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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL. Chapitre 5 – La politique de distribution. Plan du chapitre. Le circuit de distribution : définition et caractéristiques Choix d’un circuit de distribution et politique de référencement Les relations producteurs distributeurs Les MDD. - PowerPoint PPT Presentation
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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL
Chapitre 5 – La politique de distribution
Plan du chapitre
• Le circuit de distribution : définition et caractéristiques
• Choix d’un circuit de distribution et politique de référencement
• Les relations producteurs distributeurs
• Les MDD
LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Producteur
Grossiste
Détaillant
Vente directe
Consommateurs
Centrale d’HA
Hypermarché
Le circuit de distribution du livre
Auteur (s) Imprimeur
Éditeur
Grossiste Centrale d’achat Entreprises de VPC
Entreprises d’e-commerce
LibrairiesGrands
magasins Chaînes Hypermarchés
Consommateurs lecteurs
Après une formation d'un an, les franchisés signent un contrat avec Mac Donald's qui prévoit :
• 5 % du CA HT pour rémunérer le droit à l'utilisation de l'enseigne• un pourcentage des ventes "déterminé en fonction des investissements
respectifs de Mac Donald's et du franchisé, afin d'utiliser l'ensemble des services de Mac Donald's et de garantir un juste retour sur investissement des deux parties"
• 4.5% du CA HT pour les activités de publicité et de communication gérées par un Groupement d'Intérêt Économique regroupant l'ensemble des restaurantset le respect :
• des normes strictes liées à la préparation des produits (matières premières, stockage, qualité, service, hygiène)
• des méthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilité)• des marques déposées de Mac Donald's France
La franchise Mac Donald's
• Vente directe = Dell s'affranchit des circuits de distribution réduction au minimum des niveaux de stocks et des immobilisations de capitaux
• Vente directe = l'intégration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et la compréhension de ses besoins
• Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet baisse du coût de la relation avec le client (CA X 5 en un an sur Internet)
• Concurrence pas encore prête à la vente directe même si c'est la seule manière de supprimer la marge prise par le distributeur
La distribution directe chez Dell
LES MDD
LES MDD
1. Historique, définition et typologie des MDD1.1 Historique1.2 Définition1.3 Typologie
2. Évolution quantitative et qualitative des MDD
2.1 Évolution quantitative2.2 Évolution qualitative des MDD
3. Développement des MDD : les enjeux pour les
distributeurs
LES MDD
4. Développement des MDD : les avantages pour les producteurs
5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion
des MDD5.1 Les problèmes d’image, d’identité5.2 L’identification à l’enseigne5.3 Les problèmes de feedback sur l’image de l’enseigne
6. Perspectives d’avenir et enjeux pour les MDD
PDM des MDD dans les ventes de
l’enseigne (en valeur)
Source LSA
Les MDD en quelques dates
• 1869 : Création des 1ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury
• 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : épicerie, parfumerie, liquide…
• 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic »
• 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en 1985)
• 1978 : Cora lance 70 produits dits simples
• 1982 : Carrefour lance la marque Tex
• 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs
• 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert »
• 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour
• 1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec « Escapades Gourmandes »
• 1999 : Leclerc lance sa marque 1er prix « Eco + », Système U lance « Savoir des Saveurs », Auchan signe ses produits MDD.
Les 1ères MDD
MDD1er prix
Les marques économiques sont-elles armées pour lutter contre le hard discount ?
Une notoriété en croissance.
Achetées pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la référence du marché.
Mises au banc de la qualité
Les prix les plus compétitifs du marché combinés à un niveau de qualité sans surprise.
Une image prix indétrônable, pour un rapport qualité/prix tout à fait honorable.
Source Institut Fournier
Des produits innovants
Le palmarès des MDD terroir / gastronomique
Enseigne Marque Nbre de Réf
Monoprix Monoprix Gourmet 222
Carrefour Reflets de France 194
Leclerc Nos Régions ont du Talent 169
Super U Savoir des Saveurs 163
Cora Patrimoine Gourmand 90
Carrefour Escapades Gourmandes 75
Géant Saveurs de Toujours 69
Source LSA
La déclinaison simultanée de plusieurs types de MDD : l’exemple Carrefour
Combinaison d’une marque d’enseigne forte avec des marques spécialisées par catégories de
produits
Produits à marque Carrefour : positionnés comme le meilleur Q / P de leur catégorie ;
Carrefour Bio : tous les produits logo AB Reflets de France : associés à des produits de
terroir (recettes et procédés traditionnels par des producteurs locaux)
• Tex : signe les produits textiles et de puériculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P
• BlueSky : associée à des produits d’électronique et électroménager assemblés pour le compte de Carrefour en visant un différentiel de prix
• Firstline signe des produits d’électronique de meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)
MDD Carrefour : un problème de lisibilité
Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ?
• 8 niveaux d’offre : • Carrefour, Carrefour J’aime, Carrefour Bio,
Escapades Gourmandes, Reflets de France, Destinations saveurs, N°1, DL/PCI
• Complexité de l’assortiment• MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de
l’enseigne• 3 niveaux d’offre : produits basiques, conventionnels,
produits de niche
La refonte MDD au sein du groupe Carrefour
• Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3 segments :Carrefour : produits de tous les jours ; Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de
France Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé
• Disparition d’Escapades Gourmandes, Destinations Saveurs, J’aime
Les pratiques des détaillants en matière de MDD
Type de MDD Exemples Avantages / inconvénients
Marques propres pour chaque ligne de produits
Intermarché, Aldi, H & M, C & A
MDD traitées comme des MN Pas de synergie avec la politique de l’enseigne
Marques propre unique distincts de l’enseigne
Marque repère (Leclerc) Dia (ED)
Visibilité forte Pas de synergie avec la politique de l’enseigne
Marques d’enseigne Carrefour, Auchan, Cora, Castorama, Nature & Découvertes
Renforcement du positionnement de l’enseigne grâce à la marque
Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod
+/- des différentes stratégies de marquage Enseignes + -
Marque d’enseigne
Casino Auchan Leroy Merlin Truffaut
Com Proxi client Bénéf enseigne
Réduc apparente du choix
Marque réservée
Intermarché Sécurité Impression de choix
Coût com Absence de lien
Marque transverse Caution enseigne
Sans caution
Cora bio Savoir des saveurs U Reflets de France
Elargi le territoire Statut de marque
Appauvrit le cœur de gamme Pas de feedback enseigne
Marque dédiée Tex Bluesky
Spécificités du secteur
Pb notoriété Réassurance enseigne
Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod
Pdm MDD : une ascension très claire
Les MN : péril en la demeure ?
Source LSA
POIDS MDD / SECTEUR
Source TNS Worldpanel
TOTAL GMS 100 %
Total MN (%)
Total HD (%)
Total MDD (%)
dont
MDD
1er prix
MDD
Cœur de gamme
MDD Thématiques
Surgelés 36,8 18,5 44,7 12,9 30,8 1
Frais non laitier 45,8 15,2 39 8,5 28,1 2,4
Frais laitier 51,8 14 34,1 9,6 22,9 1,7
Entretien 59,7 11,3 29 6,8 22,2 0
Epicerie 61,1 13,1 25,8 7,4 17,1 1,4
Liquides 63,7 14,1 22,2 5,5 16,1 0,7
Hygiène Beauté 86,8 3,9 9,3 1,7 7,4 0,1
Exemples de pénétration MDD
Source IRI
Hygiène beauté : des MDD loin de leurs performances
PDM MDD Hygiène beauté PDM MDD PGC+ FRAIS
Moyenne GMS 9,7 28,6
Leclerc 8,7 27,8
Carrefour 9,7 27,9
Auchan 10,9 26
Intermarché 9 33,6
Système U 9,7 27,3
Champion 6,4 24,6
Géant 6,6 24,9
Monoprix 3 18,2
Cora 5,3 21
Atac 6,9 22,4
Casino 9,4 30,8
Match 7,1 18,7
Franprix 15,9 37
Source LSA
Un pré-carré : pour combien de temps ?
La sophistication produit au service des MDD
Des taux de pénétration variables
Des MDD durablement installées en Europe
Part de marché volume (en %)
Part de marché valeur (en %)
Indice des prix (2)
2005 2006 Différence 2005 2006 Différence 2005 2006
Royaume-Uni 41,8 43,3 1,5 37,8 39,6 1,8 90 92
Belgique 42,5 42,1 (0,4) 30,1 29,4 (0,7) 71 70
Allemagne 40,6 38,9 (1,7) 32,4 30,1 (2,3) 76 77
France 32,3 33,7 1,4 24,7 25,3 0,6 76 75
Pays-Bas 23,7 21,9 (1,8) 22,6 20,7 1,9 95 94
Espagne 32,7 35,2 2,5 23,6 25,9 2,3 72 74
Italie 15,5 16 0,5 13,2 13,4 0,2 85 84
Source : AC Nielsen,- PLMA, Annuaire International de la mdd 2007
Evolution qualitative des MDD
Source : Capital
Positionnement peu différenciants en GMS
Sauf chez Monoprix
Et chez les spécialistes
Et chez les spécialistes
Et chez les spécialistes
Raisons d’existence des MDD
2001 2002 2003
Proposer des prix bas 32% 33% 50%
Fidéliser les clients 24% 30% 22%
Améliorer les marges des magasins
23% 25% 20%
Renforcer l’image de l’enseigne
23% 22% 19%
Proposer des produits de qualité
8% 8% 14%
Avoir des produits d’un bon rapport Q/P
12% 8% 11%
Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod
Raisons d’achat des MDD
Produits moins chers 58%
Produits de qualité 45%
Produits d’un bon rapport qualité / prix 31%
Par habitude 7%
Par confiance vis-à-vis de la marque 3%
Source LSA
Source LSA
Les marques enseignes souffrent d’un déficit d’attachement…peut-Les marques enseignes souffrent d’un déficit d’attachement…peut-être préjudiciable pour animer à terme certaines catégories où elles être préjudiciable pour animer à terme certaines catégories où elles
ambitionnent pourtant de devenir leader.ambitionnent pourtant de devenir leader.
MDD = le meilleur rapport Q/P.
Un noyau dur d’acheteur 2 fois inférieur à la MN = 30 à 40%.
Déficits pour satisfaire L’IMAGINAIRE et le BESOIN DE VALORISATION du consommateur au travers de l’acte d’achat.
Attachement fort à la MN : 60% à 70% de noyau dur d’acheteurs quelle que soit la PDM des MDD.
Leadership qualité et confiance.
Source Institut Fournier
L’avenir stratégique des MDD : quelle politique menée par les distributeurs ?
• Base de nouveaux concepts de venteOuverture de concepts de « magasin MDD », Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona
• Conquête de nouveaux secteurs :Sous développement de certains marchés/segments, DPH / Sodas / Soupes… Thématiques : 9% des MDD seulement en valeur
• Politique de marque dans l’alimentaire
• Evolution tarifaire
• Prise de parole média
• Positionnements encore peu différenciants
MDD à la conquête de nouveaux secteurs
Ex Téléphonie (Darty)
Textile (Tex - Max Azria) Puériculture (Aubert)
Commerce équitable (Leclerc)
Nutrition (Auchan)
Empreinte écologique (Casino)
Convergence de Marque
Un peu de prospective
So
urc
e M
an
ag
em
en
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