Marketing Komuniciranje Deo I

8/10/2019 Marketing Komuniciranje Deo I

1/87


2/87


3/87


4/87


5/87


6/87


7/87


8/87


9/87


10/87


11/87


12/87


13/87


14/87


15/87


16/87


17/87


18/87


19/87


20/87


21/87


22/87


23/87


24/87


25/87


26/87


27/87


28/87


29/87


30/87


31/87


32/87


33/87


34/87


35/87


36/87


37/87


38/87


39/87


40/87


41/87


42/87


43/87


44/87


45/87


46/87


47/87


48/87


49/87


50/87


51/87


52/87


53/87


54/87


55/87


56/87


57/87


58/87


59/87


60/87


61/87


62/87


63/87

63

OSNOVI MARKETING KOMUNICIRANJA

Kontrolom se moe objasniti opravdanost odreene poslovne odluke. Kaofaza, kontrola je direktno povezana sa ostalim fazama procesa upravljanja, po-sebno sa planiranjem, jer ostvarene rezultate analizira i uporeuje sa unapred

utvrenim standardima i ukazuje na delotvornost pojedinih akcija (Stankovi,1996, str. 132). Identi kuju se uzroci odstupanja i oni se eliminiu ili svode u prihvatljive okvire. Praenje i kontrola efekata markting komuniciranja mo-raju biti kontinuirani da bi se blagovremeno reagovalo. Da bi proces kontrole bio uspean, potrebne su pouzdane informacije o rezultatima svake pojedina-ne aktivnosti i precizno utvreni kriterijumi za poreenje.Da bi strategija marketing komuniciranja zadovoljila oekivanu efektivnosti e kasnost, potrebno je stalno preispitivati odluke o de nisanju i izboru au-ditorijuma sa kojim preduzee komunicira. Procenu pozicije preduzea trebavriti s obzirom na potencijal za njegov rast i razvoj, kritine faktore uspehana njemu, oekivane ciljeve, kao i potreban marketing napor da se ostvaride nisani cilj.U procesu procene efektivnosti i e kasnosti strategije trinog komuniciranja,treba odgovoriti na sledea pitanja:

ta je neophodno za uspenu realizaciju i kakav je njen uticaj naiskoriavanje perednosti i prevazilaenju slabosti,

da li je izbor u saglasnosti sa ciljevima i strategijama svih nivoa kaoi sa ciljevima izvrioca,

da li su jasno de nisani uslovi i nain realizacije strategije i da li su dovoljni raspoloivi ili su potrebni i dodatni resursi.

Da bi se smanjile negativne posledice u implementaciji strategije, potrebno je blagovremeno predvideti mere za njihovo otklanjanje. Ocena strategije mar -keting komuniciranja pomae menadmentu u procesu upravljanja. Na osno-vu dobijenih informacija ocenjuje se sadanje stanje, projektuje eljeno i de-

niu ciljevi i potrebne akcije. Ljudski faktor je presudan za uspeh strategije.Preduzea koja ostvaruju veu e kasnost strategije marketing komuniciranja,

a samim tim i marketinga, karakterie poseban sistem vrednosti i orijentacijaka ciljevima.Zadatak kontrole strategije marketing komuniciranja je ustanovljavanje ostva-renja formulisanih ciljeva, identi kovanje odstupanja i njihovo eliminisanje.Iako se u kontroli strategije marketing komuniciranja koriste objektiviziranimetodi i postupci, uticaj subjektivnog faktora u interpretaciji informacija injihovom prevoenju u odluke, umanjuje e kasnost odreenog izbora. Mnogifaktori su van kontrole preduzea, a njihov uticaj je teko predvideti. Pogrena procena situacije utie na izbor strategije. Zbog toga je vaan e kasan sistem


64/87

64

Ljiljana Stankovi, Suzana uki

kontrole koji treba da pokae odstupanja od utvrenih ciljeva i pomogne dastvarno stanje uskladi sa eljenim.Obim i pristup kontroli strategije marketing komuniciranja zavise od svrhe

kontrole, koja se najee sastoji od provere da li su ostvareni rezultati u skla-du sa de nisanim ciljevima i standardima. Obino se navode sledee tri faze u procesu kontrole: utvrivanje standarda za kontrolu (koji omoguavaju usme-ravanje resursa i sposobnosti prema ostvarivanju ciljeva) merenje i uporei-vanje stvarnih rezultata sa utvrenim standardima i preduzimanje korektivnihmera, u sluaju potrebe.Strategija marketing komuniciranja se moe kontrolisati po principu povratnesprege. Korekcija odstupanja se vri po njihovom ispoljavanju. Anticipativnakontrola je usmerena prema budunosti i nastoji da sprei pojavu odstupanjaod plana. Istovremena kontrola podrazumeva reavanje problema u hodu, imse on pojavi. Rezultati ocene e kasnosti strategije marketing komuniciranja ede nisati i kvanti cirati ostvarene rezultate na tritu. Rezultati mogu biti iska-zani kao poveanje prodaje i kao promena imida na tritu u odnosu na pret-hodno stanje, kao i u odnosu na konkurenciju. Na osnovu preciznog de nisanjaostvarenih rezultata, potrebno je napraviti nove planove kojima e se otklonitinainjeni propusti i dalje usavravati strategija trinog komuniciranja.

5.4.2. Izbor merila za kontrolu efekataIzbor merila za kontrolu marketing komuniciranja, uslovljen je poslovnimmodelom. Svako preduzee je speci no po svojim karakteristikama, a us-

peh u realizaciji strategije marketing komuniciranja zavisi od sposobnosti dase iskoristi akumulirano znanje. U literaturi iz oblasti strategijskog menad-menta i marketinga navode se razliiti poslovni modeli i zavisno od toga,merila uspenosti odreenih strategija. Na osnovu praenja razliitih lozo jaupravljanja, mogu se kombinovati interna i eksterna strategijska razmiljanjai na taj nain se moe uspostaviti ravnotea izmeu objektivnih i subjektivnih

merila uspeha.Marketing komuniciranje ima ekonomske i neekonomske (komunikacione)efekte. Ekonomski efekti su krajnji cilj marketing komuniciranja i oni seiskazuju veliinom prodaje i ostvarenim pro tom. Zbog problema u mere-nju ekonomskih efekata marketing komuniciranja esto se dovodi u pitanjemogunost njihovog postojanja. Praktino je teko utvrditi ostvarenu prodajui pro te zbog istovremenog dejstva mnogih faktora koji utiu na ove pokaza-telje. Sloenost problema merenja efekata marketing komuniciranja proizilaziiz injenice (Vraar, 2005, str. 371):


65/87

65


da je marketing komuniciranje samo jedna od varijabli u marketingmiksu oglaivaa,

da na prodaju utiu i eksterni faktori, od kojih je posebno znaajna

aktivnost konkurenata i da postoji vremenski raspon u delovanju marketing komuniciranja,

odnosno u pojavi efekata.Prva dva elementa ukazuju na efekte marketing komuniciranja na prodaju.Ako ne doe do poveanja prodaje ne znai da je bilo nee kasno komunicira-nje, ve da postoje slabosti u marketing programu. Prodajni efekti e izostatiukoliko ne postoji sinhronizacija poslovnih funkcija i procesa. U praksi seesto deava da se promovie jedan, a tritu ponudi drugi proizvod. Ako jemarketing program oglaivaa dobar, mogue je da je e konkurencija postatiaktivnija, to e, takoe, dovesti do izostanka oekivanih efekata.Merenje posebnih efekata pojedinih oblika komuniciranja, moe biti skupo itrokovima nadmaiti ostvareni pro t. Problem merenja efekata zbog toga po-staje ekonomski, a ne samo koncepcijski ili metodoloki. Ovaj problem se re-ava na taj nain to svako preduzee konstruie model za merenje, prilagoenvlastitim uslovima. Cilj stvaranja modela je izdvajanje efekata komuniciranjaod efekata ostalih instrumenata marketing miksa. Na obim prodaje, takoe, utiu i eksterni faktori, a mora se uzeti u obzir i od-

loeni efekat delovanja strategije marketing komuniciranja. Svako preduzeekoje ulae u komuniciranje sa tritem, oekuje da povea obim prodaje iostvari vei pro t. Dakle, nije dovoljno samo izdvojiti sredstva za marketingkomuniciranje, ve program treba i uspeno realizovati. Pokazalo se da loemarketing komuniciranje moe imati negativni efekat na ostvarene rezultate.Takoe, treba imati u vidu da i dobra strategija marketing komuniciranja nemoe pomoi da se proda lo proizvod, ve e samo ubrzati njegovu propast.Efekti marketing komuniciranja na kratak rok mogu se meriti korienjemmetoda eksperimenta ili kontrolom ostalih varijabli i minimiziranjem njiho-

vog uticaja na prodaju za vreme kampanje.Ako se efekti marketing komuniciranja mere na kratak rok, kao odnos izmeu poveanja prodaje i uloenih sredstava, onda je za e kasno merenje potreb-no zadovoljiti tri uslova. Prvi uslov je da je marketing komuniciranje jedini promenjeni faktor prodaje. Drugo, treba da postoji direktna veza i neposredniuticaj marketing komuniciranja na prodaju. Kod merenja kratkoronih efe-kata oteavajua je okolnost to se mora izabrati metodologija kojom e se pratiti prodaja krajnjem potroau. Kada se uporeuju samo tekui trokovimarketing komuniciranja sa tekuom prodajom ne dobijaju se vredni poka-


66/87

66


zatelji zbog toga to se zanemaruje odloeni efekat marketing komuniciranjaiz prethodnog perioda. Takoe, prosta regresiona analiza nee dati pouzdaneinformacije jer se javlja istovremeni uticaj vie faktora na prodaju. Pouzdaniji

je model viestruke regresione analize.Ekonomski efekti uslovljeni su ulaganjima u marketing komuniciranje u pret-hodnom periodu. Zbog toga je dugorona kriva prodaje u odnosu na trokovekomuniciranja bolji nain merenja efektivnosti komuniciranja. Marketing ko-municiranje treba usmeriti na kupce koji ponavljaju kupovine, da bi se efekatkumulirao i poveao. Zbirni efekat sadanjeg i prethodnog komuniciranja estvoriti lojalnog kupca, a trokovi e imati karakter investicije. Na taj nainse stabilizuje nivo prodaje i izbegavaju vee oscilacije u periodu stagnacije.Komunikacioni efekti su parcijalni ciljevi marketing komuniciranja i pretpo-stavka su za ostvarivanje ekonomskih efekata. Oni se odnose na usmeravanje panje potroaa na speci ne atribute proizvoda kako bi potencijalni potroa prepoznao speci nu marku, stvorio preferenciju prema njoj i odluio da je kupi(Praljak-Kesi, 2003, str. 75). Komunikacioni efekti mogu biti: informisanje kupaca, svesnost, skretanje panje, pobuivanje interesovanja, formiranje stavovai preferencija, stvaranje poverenja, unapreenje imida i reputacije.Polazei od karaktera komunikacionih efekata za njihovo merenje su pogodnimetodi motivacionih istraivanja. Oni predstavljaju speci ne naine priku-

pljanja podataka primenom metoda ispitivanja, eksperimenta ili pak njihovekombinacije. Radi se o sledeim grupama metoda: testovi asociranja, testoviseanja, projektivne tehnike i skala tehnike.U primeni testova asociranja polazi se od pretpostavke da je odgovarajuimstimulansima mogue izazvati odreeno reagovanje ispitanika. U istraivanjumiljenja, motiva i stavova prema komunkacionim porukama to znai da seod ispitanika trai da, na osnovu jedne ili vie rei (stimulans), odgovori na-voenjem rei koje mu prvo padnu na pamet. Odgovori ispitanika su njegove pozitivne ili negativne asocijacije vezane za zadati problem. Da bi se dobileobjektivne informacije re koja se koristi za dobijanje informacija trebalo bida bude neutralna kako bi se dobili relevantni odgovori. U okviru ove tehnikemogue je koristiti: asocijaciju na re, sukcesivnu asocijaciju rei i test kom- pletiranja reenica.Testovi seanja polaze od pretpostavke da se ljudi mogu setiti dogaaja iz pro-losti. Moe se realizovati direktnim ili indirektnim komuniciranjem. Kvalitet-niji podaci se dobijaju nestrukturiranim komuniciranjem, korienjem tehnikedubinskog intervjua. Radi se o razgovoru koji se vodi izmeu ispitanika i ispi-tivaa u cilju dobijanja podataka, prvenstveno, o motivima i stavovima (sve-


67/87

67


snih i podsvesnih). Zbog racionalnosti dubinski intervju se realizuje kao grupniintervju. Koriste se individualni i grupni intervju. Grupe, najee su to fokusgrupe, imaju najee od 5-10 ispitanika koji odgovaraju karakteristikama cilj-

nog trita. Uesnici razgovora u grupi iznose svoja miljenja, motive i stavove.U kombinaciji sa ostalim tehnikama motivacionih istraivanja dubinski intervjudaje pouzdane podatke za analizu efekata komunikacionih poruka.Testovima seanja se testira sadrina poruke i njen uticaj na memoriju ispi-tanika (Pregled 1.4). Ispitaniku se ne pokazuje oglas, ve mu se postavljaju pitanja kojima se testira njegovo seanje. Testiranje obuhvata lanove audito-rijuma koji su ve bili izloeni komunicionoj poruci. Ispitanici dobijaju spisaksvih emitovanih poruka i oglasa, i od njih se trai da navedu one kojih se sea- ju, navodei teme, naslove, slike, tekst i dr. Drugo pitanje koje im se postavlja je da navedu utiske odreenih kampanja i ocene mogunost proizvoda da za-dovolji njihovu potrebu. Izmeu broja ispitanika spremnih da kupe proizvodi realizovane prodaje postoji, takoe, meuzavisnost koju treba pratiti tokomvremena.

Pregled 1.4. Elementi i metodi za merenje efekata marketing komuniciranja

Elementi testiranja Metod merenja

Struktura poruke(ideja, elementi oglasa)

Fokus grupe, projektivni testovi,snimanje na terenu

Svesnost, poznavanje marke Terensko istraivanje

Stepen ubeivanja Fokus grupe, jedan na jedan

Prepoznavanje oglasaAnketiranje dan posle emitovanjaoglasa

Psiholoke varijable Kretanje oka, detektori laiUticaj pakovanja Tahistoskopi, posmatranjeZnanje, stavovi i ponaanje potroaa Metod asocijacije, skala tehnike

Kopi testovi (testiranje oglasa injegovih delova) Tehnike asocijacije, testovi seanja, testtematske apercepcije, skala tehnike Izvor: Ouwersloot, Duncan, 2008, str. 485

Primena projektivnih tehnika u evaluaciji komunkacionih efekata zasniva sena pretpostavci da e ispitanik slobodnije iznositi svoje miljenje, motive istavove ukoliko se stavi u ulogu druge osobe, ije ponaanje komentarie. Odispitanika se zahteva da projektuje sebe i svoje ponaanje u zamiljenu situ-aciju. Projektivne tehnike je mogue ralizovati projekcijom slika, testovima

slika i linosti, strip testovima, testovima vizuelizacije i dr.


68/87

68


Stavovi prema komunkacionom porukama i oglasima se uspeno mogu izme-riti korienjem skala tehnika (Salai, Boidarevi, 2002, str. 362-363). Naj- poznatije skale koje se koriste u marketing istraivanjima su: Likertova skala i

semantiki diferencijal. Njihova upotreba se zasniva na pretpostavci da ispita-nici mogu da pokau stepen slaganja sa datom tvrdnjom ( Likertova skala ) iliidenti kuju vrednost koja izraava njihove stavove ( semantiki diferencijal ).


69/87

69


6. RAZVOJ INTEGRISANOG MARKETINGKOMUNICIRANJA

6.1. Od tradicionalnog ka sistemu integrisanogmarketing komuniciranja

Tradicionalni nain poslovanja, masovna proizvodnja i ekonomija obima, na-metali su korienje masovnih oblika komuniciranja. Odvojenost od ciljnog

auditorijuma navodila je preduzea da koriste oblike masovnog komuniciranjakako bi ga dosegnuli veliki i raznovrstan auditorijum. U skladu sa razvojem poslovnih koncepcija (od proizvodne, preko prodajne do marketing) menjalisu se sadraj i modeli marketing komuniciranja.Tradicionalni koncept marketing komuniciranja zasnivao se na pretpostavci onediferenciranosti trita. Dominacija masovnih medija i mogunost doseza-nja velikog auditorijuma je znaila primenu modela komuniciranja zasnova-nog na kreiranju jedne poruke ili imida za konkretnu marku proizvoda. Pola-zilo se od toga da ukoliko su proizvodi isti i potroai su isti, onda e jedna

poruka odgovarati bilo kome i svakome (Schulz, 1994; Shimp, 2007, str. 7).Proces marketinga i marketing komuniciranja usmeravani su na ubeivanje potroaa. To je pristup komuniciranju koji je posebno favorizovao ulogu iznaaj privredne propagande. Karakterie ga jednosmerni tok informisanjai komuniciranja koji se razvijao od preduzea, preko propagandne agencijei medija do potroaa. Takav model komuniciranja u potpunosti kontrolie preduzee, odnosno propagandne agencije, a povratna informacija je samakupovina.

Sa razvojem marketing koncepcije preduzea menadment je poeo da zahte-va vie odgovornosti i adekvatnije korienje budeta namenjenog marketingkomuniciranju. U savremenoj poslovnoj praksi sve je uestaliji trend naputa-nja tradicionalnog linearnog naina komuniciranja, prvenstveno zbog nezado-voljavajuih efekata (Slika 1.4). Promene u marketing komuniciranju pratilesu intenzivni napredak novih tehnologija i pojavu interaktivnih medija, kao inapore preduzea da razvijaju meuzavisne odnose sa potroaima i ostalimstejkholderima. Zadravanje potroaa primenom relacionog marketinga zna-ilo je novu ulogu marketing komuniciranja u marketing miksu.


70/87

70


Slika 1.4. Tradicionalno marketing komuniciranje (Schultz, 2010, str. 16)

Marketing komuniciranje je instrument marketinga pomou koga je trebalo podrati ostale instrumente marketing miksa, uspostaviti dijalog i izgraditiodnos sa potroaima. Jedostrano slanje poruka od strane preduzea ka cilj-nom auditorijumu dopunjeno je kontinuiranim dijalogom. Preduzee i potro-ai simultano menjaju uloge poiljalaca poruka, proces komuniciranja estozapoinju potroai. Preduzea poinju da preusmeravaju komunikacione budete od dominantne privredne propagande u druge oblike komuniciranja.Razvija se integrisano marketing komuniciranje koje potencijale za postizanjeeljenih efekata pronalazi u integrisanju razliitih oblika i sredstava marketingkomunciranja (Slika 1.5).

Slika 1.5. Integrisano marketing komuniciranje (Schultz, 2010, str. 16)

Da bi ostvarila optimalne efekte komuniciranja preduzea, sve vie, koriste strate-gijsko usklaivanje svih oblika i sredststava komuniciranja sa ostalim instrumenti-

ma marketing miksa. Tako je nastao koncept integrisanog marketing komuniciranja


71/87

71


( Integrated Marketing Communications IMK ).7 U njegovoj osnovi je integrisanjevie oblika i sredstava komuniciranja, a okruenju se alju usaglaene informacije.To znai da svi oblici i mediji komunciranja moraju biti konzistentni sa ostalim in-

strumentima marketinga. Zajedniki cilj je jedinstvena i e kasna komunikacija kojadoprinosi ostvarivanju superiornih poslovnih performansi organizacije.Jasno je da je potrebno integrisati prednosti svih oblika komuniciranja, a stra-tegiju uskladiti sa zahtevima ciljnog trita. Potroa je polazna i zavrna ta-ka u razvijanju strategije komuniciranja. On ne pravi razliku izmeu privredne propagande, direktnog marketinga, unapreenja prodaje, i sl. Za njega su sve toveoma slini naini koje kompanija koristi da ga ubedi da kupi njen proizvod.Zbog toga, veoma je zbunjujue i manje ubedljivo ukoliko se suoi sa nekonzi-stentnim porukama. Potroai mogu biti osetljiviji na uni ciranost i nedosled-nost meu porukama nego na speci na komunikaciona sredstva koja se koristeda ih prenesu. Zbog toga se integrisane marketing komunikacije mogu de nisatiiz ugla potroaa (Keller i Johnson, 2004, str. 3-5). Budui da se integracija poruka odigrava na nivou potroaa ili primaoca, komunikacija mora biti in-tegrisana u samom izvoritu, tj. organizaciji koja komunicira. Tako je zadatakkomunikatora da olaka ovu integraciju na nivou potroaa prezentujui porukena integrisan nain (Shimp, 2007, str. 7). U sutini, potrebno je da se upravljasvakom takom kontakta izmeu potroaa i proizvoda ili kompanije (Shimp,2007, str. 9; Kotler, Armstrong, 2009, str. 385; Clow, Baack, 2010, str. 37). Ko-risti od integrisanog marketing komuniciranja su mnogobrojne:

integrisanje komunikacionih aktivnosti, konzistentnost i nepristrasnost poruke, bolje korienje medija, pouzdanije merenje doprinosa marketing komuniciranja poslovnim

performansama preduzea, bolja pokrivenost auditorijuma, vea operativna e kasnost i efektivnost strategije, vea konzistentnost usluga, pojednostavljenje obavljanja poslovnih procesa (Pickton, Brode-rick, 2001, str. 68; Kotler, 1999, str. 148).

U izmenjenom poslovnom okruenju preduzee i agencije kao uesnici mar -keting komunciranja ne mogu u potpunosti da kontroliu komunikaciju. Zbog

7 Smatra se da ideja integrisanog marketing komunciranja nije nova jer je ezdesetih godina prolog veka Teodor Levit govorio o konceptucentripetalnog marketinga i konceptu da preduzee mora biti svesno svake komercijalne poruke koja je poslata ciljnoj javnosti bezobzira da li se radi o sadraju njenog oglasa, dizajnu njenih proizvoda, pakovanju proizvoda i

ostalim uslovima pod kojima su izoeni i prodati njeni proizvodi.


72/87

72


toga je neophodno da organizacija bude usmerena na potroae, i da uloimaksimalne napore kada alje informacije, ali istovremeno mora da budeotvorena za informacije koje dolaze od strane potroaa i spremna da na njih

i odgovori. Integrisane marketing komunikacije imaju dodatnu vrednost uodnosu na tradiciopnalno komuniciranje (Payne, Holt, 2001, str. 159-182).Integrisano komuniciranje je mnogo vie presonalizovano, orijentisano na po-troae, zasnovano na odnosima i interaktivno. Ono nije samo usmereno na promenu svesnosti i stavova, ve i na direktno uticanje na ponaanje potroa-a. Uspena primena integrisanih marketing komunikacija mogua je ukoliko postoji strategijska integracija razliitih poslovnih funkcija.

6.2. Osnove koncepta integrisanog marketingkomuniciranja

Postoje brojne de nicije kojima se istiu razliiti aspekti, koristi i organizaci-one konsekvence integrisanog pristupa marketing komuniciranju. To je novinain gledanja na celinu, za razliku od vremena kada su u fokusu bili pojedinioblici promocije (privredna propaganda, unapreenje prodaje, lina prodaja,odnosi sa javnou, komuniciranje sa zaposlenima i sl). U de nisanju ovog pojma polazi se i od naina na koji je potroai vide kao tok informacija iz

razliitih izvora (Schltz, 1994, str. 2).Amerika asocijacija propagandnih agencija ( American Association of Adver-tising Agencies ) razvila je jednu od prvih de nicija integrisanog marketingkomuniciranja: Koncept planiranja marketing komuniciranja koji se zasni-va na ostvarivanju dodatne vrednosti putem integrisanja razliitih stratekihaktivnosti kao to su privredna propaganda, unapreenje prodaje, direktnimarketing i odnosi s javnou ime se postie konzistentnost i maksimumkomunikacionog delovanja (Schultz i ostali, 1994, str. 2).

Ova de nicija naglaava procese korienja svih oblika marketing komunci-ranja da bi se postigao maksimalan komunikacioni uticaj. Meutim, zagovor -nici koncepta integrisanih marketing komunikacija (kao npr. Don Schultz sa Northwestern Univerziteta) zalau se za jo iru perspektivu koja razmatra sveizvore kontakata koje postojei ili potencijalni potroai imaju sa proizvodom(markom) ili uslugom (Schultz, 1996, str. 17). Shultz i njegovi sledbenici za- pazili su da integrisano marketing komuniciranje trai irok pristup planiranjumarketing i promocionih programa i koordiniranje razliitih aktivnosti komu-niciranja. Sutina je da se istie znaaj komuniciranja sa potroaima od stranesvih organizacionih delova i funkcija u preduzeu, kombinovanjem razliitih


73/87

73


obika i medija. Percepcije potroaa o kompaniji i/ili njenim razliitim marka-ma su sinteza svih poruka koje oni primaju ili svih kontakata koje imaju, kaoto su poruke privredne propagande, cena, dizajn pakovanja, napori direktnog

marketinga, publicitet, unapreenje prodaje, veb prezentacije, izlaganje na me-stu prodaje, kao i tip prodavnice u kojoj su proizvod i usluge prodati.Mnoge kompanije su usvojile ovu iru perspektivu integrisanih marketing ko-munikacija. Korienje ovog pristupa pomae kompanijama da identi kujunajpogodnije metode za komuniciranje i izgradnju dugotrajnih i obostranokorisnih odnosa sa svojim potroaima i ostalim stejkholderima (zaposleni,dobavljai, investitori, interesne grupe, i javnost uopte). Tom Duncan i Sandra Moriarty (Ouwersloot, Duncan, 2008, str. 15) istiu da suintegrisane marketing komunikacije jedan od marketing pristupa nove genera-cije koji kompanije koriste da bi bolje usredsredile svoje napore u uspostavlja-nju, odravanju i razvijanju odnosa sa potroaima i ostalim stejkholderima. Onisu razvili marketing model koji istie znaaj upravljanja svim korporativnim ilikomunikacijama vezanim za marku proizvoda. Vredne marke doprinose kreira-nju, odravanj ili slabljenju odnosa sa potroaima i ostalim stejkholderima kojiutiu na vrednost marke. Poruke mogu poticati sa tri nivoa: korporativnog, mar -keting i nivoa marketing komuniciranja, jer svaki od njih ima komunikacionudimenziju i ima ulogu u privlaenju i zadravanju kupaca.

Na korporativnom nivou, razliiti aspekti poslovne lozo je preduzea, kaoto su njena misija, organizaciona kultura i klima i drutvena odgovornostimaju dimenziju koja je usmerena na komuniciranje sa potroaima i ostalimstejkholderima i utie na odnose sa njima. Na nivou marketing funckije alju se poruke potroaima i ostalim stejkhol-derima. Komunikacione elemente imaju svi instrumenti marketing miksa. Po-troai vrednuju proizvod ne samo na osnovu zikih obeleja, ve i ostalihkarakteristika na razliitim nivima proizvoda.

U okviru aktivnosti marketing komuniciranja, neophodno je razvijati konzistentnustrategiju komuniciranja koja je usaglaena sa poslovnim, marketing i ciljevima ko-municiranja. Takav strategijski pristup doprinosi unapreenju efektivnosti i opera-tivne e kasnosti i kreiranju koherentne percepcije potroaa i ostalih stejkholdera.Da bi se to ostvarilo neophodna je integracija oblika marketing komuniciranja iaktivnosti uesnika u procesu komuniciranja. Cilj je da se preduzee predstavi nakonzistentan nain komuniciranjem jednim glasom, izgledom i imidom.Analizom brojnih de nicija integrisanih marketing komunikacija moe se za-kljuiti da je za njih zajednika ista ideja: instrumenti komuniciranja koji su

tradicionalno bili korieni nezavisno jedan od drugog se kombinuju na takav


74/87

74


nain da se postigne sinergetski efekat, a rezultirajui komunikacioni napor po-staje homogen. Iako postoje i oni koji smatraju da to nije nov koncept (Schultz,Kitchen, 2000) kontinuirano korienje i sve vee prihvatanje pristupa integri-

sanih marketing komunikacija je dokaz neophodnosti usvajanja novog konceptakoji nudi znaajne prednosti kompanijama u suoavanju sa rapidnim promena-ma komunikacionog okruenja (Duncan, Moriarity, 2002, str. 30-39).

6.3. Kljuni pokretai razvoja integrisanogmarketing komuniciranja

Brojne i znaajne promene i trendovi su stvorili potrebu integrisanja marketingi korporativnog komuniciranja. Pomeranje ka integrisanom marketing komuni-ciranju re ektuje prilagoavanje marketing manadera promenama u okruenju, posebno u odnosu na potroae (trite), tehnologiju i organizaciju (Pregled 1.5).

Pregled 1.5.Uzronici integrisanog marketing komuniciranja

Uzronici Karakteristike

Uzronici vezani zaorganizaciju

Tenja za unapreenjem e kasnosti; Potreba za produktivnijim korienjem radnog vremena Potreba za veim nivoom odgovornosti prema potroaima;

Potreba za koordinacijom upravljanja markom ikljunim potroaima;

Obezbeenje lojalnosti zaposlenih; Promena organizacione strukture preduzea;

Uzronici vezani zatrite

Fragmentacija medija i auditorijuma; Vei nivo komunikacionih sposobnosti auditorijuma; Poveanje trokova medija; Vea potreba stejkholdera za informacijama; Intenzivna konkurencija i nizak nivo diferenciranosti

marke; Potreba za konzistentnijim imidom marke; Potreba za izgradnjom jasnijeg identiteta i reputacije

marke; Pomeranje od transakcionog ka relacionom marketingu; Razvoj poslovnih mrea i alijansi;

Uzronici vezani zatehnologiju

Tehnoloki napredak (Internet, baze podataka); Fragmentacija medija; Integracija medija;

Izvor: Fill, 2009, str. 268.


75/87

75


Pod uticajem sve vee fragmentacije auditorijuma, masovni mediji postajumanje efektivni i poveava se potreba za specijalizovanim i fragmentisanimmedijima. Komuniciranje treba da se prilagodi ogranienim tritima i postoji

poveano oslanjanje na visoko ciljane komunikacione metod. Kao rezultattehnoloke revolucije i inovacija, nova marketing i komunikaciona sredstva postaju dostupna. Tehnologija baze podataka omogua dublje poznavanje po-troaa i personalizovanije i direktne pristupe potroau. Interaktivni mediji,kao to je Internet, doveli su do situacije u kojoj su odnosi izmeu poiljaocai primaoca poruke postali direktni. Zajedno sa porastom komunikacionog ob-razovanja raste pregovaraka mo potroaa.Komuniciranje putem masovnih medija postaje sve manje efektivno. Osimsuoavanja sa smanjenjem veliine auditorijuma za mnoge medije, preduzease suoavaju sa problemom smanjene reakcije na privrednu propagandu odstrane potroaa. Komunikacione smetnje, kao rezultat sve veeg propagan-dnog pritiska, smanjuju njenu mo e kasnog stimulisanja i ubeivanja potro-aa. Uoeno je da su mnogi potroai prezasieni porukama. To je uslovilotraganje za novim nainima komuniciranja sa ciljnim auditorijumom.Zajedno sa smanjenjem efektivnosti komuniciranja putem masovnih medija(televizije, radija, tampe), trokovi komuniciranja putem njih su stalno rasli.Osim toga, tradicionalno komuniciranje je pre svega usmereno na stimulisa-nje svesnosti i stavova, a manje na stimulisanje ili direktno uticanje na tranju.Potreba za korienjem razliitih oblika marketing komunciranja i vie medijada bi se efektivno dolo do potroaa, poveava znaaj njihove integracije.Mnoga trita u razvijenim zemljama postala su zasiena. Diferenciranje pro-izvoda korienjem opipljivih obeleja ne daje oekivane rezultate. Stoga se preduzea sve vie okreu korienju neopipljivih obleja, pre svega komu-niciranja, kako bi se ponuda uinila razliitom u odnosu na konkurenciju. To je razlog zbog koga veliki broj teoretiara i praktiara marketinga ukazujena poveanu ulogu i znaaj integrisanih marketing komunikacija kao vredne

osnove za sticanje trajne konkurentske prednosti u ovom veku.Recesija na poetku devedesetih godina prolog poveala je svest o potrebiupravljanja trokovima. Nove, globalne i nacionale ekonomske krize nanovodaju znaaj racionalnom korienju marketing budeta. Poveana je potrebaza veim nivoima sposobnosti obrauna rezultata, kako u kratkom, tako i udugom roku. Zbog toga su masovnim medijima pridodata druga sredstva ko-municiranja koja imaju vei uticaj na ponaanje potroaa kao individue, saefektivnou koja se moe precizno meriti, kao to je npr. direktni marketing.Dodavanje sve vie razliitih instrumenata komunikacionom miksu vodi ko-


76/87

76


rienju vie medija, i poveava potrebu za integracijom marketing komuni-ciranja. Kao posledica ove integracije komunikacionih instrumenata, postajesve manje vano merenje efekata jednog elementa u komunikacionom miksu.

Organizacije sve vie komuniciraju sa sloenim auditorijumima i stejkhol-derima. Mnogi od ovih stejkholdera se preklapaju. tavie, donosioci odlukau mnogim od ovih grupa su sve vie kompleksni, to znai da ih je mogueosvajati korienjem razliitih komunikacionih sredstava i kanala i da se po-ruke moraju prilagoditi njihovim potrebama. Veoma je vano da se ne prenosekontradiktorne poruke. Konzistentno komuniciranje mora da re ektuje misi- ju, korporativni identitet i sutinske pretpostavke organizacije svim ciljnimgrupama.Zadravanje lojalnih potroaa, uz osvajanje pro tabilnih i strategijski znaaj-nih, je trend u marketingu odnosa koji podrazumeva korienje so sticiranih pristupa. To znai da se korienjem integrisanog pristupa marketing komu-niciranja kompanija fokusira na izgradnju dugoronih odnosa sa ciljnim grupama putem konzistentnog interaktivnog komuniciranja, umesto na agresivnoubeivanje potroaa da kupe njene proizvode. Navedene promene bitno utiu i na promenu uloge propagandnih agencija.Veina agencija je prihvatila injenicu da njihov budui uspeh zavisi od spo-sobnosti da razumeju sve oblasti markting komunciranja i prue pomo svojim

klijentima u razvijanju i implementaciji integrisanih marketing komunikacija.

6.4. Problemi u implementaciji integrisanihmarketing komunikacija

U primeni koncepta integrisanih marketing komunikacija prisutni su odreeni problemi. esti problemi u implementaciji IMC su vezani za neadekvatnukoordinaciju menadera marketing komuniciranja i specijalizovanih agencija(agencije za oglaavanje, agencije za odnose sa javnou, agencije za unap-reenje prodaje i dr.) ije se usluge koriste u upravljanju razliitim oblicimamarketing komuniciranja. Nezavisno korienje specijalizovanih usluga moedovesti u pitanje integrisanost programa i ostvarenje eljenih efekata (Shimp,2001, str. 8; Ouwersloot, Duncan, 2008, str. 15). Integrisanost programa mar -keting komuniciranja zahteva vrstu koordinaciju izmeu svih elemenata iinstrumenata.Znaajna prepreka za integraciju proizilazi iz injenice da je mali broj pre-duzea za pruanje usluga marketing komunikacija u stanju da dalekoseno


77/87

77


sprovede i realizuje programe koji zadiru u sve oblike marketing komuni-kacija. Veina agencija za oglaavanje nije sposobna da realizuje privrednu propagandu direktno do klijenta. Vrlo malo agencija ima organizacione delo-

ve za unapreenje prodaje, upravljanje dogaajima i kampanje za publicitet.Mada su mnoge od njih proirile asortiman usluga, potrebno je da se dogodeznaajne promene u kulturi agencija za oglaavanje pre nego to integrisanemarketing komunikacije postanu realnost.Odnos izmeu agencija za oglaavanje i klijenata se menja. U svakom sluaju,one moraju da pomognu klijentima da razvijaju e kasne strategije marketingkomuniciranja kao osnovu za racionalnije korienje svih raspoloivih mar -keting instrumenata.Implemantacija koncepta integrisanih marketing komunikacija zahteva odre-ene fundamentalne promene u nainu marketing komuniciranja i celom pre-duzeu (Eagle, Kitchen, 2000, str. 667-686). Sledee promene su naroitoznaajne:

ustanovljavanje korporativne kulture koja omoguava veu usred-sreenost na potroae i ostale partnere i visoko ciljno komunici-ranje,

jaanje autoriteta i moi menadera marketing komunikacija, koordinacija poslovnih funkcija u preduzeu; eksibilnost u obavljanju aktivnosti marketing komunciranja, vei zahtevi prema specijalizovanim agencijama (resursi, vetine,

saradnja).

6.5. Integrisanje tradicionalnih i savremenih strategijamarketing komuniciranja

Znaaj marketinga i marketing komuniciranja je porastao devedesetih godina

prolog veka. Ovo zbog toga jer se shvatilo da je e kasna komunikacija sakupcima odluujua za uspeno poslovanje u trinim uslovima.Kako e izgledati budunost marketing komuniciranja u ovom veku, danas jeteko odgovoriti. Industrija komuniciranja je postala svesna svoje ranjivosti prema spoljnom svetu. Uticaj demografskih faktora na oblikovanje strategijemarketing komuniciranja sve je izraeniji. Proseni potroa e biti stariji i oz- biljniji. On e znaajno prihvatiti savremene tehnologije, brinui o drutvenimodnosima i o okolini u kojoj ivi. Znaajno e se poveavati broj odgovornih potroaa koji e preferirati ponude odgovornih kompanija (Wells i ostali,


78/87

78


2006, str. 35). Od propagandnih agencija e se zahtevati stvaranje kreativnestrategije, koja e se usmeravati i realizovati onda kada kupac bude traioinformaciju. Korisnici informacija e zahtevati mnogo vie od komuniciranja

nego to su to inili u prolosti. Trokovi se moraju brzo isplatiti. Klijentie zahtevati od agencija usluge sa novostvorenom vrednou, bez posebnoguveanja cena. Da bi ispunile ove zahteve, agencije moraju da smanje radnusnagu i da se skoncentriu samo na isplative usluge. One e vriti pritisak na proizvoae medijskih programa da smanje cene svojih usluga.Drugi trend koji je u toku je globalizacija oglaavanja. Za oglaavanje ne po-stoje granice i ono prelazi okvire nacionalnih drava. Propagandne agencije prerastaju u multinacionalne sa veim istraivakim potencijalima i mogu-nostima kupovine medijskog prostora. Uporedo sa trendom globalizacije ra-zvija se i ciljni marketing usmeren ka odreenom segmentu potroaa. Samomasovno oglaavanje nije dovoljno. Nove tehnologije i Internet e omogu-iti oglaivaima da stignu do odreenih grupa potroaa pomou selektiv-nih medija. Kljune rei za oglaavanje u budunosti e biti odgovornost i prilagodljivost. Oglaavanje e se nai izmeu strogih zahteva kreativnosti i pro tabilnosti. Opstae samo manji broj agencija, koji uspe da izdri velikukonkurenciju u toj oblasti.Integrisanje klasinih i savremenih strategija marketing komuniciranja imasvoje prednosti koje se ogledaju u poveanju efekata i smanjenju trokovakomuniciranja. Efekat se postie na taj nain to se preko medija koji iziskujuvee trokove (kao to su novine, asopisi, televizija i dr.) objavljuju manjioglasi, a zainteresovani auditorijum se upuuje na elektronsku potu i web lo-kaciju, medije koji iziskuju manje trokove. Infoboti koji automatski odgova-raju auditorijumu, mogu provesti kupce kroz sve faze prodaje, to ne angaujeslubenike preduzea, smanjuje trokove, poveava prodaju i skrauje njenciklus. Poslovni ciljevi i poslovna politika se moraju uskladiti sa savreme-nim uslovima u okruenju, koji omoguavaju da informacije sa Interneta budulako dostupne auditorijumu.Da bi marketing komuniciranje ispunilo svoje zadatke u novom okruenju,moraju se integrisati konvencionalne strategije marketing komuniciranja sasavremenim. Potrebno je iskoristiti prednosti klasinih strategija i integrisatiih sa savremenim kako bi se postigli bolji rezultati u marketing komunicira-nju. Za to je potrebno stvarati odgovarajue uslove. Najpre, potrebno je uskla-diti strategiju preduzea sa zahtevima savremenog okruenja. Zatim, morajuse obrazovati menaderi i ostali zaposleni na poslovima komuniciranja. Infor -macija o marketing nastupu na internetu treba da bude obavezan deo tampe

na ambalai proizvoda, svih broura koje preduzee izdaje, oglasa u raznim


79/87

79


asopisima, direktne pote, speci kacija, kataloga, tehnike dokumentacije,natpisima na vozilima preduzea i ostalom propagandnom materijalu. Na primer, u asopisu ili dnevnom listu se moe objaviti propagandni oglaso nekom sloenijem tehnikom proizvodu. Oglas moe sadrati uputstvokako poslati elektronsku poruku, adresu elektronske pote ili uputstvo kako pristupiti web lokaciji preduzea, radi dobijanja traenih obavetenja. Kada posetilac poalje elektronsku poruku moe se aktiviratiinfobot server koji po-iljaocu poruke automatski odgovara i alje detaljne informacije o proizvodu,ili e na postavljeno pitanje odgovoriti slubenik preduzea putem elektron-ske pote. Navedeno obavetenje moe sadrati i dodatna uputstva za zain-teresovane kako elektronskom porukom zatraiti dodatne informacije. Ovododatno uputstvo moe biti vrlo detaljno i sadrati informacije o proizvodu, preduzeu, konkurentskim prednostima, kanalima marketing itd.


80/87

80


REZIME

Marketing komuniciranje je namerna razmena ideja, miljenja, informacija, in-strukcija sa ciljnim grupama javnosti putem odreenih simbola, a u cilju ostva-rivanja ciljeva organizacije. Uloga marketing komuniciranja u marketing miksu proizilazi iz potrebe komuniciranja stvorene vrednosti za potroaa. Od savre-menog marketinga oekuje se da u procesu kontinuirane komunikacije sa stvar -nim i potencijalnim potroaima prui neophodne informacije, utie na kreira-nje povoljnog imida i reputacije proizvoda i preduzea i podstie potroae naakciju (kupovinu). Pored potroaa, marketing komunciranje ima zadatak da

uspostavi korektne i fer odnose sa ostalim interesnim grupama javnosti: dobav-ljaima, posrednicima, konkurencijom, vladom, nansijskim institucijama, zaposlenima i optom javnosti. Meusobnom razmenom informacija svi segmenti javnosti formiraju sliku o preduzeu i utiu na stvaranje njegove reputacije.Uspeno funkcionisanje sistema marketing komuniciranja uslovljeno je po-stojanjem odreenih elemenata i procesa. Elementi komuniciranja su: izvorinformacija (poiljalac), poruka, primalac. Kljuni procesi su: kodiranje, de-kodiranje i povratna sprega ( feedback ).

U procesu komuniciranja informacije teku od komunikatora (izvor informacija) ka primaocu korienjem razliitih kanala veza. Izvor poruke je poiljalac poruke i to moe biti pojedinac ili grupa ljudi koji predstavljaju preduzee ilineku drugu organizaciju. Izvor informacija emituje poruku razliitim signali-ma koji ine njen sadraj (kodiranje) da bi ga obavestila, pokrenula i usmerilana odreenu aktivnost. Kodiranje se sadraj poruke prevodi u odgovarajuiskup simbola (verbalnih i neverbalnih). Kanalima komuniciranja veza zna-kovi dospevaju do prijemnika i primaoca. Dekodiranjem znakova, primalacuspostavlja proces komuniciranja sa poiljaocem. Dekodiranje predstavlja prevoenje poruke iz odreene simboline strukture u odgovarajua mentalnaznaenja koje primalac razume. Povratnom spregom poiljalac poruke dobijainformacije o postignutim efektima komuniciranja.U zavisnosti od naina prenoenja poruke komuniciranje, odnosno da li seon prenosi direktnim kanalima ili indirektnim kanalima, postoje dva oblikakomunciranja: direktno (interpersonalno, licem u lice) i masovno (indirektno)komuniciranje.Direktno, odnosno interpersonalno komuniciranje predstavlja proces preno-enja poruke koje zahteva prisutnost poiljaoca i primaoca. Poruka se u me-


81/87

81


usobnoj komunikaciji izraava pomou jezikih ili nekih drugih simbola. Uulozi obe strane mogu se javiti pojedinci ili grupe ljudi. Osnovna karakteristi-ka interpersonalnog komuniciranja je reciprona promena uloga poiljaoca i

primaoca. Pouzdanost i mogunost kontrole komuniciranja od strane preduze-a su najvanije prednosti direktnog komuniciranja.Masovno komuniciranje je proces komuniciranja koji se odvija korienjemmasovnih medija, s obzirom na to da poiljalac i primalac poruke nisu direk -tno povezani. Osnovna pretpostavka modela masovnog komuniciranja je da postoje zajednike karakteristike i obeleja velikog broja ljudi koji ine ciljniauditorijum i da e jedna poruka uticati na mnoge od njih. Uspeh ovog oblikakomuniciranja je prevashodno uslovljen sposobnou poiljaoca da identi-kuje ciljnu javnost, odnosno auditorijum kome je poruka namenjena.Pored navednih oblika marketing komuniciranja, sve vei uticaj na stvaranjestavova prema preduzeima i njegovim proizvodima ima komunkacija od ustado usta. Preduzea ne mogu u potpunosti kontrolisati ovaj vid komuniciranja,ali ga moraju uvaavati u meri u kojoj utiu na formiranje imida o njemu injegovim proizvodima. Uticaj komunikacije od usta do usta na donoenje od-luke o kupovini uslovljen je karakteristikama proizvoda, individualnim osobi-nama potroaa, kulturom i vrednostima jednog drutva.U turbulentnom i konkurentskom okruenju, pouzdane informacije predstav-

ljaju limitirajui faktor poslovnog uspeha preduzea. Razmenom informacijaono komunicira sa okruenjem. Da bi ispunilo zahteve koji se pred njega po-stavljaju, marketing komuniciranje u savremenim trinim uslovima mora dase menja i prilagoava. Najvee promene u marketing komuniciranju odnosena diferencirani pristup pojedinim drutvenim grupama. Masovno komuni-ciranje je u odgovarajuem periodu doprinelo stvaranju i odravanju konku-rentske prednosti. Meutim, sa promenama koje su sve izraenije neophodno je, pored masovnog, razvijati i personalizovano komuniciranje. Savremenomarketing komuniciranje gradi odnose iz kojih proizilazi lojalnost potroaa

i ostalih stejkholdera. Cilj je da se dugorono zadre poslovni partneri krozizgradnju odnosa zasnovanih na poverenju i privrenosti.Marketing komuniciranje je proces koji obuhvata sledee faze: istraivanje javnosti, identi kovanje ciljnih grupa, de nisanje ciljeva i budeta komunici-ranja, kreiranje poruke, izbor kanala komuniciranja i kontrola i merenje efeka-ta komuniciranja. Istraivanje i identi kovanje ciljne javnosti imaju za cilj dase opta javnost segmentira u posebne celine, primenom razliitih kriterijuma.Sa aspekta prepoznavanja problema komunikacije, razlikuju se sledee vrste javnosti: latentna, oprezna i aktivna, kljuna i ravnoduna javnost.


82/87

82


Nakon identi kovanja ciljnog auditorijuma, neophodno je utvrditi ciljeve kojise ele postii komuniciranjem sa svakom od utvrenih ciljnih grupa. Op-ti cilj komuniciranja je kreiranje povoljnog imida o organizaciji i njegovog

unapreivanja kod konkretnih ciljnih grupa. Speci ni ciljevi marketing ko-municiranja su u funkciji ostvarenja ovog cilja.Sadraj poruke determinisan je ciljevima komuniciranja i karakteristikama ciljnogauditorijuma. Pored sadraja poruke, neophodno je de nisati njenu strukturu, obliki izvor poruke. U procesu komuniciranja mogue je koristiti razliite kanale, odno-sno sredstva za prenos poruka. Koriste se lini i opti kanali komuniciranja. U cilju postizanja komunikacionih efekata, lini i opti kanali komuniciranja se integriu.Kontrola marketing komuniciranja povezana je sa sa ostalim fazama procesaupravljanja. Njen cilj je identi kovanje uzroka odstupanja efekata od standa-rada, kako bi se ono eliminisalo ili svelo u prihvatljive granice. Da bi proceskontrole bio uspean, potrebne su pouzdane informacije o rezultatima svake pojedinane aktivnosti i precizno utvreni kriterijumi za poreenje.Komunikacioni miks preduzea ini kombinacija sledeih oblika: privredna propaganda, unapreenje prodaje, dogaaji i iskustva, odnosi s javnou i publicitet, lina prodaja i direktni marketing. Ukoliko preduzee upravlja njome,komunikacija od usta do usta moe poveati e kasnost komuniciranja. Svakioblik marketing komuniciranja ima razliite karakteristike i kapacitet za komu-

niciranje i ostvarivanje postavljenih ciljeva. E kasnost pojedinog oblika moe biti posmatrana u zavisnosti od faze u procesu donoenja odluke o kupovini,komunikacionih mogunosti, kredibiliteta poruke, trokova i nivoa kontrole.Razvijanje strategije marketing komuniciranja podrazumeva nekoliko faza: stra-tegijsku analizu, strategijski izbor, primenu strategije i vrednovanje ostvarenihrezultata. Cilj strategijske analize je da se odredi pozicija preduzea na tritu,odnosno da se da odgovor na pitanje gde se preduzee nalazi, zato je tu i ka-kve su njegove mogunosti da postigne konkurentsku prednost. Izbor strategijemarketing komunciranja uslovljava visinu ulaganja u pojedine oblike marketing

komuniciranja, naine realizacije i njihovu kombinaciju. Postoje razlike izmeumarketing komuniciranja na tritu individualnih potroaa i poslovnom tritu, aodreene su osobenostima u njihovom ponaanju u procesu kupovine.Implementacija strategije marketing komuniciranja podrazumeva razvijanje plana aktivnosti i zadataka koje treba obaviti u odreenom vremenskom pe-riodu. Ovim planom se de nie uloga i znaaj pojedinih oblika marketingkomuniciranja i alociraju budeti na pojedine aktivnosti.Zadatak kontrole strategije marketing komuniciranja je ustanovljavanje ostva-

renja formulisanih ciljeva, identi kovanje odstupanja i njihovo eliminisanje.


83/87

83


Iako se u kontroli strategije marketing komuniciranja koriste objektiviziranimetodi i postupci, uticaj subjektivnog faktora u interpretaciji informacija i nji-hovom prevoenju u odluke, umanjuje e kasnost odreenog izbora. Problemi

su izraeni u merenju ekonomskih i komunikacionih efekata.U cilju poveanja efekata marketing komuniciranja, preduzea su poela stra-tegijski da koordiniu pojedine oblike i sredstva. Pomeranje ka integrisanommarketing komuniciranju re ektuje prilagoavanje marketing manadera pro-menama u ponaanju potroaa, samoj organizaciji i tehnologij. U osnovi kon-cepta integrisanog marketing komuniciranja je integrisanje oblika i sredstavakomuniciranja, a okruenju se alju usaglaene informacije. To znai da svioblici i mediji komunciranja moraju biti konzistentni sa ostalim instrumen-tima marketinga. Zajedniki cilj je jedinstvena i e kasna komunikacija kojadoprinosi ostvarivanju superiornih poslovnih performansi organizacije.U primeni koncepta integrisanih marketing komunikacija prisutni su odreeni problemi. Oni su vezani za neadekvatnu koordinaciju aktivnosti menaderamarketing komuniciranja i specijalizovanih agencija (agencije za oglaavanje,agencije za odnose sa javnou, agencije za unapreenje prodaje i dr.) ije seusluge koriste. Znaajna prepreka za integraciju je nerazvijenost marketingsistema i trine infrastrukture.Budunost marketing komuniciranja je teko predvideti. Globalizacija indu-

strije komuniciranja, demografske promene, zahtevi drutvenog okruenja i potreba za veom kreativnou i pro tabilnou su najvanije promene kojee opredeliti marketing komuniciranja. Da bi marketing komuniciranje ispu-nilo svoje zadatke u takvom okruenju, potrebno je iskoristiti prednosti klasi-nih strategija i integrisati ih sa savremenim kako bi se postigli bolji rezultati umarketing komuniciranju.

Kontrolna pitanja:1. ta je marketing komuniciranje?2. Objasnite ulogu marketing komuniciranja u marketing miksu.3. Objasnite elemente i procese komuniciranja.4. Koje karakteristike izvor poruke treba da ima da bi komuniciranje

bilo e kasno?5. Objasnite sutinu interpersonalnog komuniciranja.6. Navedite prednosti i nedostatke masovnog komuniciranja.7. ta je komunikacija od usta do usta i u emu je njen znaaj ?8. Od ega zavisi uticaj komunikacije od usta do usta na donoenje

odluke o kupovini?9. Objasnite neophodnost komuniciranja preduzea sa okruenjem


84/87

84


10. Objasnite vezu marketing strategije i strategije marketing komuni-ciranja.

11. Kako su se menjale orijentacije u marketing komuniciranju?

12. Kako su promene poslovnih modela uticale na promene u marke-ting komuniciranju?13. Objasnite uticaj najvanijih faktora na promene u marketing komu-

niciranju.14. Navedite najvanije trendove u ponaanju potroaa i objasnite nji-

hove reperkusije na marketing komuniciranje.15. Objasnite proces marketing komuniciranja.16. Koje grupe javnosti postoje u zavisnosti od prepoznavanja proble-

ma komuniciranja?

17. Koji je opti, a koji su speci ni ciljevi marketing komuniciranja.18. Od ega zavisi uspeh komunikacione poruke?19. ta su kanali komuniciranja?20. U emu je znaaj kontrole i merenja efekata marketing komuniciranja?21. Objasnite pojedine elemente komunikacionog miksa.22. Objasnite znaaj strategijske analize za razvijanje strategije marke-

ting komuniciranja.23. Koji faktori utiu na izbor strategije marketing komuniciranja?24. Koje faktore treba analizirati u procesu izbora strategije marketing

komuniciranja na poslovnom tritu?25. Koje faktore treba analizirati u procesu izbora strategije marketing

komuniciranja na tritu individualnih potroaa?26. Objasnite znaaj implementacije strategije marketing komuniciranja.27. Koji se problemi javljaju u oceni e kasnosti strategije marketing

komuniciranja?28. Objasnite sutinu integrisanog marketing komuniciranja.29. Koji su uzronici integrisanog marketing komuniciranja.30. Koji su problemi u implementaciji integrisanog marketing komu-

niciranja.


85/87

85


LITERATURA

1. Afuah, A., Tucci, L.Ch., (2001) Internet Business Models , McGraw-HillInternational Edition.

2. Algert, N.E., Stanley, A.Ch., (2007) Con ict Management, in: Executive Practice for Academic Leaders , Vol. 2. No. 9, pp. 1-16.

3. Biemans, C. W., (2010) Business-to Business Marketing, A Value-driven Approach , McGraw-Hill.

4. Boker, E., (2010)Social Media use Soars among b-to-b Marketers , http://www.btobonline.com (17.05.2010)

5. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, k., Chadwick, F., (2003) Internet Mar-keting , Prentice Hall.

6. Clow, E.K., Baack, D., (2010) Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communication , Pearson Education Inc, Nw Jersey.

7. De Pelsmacker, P. Geunes, M., Van der Bergh, J., (2004) MarketingCommunications, A European Perspective, Prentice Hll.

8. Dolliver, M., (2001) Alas, Free Time Comes at a Price, Adweek , Vol. 45, No. 34, September, str. 42.

9. orevi, T., (1979)Teorija informacija, Teorija masovnih komunikacija,Partizanska kniga, Beograd.10. uki, S., (2011) Uloga i znaaj drutvenih medija u komuniciranju vred-

nosti marke, Marketing, Vol. 42, br. 1, str. 17-26.11. Duncan, T., (2002) IMC: Using Advertising and Promotion to Build Bran-

ds, McGraw-Hill, Irwin, Boston, MA.12. Eagle, L., Kitchen, P., (2000) IMC, Brand Communications and Corporate

Cultures, European Journal of Marketing , Vol. 34, No. 5-6, pp. 667-686.13. Filipovi, V., Kosti, M., Prohaska, S., (2001)Odnosi sa javnou, FON-

Menadment, Beograd14. Fuhrman, E., (2007) Consumer Trends Driving New Products, Beverage

Industry , Vol. 98, No. 4, April, pp. 4-8.15. Global Consumer Trends, Datamonitor http://ofd.ncsu.edu/wp-

content/uploads/2012/12/Conflict-Management-Eff-Practices.pdf,http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20090720/FREE/30715994/1445/FREE (06.09.2009).

16. Hutt, D. M., Speh, W. T., (2001) Business Marketing Management, A Stra-tegic View of Industrial and Organizational Markets, Harcourt CollegePublishers.


86/87

86


17. Keller, J.L., (2004) Harnessing the Power of the Customer, Harvard Ma-nagement Update , No. 9, March, pp. 3-5.

18. Kimmel, J. A., (2010Connecting with Consumers, Marketing for New

Marketplace Realities , Oxford University Press.19. Kotler, F., (1999) Kako kreirati, upravljati i dominirati tritem, drugoizdanje, Adies, Novi Sad.

20. Kotler, P., Keller, K.L., (2006) Marketing menadment, Data status, Be-ograd.

21. Kotler, Ph., Armstrong, G., (2009) Marketing, an Introduction, PearsonPrentice Hall.

22. Kova-nideri R., Mari, D., (2009) Uticaj komunikacije od usta do usta na proces donoenja odluke o kupovini, Marketing , br. 1, prolee-leto, str. 33-38.

23. Marii B., (2010) Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnostEkonomskog fakulteta u Beogradu.24. McDaniel, C., Lamb, W.Ch., Hair, F.J., (2007) Marketing Essentials ,

Thomson South-Western.25. Milisavljevi, M., (2010)Strategijski marketing , Centar za izdavaku de-

latnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu.26. Narayandas, D., (2005) Building Loyalty in Business Marketing, Harvard

Business Review, Vol. 61, str. 87-9327. Ouwersloot, H., Duncan, T., (2008) Integrated Marketing Communicati-

ons , McGraw Hill Education.28. Payne, A., Holt, S., (2001) Diagnostic Customer Value: Integrating the Va-lue Process and Relationship Marketing, British Journal of Management ,12, pp. 159-182.

29. Peter, P.J., Olson, C.J., (2002)Consumer Behavior and Marketing Stra-tegy , Irwin/McGraw-Hill.

30. Pickton, D., Broderick, A., (2001) Integrated Marketing Communications ,Pearson Education Ltd.

31. Prahalad, C.K., Ramaswany, V., (2000) Co-opting Customer Competence ,

Harvard Business Review, January-February, pp. 79-87.32. Praljak-Kesi, T., (2003) Integrirana marketinka komunikacija: oglae-vanje, unapreenje prodaje, Internet, odnosi s javnou, publicitet, osob-na prodaja, Opinio, Zagreb.

33. Price, L., Arnould, E., Zinkhan, G., (2002)Consumers , McGraw/Hill Pu- blishing Company.

34. Rosen, E., (2002)The Anatomy of Buzz: How Create to Word-of mouth Marketing , Doubledya, New York.

35. Salai S., Hegedi I., (2011) Marketing komuniciranje , Ekonomski fakultet,

Subotica.


87/87


36. Schultz, D. E., Tannebaum, S. I., Lauterbotn, R. F., (1994) Integrated Mar-keting Communication , NTC, Publishing Group, Chicago.

37. Schultz, D.E., (2010) New, Newer, Newest, Evolving Stages of IMC,

Journal of Integrated Marketing Communications , pp. 14-21.38. Schultz, D. E., (1996) The Inevitability of Integrated Communications, Journal of Business Research , Vo. 37, No. 3, pp. 139-146.

39. Shimp, A.T., (2007) Integrated Marketing Communications in Advertisingand Promotion , Thomson.

40. Solomon, M., (2007)Consumer Behavior, Buying, Having and Being , Pe-arson, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.

41. Solomon, R. M., Marshall, W.G., Stuart, W.E., (2008) Marketing, Real People, Real Choices, Pearson, Prentice Hall.

42. Stankovi, Lj. (1996) Marketing strategija , Ekonomski fakultet Ni.43. Stankovi, Lj., uki, S., (2006) Marketing istraivanja studije sluaja,Ekonomski fakultet Ni, 2006.

44. Stankovi, Lj., uki, S., (2009) Marketing , Ekonomski fakultet Ni.45. Tapp, A., (2005) Principles of Direct and Database Marketing , FT Pren-

tice Hall.46. Vassos, T., (1999)Strateki marketing na Internetu , CET, Beograd.47. Venkatesh R., Kohli, A.K., Zaltman, G., (1995) In uences Strategies in

Buying Centres, Journal of Marketing , October, pp.71-82.

48. Vraar, D., (2005)Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultetBeograd.

49. Vujaklija, M., (1980) Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd.50. Webster, F.E., (1996) Industrial Marketing Strategy , 3rd edition, John Wi-

ley/Sons, Inc.51. Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J., (2006) Advertising, Principles and

Practice , Pearson, Prentice Hall52. West D., Ford, J., Ibrahim, E., (2010)Strategic Marketing , Oxford Uni-

versity Press.53. http://www.accelerationmedia.co.za/newsroom/media-fragmentation54 htt // di k/ t i bl b i /t h l i l d i

Documents

Marketing Komuniciranje Deo I