Maya M

anmana

Il Marketingnon convenzionalesenza rischi: l’opportunità di una guerrilla etica

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Copyright Maya Manmana 2008

Indice CAPITOLO I Dall’uomo, al target, alla persona 1.1 L’arte della persuasione: genesi del marketing e della pubblicità 3 1.2 Dal marketing classico al marketing non-convenzionale 11 1.3 Tracce di marketing non convenzionale nella storia: la “beffa mediale” di Orson Welles 16 1.4 Societing e marketing non convenzionale: la rivoluzione strategica 19 1.5 Word-of-mouth e viral marketing: i principi ancestrali del marketing non convenzionale 22 CAPITOLO II Azioni di marketing non convenzionale: tra rischi e opportunità 2.1 L’arte della “guerrilla” 25 2.2 Le vie del marketing sono infinite 27 2.3 Guerrilla marketing e legalità 38 2.4 Il diritto della pubblicità 41 2.5 Conseguenze delle attività “border line”: danni ambientali, sociali, rischi sanzionatori, penali e ripercussioni sull’immagine aziendale 43 2.6 Norme comuni a tutela della società e dell’ambiente 46

2.6.1 Norme comuni a tutela del patrimonio artistico e naturale 47 2.6.2 Norme in tema di circolazione stradale 50

1

2.6.3 Norme in tema di tranquillità pubblica 64 2.6.4 Norme in tema di pubblicità ingannevole 67

CAPITOLO III La forza della creatività e il clamore dell’infrazione: casi a confronto 3.1 L’efficacia di una “guerrilla etica” 72 3.2 Social guerrilla “killer way”: il caso Greenpeace. Il fine giustifica i mezzi? 74 3.3 Guerrilla marketing “killer way”: il caso Turner. Quando l’illegalità è calcolata 76 3.4 Social guerrilla “ethic way”: la creatività non ha bisogno di infrangere le regole 84 3.5 Guerrilla marketing “ethic way”: Mondo Pasta, un’idea straordinariamente di gusto 86 3.6 Guerrilla marketing “ethic way”: Tim coinvolge i giovani con l’ecosostenibilità e il passaparola 87 3.7 Guerrilla marketing “ethic way”: la campagna TCM al San Sebastian’s Film Festival 90 3.6 Tecniche di marketing non convenzionale a confronto: una proposta di orientamento e valutazione 93 3.7 Conclusioni: il valore delle idee 96

Abstract: Guerrilla Marketing “trouble-free” 97 Bibliografia 99

2

CAPITOLO I DALL’UOMO, AL TARGET, ALLA PERSONA

1.1 L’arte della persuasione: genesi del marketing e della

pubblicità

Se davvero l'arte di persuadere serve a dare una direzione al pensiero

dell'interlocutore, e se ciò può essere raggiunto attraverso l'applicazione

di studiatissime regole e di schemi logici, lo si deve in larga misura agli

iniziatori di quella che, col passare dei secoli, sarebbe diventata la

principale forma di esercizio del potere della storia: la politica.

Già dal V secolo a.C. il filosofo Corace, ed il suo discepolo Tisia,

considerati i fondatori della retorica, si occuparono della preparazione

di un vero e proprio metodo di tecnica oratoria indirizzato al prevalere

nelle dispute giudiziarie. I loro insegnamenti erano incentrati sul

seguente principio: "il sembrare vero conta più dell'essere vero".

Altre scuole di retorica sviluppatesi in quel periodo nella Grecia

classica, in particolare quella dei sofisti, puntavano invece la loro

azione persuasiva più sull'aspetto dell'evocazione emotiva prodotta

sugli ascoltatori, che su un'adesione di tipo razionale. Questa nuova

concezione, quasi magica, della parola si basava soprattutto sul

ragionamento per antitesi, la tecnica del contraddire, e sull’espediente

di utilizzare con ingegno tipi diversi di discorso per i diversi tipi di

3

ascoltatori.

È in questo periodo che l'abilità dei retori-sofisti si misurava in vere e

proprie gare di virtuosismo eristico. Fra i maestri di quest'arte ci fu

senz'altro il filosofo Socrate, esperto di una sua peculiare tecnica nota

col nome di metodo ironico-maieutico. Dopo Socrate, la questione fu

affrontata dal suo discepolo, Platone. Questi condannò la retorica

praticata dai sofisti, vista come un mero esercizio formale, proponendo

in sua vece la dialettica, o arte del disputare, che mirava all'analisi degli

argomenti, alla scomposizione dei discorsi in elementi primi, anziché

"distrarre" l'uditorio con "vuote ma seducenti sonorità"1. La sua

posizione vede la sofistica e la retorica come arti che appartengono ad

una speciale abilità, l'adulazione, capace di persuadere. Questa

persuasione, poi, è indifferente alla materia del contendere: "non c'è

nessun bisogno - scrive Platone nel Gorgia - che la retorica conosca i

contenuti; le basta avere scoperto una certa qual tecnica di persuasione,

sì da poter apparire ai non competenti di saperne di più dei competenti".

Per Platone è necessario operare nella direzione del vero, cioè bisogna

utilizzare l'arte "per dirigere le anime attraverso le parole": un'arte

capace di condurre l'ascoltatore alla verità e di rendere la verità

operante nell'ascoltatore. Questo tipo di discorso persuasivo sarebbe

perciò fondato sulla dialettica, cioè basato su una sintesi fra i principi

che formano un'idea e l'analisi che scompone l'idea nei suoi elementi

costitutivi.

1 Platone, Gorgia, a cura di G. Reale, ed. Rusconi, 1998.

4

A dare una definizione quasi definitiva alla retorica fu Aristotele. Per

Aristotele la funzione della retorica "non è il persuadere, ma il vedere i

mezzi di persuasione che vi sono intorno a ciascun argomento". La

forza argomentativa della retorica aristotelica è affidata alla ricerca di

elementi probatori, ovvero dati "tecnici" da acquisire tramite

l'applicazione di un metodo, non, invece, utilizzando dati già pronti

quali le testimonianze, le confessioni estorte e le documentazioni

scritte. Inoltre, grande innovazione di Aristotele è l'introduzione del

sillogismo (ovvero della deduzione/conclusione intuitiva date due

proposizioni correlate) e dell'importanza connessa all'uso degli esempi,

ottenendo "il dimostrare partendo da molti casi simili che una cosa sta

in un determinato modo"2.

Fra le poche ma efficaci innovazioni, nate dopo le norme dettate dai

filosofi greci, se ne possono senz'altro ricordare alcune di maggior

interesse. La retorica del silenzio, ad esempio, che, sempre nella Grecia

classica, deriva dall'avvento del sublime come nuovo modo di vedere

l'attitudine a concepire grandi pensieri. "Il sublime è l'eco di una grande

anima. Donde talvolta un pensiero spoglio, privo di voce, è ammirato

per se stesso, proprio per la sua grandezza: tale è il grande silenzio di

Aiace nella Nekya, più sublime di qualunque discorso"3.

Altro motivo importante fu introdotto dai retori latini con la

suddivisione dell'esposizione in inventio, dispositio e memoria. A loro

2 Aristotele, Retorica, ed. it. a cura di Montanati, Mondadori, Milano, 1996. 3 Pseudo Longino, Il Sublime, 9, 2, ed. Aesthetica, 1998.

5

volta queste classi avevano ulteriori suddivisioni, dando luogo, così,

all'ingenium (disposizione nativa), alla diligentia (l'attenzione

scrupolosa alla causa e alle circostanze annesse), al principio del

docere, movere, delectare (insegnare, commuovere, piacere), come

scopo da perseguire in ogni fase dell'esposizione oratoria (esordio,

narrazione, argomentazione, conclusione), alla pronuntiatio, alla

declamatio, alla elocutio, alla compositio. Tutti questi elementi avevano

valore di insegnamento e andavano seguiti rigorosamente come regole

cardine dell'arte stessa.

Sono da ricordare, nell'ambito dei retori latini, le evidenti qualità

oratorie di Cicerone e di Quintiliano con l'Institutio oratoria.

Con Agostino viene approfondito il discorso incentrato sull'umiltà del

messaggio cristiano, e più in generale biblico. Lo scopo della sua opera

era quello di far capire a tutti la parola di Dio. Per fare questo Agostino,

nel De Doctrina Christiana, raccomanda l'uso di tre diversi stili allo

scopo di insegnare, lodare o biasimare, piegare all'azione (ovvero ciò

che in gergo pubblicitario viene definita "call to action").

Così, lo "stile umile", disadorno ma non incolto, per l'esegesi dei testi

biblici e per l’insegnamento della dottrina cristiana, lo "stile medio",

ornato di figure, per il discorso dimostrativo (lodi, persuasioni,

biasimi), lo "stile elevato", per indurre gli animi all'azione (flectere).

Per concludere, si può senz'altro dire che da Aristotele in poi l'arte

dell'eloquenza e della persuasione non ha avuto grossi cambiamenti, sia

nell'impostazione che nella conduzione delle dispute. I continuatori

6

dell'opera dei filosofi greci si sono per lo più occupati di perpetuarne i

precetti, riordinando e classificando ulteriormente le regole già

stabilite, senza però operare evidenti innovazioni o modifiche, almeno

fino all'avvento di una nuova scienza sociale: la psicologia.

Può essere interessante mettere l'accento su alcune altre componenti,

cercando di rimanere all'interno di un excursus, senza voler

necessariamente sfociare in una sorta di trattato.

Fra i principali "strumenti" di persuasione legati più strettamente

all'oratoria si possono evidenziare quattro elementi principali: innanzi

tutto l'originalità, l'argomento più persuasivo è sempre quello più

nuovo, lo stile, appannaggio delle tecniche di retorica, la logica

dell'argomento persuasivo, ed infine la pertinenza, in quanto essere

persuasivi significa riconoscere istantaneamente, e far riconoscere

all'interlocutore, nuove relazioni di pertinenza fra gli argomenti, pur

giocando sui "tasti" di quelle "vecchie".

Oggi, come giustamente afferma Umberto Eco, la pubblicità è uno dei

più degni eredi di quella tecnica che è nata oltre duemila anni fa. Non

solo, infatti, essa conserva inalterati e correttamente applicati tutti gli

espedienti retorici, ma possiede anche tuttora quel suo valore originario

di arma offensiva che la rende il più efficace strumento di

convincimento nei confronti del potenziale acquirente: essa è “l’arma e

l'anima del commercio”.

La retorica pubblicitaria, tuttavia, ha completamente dimenticato

l’ideale platonico, per fare propria invece la concezione di “retorica del

7

senso comune” formulata da Aristotele, per cui vale più “un

impossibile verosimile che un possibile inverosimile”. Il vero scopo del

breve messaggio pubblicitario, infatti, non è la dimostrazione di una

verità assoluta ma di quella relativa.

Dal mondo greco ad oggi, a causa soprattutto dell’influsso negativo

apportato dal relativismo protagoreo e dalla conseguente idea che la

“verità” sia sempre posseduta da chi dispone delle argomentazioni più

forti, la retorica ha finito per coincidere – più o meno apertamente –

anche con l’inganno del più debole e dell’ignorante. Il processo, ad

Atene, avveniva in presenza di giudici senza alcuna esperienza e che

non conoscevano nemmeno il codice delle leggi: la verità non poteva

essere altro che la tesi sostenuta dal logografo migliore. Quando, in

seguito, i sofisti diedero la prova che era possibile prima dimostrare

una certa argomentazione e poi l’esatto suo contrario, tramontò l’idea

che verità e giustizia fossero effettivamente concetti assoluti. Il filosofo

Aristotele fu il primo a sviluppare una teoria generale della

persuasione. Tale teoria riconosceva 3 dimensioni della persuasione: la

fonte (ethos); il messaggio (logos); le emozioni del pubblico (pathos).

Un altro fatto che secondo Aristotele era in grado di influenzare la

retorica dell’oratore, fu sviluppato in seguito da Cicerone secondo il

quale il compito di un oratore consiste nel fornire una definizione della

situazione che volga a proprio vantaggio.

8

Nel XX sec. le teorie moderne della persuasione attingono ai principi

sviluppati dalla psicanalisi. La teoria psicanalitica asseriva che le

agenzie pubblicitarie usassero segretamente i principi della psicanalisi

scavando nel significato nascosto delle cose e, una volta scopertolo, era

possibile architettare una campagna che facesse appello alle nostre più

profonde motivazioni.

Tutt’oggi le nuove tecniche di marketing e comunicazione non-

convenzionale incoraggiano l’applicazione delle nuove scoperte della

psicologia inerenti il funzionamento del cervello umano4 e del

comportamento umano, desiderando condizionare il processo

decisionale dei probabili acquirenti. Più semplicemente l’obiettivo è

esattamente lo stesso di quello di duemila anni fa: influenzare e

persuadere gli altri. Tuttavia, per condizionare gli altri, influenzare il

loro comportamento e addirittura anticipare le loro aspettative, è

necessario capire in che modo essi prendono le decisioni e maturano i

desideri, i modi di pensare e le aspettative. Il punto è che le dinamiche

psicologiche e sociali cambiano, si trasformano e si evolvono nel tempo

e nella storia con il cambiare, il trasformarsi e l’evolversi delle società e

delle culture umane. Per stare al passo e possibilmente anticipare il

nuovo individuo/consumatore, ormai saturato da un affollamento di

messaggi mono-toni, si studiano le nuove dinamiche sociali e

psicologiche che lo caratterizzano e in base ad esse si sviluppano nuove

tecniche di marketing, che, non rinnegando gli schemi classici che ne 4 Come ad esempio la teoria e la tecnica della programmazione neuro-linguistica (PNL).

9

sono all’origine, si integrano coerentemente con essi e si plasmano sul

nuovo individuo e sul “sistema socio-culturale” del momento. Tuttavia,

limitare la funzione del marketing e della comunicazione di impresa ad

un becero tentativo di piegare la volontà dei consumatori a desiderare

oggetti e servizi che non desiderano realmente, o a sposare valori che

essi non condividono, appare assolutamente distorcente e limitante.

Non bisogna dimenticare che l’attuale sistema di mercato si è

sviluppato e probabilmente è stato reso possibile dai principi

democratici che sono alla base delle società occidentali, primo fra tutti

la libertà di scelta di ciascun individuo. Non è un caso che, come

precedentemente messo in luce, le moderne tecniche di comunicazione

trovino la loro origine nella società greco-romana, che aveva alla base

principi democratici simili (anche se limitati alla cerchia degli “uomini

liberi”). Le imprese, le istituzioni e tutti gli apparati del sistema sociale

sono “organismi” interrelati tra loro, e con l’individuo costituiscono un

tessuto sociale estremamente complesso caratterizzato da soggetti più

forti e soggetti più deboli che si influenzano vicendevolmente

nell’ambito di una convivenza e di un insieme di regole sociali

ampiamente condivise. In quest’ottica marketing e comunicazione non

possono essere visti come gli strumenti a disposizione di un “grande

burattinaio” o di un “grande fratello”, ma sono più semplicemente

ambiti attraverso cui si esplica l’azione delle imprese, delle istituzioni e

di tutti i soggetti sociali.

10

Marketing e comunicazione assolvono a importanti funzioni sociali:

informano, stimolano l’innovazione e partecipano al cambiamento e

alla crescita dell’intera società.

Senza dubbio, nell’affannarsi ad attribuire, ad ogni costo, alla

comunicazione e al marketing un passato millenario - partendo dalle

origini della retorica greca, per arrivare alle prime forme di

propaganda, poi all’arrivo della pubblicità, e infine alla nascita dei

mercati e delle imprese - si incorrerebbe in valutazioni superficiali che

pregiudicano la serietà di una disciplina le cui basi accademiche

possono essere individuate soltanto nel moderno mondo occidentale del

XX sec.

1.2 Dal marketing classico al marketing non-convenzionale

Tutta la storia del marketing può essere letta come il suo graduale

distaccarsi dalla specificità dei compartimenti aziendali a favore di un

progressivo inserimento nei fenomeni culturali e nelle dinamiche della

struttura sociale.

Così molti autori della nuova era post-moderna propongono di

rinnovare anche la definizione di un marketing non più focalizzato sul

mercato, ma sull’individuo e sulle sue nuove abitudini relazionali: da

qui le recenti definizioni di “societing”, “neo-marketing”, “marketing

post-moderno” o “non-convenzionale”.

11

Ma per riuscire a comprendere pienamente questo passaggio è

necessario ripercorrere le tappe fondamentali del percorso evolutivo del

marketing stesso: dall’orientamento alla produzione, all’orientamento

alla vendita e poi al mercato, passando per gli anni gloriosi in cui il

marketing divenne importante fattore di modernizzazione, fino a

giungere alla crisi degli anni Ottanta e all’esplosione delle panacee di

marketing5.

Il marketing trova origine negli Stati Uniti d’America, nelle geniali

intuizioni pratiche di alcuni imprenditori più capaci, sollecitati a

razionalizzare e a migliorare la gestione aziendale da condizioni di

mercato sempre più competitive che caratterizzavano il ventennio post-

bellico (1945-1965) e la rinascita economica ed industriale.

La razionalizzazione accademica della materia si deve a Philip Kotler

che, nella prima metà del Novecento, ne istituzionalizza la disciplina

grazie alle sue opere fondanti6.

La maggior parte dei manuali accademici sono soliti periodizzare

l’evoluzione degli approcci operativi di marketing articolandola in una

serie di fasi caratterizzate dalla diversa importanza che, di volta in

volta, hanno assunto le congiunture economiche, tecnologiche, sociali e

culturali del momento. Uno dei modelli più diffusi, sostenuto dallo

stesso Kotler, è quello che distingue quattro fasi, ciascuna delle quali è

determinata da un differente orientamento evolutivo del marketing.

5 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, ed. MC, 2007. 6 P. Kotler, Marketing management, Social marketing, Marketing Places, 1940-70.

12

La fase dell’orientamento alla produzione viene individuata nel

periodo 1920-1930, tempi in cui il mercato è caratterizzato da una

predominanza della domanda sull’offerta dovuta al fatto che il

consumatore ha bisogno praticamente di tutto. Le caratteristiche e le

tipologie di prodotto vengono prevalentemente determinate dalle

imprese in base a considerazioni di ordine tecnico, economico e

produttivo: la tecnologia produttiva condiziona la qualità e le

caratteristiche dei beni, avendo come primo obiettivo la riduzione dei

costi e l’aumento dei volumi.

Mentre in questa prima fase assistiamo a un marketing passivo, il

periodo successivo, che va dagli anni Trenta agli anni Cinquanta, si

caratterizza per l’orientamento alle vendite. La domanda viene ad

indebolirsi con le prime saturazioni del mercato, fino ad essere superata

dall’offerta, in particolare dopo la crisi del ‘29.

Si giunge a considerare la scelta del consumatore come variabile

decisiva. Si inizia a ritenere che la scelta del consumatore possa essere

indotta o stimolata tramite svariate attività di persuasione esercitate

dall’organizzazione commerciale, a partire dalle azioni promozionali e

pubblicitarie utilizzate come strumento per dirigere il consumatore

verso una scelta favorevole ad un determinato prodotto/servizio: il

marketing diventa gradualmente meno passivo e più operativo, volto

alla ricerca di nuovi sbocchi commerciali.

Nel momento in cui la crescita rallenta e il mercato si segmenta in

gruppi, l’innovazione accelera e la conoscenza aumenta, per l’impresa

diventa necessario spostare il suo campo di orientamento al mercato:

13

l’obiettivo diventa quello di identificare anticipatamente i nuovi

segmenti di consumatori e i loro diversi bisogni, per potervi adeguare

l’offerta con prodotti più mirati volti a soddisfare gruppi specifici di

clienti.

La sempre più intensa frammentazione del mercato induce le imprese a

spostare il proprio campo di analisi sullo studio approfondito della

figura del singolo cliente. L’orientamento al cliente cambia nettamente

il modo di vedere le cose, trasformando l’impresa in un partner che

aiuta il cliente nella scelta e ha come primo obiettivo la sua

soddisfazione: il marketing strategico orienta la produzione e la

redditività economica del prodotto.

La successiva e più recente evoluzione del marketing tradizionale

dovuta ai continui mutamenti dell’ambiente di riferimento è il market-

driven-management. Questo tipo di orientamento al mercato comporta

che tutte le funzioni dell’impresa tengano conto del cosiddetto

“ambiente”, ossia di tutti gli stake-holders/attori di mercato che

influenzano direttamente o indirettamente la decisione di acquisto del

cliente e dunque partecipano al mercato in senso ampio. Il principio su

cui si basa questa relazione a 360° tra impresa e ambiente consolida

l’immagine di marca, attraverso l’attività sinergica dell’impresa,

costruendo brand forti, consapevoli e favorevolmente coerenti con tutte

le dimensioni del mercato: economica, psicologica, ecologica,

culturale, sociale, religiosa, politica e tecnologica.

Il prodotto/brand non è più soltanto un oggetto funzionale atto a

soddisfare un bisogno specifico di un consumatore, ma si carica

14

simbolicamente di valori differenti ed ugualmente importanti, che

costituiscono la sfera globale di interessi dell’individuo.

Ma agli inizi degli anni Ottanta - quando tutto sembrava andare a

meraviglia e il marketing credeva di conoscere le viscere più profonde

delle dinamiche del consumo e riteneva di poterlo controllare e

addirittura anticipare - una serie di eventi concomitanti avevano

rimesso in moto la società verso ulteriori mutamenti, repentini,

discontinui e imprevedibili: dal tramontare delle grandi narrazioni

ideologiche del secolo scorso, ai grandi mutamenti biologici del

pianeta, all’intensificarsi delle conoscenze dell’individuo, al

cambiamento di percezione delle distanze fisiche e culturali,

all’instaurarsi di nuovi tipi di relazione interpersonali attraverso spazi

virtuali, eventi in gran parte resi possibili ed amplificati dal diffondersi

delle nuove tecnologie informatiche e della rete internet.

Per rivolgersi a questa persona nuova e per potersi riferire ad essa nella

maniera più efficace, diventava necessario ricalibrare un nuovo

linguaggio: il marketing aveva bisogno di ridefinirsi, di rinnovare i suoi

strumenti, di integrare e potenziare gli strumenti tradizionali e di

reinventarne di nuovi che potessero riaccendere e ravvivare il rapporto

con un consumatore ormai saturo e brand-resistant.

Pensare, quindi, di comunicare in modo tradizionale in una società così

diversa al suo interno, com’è quella contemporanea, è sicuramente

inadeguato ad una società nuova, costantemente e rapidamente in

mutamento.

15

1.3 Tracce di marketing non convenzionale nella storia: la “beffa

mediale” di Orson Welles

Si potrebbe forse considerare il celebre episodio che nel 1938 vide

coinvolti il giovane Orson Welles e il romanzo La Guerra dei Mondi

(fig. 1.1), il primo, involontario esempio di marketing non

convenzionale: una “beffa mediale” che oggi si inquadra perfettamente

in un caso di guerrilla marketing.

Il 30 ottobre 1938, all’interno della trasmissione “Mercury Theatre on

the Air”, Orson Welles interpretò un adattamento radiofonico del

romanzo di fantascienza di Herbert George Welles. Welles narrò la

storia sotto forma di cronaca per risultare più avvincente. Egli,

simulando una radiocronaca realistica in cui si annunciava lo sbarco

degli alieni sulla Terra, scatenò il panico negli Stati Uniti, poiché

moltissimi ascoltatori scambiarono la trasmissione per un vero

notiziario e pensarono che Grovers Mill, località del New Jersey, fosse

stata veramente attaccata dalle astronavi marziane. Naturalmente

l’inaspettata reazione del pubblico procurò a Orson Welles, allora

ventitreenne, un’enorme pubblicità e spinse la RKO a offrirgli un

contratto per la realizzazione di tre film a Hollywood. Inoltre, appena

tre anni dopo, nel 1941, la RKO produsse il capolavoro di Welles

“Quarto Potere”.

16

Ora, nella storica definizione di Jay Conrad Levinson, risalente al

19847, l’obiettivo del guerrilla marketing è indicato come “achieving

conventional goals, such as profits and joy, with unconventional

methods, such as investing energy instead of money” ovvero

“raggiungere i tradizionali obiettivi di marketing attraverso azioni non

convenzionali, a basso costo ma ad alto impatto emotivo”.

Nel caso di Orson Welles, potremmo dunque considerare la vicenda

della cronaca radiofonica e dei suoi imprevedibili effetti di realtà come

un’azione di guerrilla marketing primordiale. Infatti, in quel caso, si

trattò di un’azione (a sostegno, principalmente, della carriera artistica di

Welles) non pianificata e inconscia del grande effetto promozionale che

avrebbe realizzato. Orson Welles, considerato uno degli artisti più

poliedrici del Novecento in ambito teatrale, radiofonico e

cinematografico, conquistò la celebrità con questo debutto dirompente.

7 J. C. Levinson, Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, ed. Unabridged, 1° ed. 1984.

17

Figura 1.1 – Copertina della prima edizione del romanzo di Herbert Gorge Welles, La guerra dei mondi, 1897 – Foto ritratto di Orson Welles, interprete dell’originale declinazione radiofonica del romanzo.

Fonte: spenzobside.blogspot.com

18

1.4 Societing e marketing non-convenzionale: la rivoluzione

strategica

Il societing pone l’enfasi sugli incisivi cambiamenti della società post-

moderna focalizzando sul nuovo mercato che è parte della società

stessa; sui significati intangibili, simbolici delle merci, che prevalgono

largamente sugli aspetti strumentali, performativi; su un consumatore

che ha ormai acquisito un potere e una discrezionalità che contrasta

sempre più vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale

subalternità.

I mercati, per usare un lessico diffuso tra i cultori delle nuove

tecnologie, sono ormai divenuti “luoghi di conversazione”8: in

transizione “da mercati di massa a una massa di mercati”9 composti

da tante nicchie, formati da singoli individui, in cui si frammenta la

domanda.

Ma, soprattutto, il richiamo al societing significa prendere atto

dell’interrelazione e interdipendenza tra imprese e tessuto sociale, delle

crescenti responsabilità delle imprese nei confronti della società e della

richiesta nuova di trasparenza e di eticità da parte del consumatore

lungo tutta la filiera dello scambio, della produzione e del consumo;

della presa di consapevolezza delle gravi patologie che possono

derivare da alcune pratiche di consumo; dell’inadeguatezza dell’etica

8 G.P. Fabris, Societing, ed. Egea, 2007. 9 C. Anderson, La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni, 2007.

19

“one spot” che è stata, sino ad ora, prassi ricorrente anche da parte delle

imprese più lungimiranti.

Il marketing sta necessariamente cambiando, adeguandosi ai rapidi

mutamenti della società. La diffusione di massa della “grande rete” ha

accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società

dell’informazione o network society.

Internet ha amplificato all’ennesima potenza le peculiarità della società

post-moderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie

del marketing, in parte ormai superate.

Oggi si sente sempre più spesso parlare di marketing “non

convenzionale”, di marketing alternativo, di future o edge marketing, di

mezzi alternativi di comunicazione. Parole come word-of-mouth, viral

marketing, guerrilla, ambient advertising, tribal marketing sono passate

dall’essere astruse definizioni di guru del marketing d’oltreoceano ad

oggetto di pubblicazioni scientifiche, di seminari e corsi di

aggiornamento e specializzazione per i professionisti.

Ci si trova di fronte ad uno scenario che è mutato: un nuovo paradigma

di riferimento, una società che segna una discontinuità rispetto alla

precedente, un sistema in crisi (quello industriale-televisivo, che ha

permesso lo sviluppo dei grandi brand globali), e un nuovo pubblico di

soggetti che diventano sempre maggiormente consapevoli delle proprie

forze e produttori, anziché solo “consumatori”, di contenuti oltre che di

senso, riappropriandosi di un potere prima in mano solo alle imprese.

20

Gli strumenti, le teorie e le tecniche finora utilizzati dagli uomini di

marketing si dimostrano sempre più inadeguati ad intercettare e

dialogare con persone sempre più impermeabili ai messaggi

pubblicitari.

Il marketing post-moderno vede la nascita di nuove tecniche, strategie

ed espedienti atti a catturare l’attenzione dell’interlocutore in modo

originale e sorprendente.

Il marketing della nuova era vede il passaggio dall’advertising - che

puntava a persuadere i consumatori - all’advertainment: una

comunicazione di marca che punta ad intrattenere il pubblico, sempre

più spesso a stupirlo, per contraccambiare e motivarne l’attenzione, per

stimolare la conversazione e innescare meccanismi di diffusione virale.

E ancora, dal broadcasting al narrowcasting: ovvero dall’emissione di

messaggi ad una massa indifferenziata verso forme e mezzi di

comunicazione sempre più tribali, che si rivolgono solamente alle

persone e ai gruppi di persone più interessate e influenti.

Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mezzi di

comunicazione di massa tradizionali, il media planning, si passa al

media hunting, in cui tutto può essere un potenziale veicolo della

comunicazione e dove i mini-media, contrapposti ai mass-media,

assumono un ruolo rilevante e strategico.

21

1.5 Word-of-mouth e viral marketing: i principi ancestrali del

marketing non-convenzionale

Come ha insegnato Michel Mafessoli10, la postmodernità - intesa come

sinergia tra “arcaismo” e sviluppo tecnologico - proprio sulla scia della

diffusione di massa delle tecnologie, ha riportato in auge dinamiche

antiche.

“È iniziato tutto con le conversazioni. Poi siamo finiti nei broadcast

media. Adesso ritorniamo alle conversazioni. È un cerchio che si

chiude.”11

È così che il marketing “non convenzionale” deve la sua ragion

d’essere al principale e più ancestrale meccanismo di diffusione delle

idee: il passaparola (word-of-mouth), da sempre riconosciuto come la

forma più potente di pubblicità.

Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni,

opinioni su un prodotto, su un brand o su un tema ideologico, che

avviene da persona a persona in modo informale.

Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di una

comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di

persuasione più tradizionali, come la pubblicità classica o azioni di

marketing convenzionali, proprio per la forte credibilità derivante

dall’alto valore percepito della fonte – l’altro, l’amico, il conoscente, il

10 M. Maffesoli, Il tempo delle tribù, Guerini e Associati, Milano, 2004. Tr. it. di M. Maffesoli, Le temps des tribus, La Table Ronde, Paris, 1988. 11 Terry Catchpole, Catchpole Corporation.

22

familiare – ritenuta più attendibile, non avendo un interesse diretto alla

vendita.

Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera “l’effetto buzz”

(ronzio), una forma altamente intensa e interattiva di passaparola.

Il word-of-mouth oggi è diverso proprio perché questo “effetto buzz” è

potenziato dal web (blog, forum, e-mail): è per questo che il

passaparola odierno è definito anche “word-of-mouse”.

Proprio questa nuova versione del passaparola, unitamente a teorie

sociologiche e scientifiche che rivolgono la propria attenzione allo

studio dei memi e dei processi di diffusione di epidemie sociali, è alla

base del marketing virale, che è finalizzato alla realizzazione di brand,

di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la

propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.

Il marketing virale assume una posizione di assoluta centralità

all’interno del panorama dei nuovi approcci di marketing “non

convenzionale” presenti nella società postmoderna.

Il marketing “non convenzionale” è il marketing che non ci si aspetta,

che incuriosisce, che diverte, che intrattiene, che stupisce. Esso è

definito “guerrilla marketing” quando il clamore suscitato

dall’originalità creativa, da modalità di diffusione trasgressive o da una

realizzazione fuori dagli schemi, ne costituiscono la formula.

La “guerrilla”, caratterizzata per definizione da un’azione che

“colpisce” in modo sorprendente, giunge talvolta a sfiorare o anche a

superare i limiti della legalità.

23

Nasce in risposta al problema dell’overload informativo del

consumatore e della saturazione dei mezzi classici di pubblicità.

La crisi del marketing tradizionale continua a proporre nuovi “modelli”

di marketing e a esplorare nuove forme e nuove tecniche di

comunicazione che rappresenteranno una “grande rivoluzione”, fino a

che il consumatore non verrà “non-convenzionalmente” bombardato al

punto tale da doverne inventare delle altre.

24

CAPITOLO II

AZIONI DI MARKETING NON CONVENZIONALE:

TRA RISCHI E OPPORTUNITÀ

2.1 L’arte della “guerrilla”

L’origine e il significato della parola “guerrilla” sembrano risalire alla

resistenza spagnola durante l’occupazione napoleonica. I guerriglieri,

inferiori per armi, mezzi e numero di uomini, combattevano sfruttando

e massimizzando le esigue risorse di cui disponevano: la conoscenza

del territorio, il naturale legame con la popolazione e la possibilità di

contare su individui motivati.

Tra i primi rappresentanti del marketing alternativo, che si sono ispirati

a questo schema di impronta militare per portare avanti le proprie

battaglie ideologiche e non-profit, possiamo annoverare i movimenti di

protesta underground, gli street artist, i writers, le associazioni di

volontariato, i gruppi sociali-politici giovanili e le organizzazioni non

governative. Il guerrilla marketing, nato dalle controculture

comunicative degli anni Sessanta, si fonda sul fatto che, se si ha

un’opinione scomoda o minoritaria, per riuscire a renderla nota e a

diffonderla senza disporre di mezzi finanziari è necessario trovare

strade alternative.

25

In quest’ottica, gli attivisti di Amnesty International o di Greenpeace

hanno iniziato a muoversi come guerriglieri, tendendo imboscate,

creando delle trappole, costruendo falsi eventi, realizzando azioni o

diffondendo notizie che la stampa non poteva esimersi dal trattare,

generando grande visibilità in poco tempo e con investimenti non

eccessivi.

Agli storici guerriglieri spagnoli si è ispirato anche Jay Conrad

Levinson quando estese tali strategie al settore commerciale:

inaugurando nuove tecniche di marketing fuori dagli schemi a supporto

di piccole e medie imprese con piccoli budget, egli coniò nel 1982 il

termine “guerrilla marketing”12.

Tuttavia, il principio fondamentale del guerrilla marketing non sta nelle

ristrettezze delle risorse con cui è possibile operare, quanto

nell’amplificare il risultato che si può raggiungere con le risorse a

disposizione, grazie all’effetto sorpresa prodotto dalla rottura degli

schemi tradizionali attraverso una nuova e impattante creatività e

modalità di realizzazione e diffusione non tradizionali.

Le persone, il consenso prodotto, il farsi riconoscere e apprezzare, sono

la cassa di risonanza di un’azione di successo: un consenso virale che,

attraverso il passaparola è in grado di diventare notizia, contribuendo

alla crescita del brand e al consolidamento dell’immagine aziendale.

Stickering, newsmaking, viral seeding, installazioni ambientali,

marketing olfattivo, marketing interattivo e multimediale,

bookcrossing, viral advertainment, iniziative on-line e off-line,

12 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, ed. MC, 2007.

26

performance teatrali in-store e outdoor, street art, marketing

esperenziale, attività on the road, ambush marketing, media hunting: il

marketing non convenzionale è tutto questo e molto altro.

E là dove la creatività esplode fino a sorprendere l’interlocutore nei

momenti, nei modi e con i mezzi più inaspettati, là dove la

trasgressione induce a commettere piccole infrazioni, o talvolta a

sconfinare oltre il rispetto delle azioni lecite, queste strategie alternative

acquisiscono il titolo di “guerrilla marketing”.

2.2 Le vie del marketing sono infinite

Invenzione, creatività, innovazione, originalità, trasgressione,

anticipazione, provocazione, emozione, sorpresa, sperimentazione:

questi gli ingredienti delle più diverse tecniche del marketing post-

moderno che, se miscelati a una sapiente pianificazione strategica, ad

un armonico mix di tutte le leve di marketing e ad una solida coerenza

con l’immagine e i valori del brand, possono realizzare successi virali

straordinari.

Con la certezza che se ne aggiungeranno presto di nuove ancora da

inventare, è utile annoverare le principali tecniche di marketing non

convenzionale che, seppur già collaudate, lasciano ai professionisti del

settore e alla loro creatività tutto lo spazio per poterle esprimere in

infinite declinazioni:

27

- Tribal marketing: è una strategia di marketing volta a creare una

comunità intorno a un prodotto/servizio. In particolare,

attraverso l’individuazione e lo studio delle tribù di

consumatori, cioè di quei gruppi di individui eterogenei ma

legati da passioni o emozioni comuni, punta allo sviluppo del

valore aggregativo e di legame veicolato dal brand.

- Viral marketing: il marketing virale è finalizzato alla

realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali

che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente

tra le persone come virus.

- Advertainment: è un neologismo composto dalle parole

“advertising” ed “entertainment”, quest’ultima dal latino intra-

tenere. Indica la capacità di “tenere dentro”, ovvero catturare

l’attenzione e mantenerla all’interno di un ambiente o di

un’esperienza. In genere, nell’ambito di una comunicazione

commerciale si coniuga la veicolazione del brand con la

gratificazione dell’interlocutore attraverso il divertimento,

l’ironia e la spettacolarizzazione. Allo stesso modo sono nate le

tecniche di infotainment nell’ambito dell’informazione e di

edutainment in quello della formazione.

- Buzz marketing: il buzz (leteralmente “ronzio”) è un

passaparola ad altissima frequenza originato da un’efficace

28

campagna di marketing non convenzionale. Con buzz marketing

si intende un’insieme di attività di marketing on-line e off-line,

finalizzate ad alimentare le conversazioni delle persone attorno

alla marca, a un tema ideologico o a un servizio e alle sue

attività di comunicazione.

- Camouflage: è una tecnica di guerrilla marketing che per il

perseguimento dei propri obiettivi, utilizza il travestimento

servendosi di mezzi espressivi propri del linguaggio condiviso,

come pretesto per abbattere le barriere comunicative ed essere

ascoltati. Un esempio di camouflage è attuato dalla band

anarchica Chumbawamba, la quale veicola testi esplicitamente

anarchici attraverso canzoni pop e melodie orecchiabili.

- Ambient marketing: consiste nell’adoperare l’ambiente fisico

come mezzo di comunicazione per veicolare il brand in

contesti/media alternativi, in cui vi è una bassa densità di

messaggi pubblicitari. Un buon esempio italiano è quello

realizzato dall’agenzia AdmCom per il Casinò di Venezia, che

ha trasformato il nastro trasportatore bagagli dell’aeroporto

Marco Polo in un enorme roulette.

- Olfactory marketing: si inserisce all’interno delle nuove

strategie di marketing che si avvalgono del coinvolgimento

sensoriale del consumatore e, nel caso specifico, olfattivo, per

29

rendere più memorabile e rafforzare il legame con il brand

immergendolo in un’esperienza globale.

- Eco marketing: (o enviromental marketing o green marketing)

consiste in tutte le azioni di marketing, comunicazione e

interazione con gli stakeholders, da parte dell’impresa, volte a

coniugare la mission aziendale con il rispetto dei principi dello

sviluppo sostenibile.

- Counter marketing: è quella strategia di guerrilla marketing che,

attraverso un insieme di azioni denigratorie, tende a ridurre

stabilmente la domanda di un prodotto/servizio o il consenso

verso un brand.

- Advergame: si tratta di giochi interattivi progettati e distribuiti

dalle aziende per intrattenere gli utenti mentre sono esposti alla

pubblicità del brand. Un progetto creativamente memorabile

può innescare meccanismi virali che sviluppano la diffusione

spontanea del gioco e, con esso, dell’immagine di marca.

- Alternate reality games (ARG): si tratta di giochi cross-mediali

che estendono l’esperienza del videogioco alla vita reale,

veicolando un brand, un messaggio commerciale o ideologico

attraverso un mix di interattività multimediale che sconfina

nella quotidianità dell’individuo.

30

- Flash mob: consiste nell’organizzare il raduno di un grande

numero di persone presso un location predeterminata, allo scopo

di mettere in atto un’azione portatrice di un

significato/messaggio, per dissolversi poi nel nulla. Di solito il

reclutamento avviene via internet e attraverso il passaparola.

- Fake e falsificazione: è una tecnica di guerrilla che consiste

nella creazione di falsi. Tecniche per la creazione di un fake

possono essere l’imitazione, l’invenzione o la

sovraidentificazione. Un buon fake per essere tale non deve

essere riconoscibile, ma la sua efficacia si esplica nel momento

stesso in cui viene individuata la natura falsa dell’informazione

con la conseguente rivelazione dello stesso fake. La formula di

un fake è infatti la falsificazione, seguita dalla rivelazione, dalla

smentita e infine dalla confessione. Il caso più eclatante,

recentemente, è stato quello di Serpica Naro, sedicente stilista

anglo-nipponica che si è presentata alla ribalta della moda

riuscendo a farsi iscrivere nel calendario ufficiale della Camera

Nazionale della Moda per sfilare sulle passerelle del prêt-à-

porter milanese, destinate ai grandi stilisti. Il lavoro di

costruzione di questa griffe è stato davvero grande, con tanto di

look book, showroom a Londra, sito web originale e la

diffusione di notizie su media on-line e off-line. La costruzione

di questo evento-beffa è stata opera dei collettivi di

31

Chainworkers e San Precario, allo scopo di sensibilizzare il

mondo della moda sul problema del precariato.

- Graffiti: i graffiti metropolitani sono anch’essi mezzo di

guerrilla marketing da parte di grandi imprese multinazionali,

che commissionano ai writers di infiltrare riferimenti al

brand/prodotto all’interno dei murales, ottenendo

l’amplificazione della visibilità attraverso la notizia e il

passaparola che scaturisce dall’identificazione di visual di

prodotti commerciali ambiguamente unbranded o

“casualmente” riconoscibili.

- Dazibao: dalla trascrizione letterale dei termini cinesi che

significano “giornale murale” deriva quel manifesto posto in

luoghi pubblici significativi, che invita al dialogo critico con i

passanti. Un mezzo di espressione di idee, di denunce, di

polemiche, atto ad instaurare una relazione di scambio con

l’interlocutore, il quale a sua volta risponde, cancella e riscrive

in prossimità dello stesso. La statua di Pasquino, in via del

Governo Vecchio, a Roma, è uno degli storici esempi da cui

trae ispirazione questa attuale tecnica di guerrilla.

- Experience marketing: a differenza del marketing tradizionale,

che attribuiva importanza soprattutto alle caratteristiche fisiche

di un prodotto/servizio, il marketing esperenziale immerge il

32

consumatore in un’esperienza unica di fruizione o di consumo,

atta a fare propri, rendendoli memorabili, tutti i valori del brand.

- Real life product placement: integrare beni e servizi nella vita

reale delle persone in contesti coerenti con il brand, in modo

che il consumatore possa conoscere e apprezzare il prodotto

basandosi sulla propria esperienza e sulle associazioni

simboliche e valoriali create dal contesto in cui esso è inserito.

Rientrano in una strategia di marketing tradizionale la

distribuzione di campioni di prodotto in circuiti mediali quali

palestre, hotel, bar, punti vendita o anche le azioni di co-

marketing con prodotti affini. Un’esempio di evoluzione post-

moderna di tali strategie è rappresentato dal bookcrossing, il

passamano di un libro appositamente collocato in spazi pubblici

frequentati, come panchine, stazioni, bar, ristoranti, treni. Il

libro debitamente etichettato con le istruzioni del bookcrossing,

diviene strumento di promozione del passaparola e di diffusione

virale.

- Proximity marketing: è lo strumento di marketing attraverso il

quale è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali

direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti

all’interno di un’area definita. Una soluzione di proximity

marketing richiede l’utilizzo della tecnologia wireless per il

trasferimento dati. Bluetooth è la tecnologia più utilizzata in

33

questo ambito, principalmente perché non implica costi di

utilizzo o di accesso al servizio e per l’ampia diffusione.

- Interactive marketing: consiste nel passaggio tra la relazione a

una via con il consumatore (monologo), al dialogo attivo tra

brand e interlocutore. L’interactive marketing utilizza

simultaneamente media on-line e off-line per cogliere tutte le

opportunita di contatto con l’individuo e coinvolgerlo in una

conversazione/relazione costante. Prendere atto, infine, del

feedback generato, per migliorare il prodotto/servizio favorendo

la soddisfazione del cliente.

- Detournement/decontestualizzazione: è un metodo di

straniamento ideato dai situazionisti negli anni Sessanta in

Francia, e utilizzato nelle tecniche di guerrilla. Consiste nel

modificare visivamente, mediante collage o montaggi,

decontestualizzando e inserendo in una nuova, inconsueta

prospettiva, il modo di vedere oggetti, immagini o percepire

simboli comunemente conosciuti.

- Cult marketing: si tratta di quel complesso di azioni di

marketing e comunicazione attuate da un’impresa per generare

nei consumatori atteggiamenti di culto, venerazione e devozione

intorno a un brand/prodotto. Il cult marketing cerca di

convertire i consumatori ispirandosi ai principi attraverso i quali

34

i gruppi religiosi guidano i comportamenti umani: costruendo

un’immagine forte e carica di valori simbolici che coinvolgono

il consumatore sul fronte emozionale e sviluppano il suo spirito

di appartenenza e identificazione con l’identità del brand e

l’universo di significati che esso rappresenta.

- Sensory marketing: rispetto all’approccio proposto dal

marketing tradizionale, basato sullo schema “bisogno-acquisto-

beneficio”, il marketing sensoriale parte dal presupposto che la

maggior parte degli acquisti sono legati a sensazioni soggettive

non razionalizzabili, scaturite da stimoli sensoriali attivati al

momento della decisione d’acquisto. Questo complesso di

tecniche di comunicazione e di vendita attuate dall’impresa con

l’obiettivo di conquistare e fidelizzare i clienti si compie tramite

un coinvolgimento emotivo legato all’esperienza d’acquisto.

- Retro marketing: si tratta di una tipologia di marketing fondata

sullo sviluppo di prodotti e servizi che mantengono legami

nostalgici con il passato – reale o immaginario – del

consumatore, della società e della marca. Il presupposto del

retro marketing è basato sul fatto che il consumatore sia alla

ricerca di autenticità coerentemente a un ormai consolidato

culto della nostalgia13.

13 Secondo Holbrook e Schindler il sentimento nostalgico, riferito al marketing, va inteso come un atteggiamento di preferenza verso oggetti generalmente incontrati durante la giovinezza e l’adolescenza. Esso, tuttavia, può manifestarsi anche verso

35

- Ambush marketing: in occasione di ogni grande evento

mediatico, in cui gli sponsor giocano un ruolo determinante in

termini economici, una grandissima attenzione viene riservata,

da parte dell’organizzazione, alla questione della “visibilità del

brand”. Le aziende sponsorizzatrici delle manifestazioni, di

qualsiasi genere esse siano, tutelano in modo feroce il diritto di

esclusiva. A partire dalla fase contrattuale vengono determinate

tutte le modalità in cui determinati marchi, solo e soltanto

quelli, possano apparire in tutte le forme di comunicazione

effettuate durante l’evento (audio, video, testuali, ecc.).

L’ambush marketing rappresenta forse la tecnica di guerrilla più

insidiosa, tra quelle del marketing non convenzionale, per le sue

caratteristiche di imprevedibilità, mimetismo ed efficacia nella

guerra per la visibilità mediatica tra i brand. Il marketing

d’imboscata, o ambush marketing, consiste infatti nell’infiltrare

elementi di una comunicazione pubblicitaria di un determinato

brand all’interno di un evento già sponsorizzato da altre

aziende. L’efficacia di questa tecnica sta proprio nella capacità

organizzativa e strategica di chi la mette in atto. Oltre alla forza

della comunicazione deve essere creato un luogo e un tempo

preciso dove il pubblico, già bombardato di informazioni, sia

ricettivo al messaggio infiltrato. L’ambush marketing, infine,

raggiunge la sua massima potenzialità proprio quando l’evento

qualcosa di cui non si è avuta esperienza diretta, ma la cui conoscenza si è acquisita mediante trasmissione personale o mediatica.

36

scelto come terreno per l’imboscata è sponsorizzato da uno dei

concorrenti diretti dell’azienda che muove l’attacco.

- Viral seeding: nel viral marketing le attività di seeding

corrispondono a quelle di media planning della comunicazione

tradizionale. Si tratta di “seminare” video, notizie, link, concetti,

riferimenti commerciali, consigli “personali”, nei network

sociali più sensibili alla propagazione del messaggio.

- Teaser: letteralmente “stuzzicare”. Si tratta della fase di una

campagna pubblicitaria che ha come scopo quello di incuriosire

il pubblico e di creare un’attesa, ragione per cui non deve

svelare il prodotto se non nella fase successiva. Rappresenta la

fase preparatoria alla campagna vera e propria. Rispetto al

marketing tradizionale, nelle azioni di guerrilla questa tecnica si

mantiene inalterata tranne per il fatto di utilizzare media non

convenzionali e creatività inaspettate, impattanti e talvolta

trasgressive.

- Trojan marketing: in gergo informatico un trojan è un virus che

riesce a dissimulare se stesso all’interno di un programma,

esplodendo una volta giunto a destinazione e autoreplicandosi al

di fuori del sistema infettato in origine. Allo stesso modo il

trojan marketing nasconde l’idea, il prodotto o il marchio

all’interno di un vero e proprio cavallo di Troia in grado di

37

superare le barriere protettive del sistema. Secondo questo

principio è possibile realizzare attività di newsmaking che

confezionano un evento (reale o simulato) in grado di superare i

filtri del sistema media e ottenere in questo modo visibilità

(vedi anche fake marketing).

- Stealth marketing: (o undercover marketing) letteralmente,

marketing nascosto. Consiste in quelle azioni di marketing in

cui l’intento pubblicitario del brand non è mai esplicito. Lo

stealth marketing si avvale di tecniche e strategie di

comunicazione atte a creare situazioni non immediatamente

riconoscibili come attività pubblicitaria. Esse mirano a generare

l’effetto sorpresa nel consumatore suscitando attenzione e

curiosità intorno al prodotto/brand. Il corrispettivo nelle

tecniche di comunicazione tradizionale è rappresentato dal

product placement, comunemente diffuso nelle opere televisive

e cinematografiche o ancora dai redazionali radiofonici o su

carta stampata14.

2.3 Guerrilla marketing e legalità

Il cosiddetto “Guerrilla Marketing” è una filosofia più che una

strategia, ed è basata sulla realizzazione di un rapporto d’interazione e

14 B. Cova, A.Giordano, M. Pallera, Marketing non convenzionale, ed. MC, 2007, glossario. Reinterpretato in ottica comparativa con le tecniche di marketing tradizionale, e integrato con riferimenti reali e case history.

38

di dialogo con il consumatore, catturandone l’attenzione attraverso

azioni clamorose che spesso oltrepassano i limiti della legalità.

Nell’ambito delle azioni commerciali, tali attività rientrano nella

tradizionale definizione di “pubblicità”, intesa come “ogni tipo di

comunicazione volta a promuovere la vendita di beni e servizi, quali

che siano i mezzi utilizzati”15. Per la Costituzione italiana l’iniziativa

economica privata è libera, ma non può svolgersi in contrasto con

l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà e

alla dignità umana (art. 41).

La libertà dell’attività pubblicitaria è dunque riconosciuta e garantita,

ma incontra precisi limiti nelle norme che proteggono i diritti e gli

interessi dei singoli e della collettività.

Le attività di “guerrilla”, attuandosi per definizione con modalità

alternative, trasgressive, e su mezzi quasi mai catalogati come tali, si

svolgono di volta in volta, responsabilmente o meno, sull’onda della

sperimentazione di un nuovo marketing in cerca di clamore a tutti i

costi.

La consistente casistica di una disciplina, seppure ancora esplorativa,

offre esempi di successo realizzati nel rispetto dell’etica e delle regole

comuni – o, al massimo, sfiorandone i limiti – ed altri casi, dai risultati

discutibili, perseguiti volutamente nell’illecito. A metà strada tra queste

due aree, definite nel bene e nel male da salde coordinate, vi è un

ambito ancora incerto in cui il guerrilla marketing si ritrova a navigare

15 Definizione istituzionalizzata dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.

39

a vista in un mare di norme che a volte non contemplano strategie e

tecniche ancora pionieristiche.

Forti emozioni, per suscitare memorabilità e consenso. Bisogno di

raggiungere il grande pubblico al minor costo possibile. Necessità di

stimolare il passaparola. Sono queste le leve che muovono una forma di

marketing provocatorio, che tende ad infrangere le normative, le leggi e

più in generale le regole che disciplinano la comunicazione

pubblicitaria e il diritto generale. Lo stesso diritto che regolamenta la

pubblicità tradizionale si applica, apparendo talvolta meno calzante,

alle attività di comunicazione pubblicitaria non convenzionale.

Il “diritto della pubblicità” non è nato in un solo giorno ad opera di un

solo legislatore che seguiva un certo disegno sistematico, ma si

compone di testi normativi emessi da legislatori diversi nell’arco di

circa ottant’anni sotto la spinta delle esigenze più disparate, molti dei

quali rivelano la loro età e il contesto storico e sociale in cui sono nati.

Inoltre, a rendere il quadro ancor più composito, va ricordato che, in

aggiunta alle diverse norme di legge, larga parte della

regolamentazione della pubblicità è affidata a disposizioni che non

promanano dallo stato e non hanno valore di leggi: i regolamenti

autodisciplinari istituiti da organismi e associazioni professionali

private. La forma più nota è quella che fa capo all’Istituto di

Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), la cui obbligatorietà è limitata agli

operatori professionali che vi aderiscono.

40

2.4 Il diritto della pubblicità

Buona parte delle disposizioni che direttamente o indirettamente

disciplinano la comunicazione pubblicitaria è costituita da leggi o da

provvedimenti normativi aventi valore di legge, cioè da norme emanate

dagli organi legislativi dello stato o ad esse equiparate.

Alcune di tali norme, seguendo la classificazione tradizionale giuridica,

sono “di diritto pubblico”, altre “di diritto privato”, a seconda che

abbiano per oggetto la tutela di interessi pubblici o privati.

Fra le norme di diritto pubblico che attengono alla pubblicità si deve

poi distinguere tra norme penali e norme amministrative: entrambe

vietano determinati comportamenti, ma le conseguenze della loro

violazione, soprattutto sul piano sanzionatorio, sono diverse e cioè,

rispettivamente, una pena (detentiva o pecuniaria) per l’inosservanza

delle prime, una sanzione amministrativa (solo pecuniaria) per la

violazione delle seconde.

A norme di carattere penale si ricollega il divieto della pubblicità

attraverso cui si realizzi una truffa, una frode nell’esercizio del

commercio, un attentato alla salute o alla sicurezza dei cittadini, una

lesione del senso del pudore o della decenza, un’offesa all’ordine

pubblico, alle istituzioni o ai sentimenti della collettività.

Sono amministrative le disposizioni che espressamente vietano per

alcuni prodotti (specie alimentari) la pubblicità ingannevole, che

proibiscono la pubblicità di prodotti dannosi come quelli da fumo, o

eseguita in violazione delle norme per la circolazione stradale, come

41

pure quelle che impongono, per la pubblicità di determinati servizi o

attività, una preventiva autorizzazione da parte dell’autorità

amministrativa.

Infine sono amministrative le leggi che disciplinano l’uso di

determinati mezzi pubblicitari.

Le disposizioni di diritto privato che interessano le attività pubblicitarie

sono invece, anzitutto, quelle che regolano il rapporto tra imprese e

soprattutto tra imprese concorrenti, che disciplinano l’uso di

determinati segni distintivi come le denominazioni commerciali ed i

marchi. Del pari, sono di diritto privato le norme che tutelano il diritto

d’autore, i diritti all’immagine e al nome delle persone e degli altri

soggetti di diritto che la comunicazione possa ledere. La violazione di

queste disposizioni ha come conseguenza, di regola, la cessazione della

pubblicità lesiva ed il risarcimento dei danni che l’interessato possa

aver subito.

L’autodisciplina pubblicitaria è, invece, autonoma rispetto

all’ordinamento statale. Nel senso che può essere contraria al codice di

autodisciplina anche un’attività di comunicazione che sia lecita

secondo le leggi dello stato, cosi come un annuncio che violi

l’ordinamento statuale non necessariamente integra di per sé un illecito

autodisciplinare. Tale principio sancisce quindi l’indipendenza

dell’ordinamento autodisciplinare, i cui rapporti con quello statuale si

caratterizzano per la più assoluta autonomia, coesistendo i due

ordinamenti senza reciproche interferenze16.

16 Per approfondimenti: M. Fusi, P. Testa, Diritto & Pubblicità, ed. Lupetti, 2006.

42

Questa schematica razionalizzazione normativa fornisce un

orientamento, nelle case history che seguono, su quali siano le

infrazioni, le violazioni commesse e le possibili conseguenze. Inoltre,

sarà resa chiarezza sulle ripercussioni – sociali, economiche, ambientali

e d’immagine - provocate da quelle azioni di guerrilla marketing che

trasgrediscono più o meno pesantemente alle regole istituzionalmente

condivise.

L’esposizione che segue metterà anche in luce le lacune legislative che

riguardano tutte quelle situazioni innovative e sorprendenti – dunque,

per definizione, mai vissute e per questo non ancora contemplate dal

diritto - messe in atto da alcune operazioni di “guerrilla” o di marketing

non convenzionale.

2.5 Conseguenze delle attività “border line”: danni ambientali,

sociali, rischi sanzionatori, penali e ripercussioni sull’immagine

aziendale

Chiunque decida di realizzare un’azione di marketing non

convenzionale, che sconfini o meno nell’attività di “guerrilla”, deve

valutare alcuni fattori assimilabili ad una SWOT analisys (a

dimostrazione che il marketing non convenzionale si avvale di tecniche

indiscutibilmente radicate nell’approccio classico):

43

1) È possibile, con i mezzi a disposizione, conseguire gli stessi

obiettivi di marketing prefissati dal piano, attuando

un’azione creativamente dirompente da suscitare un effetto

virale, senza sconfinare nell’illecito?

Questo primo punto è la chiave di un successo che potrebbe, o meno,

fondarsi sulla forza dell’originalità di un’idea dirompente o sul clamore

generato da una trasgressione fine a se stessa.

2) Eventualmente, che tipo di infrazione o reato ci si accinge a

commettere?

Risolvere questo enigma, che affligge la maggior parte dei pubblicitari

nel mezzo di un piano di marketing non convenzionale, significa essere

già a buon punto: si tratta dell’infrazione di una norma amministrativa

o penale? Da questa prima differenza si evince il peso delle eventuali

conseguenze legali, che possono essere di natura pecuniaria (sanzioni e

risarcimenti danni) e/o detentiva.

3) Quale motivazione spinge a commettere l’azione illecita?

Il perché facciamo una cosa condiziona radicalmente il giudizio sociale

e giurisprudenziale. Una motivazione ideologica etica, volta a favore

dell’ambiente, della collettività o di minoranze svantaggiate, potrebbe

mitigare le conseguenze della violazione commessa, rispetto ad una

mera motivazione commerciale. La giurisprudenza testimonia molti

casi che sostengono questa ipotesi. Tuttavia, “i precedenti” sono

soltanto uno strumento che può essere d’ausilio per il giudicante, ma

non lo obbligheranno mai ad uniformarsi alle decisioni passate.

4) Quale vantaggio ne consegue?

44

Il brand potrebbe trarne un vantaggio mediatico, sia a livello qualitativo

che quantitativo? Il rapporto costo/beneficio – quest’ultimo inteso in

termini di consenso e di awareness - è economicamente vantaggioso

rispetto, ad esempio, al costo di una pianificazione tradizionale o al

costo delle sanzioni in cui si rischia di incorrere o alle eventuali

conseguenze penali?

5) Quali ripercussioni si rischiano?

Realizzando azioni di guerrilla marketing oltre i confini della legalità si

rischiano una serie di ripercussioni sia sul piano soggettivo, sia nei

confronti della società e dell’ambiente circostante: beghe burocratiche,

implicazioni penali, danni economici, danni ambientali, e perfino gravi

danni d’immagine che si ritorcono sul brand e quindi sull’azienda

stessa.

Casi eclatanti in cui “il gioco è valso la candela” ce ne sono: per lo più

nell’ambito di attività che si sono limitate a commettere piccole

infrazioni, sull’onda della sperimentazione di una nuova filosofia di

marketing.

Qualunque sia la direzione strategica scelta, un buon team di

professionisti del marketing non convenzionale, o di “guerriglieri” nel

caso di azioni più “estreme”, ne valuta i rischi e le opportunità e agisce

sempre entro i limiti di certe regole: una di queste, forse la più

importante, è che la libertà delle imprese deve finire sempre dove

iniziano gli interessi, la sicurezza, la salute e la libertà delle persone.

45

2.6 Norme comuni a tutela della società e dell’ambiente

La legalità è un dilemma quasi quotidiano per gli operatori del

marketing, della comunicazione non convenzionale e per i “guerriglieri

ideologici”, e la complessità legislativa, la carenza di controllo e spesso

anche l’esiguità delle sanzioni, inducono facilmente ad avventurarsi a

correre dei rischi.

Si assiste, allora, a comportamenti che vanno da un estremo all’altro:

c’è chi danneggia il patrimonio artistico colorando di rosso o gettando

un fiume di palline in una fontana (fig. 2.1), chi semina finti ordigni

esplosivi per la città (al fine di promuovere una serie TV poliziesca),

chi camuffa cartelli stradali mettendo a rischio gli automobilisti, chi

“spaccia” per guerrilla marketing la distribuzione di palloncini,

gadgets, stickers e volantini con la ventosa (per non rischiare multe o

perché non ha idee), e chi realizza operazioni non convenzionali di

successo basate sulla forza della creatività pura (ad esempio

riproducendo, previa autorizzazione della proprietà, la grafica di una

roulette sul nastro trasportatore bagagli dell’aeroporto, per

pubblicizzare un casinò).

Può essere quindi utile, per fare ulteriore luce sull’argomento e

stimolare un comportamento etico e responsabile da parte di tutti gli

attori di questa disciplina, riassumere soltanto alcune delle specifiche

norme volte a tutelare l’ambiente e le persone, ma tra le più attinenti

alla casistica del marketing non convenzionale.

46

2.6.1) Norme comuni a tutela del patrimonio artistico e naturale17

Una serie di vincoli generali all’esposizione di pubblicità in luogo

pubblico si ricava dalle norme che tutelano le cose di interesse

artistico, storico, culturale e le bellezze naturali.

Limiti al collocamento di cartelli o altri mezzi di pubblicità sono

disposti dalla L. 1 giugno 1939 n. 1089 riguardante le cose di

interesse artistico e storico, secondo cui le sovrintendenze regionali

ai monumenti hanno la facoltà di vietare il collocamento di cartelli,

iscrizioni o altri mezzi di pubblicità o l’affissione di manifesti che

danneggino l’aspetto, il decoro o il pubblico godimento dei beni

soggetti a tutela, e in particolare degli immobili interessanti la

paleontologia, la preistoria, le civiltà primitive, le ville, i parchi e i

giardini di interesse storico e artistico, le cose immobili

“riconosciute di interesse particolarmente importante” per il loro

riferimento alla storia politica o militare, dalla letteratura, dall’arte

(fig. 2.2) e dalla cultura. Il collocamento o l’affissione eseguiti

contro tale divieto sono puniti con sanzione amministrativa, ma nei

casi piu gravi, ove l’installazione della pubblicità si sia risolta nella

distruzione, deterioramento o danneggiamento delle cose soggette a

tutela, il fatto potrà integrare gli estremi del reato penale di cui

all’art. 733 C.P.

In ogni caso la sovrintendenza potrà disporre la rimozione d’ufficio

della pubblicità, eventualmente a mezzo della forza pubblica e a

spese del trasgressore.

17 Norme estratte da: M. Fusi, P. Testa, Diritto & Pubblicità, ed. Lupetti, 2006.

47

Ad analoga disciplina è assoggettata l’esposizione di pubblicità

esterna dalle norme che tutelano le bellezze naturali (L. 29 gennaio

1939 n.1597), considerandosi comprese in tale espressione le cose

immobili aventi cospicuo carattere di bellezza naturale o di

singolarità geologica le ville, i giardini e i parchi che, per quanto

non contemplati dalla L. 1 giugno 1939 n.1089, si distinguano per

la loro non comune bellezza, i complessi di cose immobili che

compongano un caratteristico aspetto avente valore estetico e

tradizionale, le bellezze panoramiche considerate come quadri

naturali, i punti di vista o di belvedere accessibili al pubblico da cui

si godono tali spettacoli. Il collocamento di pubblicità nell’ambito o

in prossimità di tali luoghi è soggetto alla previa autorizzazione

prefettizia, condizionata al consenso della sovrintendenza ai

monumenti. Il prefetto può ordinare la rimozione a cura e a spese

degli interessati dei mezzi di pubblicità non preventivamente

autorizzati che rechino, comunque, pregiudizio all’aspetto o al

libero godimento delle cose e località oggetto di tutela. Nei casi più

gravi, quando l’esposizione provochi la distruzione o l’alterazione

delle bellezze naturali, potranno ricorrere gli estremi del reato

penale di cui all’art. 734 C.P.

48

Figura 2.1 – Es. di guerrilla: social/ambient marketing - Un fiume di palline invade Piazza di Spagna – Ottobre 2008 – Roma.

Fonte: Flickr.com

49

Figura 2.2 – Es. di guerrilla: ambient marketing - L’agenzia Glow ha “coperto” delle statue in giro per la città con costumi della Blush, e con un adesivo “moralizzante” contro il nudismo – Maggio 2008 – Berlino.

Fonte: dontworrybecreative.it

2.6.2) Norme in tema di circolazione stradale

Art. 23. Pubblicità sulle strade e sui veicoli18.

1. Lungo le strade o in vista di esse è vietato collocare insegne,

cartelli, manifesti, impianti di pubblicità o propaganda, segni

orizzontali reclamistici, sorgenti luminose, visibili dai veicoli

transitanti sulle strade, che per dimensioni, forma, colori, disegno e

ubicazione possono ingenerare confusione con la segnaletica

18 "Nuovo codice della strada", D.lgs. 30 aprile 1992 n. 285 e successive modificazioni.

50

stradale (fig. 2.3, 2.4, 2.5, 2.6), ovvero possono renderne difficile la

comprensione o ridurne la visibilità o l'efficacia, ovvero arrecare

disturbo visivo agli utenti della strada o distrarne l'attenzione con

conseguente pericolo per la sicurezza della circolazione; in ogni

caso, detti impianti non devono costituire ostacolo o, comunque,

impedimento alla circolazione delle persone invalide. Sono, altresì,

vietati i cartelli e gli altri mezzi pubblicitari rifrangenti, nonché le

sorgenti e le pubblicità luminose che possono produrre

abbagliamento. Sulle isole di traffico delle intersezioni canalizzate è

vietata la posa di qualunque installazione diversa dalla prescritta

segnaletica.

2. È vietata l'apposizione di scritte o insegne pubblicitarie luminose

sui veicoli. È consentita quella di scritte o insegne pubblicitarie

rifrangenti nei limiti e alle condizioni stabiliti dal regolamento,

purché sia escluso ogni rischio di abbagliamento o di distrazione

dell'attenzione nella guida per i conducenti degli altri veicoli.

3. Lungo le strade, nell'ambito e in prossimità di luoghi sottoposti a

vincoli a tutela di bellezze naturali e paesaggistiche o di edifici o di

luoghi di interesse storico o artistico, è vietato collocare cartelli e

altri mezzi pubblicitari.

4. La collocazione di cartelli e di altri mezzi pubblicitari lungo le

strade o in vista di esse è soggetta in ogni caso ad autorizzazione da

parte dell'ente proprietario della strada nel rispetto delle presenti

norme. Nell'interno dei centri abitati la competenza è dei comuni,

51

salvo il preventivo nulla osta tecnico dell'ente proprietario se la

strada è statale, regionale o provinciale.

5. Quando i cartelli e gli altri mezzi pubblicitari collocati su una

strada sono visibili da un'altra strada appartenente ad ente diverso,

l'autorizzazione è subordinata al preventivo nulla osta di

quest'ultimo. I cartelli e gli altri mezzi pubblicitari posti lungo le

sedi ferroviarie, quando siano visibili dalla strada, sono soggetti alle

disposizioni del presente articolo e la loro collocazione viene

autorizzata dall'Ente Ferrovie dello Stato, previo nulla osta dell'ente

proprietario della strada.

6. Il regolamento stabilisce le norme per le dimensioni, le

caratteristiche, l'ubicazione dei mezzi pubblicitari lungo le strade, le

fasce di pertinenza e nelle stazioni di servizio e di rifornimento di

carburante. Nell'interno dei centri abitati, limitatamente alle strade

di tipo E) ed F), per ragioni di interesse generale o di ordine

tecnico, i comuni hanno la facoltà di concedere deroghe alle norme

relative alle distanze minime per il posizionamento dei cartelli e

degli altri mezzi pubblicitari, nel rispetto delle esigenze di sicurezza

della circolazione stradale.

7. È vietata qualsiasi forma di pubblicità lungo e in vista degli

itinerari internazionali, delle autostrade e delle strade extraurbane

principali e relativi accessi. Su dette strade è consentita la pubblicità

nelle aree di servizio o di parcheggio solo se autorizzata dall'ente

proprietario e sempre che non sia visibile dalle stesse. Sono

consentiti i cartelli indicanti servizi o indicazioni agli utenti purché

52

autorizzati dall'ente proprietario delle strade. Sono altresì consentite

le insegne di esercizio, con esclusione dei cartelli e delle insegne

pubblicitarie e altri mezzi pubblicitari, purché autorizzate dall'ente

proprietario della strada ed entro i limiti e alle condizioni stabilite

con decreto del Ministro delle infrastrutture e dei trasporti.19

8. È parimenti vietata la pubblicità, relativa ai veicoli sotto qualsiasi

forma, che abbia un contenuto, un significato o un fine in contrasto

con le norme di comportamento previste dal presente codice. La

pubblicità fonica sulle strade è consentita agli utenti autorizzati e

nelle forme stabilite dal regolamento. Nei centri abitati, per ragioni

di pubblico interesse, i comuni possono limitarla a determinate ore

o a particolari periodi dell'anno.

9. Per l'adattamento alle presenti norme delle forme di pubblicità

attuate all'atto dell'entrata in vigore del presente codice, provvede il

regolamento di esecuzione.

10. Il Ministro delle infrastrutture e dei trasporti può impartire agli

enti proprietari delle strade direttive per l'applicazione delle

disposizioni del presente articolo e di quelle attuative del

regolamento, nonché disporre, a mezzo di propri organi, il controllo

dell'osservanza delle disposizioni stesse.

11. Chiunque viola le disposizioni del presente articolo e quelle del

regolamento è soggetto alla sanzione amministrativa del pagamento

di una somma da euro 389 a euro 1.559.

19 Così modificato dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999 n. 472.

53

12. Chiunque non osserva le prescrizioni indicate nelle

autorizzazioni previste dal presente articolo è soggetto alla sanzione

amministrativa del pagamento di una somma da euro 155 a euro

624.

13. Gli enti proprietari, per le strade di rispettiva competenza,

assicurano il rispetto delle disposizioni del presente articolo. Per il

raggiungimento di tale fine l'ufficio o comando da cui dipende

l'agente accertatore, che ha redatto il verbale di contestazione delle

violazioni di cui ai commi 11 e 12, trasmette copia dello stesso al

competente ente proprietario della strada20.

13-bis. In caso di collocazione di cartelli, insegne di esercizio o altri

mezzi pubblicitari privi di autorizzazione o comunque in contrasto

con quanto disposto dal comma 1, l'ente proprietario della strada

diffida l'autore della violazione e il proprietario o il possessore del

suolo privato, nei modi di legge, a rimuovere il mezzo pubblicitario

a loro spese entro e non oltre dieci giorni dalla data di

comunicazione dell'atto. Decorso il suddetto termine, l'ente

proprietario provvede ad effettuare la rimozione del mezzo

pubblicitario e alla sua custodia ponendo i relativi oneri a carico

dell'autore della violazione e, in via tra loro solidale, del

proprietario o possessore del suolo. Chiunque viola le prescrizioni

indicate al presente comma e al comma 7 è soggetto alla sanzione

amministrativa del pagamento di una somma da euro 4.351 a euro

17.405; nel caso in cui non sia possibile individuare l'autore della

20 Così modificato dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999 n. 472.

54

violazione, alla stessa sanzione amministrativa è soggetto chi

utilizza gli spazi pubblicitari privi di autorizzazione21.

13-ter. Non è consentita la collocazione di cartelli, di insegne di

esercizio o di altri mezzi pubblicitari nelle zone tutelate dalle leggi

1 giugno 1939, n. 1089, e 29 giugno 1939, n. 1497, dal D.lgs. 27

giugno 1985, n. 312, convertito, con modificazioni, dalla legge 8

agosto 1985, n. 431, e dalla legge 6 dicembre 1991, n. 394. In caso

di inottemperanza al divieto, i cartelli, le insegne di esercizio e gli

altri mezzi pubblicitari sono rimossi ai sensi del comma 13-bis. Le

regioni possono individuare entro dodici mesi dalla data di entrata

in vigore della presente disposizione le strade di interesse

panoramico ed ambientale nelle quali i cartelli, le insegne di

esercizio ed altri mezzi pubblicitari provocano deturpamento del

paesaggio. Entro sei mesi dal provvedimento di individuazione

delle strade di interesse panoramico ed ambientale i comuni

provvedono alle rimozioni ai sensi del comma 13-bis22.

13-quater. Nel caso in cui l'installazione dei cartelli, delle insegne

di esercizio o di altri mezzi pubblicitari sia realizzata su suolo

demaniale, ovvero rientrante nel patrimonio degli enti proprietari

delle strade, o nel caso in cui la loro ubicazione lungo le strade e le

fasce di pertinenza costituisca pericolo per la circolazione, in

quanto in contrasto con le disposizioni contenute nel regolamento,

l'ente proprietario esegue senza indugio la rimozione del mezzo

21 Comma introdotto dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999, n. 472. Comma modificato dalla legge n. 214 del 1° agosto 2003, di conv. del D.lgs. n. 151/2003. 22 Comma introdotto dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999, n. 472

55

pubblicitario. Successivamente alla stessa, l'ente proprietario

trasmette la nota delle spese sostenute al prefetto, che emette

ordinanza - ingiunzione di pagamento. Tale ordinanza costituisce

titolo esecutivo ai sensi di legge23.

Figura 2.3 – Es. di guerrilla/street marketing – La campagna del “puma” ovviamente non è firmata – 2006 – Spagna.

Fonte: makakoadv.it

23 Comma introdotto dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999, n. 472.

56

Figura 2.4 – Es. di guerrilla: street marketing – La campagna a cura del Danish Road Safety Council al fine di limitare la velocità. O di bloccare il traffico e causare incidenti? – Maggio 2008 – Copenhagen.

Fonte: goontheroad.com

57

Figura 2.5 – Es. di guerrilla: street marketing – La campagna presenta il testimonial di Mastro Lindo. Le strisce sono state sponsorizzate nei parcheggi di centri commerciali, cinema multisala, fiere, mostre, convegni e manifestazioni sportive. – Promotore: Procter & Gamble.

Fonte: mediastreet.it

58

Figura 2.6 – Es. di guerrilla: street marketing – La pericolosa campagna della Y&R Everest recita “Feels like Pioner Suspension”. Ma che succederebbe se un automobilista, pensando ad una buca reale, sterzasse di colpo? – Promotore: Pioneer Suspension – Giugno 2008 – Mumbai – India.

Fonte: spotanatomy.it

59

Art. 57 ( Art. 23 Cod. Str.) Pubblicità sui veicoli24 1. L’apposizione sui veicoli di pubblicità non luminosa è

consentita, salvo quanto previsto ai commi 3 e 4, unicamente se

non effettuata per conto terzi a titolo oneroso e se realizzata con

sporgenze non superiori a 3 cm rispetto alla superficie del

veicolo sulla quale sono applicate (fig. 2.7), fermi restando i

limiti di cui all’articolo 61 del codice.

Figura 2.7 – Es. di guerrilla: street marketing – La campagna presenta un automobile distrutta da un pallone gigante con lamiere e vetri rotti sparsi per la strada – Promotore: Nike – Bangkok.

Fonte: AP photo adrag.com (makakoadv.it)

24 Regolamento di esecuzione e di attuazione del nuovo Codice della Strada, www.publitaxi.it/regolamento.

60

Sulle autovetture ad uso privato è consentito unicamente

l’apposizione del marchio e della ragione sociale della ditta cui

appartiene il veicolo.

2. La pubblicità non luminosa per conto terzi è consentita sui

veicoli adibiti al trasporto di linea e non di linea, ad eccezione dei

taxi alle seguenti condizioni:

a) che non sia realizzata mediante messaggi variabili;

b) che non sia esposta sulla parte anteriore del veicolo;

c) che sulle altre parti del veicolo sia posizionata, rispetto ai

dispositivi di segnalazione visiva e di illuminazione alle targhe , in

modo tale da non ridurre la visibilità e la percettibilità degli stessi;

d) che sia contenuta entro forme geometriche regolari;

e) che, se realizzata mediante pannelli aggiuntivi, gli stessi non

sporgano di oltre 3 cm rispetto alla superficie sulla quale sono

applicati (fig. 2.8).

3. La pubblicità non luminosa per conto terzi è consentita sui

veicoli adibiti al servizio taxi unicamente se effettuata mediante

scritte con caratteri alfanumerici, abbinati a marchi e simboli, ed

alle seguenti ulteriori condizioni:

a) che sia realizzata con un pannello rettangolare piano bifacciale,

saldamente ancorato al di sopra dell’abitacolo del veicolo e posto in

posizione parallela al senso di marcia. Il pannello deve avere le

dimensioni esterne di 75 x 35 cm. e la pubblicità non deve essere

realizzata con messaggi variabili;

61

Figura 2.8 – Es. di guerrilla: street marketing – La campagna presenta un automobile che trasporta, sul lunotto posteriore, una lattina gigante – Promotore: RedBull.

Fonte: makakoadv.it

b) che sia realizzata tramite l’applicazione sul lunotto posteriore

del veicolo di pellicola della misura di 100 x 12 cm;

c) che sia realizzata tramite l’applicazione sulle superfici del

veicolo ad esclusione di quelle vetrate.

Le esposizioni pubblicitarie di cui alle lettere a) e c) sono

alternative tra loro. I veicoli adibiti al servizio taxi sui quali sono

esposti messaggi pubblicitari di cui al capo a) non possono circolare

sulle autostrade.

62

4. L’apposizione di scritte e messaggi pubblicitari rifrangenti è

ammessa sui veicoli unicamente alle seguenti condizioni:

a) che la pellicola utilizzata abbia caratteristiche di rifrangenza

non superiori a quelle di classe 1;

b) che la superficie della parte rifrangente non occupi più di due

terzi della fiancata del veicolo e comunque non sia superiore a 3

mq.

c) che il colore bianco sia contenuto nella misura non superiore ad

1/6 della superficie;

d) che sia esposta unicamente sui fianchi del veicolo a distanza

non inferiore a 70 cm dai dispositivi di segnalazione visiva;

e) che non sia realizzata mediante messaggi variabili.

5. In tutti i casi, le scritte, i simboli e la combinazione dei colori non

devono generare confusione con i segnali stradali e, in particolare,

non devono avere forme di disco o di triangolo né disegni

confondibili con i simboli segnaletici regolamentari di pericolo,

obbligo, prescrizione o indicazione.

6. all’interno dei veicoli è proibita ogni scritta o insegna luminosa

pubblicitaria che sia visibile, direttamente o indirettamente, dal

conducente o che comunque possa determinare abbagliamento o

motivo di confusione con i dispositivi di segnalazione visiva e di

illuminazione dei veicoli stessi.

7. le disposizioni di cui ai commi precedenti non si applicano ai

veicoli al seguito delle competizioni sportive autorizzate ai sensi

dell’Art. 9 del codice.

63

2,6,3 Norme in tema di tranquillità pubblica25

Un breve cenno va riservato alle disposizioni che mirano a

difendere l’ordine e la tranquillità pubblica. Fra queste si ricordano:

- l’art. 656 C.P., che punisce chiunque pubblichi o diffonda

notizie false, esagerate o tendenziose per le quali possa essere

turbato l’ordine pubblico.

- l’art. 657 C.P., che punisce chiunque, con lo scopo di smerciare

o distribuire scritti o disegni, annunci o notizie da cui possa

essere turbata la tranquillità pubblica o privata (fig. 2.9, 2.10).

- Gli art. 659 e 660 C.P., che vietano rispettivamente la turbativa

dell’occupazione e del riposo delle persone, nonché di

spettacoli, ritrovi o trattenimenti pubblici, e infine qualsiasi atto

molesto o di disturbo in luogo pubblico o aperto al pubblico.

25 Norme estratte da: M. Fusi, P. Testa, Diritto & Pubblicità, ed. Lupetti, 2006.

64

Figura 2.9 – Es. di guerrilla: fake estremo – Per promuovere una serie TV di cartoons, sono stati disseminati degli oggetti simili ad ordigni esplosivi in luoghi strategici della città: ponti, strade statali, parchi… – Promotore: Turner Broadcasting System, Cartoon Network - Gennaio 2007 – Boston – USA.

Fonte: cnn.com images.cron.com

65

Figura 2.10 – Es. di guerrilla: fake estremo – Per promuovere la serie TV thriller “Dexter”, l’agenzia Torke ha comunicato “col sangue”- 2007 – Lisbona – Portogallo.

Fonte: commercial-archive.com

66

2.6.4) Norme in tema di pubblicità ingannevole

Qui di seguito un estratto del Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n.

14526 e degli esempi che possono aiutare a comprendere meglio

come certe attività che si definiscono di marketing non

convenzionale, abusando del termine, si fondano sull’inganno:

Art. 1.2. - La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta.

Art. 5. - Trasparenza della pubblicità

La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale (fig.

2.11). È vietata ogni forma di pubblicità subliminale. È considerata

ingannevole la pubblicità che, in quanto suscettibile di raggiungere

bambini ed adolescenti, abusa della loro naturale credulità o

mancanza di esperienza o che, impiegando bambini ed adolescenti

in messaggi pubblicitari, fermo quanto disposto dall'articolo 10

della legge 3 maggio 2004, n. 112, abusa dei naturali sentimenti

degli adulti per i più giovani.

Art. 8. - Tutela amministrativa e giurisdizionale

L'Autorità garante della concorrenza e del mercato, d'ufficio o su

istanza di ogni soggetto o organizzazione che ne abbia interesse,

inibisce la continuazione ed elimina gli effetti della pubblicità

ingannevole e comparativa illecita.

L'Autorità può disporre con provvedimento motivato la sospensione

provvisoria della pubblicità ingannevole e comparativa illecita in

caso di particolare urgenza. In ogni caso, comunica l'apertura

26 Attuazione dell'articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole. Gazzetta Ufficiale n. 207 del 6 settembre 2007.

67

dell'istruttoria al professionista e, se il committente non è

conosciuto, può richiedere al proprietario del mezzo che ha diffuso

il messaggio pubblicitario ogni informazione idonea ad

identificarlo. L'Autorità può, altresì, richiedere ad ogni soggetto le

informazioni ed i documenti rilevanti al fine dell'accertamento

dell'infrazione. Si applicano le disposizioni previste dall'articolo 14,

commi 2, 3 e 4, della legge 10 ottobre 1990, n. 287

4. In caso di inottemperanza, senza giustificato motivo, a quanto

disposto dall'Autorità ai sensi dell'articolo 14, comma 2, della legge

10 ottobre 1990, n. 287, l'Autorità applica una sanzione

amministrativa pecuniaria da 2.000,00 euro a 20.000,00 euro.

Qualora le informazioni o la documentazione fornite non siano

veritiere, l'Autorità applica una sanzione amministrativa pecuniaria

da 4.000,00 euro a 40.000,00 euro.

5. L'Autorità può disporre che il professionista fornisca prove

sull'esattezza materiale dei dati di fatto contenuti nella pubblicità se,

tenuto conto dei diritti o degli interessi legittimi del professionista e

di qualsiasi altra parte nel procedimento, tale esigenza risulti

giustificata, date le circostanze del caso specifico. Se tale prova è

omessa o viene ritenuta insufficiente, i dati di fatto sono considerati

inesatti.

6. Quando la pubblicità è stata o deve essere diffusa attraverso la

stampa periodica o quotidiana ovvero per via radiofonica o

televisiva o altro mezzo di telecomunicazione, l'Autorità, prima di

68

provvedere, richiede il parere dell'Autorità per le garanzie nelle

comunicazioni.

7. Ad eccezione dei casi di manifesta scorrettezza e gravità

l'Autorità può ottenere dal professionista responsabile della

pubblicità ingannevole e comparativa illecita l'assunzione

dell'impegno a porre fine all'infrazione, cessando la diffusione della

stessa o modificandola in modo da eliminare i profili di

illegittimità. L'Autorità può disporre la pubblicazione della

dichiarazione di assunzione dell'impegno in questione, a cura e

spese del professionista. In tali ipotesi, l'Autorità, valutata l'idoneità

di tali impegni, può renderli obbligatori per il professionista e

definire il procedimento senza procedere all'accertamento

dell'infrazione.

8. L'Autorità, se ritiene la pubblicità ingannevole o il messaggio di

pubblicità comparativa illecito, vieta la diffusione, qualora non

ancora portata a conoscenza del pubblico, o la continuazione,

qualora sia già iniziata. Con il medesimo provvedimento può essere

disposta, a cura e spese del professionista, la pubblicazione della

delibera, anche per estratto, nonché, eventualmente, di un'apposita

dichiarazione rettificativa in modo da impedire che la pubblicità

ingannevole o il messaggio di pubblicità comparativa illecito

continuino a produrre effetti.

9. Con il provvedimento che vieta la diffusione della pubblicità,

l'Autorità dispone inoltre l'applicazione di una sanzione

amministrativa pecuniaria da 5.000,00 euro a 500.000,00 euro,

69

tenuto conto della gravità e della durata della violazione. Nel caso

di pubblicità che possono comportare un pericolo per la salute o la

sicurezza, nonché suscettibili di raggiungere, direttamente o

indirettamente, minori o adolescenti, la sanzione non può essere

inferiore a 50.000,00 euro.

Figura 2.10 – Es. di guerrilla ingannevole: fake/viral seeding – Potrebbe capitare che in un supermercato, mentre ci si accinge a scegliere un detersivo, un’altro cliente che è li “per caso” ci consigli quale sia il migliore. È un’attività difficile da attuare e per questo poco diffusa.

Fonte: google.images.com

70

Figura 2.11 – Es. di pubblicità occulta: seeding – Questo articolo giornalistico apparso su repubblica.it sembra essere evidentemente “sponsorizzato”.

Fonte: repubblica.it

71

CAPITOLO III

LA FORZA DELLA CREATIVITÀ E IL CLAMORE

DELL’INFRAZIONE: CASI A CONFRONTO

3.1 L’efficacia di una “guerrilla etica” Gli esempi appena rappresentati e le case history che seguono vogliono

essere uno specchio interessante per una valutazione, seppure sempre

soggettiva, della possibilità di un’azione etica del marketing e della sua

eventuale efficacia.

I bilanci a lungo termine di queste attività non convenzionali, che siano

svolte nel rispetto o meno delle regole e delle norme sociali, lasciano

spazio a valutazioni diverse e opposte.

Tuttavia, l’obiettivo di questo lavoro di ricerca e riflessione coincide

con una mia sfida professionale, emersa alla luce di circa quindici anni

di vissuto pubblicitario in imprese di marketing e comunicazione

italiane e internazionali. Le azioni di marketing e comunicazione, quali

che esse siano (sociali, commerciali, tradizionali, non

convenzionali…), realizzate nel rispetto dell’etica e delle regole

socialmente condivise, possono essere vincenti pur rinunciando

consapevolmente all’utilizzo di armi tanto potenti quanto sleali nei

confronti di un consumatore di cui peraltro il marketing si proclama

partner, dichiarando come suo primo obiettivo gli interessi e la

soddisfazione del cliente?

72

Come si evince dalla storia, fin dalla notte dei tempi in cui i “mercanti

ideologici” della Grecia antica inauguravano i cardini disciplinari della

persuasione, i confitti di interesse tra “compratori” e “venditori”, cosi

come l’agguerrita competizione tra questi ultimi, sono parte intrinseca

di un processo in cui talvolta gli obiettivi reciproci non coincidono.

Una risposta certa e univoca a questo dilemma risulta difficile, e

sarebbe forse più giusto accordare una soluzione relazionata ai casi

specifici.

È per questo che non proclamo un verdetto, ma piuttosto desidero

proporre un orientamento, già sostenuto da innumerevoli casi, che è

possibile avvalorare attraverso l’impegno verso una “guerrilla” etica

combattuta soltanto con quella che credo essere l’arma più potente: la

creatività.

Coerentemente con l’intenzione di lasciare questa ricerca aperta a

qualsiasi giudizio e soprattutto a una futura evoluzione, si presentano

qui di seguito alcuni tra i casi più rappresentativi, che costituiscono un

ulteriore spunto di riflessione sulle questioni trattate.

73

3.2 Social guerrilla “killer way”: il caso Greenpeace. Il fine giustifica i mezzi? Londra, 15 settembre 2008 – Un tribunale inglese ha assolto alcuni

militanti ambientalisti colpevoli di aver danneggiato una centrale

elettrica, affermando che la minaccia dei cambiamenti climatici è tale

da giustificare azioni illegali (fig. 3.1). Un verdetto sorprendente, che si

rifà al “Criminal Damage Act” del 1971. Il testo giustifica i danni

causati a una proprietà se questo evita danni ancora maggiori, come

buttar giù la porta di una casa in fiamme per spegnere l’incendio. La

linea difensiva scelta è stata un’azzardata ma consapevole

provocazione: pur ammettendo di avere causato un danno, i sei

sarebbero legalmente giustificati perchè agivano per prevenire danni

più gravi, come la morte di essere viventi o danni a proprietà, sia nel

Kent che nel resto del mondo, dovuti alle emissioni di Kingsnorth.

In quello che senz’altro costituisce un precedente, sei attivisti di

Greenpeace che avevano imbrattato la ciminiera di una centrale

elettrica di Kingsnorth causando danni per 35.000 sterline, sono stati

prosciolti da un tribunale di Maidstone nel Kent.

Nel mese precedente Kingsnorth era stata teatro di una grande protesta

contro la costruzione di una centrale elettrica di nuova generazione,

alimentata a carbone. Per gli ambientalisti si trattava di un brusco passo

indietro nella lotta contro il surriscaldamento del pianeta. I sei attivisti

di Greenpeace avevano così tentato di scrivere “Gordon bin it” (Gordon

cestinalo) – rivolgendosi al primo ministro Gordon Brown - ma non

erano riusciti ad andare oltre la scritta “Gordon”. Nel corso del

74

processo, durato otto giorni, la difesa dei sei attivisti spiegò che i suoi

assistiti avevano agito in linea con la reale convinzione che fermare

l’emissione di gas dalla centrale di Kingsworth poteva costituire un

tassello importante nella lotta contro l’inquinamento a livello globale.

Figura 3.1 – Es. di social guerrilla – Settembre 2008 – Kingsnorth – UK.

Fonte: daylife.com

greenpeace.org.uk

Secondo l’associazione ambientalista, l’assoluzione è stata

un’importante sfida ai piani del governo che intendeva costruire nuove

centrali a carbone. Una sfida lanciata dai giurati che rappresentano la

gente comune in Gran Bretagna e che, dopo aver acquisito gli elementi

75

di prova, hanno approvato l’azione diretta per proteggere il clima. Alla

giuria era stato riferito che la centrale a carbone di Kingsnorth emetteva

ventimila tonnellate di CO2 ogni giorno - la stessa quantità emessa in

tutto dai trenta paesi al mondo meno inquinanti - e che i piani del

governo prevedevano la costruzione di una nuova centrale a carbone

vicino al sito già esistente sulla penisola di Hoo in Kent. Kingsnorth è,

e rimarrà per anni, una trincea del movimento ecologista, non solo

inglese.

3.3 Guerrilla marketing “killer way”: il caso Turner. Quando

l’illegalità è calcolata

I Mooninites sono un esempio. Di che cosa, lo deciderà il lettore.

Conterà più la multa, l’opinione di una certa parte di persone e le

ripercussioni sull’immagine aziendale, oppure sulla bilancia peseranno

di più il ritorno mediatico e i dati di vendita e di audience?

Gli ingredienti di una “guerrilla” illecita ci sono tutti, dal costo

competitivo della realizzazione al clamoroso effetto “buzz”, dall’eco

sul web ai mass media tradizionali, dal compimento di un reato penale

alle spese cauzionali e sanzionatorie, passando per molti guai con le

autorità.

In definitiva, che sia per la paura, che sia per la pubblicità o che si tratti

76

di intrattenimento puro, la macchina non si ferma e lo spettacolo va

avanti. E chi controllava alcune tra le reti americane più importanti ne

era consapevole.

31 gennaio 2007, Boston, USA: una città di quasi 4 milioni di abitanti

leader economico-culturale della propria regione.

Ore 8,05 del mattino: un passante nota uno strano oggetto sulla statale

93, nei pressi di Sullivan Square. L’avvistamento viene comunicato alle

autorità competenti. Dopo due ore cominciano a giungere sul luogo

pompieri, ambulanze, blindati degli artificieri, forze di sicurezza,

perfino i robot per la deflagrazione. Tutti lì per neutralizzare quello che

che viene valutato un pericoloso ordigno. Il traffico viene bloccato, in

puro stile stelle e strisce: ponti come il Longfellow e il Boston

University Bridge chiusi, paralizzata la statale, i quartieri isolati e tutto

un delirio di spiegamento di mezzi e di uomini armati.

Nella sola città di Boston, grazie alle segnalazioni che si accavallavano

man mano che la notizia si diffondeva, venivano individuati cinque

dispositivi elettronici; tutti identificati come ordigni esplosivi a causa

del loro posizionamento in prossimità di punti d’afflusso e del loro

corredo di fili, batterie e nastro isolante ben in vista.

Gli elicotteri delle reti televisive si alzarono in volo e sui principali

network nazionali rimbalzava la notizia meritandosi una diretta

mattutina di tutto rispetto. La CNN decise di puntare le proprie

telecamere sulla vicenda tramite continui “breaking news”. Solo in un

secondo momento si scoprirà che sono nove le città americane colpite

dalla stessa fantomatica minaccia terroristica.

77

Un omino a LED alimentato a batterie si rivelerà per quello che è solo

cinque ore dopo il primo avvistamento.

Bin Laden non c’entra, si tratta semplicemente di un’originale

campagna pubblicitaria avviata due settimane prima in diverse città

americane dall’agenzia Interference Inc. per conto della Turner

Broadcasting System – che è curiosamente proprietaria anche della

CNN/Fox. Obiettivo dell’azione, preparare il pubblico all’uscita del

cartoon “Aqua Teen Hunger Force”, in onda su Cartoon Network.

L’omino lunare raffigurato da LED su circuito stampato

autoalimentato, intanto se la ride, con quel suo dito medio alzato alla

polizia che lo mette sotto sequestro.

Più passano le ore e più risulta evidente come le autorità di Boston e

dello stato del Massachussets siano cadute in un eclatante quanto

rischioso “tranello”. Realizzata la gravità dell’affronto, i palazzi che

contano cominciarono a indagare sul caso.

Phil Kent, CEO e presidente della Turner Broadcasting System

presentò subito in due dichiarazioni scritte solenni scuse pubbliche nei

confronti dei cittadini di Boston. La Turner rassicurò la cittadinanza di

aver avvisato le forze dell’ordine sui luoghi prescelti per il

posizionamento degli oggetti e di aver già provveduto a farli rimuovere.

Il procuratore generale dello stato del Massachusetts, Martha Coakley,

giudicò l’installazione dei Mooninites un crimine a tutti gli effetti e

fece arrestare, con l’accusa di procurato allarme cittadino, due giovani

videoartisti, Peter Berdovsky ed il suo amico Sean Stevens, braccia

operative bostoniane dell’azione di guerriglia marketing.

78

Anche il sindaco Thomas Menino reagì alla campagna pubblicitaria

definendola oltraggiosa e dichiarando di ritenere le scuse pubbliche

della Turner non abbastanza soddisfacenti per la cittadinanza, e giudicò

il comportamento della società televisiva come una mancanza di

rispetto verso l’istituzione comunale.

Qualche settimana dopo, Jim Samples, general manager di Cartoon

Network, rassegnò le dimissioni dalla Turner nel silenzio dei suoi

superiori, con l’attuale e fortissimo sospetto di pressioni subite da parte

delle autorità che richiedevano all’azienda una testa da tagliare in

sacrificio rituale. Jim tolse il disturbo, prese qualche mese di vacanza, e

spuntò poco dopo, al soldo di HGTV (Scripps Network), una rete

dedicata al mondo dell’arredamento, del giardinaggio e del fai da te,

seguita da circa 90 milioni di case americane.

La tentazione di intraprendere un’analisi quantitativa e qualitativa, è

tanto forte quanto difficilmente realizzabile senza i sufficienti dati alla

mano. È quindi più indicato limitarsi a rispondere alla domanda: “cosa

e quanto ha guadagnato la Turner Broadcasting da una campagna

pubblicitaria tanto spregiudicata?”

A prima vista parrebbe quasi un autogol, un boomerang, soprattutto per

via di quel risarcimento milionario che pesa anche su di un network

dalle dimensioni ciclopiche come Turner. Tuttavia qualcosa non torna,

non dal punto di vista etico ma da quello puramente numerico.

Il dubbio è notevole: è come se, tra le multe, cauzioni, oneri e

risarcimenti vari, avessero pagato 2 milioni di dollari di spazi

pubblicitari. Quegli spazi pubblicitari, quelle ore di visibilità per un

79

nuovo prodotto, quegli occhi che non si staccavano dal video, il

passaparola generato anche dall’incredibile misunderstanding della

polizia, quanto sarebbe costato? Quanto ha risparmiato la Turner?

Una cifra certamente di molto superiore al risarcimento pagato dalla

Turner.

Si pensi a quanto viene quotato uno spot da 30 secondi sui principali

network statunitensi: fino a circa 700.00027 dollari per l’acquisto di 30

secondi durante il programma “American Idol”, in onda su Fox in

prima serata. Subito dopo si trovano i circa 650.000 dollari per il noto

“Desperate Housewives”. Questa stima però rimane valida solo

limitandosi alla programmazione da palinsesto settimanale. Per quanto

riguarda gli eventi eccezionali risulta28, invece, che la CBS ha battuto

la cifra record di 2,6 milioni di dollari per uno spot da 30 durante il

Super Bowl americano, vale a dire in uno dei momenti di picco di

audience televisiva.

Considerando la copertura televisiva della vicenda di Boston. Se non è

dato sapere con esattezza l’ammontare dei minuti dei servizi televisivi

che si sono occupati della vicenda, si sa però che grandi network come

MSNBC, CNN e Fox (queste ultime due entrambe del gruppo Turner)

hanno dedicato ampio spazio durante il pomeriggio del 31 gennaio alle

dirette da Boston, appoggiandosi, come prevede il modello televisivo

americano, alla copertura “real time” della vicenda da parte di tutta una

serie di canali televisivi locali affiliati come WCVB-TV, WBZ-TV,

27 Dati sono tratti da Subvertising, Dicembre 2007. 28 Dati sono tratti da Subvertising, Dicembre 2007.

80

WHDH-TV, WFXT-TV e NECN. Se si considera anche uno solo di

questi servizi telegiornalistici, come quello della Fox in onda per

almeno 4 minuti (dalle 15:37 alle 15:41), e se si stima che un passaggio

da 30 secondi su Fox possa costare in media 450.000 dollari,

moltiplicando il suo costo per 8 “slot” (cioè 8 passaggi da 30 secondi,

pari a 4 minuti totali), il risultato è oltre 3,5 milioni di dollari.

Questa cifra da sola ripaga abbondantemente la Turner Broadcasting da

ogni costo della campagna – ideazione e realizzazione, multe e cauzioni

incluse.

Del resto sono stati consideranti esclusivamente i servizi andati in onda

quel giorno negli Stati Uniti; a questo di deve aggiungere la visibilità

ottenuta grazie agli altri numerosissimi servizi telegiornalistici (in Italia

ne diede notizia il TG5 delle 13,00), a tutti gli articoli usciti sulla carta

stampata ed alla mole di post apparsi sulle pagine web di tutto il

mondo.

Stimare il valore complessivo di tale operazione è difficile: molto più

semplice concludere che la Turner, considerando il fattore economico e

non le conseguenze sull’immagine, si sarà ritenuta certamente

soddisfatta dall’affare Mooninites.

È noto, inoltre, come le vendite dei DVD della serie siano aumentate

nello stesso periodo del 20%. Uno studio Nielsen Buzz Metrics misura

la diffusione sui blog a cavallo tra 2006 e 2007 di post inerenti a 3

parole chiave: “Aqua Teen”, “Cartoon Network” e “Turner

Broadcasting”.

81

Ne emerge un’impressionante “esplosione” del passaparola tra i

blogger, guarda caso proprio in corrispondenza dei fatti di Boston,

sicuro termometro del successo della campagna (fig. 3.2). Un’ultima

considerazione: limitarsi a valutare l’audience (dimensione

quantitativa) senza interessarsi al pubblico (dimensione qualitativa)

significherebbe perdere un po’ il senso dell’operazione.

Figura 3.2 – Blog Pulse generato sul periodo.

Fonte: Nielsen Buzz Metrics

In proposito è importante sottolineare come la letteratura da tempo

parla non più di “pubblico”, ma di “pubblici” al plurale: coloro che

ricevono il messaggio, infatti, lo decodificano in base ad una serie di

fattori che possono influire notevolmente sulla sua interpretazione.

82

Ecco che il tratto saliente di questa vicenda sembra diventare la

differenza anagrafica del pubblico, che finisce per trasformarsi in una

differenza cognitiva. Come da più parti è stato sottolineato, la

percezione della presunta minaccia terroristica in corso da parte del

pubblico più adulto e affezionato ai media tradizionali (tv e carta

stampata) è stata senza dubbio molto diversa da quella del pubblico più

giovane, che in parte già conoscendo e amando il cartoon, si è rivelato

capace, attraverso un’immediata e veloce ricerca su internet, di

tranquillizzare i cittadini riguardo la reale natura delle installazioni.

Il modello comunicativo unidirezionale (uno => molti) proprio del

mezzo televisivo ha alimentato la diffusione del messaggio senza che il

pubblico avesse la possibilità di partecipare attivamente alla

costruzione del suo senso. Il sistema dei mezzi di comunicazione di

massa tradizionali si è prestato involontariamente (anche se il controllo

della Turner su Fox e CNN lascia spazio a teorie maliziose) ai fini

pubblicitari della interference, come megafono delle “ansie post 11

settembre”.

I principi legali infranti che hanno caratterizzato la vicenda dei

Mooninites possono essere individuati, infatti, all’interno del tema

“sicurezza nazionale” (fig. 3.3).

83

Figura 3.3 – Fox News diffonde la notizia in “real time”.

Fonte: subvertising.it

3.4 Social guerrilla “ethic way”: la creatività non ha bisogno di

infrangere le regole

Per far crescere l’awareness per il Weingart Homeless Center, l’agenzia

con base a Los Angeles David & Goliath ha optato per un approccio

non convenzionale. Un fotografo è sceso letteralmente in strada, in

mezzo ai tanti senza tetto che popolano la città, (in tutta Los Angeles ne

vivono più di 70.000) per fotografarne una dozzina nelle loro situazioni

quotidiane. Grazie a queste foto sono stati realizzati dei cartonati a

grandezza naturale, sagomati e privi del volto, che sono stati poi

84

posizionati di fronte ad alcuni centri commerciali di Beverly Hills e

Santa Monica (fig. 3.4). L’azione è stata rappresentata dal messaggio

“Before you turn away put your face in my place” (Prima di andare via,

prova a metterti nei miei panni). L’obiettivo di sensibilizzazione su un

problema sociale ampiamente diffuso, è riuscito pienamente grazie ad

un’idea semplicemente creativa sostenuta da un messaggio forte e

coerente e grazie ad un energico piano media non convenzionale.

Figura 3.4 – Le varie fasi della campagna di comunicazione sociale non convenzionale per il Weingart Homeless Center realizzata nell’estate del 2008 – agenzia: David & Goliath – Los Angeles – USA.

Fonte: youtube.it

85

3.5 Guerrilla marketing “ethic way”: Mondo Pasta, un’idea

straordinariamente di gusto

Il porto d´Amburgo è molto frequentato, quindi l’ambient media ha una

grande visibilità. È qui che l’agenzia tedesca Jung von Matt ha messo

in scena una campagna di stickering eccezionale: sono state realizzate

delle facce adesive giganti e applicate sui fianchi di prua delle navi, con

la bocca posizionata in prossimità del foro da cui fuoriesce la cima

d’ormeggio.

Figura 3.5 – Ambient Marketing: la campagna "Noodle Slurper" ideata dall’agenzia Jung von Matt per Mondo Pasta - Amburgo, 2008 – Germania.

Fonte: spenzobside.blogspot.com

86

In accordo con le compagnie navali, questa brillante idea, firmata

Mondopasta, ha riscosso, è proprio il caso di dirlo, un “mare” di

successo, scatenando un passaparola virale straordinario. Il porto di

Amburgo, trasformato nel teatro di una promozione permanente, ha

attirato un grande pubblico entusiasmato dalla sorpresa di vedere questi

volti felici che risucchiavano “spaghetti” dalle bitte del molo.

La geniale campagna di marketing non convenzionale, sfruttando a

pieno l’efficacia di una diffusione multimediale spontanea e virale, ha

fatto il giro del mondo partendo dal porto di Amburgo e arrivando a

“navigare” in lungo e in largo tra le sconfinate onde della rete.

Questa performance esemplare che, per la stupefacente originalità

creativa e l’intenso effetto virale, rientra a tutto titolo nella categoria di

“guerrilla marketing”, sostiene a pieno l’orientamento strategico a cui

questo lavoro desidera invitare: il perseguimento del successo più

grande, quello realizzato attraverso una “guerrilla etica” combattuta a

colpi di creatività.

3.6 Guerrilla marketing “ethic way”: Tim coinvolge i giovani con l’ecosostenibilità e il passaparola29 Utilizzare i social network e la cultura da strada per parlare ai giovani.

È la tendenza che i principali operatori di telefonia mobile intendono

29 Estratto da Marketing Oggi, articolo del 25 Febbraio 2009, di Marcel Vulpis.

87

cavalcare con ancora più forza nei prossimi anni. Un trend emerso con

particolare rilievo al Mobile World Congress 2009, svoltosi nel mese di

Febbraio 2009 a Barcellona, dove il target dei teenager è stato

individuato come uno dei più strategici per le future attività di

comunicazione, in particolare sul tema dello sviluppo e

commercializzazione di prodotti eco-rinnovabili.

Tutti i principali operatori guardano ormai all’ambiente, alla tecnologia

a impatto zero, come i telefonini che catturano l’energia del sole. Il

principio guida è, infatti, l’attenzione ai problemi ecologici e la volontà

di comunicare questi temi ai giovani all’interno dei social network.

“L’ecosostenibilità” è un messaggio che si presta a passare attraverso

forme di comunicazione non convenzionali. Per questo le aziende

puntano sulla modalità di comunicazione più potente: parlare al cliente,

stimolando il meccanismo del passaparola. Si entra, pertanto, senza

mezze misure, nel territorio del “buzz marketing”.

Il tema sociale sviluppato da Tim, almeno da un paio d’anni, con il

passaparola è una novità europea. In ambito domestico l’azienda punta

a valorizzare il brand Timtribù, ideato per parlare ai giovani di età

compresa tra i 13 e i 25 anni, che rappresentano il target più sensibile

alle attività di “street marketing”: per comunicare con questo bacino

d’utenza è primario investire nelle attività legate alla street culture.

In linea con questo pensiero è il sostegno al debutto nazionale del Dunx

o “flying basketball”. La “pallacanestro volante”, così come è stata

ribattezzata dagli addetti ai lavori, rientra perfettamente in quelle

discipline che fanno parte della cultura da strada, come anche lo

88

snowboard, lo skating, la bmx e il parkour (sport che punta

all’abbattimento delle barriere metropolitane), fino alla street-art e

all’hip-hop in ambito artistico.

Il Dunx, che, fino a oggi, è stato un fenomeno televisivo, prima su Italia

1 e successivamente su Sky, con un bacino di utenti pari a 1,5 milioni

di spettatori, verrà promosso dal brand di Tim con la nascita di dieci

campi, in tutta Italia, in prossimità delle località litoranee (dove esiste

un’esigenza aggregativa sul territorio). In autunno, inoltre,

parallelamente alla creazione di una federazione italiana di Dunx

(attualmente questo sport è patrocinato dalla Lega Basket e dalla Lega

Pallavolo), partirà il primo campionato di specialità.

La scelta di Timtribù per la promozione del flying basketball non è

casuale. Il marchio di Telecom Italia Mobile conta circa 3 milioni di

appartenenti tra i giovani ed è la più importante community/social

network della telefonia cellulare. Grazie alla coerenza comunicativa

non convenzionale del brand Timtribù, si è accreditata nel mondo della

cultura street, che utilizza linguaggi e siti alternativi.

All’interno di queste iniziative (fig. 3.6) i giovani possono trovare,

veicolati dal brand, tutti i valori positivi dell’aggregazione sociale,

dello sport e dell’ambiente: attraverso lo spettacolo, l’intrattenimento e

l’emozione dello sport estremo.

Sempre sul tema dell’aggregazione il colosso italiano della telefonia

aprirà prossimamente un terzo Timtribù village, in Sicilia (in provincia

di Catania), dopo i primi due inaugurati nella zona Bovisa di Milano e

al Lido di Ostia.

89

Strutture aperte a tutti (dove è possibile praticare tutte le discipline

“street”), che riuniscono più di 16 mila iscritti, con il duplice obiettivo,

che sposa complementarmente il fattore etico e quello economico:

promuovere il brand attraverso la socializzazione e il passaparola e

riqualificare zone urbane considerate ad alto rischio sociale.

Figura 3.6 – Street & Buzz Marketing: l’iniziativa Timtribù Village di TIM.

Fonte: milanodabere.it

3.7 Guerrilla marketing “ethic way”: la campagna TCM al San Sebastian’s Film Festival

L’edizione numero 54 del San Sebastian’s Film Festival si è svolta

all’insegna dei messaggi non convenzionali ideati dall’agenzia Vitruvio

Leo Burnett di Madrid, per la TCM, Turner Classic Movies Channel.

90

Quest’azione di guerrilla marketing (fig. 3.7) ha poi permesso

all’agenzia spagnola di vincere lo scorso giugno a Madrid il primo

premio al festival pubblicitario iberoamericano, categoria “Marketing

Promozionale”.

Durante la settimana del festival cinematografico, una serie di scritte

erano apparse lungo le strade della cittadina spagnola, colpita al grido

di “The films you should have seen by now”. Secondo TCM, un canale

televisivo creato da Ted Turner nel 1994, “siamo tutti colpevoli” di non

aver visto alcuni tra i film che hanno fatto la storia del cinema, da “Il

Padrino” ad “Arancia Meccanica”, passando per “I Soliti Sospetti”,

“Ultimo Tango a Parigi” e “Blade Runner”.

Per rendere nota questa “grave lacuna”, i proprietari di negozi,

automobili e appartamenti sono quindi stati letteralmente etichettati

come “colpevoli”, e quindi automobili, serrande, impalcature e

striscioni hanno veicolato scritte di diverso genere, tutte finalizzate a

rendere noti i peccati cinematografici dei cittadini.

D’altronde non avevano scelta, dovevano assolutamente scoprire il

colpevole!

Parallelamente a questa azione, se ne è svolta un’altra durante una delle

serate del festival: attori, registi e altri addetti ai lavori hanno

confessato i loro reati, andando in giro con un adesivo con il titolo del

film che “Non ho mai visto”.

La campagna, oltre a suscitare reazioni fra la popolazione, ha avuto

particolare effetto anche sui media locali. Passaggio fondamentale per

velocizzare ed enfatizzare il passaparola. Il grande successo, realizzato

91

grazie all’idea originale di utilizzare un media planning tradizionale in

modo alternativo, è stato raggiunto nel pieno rispetto delle regole.

Figura 3.7 – La campagna di guerrilla di Leo Burnett di Madrid, per la TCM, Turner Classic Movies Channel.

Fonte: adrants.com subvertising.it

92

3.8 Tecniche di marketing non convenzionale a confronto: una proposta di orientamento e valutazione

Alla luce dell’analisi qualitativa appena presentata sui possibili temi,

declinazioni e indirizzi deontologici con cui ci si può avvicinare alle

tecniche di marketing non convenzionale, può essere interessante

cercare di tracciare una mappa orientativa che renda immediatamente

chiare le tipologie di rischio, la relativa intensità, l’efficacia e i

potenziali benefici di ciascuna delle azioni di marketing non

convenzionale più diffuse.

Per completezza, cercherò inoltre di stimare, a livello percettivo, i

rischi giuridici penali e/o amministrativi che potrebbero derivare dalla

realizzazione di azioni di “guerrilla” attraverso l’utilizzo di mezzi o di

modalità illecite (fig. 3.8, 3.9).

93

Figura 3.8 – Stima dei rischi delle attività di marketing non convenzionale.

94

Figura 3.9 – Stima dei rischi delle attività di marketing non convenzionale.

95

3.9 Conclusioni: il valore delle idee

Spesso le aziende cercano eventi straordinari e fuori dal comune, ma la

straordinarietà non si realizza esclusivamente nella magnificenza, nelle

dimensioni e, soprattutto, non si raggiunge oltrepassando il limite delle

azioni lecite. Il valore, l’efficacia e il successo dell’azione di marketing

e comunicazione stanno nell’alchimia esplosiva che integra un sapiente

marketing mix con l’originalità e la genialità dell’idea, pura e semplice.

Non è detto che un’azione di guerrilla marketing, per essere efficace e

creare awareness, debba realizzarsi violando qualche legge, creando

panico, mettendo a rischio la sicurezza dei cittadini, imbrattando la

città, danneggiando beni artistici o abusando del patrimonio comune.

Dare al marketing e alla pubblicità il “valore aggiunto” di stimolare sia

l’iniziativa economica, sia l’iniziativa sociale con azioni sorprendenti,

colorando il mondo, divertendo e intrattenendo, è certamente una

missione ammirevole, finché non si mette a rischio e non si creano

danni alla società e all’ambiente.

La “guerra” per assicurarsi l’attenzione e il consenso dei consumatori è

davvero vinta solo quando viene combattuta nel rispetto di alcune

regole: una di queste, forse la più importante, è che la libertà delle

imprese deve finire sempre dove inizia quella per le persone.

96

Abstract: Guerrilla Marketing trouble-free

Despite of the growing popularity and importance of the concept of corporate social

responsibility, marketing communication is indeed probably the business practice that

receives most criticism in public debates in terms of the social responsibility and

ethics of business. Marketers have been accused to use subliminal methods in order to

create needs consumers do not really have, to lie, betray and to present promises,

products and companies cannot hold, and so forth.

In response, marketing practitioners have for decades engaged in discussing

communication ethics and the social responsibility of marketing both internally in

their communities of practice and with external stakeholders. The rise and growth of

guerrilla marketing, and stealth marketing in particular, has in recent years

intensified these debates.

Consumers are increasingly resistant to traditional and conventional promotion

messages and techniques, thus diminishing the effectiveness of conventional mass

media advertising. Recent years’ development in marketing communications resulted

in an increased use of stealth marketing techniques. The term is often used

synonymously with other terms, such as buzz marketing, undercover marketing or

guerrilla marketing. Stealth Marketing is “anchored on the premise that word of

mouth communication is the most effective form of promotion and that peer group

recommendation is the ultimate marketing weapon”. However, the increased use of

stealth marketing techniques has motivated and renewed public concerns and

critiques with regard to ethics and social responsibility in marketing communication.

Article 1 in the Code of Autodisciplina Pubblicitaria from the IAP and the Italian Law

declares that advertising shall be clearly distinguishable from other media content

and that it shall be easy to be identified and recognized as such.

“Advertisements should be clearly distinguishable as such, whatever their form and

97

whatever the medium used; when an advertisement appears in a medium which

contains news or editorial matter, it should be so presented that it will be readily

recognized as an advertisement.” Judging the ethics of stealth marketing based on

this normative statement seems easy: as the purpose of stealth marketing is precisely

to cover the character of promotion and/or the company behind, it must obviously be

unethical marketing communication.

Marketing has intrinsic conflicts of interest between buyers and sellers. The ethics of

marketing can be difficult for businesses that want to gain an edge on the competition.

Although it is always in the best interest of the firm to make a sale, it is sometimes not

a match with the interests of customers. However, sometimes self-regulation proves

insufficient to protect the interest of customers, organizations, or society. At that

point, pressures for regulation and enactment of legislation to protect the interests of

all parties in the exchange process will likely occur. Without business ethics, no

economy can sustain itself.

I think that non conventional marketing should benefit the consumer: in particular,

guerilla marketing - like any old advertising technics - has the ability to be creative,

humorous and attractive. Guerrilla marketing should get the attention of the public in

a way that they will be impressed by, enjoy and amused by. It should not be

performed to an extent where it can cause upset or give people unnecessary pressure

to get their attention. Illegal stunts, sometimes, do work because they will get the

attention of the public through the media, but it is not the most effective (and legal!)

approach for marketing and communication.

I appreciate guerrilla marketing and the force it has to drive business and attract

attention. If marketers and advertisers have the right creative brains in place and

understand the market they are trying to reach, it could be even more effective.

On this way, I want to invite everybody to choose the best guerrilla weapons: “choose

ideas!”

98

Bibliografia

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99

100

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