MARKETING PARTE 1 - wikieconomiaunifg.weebly.comwikieconomiaunifg.weebly.com/uploads/8/8/0/0/8800523/mktg_parte_i... · Il Marketing 3 - Marketing 2010-11 OFFERTA aziendale DOMANDA

MARKETING PARTE 1

INTRODUZIONE AL MARKETING

Appunti Wikieconomia.Unifg

- Marketing 2010-111


Cos’è il MARKETING?

Beni e servizi

€

Informazioni

Il Marketing


OFFERTAaziendale

DOMANDAmercato

Insieme di attività (ricerca, analisi, decisione, azione, controllo) per il raccordo tra l’offerta dell’impresa

e la domanda del mercato

attraverso:

l’analisi e l’interpretazione delle variabili relative alla domanda e all’ambiente di riferimento;

la definizione di un’offerta adeguata alla domanda.

La teoria di marketing: origine e sviluppo internazionale della disciplina


Origine: USA - tra anni ’20 e ’50 del XX sec., con graduale formalizzazione attraverso: definizione dei marketing principles creazione di istituzioni (AMA - American Marketing Association) e di

riviste (Journal of Marketing, Journal of Retailing) Fattori evolutivi del marketing:

Sviluppo su due percorsi Marketing management (per la soluzione di problemi gestionali) Ricerca di base (per una caratterizzazione scientifica della disciplina).

Diversificazione e specializzazione della disciplina (marketing dei servizi, marketing industriale, ecc.);

Diffusione su scala internazionale (con disseminazione della cultura di marketing nordamericana)

La teoria di marketing in Europa


Si riconoscono i seguenti aspetti: Accettazione paradigma dominante (di origine nordamericana) Elementi autoctoni:

Scuola di marketing europea (IMP- Industrial Marketing and Purchasing - www.impgroup.org) che ha per oggetto le relazioni di scambio nel campo dei beni industriali (metà anni ’70);

Filone dell’approccio critico (fine anni ’90): mette in discussione soprattutto l’eccessivo appiattimento della disciplina sui principi originali nordamericani e sottopone a revisione critica la teoria di marketing (principalmente sulle pagine delle riviste European Journal of Marketing e Marketing Theory).

In sintesi: in Europa si sviluppano percorsi teorici in cui si riconosce la necessità di adeguare lo sviluppo della teoria di marketing al contesto economico, strutturale, storico e culturale del contesto di riferimento.

http://www.impgroup.org/

La teoria di marketing in Italia (1/2)

Fase Caratteristiche distintive

Antecedenti del Marketing (fino a metà XX sec.)

I principi teorici dominanti sono quelli dell’Economia aziendaleNell’ambito degli studi gestionali esiste la Tecnica commerciale o mercantile

Il Marketing “clandestino”(anni’60)

Importazione dagli USA della dottrina di marketing, in modo frazionato per singole partiPubblicazione in Italia dei primi studi di marketing “celati” in singoli temi Nelle facoltà di Economia e Commercio i contenuti del marketing sono oggetto di insegnamenti denominati prevalentemente “Tecnica delle ricerche di mercato e della distribuzione”L’insegnamento del marketing inizia a diffondersi attraverso le Scuole e i Centri di formazione post-universitari.


La teoria di marketing in Italia (2/2)Il Marketing Management adattato (anni ’70–’80)

Accettazione del paradigma del marketig management (di origine USA)Sviluppo di una manualistica italiana di marketing che intende adattare il marketing management al contesto nazionaleL’insegnamento del marketing comincia a diffondersi nelle UniversitàIl marketing management è alla base del sistema di formazione manageriale

Il Marketing differenziato e specializzato (da anni ’90 a oggi)

Proliferazione dei manuali generali e specifici e di monografie specialisticheArticolazione degli insegnamenti di marketing negli ordinamenti universitari e nella formazione managerialeDiffusione di convegni, riviste e associazioni scientifiche (S.I.M. -Società Italiana di Marketing)

de Luca - Marketing 2010-117

Fonte: adatt.da Varaldo R., Dalli D., Resciniti R. (2006), “Marketing-non-marketing all’italiana: virtù, limiti e prospettive”, Congresso Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Venezia.

Il Marketing in azienda


Il marketing è un processo mediante il quale le imprese offrono valore ai clienti al fine di ottenere in cambio ulteriore valore

OFFERTAdell’impresa

DOMANDAdel mercato

Valore

Valore*

Beni e servizi

Prezzo

Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive


Produzione artigianale

Rivoluzione industriale

Produzione industriale di massa

Concorrenza e differenziazione

Industria di Marca(brand loyalty)

Rivoluzione commerciale

Grande Distribuzione

Marca Commerciale(store loyalty)

RapportiIdM e GD*

* IdM = Industria di Marca GD = Grande Distribuzione

Rivoluzione digitale

Internet

E-business

Nuovi rapportiIndustria-Distribuzione-Consumo

Gli orientamenti delle imprese verso il mercato


ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

ORIENTAMENTO AL CLIENTE (o al Marketing tradizionale)

ORIENTAMENTO AL MARKETING SOSTENIBILE (o Sociale)

Marketing passivo

Marketing operativo

Marketing strategico

Market-driven management

Orientamento al Marketing (tradizionale)


Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti (Kotler e altri, 2001, p. 17)

http://www.econ.units.it/download/pub/MARKETING%20-%20DE%20LUCA/lezioni_dispense/MARKETING%202010-11/lambin%202008/isbn6452-8_Capitolo-01.ppt

… verso il Marketing sociale (o sostenibile)


Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere o migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della

società (Kotler et al., 2001, p. 19)

Confronto fra Marketing tradizionale e sostenibile

Marketing tradizionale Marketing sostenibile

Orientato al cliente Marketing strategico di risposta

(“market pull”)

Basato su analisi-azione (o solo azione)

Funzione di marketing

Attori mercato+ambiente Marketing strategico

proattivo (richieste mercato + innovazione tecnologica)

Basato su cultura-analisi-azione

Pervasivo, ad ogni livello e funzione aziendale

de 2010-1113

Il processo di Marketing nel quadro del Market-driven Management

14 - Marketing 2010-11

Orientamento al prodotto

L’impresa è centrata sugli aspetti interni (prospettiva inside-in)

Orientamento alle vendite

L’impresa è centrata sul problema della vendita e quindi sull’obiettivo del far conoscere (e vendere) al mercato la propria offerta (prospettiva inside-out)

Orientamento al cliente(o al marketing tradizionale)

L’impresa affronta le scelte aziendali ponendosi dal punto di vista del cliente (outside-in)

Orientamento al marketing sostenibile

(o al mercato)

L’impresa definisce l’attività aziendale dialogando con tutti gli attori attivi sul mercato (prospettiva globale)

Evoluzione del ruolo del marketing

Fonte: adattamento da Lambin (2008), p. 56


Il processo di Marketing Management: alcune osservazioni

Si sviluppa all’interno dell’impresa coinvolgendo risorse e competenze specifiche, impegnate in attività strategiche (pianificazione di marketing) ed operative (gestione del marketing mix).

La crescente complessità del rapporto impresa - mercato comporta una crescente complessità organizzativa della funzione di marketing.

Il marketing contribuisce alla generazione di valore attraverso la produzione e l’impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato (sistema informativo di marketing).


Il processo di marketing management17

ANALISIESTERNA E INTERNA

PIANIFICAZIONE REALIZZAZIONE

Come trasformare il piano in azioni concrete?

CONTROLLO

Misurazionerisultati

Controllo, rispetto al

budget

Azioni correttive

Obiettivi e decisioni strategiche di marketing

Gestione operativadel marketing mix

Budget



Schema del piano di marketing relativo al prodotto/mercato …XXX…- Periodo …YYY……….

ANALISI

Obiettivi e decisioni come da:

•Strategia corporate•Strategia a livello di area d’affari

Esterna:•Micro-ambiente•Macro-ambiente

Interna:•Funzioni aziendali •Risorse

Budget (previsioni economico-finanziarie)

Strategie di marketing•Segmentazione•Posizionamento•Creazione valore•Customer satisfaction

PIANIFICAZIONE STRATEGICA

PROGRAMMAZIONE OPERATIVA

PRODOTTO

PREZ

ZO

CO

MU

NIC

AZ

ION

E

DISTRIBUZIONE

MKTGMIX

19

TecnologiaTecnologia

Ambiente di marketing: macro e micro

PoliticaPolitica

EconomiaEconomia Ambiente socialeAmbiente sociale CulturaCultura

FORNITORI

CLIENTI

CONCORRENTI

Ambiente fisicoAmbiente fisico

STA

KE

HO

LDE

RS STA

KE

HO

LDE

RS

MACRO - AMBIENTE

Micro-ambiente

Marketplace online

Influenzatori

Clienti indiretti:Agenti, licenziatari, aggregatori

CONCORRENTI AZIENDA

DISTRIBUZIONE COMMERCIALE


Il modello di analisi della concorrenza allargata (o delle 5 forze competitive)


Concorrenti del settore

Minaccia di prodotti o

servizi sostitutivi

Potere contrattuale dei fornitori

Potere contrattuale degli acquirenti

Fornitori

Acquirenti

Potenziali entranti

Prodotti sostitutivi

Minaccia di nuove entrate

(Porter, 1982)

Obiettivi del modello


Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensità ed importanza) che operano nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle aziende.

Tali forze agiscono con continuità e, se non opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività.

L'analisi di queste forze permette all'azienda di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire atteggiamenti e azioni da adottare nei confronti di queste forze.

Descrizione sintetica delle 5 forze


Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato;

Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per svolgere il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle;

Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa e che potrebbero eventualmente decidere di integrarsi a monte;

Potenziali entranti: soggetti che, in vario modo, potrebbero entrare nel mercato in cui opera l'azienda;

Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del cliente/consumatore.

Analisi SWOT


Strenghts(punti di forza interni all’azienda)-…...-…...-…...

Weakness(punti di debolezza interni all’azienda)-…...-…...-…...-…...

Opportunities(opportunità provenienti dall’ambiente)-…...-…...-.......-…...

Threats(minacce provenienti dall’ambiente)-……-……-……

L’analisi dei bisogni dei clienti


Definizione di bisogno

Esigenza che deriva:

- Dalla natura umana (esigenza connessa all’organismo umano)

- Dalla vita sociale (esigenza connessa alla vita di gruppo)


Classificazione dei bisogni




MARKETING

Il bisogno generico non cambia, ma evolve verso livelli superiori per effetto dell’introduzione nel mercato di nuovi prodotti e, quindi, della comparsa di nuovi bisogni derivati:- Miglioramento della soluzione tecnologica esistente (automobili che consumano di meno, computer più potenti, …);-Sostituzione con una nuova soluzione tecnologica (CD/vinile; e-mail/fax; ecc.)

I bisogni generici - Assoluti: saturabili - Relativi: non saturabili


d - Marketing 2010-1128

ESPRESSI(o ESPLICITI) ciò

che il cliente chiede)

NON ESPRESSI

Bisogni espressiBisogni impliciti

Bisogni latenti

consapevoli

non consapevoli

Bisogni consapevoli e non consapevoli


Clienti già serviti

Clienti non ancora serviti

Bisogni di cui il cliente è consapevole

Bisogni di cui il cliente non è consapevole

Fonte: Lambin (2008), p. 67

La struttura multidimensionale dei bisogni del cliente finale


La gerarchia dei bisogni di Maslow (1943)


Bisogni fisiologici (fame, sete)

Bisogni di sicurezza (protezione, sicurezza)

Bisogni sociali (appartenenza, amore)

Bisogni di stima (riconoscimento, status)

Bisogni di autorealizzazione

(sviluppo e realizzazione di se stessi)

Non universale; dipende da: - Ambiente- Soggetto

Motivazioni e valori individuali

Per comprendere le motivazioni individuali – anche per l’acquisto di prodotti - è necessario cominciare a comprendere i valori ai quali sono legati gli individui.

Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno specifico modello di comportamento o di vita sia preferibile a un altro , opposto o diverso, sul piano personale e sociale. (Rokeach, 1973)


La lista dei valori di Rokeach

Valori terminali (fini) Convincimenti riguardo agli obiettivi che ci si propone di

raggiungere Esempio: ....

Valori strumentali (mezzi) Convincimenti sulle modalità di comportamento da adottare per

raggiungere i valori terminali Esempio: ...


Il modello della catena “mezzi-fini”(Means-End Chain Model)

Gutman (1982) e Reynolds e Gutman (1988) Il modello cerca di spiegare come il consumatore scelga i

prodotti, considerando che i prodotti gli serviranno ad ottenere certi effetti, che a loro volta lo condurranno al raggiungimento della condizione finale desiderata

Rappresentazione mentale della catena: Attributi dei prodotti (tangibili e intangibili) Conseguenze (fisiologiche e psico-sociali) del comportamento Valori terminali e strumentali

Metodo particolare di intervista in profondità: laddering


La teoria dei valori del consumo di Sheth, Newman, Gross (1991)


L’analisi del comportamento d’acquisto del cliente finale


Il comportamento d’acquisto del consumatore si studia cercando di rispondere alle seguenti domande:

CHI acquista?COSA acquista?PERCHE’ acquista?COME acquista?QUANDO acquista? DOVE acquista?

CHI acquista?COSA acquista?PERCHE’ acquista?COME acquista?QUANDO acquista? DOVE acquista?

37 d- Marketing 2010-11

Modelli per l’analisi del consumatore

RROOSS

Stimoli di mktg:•Prodotto•Distribuzione•Comunicazione•Prezzo

Processo decisionale

Risposte acquirente:•Scelta prodotto•Scelta marca•Scelta punto vendita•Tempo acquisto•Ammontare acquisto

Fattori influenzanti:• Socio-culturali

• Personali (economico-demografici e psicologici)

Altri stimoli:•Economici•Tecnologici•Politici•Culturali

Processo percettivo

SS RRModelli Stimolo - Risposta

Modelli Stimolo – Organismo - Risposta


La percezione

La percezione è il processo tramite cui l’individuo (attraverso i sensi) seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni fino a ottenere una visione del mondo che abbia un senso.

Le percezioni sono multisensoriali: vista, udito, olfatto, tatto e gusto.

Gli individui possono avere percezioni differenti della stessa situazione. Perché? Per il diverso effetto delle tre fasi del processo percettivo

VistaUditoOlfattoTatto Gusto

PROCESSO PERCETTIVO


40

Le fasi del processo di percezione

Attenzione selettivaAttenzione selettiva

Distorsione selettivaDistorsione selettiva

Ritenzione selettivaRitenzione selettiva

Tendenza a cancellare la maggior parte degli stimoli cui si è esposti (A cosa è attento il mercato obiettivo?)

Tendenza a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista (Quali idee e opinioni ha il mercato obiettivo? In che modo queste influenzano l’interpretazione dei messaggi?)

Tendenza a ritenere le informazioni che concordano con i propri atteggiamenti e opinioni

- Marketing 2010-11

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Il processo decisionale d’acquisto: schema generale

Riconoscimento del bisogno

Riconoscimento del bisogno

Ricerca di informazioni

Ricerca di informazioni

Valutazione delle alternative

Valutazione delle alternative

Decisioni d’acquisto

Decisioni d’acquisto

Comportamento del dopo acquisto

Comportamento del dopo acquisto

- Marketing 2010-11

Il processo decisionale d’acquisto


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