Etude du marketing stratgique de Lacoste

Analyse marketingCas : Lacoste

Le 21 octobre 2014

Intervenant:M. Philippe Visciglio-Mamot

Projet ralis par :

milie CaminadePierre Djeffel Godefroy Champeaux Krystel Valaydon

un peu dair sur terre

Inventeur !

Si j'avais imprimer un titresur ma carte de visite, ce serait celui-l.J'ai pass toute ma vie inventer des choses.

1/ Prsentation de lentrepriseN en 1904,Ren Lacoste a remport son premier tournoi de tennis l'ge de 17 ans et son premier Open de France en 1924.

Prsentation

1926 : Naissance du crocodile1933 : Apparition de la clbre chemise1961 :Col brevet1966 : Extension de ligne de produits1981 : Ouverture premire boutique Paris1995 : Premires boutiques linternational2011 : Ouverture du Flagship store de la marque, Champs-lyses

Chronologie

2/ tude du Marketing stratgique

2/ Le mtier du Groupe Lacoste

Vtements de sport, flexible et lger

Style traditionnel, standardis et BCBG

Les besoins1926 :Ren Lacoste en manches courtes1933 :Production industrielle :Ren Lacoste et Andr Giller lancent le polo Lacoste L.12.12. fabrique dans un tissu respirant, le jersey petit piqu Les sportifs : joueurs de tennis et de golf

Consommateurs viss

(Axel Carre, Directeur du Marketing sportif et Didier Calon, Directeur de la Publicit, dans Les rendez-vous du sport)

Fabrication du polo Lacoste L12.12.dans un tissu respirant, le jersey petit piqu, orn du logo crocodile, la fois flexibleet lger.(www.lacoste.com)Technologies utilises

Technologies utilises

Image Modernisation de son image de marque Sportwear chic (Upper class) lgance Qualit Cibles Sportifs Jeunes urbains et femmes CSP +

Le positionnement de lentreprise((Les dfils de mode (Felipe Oliveira Baptista, crateur) et campagnes publicitaires, dimension de fracheur et de modernit, en mlant sportswear et glamour hollywoodien, aussi bien dans ses collections que dans les campagnes publicitaires. / New York fashion showChic, smart, luxe et lgret: BCBG + une mode urbaine, La prochaine campagne Unconventionnal chic a t prsente en exclusivitLe sport mdia, commercial et sponsoring: Mme si Lacoste inscrit sa stratgie daujourdhui ailleurs que dans le sport, celle-ci reste nanmoins au cur de la communication Le sport irrigue lADN de la marque Un peu dair sur terre qui montre des mannequins en mouvement, limage des attitudes ariennes de Ren Lacoste pendant ses matchs. 120 joueurs de tennis et de golf sous contrat partenaire de 9 tournois dans ces deux sports. Le partenariat avec les Internationaux de Roland Garros sinscrit dans lhistoire du tournoi depuis 1971, avec une visibilit accrue depuis la dernire dition (notamment avec la prsence du crocodile sur les siges des arbitres).concurrence Ralph Lauren: duel lors des open US (+RL) mais en Asie et Australie = Lacoste

Concurrents

Le positionnement de lentreprise

S.W.O.T. Notorit, marque puissante Prsence dans tous les secteurs de la mode Forte croissance Envergure internationale Qualit Tissage Petit piquForces

Prix lev Vtement trs classique Patrimoine dorigine difficile dpasser

Faiblesses

Deux marchs en bonne sant : sportswear, haut de gamme Croissance de la demande asiatique Rachat du groupe par le groupe Suisse Maus Frres Holding pour plus d1 milliard deuros Green-clothingOpportunits

Contrefaon (Pertes annuelles 228millions , 6,2% CA) Image perue Forte concurrence et guerre frontale avec Ralph Lauren Polmiques environnementales Rachat par Maus frres, perte du patrimoine franais

Menaces

3/ Etude du Marketing oprationnel

Le produit

Produits

Mix produits

Marque tiquetage Made in France Fin de l'utilisation des NPE (thoxylates de nonyphnol)

Normes Packaging

Design

Le prix

Politique de prix Consommateurs exigeants Optique marge Polos : 20 % de la collection reprsentent 80 % du bnfice Le prix

( principe de l'conomiste Pareto)Chez Lacoste Live, la ligne bis de la marque au crocodile, c'est sur le polo que l'avantage est pris. "La marge sur les polos nous permet de faire des tests sur d'autres pices de la collection, avec des matires plus pointues, prcise un des cratifs de la ligne, c'est une sorte de prquation l'chelle de la collection. Il arrive qu'on marge moins sur des produits prcis, mais l o il ne faut pas se louper et o la marge doit tre consquente, parce que c'est ce qui va nous permettre de manger la fin du mois, c'est sur les 20/80.

Politique dcrmage Effet Veblen ?(se dfaire de limage des jeunes de banlieues)

Le prix

LA DISTRIBUTION

Aujourd'hui Lacoste c'est : 53 millions de produits vendus Par 1165 boutiques Et 2000 grands magasins Prsents dans plus de 270 villes Dans 114 pays2 crocodiles sont vendus chaque secondeLa distribution en chiffres

Lacoste vend ses produits travers ses propres boutiques, auprs de magasins prives et auprs d'enseigne de grands magasins et de franchiss. La distribution

LacosteMagasins privsFranchisesGrands magasinsH. Fashion, Paris;Diamant Vert, Gap;Cotton's, Agen;Street Shop, Vichy;Lafont Lambert, Brive la Gaillarde;Printemps;Les galeries Lafayette;BHV;

Les points de vente

La communication

LA SIGNATURE DE LA MARQUE

Lacoste : un patrimoine franais

Une signature visuelle : lun des logos les plus clbres du monde

Technicit pour la mettre au service des tendances

Valeurs dlgance naturelle et vie sportive

Homme Femme Lacoste Original Joy of Pink

La publicit mdia Life is a beautiful sport : nouvelle vision de Lacoste (valeurs fondatrices) La signature visuelle Une stratgie de Cross-Mdias

LA COMMUNICATION MEDIA

LA COMMUNICATION MDIA La campagne Life is a beautiful sport dans la presse

Sponsor officiel de Roland Garros depuis 1971 2011: Clbration de 40 ans de partenariat Mai 2007 : Second Life - concours de mannequinat

Les relations publiques

Jo de Sotchi : Lacoste vole la vedette Adidas

Aux JO de Sotchi, lquipe de France tait habille (en partie) par la marque au crocodile.

Les relations publiquesLes tenues pour Roland-Garros 2014

Nicolas MAHUT / Roland-Garros 2014Les tenues pour Roland-Garros 2014

Elena Vesnina / Roland-Garros 2014

Promotion des ventes

Organisation de Pr-Soldes et de Ventes Prives Lacoste

Jeux concours

Oprations de dstockage

Codes promotionnels et codes de rductions Ventes flash Lacoste relays par les membres de la page Facebook

Les ditions limites loccasion des 80 ans de la marquePromotion des ventes Logo spcial 80me anniversaire

Promotion des ventes

Visuels 8 Maisons Franaises Page Facebook de Lacoste

Force de vente Socit DEB Distribution : cadeaux d'affaire Montre femme blanche Montre homme acier/silicone noir

WCP : refonte doutils ddis sa force de vente 2014: Le flasgship digital fait peau neuve avec un design pur et urbain

Collection Rgate : une collection aux codes graphiques puiss dans l'univers marin

4/ Le marketing informationnelLes tudes qualitativesIde en bref : Lacoste co-cre avec ses clients

12.12.12 : 60 ans de la cration du polo, initiative de co-cration

www.lacoste-future.com : imaginer le polo du futur

Partage dides sur la page Facebook

Les plus originales designes par Lacoste.

Les tudes quantitatives

Le Systme dInformations MarketingLACOSTE UNIFIE SES SYSTMES DCISIONNELS AVANT DE PASSER AU BIG DATA

Oracle et ses appliances Exadata et Exalytics

Objectifs :

Capter les influences sociales

Segmentation et profilage

Effets des campagnes publicitaires et promotions de ventes

5/ La place dinternet danssa stratgie

1996: premier site internet 2010 : premires ventes en ligne en France 2012: tude sur des comportements dachats Dveloppement de la relation client Modernisation du programme de fidlisation 2014 : 14 millions de fansStratgie internet

les consommateurs de la marque ne dlaissent pas ncessairement les boutiques au profit du Web, mise en place doutils dinformation et de parcours clients accessibles via les systmes de caisse des vendeurs. Cest une manire pour la marquede reconnatre le client fidle, de mieux le rcompenser mais aussi de mieux cerner les prospects , commente David Rousselle. On sest aperu que la clientle mre du label, bien que non digital native, usait dInternet et des smartphones au quotidien et sont rceptifs au e-marketing. En magasin, collecte des mails des clients aprs achat, pour les remercierde leur visite, les amener se qualifier et de leur proposer de nouvelles offres. acte positif pour les clients, car ralis dans le cadre de leur achat. Autre axe: limiter leffet daubaine chez les clients qui pouvaient payer le prix fort, gnrer davantage de chiffre daffaires et tirer vers le haut une cible qui avait davantagebesoin de promotions pour acheter. Objectif : multiplier les canaux. travail sur des prototypes dapplications avec des dispositifs de fidlisation, de golocalisation, de notification et de contenu produit. Des articles complmentaires au panier pourront tre suggrs au client Lacoste en fonction de ses achats,de son look ou de son historique de parcours, digitaliser davantage le point de vente pour assurer ce futur projet.But : Amliorer le taux de conversion des ventes et l'exprience client Accroissement des ventes de 6,5 % au Royaume-Uni. En France: impact ngatif sur les ventesLa marque Lacoste est prsente sur de nombreux rseaux sociaux :

Stratgie internet : Les rseaux sociaux

Le grand saut,ralis par Seb Edwards fait un carton sur le web avec plus de 15 millions de vues

Stratgie internet : le film pub

Merci de votre attention !