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La inversión en marketing digital en Latinoamérica registrará un repunte este año, de la

mano de grandes mercados como Brasil, Argentina y México y enfocada en personalizar

cada vez más los anuncios y aprovechar las posibilidades de los dispositivos móviles.

"El tema de presupuestos se va ahora a lo digital", explicó hoy a EFE Hernán Rodríguez,

vicepresidente para Latinoamérica de la agencia de marketing online Gravity4, que pro-

yecta expandir este año su presencia en la región.

Los anunciantes "están viendo más valor en lo digital porque pueden llegar a la persona

indicada en el momento indicado", los mismos "impresos también van a una versión en

© EFE Brasil, Argentina y México impulsan la inversión en marketing digital en América Latina

Brasil, Argentina y México impulsan la

inversión en marketing digital en América

Latina

MSN

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digital" para aprovechar sus posibilidades y "la publicidad digital ya supera a la

impresa", afirmó.

En Latinoamérica, según este ejecutivo del sector, se espera un crecimiento en los próxi-

mos años de la inversión en la publicidad online, impulsada por países como Brasil,

Argentina y México.

Para la agencia, "hay un gran potencial en la adopción de publicidad online" en la región,

dado que el segmento digital tiene una participación de un 10 % del total de medios.

Un ejemplo, señaló Rodríguez, es la cifra que anotó en 2015 Brasil durante el Viernes

Negro y el Ciberlunes, que inauguran la temporada de compras navideñas y en los que se

registra un gran volumen de transacciones por internet, al sumar 1.500 millones de dóla-

res en ventas.

Brasil, con más de 200 millones de habitantes, "es el segundo país más importante en

cuanto a inversiones, después de EE.UU., en publicidad online. Es uno de los mercadosmás importantes del mundo y se está desarrollando a una velocidad increíble", indicó.

México y Argentina son los otros dos países con mayor potencial, debido a su tamaño de

mercado, y Colombia es el cuarto más importante por su posición "estratégica", que per-

mite enlazar las oportunidades de Centroamérica y la región andina, añadió.

Según Rodríguez, la tendencia en los mercados será la de publicar de forma cada vez más

personalizada los contenidos publicitarios, para lo cual las firmas de marketing están

aplicando "algoritmos" que rastrean en la navegación en internet datos como los gustos

de una persona, analizando sus compras anteriores o las páginas que visita.

"Usamos algoritmos que determinan cuándo servir un aviso en el momento indicado a la

persona indicada. Así, deja de ser publicidad intrusiva y se vuelve un mensaje de comuni-

cación", indicó el vicepresidente de la agencia.

Con este fin, Gravity4, con sede en San Francisco (EE.UU.), utiliza software de gestión de

datos y tecnología programática como herramientas para crear alternativas de publici-

dad en internet para grandes compañías como Facebook.

Rodríguez dijo que otra de las grandes apuestas en Latinoamérica será la de la publicidad

nativa, un formato que, en lugar de "banners", integra los anuncios de forma sutil en el

contenido de una web, adaptándolos al diseño de la página.

"La segmentación va a cambiar el mundo del 'advertisement'. Con esta compra progra-

mática se llega a las personas que interesa, lo que hace que la publicidad sea menos

intrusiva", aseguró.

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Este sector se centra en la "creación de audiencias usando bases de datos inteligentes" y

en "presentar una publicidad en formatos para vídeo y móviles, que es donde más los

usuarios están consumiendo la publicidad. Hacia allá va el mundo", agregó.

Al respecto, el estudio "El Futuro Digital en América Latina 2015", de la firma Comscore,

señala que, además de un mayor consumo de contenido, sea mediante aplicaciones o

video,"los dispositivos móviles continúan dominando una serie de categorías y jugando

un rol cada vez más importante en el proceso de compra en Latinoamérica".

La región representa el 5 % del producto interno bruto (PIB) mundial, pero en términos

de publicidad el gasto está todavía entre 0,60 y 0,65 %, mientras que en economías

desarrolladas se destina el 1 %, según datos presentados en la pasada conferencia

eMerge Americas por IMS, otra de las firmas líderes en marketing digital.

Se espera que eventos como los Juegos Olímpicos de Río 2016 aumenten considerable-

mente el gasto total en anuncios, de acuerdo con las proyecciones agencia de investiga-

ción de mercado eMarketer, que calcula que en 2015 las inversiones en publicidad digital

en América Latina llegaron a unos 6.000 millones de dólares, un 16,3% del total.

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La misma firma ha señalado en recientes informes que los anunciantes en América

Latina han sido "lentos" para invertir en formatos publicitarios digitales debido a la

ausencia de indicadores de medición fiables.

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