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Presentación de Carlos Lluberes en Marketing Upgrade
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Analítica WebCarlos Lluberes 28 Marzo 2012
@carlosllubwww.dalealaweb.com
Importancia de la analítica web
Las estadísticas de campañas en internet se destacan por:
Facilidad de obtención, al ser digital.
Menor tiempo para conocer resultados
Mayor facilidad para compartir los datos
Como en cualquier medio,
los esfuerzos online deben
medirse y evaluarse para
saber si tienen un retorno
adecuado.
Campos de aplicación
Publicidad online
Social Media
eCommerce
Reputación online
Clicks
Visitas únicas
Páginas vistas
CTR
CTA
CPC
Menciones
Impresiones
Conversion Rate
Costo por OrdenBounc
e Rate
KPIs básicos
Visitas
Visitas únicas
(UVs)
Páginas vistas
Bounce Rate
Tiempo en Página
Cantidad de visitas totales a un sitio o página en el tiempo medido Posible lead
Cantidad de veces que un mismo usuario o IP visita el sitio Personas únicas
Total de páginas vistas de un sitio por todos los usuarios Navegabilidad
Tiempo promedio que un usuario dura en cada página Interés en contenido u operación
% de usuarios que “aterrizan” en una página y luego no continúa navegando hacia adelante en el mismo sitio No Navegabilidad; Fin del Lead
KPIs básicos – Google Analytics
Suficientes leads?
1.53 visitas por persona. Fidelidad objetivo?
Suficiente para lo que muestro?
Mi esfuerzo de Mkt es eficiente?Quiero nuevos clientes o
clientes más fidelizados?
KPIs básicos – Técnicas de mejora
Mejora tu bounce rate conociendo tu tráfico y despejando el customer journey, que sea intuitivo.
Tiempo promedio bajo y bounce alto puede ser un reflejo de contenido mal presentado; prepara tu contenido de una manera más digerible.
Realiza campañas de mkt online (referidos de otros site, de redes sociales, anuncios pagados, SEO)
Promueve internamente tus contenidos (artículos relacionados, opciones en los menus). Identifica tus páginas más vistas y crea contenido similar.
Fideliza las visitas con buen contenido, integrando los usuarios a tus redes sociales o a tu RSS feed de contenidos / mailing.
Tráfico Bajo
Visitas por usuario
Páginas visitas
Tasa de rebote alta
Más tiempo en página
Fuentes de Tráfico
Personas que digitan www.tusitio.com
-Entran por buscadores como Google o Bing-Puedes ver por cuáles términos estan llegando las visitas-Segmentar el tráfico orgánico (SEO) del pagado (SEM)
-Entran por links de otras portales o desde redes sociales o por campañas creadas-Puedes ver cuales sitios te envían más tráfico (ideal si pagas un banner en otro site)`
Directo Search Referi
do
Analítica fuentes de Tráfico
Analiza cómo se comporta cada fuente y subfuente de tráfico, cada una entra con un propósito diferente.
El tráfico directo es una muestra de qué tan conocido es tu sitio. Lo puedes incrementar promocionando el url del portal.
Analiza los sites que te refieren, evalúa si la publicidad pagada te trae suficiente clics / compras.
Identifica los términos por los que entraron a tu sitio, ¿se corresponde con tu contenido?
Usa la función de campañas de Google para hacer categorías distintas de tráfico y medir su efectividad.
KPIs Publicidad online
Impresiones / Alcance
Frecuencia
Clicks / Hits
Costo por Click (CPC)
Click-Through Rate
(CTR)
Cantidad de veces que un mismo anuncio, banner, post o tweet fue visto por un usuario
Cantidad de veces en promedio que un mismo banner se le presentó a un mismo usuario
Cantidad de veces que un usuario hace click en un banner o botón o cualquier elemento web.
Es la tasa de clicks del anuncio u objeto web. Se calcula dividiendo las impresiones totales por el
total de clicks recibidos.
Es el costo que pagas por cada click. Se calcula tomando el costo total invertido por el total de
clicks.
KPIs – Facebook / CPC
El CTR indica el nivel de atractivo del anuncio. A mayor CTR, generalmente menor CPC. Por experiencia, la imagen y un buen llamado a acción ayudan en un 80% el CTR.
El CPC depende del CTR y de la competitivad del mercado de anuncios.
RD$1.17-RD$3.51
CPC
RD$1.56-RD$19.89
KPIs – Google Análisis de Clicks
Data prueba; será
sustituida
Un CTR alto no indica necesariamente muchos clicks, es posible que se haya impreso pocas veces.
Realizar una buena segmentación y clasificación de campañas, así como modalidades prueba-error, enriquecen el análisis de métricas web.
Luego de una frecuencia mayor a 4, el anuncio va perdiendo efecto y debería cambiarse, para que no se incremente el CPC.
KPIs – Google AdWords
Prioridad para optimizar: Alto nivel de impresiones con bajo CTR entre el grupo de anuncios. Recomendación: Diferentes anuncios exclusivos de esa
palabra clave.
Analítica Web – Prueba y Error
Ejecucción
PruebaRediseño
Constante esquema de prueba y error; análisis multivariable
Sistemas como Google Analytics, permite A/B testing de tu sitio.
La estructura del sitio más obvia para ti no es necesariamente la que te deja los mejores beneficios.
Comparadores Tráfico
Provee un rankeo global y por país.
Muestra tendencias de tráfico, perfil usuario y por cuáles términos llega
el tráfico
No es un indicador real de tráfico, pondera demasiados datos de
visitantes con Alexa Toolbar
Comparadores Tráfico
Muestra tendencias de visitantes únicos diarios, pero no siempre arroja
valores concretos
Permite filtrar la data por tiempo y lo más importante, por país.
Permite comparaciones entre sitios. Compara tu sitio o algunos portales
donde pienses colocar publicidad; (si no muestra data, tiene bajo tráfico)
Comparadores Tráfico
Muestra visitantes únicos; páginas vistas; tiempo en sitio, en datos
concretos
Muestra tendencias y desempeño de anuncios Goole (Adwords)
No filtra por Rep. Dom. Tip: Filtra por USA/España y el restante te da un
estimado del tráfico dominicano
Mejor opción
Social Media Analytics
Likes
People Talking About
This
Total de nuevos Fans + Likes & Shares de Contenido + Comentatrios en Muro = Muestra de vinculación o engagement
Fans de tu Marca=
Reach
Fans y no Fans que vieron tus mensajes
=
=
Social Media Analytics
Analiza la estadística de tus links compartidos en Redes Sociales con acortadores de URL como bit.ly
#TrendingTopic: Contenido “emergente” y muy mencionado.Diferente a “tendencia” de @TrendsRepDom
Monitorea la tasa de clicks de tus tweets o posts de FB: Impresiones en FB o Followers entre los Clicks recibidos
Medidas de interacción: RetweetsMenciones,Inclusiones en Listas, Indicadores Klout, Kred, PeerIndex
Social Media Analytics - Alcance
Conversion Rate
En general: mide la eficiencia de un anuncio o proceso, ya que te indica cuantos usuarios de los que entraron, realmente hicieron la conversión o acción que estabas esperando:
le dieron “Like” a tu página en Facebook,
completaron una compra en una tienda online
se inscribieron en un formulario de registro.
Cantidad de usuarios que de un paso a otro, “convierten” o ejecutan la acción objetivo.
Paso A Paso B
Conversion Rate - Reporte
Beneficios Reporte “Embudo” de Google Analytics
Identificas la tasa de usuarios que
completan el proceso
Identificas total de clientes
abandonan el proceso web.
Identificas hacia cuáles páginas se
desvían.
Conversion Rate - Datos La tasa de conversión varía dependiendo del tráfico. El tráfico desde tu propia página es el de mayor calidad, el de los buscadores con frecuencia es el que brinda menor conversion rate.
Las campañas pagadas tienen mayores elementos de sensibilidad para la tasa de conversión: depende del medio, del mensaje y del portal que recibe la campaña.
Entre el primer paso (informativo) y el segundo (detalle de interés), abandonan la mayoría de los usuarios.
El otro bloque con mayor tasa de abandono, es el de “completar datos”, más que por el esfuerzo de llenar los datos, es porque implica un compromiso con el proceso en curso.
Visitantes Locales
Portada TiendaInicio
CheckoutCompletar
DatosPago Órdenes
Conversion Rate - Tips En la página de portada, indicar claramente cuál es el objetivo del próximo paso y cómo llegar a él.
Asegurar que la página que recibe un banner o campaña, mantenga la promesa original del anuncio “descuento X, precio RD$XX, etc.”
En la página de formulario, modificarlo a nivel de estética:
Objetivo definidoSolo los campos necesariosTítulo en negritasFondo de campo claroBotón de enviar en color llamativo: naranja, rojo, Incluir >> o aumenta el interés de avanzar
ROI / CPA
Análisis de retorno de inversión (ROI) varía según la actividad digital:
En eCommerce, es total de ingresos por órdenes entre costo de operación y costos de campañas. Se sugiere siempre calcular el ROI por líneas de productos y por fuente de tráfico.
En Redes Sociales, se basa en eficiencia de procesos: exposición de marca en un canal menos costoso, soporte masivo al cliente = menos llamadas o visitas.
Análisis de acciones orgánicas y pagadas ayudan a mejorar el ROI.
Costo por Acción (CPA)
Costo de cada acción online. Se obtiene con presupuesto de campaña entre total de
conversiones.
ROI en Online
Fácil de demostrar al contar con data más automatizada
Difícil de comparar con canal tradicional; que goza de confianza
ROI / CPA
Ejemplo A Costo Campaña
Fans
USD$100
Clicks
2,000
Fans
800
Impresiones
1,500,000
Conv.Rate
40%
Costo x Fan
USD$0.125
RD$5
CTR
0.13%
Ejemplo B Costo Campaña
USD$75
Clicks
2,000
Registros
60
Impresiones
100,000
Conv.Rate
3%
Costo x Registro
USD$1.25RD$49
CTR
20%
Registros
Conversion Rate -> ROI
Página normal Landing optimizado
Monitoreo Reputación online
Recibe alertas cada vez que mencionan tu marca, producto u oportunidad de venta.
Herramienta de monitoreo de mayor alcance y segmentaciónBien útil para Twitter también
Conclusiones
Publicidad online
Social Media
eCommerce
Reputación online
Indicadores necesarios para ver la cadena
completa de valor online
“Lo que no se mide, no se puede mejorar”