulo, e
86
seu partido representava uma aliança que havia apoiado a sucessão de governos militares
(GOERTZEL, 2002, p.140-141).
Em abril de 1994, Fernando Henrique Cardoso deixa o Ministério da Fazenda, para
assumir a candidatura à Presidência da República pela coligação PSDB-PFL-Partido
Trabalhista Brasileiro (PTB).
Goertzel (2002, p.146) relata que: Os assessores de campanha lidaram com questões como o nome de Fernando Henrique Cardoso deveria ser usado na campanha. Ele não poderia se chamar Fernando porque este era também o prenome de Collor. Fernando Henrique Cardoso era comprido demais, e a pesquisa demonstrou que as iniciais FHC soavam como nome de remédio. Finalmente, definiram Fernando Henrique como a combinação perfeita de informalismo e respeitabilidade. (Diferentemente do Brasil, onde o uso de prenomes ao referir-se a figuras públicas é costumeiro, na cédula eleitoral, por exemplo, os principais candidatos foram identificados simplesmente como Fernando Henrique e Lula, em outros países, isto implica um grau de familiaridade não usual).
6. Vitória e posse como presidente do Brasil
Em 3 de outubro de 1994, com 54% dos votos, Fernando Henrique Cardoso foi eleito
presidente do Brasil. Seu principal opositor, o candidato Luiz Inácio Lula da Silva teve 27%
dos votos, o restante dos 19% foi distribuído entre diversos candidatos. Fernando Henrique
Cardoso venceu praticamente em quase todos os Estados da federação, exceto no Estado do
Rio Grande do Sul e Distrito Federal.
Conforme as pesquisas da época, a sua liderança se deu em todas as classes sociais,
sendo que na classe alta ele liderou mais, ou seja, os números foram mais representativos. Ele
ganhou no primeiro turno, pois obteve mais da metade do total de votos numa eleição
multipartidária (GOERTZEL, 2002, p.148).
Provavelmente, sua vitória foi em decorrência de sua atuação como ministro da
Fazenda no governo de um presidente que surpreendeu o povo brasileiro com uma
administração competente, que deu início a um processo de estabilização econômica no
Brasil. Em nota de rodapé de uma das reportagens da revista Veja consta o seguinte: Itamar Augusto Cautiero Franco. Presidente do Brasil (1992-1994). A princípio desacreditado, considerado provinciano e despreparado para o
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cargo, surpreendeu com uma administração honesta e competente. Sua principal realização foi dar início ao processo de estabilização da economia. Teve 55 ministros, sendo seis da Fazenda. Um deles, Fernando Henrique Cardoso, sucedeu-o, com seu apoio, na Presidência. Foi um dos poucos presidentes, a partir de 1930, a fazer seu sucessor, propiciando ao país uma das mais tranqüilas transmissões de comando de sua História. (TOLEDO, 1994, p.41).
A posse de Fernando Henrique Cardoso, como presidente do Brasil, se deu nas férias,
em janeiro de 1995, em Brasília, capital Federal. A escolha desse período teve como objetivo
o rompimento da barreira que havia entre governo e sociedade civil. Isso significava
promover, nas festividades de posse, um grande concerto popular na praça, com a presença da
cantora baiana Daniela Mercury e uma banda de chorinhos como atrações principais.
A cerimônia de posse se deu na Praça dos Três poderes, onde compareceram 20 mil
pessoas para as festividades. Após o impeachment do ex-presidente Fernando Collor de
Mello, há dois anos Brasília não tinha uma primeira-dama, pois o presidente Itamar Franco
era solteiro.
Dona Ruth Cardoso assume então, em 1995, o posto de primeira-dama. O casal fez
também a opção de participar de uma cerimônia religiosa ecumênica na Catedral de Brasília,
algo que há muito tempo não acontecia, pois os antecessores de Fernando Henrique
dispensaram esse tipo de cerimônia.
Segundo Goertzel (2002, p.153), “O povo brasileiro queria três coisas de sua
administração: uma moeda estável, um padrão de vida cada vez melhor e um governo
honesto.”
Durante o governo do presidente Itamar Franco, a economia já apresentava alguns
sinais de recuperação. Os indicadores econômicos apontavam que, em 1993, a economia já
dava sinais de crescimento em torno 4,2%, seguidos de 6% em 1994, mantendo-se, em 1995,
em 4,1% e 3,5%, em 1996, sendo esses dois últimos anos já no governo de Fernando
Henrique Cardoso. Estimava-se para os anos de 1997 e 1998 um crescimento de
aproximadamente 4,5%.
O Brasil tinha todo o potencial para um crescimento econômico, a começar pela
indústria siderúrgica que comparada com a de outros países, era maior que da França e do
Reino Unido, com grande produção nos setores: automobilístico, eletrônico, petroquímico, de
calçados, roupas, papel, na agricultura, mineração e construção naval.
As oportunidades econômicas e o grande potencial para o crescimento do País
estimularam Stephen Kanitz, professor de administração da USP, a escrever o livro O Brasil
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que dá certo: o novo ciclo de crescimento 1995-2005, o qual foi publicado no ano de 1994.
Cabe ressaltar que o título da obra era uma forma de contestar a opinião pública de que o
Brasil não tinha solução e nada dava certo no país. O autor afirma que os planos anteriores
voltados ao combate da inflação não obtiveram êxito por razões técnicas e não por falta de
vontade política. Agora, com o início de um crescimento que se apontava desde o ano de
1993, o Brasil estava pronto para viver a experiência de um crescimento econômico muito
positivo (GOERTZEL, 2002, p.154).
Em razão dessa oportunidade de crescimento econômico, Fernando Henrique Cardoso
e sua equipe econômica acreditavam que, para impulsionar mais ainda esse crescimento, o
caminho era a privatização das indústrias estatais, a redução, ao máximo, das regulamentações
sobre elas e, com isso, atrair o maior número possível de investidores estrangeiros. Era um
momento de convencimento dos investidores brasileiros e estrangeiros, para que estes
pudessem investir o máximo de grandes somas no Brasil, deixando, assim, de investir em
outros países.
Só havia uma maneira de convencê-los, a fim de atrair investimentos de capital para o
Brasil, ou seja: “Fornecer uma moeda corrente estável, um bom clima de investimento e a
infra-estrutura necessária a uma economia em rápido crescimento.” (GOERTZEL, 2002,
p.155).
Segundo o autor, as estratégias anteriores beneficiavam os primeiros anos do governo
de Fernando Henrique Cardoso. A estratégia de atrair novos investimentos estava dando certo
diante de uma taxa mensal de inflação que estava em 45% nos meses de março e abril de
1994, tendo uma queda muito significativa para 1,75% em junho de 1994. As taxas
inflacionárias estavam caindo mês após mês, ficando abaixo de 3% e, por várias vezes, abaixo
de 1%. Depois de 35 anos convivendo com uma constante inflação, o Brasil pela primeira vez
manteve cifras anuais de inflação na faixa de 20% a 25% em 1994 e, em 1995, 10%, em 1996,
4,5%, e uma redução de quase 0% em alguns meses de 1998.
Com essa resposta do mercado nacional, foi possível conseguir a confiança dos
investidores internacionais; o ambiente estava favorável ao Brasil, que atraia os fundos de
mercados emergentes, populares nos principais centros financeiros do mundo. Assim, o Brasil
toma o rumo do crescimento econômico (GOERTZEL, 2002, p.156).
Atualmente, Fernando Henrique Cardoso preside o Instituto que leva o seu nome. Nos
últimos cinco anos, o Instituto promoveu mais de cinquenta seminários e diversos estudos. As
discussões dos temas são sempre voltadas à agenda do desenvolvimento e da democracia no
Brasil e no mundo
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Fernando Henrique Cardoso afirma que: O Instituto segue em construção. E pretende cumprir sempre melhor a missão a que se propôs. Uma última palavra. De tudo o que fiz no e pelo Instituto até aqui, o mais gratificante tem sido receber a cada mês uma turma de alunos do ensino médio. Com respeito, mas sem cerimônia, sou questionado sobre o que penso sobre um tema escolhido por eles. Falo e escuto. E assim reforço em mim a convicção de que a democracia tem feito bem ao Brasil. Mais uma razão para continuar a trabalhar por ela. (INSTITUTO FERNANDO HENRIQUE CARDOSO, 2009).
7. 1968 – Ano da Criação da revista Veja
Em 11 de setembro de 1968, foi lançada a primeira edição da revista Veja, ano em que
o Brasil estava sob o regime militar. No dia 13 de dezembro desse ano, foi instituído o Ato
Institucional Nº 5, mais conhecido como AI-5, sendo considerado o mais cruel dos Atos
Institucionais. Nessa época, cujo presidente era o Marechal Arthur da Costa e Silva, foi um
período difícil para os brasileiros, pois o país atravessou uma fase muito complicada
politicamente; em razão do regime instaurado, havia muita revolta e insatisfação por parte do
povo. Os militares tentavam controlar as manifestações políticas e as passeatas estudantis cujo
objetivo era a instauração da democracia e o fim do regime militar. Foi um período
considerado de “trevas” e de “terrorismo de esquerda”, que se estendeu durante 11 anos,
começando em 1968 e terminando em 1979.
O governo militar instituiu o AI-5, com o pretexto de controlar essas manifestações e
restabelecer a ordem pública. Com esse argumento, ele usou esse Ato para fechar o Congresso
Nacional, cassar o mandato dos deputados, prender centenas de pessoas e suspender a
concessão de habeas corpus daqueles que eram contra a ditadura.
O presidente tinha a prerrogativa de nomear prefeitos e governadores. Com isso, os
Estados e Municípios ficaram sob o controle do regime militar e em obediência total a ele.
Instalou-se no Brasil o período do medo, mas o controle das manifestações políticas
não era total, pois sempre havia alguém que, sendo contra o governo, era preso. Assim,
tornou-se rotina prender, torturar e matar várias pessoas, chamadas de presos políticos e
torturados da ditadura.
90
Em dezembro de 1968, a ditadura estava com toda a sua força de coerção, e infeliz
aquele que ousasse desobedecer a ordem estabelecida pelo governo. Nem os próprios juízes
escaparam do terror do Estado, que se voltou contra eles. Também os professores, artistas e
muitos outros não escaparam da censura, perdendo a liberdade de expressão.
A partir do referido mês, as centenas de pessoas que estavam sendo perseguidas
começaram a deixar o Brasil, indo para outros países. Foi o chamado período do “exílio
político”. Dentre os exilados, havia muitos estudantes, políticos, professores, artistas, e
trabalhadores de um modo geral, que não aceitavam o regime militar e nem compactuavam
com o terrorismo feito àqueles que eram presos. Os exilados só retornaram ao Brasil quando a
situação estava se normalizando, isto é, a partir dos anos 80.
Foi nesse ano, no governo do general Ernesto Geisel, que começou uma abertura lenta,
gradual e segura para o início da democracia no Brasil. Era um momento delicado, pois, por
maior que fosse a repressão, a manifestação contra o regime militar já era conhecida e se
encontrava no âmbito internacional. Isso se deu em razão do exílio de brasileiros que foram
morar em países cujo regime político era a democracia.
Ernesto Geisel foi sucedido pelo também general do Exército, João Baptista
Figueiredo, o último presidente do regime militar, cuja missão era executar o processo de
abertura política no Brasil, já iniciado pelo seu antecessor.
Com relação a esse período, o AI-5 disse Veja: “É o mais drástico de todos os atos
editados e deve-se pensar – segundo revelações de uma fonte militar – que ele foi feito para
ser também o último, o definitivo” (VEJA 40 ANOS, 2008a, p.111).
O editor da Veja, Victor Civita, na coluna Carta do Editor da primeira edição da
revista (1968, p.20-21), conforme consta no arquivo digital desse periódico3, conta como
surgiu a ideia de lançar a revista.
Civita dirige-se ao leitor enfatizando que não importa onde esse leitor esteja neste
imenso território nacional, pois as linhas escritas na coluna Carta do Editor da edição tanto n°
1 quanto das próximas edições serão lidas, ao mesmo tempo, por todos os leitores do País. Ele
afirma que a revista Veja quer ser a grande revista semanal de informação de todos os
brasileiros.
Há quase vinte anos que antecedeu o ano de 1968, a Editora Abril lançava sua
primeira publicação, a Pato Donald, uma revista para jovens de todas as idades, que contava
as estórias dos personagens de Walt Disney.
3 Informação disponível em: <http://www.veja.com.br/acervodigital>. Acesso em: 10 jan. 2010.
91
Após esse lançamento, foram publicadas outras revistas, mas Civita admite que, com o
sucesso de alguns lançamentos e o insucesso de outros, a Editora Abril, cresceu e aprendeu
muito. Várias publicações foram surgindo, como as revistas Capricho (1952), Manequim
(1959), junto com a implantação da primeira indústria automobilística brasileira, a Quatro
Rodas (1960), Claudia (1961), Intervalo (1963) e Realidade (1965).
Quando a revista Veja nasceu, para que ela fosse editada, criou-se toda uma única e
grande estrutura para produzi-la, pois se tratava de um grande desafio lançar uma revista de
informação semanal, com circulação nacional. Isso demandava todo um complicado sistema
de logística, envolvendo vários profissionais de diversas áreas, para que a revista pudesse
chegar às mãos do leitor no mesmo dia, em todos os Estados do Brasil.
O processo de nascimento da revista Veja foi o seguinte: a Editora Abril selecionou
cem entre 1.800 candidatos universitários de todos os Estados, os quais participaram de um
inédito curso intensivo de jornalismo. Ao término do curso, com cinquenta desses
universitários e outros jovens jornalistas experientes, a Veja tinha a maior equipe redacional já
reunida por uma revista brasileira.
Além disso, foram enviados editores e redatores para o exterior, com o objetivo de
observar as principais revistas similares que já estavam sendo publicadas.
No Brasil, foram abertos e ampliados vários escritórios regionais em todas as grandes
cidades e, em consequência, foi necessário montar uma grande e completa rede de
telecomunicações para que fosse feito e mantido contato constante com a redação na sede da
revista, na cidade de São Paulo.
Para que a cobertura internacional fosse feita com competência e muito
profissionalismo, foram contratados os serviços de notícias de revistas de prestígio mundial,
entre elas: Paris-Match da França, Newsweek dos Estados Unidos, Época da Itália e Der
Spiegel da Alemanha.
Foram preparadas na época, num decorrer de três meses, 13 edições experimentais
completas, com capa, texto, fotos e anúncios. Houve um grande treinamento em virtude da
grande jornada de trabalho que se iniciava, pois a revista precisava também ser
comercializada na venda de seus espaços, bem como precisava de anunciantes.
Segundo Civita (1968, p.21):
O Brasil não pode mais ser o velho arquipélago separado pela distância, pelo espaço geográfico, pela ignorância, pelos preconceitos e pelos regionalismos: precisa de informação rápida e objetiva a fim de escolher rumos novos. Precisa saber o que está acontecendo nas fronteiras da ciência,
92
da tecnologia e da arte no mundo inteiro. Precisa acompanhar o extraordinário desenvolvimento dos negócios, da educação, do esporte, da religião. Precisa enfim, estar bem informado. E este é o objetivo de Veja. Devemos esta revista em primeiro lugar aos milhões de leitores que através dos anos têm prestigiado nossas publicações. Às classes governantes, produtoras, intelectuais que reclamaram da Abril este lançamento. Aos jornalistas que com dedicação e espírito profissional a tornaram possível. Aos quase mil gráficos que participam, entusiasticamente, de seu complexo esquema de produção semanal. Aos distribuidores, jornaleiros e transportadores que aceitaram o desafio de vencer as enormes distâncias nacionais na corrida até as bancas toda segunda-feira. E as agências e aos anunciantes que tomaram todo o nosso espaço disponível sem sequer conhecerem o projeto final da revista, numa comovedora prova de confiança. Conscientes da responsabilidade assumida ao editar Veja, dedicamos a revista a todas essas pessoas. Ao Brasil de hoje e de amanhã. Veja está empenhada em apresentar semanalmente não apenas um grande leque de informações confiáveis, mas também o contexto e a análise que permitam colocar os fatos em perspectiva e entendê-los melhor.
8. Veja e Fernando Henrique Cardoso: fatos que marcaram o Brasil
Dentre os milhares de fatos que foram notícias no País e no mundo, destaca-se o ano
de 1984, quando no Brasil, no mesmo palanque, estiveram presentes Fernando Henrique
Cardoso, Luiz Inácio Lula da Silva e Tancredo Neves (VEJA 40 ANOS, 2008b, p.40). Nessa
época, o regime militar já estava com seus dias contados. Foi o maior comício dentre todos os
realizados pelas “Diretas Já”, o qual reuniu cerca de 1,5 milhão de pessoas no Vale do
Anhangabaú, no centro da cidade de São Paulo.
Mais tarde, os três participantes destacados na foto/reportagem, viriam a ser eleitos
para a Presidência da República, respectivamente: Tancredo Neves, Fernando Henrique
Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva.
A emenda constitucional que previa a eleição para presidente da República por meio
de voto popular não passou, mas a oposição conseguiu eleger, por via indireta, Tancredo
Neves, que morreu antes de tomar posse e, por ironia da história, foi substituído por José
Sarney, ex-prócer do partido do regime militar.
Depois que o Brasil finalmente retomou as eleições diretas para a Presidência, em
1989, Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva nunca mais voltariam a dividir
o mesmo palanque.
As páginas números 80 a 87 da edição especial de Veja n° 2077 mostram as 1.951
entrevistas em 39 anos da seção Páginas Amarelas.
93
Em 1987, o sindicalista e presidente do PT, Luiz Inácio Lula da Silva, ao ser
questionado pelo jornalista da revista Veja se ele seria candidato à Presidência da República,
respondeu o seguinte: Eu concorreria se meu nome ajudasse na organização do partido em nível nacional. Seria uma oportunidade de promover a apresentação do programa de governo do PT. Sei que tenho apenas o diploma primário, o curso do SENAI e o meu aprendizado na vida sindical, mas, ao analisar os conhecimentos políticos, sociológicos e filosóficos dos últimos presidentes, sinto-me superior a eles porque tenho um diploma que eles não têm: o da compreensão dos problemas sociais.
Doze anos depois, em 1999, Fernando Henrique Cardoso, já presidente da República,
concedeu uma entrevista para a seção Páginas Amarelas da Veja. Nessa entrevista, FHC foi
questionado sobre a acusação de ele ser muito lento para tomar decisões. A resposta do ex-
presidente foi a seguinte: Eu não tomo decisões de repente. Exatamente porque sei qual é o custo dessas decisões. Vivemos num país relativamente mal organizado, contraditório, segmentado. O Brasil não é homogêneo. Se o governo não imprimir certa tranqüilidade ao país, pode provocar tumulto o tempo todo. Não se deve governar o país na base do supetão. O pior é que esse tem sido um padrão adotado cada vez mais na política. A política cada vez mais é mídia, e a mídia requer o inusitado. Se o político vier com uma surpresa, se atacar alguém, por exemplo, terá um espaço nobre na mídia e, portanto, na política. É difícil governar com estabilidade num mundo que requer instabilidade, excitação e nervosismo. Se o governante se transformar num político comum, ele vai para o abismo. Um sujeito que não tem a responsabilidade que eu tenho no governo pode dizer qualquer coisa e parecer no jornal num dia, no dia seguinte, mas esse procedimento não tem substância. (VEJA, 2008a, p.85).
Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva figuram nesses destaques da
Veja como opositores do regime militar que lutavam pela mesma causa (a democracia) e que,
depois de muitos anos, tornaram-se presidentes da República. Após dois mandatos
consecutivos de Fernando Henrique Cardoso como presidente do Brasil, ele foi sucedido por
Luiz Inácio Lula da Silva que, em 2010, exerce seu segundo mandato.
Cabe ressaltar que a edição nº 2077, de setembro de 2008, foi publicada em
comemoração aos quarenta anos de trabalho da revista Veja, cujo conteúdo consistiu-se num
94
breve destaque de todos os fatos que foram notícia no Brasil e no mundo. Dentre as matérias,
consta a seguinte carta do editor da revista: Esta Edição Especial de Veja comemora os primeiros quarenta anos de história da revista com uma retrospectiva dos principais acontecimentos no Brasil e no mundo, com destaque para 1968, o ano da criação da revista, e 2008, quando os brasileiros finalmente começam a desfrutar da maturidade econômica, política e social conquistada no decorrer das quatro últimas décadas. Para nossa enorme satisfação e orgulho, VEJA continua sendo a maior, a mais influente e a mais prestigiada revista brasileira. Atribuímos isso ao compromisso permanente da revista com seus mais de 5 milhões de leitores, e com o Brasil. Desde a sua primeira edição, em setembro de 1968, VEJA está empenhada em apresentar semanalmente não apenas um grande leque de informações confiáveis, mas também o contexto e a análise que permitem colocar os fatos em perspectiva e entendê-los melhor. É fundamental para isso que a revista seja independente, isenta, inteligente e responsável. Que não admita pressões de governos e governantes, amigos e inimigos, acionistas e anunciantes. Que busque a objetividade. E que esteja comprometida sempre com a liberdade e a verdade. Evidentemente, não basta declarar boas intenções para realizá-las. É preciso reunir centenas de competentes jornalistas, treiná-los, motivá-los e liderá-los com sensibilidade, imaginação e talento. VEJA tem conseguido fazer isso ao longo destes anos todos, graças em especial aos seus extraordinários e sucessivos Diretores de Redação Minocarta, José Roberto Guzzo, Mario Sergio Conti, Tales Alvarenga e atual e notadamente Eurípedes Alcântara. O sucesso de VEJA depende acima de tudo do fato de ela ser útil aos seus leitores. Depende também de milhares de outras pessoas envolvidas na sua impressão, comercialização, operação de assinaturas, distribuição e entrega. E das centenas de agências de publicidade e anunciantes que reconhecem a importância da revista e tanto contribuem para viabilizá-la com os seus belos e informativos anúncios. Nada mais oportuno, neste momento de celebração, que reiterar o compromisso permanente de VEJA com a transformação do importante em interessante, com isenção e a responsabilidade jornalística, e com a defesa intransigente dos interesses do Brasil. Como escreveu o nosso fundador, meu pai, Victor Civita, nos dez anos da revista: ‘O leitor sabe de que lado lutamos ao longo desses agitados, controvertidos, mas certamente estimulantes anos de vida. E sabe, também, onde nos encontrará amanhã’. (CIVITA, 2008, p.14).
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Capítulo III – A CAMPANHA ELEITORAL DE FERNANDO
HENRIQUE CARDOSO NAS PÁGINAS DA REVISTA VEJA EM 1994
1. As manchetes da revista Veja no ano de 1994
O ano de 1994 foi marcado por vários acontecimentos que mudaram o Brasil e o
mundo.
Os vários veículos de comunicação informaram ao seu público leitor, ouvinte,
telespectador os acontecimentos mais importantes que ocorreram, os quais de uma forma
direta ou indireta atingiram as pessoas do mundo todo. Assim, é claro, nós brasileiros também
fomos atingidos.
No Brasil, 1994 foi um ano também de muitas notícias relacionadas à política, até
porque a política brasileira enfrentava um período difícil e conturbado, com o impeachment
do ex-presidente Fernando Collor de Mello, em outubro de 1992, sendo substituído pelo seu
vice, Itamar Augusto Cautiero Franco.
Em 1993, a inflação beirava os 30% ao mês, e temia-se a deterioração da situação
política do País. Em razão disso, foi lançado o Plano Real, o qual incluiu medidas drásticas de
controle do déficit público e uma reforma monetária que se completou com a circulação de
uma nova moeda, o Real, em julho de 1994.
Outros acontecimentos importantes tiveram destaque no Brasil, que foram noticiados
por todos os veículos de comunicação. Além disso, foi o ano das eleições para governador,
senador, deputado federal, deputado estadual e presidente da República.
A revista Veja também informou ao seu público leitor (assinante e não assinante)
sobre todos os acontecimentos no Brasil e no mundo. Ao todo, foram 52 edições no ano de
1994 – ano 27 a partir do lançamento da revista – iniciando pela de nº 1.321e terminando na
de 1.372.
Os títulos das manchetes de capa foram os seguintes, respectivamente: Hora da faxina
(política); E agora Fernando (referindo-se ao Ministro da Fazenda FHC); As chaves de um
sucesso; O Congresso fere a corrupção (ao propor a cassação de 18 parlamentares, a CPI
inicia uma faxina inédita); O que pensam, querem e fazem os Militares; O povo desunido,
jamais será vencido, (a força das 5 mil organizações não governamentais que atuam no
96
Brasil); Fala Mangueira (carnaval); O X da questão, a folia de Itamar no carnaval (sobre a
foto que aparece a calcinha da namorada de Itamar Franco, que estava com ele num
palanque); Lula sozinho na estrada; Os preços mordem o plano; Holocausto; Assim é demais
(enquanto um País se sacrifica, a Câmara se dá um aumento de salário); A louca dança dos
Três Poderes (Itamar pisa no pé do Supremo); Fernando Henrique de olho no Planalto; Tiro
ao Bicho (prisão dos bicheiros do Rio); A primeira dama da notícia (sobre a repórter Lilian
Witte Fibe – do Jornal da Globo); Corsa a história de um sucesso industrial; África do Sul – o
nascimento de uma nova nação; A tragédia dobrou o Brasil (sobre a morte de Ayrton Senna);
Romário – o gênio casca grossa; A princesa que inventou a mulher (sobre Jackeline
Kennedy); A aventura no mar (sobre a família Schumann); A cerveja invade a Copa; PT –
porque o partido de Lula brilha e assusta; O Itamar da seleção (sobre o técnico Carlos Alberto
Parreira); R$ - Prepare-se (sobre a nova moeda); As chances de dar certo (sobre a nova
moeda); A trombada Cósmica (sobre o alinhamento dos planetas); Romário, você decide
(sobre a Copa do Mundo); Muamba tétrica (Receita Federal apreende produtos dos jogadores
da copa); % O peso da pesquisa (fotos de FHC x Lula); Morte digna (sobre pacientes
terminais); A infância de um vencedor (sobre todos os candidatos que concorriam à
Presidência do Brasil em 1994); O Brasil segundo FHC; Caçador de histórias (o sucesso das
biografias brasileiras, de Fernando Morais, autor do livro Chatô); A chocante conversa que
derrubou Ricupero (ex-ministro da Fazenda); A máquina que ajuda os candidatos; Ruth
Cardoso sai do casulo; O elo perdido (sobre os primatas); O que o eleitor quer e o que o
eleitor não quer; O presidente FHC; O fim do emprego e o novo profissional; A baixaria na
corte (escândalos na relação do príncipe Charles e princesa Diana); A invasão do Rio (polícia
invadindo os morros do Rio); O Leão é manso com os tubarões (sobre o imposto de renda dos
ricos); Os anos Itamar (sobre o tempo de governo do presidente Itamar Franco); O medo (o
pânico que toma conta dos moradores das grandes cidades); O Natal gordo dos importados
(sobre a febre de produtos importados); Santuários ecológicos; O maestro (sobre a vida de
Tom Jobim); Gordura (sobre cuidados com a saúde); Êta ano bom (uma retrospectiva do ano
de 1994).
Na última edição do ano de 1994, o editor escreveu: “O ano em que o país apostou em
si. 1994 encontrou um Brasil maduro. Recebeu o tetra sem perder de vista que Fisco e taça
são coisas separadas, votou no real, mostrou por que Senna é o nº 1” (VEJA, 1994b, p. 4).
97
2. Corrida presidencial - Fernando Henrique x Lula nas manchetes da revista
Veja, nas 19 edições de junho a outubro de 1994
Nas páginas 30 e 31 da edição nº 22 (Seção Brasil), de 1º de junho de 1994, a revista
traz em sua reportagem a matéria A onda do caminhão, com uma interpretação exorbitante da
lei eleitoral e a defesa da ilegalidade feita por Lula, surge um debate ridículo sobre sua
cassação (VEJA, 1994a, p.30-31).
O texto da matéria refere-se a um debate sobre a legalidade ou não das atitudes a
seguir mencionadas, quando então o candidato Lula subiu em um caminhão de som do
Sindicato dos Metalúrgicos do ABC, para fazer comício em porta de fábrica. Lula foi pego
em flagrante, uma vez que é proibido por lei eleitoral (Lei nº 9.504, de 30 de setembro de
1997) esse tipo de atitude. É proibido, segundo essa regra, que entidades sindicais, de
empresários ou de trabalhadores prestem serviços ou cedam equipamentos para campanhas
políticas.
Na mesma reportagem, também é mostrado Fernando Henrique Cardoso usando um
ônibus do governo de Sergipe. A legenda da foto diz: “Lula no carro de som da CUT,
Fernando Henrique e Palmeira num ônibus do governo de Sergipe: criminosos?”.
O candidato Esperidião Amim refere-se a Lula como o vadio mais bem-sucedido do
Brasil, e Lula responde no mesmo nível dizendo que “Só um babaca e imbecil como o Amim
pode me acusar disso (de receber dinheiro dos sindicatos para a campanha)” (VEJA, 1994a,
p.33).
Fernando Henrique Cardoso, em resposta à acusação sobre o Plano Real, responde aos
seus adversários políticos, que eles deveriam calar a boca, quando o acusam que o “Real” é
um estelionato eleitoral. (VEJA, 1994a, p.33).
Na edição de 8 de junho de 1994, na chamada de capa, Fernando Henrique aparece na
foto com seus assessores, cumprimentando um eleitor negro. O texto-legenda da foto diz: “O
vermelho e o Negro: o tucano Fernando Henrique Cardoso diz que é mulato e o PT tira o
vermelho de seus cartazes. As raças e as cores entram na campanha”.
A reportagem na seção Brasil dessa mesma edição, página 34, o título da matéria é:
“Festival furta-cor: na barganha de votos, Lula abandona o vermelho da esquerda e Fernando
Henrique diz que é ‘mulatinho’ e tem um ‘pé na cozinha’. Na página 35, há uma foto do Lula
controlando uma bola de futebol na cabeça, cuja legenda diz: “Lula, numa carona no clima de
98
copa, e a nova marca do PT: vermelho só na estrela”. Ainda nessa mesma página há uma
charge do cartunista Ique, na qual aparecem os candidatos Orestes Quércia fazendo um gesto
de roubo com as mãos, Lula mostrando a mão direita, faltando o dedo mindinho, e Fernando
Henrique mostrando a mão direita aberta e a mão esquerda segurando um quadro com a foto
de uma mão aberta, para mostrar o mote de sua campanha, isto é, as cinco prioridades do seu
plano de governo.
Na charge de Chico Caruso (O Globo), página 41 da Veja, ainda na edição de 8 de
junho, aparece o presidente da África do Sul, Nelson Mandela, dançando com Fernando
Henrique Cardoso, este de cor negra, trajando um terno branco, sem gravata com uma camisa
amarela. Nelson Mandela, por sua vez, com um terno azul, gravata azul e camisa cinza.
Na edição de 15 de junho de 1994, a reportagem na seção Finanças tem no seu título e
subtítulo o texto: “Baú de dólares: os partidos anunciam seus orçamentos de campanha e
apontam para despesas milionárias”. A matéria mostra a apresentação da previsão de gastos
dos candidatos a presidente, governador, senador e deputados ao Tribunal Superior Eleitoral.
Os candidatos aparecem com as seguintes quantias em milhões: Fernando Henrique –
US$ 75; Orestes Quércia – US$ 58,5; Flávio Rocha – US$ 50; Leonel Brizola – de US$ 30 a
US$ 50; Esperidião Amin – US$ 40; e Lula –US$ 30.
Na mesma edição, na coluna Radar, de Ancelmo Gois, título: “FHC e o beijo da
velhinha”, o texto informa que o candidato FHC, numa palestra para grandes investidores
estrangeiros, explicando as dificuldades para eles entenderem a campanha política brasileira,
deixou a plateia de queixo caído, conforme afirma Gois, quando FHC disse: “A gente sai do
palanque e é obrigado a ganhar beijo de velhinha, levar beliscão.” “As pessoas querem te
cumprimentar, e toda hora você precisa verificar se não te levaram o relógio de pulso.” “Sou
sociólogo. Nesta condição, defendi uma tese sobre negros, que me obrigou a freqüentar esses
ambientes. Não teria dificuldade em voltar lá, atendendo a conselhos de meu homem de
marketing.”
Na mesma coluna, na seção Curtas, em relação ao candidato Lula, o texto diz o
seguinte: “Ao dizer que se Lula fosse inteligente não teria perdido um dedo, Enilson Simões,
o ‘Alemão’, da Força Sindical, levou o Troféu Estupidez da campanha”.
A edição de 22 de junho de 1994 traz na sua chamada para a reportagem “A campanha
do tucano no arraial do PFL” o texto diz o seguinte: “Em suas andanças pelo Nordeste, o
candidato tucano Fernando Henrique Cardoso faz comício em Canudos ao lado de pefelistas,
prova frutas produzidas na região de Petrolina, deixa a baiana amarrar-lhe a fitinha no pulso e
sofre cerrado patrulhamento dos adversários”.
99
Na página 38 da edição de 22 de junho, na seção Eleições cujo título é: “Dinheiro de
cada um”, entre os candidatos ao Planalto há riquíssimos e falsos classe média, e todos vivem
melhor que a maioria dos eleitores.
Na comparação entre os candidatos Fernando Henrique e Lula, a matéria mostra o
patrimônio atualizado de cada um, em cujas fotos aparecem legendas que dizem: “US$
120.281 – Luiz Inácio Lula da Silva (PT), bem mais rico que um metalúrgico, tem patrimônio
razoável para quem já foi parlamentar. US$ 920.886 – Fernando Henrique Cardoso (PSDB-
PFL), perto do seu primeiro milhão, juntou patrimônio como professor, escritor e político".
Na charge de Chico Caruso/O Globo, página 43, aparece os principais candidatos à
Presidência carregando seus objetos de uso para campanha. O texto diz: “As grandes
conclusões a que chegamos: em política, pecar é não poder carregar!!!” A charge mostra
Orestes Quércia com uma grande caixa nas costas, na qual está escrito Israel. Lula aparece
carregando um carro de som nas costas, e neste está escrito CUT SOM. Fernando Henrique
carrega também uma grande caixa aberta nas costas e dentro dela tem a caricatura de José
Sarney. Os candidatos Enéas, Brizola, Esperidião Amim e Flávio Rocha aparecem vestidos de
carregadores, com os seus carrinhos vazios a espera de clientes.
A edição de 29 de junho de 1994, página 38, o título da reportagem diz: “Dupla
gestação. Como surgiu o plano dentro da equipe e como, dentro do plano, fortaleceu-se uma
candidatura”. A matéria de Expedito Filho explica o fortalecimento da candidatura de
Fernando Henrique Cardoso para presidente do Brasil. No início do texto, Expedito Filho faz
a seguinte indagação: “Um plano sincero, que acima de tudo situa o combate à inflação? Ou
um plano hipócrita, que não serve senão de plataforma a um candidato a presidente? Um
esforço sério para domar o bicho horrendo da inflação brasileira? Ou o famigerado estelionato
eleitoral?”
Na edição de 13 de julho de 1994, página 4, o texto de chamada diz: “Pesquisas
apontam mudanças na campanha. A vantagem de Lula ainda é grande, mas o candidato do PT
parou de crescer e até caiu um pouco, enquanto o Tucano Fernando Henrique Cardoso mostra
fôlego para chegar ao segundo turno”. Esse texto é de uma foto- legenda, na qual aparece o
candidato Lula, com militantes do PT, carregando uma bandeira do Brasil. Por sua vez,
Fernando Henrique carrega um quadro de Juscelino Kubitscheck, ao lado do prefeito da
cidade de Anápolis-GO, Adhemar Santillo.
Na página 20, na seção Brasil, aparece a seguinte reportagem “Até o segundo turno: as
pesquisas anunciam que diminui a diferença entre Lula e Fernando Henrique e colocam o
candidato do PT na defensiva”.
100
Já na página 43, de 27 de julho, na seção Imprensa, o título e seu subtítulo estão assim
escritos: “Páginas da campanha: pesquisas mostram que jornais e TVs gostam mais de falar
de Lula que de Fernando Henrique – mas quase sempre mal”. A matéria menciona os
seguintes periódicos: Folha de São Paulo, O Estado de São Paulo, Jornal do Brasil, O Globo,
Zero Hora. Na TV, somando quatro telejornais, Lula recebe quase quatro vezes mais notícias
negativas do que Fernando Henrique. A pesquisa foi feita pela Look Comunicações, agência
especializada em assuntos políticos, com base no noticiário do Jornal Nacional, TJ Brasil,
Jornal da Bandeirantes e Jornal da Manchete. Lula apareceu em vídeos exibidos nas TVs
durante dois dias, numa terça e quinta-feira: 61% foram de notícias contra e 2%, neutro. Já
Fernando Henrique teve 18% contra e 4% neutro.
Na seção Economia e Negócios da mesma edição, com o título: “A inflação é zero –
Com uma queda brutal dos preços, as pessoas retomam velhos hábitos de consumo, como
comprar a prazo, e as vendas voltam a crescer”. Segundo consta no texto, na época, o ministro
Fernando Henrique, em uma de suas aparições, estava montado em um pangaré. No início, ele
montou na Unidade Real de Valor (URV) e saiu candidato. O povo brasileiro não acreditava
que o Plano ia dar certo perante uma inflação que beirava os 45%. O Plano acabou dando
100% certo.
No dia 3 de agosto de 1994, a reportagem de capa da revista Veja teve como título o
desenho de um percentual com a foto dos candidatos, Fernando Henrique e Lula, com o
seguinte texto: “O peso das pesquisas: como são feitas, como são usadas pelos candidatos,
como influem na campanha?”
A reportagem na página 28, na seção Brasil, “O laboratório dos candidatos: longe do
eleitor as pesquisas confeccionam regras de comportamento na campanha”, esclarece ao leitor
sobre os dois tipos de pesquisa que os institutos de pesquisa realizam a pedido dos meios de
comunicação e dos candidatos. São elas: as pesquisas quantitativas, que levantam as intenções
de votos e a quantidade de pessoas que provavelmente votarão nesse ou naquele candidato, e
as pesquisas qualitativas, que têm como foco reunir pequenos grupos anônimos que tenham
uma boa representatividade do eleitorado, para colher as suas opiniões, em relação aos
candidatos, neste caso Lula e Fernando Henrique.
Na referida reportagem, as pesquisas qualitativas procuraram ouvir as opiniões dos
eleitores pesquisados, suas preferências e detectar os seus sentimentos. Os resultados
capacitam os candidatos a observar regras em seu comportamento durante a campanha.
Foram cinco os apontamentos detectados pelas pesquisas qualitativas em relação aos
candidatos Lula e Fernando Henrique. Em relação ao primeiro: a) depois de ser informado de
101
que o eleitor pensava que enriqueceu com a política, Lula parou de fumar charutos em
público; b) para agradar a Conferência Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB), Lula deixou
de defender o aborto. Como as mulheres são favoráveis ao aborto, Lula errou; c) a fama do PT
ser chamado de “baderneiro”, conforme aponta a pesquisa, Lula se distanciou dos sindicatos;
d) com as aparições de sua esposa Marisa, Lula procura mostrar que o PT também é família;
e) as pesquisas mostraram que o Plano Real está em alta. Lula sai em defesa da nova moeda:
“Um real deveria valer três dólares.”
A respeito do candidato Fernando Henrique: a) as pesquisas apontaram que ele nunca
seria visto como homem do povo. Então, ele tentou essa opinião deixando, aos poucos, de
usar gravatas; b) foi chamado de milionário nas pesquisas, mas, no momento oportuno, ele
afirmou que é mulatinho e tem um pé na cozinha; c) ao descobrir que os eleitores não
mudariam de voto por causa da “crise Bisol”, Fernando Henrique elogiou o senador,
chamando-o de homem de bem e honrado; d) em relação aos jogadores do tetra (seleção
brasileira) flagrados trazendo produtos sem pagar impostos (muamba), Fernando Henrique
não fez críticas e nem comentários. Os eleitores querem que os jogadores paguem a dívida na
alfândega brasileira; e) ao montar num jegue no interior do Nordeste, Fernando Henrique
tenta apagar a imagem de elitista.
O que manteve Fernando Henrique e Lula na mesma posição foi o fato de ambos não
terem feito comentários negativos do ex-presidente José Sarney, pois o povo se lembra dele
com afeição, por conta do Plano Cruzado.
Ainda na edição de 3 de agosto, na página 30, as pesquisas mostram cinco meses de
altos e baixos. A seguir, apresenta-se datas e percentuais de, respectivamente, Lula e
Fernando Henrique nas referidas pesquisas: 1º de março – 30% e 11%; 5 de abril – 37% e
21%; 3 de maio – 42% e 16%; 24 de maio – 40% e 17%; 13 de junho – 41% e 19%; 5 de
julho – 38% e 21%; 11 de julho – 34% e 25%; 28 de julho – 32% e 29% (Fonte Datafolha).
Ainda na edição do dia 3 de agosto, a reportagem em seu título: “Conversa direta com
o eleitor: a propaganda política fica mais chata, mas faz os candidatos dar o seu recado sem os
truques do passado”. Na foto-legenda há o seguinte texto: “Fernando Henrique e Lula: unidos
nas reclamações contra as mudanças na TV”.
Em um quadro comparativo, é demonstrado que a campanha política na TV segue o
programa eleitoral, que vai ao ar das 7 às 8 horas e das 20h30 às 21h30, diariamente, sendo os
minutos assim divididos: Fernando Henrique (PSDB) – 7 min49s; Orestes Quércia (PMDB) –
6min15s; Esperidião Amin (PPR) – 6min15s; Lula (PT) –3min31s; Leonel Brizola (PDT) –
102
2min34s; Flávio Rocha (PL) – 1min47s; Walter Queiroz (PRN) – 1min32s; Almirante
Fortuna (PSC) – 1min13s; Enéas Carneiro (PRONA) – 1min8s.
Na reportagem da seção Brasil, de 10 de agosto, página 30, com o título: “Sem medo
do aliado, o subtítulo complementa: “Ao assumir o lugar de Palmeira na chapa de Fernando
Henrique, Marco Maciel dá maior clareza ao papel do PFL na aliança com o PSDB”.
Nessa mesma edição, página 34, na seção Horário eleitoral “A mágica de Nizan: com
o uso de recursos do cinema no programa de FHC, publicitário colhe elogios dos eleitores e
até dos adversários”.
A capa da Veja nº 33, de 17 de agosto, traz em seu título: “A infância de um vencedor
– Como viveu até a adolescência o próximo presidente”. Na página 4 da seção Especial
consta o seguinte comentário: Como foi a infância do próximo presidente. Um dos candidatos à Presidência viveu as revoluções em casa, o outro, cercado de cuidados para não se resfriar. Um terceiro, paulista, queria ser maquinista de trem, o nordestino comeu pão pela primeira vez aos 7 anos e o sulista só conheceu escova de dentes aos 11.
Na página 67, comenta-se sobre a data de nascimento de Fernando Henrique, em 18 de
junho de 1931, no bairro Botafogo, na cidade do Rio de janeiro, e seus progenitores, D.
Nayde e o capitão do Exército Leônidas Cardoso.
Em relação ao Lula, na página 71, a revista menciona que, quando de seu nascimento,
o pai já havia ido embora, pois ele abandonou mãe de Lula 15 dias antes do seu nascimento.
Lula nasceu no dia 27 de outubro de 1945, e sua mãe tinha naquela época seis filhos, além
dele. Sua cidade natalícia é Caeté, distrito a seis léguas de Garanhuns, Pernambuco.
Na página 30 da edição de 17 agosto, na seção Brasil, com o título e respectivo
subtítulo: “Reviravolta total: com o real de cabo eleitoral, Fernando Henrique passa Lula nas
pesquisas e fica até com chance de ganhar no primeiro turno.”
A pesquisa da Datafolha apontou sete pontos de Fernando Henrique à frente de Lula, a
oito semanas do primeiro turno, como segue: 13 de julho Lula 34%, Fernando Henrique 25%;
26 de julho, Lula 32%, Fernando Henrique 29%; 9 de agosto, Fernando Henrique 36%, Lula
29%.
Mais uma vez, os candidatos Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva
são questionados em assuntos polêmicos. Na mesma edição de 17 de agosto, página 37, seção
Polêmica, há uma matéria com o seguinte título: “Perguntas inconvenientes: Fernando
Henrique não fala sobre maconha e Lula não diz o que pensa sobre a proibição do aborto”, a
103
qual se refere a um debate no auditório do clube A Hebraica, em São Paulo, quando
perguntaram a Fernando Henrique qual era a sua opinião e a sua posição em relação às
drogas, principalmente sobre a maconha. Fernando Henrique preferiu não emitir opinião,
sendo taxativo dizendo que por ser um assunto delicado, preferia não falar.
Já o Lula, em um encontro com trezentos pastores evangélicos, na cidade do Rio de
janeiro, foi questionado sobre o aborto, ou seja, se ele era a favor ou contra. Lula respondeu
de forma direta que era contra e que, caso houvesse necessidade, ele aconselharia uma mulher
de seu convívio a não interromper uma gravidez indesejada.
Na página 20 da edição do dia 24 de agosto, início da reportagem de capa, na seção
Brasil, há uma matéria com o seguinte título e subtítulo: “Viagem às idéias do líder nas
pesquisas: o que FHC pensa do Real, de Itamar, da campanha, do PFL, da Constituição, o que
ele quer e por quê”.
A reportagem de capa da edição de 24 de agosto traz a foto de Fernando Henrique, e o
título da matéria é “O Brasil segundo Fernando Henrique” Em seguida, abrem-se aspas com
um comentário dele: “Não somos mais um país subdesenvolvido. Somos um país injusto”. “O
próximo presidente irá encontrar a economia mais em ordem e em crescimento. Não haverá
recessão”, “O país, hoje, só tem um projeto forte: ser mais humanitário.”
Na página nº 30 dessa edição há referência sobre a reviravolta triunfal nas eleições de
94. Segundo o texto, Fernando Henrique foi aconselhado a não imitar o ex-presidente
Fernando Collor, que sempre fugia dos debates. Segundo a reportagem, ele foi e se saiu bem
diante dos seus opositores, Luiz Inácio Lula da Silva e Leonel Brizola.
Segundo a pesquisa da Datafolha, 24% dos telespectadores acharam ótimo o
desempenho de Fernando Henrique num debate ocorrido na TV Bandeirantes, contra os 14%
de Luiz Inácio Lula da Silva e 6% do ex-governador Leonel Brizola.
Marcos Sá Corrêa, em artigo da edição de 24 de agosto, página 31, título: “O Brasil de
Lula encolheu”, faz uma análise das estratégias de campanha de Lula e Fernando Henrique.
Na manchete da edição do dia 31 de agosto, página 4, título: “O real vence o segundo
mês e dá voto” (foto-legenda de FHC), o texto refere-se a como é a convivência do povo dois
meses após a implantação do Plano Real, e de que forma ele funciona como uma máquina
geradora de votos para a campanha de Fernando Henrique.
Na página 28, seção Brasil, título: “O triângulo amigo”, a reportagem informa que um
amigo de Lula e tesoureiro responsável pela sua campanha em 94, Paulo Okamoto, viu-se
envolvido negativamente entre as verbas de uma prefeitura do PT e uma empresa que prestava
104
serviços super faturados. O comportamento de Okamoto era estranho, tendo em vista que essa
conduta sempre foi combatida pelo PT.
Já na página 31 da edição de 31 de agosto, título: “O visual retocado”, mostra uma
evolução das fotos do candidato Lula, mudando o visual do seu rosto no ano de 1989 e em
1994. Também em foto-legenda na qual mostra a casa onde Lula morava de graça; o texto diz
que Lula está perdendo o melhor de sua campanha, ou seja, a sua biografia.
Na charge de Chico Caruso/O Globo, coluna Radar, de Ancelmo Gois, edição 31 de
agosto, página 45, aparece a caricatura de Lula no corpo de um capeta, sentado, triste,
segurando um tridente, com um olhar perdido, enquanto Fernando Henrique, vestido de anjo,
alegre, cantando e pulando e segurando uma harpa, com o seguinte texto-legenda: “Alô! Me
liga com o pessoal do marketing, por favor!”
Na mesma página, um comentário de Chico Buarque de Holanda, cujo título é “Chico
Buarque, o muy amigo.” O texto conta a justificativa de ele ser amigo de Fernando Henrique,
e não votar nele. Inclusive justifica que o próprio pai dele é amigo de Fernando Henrique, mas
que ele vai votar no Lula, pois num governo Lula, justifica: “[...] há espaço para o PSDB, ter
ministros. Já no governo do PFL, não haveria espaço para o PSDB.”
A capa de Veja da edição do dia 7 de setembro, nº 36, traz em sua capa a foto do
ministro Rubens Ricupero. Na manchete consta a seguinte fala do ministro: “Eu não tenho
escrúpulo: o que é bom a gente fatura; o que é ruim esconde”; em seguida, a manchete de
Veja: “A chocante conversa que derrubou Ricupero”.
A matéria na página 30, seção Brasil, traz em seu título: “A queda patética do grande
leitor de FHC: uma conversa vexaminosa, captada por parabólicas, faz com que Ricupero
peça demissão”. Segundo a Veja, Ricupero pediu demissão diante da conversa que teve com o
jornalista da Rede Globo, Carlos Monforte, a qual foi captada por antenas parabólicas. O
presidente Itamar telefonou para o então candidato à Presidência Fernando Henrique, pedindo
uma orientação sobre quem poderia substituir o ministro da Fazenda, Rubens Ricupero.
Fernando Henrique indicou dois nomes: Pedro Malan ou Edmar Bacha, pois eles já eram da
equipe econômica, e completou “O mais importante era decidir com rapidez, para não criar
vácuo”. Em seguida, disse Fernando Henrique a Itamar Franco: “Nada vai abalar a minha
campanha, isto é um problema do Ricupero”.
Já na página 34 da edição de 7 de setembro, Fernando Henrique aparece em 30 de
agosto com o dobro de votos do candidato Luiz Inácio Lula da Silva, sendo 42,8% contra
21% de Lula, conforme o Instituto Gallup.
105
Na página 36 da edição de 7 de setembro, a matéria “O assessor secreto” discorre
como os tucanos tentam esconder que James Carville, marqueteiro da eleição do presidente
dos Estados Unidos, Bill Clinton, pôs o dedo na campanha de Fernando Henrique Cardoso.
Carville disse: “Só analisei algumas pesquisas.”
“Corrida por votos e por dinheiro: com muitas chances de vencer no primeiro turno,
Fernando Henrique lança a ofensiva final ao eleitorado”, este é o título e subtítulo da seção
Campanha, da página 38, de 7 de setembro, que relata os últimos trinta dias de campanha de
Fernando Henrique. Segundo a reportagem, depois que ele acumulou uma vantagem superior
ao dobro das intenções de votos em relação a Lula, começou a “chover” dinheiro nos cofres
do PSDB.
Marcos de Sá Corrêa, em seu artigo “O adversário é o eleitor”, página 45, de 7 de
setembro, comenta as consequências que sofre o candidato quando o eleitor resolve mudar o
seu voto. Exemplos como o de Lula, que foi declarado imbatível três meses antes do pleito em
1994, com 40% dos votos, e que a biografia de Fernando Henrique está longe de dar uma
virada. Conforme Marcos Sá, o eleitor tem, e muito mais, ideias políticas que os profissionais
de marketing. Ele cita, por exemplo, o eleitor paulistano, que representa quase a metade dos
votos que o Brasil todo tinha na inauguração do governo de Juscelino Kubitschek. Este eleitor
teve a facilidade, no caso da prefeitura de São Paulo, em surpreender as urnas, indo de Jânio
Quadros a Paulo Maluf, passando pela prefeita Luiza Erundina. No caso do eleitor paulistano,
ele sempre quis experimentar uma prefeitura nova, diferente.
Na coluna Radar, de Ancelmo Gois, página nº 47, de 7 de setembro, os destaques são:
Charge de Chico Caruso/O Globo, na qual Vicentinho aparece ao lado de Fernando Henrique
Cardoso, vestindo uma camiseta branca e nela escrito CUT, que significa Central Única de
Trabalhadores, em vermelho, equilibrando-se em um dos pés calçados, mostrando para
Fernando Henrique, os cinco dedos dos pés e das mãos, com os dizeres: “Quer dizer, o
reajuste tem que ser de...”, enquanto Fernando Henrique de terno amarelo, camisa branca e
gravata lilás, olha-o como se o repreendesse, com a mão direita aberta mostrando os cinco
dedos.
Outro destaque da seção acima mencionada é a matéria “Divisão no Palco”, mostrando
que os artistas estão em caminhos opostos na escolha do candidato à Presidência da
República. Os que votaram (os que votarão, é o correto) em Lula são: Camila Pitanga, Chico
Buarque e Letícia Sabatela, e em Fernando Henrique: Dominguinhos, Ruth Escobar e Regina
Duarte. Esse destaque também mostra as fotos dos artistas.
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A matéria de capa da edição de 14 de setembro, revista nº 37, mostra uma foto
montada de cinco engrenagens, cada uma com o seu nome próprio, ou seja: imprensa,
sindicato, governo, televisão e empresários, e logo abaixo, o título da matéria: “A máquina
que ajuda os candidatos: como funciona, sua influência e seus limites”.
Na página 34 dessa edição, a reportagem mostra a máquina que trabalha para o
candidato Fernando Henrique, como a Rede Globo, o Plano Real com o apoio do governo
Itamar, de igrejas e de 97% dos empresários e dos bancos estrangeiros. E na página 36 é
exibida a máquina que trabalha para o candidato Luiz Inácio Lula da Silva, ou seja, a CUT de
Vicentinho, que em setembro planejava uma greve, mas recuou por causa de Lula, os
representantes da Teologia da Libertação; o frei Leonardo Boff subiu nos palanques para dizer
ao povo que Lula não é o diabo. Na máquina estatal, o PT, segundo a Veja, tem a maior rede
de arapongas – petistas que trabalham nas estatais – do País, a qual trabalha dia e noite para
passar informações estratégicas ao partido. São funcionários de bancos oficiais, que
vasculham documentos à procura de provas para desmoralizar o governo que apoia o
adversário político.
O Ibope mostra um gráfico com os últimos números das intenções de voto, na página
39 de 14 de setembro, sendo 43% das intenções de voto de Fernando Henrique, 23% de Lula,
5% de Orestes Quércia, 4% de Brizola, 4% de Enéas e 2% de Espiridião Amin. Quanto à
campanha na televisão, o principal noticiário, o Jornal Nacional da Rede Globo, deu mais
espaço em notícias positivas a Fernando Henrique do que ao candidato Lula, conforme o
quadro “Campanha na TV.”
A matéria de capa da edição de 21 de setembro apresenta como título e subtítulo:
“Ruth Cardoso sai do casulo – Quem é, como vive e o que pensa a antropóloga casada com o
candidato tucano”.
Na edição de 28 de setembro, página 32, na seção Brasil, o título e subtítulo da
reportagem são “Na reta de chegada: na última semana de campanha, Fernando Henrique
torce para não errar e vencer no primeiro turno, e Lula aposta na sua militância”.
No artigo de Tutty Vasques, na página 39, “São todos de esquerda”, artistas torcem
por empate entre Lula e FHC. Na página 39 aparece uma charge com foto do cantor Chico
Buarque carregando Lula, e Gilberto Gil carregando Fernando Henrique.
Na coluna Radar de Ancelmo Gois, de 28 de setembro, os destaques são os seguintes
textos: “O dinheiro de Dominguinhos” – é uma denúncia de Dominguinhos, o qual reclama
que trabalhou para FHC e até aquele momento não havia recebido nada; O dia seguinte de
Lula” – caso fosse confirmada a derrota de Lula para Fernando Henrique, a ideia do PT seria
107
enviar Lula para o exterior, ocupando algum cargo no sindicalismo internacional;
“Procuradoria em cima de FHC” – o Ministério Público vai instaurar um inquérito contra
Fernando Henrique Cardoso, pois ele ainda se encontra como ministro da Fazenda e assinou,
em dezembro de 1993, uma portaria ampliando de sessenta para oitenta meses o prazo de
pagamento das dívidas das empresas privadas com a Contribuição para o Financiamento da
Seguridade Social (COFINS), principal fonte de renda do Ministério da Saúde. Com isso, 5
mil devedores deixaram de pagar no prazo certo, houve atraso no repasse do Ministério da
Previdência para o Ministério da Saúde; “A matemática de Lula” – os técnicos do Instituto de
Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) contestam os números que Lula publicou em um artigo no jornal O Globo, no qual ele
diz que o Brasil gastava com saúde 82 dólares por habitante e que no ano de 1993 gastou 34
dólares. Os técnicos Francisco Barreto do Ipea e Kaizô Iwakami Beltrão do IBGE afirmam
que Lula está equivocado e que o gasto com saúde passou de 77,34 dólares, em 1988, para 82
dólares.
Na reportagem de capa da edição 1.360, de 5 de outubro, a matéria traz o seguinte
título: “Pesquisa Exclusiva. O que o eleitor quer: Ordem, continuidade, prudência. O que o
eleitor não quer: salvador da pátria, pacotes, escândalos”.
Na página 32 é mostrado o perfil do eleitor: 94,7 milhões estão habilitados a votar; 8,5
milhões são analfabetos; e 3,5 milhões têm curso superior completo. A matéria diz que eles
têm o País na ponta da língua, têm cara própria, não aparecem na campanha e sabem bem o
que querem dos políticos: “Que os deixem em paz.”
Na página 33 informa que apenas 25,3 milhões dos eleitores leem e escrevem o
próprio nome; 26,1 milhões têm entre 25 e 34 anos, faixa etária em que se situa a maior parte
do eleitorado, 2,1 milhões de eleitores têm entre 16 e 17 anos; 20,7 milhões vivem no Estado
de São Paulo, o maior colégio eleitoral do País (Fonte: Aba/Marplan).
Segundo opinião do povo, o governo de Fernando Henrique seria tranquilo, entretanto
não foi dito o mesmo em relação a Lula, ou seja, os políticos que eram contra o governo de
Lula, não o deixariam governar.
Na seção Panorama, páginas 42 e 43, de 5 de outubro, num quadro em que constam as
fotos de Lula e FHC na reportagem, mostra-se um comparativo sobre os programas de
governo dos candidatos Fernando Henrique e Lula, em relação ao desenvolvimento e à
política econômica, à privatização, aos monopólios, à reforma agrária, à educação e à saúde.
O título diz: “O duelo no papel – as propostas de governo de FHC e Lula são reveladoras
tanto pelo que dizem quanto pelo que não dizem.”
108
No final do quadro de propostas (página 44), aparece uma charge de Chico Caruso, na
qual Fernando Henrique, vestido a caráter como um lutador de esgrima, empunhando sua
espada, e Lula, vestido com um macacão e com uma grande chave de boca, estão se atacando.
Na seção Governo, páginas 46 e 47, cujo título é: “O que podem fazer: FHC e Lula
passam os últimos dias no confronto das promessas com a realidade”, a foto-legenda, mostra
Fernando Henrique com Marcos Maciel e outros políticos com as palmas da mão direita
abertas, sinalizando o número 5, e Lula (em lágrimas) segurando a mão de um garoto e
discursando. O texto da foto diz: “FHC recebe apoio de Alagoas e Lula comove-se com o
depoimento do menino de rua, Maguinho: o embalo da campanha é muito diferente de
governar”.
A charge do cartunista Angeli, de 5 de outubro, página 48, mostra duas situações: de
um lado o povo pobre tocando a campainha da casa, com os dizeres: “Alô Lula, viemos
buscar o nosso almoço!”, e na outra uma fila de empresários bem vestidos, também tocando a
campainha da casa, com os dizeres: “Alô Fernando, viemos trazer o seu jantar!”.
Abaixo da página 5, dois anúncios, com o formato de anúncios classificados, com os
logotipos do PT e do PSDB.
O anúncio do PT tem como título: “A estrela do PT: os números da administração
petista na prefeitura de Porto Alegre”. Esse anúncio é sobre a melhoria da rede de esgoto, o
crescimento do número de matrículas na rede pública municipal, o aumento da frota de ônibus
na cidade, o orçamento de 420 milhões de dólares que é discutido com a população para ver
como destinar o dinheiro.
Já o anúncio do PSDB, cujo título é “A vitrine do PSDB: os números da gestão tucana
no governo do Ceará”, mostra como a mortalidade infantil caiu na administração do PSDB, o
crescimento do número de matrículas na rede pública estadual de ensino, o enxugamento da
máquina administrativa do Estado, passando de 145 mil funcionários para 100 mil.
No artigo de Marcos de Sá Corrêa, página 49, cujo título é “Enquanto isso, aqui na
Índia...”, comenta-se que: A impossibilidade de mudar o destino não impede que se escolha o sentido de vitórias e derrotas, sobretudo nas disputas sem competição, como esta campanha presidencial. E tanto elas existem que a vaca que pariu o miúra que matou Manolete foi sacrificada depois da corrida, para estancar em suas entranhas a matriz de uma raça disposta a impugnar na marra as regras do jogo. Também as dificuldades eleitorais de Lula já estavam escritas nas prévias do primeiro semestre, enquanto ele duelava sozinho com seus índices de rejeição e perdia.
109
Armar sobre aqueles números preliminares, a miragem da pista livre para uma candidatura invencível, serviu para animar a preparação deste desfecho em que ganha Fernando Henrique, Enéas recebe honras de fenômeno, Brizola chega em segundo na raia, dos excêntricos e Quércia passa ao ataque. Só Lula perde. Como se a candidatura de Fernando Henrique tivesse crescido sobre a dele e não no vazio que as pesquisas assinalavam. Com todo respeito à densidade pessoal do candidato, assim até os gases se expandem.
A coluna Radar de Ancelmo Gois, de 5 de outubro, página 51, teve como principal
destaque a charge de Chico Caruso/O Globo, cujo texto diz: “O mano-a-mano do corpo-a-
corpo”. Caruso mostra os candidatos a Presidência da República, da esquerda para a direita,
fazendo gestos com a mão direita.
O primeiro é Fernando Henrique, sorrindo e mostrando os cinco dedos (mote de sua
campanha); o segundo, o candidato Lula, com o indicador e polegar estendidos em forma de
L; o terceiro, Orestes Quércia, empunhando o dedo na cabeça em forma de um revólver; o
quarto, o candidato Enéas, com os dedos indicador e médio sobre a cabeça, passando um
conceito de estar doido; o quinto, Leonel Brizola, fazendo o sinal negativo, mão fechada e
polegar para baixo; e o sexto e último, Esperidião Amin, acenando com a mão direita aberta e
com a esquerda enxugando as lágrimas.
O verdadeiro peso eleitoral na coluna Radar mostra que a tensão e o ritmo puxado da
campanha eleitoral afetam a silhueta dos candidatos, por exemplo, Fernando Henrique
engordou dois quilos, foi de 78 para 80 quilos, e Lula emagreceu dois.
A edição da revista Veja nº 41 de 12 de outubro de 1994, a qual traz a cobertura da
vitória de Fernando Henrique Cardoso, tem como reportagem de capa a foto dele (sorrindo e
acenando) e no título e respectivos subtítulos: “O Presidente – A campanha vista por dentro;
Fotos inéditas dos bastidores; Como o intelectual virou chefe de Estado”. Foram 31 páginas
de matéria dedicadas a essa reportagem de capa, iniciando na página 27 e terminando na 58.
Já nas páginas 64 e 65 dessa mesma edição, a matéria “Lula tropeçou na moeda:
depois do real, a campanha do PT se transformou numa viagem amarga, sem rumo e sem
ânimo”. Na foto Lula aparece sorrindo, fazendo um gesto com a mão esquerda de uma letra L,
com o dedo polegar na horizontal e o indicador na vertical e os outros dedos fechados. Ao
fundo, vários meninos, em um muro com obstáculos, para fazer escalada/rapel; todos sorrindo
e fazendo o mesmo gesto.
A charge de Chico Caruso/O Globo, página 89 dessa mesma edição, mostra Fernando
Henrique Cardoso vestido de smoking, já com a faixa presidencial.
110
Na seção Eleição da edição de 26 de outubro, página 40 há uma reportagem com o
seguinte título: “Os números finais: os dados do TSE revelam que FHC teve uma vitória tão
grande como a de Jânio Quadros”.
A charge de Chico Caruso/O Globo do dia 26 de outubro, página 43, mostra Fernando
Henrique vestido de rainha ao lado da rainha Elizabeth, em Moscou. O texto diz: “Encontro
real”.
3. Gêneros e formatos das notícias, na propaganda eleitoral na revista Veja, de
junho a outubro de 1994
A revista Veja, bem como toda a imprensa escrita, estão inseridas numa mesma regra
de técnicas para que as notícias cheguem de uma forma clara para o público leitor.
Os veículos de imprensa de um modo geral, isto é, jornal, revista, rádio e televisão,
têm as suas estratégias próprias de comunicação, obedecendo às respectivas características de
cada um em relação aos gêneros e formatos de se comunicar a notícia.
A propaganda eleitoral de Fernando Henrique Cardoso para presidente do Brasil nas
páginas da revista Veja no ano de 1994, especificamente no período de junho a outubro,
presente nas dezenove edições estudadas, encerrou em suas notícias toda uma regra e uma
estratégia próprias da revista.
Segundo Melo e Queiroz (1998, p.11-12): [...] o jornalismo brasileiro construiu a sua própria identidade comunicacional, assimilando padrões forâneos, originais da Europa e dos Estados Unidos, embora estes tenham sido paulatinamente transformados e adaptados para atender as especificidades da cultura nacional e as demandas do mercado metropolitano.
Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva foram os principais
protagonistas e focos noticiosos da ação jornalística da revista Veja no período de junho a
outubro de 1994.
No livro “Identidade da imprensa brasileira no final do século: das estratégias
comunicacionais aos enraizamentos e as ancoragens culturais”, são utilizados vários itens de
111
análise de conteúdo a partir de esquemas elaborados por Kayser4, e que Melo adaptou para o
estudo/pesquisa dos jornais brasileiros (MELO; QUEIROZ, 1998, p.21).
No levantamento realizado com as edições da revista Veja relativas à propaganda
eleitoral de Fernando Henrique Cardoso foram utilizadas as mesmas ferramentas de análise,
para uma melhor organização e entendimento de todo o material coletado.
As análises feitas na revista Veja se converteram na mensuração da soma total em
centímetros/coluna (cm/col.) dentro de um padrão de três colunas de largura por 26
centímetros de altura, que é o formato da revista Veja e de outras similares.
Cada mensagem/matéria apresentada corresponde à soma total utilizada em centímetro
coluna (largura), versos, altura, de acordo com o tamanho do texto jornalístico, das fotos e
outros elementos que compõem a matéria.
Foram analisadas 213 páginas da revista Veja, as quais compreendem as dezenove
edições no período de junho a outubro de 1994.
A análise dos dados é apresentada em duas tabelas para cada um dos candidatos que
disputaram o último turno das eleições para presidente em 1994, as quais foram adaptadas da
obra de Melo e Queiroz (1998, p.34;39). A Tabela 1 relaciona os códigos – linguístico,
icônico, fotos, desenhos, gráficos e outros – e seus significados. Já a Tabela 2 expõe os
gêneros jornalísticos, que compreendem os informativos: nota, notícia, reportagem, entrevista,
serviço, enquete, perfil e outros – e os opinativos: editorial, comentário, artigo, resenha,
coluna, crônica, caricatura, carta e outros.
Como os protagonistas finais da disputa das eleições para presidente do Brasil em
1994 foram os candidatos Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva, tornou-se
necessário fazer também uma análise comparativa no mesmo modelo de Melo e Queiroz
(1998), que é o da mensuração total em centímetros/coluna entre Fernando Henrique e Lula.
As diversas matérias analisadas trazem informações positivas e negativas dos dois
candidatos, independente do volume de centímetros/coluna que serão mostrados.
Para um melhor entendimento das tabelas elaboradas pelos autores mencionados, de
acordo com os gêneros e formatos jornalísticos utilizados para comunicar a notícia, seguem
abaixo todos os significados de cada um deles, conforme Marques e Queiroz (1998, p.21-24).
Cabe ressaltar que código é o instrumento utilizado pelos profissionais para documentar os fatos que
convertem em informações jornalísticas.
4 Jacques Kayser, Une semaine dans Le monde (Paris, UNESCO, 1953), El períodíco: Estudios de morfologia,
de metodologia y de prensa comparada (Quito, Ciespal, 1964) .
112
a) Código icônico: imagens que reproduzem ou representam a realidade de
interesse cotidiano do jornal (fotografias, desenhos, gráficos, etc.); b) Código lingüístico: palavras, frases e parágrafos que compõem estruturas
articuladas seguindo padrões históricos e culturais (língua portuguesa, língua inglesa, língua espanhola etc.);
Já na tabela de número 2, gêneros e formatos jornalísticos, os significados estão agrupados em dois grupos, ‘informativos e opinativos.’ São eles, a começar pelos informativos: a) Nota: relato de um fato que está por se configurar; b) Notícia: relato integral de um fato que já eclodiu no organismo social; c) Reportagem: relato ampliado de um fato que já repercutiu na sociedade e
produziu alterações que são percebidas pela empresa jornalística; d) Entrevista: relato que privilegia um ou mais protagonistas do fato,
possibilitando-lhes um contato direto com a coletividade; e) Serviço: relato de informação de utilidade pública; f) Enquete: relato de pesquisa de opinião pública, onde uma amostragem
significativa da população emite parecer sobre determinado assunto; g) Perfil: relato sobre um personagem real, geralmente baseado numa
entrevista, com textos que podem privilegiar aspectos de sua biografia, de seu pensamento, de sua atividade e da realidade vivida por ele;
Já nos gêneros opinativos: a) Editorial: texto que expressa a opinião oficial da empresa jornalística
diante de fatos de maior repercussão no momento; b) Comentário: texto feito, geralmente, por um jornalista de grande
experiência, que não apenas acompanha os fatos na sua aparência, mas também possui dados nem sempre disponíveis ao cidadão comum;
c) Artigo: texto em que alguém, jornalista ou não, desenvolve uma idéia e apresenta sua opinião;
d) Resenha ou crítica: texto de apreciação dos produtos culturais com a finalidade de orientar a ação dos consumidores;
e) Coluna: seção especializada, publicada com regularidade de textos redigidos em estilo mais livre e pessoal, geralmente assinada;
f) Crônica: texto de caráter mais literário, baseado em fatos reais, ou imaginários e em experiências e observações pessoais do autor;
g) Caricatura: ilustração gráfica com finalidade satírica ou humorística, geralmente acompanhada de pequeno texto ou de fala dos personagens; texto com conotações que encenam juiz de valor;
h) Carta: textos de leitores contendo suas opiniões com relação à matéria publicada.
A seguir, são apresentados as tabelas e os gráficos contendo todos os elementos da
análise realizada nesta pesquisa.
113
TABELA 1 – Códigos: Fernando Henrique Cardoso
CÓDIGOS JUNHO JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO TOTAL LINGUÍSTICO 1.878 459 2.752 2.548 2.711 10.348ICÔNICO 389 118 730 245 1.522 3.004FOTOS 290 73 612 186 1.309 2.470DESENHOS 99 0 18 33 83 233GRÁFICOS 0 45 100 26 130 301OUTROS 0 0 0 0 0 0
TOTAL 2.656 695 4.212 3.038 5.755 16.356
CM/COL.
Fonte: Adaptado de Melo e Queiroz (1998, p.34).
Fernando Henrique Cardoso teve um volume maior em cm/col. no código linguístico,
que é a soma dos centímetros da revista na horizontal (largura), multiplicado pela soma dos
centimentros na vertical (altura) no período de junho a outubro de 1994. Isso significa que a
revista Veja deu mais ênfase às palavras, às frases e aos parágrafos que compõem as
estruturas articuladas, segundo os padrões históricos e culturais da língua portuguesa. Nesse
caso, o código linguístico representa 63,27% do total de 16.356 cm/col. da tabela dos códigos.
No código desenhos, teve o menor volume em cm/col., que é a representação e
reprodução das imagens de interesse cotidiano. A representação é de 14,25% da soma total.
No comparativo com o candidato Luiz Inácio Lula da Silva (Tabela 3), no código linguístico,
Fernando Henrique Cardoso obteve 83,82% da soma total e Lula 16,18%.
Já no código desenhos, Luiz Inácio Lula da Silva não teve menção. Na soma total das
tabelas de códigos, Fernando Henrique (Tabela 1) teve um total de 16.356 cm/col. e Luiz
Inácio Lula da Silva (Tabela 3), 2.750 cm/col. Isso representa que Fernando Henrique
Cardoso foi beneficiado pela revista Veja, ficando a frente do outro candidato com 83,19% de
cm/col., o qual obteve 16,81%. Entretanto, isso não significa que todas as matérias foram
favoráveis a ambos.
114
TABELA 2 – Gêneros jornalísticos: Fernando Henrique Cardoso
GÊNEROS/FORMATOS JUNHO JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO TOTAL
NOTA 0 0 16 0 0 16NOTÍCIA 988 338 754 1.179 234 3.493REPORTAGEM 884 234 1.248 1.092 2.496 5.954ENTREVISTA 0 0 780 0 0 780SERVIÇO 78 0 0 0 0 78ENQUETE 0 0 0 0 0 0PERFIL 0 0 0 0 1.482 1.482OUTROS 0 0 0 0 0 0SUBTOTAL 1.950 572 2.798 2.271 4.212 11.803
EDITORIAL 0 0 0 0 0 0COMENTÁRIO 18 0 16 8 69 111ARTIGO 98 0 52 104 52 306RESENHA 0 0 0 0 0 0COLUNA 156 0 0 0 0 156CRÔNICA 0 0 0 0 0 0CARICATURA 49 0 34 33 71 187CARTA 0 0 26 0 0 26OUTROS 0 0 0 0 0 0SUBTOTAL 321 0 128 145 192 786
TOTAL 2.271 572 2.926 2.416 4.404 12.589
OPINATIVOS
INFORMATIVOS
CM/COL.
Fonte: Adaptado de Melo e Queiroz (1998, p.39).
Fernando Henrique Cardoso teve um volume maior em cm/col., em reportagem, nos
gêneros informativos, no período de junho a outubro de 1994, revelando que a revista Veja
enfatizou os fatos que repercutiram e produziram efeitos na sociedade e que foram percebidos
pela revista.
O gênero nota teve o menor volume, que são os relatos de fatos que estão para se
configurar.
Já o gênero opinativo artigo revelou um maior volume em cm/col., o que representa,
segundo a revista Veja, os textos redigidos, que expressam a ideia e a opinião dos jornalistas
responsáveis por eles.
Quanto ao gênero carta, que teve o menor volume em cm/col., significa que, em
relação às matérias publicadas, houve pouca manifestação por parte dos leitores. Na soma
total dos gêneros jornalísticos, a ênfase dada pela Veja em relação ao candidato Fernando
115
Henrique Cardoso ficou assim: reportagem 50,45%; nota 0,1355%; artigo 39%; carta 3,31%.
Os gêneros informativos, em comparação aos opinativos, ficaram assim: informativos 93,34%
e opinativos 6,66%, significando que a revista destacou mais os primeiros.
TABELA 3 – Códigos: Luiz Inácio Lula da Silva
CÓDIGOS JUNHO JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO TOTALLINGUÍSTICO 48 119 717 270 521 1.675ICÔNICO 92 17 269 51 44 473FOTOS 92 17 269 51 44 473DESENHOS 0 0 0 0 0 0GRÁFICOS 0 18 15 14 82 129OUTROS 0 0 0 0 0 0
TOTAL 232 171 1.270 386 691 2.750
CM/COL.
Fonte: Adaptado de Melo e Queiroz (1998, p.34).
No código linguístico, Luiz Inácio Lula da Silva teve um volume maior em cm/col., no
período de junho a outubro de 1994, mostrando que a revista Veja deu mais ênfase às
palavras, às frases e aos parágrafos que compõem as estruturas articuladas, segundo os
padrões históricos e culturais da língua portuguesa. Apesar desta informação indicar 60,91%
da importância dada às matérias, não significa que elas foram somente favoráveis ao
candidato
No código gráficos, que é a representação e reprodução das imagens de interesse
cotidiano da revista Veja, houve menor volume em cm./col., representando 46,91% do total. A
diferença entre o código linguístico e gráficos é de 7,70%, o que significa a ênfase menor em
gráficos, no comparativo total da tabela. No comparativo total entre a Tabela 1 e a Tabela 3, o
resultado ficou assim: Fernando Henrique Cardoso 83,19%, e Lula 16,81%. Para ambos os
candidatos, as matérias não foram só de favorecimento.
116
TABELA 4 – Gêneros jornalísticos: Luiz Inácio Lula da Silva
GÊNEROS/FORMATOS JUNHO JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO TOTAL
NOTA 0 0 5 12 0 17NOTÍCIA 51 110 177 0 156 494REPORTAGEM 15 0 504 234 546 1.299ENTREVISTA 0 0 0 0 0 0SERVIÇO 0 0 0 0 0 0ENQUETE 0 0 0 0 0 0PERFIL 0 0 0 0 0 0OUTROS 0 0 0 0 0 0SUBTOTAL 66 110 686 246 702 1.810
EDITORIAL 0 0 0 0 0 0COMENTÁRIO 0 0 0 18 30 48ARTIGO 0 0 52 98 52 202RESENHA 0 0 0 0 0 0COLUNA 2 0 0 0 0 2CRÔNICA 0 0 0 0 0 0CARICATURA 20 0 18 0 44 82CARTA 0 0 0 0 0 0OUTROS 0 0 0 0 0 0SUBTOTAL 22 0 70 116 126 334
TOTAL 88 110 756 362 828 2.144
OPINATIVOS
INFORMATIVOS
CM/COL.
Fonte: Adaptado de Melo e Queiroz (1998, p.39).
Luiz Inácio Lula da Silva teve um volume maior em cm/col., em reportagem, nos
gêneros informativos, no período de junho a outubro de 1994. Isso significa que a revista Veja
deu ênfase nos fatos que repercutiram e produziram efeitos na sociedade e que foram
percebidos pela revista. Reportagem representa 71,77% da ênfase dada pela revista.
No gênero nota, que são os relatos de fatos que estão para se configurar, teve o menor
volume, que representa 9,40%. O gênero opinativo artigo teve o maior volume em cm/col., o
que representa segundo a revista Veja, os textos redigidos, que apresentam a ideia e a opinião
dos jornalistas responsáveis por eles, o que representa um total de 60,48% em cm/col. Na
soma total dos gêneros jornalísticos de 2.144 cm/col., o resultado entre os gêneros
informativos e opinativos foram, respectivamente, 81,54% e 18,46%. O gênero informativo
teve mais ênfase em relação ao outro.
117
GRÁFICO 1 – Códigos: Fernando Henrique Cardoso
63,27%18,37%
15,10%
1,42% 1,84% 0,00%
PUBLICAÇÕES REVISTA VEJA Fernando Henrique Cardoso - jun. a out./1994
LINGUÍSTICO ICÔNICO FOTOS DESENHOS GRÁFICOS OUTROS
O código linguístico representa o maior volume. Nas matérias veiculadas, a revista
Veja deu mais ênfase às palavras, às frases, aos parágrafos e às estruturas articuladas da língua
portuguesa. Os resultados dos códigos ficaram assim distribuídos: o linguístico significa
63,27% da soma total de 16.356 cm/col., seguido de icônico: 18,37%, fotos: 15,10%,
desenhos: 1,42% e gráficos: 1,84%.
118
GRÁFICO 2 – Comparativo dos códigos de junho a outubro/1994: Fernando Henrique Cardoso
18,1
5%
12,9
5%
11,7
4%
42,4
9%
0,00
%4,44
%
3,93
%
2,96
%
0,00
%
14,9
5%
26,5
9%
24,3
0%
24,7
8%
7,73
%
33,2
2%
24,6
2%
8,16
%
7,53
% 14,1
6%
8,64
%
26,2
0%
50,6
7%
53,0
0%
35,6
2%
43,1
9%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
LINGUÍSTICO ICÔNICO FOTOS DESENHOS GRÁFICOS OUTROS
CM/C
OL.
CÓDIGOS
PUBLICAÇÕES REVISTA VEJA Fernando Henrique Cardoso: comparativo mensal - 1994
JUNHO JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
Por intermédio do comparativo mensal, torna-se evidente que o código linguístico teve o
menor volume de cm/col. em julho no período de junho a outubro. Isso significa pouca ênfase
dada pela revista Veja a palavras, frases e parágrafos que compõem as estruturas articuladas do
texto.
O código desenho teve o maior volume de cm/col. no mês de junho, com 42,49%, que
representa o interesse cotidiano por parte da revista. O código linguístico teve o seu menor
volume em cm/col. no mês de julho, com 459 cm/col., representando 4,44%. Já no mês de agosto,
teve o seu maior volume, que foi de 2.752 cm/col. Isso significa que, na soma total dos
centímetros x coluna, esse mês representou 26,59%. O icônico teve o seu menor volume em
cm/col. no mês de julho, com 118 cm/col., o que significa 3,93%. Já no mês de outubro,
apresentou o seu maior crescimento, ou seja, 1.522 cm/col., representando 50,67% da soma total
do período. Fotos teve o seu menor crescimento no mês de julho, com 73 cm/col., o que
representa 2,96%. No mês de outubro, teve o seu maior volume, de 1.309 cm/col., o que
representa a soma total de 53% em cm/col. Desenhos não foi a tônica dada pela revista no mês de
julho (não houve registro). O menor volume foi em agosto, com 7,73%, ou seja, 18 cm/col., e o
maior, em junho, com 99 cm/col., ou seja, 42,49%. Gráficos também não foi a tônica das edições,
tendo, em setembro, o menor volume em cm/col., com 26 cm/col., ou seja, 8,64%. Não houve
registro em junho. O maior crescimento foi em outubro, com 130 cm/col., representando 43,19%
da soma total.
119
GRÁFICO 3 – Publicações relativas a gêneros informativos: Fernando Henrique Cardoso
0,14%
29,59%
50,44%6,61%
0,66%0,00%
12,56%0,00%
PUBLICAÇÕES REVISTA VEJA - TEXTOS INFORMATIVOSFernando Henrique Cardoso - jun. a out./1994
NOTA NOTÍCIA REPORTAGEM ENTREVISTA
SERVIÇO ENQUETE PERFIL OUTROS
O gênero informativo reportagem aparece com maior volume em cm./col. Isso
significa que, na revista Veja, a campanha de Fernando Henrique teve um grande volume de
relatos ampliados, o que repercutiu na sociedade, produzindo alterações nesta, as quais foram
percebidas pela revista. Os resultados dos gêneros informativos ficaram assim distribuídos:
reportagem 50,44%; notícia 29,59%; perfil 12,56%; entrevista 6,61%; serviço 0,66%; nota
0,14%.
120
GRÁFICO 4 – Publicações relativas a gêneros informativos por mês: Fernando Henrique Cardoso
0,00
%
28,2
9%
14,8
5%
0,00
%
100,
00%
0,00
%
0,00
% 9,68
%
3,93
%
0,00
%
0,00
%
0,00
%
100,
00%
21,5
9%
20,9
6%
100,
00%
0,00
%
0,00
%
0,00
%
33,7
5%
18,3
4%
0,00
%
0,00
%
0,00
%
0,00
%
6,70
%
41,9
2%
0,00
%
0,00
%
100,
00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
CM
/CO
L.
GÊNEROS/FORMATOS
PUBLICAÇÕES REVISTA VEJA - TEXTOS INFORMATIVOSFernando Henrique Cardoso: comparativo mensal - 1994
JUNHO JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
No comparativo mensal, reportagem aparece com menor volume no período em
cm/col., tendo um crescimento maior no mês de outubro, com 41,92%, indicando que, na
revista Veja, a campanha de Fernando Henrique teve um bom volume de relatos ampliados, o
que repercutiu na sociedade, produzindo alterações nesta, as quais foram percebidas pela
revista. Quanto aos outros gêneros, os resultados foram os seguintes: notícia 33,75%, maior
crescimento em setembro; perfil 100% somente em outubro; entrevista 100% apenas em
agosto; serviço 100% só em junho; nota 100% unicamente em agosto. A incidência em
outubro foi maior na soma dos gêneros reportagem e perfil, totalizando 141,92%.
121
GRÁFICO 5 – Publicações relativas a gêneros opinativos: Fernando Henrique Cardoso
0,00%
14,12%
38,93%
0,00%
19,85%0,00%
23,79%
3,31%
0,00%
PUBLICAÇÕES REVISTA VEJA - TEXTOS OPINATIVOS Fernando Henrique Cardoso - jun. a out./1994
EDITORIAL COMENTÁRIO ARTIGO RESENHA COLUNA
CRÔNICA CARICATURA CARTA OUTROS
O maior volume em cm/col., nos textos opinativos, foi no gênero artigo. A campanha
de Fernando Henrique, na ótica da revista Veja, foi analisada pelos textos, ideias e opiniões
dos jornalistas responsáveis por eles. O resultado ficou assim: artigo 38,93%; caricatura
23,79%; coluna 19,85%; comentário 14,12%; carta 3,31%.
122
GRÁFICO 6 – Publicações relativas a gêneros opinativos por mês: Fernando Henrique Cardoso
16,2
2% 32,0
3%
100,
00%
26,2
0%
0,00
%
0,00
%
0,00
%
0,00
%
0,00
%
0,00
%14,4
1%
16,9
9%
0,00
% 18,1
8%
100,
00%
7,21
%
33,9
9%
0,00
% 17,6
5%
0,00
%
62,1
6%
16,9
9%
0,00
%
37,9
7%
0,00
%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
CM
/CO
L.
GÊNEROS/FORMATOS
PUBLICAÇÕES REVISTA VEJA - TEXTOS OPINATIVOS Fernando Henrique Cardoso: comparativo mensal - 1994
JUNHO JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
O comparativo mensal mostra o maior volume em coluna, cujo texto, escrito pelo
colunista da revista, é mais livre e mais pessoal, pois é uma seção especializada e publicada
com regularidade, geralmente assinada por quem a escreve. O gráfico também aponta uma
incidência maior desses gêneros no mês de junho, além do grande crescimento deste, o qual
representa 100%, seguido de artigo 32,03%, caricatura 26,20% e comentário 16,22%.
123
GRÁFICO 7 – Códigos: Luiz Inácio Lula da Silva
60,91%17,20%
17,20%
0,00%
4,69%
0,00%
PUBLICAÇÕES REVISTA VEJA Luiz Inácio Lula da Silva - jun. a out./1994
LINGUÍSTICO ICÔNICO FOTOS DESENHOS GRÁFICOS OUTROS
O linguístico aparece com o maior volume em cm/col., ou seja, 60,91%. Isso significa
que foram várias palavras e frases e vários parágrafos aos quais a revista Veja deu maior
ênfase. Os demais códigos (icônico 17,20%, fotos 17,20%, gráficos 4,69%) somados
representam 39,09%.
124
GRÁFICO 8 – Comparativo dos códigos de junho a outubro/1994: Luiz Inácio Lula da Silva
2,87
%
19,4
5%
19,4
5%
0,00
%7,10
%
3,59
%
3,59
%
13,9
5%
42,8
1%
56,8
7%
56,8
7%
11,6
3%
31,1
0%
9,30
%
9,30
%
63,5
7%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
LINGUÍSTICO ICÔNICO FOTOS DESENHOS GRÁFICOS OUTROS
CM/C
OL.
CÓDIGOS
PUBLICAÇÕES REVISTA VEJALuiz Inácio Lula da Silva: comparativo mensal - 1994
JUNHO JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
No comparativo mensal, o código linguístico é o que representa maior volume em
cm/col. nos meses de agosto e outubro, com 73,91%; já gráficos apresenta o maior volume
em outubro, com 63,57%, indicando que a ênfase da revista em relação à reprodução da
realidade cotidiana, que é o interesse desse periódico no tema, foi significativo. O mês de
agosto mostra maior incidência no volume de cm/col. em relação aos códigos linguístico
(42,81%), icônico (56,87%) e fotos (56,87%), num total de 156,55%.
