MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE PREKO SPLETA V … · 2017-11-28 · UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomsko delo MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE PREKO SPLETA V TRGOVINSKEM

UNIVERZA V MARIBORUEKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomsko delo

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE PREKOSPLETA V TRGOVINSKEM PODJETJU

Marketing Communication via the Internet in the CommercialCompany

Kandidat: Štefan SobočanŠtudijski program. Poslovna ekonomija VS/96Študijska usmeritev: MarketingMentor: dr. Bruno ZavršnikJezikovno pregledala: Andreja Klujber OzmecŠtudijsko leto: 2015/2016

Maribor, marec 2016

ZAHVALA

Zahvala mentorju dr. Brunu Završniku za pomoč pri pisanju diplomskega dela in AndrejiKlujber Ozmec za lepo slovensko besedo.

Zahvala tudi sodelavcem v podjetju za posredovane informacije in podatke, potrebne zadokončanje diplomskega dela.

Posebna zahvala pa je namenjena moji družini, posebej ženi Tanji za vse spodbudne besedein zaupanje, ki ga je imela vame!

POVZETEK

Naše trgovinsko podjetje je na slovenskem trgu prisotno že več kot šestdeset let, »krivec« zapreživetje pa je stalno prilagajanje trgu, upoštevanje in poslušanje informacij in posledično stem rast in krepitev lastne pozicije.

Računalniška doba, hitre spremembe trga, spremenjene nakupovalne navade kupcev, novetehnologije, razrast uporabe mobilnih telefonov je tudi nas prisililo k spremembam na področjumarketinškega komuniciranja.Temelj smo postavili na začetku leta 2015, ko smo uvedli novo računalniško podporo, sposobnoprocesirati vse novosti, ki jih omogoča novodobna tehnologija.

V podjetju je prodaja tista, ki je generator vsega, zato smo se odločili in tudi tržne razmere nassilijo v to, da smo začeli s pošiljanjem marketinških sporočil obstoječim in potencialnimposlovnim partnerjem z namenom informiranja, obveščanja in prodajanja.

Namen diplomskega dela je opisati aktivnost neposrednega marketinga – pošiljanje elektronskihsporočil – meilov, analizirati poslano in najti priporočila za v bodoče.

Iz raziskave je razvidno, da sledimo trendom in da smo na pravi poti, ker smo se odločili za tomarketinško potezo. Odzivi na marketinške kampanje so pozitivni. V začetku je odziv naposlana sporočila bil pod pričakovanji, a ob odpravi napak pričakujemo boljši rezultat, ki se bomanifestiral v večji prodaji in boljši komunikaciji s kupci, ki so začeli aktivno sodelovati prinastajanju novih marketinških kampanjah.

Odločitev, ali pa prisila, za to potezo je ob minimalnih stroških prinesla prve pozitivne rezultatetako na področju povečanja prodaje, kot tudi pri povečanju števila poslovnih partnerjev.

Ključne besede: marketing, marketinško komuniciranje, neposredni marketing, elektronskasporočila

SUMMARY

Our commercial company has been struggling on the Slovenian market for more than 60 yearsalredy and the survival has been made possible by a constant conformation to the market, bylistening to and giving consideration to information from the market and thus to enable thecompany's growth and to strenghten its position on the market.

The computer era, fast market changes, new customers' shopping practice, new technologies,expanded use of mobile phones, etc. have also forced us to adopt the changes related to themarketing communication.

We laid the foundation in the beginning of the year 2015 when we employed a new computersupport to process any newness enabled by the contemporary technology.

It is the sale that is the generator of anything in the company and, thus we decided and themarket circumstances also forced us to start sending marketing messages to existent and topotential business partners with the intention of informing, advising and selling.

The objective of the Diploma Work is to present the activity of direct marketing, ie. sendingemails, and to analyse the emails and recommendations sent for in future.

It is clear from the research that we follow the trends and that we are on the right way when wedecided us for this marketing step. The response to the marketing campaign is positive, in thebeginning, the response to the messages sent was below the exopectation, while after doingaway with certain mistakes, we are expecting better results which will come out in bigger saleand better communication with the customers who started to actively take part in the rising ofnew marketing campaigns.

Thus, the decision or the necessity for this step at minor expenses, has proved first positiveresults in the field of sale growth as well as in the increase of number of business partners.

Key words: marketing, marketing communication, direct marketing, emails

i

KAZALO

1 UVOD ..................................................................................................................................... 11.1 Opredelitev področja in opis problema....................................................................... 1

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve..................................................................................... 11.3 Predpostavke in omejitve.............................................................................................. 1

1.4 Metode za doseganje ciljev diplomskega dela ............................................................. 22 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE.............................................................................. 3

2.1 Kaj je marketinško komuniciranje.............................................................................. 32.2 Pomen marketinškega komuniciranja ........................................................................ 3

2.3 Marketinška funkcija kot integrirana funkcija v podjetju ....................................... 32.3.1 Marketinški splet ....................................................................................................................................4

2.3.2 Integracija marketinških komunikacij ....................................................................................................4

2.4 Oblikovanje plana marketinškega komuniciranja..................................................... 52.4.1 Orodja neposrednega marketinga............................................................................................................6

2.4.2 Neposredni spletni marketing kot oblika marketinškega komuniciranja ................................................7

2.4.3 Primer uporabe pošiljanja elektronskih sporočil - mailinga v podjetju ..................................................8

2.4.4 Baze podatkov o kupcih in njihove skupne značilnosti...........................................................................8

2.4.5 Končni cilji marketinških kampanj in merjenje njihove učinkovitosti ....................................................9

2.4.6 Povezava z drugimi orodji marketinškega komuniciranja ...............................................................10

3 PREDSTAVITEV PODJETJA.......................................................................................... 12

3.1 Osnovni podatki o podjetju ........................................................................................ 123.2 Marketinško komuniciranje v podjetju.................................................................... 14

3.3 Stroškovna učinkovitost neposrednega spletnega marketinga ................................ 154 EMPIRIČNA RAZISKAVA .............................................................................................. 16

4.1 Cilji raziskave .............................................................................................................. 164.2 Merjenje neposredne odzivnosti strank..................................................................... 16

4.3 Izvedba raziskave........................................................................................................ 164.4 Predstavitev rezultatov ............................................................................................... 17

4.5 Interpretacija rezultatov............................................................................................. 275 UGOTOVITVE ................................................................................................................... 29

5.1 Smotrnost spletnega marketinga v podjetju............................................................ 295.2 Izboljšave v komuniciranju s kupci preko spletnega marketinga .......................... 29

SKLEP ........................................................................................................................................ 31

i

KAZALO SLIK

SLIKA 1: 4P MARKETINŠKEGA SPLETA..............................................................................................................4SLIKA 2: STRATEGIJA POTISKA IN STRATEGIJA POTEGA.............................................................................5SLIKA 3. RAZŠIRJENOST UPORABE INTERNETA .............................................................................................7SLIKA 4: RAZMERJE MED ODBITO, ODPRTO IN NEODPRTO - VSE KAMPANJE ......................................18SLIKA 5: RAZMERJE POSLANIH SPOROČIL PO SKUPINAH KUPCEV – VSE KAMPANJE........................18SLIKA 6: RAZMERJE MED ODBITO, ODPRTO IN NEODPRTO - PHILIPS PROMOCIJA..............................19SLIKA 7: RAZMERJE POSLANIH SPOROČIL PO SKUPINAH KUPCEV – PHILIPS PROMOCIJA ...............20SLIKA 8: RAZMERJE MED ODBITO, ODPRTO IN NEODPRTO - VIDEOFONIJA..........................................20SLIKA 9: RAZMERJE POSLANIH SPOROČIL PO SKUPINAH KUPCEV – VIDEOFONIJA ...........................21SLIKA 10: RAZMERJE MED ODBITO, ODPRTO IN NEODPRTO – TOP 10 SEPTEMBER.............................22SLIKA 11: RAZMERJE POSLANIH SPOROČIL PO SKUPINAH KUPCEV – TOP 10 SEPTEMBER..............22SLIKA 12: RAZMERJE MED ODBITO, ODPRTO IN NEODPRTO – TOP 10 NOVEMBER .............................23SLIKA 13: RAZMERJE POSLANIH SPOROČIL PO SKUPINAH KUPCEV – TOP 10 NOVEMBER...............23SLIKA 14: RAZMERJE MED ODBITO, ODPRTO IN NEODPRTO – ORODJE HITACHI.................................24SLIKA 15: RAZMERJE POSLANIH SPOROČIL PO SKUPINAH KUPCEV – ORODJE HITACHI..................25SLIKA 16: RAZMERJE MED ODBITO, ODPRTO IN NEODPRTO – DEMONSTRACIJSKO VOZILO RITTAL...................................................................................................................................................................................26SLIKA 17: RAZMERJE POSLANIH SPOROČIL PO SKUPINAH KUPCEV – DEMONSTRACIJSKOVOZILO RITTAL .....................................................................................................................................................26SLIKA 18: ŠTEVILO KLIKOV NA POVEZAVO...................................................................................................27

KAZALO TABEL

TABELA 1: PREGLED VSEH MARKETINŠKIH KAMPANJ PODJETJA...........................................................17TABELA 2: POSLANA SPOROČILA POSAMEZNIM SKUPINAM KUPCEV – VSE KAMPANJE..................18TABELA 3: PHILIPS PROMOCIJA - MARKETINŠKA KAMPANJA..................................................................19TABELA 4: POSLANA SPOROČILA POSAMEZNIM SKUPINAM KUPCEV - PHILIPS PROMOCIJA ..........19TABELA 5: VIDEOFONIJA - MARKETINŠKA KAMPANJA..............................................................................20TABELA 6: POSLANA SPOROČILA POSAMEZNIM SKUPINAM KUPCEV – VIDEOFONIJA......................21TABELA 7: TOP 10 SEPTEMBER - MARKETINŠKA KAMPANJA ...................................................................21TABELA 8: POSLANA SPOROČILA POSAMEZNIM SKUPINAM KUPCEV – TOP 10 SEPTEMBER ...........22TABELA 9: TOP 10 NOVEMBER - MARKETINŠKA KAMPANJA ....................................................................23TABELA 10: POSLANA SPOROČILA POSAMEZNIM SKUPINAM KUPCEV – TOP 10 NOVEMBER..........23TABELA 11: ORODJE HITACHI - MARKETINŠKA KAMPANJA .....................................................................24TABELA 12: POSLANA SPOROČILA POSAMEZNIM SKUPINAM KUPCEV – ORODJE HITACHI .............24TABELA 13: DEMONSTRACIJSKO VOZILO RITTAL - MARKETINŠKA KAMPANJA.................................25TABELA 14: POSLANA SPOROČILA POSAMEZNIM SKUPINAM KUPCEV – DEMONSTRACIJSKOVOZILO RITTAL .....................................................................................................................................................26

1

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Področje proučevanja v diplomskem delu je marketinško komuniciranje v trgovinskem podjetju,s poudarkom na komuniciranju preko spleta z uporabo mailinga oz. pošiljanja elektronskihsporočil vnaprej izbranim prejemnikom.

Podjetje se ukvarja s prodajo elektroinštalacijskih materialov, predvsem na slovenskem trgu.Prodaja se vrši večinoma po veleprodajni in tudi po lastni maloprodajni poti. To pomeni velikoštevilo obstoječih in še večje število potencialnih strank, zato se je podjetje odločilo zanaprednejši pristop k marketinškemu komuniciranju, ker je redno obiskovanje in obveščanjetakega števila strank skoraj nemogoče.

Odločili smo se za drugačen pristop, ki ga je potrebno pravilno in natančno načrtovati innazadnje tudi izvesti in ravno ta problem želim proučiti in obdelati v diplomskem delu; torejbistvo zajema spodbujanje, informiranje in analiziranje navad kupcev preko elektronskihsporočil – mailov.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Namen diplomskega dela je analizirati in izmeriti učinkovitost marketinškegakomuniciranja preko spleta s poudarkom na pošiljanju elektronskih sporočil - mailingu vpodjetju.

Cilji diplomskega dela: opredeliti spletni marketing kot obliko neposrednega marketinga v trgovinskem

podjetju, prikazati podjetje z vidika tržnega komuniciranja, izmeriti odziv na marketinške kampanje obstoječih in potencialnih kupcev, analizirati ustreznost pošiljanja sporočil kot komunikacijskega orodja v podjetju, predlagati korake za izboljšanje marketinškega komuniciranja.

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavke raziskave:- izdelke lahko uspešno tržimo le s primerno in učinkovito izbiro marketinškega

komuniciranja, kjer so cilji znani in rezultati pričakovani,- vsa komunikacijska orodja niso enako primerna za vse izdelke,- marketinško kampanjo je potrebno prilagoditi vsaki ciljni skupini posebej,- za marketinške kampanje mora kader v podjetju biti primerno usposobljen.

2

Omejitve pri pisanju diplomskega dela: nedostopnost podatkov, ki so poslovne skrivnosti, nepopolnost povratnih informacij o podjetju in ponujenih izdelkih ali storitvah.

1.4 Metode za doseganje ciljev diplomskega dela

Proučena dejstva in procesi pri uporabi spletnega marketinga so obdelani deskriptivno. Analiza,kompilacija in sinteza so osnova za pridobivanje informacij o spletnem marketingu kotneposrednem marketingu. Reakcije prejemnikov elektronskih sporočil na prejeta sporočilakampanj so združeni v analizi dela. Dobljeni podatki odzivnosti na marketinške kampanje somed seboj primerjani, prikazani grafično in tabelarno in ustrezno razloženi.

3

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

2.1 Kaj je marketinško komuniciranje

Marketinško komuniciranje je kompleksen odnos med prodajalcem in kupcem in je boljzapleten od osebnega komuniciranja, ker zahteva več povratnih informacij. Marketinškokomuniciranje je del prodajnega procesa v podjetju, podlega pa strategiji in naravnanostipodjetja. Aktivnosti se začnejo pri generiranju sporočil, pošiljanju preko prenosnika sporočil inna koncu prejemniku sporočil, ki mora sporočilo prejeti in nanj reagirati. Upoštevati moramomotnje, ki se pojavljajo v celotnem procesu. Najvažnejše pa so povratne informacije, kiizhajajo iz odnosa in so osnova za nove komunikacijske procese (Smith, Berry, Pulford 1997,str. 38).

2.2 Pomen marketinškega komuniciranja

Z marketinškim komuniciranjem preko elektronskih nosilcev povemo neposredno tisto, kar bimoral v primeru osebnega kontakta storiti prodajalec. S pomočjo marketinškega komuniciranjalažje, hitreje in učinkovitejše promoviramo, informiramo in spodbujamo k nakupu in vstopamoskozi neodprta vrata. Ker uporabljamo različne komunikacijske kanale so dialogi, ki so veljaliza nemogoče, postali mogoči, celo lepo stečejo (Potočnik 2001, str. 110–114).

Marketinško komuniciranje je zelo obsežno, velikosti se niti ne zavedamo. Namenjeno jezbiranju informacij s trga, na osnovi katerih oblikujemo strategije poslovanja, v našem primerunovih marketinških kampanj. Informacije so dragocene za spoznavanje in poznavanje trga,obstoječih in bodočih kupcev.

2.3 Marketinška funkcija kot integrirana funkcija v podjetju

Integrirana marketinška komunikacija je koncept načrtovanja marketinškega komuniciranja, kiupošteva dodano vrednost. Ta oceni strateško vlogo različnih komunikacijskih pristopov(oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi) ter jih povezuje tako,da z zaključeno celoto posameznih sporočil omogočajo razviden, skladen in čim močnejšikomunikacijski učinek (Kotler 1998, str. 622).

Integrirano marketinško komuniciranje je istočasna uporaba več komunikacijskih orodij znamenom ustvariti sinergijski komunikacijski učinek. Vse uporabljene komunikacijske oblike(oglasi, spoti, oglasi v revijah, predstavitve …) morajo zagotoviti, da bo trg dobil jasno,dosledno in odločno sporočilo (Semenik 2002, str. 8).

Značilnost modela integriranega marketinškega komuniciranja je, da nobena komunikacijskafunkcija v njem ne prevladuje, podjetja pa si zase lahko poiščejo pravo razmerje med njimi. Torazmerje je takšno, da lahko uspešno uresničujejo cilje, dosegajo učinkovitost in jasnostmarketinškega komuniciranja, primerno za notranje in zunanje okolje podjetja, ki ga sestavljajostrateške skupine in glede na strateško usmeritev podjetja (Pickton 2001, str. 70).

4

2.3.1 Marketinški splet

Marketinška funkcija je v podjetju splet sestavin štirih elementov marketinškega spleta:izdelek, cena, prodajna pot in marketinško komuniciranje. Le ustrezna kombinacija vseh štirihprivede do konkurenčne prednosti na trgu (Vidic 1996, str. 67).

Slika 1 prikazuje osnovno delitev marketinškega spleta na štiri sestavine: izdelek, ceno,prodajne poti in marketinško komuniciranje (4P- price, product, place, promotion).

Izdelek Cena Prodajne poti Marketinškokomuniciranje

Raznolikost Cena Poti PospeševanjeKakovost Popusti Pokritost prodajeOblika Predujmi Asortiment OglaševanjeZnačilnosti Plačilno obdobje Lokacije Osebna prodajaIme blagovneznamke

Pogojikreditiranja

Zaloga Odnosi zjavnostmi

StoritveJamstvaVračilaEmbaliranjeVelikost

Slika 1: 4P marketinškega spleta

Po Kotlerju (2004, str. 16) je marketinški splet obvladovanje vseh štirih sestavin, kajti niizdelka, ki ne bi imel vseh štirih sestavin. Pravo razmerje in dopolnjevanje vseh sestavin sopa pogoj za uspeh.

2.3.2 Integracija marketinških komunikacij

Burnett in Moriarty (1998, str. 14) navajata, da je integracija marketinških komunikacij danestrend in da združevanje orodij marketinškega komuniciranja ima en sam cilj, torej poslatidosledno in prepričljivo sporočilo prejemniku. Za sinergijske učinke marketinškegakomuniciranja morajo udeleženci komuniciranja le-te dobro poznati in uporabljati ter sezavedati vseh prednosti in slabosti slehernega orodja.Konkurenca, tehnologija in končni potrošniki nas silijo v integracijo marketinških komunikacijin le tako smo lahko učinkovitejši in prodornejši na trgu. Podjetje hoče boljše rezultate odplaniranih marketinških kampanj.

Integrirano marketinško komuniciranje ima naslednje prednosti (Pickton 2001, str. 770):- ekonomičnost, nižje stroške,- učinkovitost, boljši način komuniciranja,- uspešnost, boljšo vsebino komuniciranja,- izboljševanje in intenzivnost, večjo intenzivnost,- koherentnost, logičnost in usklajenost,

5

- konsistentnost, kjer različna sporočila niso v nasprotju,- kontinuiteto, saj se sporočila ponavljajo skozi daljši časovni rok,- komplementarnost, sporočila se namreč dopolnjujejo.

2.4 Oblikovanje plana marketinškega komuniciranja

Marketing današnjega časa zahteva od podjetja ne le dober izdelek s pravo ceno in zalogo,ampak tudi uspešno in pravo komunikacijo z obstoječimi in tudi potencialnimi strankami. Takoinstrumenti komuniciranja temeljijo na komunikacijskih ciljih, strategijah in taktikah, te paskupaj tvorijo tako imenovani marketinški komunikacijski splet.

Struktura marketinškega komuniciranja v podjetju je odvisna od uporabljenih strategij,namenjenih za dosego cilja marketinškega komuniciranja.Poznamo dve vrsti strategij:

strategijo potiska in strategijo potega.

Slika 2: Strategija potiska in strategija potega

Strategija potiska: marketinške akcije so usmerjene k posredniku, ga spodbujajo za nakup inposredujejo izdelke končnim kupcem. Izdelek podjetje potiska skozi prodajno mrežo trgovcevdo končnega kupca. Komunikacija poteka med podjetjem in posredniki, nato pa še medposredniki in končnim kupcem. Uporablja se predvsem osebna prodaja in pospeševanjeprodaje preko zastopnikov.

Strategija potega: marketinško delovanje je usmerjeno direktno h končnemu kupcu.Neposredno se animirajo končni kupci izdelkov pri posrednikih. Končni kupci iščejo izdelek,za katerega izvejo iz množičnih medijev (televizija, splet …), torej vleče izdelek od ponudnikak sebi (Završnik, Mumel 2003, str. 27).

6

Pri oblikovanju celovitega marketinškega komunikacijskega programa mora podjetje(Radonjič, Iršič 2005, str. 134):

- določiti ciljno skupino prejemnikov,- opredeliti cilje marketinškega komuniciranja,- oblikovati sporočilo,- izbrati komunikacijske kanale,- določiti proračun marketinške komunikacije,- izbrati marketinški komunikacijski splet,- izmeriti učinkovitost marketinškega komuniciranja in- upravljati povezano marketinško komunikacijo.

2.4.1 Orodja neposrednega marketinga

Neposredni marketing kot nadgradnja osebnega komuniciranja nam pomaga ohranjati invzdrževati odnose s kupci in trgom. Prednost neposrednega marketinga je njegova merljivost inpridobitev takojšnjih informacij s trga, kdo so stranke, kako se obnašajo in kaj kupujejo.Različni komunikacijski kanali omogočajo raznovrstne stike med kupcem in prodajalcem. Spomočjo spletnih orodij za spremljanje in analiziranje to uspešno delamo in beležimo odzivnostna poslana sporočila. Poglavitno vlogo odigrajo tu kvalitetne baze podatkov naših sedanjih inbodočih kupcev in so temelj za kvalitetni neposredni marketing (Habjanič in Ušaj 2000, str.115).

Oblike neposrednega marketinga (Kotler 1998, str. 656–658):- pošiljanje neposredne pošte,- kataloški marketing,- telefonski marketing,- radio marketing,- neposredni marketing v časopisih in revijah,- TV marketing,- internet,- marketing preko nakupovalnih avtomatov in- osebna prodaja.

Praksa in izkušnje skozi čas so pokazale, da se kombinacija več oblik neposrednega marketingav pravem razmerju obnese najbolje in daje najboljše rezultate.

Značilnosti, ki so bistvene za neposredno marketinško komuniciranje, so predvsem (Kotler1998, str. 613–621):

- kot posledica komunikacije tudi osebni odnos med ponudnikom in kupcem,- sinergija marketinških oblik,- različni kanali komuniciranja,- dobre baze podatkov,- merjenje in spremljanje odzivnosti kupcev,- stalnost in prilagodljivost,- izbira ciljne skupine prejemnikov sporočil,- izbira časa, načina in lokacije komunikacije,- uporaba različnih tehnik,- svoboda o mestu in načinu nakupa izdelka končnega kupca.

7

2.4.2 Neposredni spletni marketing kot oblika marketinškega komuniciranja

Svetovni splet se je pojavil v 60-ih letih in v začetku služil ameriški vojski in akademskimkrogom. Ker pa je bil tako zelo uporaben, se je hitro širil in se še širi, kar so spoznali tudiprodajalci in ga uporabljajo za svoje marketinško komuniciranje. Je veliko okno v svet inpolno informacij, ki so dostopne vsak trenutek in že na vsakem koraku preko različnih napravin prav to je dalo nove dimenzije neposrednemu marketinškemu komuniciranju. Brez internetabi danes življenje zastalo (Mazgič 2008, str. 47–48).

Komunikacija preko interneta nam omogoča možnost veliko več komunicirati s trgom.Pomembnost, učinkovitost in merjenje odzivnosti na trgu delajo neposredni spletni marketingnepogrešljivega v poslovnem okolju.

Svetovni splet je gonilo razvoja neposrednega marketinškega komuniciranja, kakor tudi drugihmarketinških aktivnosti. Oboji so pogoj za dobro vzdrževanje komunikacij med ponudniki inkupci. Poslovanje je tako hitrejše, učinkovitejše in prilagojeno razmeram na trgu in kupcu.Postal je največji komunikacijski kanal za obveščanje, oglaševanje in prodajo (Pompe in Vidic2008, str. 153).

Slika 3. Razširjenost uporabe internetaVir: Internet World Stats 2015.

Strani na internetu so zamenjale starodobne načine promoviranja in oglaševanja podjetja,hkrati pa ponudile stalnost marketinške komunikacije različnih oblik.

Dejavniki neposrednega spletnega komuniciranja (Pompe in Vidic 2008, str. 154):- čas,- vsebina,- dosegljivost,- posredovanje,- minljivost,- neposredna bližina konkurence,- merlj ivost in- lažje načrtovanje odziva.

8

Slabosti neposrednega spletnega trženja so:- neoseben odnos,- nezaupanje v varnost spleta in- kompleksnost.

2.4.3 Primer uporabe pošiljanja elektronskih sporočil - mailinga v podjetju

Hitro širjenje svetovnega spleta je omogočilo istočasno hitro širjenje neposredne komunikacijev poslovnem svetu preko elektronske pošte. Elektronska pošta je hitra, brezplačna indostopna. Vse, kar si pišemo s kupci preko spleta je neposredni spletni marketing.Elektronska pošta je namenjena za komunikacijo z obstoječimi kupci, pridobivanju novih, pomočpri nakupu, obveščanju in informiranju trga. Spletni marketing je dodana vrednost, ki prinašavelike koristi ob majhnih vložkih. Neposredni spletni marketing je, če ga primerjamo z ostalimioglaševalskimi mediji, na enoto poslanega sporočila cenovno najugodnejši.

2.4.4 Baze podatkov o kupcih in njihove skupne značilnosti

Podjetje skozi svoje delovanje sistematično zbira podatke o svojih kupcih, jih ustrezno hrani,stalno ureja, dopolnjuje in skrbi da je baza podatkov vedno živa in polna uporabnih podatkov.In prav te informacije iz baze podatkov o kupcih so osnova za uspešno marketinškokomuniciranje. Tako podjetje ustvari ciljne skupine, s katerimi bo komuniciralo in za njihprilagodi vsebino marketinškega sporočila za posamezno marketinško kampanjo. V bazipodatkov tako najdemo dobre kupce podjetja, s katerimi dobro delamo, bodoče kupce, skaterimi bi radi delali in pa tudi take, za katere po obnašanju vemo, da so bolj naklonjenikonkurenci. Z bazo podatkov je potrebno skrbno ravnati, kakor tudi z odnosi s kupci, kajti letako bodo le-ti zadovoljni in se bodo odločali za nakupe pri nas. Stalna in kvalitetnakomunikacija pomaga podjetju na trgu, da vzdržuje konkurenčno prednost pred ostalimi ingradnjo dolgoročnih odnosov s kupci. Podjetje, ki vlaga v dobro bazo podatkov o kupcih, gradistalen in pristen odnos s kupci in tako konkurenco pri kupcih daje v drugi plan (Kotler 1998,str. 772–776).

Podjetje se na osnovi baze podatkov odloči, kateri kupci, glede na izkazano pripravljenost zasodelovanje in nakup, gredo v marketinško akcijo. Tako so marketinške kampanjeučinkovitejše, ker niso številčne in tudi strošek oglaševanja se zmanjša. Ceneje je vzdrževatiodnose s starimi strankami, kot pa iskati nove. Z uporabo neposrednega spletnega marketingapodjetje pošilja različna sporočila, odvisna od ciljne skupine za isti izdelek. Baza podatkov inanaliza poslanih sporočil nam pomagata pri ponovnem spodbujanju za nakup že obstoječihkupcev in pridobivanju novih. Ažurirana baza podatkov o kupcih in prava marketinška akcijapripomoreta podjetju pri pospeševanju prodaje, posledično povečanju prihodkov in s tempovezano rast in razvoj podjetja (prav tam, str. 772–776).

Baza podatkov brez vzdrževanja je lahko pogubna za podjetje, izgubi lahko pomembne strankeali pa stik z njimi, to pa s pridom lahko uporabi konkurenca in kupca prevzame. V bazopodatkov tako neprestano vnašamo podatke o vedenju kupcev, odzivnosti na posameznomarketinško kampanjo, zanimanje za določene vsebine, koliko krat so sledili ponujenimpovezavam na posamezni kampanji; če so, zakaj so zavrnil sporočilo, in ali so odgovarjali na

9

poslana sporočila. V bazi kupcev se tako namenoma zbira čim več podatkov o posameznemkupcu in tako ob uporabi raznih spletnih orodij lahko pripravimo primerno in učinkovitomarketinško kampanjo za posamezno skupino kupcev (Suhadolc 2007, str. 359).

Značilnosti posameznih vrst kupcev v podjetju: industrija, se pravi proizvodnja vsega mogočega. Pri tej raznolikosti se uporablja vedno

nekaj elektrotehničnega materiala. Ker pa se stvari na trgu s svetlobno hitrostjomenjujejo, se pravi prihajajo nove, je potrebno nabavnike, razvijalce in tehnologeizobraziti oz. jim ponuditi novosti – rešitve, ki so boljše, učinkovitejše. Tu pa nastopimarketinško komuniciranje, kajti vsi ti imajo dobro razvito računalniško podporo in sopravi in primerni za tovrstno informiranje in spodbujanje k nakupu. Industrija jeraznolika, zato sporočila za vse ne morejo biti enaka, potrebno je dobro poznatiposameznega poslovnega partnerja in njemu oz. skupini prilagoditi ponujeno;

veleprodajne trgovine so tudi naša konkurenca na trgu, ker pa slovenskega trga nemoremo sami pokriti, smo prisiljeni prodajati veleprodajam in na ta način pokritiozemlje Slovenije. Prodajamo jim izdelke, ki dopolnjujejo njihovo osnovno dejavnost,ker pa tu naročanje in komunikacija potekata izključno preko spleta, je tudi pot zapošiljanje sporočil, akcij, razprodaj preko meilov, ki so pa zopet specifični glede naostale vrste naših kupcev, odprta;

lastna maloprodaja, prodajamo blago iz lastne zaloge maloprodaje, dostopna pa nam jetudi vsa iz veleprodaje, ker pa v maloprodajo pridejo tako fizične, kakor tudiveleprodajne stranke, mora trgovina voditi marketinške aktivnosti v tej smeri. Tu jepomembno sodelovanje z dobavitelji in skupno nastopanje z namenom osveščanjakupcev in spodbujanje k nakupu;

montažerji, se pravi izvajalci inštalacij na terenu, ki so malo v pisarni ali pa sploh ne, zanjih pa papirje vodi nekdo drug. Tem je potrebno v roko dati letake, brošure, tiskaneakcije, ker se ponavadi ne poslužujejo interneta;

elektro gospodarstva so veliki sistemi, ki preko javnih naročil – tenderjev naročajoblago, ki je strogo namenska in specifična. S stališča marketinškega komuniciranja sozanimivi predvsem za predstavitev novosti ali pa posebnih dobaviteljev blaga za njihovepotrebe;

telekom, za njih velja isto kot za elektro gospodarstva; fizični kupci so kupci, ki pridejo v maloprodajne enote in tam izvršijo nakup. Z

marketinškimi orodji jim lahko približamo našo ponudbo in tudi posamezne dobavitelje,zato je tu primeren način marketinškega delovanja preko tiskanih letakov brošur,katalogov dobaviteljev …

2.4.5 Končni cilji marketinških kampanj in merjenje njihove učinkovitosti

Končni cilji marketinških kampanj morajo biti vnaprej postavljeni in so podlaga zamarketinško strategijo in njihove marketinške kampanje. Tako vnaprej določeni omogočajolažje spremljanje in analiziranje uspeha posamezne marketinške kampanje in pripomorejo kuspehu podjetja. Končni cilji kampanj omogočajo nadzor nad kampanjami, kar pomeni, damorajo biti časovno opredeljeni, ves čas aktivni, specifični in merljivi (Kotler 2004, str. 568–569).

10

Cilje kampanj lahko razdelimo na :- obveščanje,- izobraževanje i n- prepričevanje.

Cilji marketinškega komuniciranja (Pompe in Vidic 2008, str. 87–95):- prepoznavnost na trgu,- rast tržnega deleža,- povečati število kupcev,- povečati povpraševanje po izdelkih in storitvah,- pridobiti nove kupce,- pridobiti večjo zvestobo strank,- pridobiti povratne informacije s trga.

Marketinške spletne kampanje potekajo preko računalnikov in spleta, zato jih je lahko vrednotitipo več kriterijih, odvisno, za katere se odločimo oz. kateri so za nas pomembni. Na osnovizbranih podatkov in analize le-teh lahko potem načrtujemo še boljše in navsezadnje uspešnejšemarketinške kampanje, ki imajo večji doprinos k prodaji in s tem večjemu in boljšemuposlovanju.

Marketinško kampanjo – pošiljanje sporočil, je možno učinkovito spremljati in meriti naosnovi naslednjih parametrov:

- naslovnika,- število odprtih sporočil,- število odjav na ponovno pošiljanje sporočil,- uspešnost dostavljenih sporočil,- blokirana ali zavrnjena sporočila,- skupno število klikov na povezavo.

2.4.6 Povezava z drugimi orodji marketinškega komuniciranja

Neposredni spletni marketing kot orodje marketinškega komuniciranja se uporablja vkombinaciji z ostalimi orodji marketinškega komuniciranja in vse to z namenom doseganjaciljev marketinške kampanje. Neposredni spletni marketing je v marketing mixu danes močnakomponenta in je tudi aktiven član v družbenih medijih, blogih ter spletnih straneh podjetja.

S prihodom spleta in njegovih orodij je prišel tudi neposredni spletni marketing, pred njim smonamreč v podjetju uporabljali različne načine neposrednega marketinga. Osebni stik je bilnajbolj razširjen in pristopen za obstoječe, kot tudi za bodoče kupce in se uporablja vkombinaciji z ostalimi orodji marketinškega komuniciranja.S trgom pa komuniciramo še na sledeče načine: osebnim stikom, s sodelovanjem na sejmih, z udeležbo na izobraževanjih, na medmrežju, preko telefona, preko spletne strani podjetja in s sponzorstvi.

11

Kombinacija zgornjih načinov komuniciranja podjetju pripomore, biti v stiku z vsemi ciljnimiskupinami kupcev. Ob istočasni uporabi več orodij je strošek komuniciranja manjši, izplenmarketinške akcije pa večji. Neposredni spletni marketing podjetje uporablja kot pošiljanjeelektronskih sporočil z različnimi vsebinami in namenom. Podjetju omogoča merjenje odzivnostina posamezno kampanjo in daje osnove za nove marketinške aktivnosti. Preko spremljanjaodzivnosti in povratnih informacij od kupcev podjetje pridobiva podatke o trgu, konkurenci inspremembah v obnašanju kupcev. Z vsemi temi podatki se lahko podjetje osredotoči naposamezne ciljne skupine kupcev in dosega boljše prodajne rezultate.Spletni mediji podjetju pomagajo utrditi položaj na trgu in povečati konkurenčnost.

12

3 PREDSTAVITEV PODJETJA

3.1 Osnovni podatki o podjetju

Naše podjetje se ukvarja s trgovinsko dejavnostjo že več kot 60 let, prisotno je na slovenskemtrgu in trgih bivše Jugoslavije. Organizacijsko je sestavljeno iz veleprodaje in 9 poslovnih enotpo celi Sloveniji, tako da imamo regijsko zadovoljivo pokrit trg. Smo lastniško vezani namednarodno korporacijo in nas je v Sloveniji na sedežu in po maloprodajnih enotah že čez 100zaposlenih.

Podjetje z elektrotehničnimi materiali oskrbuje: elektrogospodarstvo, podjetja:

industrijska, elektromontažna, gradbena podjetja …,

telekomunikacije, trgovine, ustanove in fizične osebe.

Da bi bila oskrba čim uspešnejša in kvalitetnejša, delimo prodajni asortiment na:

- razsvetljavo, ki ponuja izdelke: svetilke za zunanjo in cestno razsvetljavo, svetilke za poslovne prostore, svetilke za industrijske objekte, svetilke zasilne (varnostne) razsvetljave, žarnice in sijalke, predstikalne naprave, dekorativno razsvetljavo, LED trakove, novoletno razsvetljavo, kandelabre za razsvetljavo;

- elektroinstalacijski material, tega pa na: stikala in vtičnice, inštalacijske varovalke, inštalacijske odklopnike, FID-stikala, stanovanjske omarice, industrijske vtičnice in vtikače, zaščitno opremo;

- stikalno in merilno tehniko, ki obsega izdelke iz skupin: pomožni kontaktorji, motorski kontaktorji, motorska zaščitna stikala, stikala na diferenčni tok, bremenska stikala,

13

močnostni odklopniki, senzorika, odmična stikala, krmilne in javljalne naprave, NN in merilni transformatorji, programabilni krmilniki (PLC), naprave za merjenje in štetje, energetske merilne omare;

- kabli in kabelski pribor, vsebujejo: instalacijske vodnike in kable, energetske kable in pribor, ognjevarne in brezhalogene kable, kontrolne fleksibilne kable, vodnike brez izolacije, telekomunikacijske kable in pribor, PVC in kovinske uvodnice, inštalacijske kanale, zidne kanale, kabelske police in pribor, tehnologijo pritrjevanja Erico, Caddy, inštalacijske in zaščitne cevi s priborom, ostale kable;

- rotacijski stroji obsegajo: rotacijske stroje, ogrevanje, hlajenje in prezračevanje, frekvenčne pretvornike in mehke zagone;

- orodja električna – proizvajalcev:

Dewalt, Black&Decker, Bosch;

ročna –proizvajalcev: Bizline, Cimco, Unior, Stanley;

- energetska oprema, vse potrebno za proizvodnjo in distribucijo električne energije nanizki, srednji in visoki napetosti domačih in tujih proizvajalcev.

Vizija podjetja

Krepiti vodilno vlogo specializiranega ponudnika izdelkov in storitev s področja elektrotehnikein distribucije električne energije z zagotavljanjem inovativnih in celovitih rešitev s ciljem bitiprva izbira za naše kupce, zaposlene in dobavitelje.

Strategija podjetja:- digitalna transformacija poslovanja;- energetska učinkovitost in alternativni viri energije;- razvoj v smeri multi-specialist (vertikalizacija);- razvoj storitev in izboljševanje posameznih storitev za različne tržne segmente;

14

- širitev na nove trge in večja prisotnost na slovenskem tržišču;- povečanje zadovoljstva in kompetentnosti ter izboljšanje prodajno-tehničnih veščin

zaposlenih.

Prodajni model

Prodajni model podjetja obsega neposredno prodajo montažerjem, telekomu in elektrogospodarstvu, prodajo končnim kupcem v lastnih maloprodajnih enotah in prodajo prekoposrednikov – veletrgovcev. Podjetje sodeluje na sejmih, strokovnih srečanjih in raznihdelavnicah s področja elektrotehnike. Podjetje stranke pridobiva s pomočjo orodij svetovnegaspleta in z neposredno prodajo.

3.2 Marketinško komuniciranje v podjetju

Uspešno marketinško komuniciranje pozicionira podjetje visoko na trgu in odpira vrata novimuspehom, ki temeljijo na večji prodaji. Marketinška komunikacija je zbir del in prizadevanj vsehakterjev v podjetju in sinergijskih učinkov, uporabljenih metod in tehnik (Potočnik 2001, str.302).

Naše podjetje je lahko uspešno in se bori na trgu samo pod pogojem, da zaposleni, ki sopovezani s poslovnimi partnerji in trgom uspešno marketinško komunicirajo s ciljem dosečinajvečji uspeh. Uspeh pa pride, če smo poslovne partnerje z našim marketinškimkomuniciranjem ustrezno obvestili, izobrazili in končno pripeljali do odločitve, ki nam je v prid.

Marketinško komuniciranje v podjetju uporablja naslednje komunikacijske kanale: oglaševanje, namenjeno širšim množicam in v podjetju se največ poslužujemo:

radijskega oglasa, na lokalnih radijih po Sloveniji z namenom promoviranjaposlovne enote v tisti regiji,

časopisov, revij, predvsem v strokovni literaturi, kjer hočemo opozoriti nase, prevoznih sredstev, veliko večino dostavnih vozil podjetja in najetih prevoznikov

krasijo poslikave našega podjetja in prodajnega programa; pospeševanje prodaje, ciljna in selektivna komunikacija za hiter odziv potrošnikov:

tiskana sredstva, tu se uporabljajo letaki, prospekti, katalogi …, sejmi - na katerih imamo svoj razstavni prostor prepleten z različnimi

marketinški dejanji, lastne poslovne enote, kjer s pomočjo označevalcev, plakatov, demonstracij,

video projekcije vspodbujamo kupce k nakupu; sponzorstvo, preko sponzorskih pogodb pomagamo športnim društvom, ki nam v

zameno na svojih tekmovanjih izobesijo naš transparent; osebno komunikacijo, ki je različica neposrednega komuniciranja, kjer sta oba

udeleženca fizično prisotna; pogosto se to dogaja na sejmih, promocijah, prodajnihsestankih in pa v našem primeru v maloprodajni trgovini, kjer prodajalec pomaga kupcupri nakupni odločitvi. Uspeh le-tega je odvisen od znanj in veščin prodajalca;

internetno komuniciranje poteka preko svetovnega spleta in je novejši medij, ki se vsebolj uveljavlja. V njem se prepletajo klasične in novodobne komunikacije –oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, osebno trženje, elektronskasporočila … Zaradi cene in neskončnosti uporabe se ga v podjetju vse bolj uporablja in

15

to na vseh ravneh in področjih.

3.3 Stroškovna učinkovitost neposrednega spletnega marketinga

Neposredni spletni marketing se je razvil vzporedno s svetovnim spletom in tisti, ki sopromovirali in razvijali to vrsto komunikacije med uporabniki, so tudi vpletali v ponudboorodja, ki so pripomogla k razvoju neposrednega spletnega marketinga. Tako je vložek v samneposredni marketing v primerjavi s tradicionalnimi oblikami marketinga majhen. Tradicionalninačini marketinga predstavljajo za podjetje tako časovno kot tudi stroškovno obremenitev. Časzaposlenih, ki so delali na tem projektu in ga porabili za izobraževanje, je vložek podjetja.Upoštevati moramo tudi čas ostalih zaposlenih, ki so morali pridobiti prave elektronske nasloveposlovnih partnerjev in z njimi opremiti baze podatkov, ta so pa osnova za uspešne marketinškekampanje.Naše podjetje deluje po celotni Sloveniji in nekdanjih državah Jugoslavije in če bi hoteliprodajno akcijo predstaviti vsem in povsod, bi potrebovali ogromno časa, osebja, materialnihsredstev in na koncu bi prišli da spoznanja, da akcija ni prinesla pričakovanih rezultatov. Tako panam uporaba neposrednega marketinga – pošiljanje elektronskih sporočil, ob angažiranjuminimalnega števila zaposlenih in minimalnih stroških, da zelo hitre rezultate. Glede na odzivobstoječih in bodočih kupcev na marketinško kampanjo jih po potrebi obiščemo ali pokličemo.

Osebna neposredna komunikacija in neposredni spletni marketing sta največkrat uporabljenikomunikacijski orodji v podjetju danes in s časom predvidevamo, da bo spletni prevzel vodilnovlogo.

16

4 EMPIRIČNA RAZISKAVA

4.1 Cilji raziskave

Brez prilagajanja trgu, razmeram in pa vedenjskim spremembam kupcev, obstojatrgovinskega podjetja na trgu ni za pričakovati. Iz tega vzroka se je podjetje odločilo zauporabo novodobnega pristopa k neposrednemu marketinškemu komuniciranju s pomočjouporabe spleta – pošiljanja elektronskih sporočil vnaprej določeni skupini kupcev – letaki, kiso medsebojno različni in imajo različno tematiko.

Za vsako uspešno delo je potrebna temeljita priprava, ki pa mora biti sistematična inosnovana na metodah registriranja, zbiranja in analitike.

Raziskava temelji na osnovi teoretičnih spoznanj, obdelanih v diplomskem delu, podatkih,pridobljenih iz baze podatkov podjetja, s pomočjo orodja Qlik Viwer.

Pri pošiljanju elektronskih sporočil me je zanimala učinkovitost le-teh pri različnih ciljnihskupinah. Odziv prejemnikov sporočil na poslano vsebino pokaže ali je vsebina prava inzanimiva. Izvemo tudi, kako se katera skupina kupcev odziva na poslano. Tovrstnemarketinške kampanje v podjetju so še novost, zato se še učimo in prilagajamo prejemnikom.

4.2 Merjenje neposredne odzivnosti strank

Z uspešno izvedeno marketinško kampanjo in merjenjem neposredne odzivnosti strankpridemo do kvalitetnih informacij o kupcih in trgu. Ali je prejemnik sporočilo sprejel, odprl inprebrskal po vsebini, je za nas pomemben podatek.

Kriterij za merjenje neposredne odzivnosti strank je uspešnost dostavljenih spletnih sporočil,komu so bile dostavljene ter kolikim ponujenim povezavam na sporočilih so prejemnikisledili, se pravi, so si tudi globlje ogledali ponujene vsebine.

Pri pripravi posameznih spletnih kampanj smo se fokusirali na posamezne skupine izdelkov,dobavitelje materialov in pa na vse splošne akcije, od katerih se je pričakoval največji odziv.Pri načrtovanju in izvedbi spletnih kampanj smo upoštevali tudi sezonsko komponento in časuprimerno prilagodili ponudbo.Glede na lastne izkušnje in izkušnje drugih smo zelo pazili na izbiro pravih besed pri samempoimenovanju posamezne kampanje, da ne bi prejemnika takoj odvrnila od odpiranja.Vsakodnevno se naši obstoječi in bodoči kupci srečujejo s poplavo raznolikih sporočilneposrednega marketinga, zato je bilo potrebno sporočilo narediti zanimivo in privlačno,najpomembneje pa je, da je sporočilo ponujalo rešitev za prejemnika. In to je ključ do uspeha– ponuditi rešitev problema, ne le gola prodaja.

4.3 Izvedba raziskave

Podjetje razpolaga z računalniškim orodjem Qlik Viwer, ki nam omogoča spremljanje in

17

analiziranje marketinških kampanj – pošiljanje elektronskih sporočil, glede na več kriterijev,odvisno, kateri nas zanimajo in usodno vplivajo na izid kampanje ali pa same prodaje vpodjetju. Pokaže nam, kako se obnašajo kupci ob prejetju elektronskega sporočila in kaj znjim delajo; vidimo, če sledijo ponujenim povezavam. Lahko bi videli tudi, kako se jeoglaševani izdelek prodajal v času po izvedenem meilingu.

V raziskavi je zajetih 6 od 65 izvedenih marketinških akcij in to v času od januarja 2015naprej, se pravi v času, ko smo vzpostavili nov računalniški sistem, ki omogoča spremljanje inanalizo poslanega; zanimalo nas je samo, koliko sporočil je bilo poslanih, odprtih, neodprtih,odbitih in koliko prejemnikov se je odločilo, da sporočil ne želijo več prejemati.

Raziskava je zajela naslednje vrste kupcev:- elektro – telekom,- industrija,- montažerji,- gradbeniki,- trgovine in- ostali.

V raziskavi pridobljeni podatki so v nadaljevanju dela prikazani v obliki tabel in grafov.

4.4 Predstavitev rezultatov

Za začetek smo se osredotočili na odziv prejemnikov elektronskih sporočil v vseh ciljnihskupinah v celotnem času izvedbe meilingov v podjetju. Uspešno je bilo izvedenih 65marketinških spletnih kampanj z elektronskimi sporočili v času 14 mesecev, v katerih je biloposlanih 174.312 sporočil, neuspešno poslanih 3.320 ali 1,9 %, odprtih je bilo 33.069 sporočilali 18,98 %, neodprtih je ostalo 137.914 ali 79,12 % in 556 odjavljenih od ponovnegapošiljanja, kar je 0,32 %.

Tabela 1: Pregled vseh marketinških kampanj podjetja

KAMPANJA POSLANO ODBITA ODPRTO NEODPRTO ODJAVLJENIH

% % % %

VSE 174.312 3.320 1,90 33.078 18,98 137.914 79,12 556 0,32

18

Slika 4: Razmerje med odbito, odprto in neodprto - vse kampanje

Slika 4 se nanaša na preglednico 1. Zgoraj vidimo, da je velik del poslanih sporočil ostalneodprt, kar je zaskrbljujoče. Če hočemo s to vrsto marketinških potez dosegati rezultate naprodajni strani, je ta rezultat še posebej pomenljiv.

Zanima nas tudi, kako številčno so bila poslane marketinške kampanje posameznim skupinamkupcev. Elektro podjetjem in telekomu je bilo poslano 5.647 sporočil, industriji 22.587sporočil, montažerjem 125.478, gradbenikom 12.125, trgovinam 5.645 in ostalim 2.830sporočil.

Tabela 2: Poslana sporočila posameznim skupinam kupcev – vse kampanje

kampanja poslanoelektro -telekom industrija montažerji gradbeniki trgovine ostali

VSE 174.312 5.647 22.587 125.478 12.125 5.645 2.830

Slika 5: Razmerje poslanih sporočil po skupinah kupcev – vse kampanje

Iz slike je razvidno, da v celoti poslanih sporočil največ pošljemo montažerjem, ki so tudi našnajvečji in najboljši segment kupcev v prodaji, sledi industrija, gradbene firme, trgovina in pa

19

elektro s telekomom, na koncu pa so tako imenovani ostali, kamor spadajo nedefinirani kupciiz naših baz in pa bodoči kupci.

Pa si poglejmo posemezno marketinško kampanjo posebej:

PHILIPS PROMOCIJA: v prilogi 1 je letak za to marketinško kampanjo, ki je bilanamenjena povečanju prodaje izdelkov svetovnega proizvajalca Philips vmaloprodajnih trgovinah podjetja. Poslanih je bilo 652 sporočil, od tega odbitih 4 ali0,61 %, odprtih 134 ali 20,55 % ter neodprtih 514 kar znaša 78,83 %, noben pa se niodjavil od prejemanja kampanj.

Tabela 3: Philips promocija - marketinška kampanja


% % % %

PHILIPS 652 4 0,61 134 20,55 514 78,83 0 0

Slika 6: Razmerje med odbito, odprto in neodprto - Philips promocija

Podatki za Philips promocijo kažejo približno isto sliko kot pri celoti, še vedno je prevelikdelež neodprtih.

Tabela 4: Poslana sporočila posameznim skupinam kupcev - Philips promocija


Philips promocija 652 10 231 364 10 15 22

20

Slika 7: Razmerje poslanih sporočil po skupinah kupcev – Philips promocija

Slika 7 povzema podatke preglednice 4 in kaže, da, čeprav je kampanja bila namenjenalastnim maloprodajam, smo poskušali animirati vse skupine kupcev, da bi obiskalimaloprodajne trgovine podjetja.

VIDEFONIJA: priloga letak 2, ki promovira prodajno akcijo prodaje videodomofonov in vabi k nakupu slednjih, pri katerih dobite za nagrado pametni telefonali tablični računalnik. Poslanih je bilo 3.645 in bilo je odbitih 9 ali 0,25 %, odprtih908 ali 24,91 %, neodprtih 2.728 sporočil, torej 74,84 % in odjavljenih 2 ali 0,05 %.

Tabela 5: Videofonija - marketinška kampanja


% % % %

VIDEFONIJA 3.645 9 0,25 908 24,91 2.728 74,84 2 0,05

Slika 8: Razmerje med odbito, odprto in neodprto - Videofonija

21

Opažamo, da se je delež odprtih povečal, ampak še vedno nismo zadovoljni z njihovimštevilom.

Tabela 6: Poslana sporočila posameznim skupinam kupcev – Videofonija


Philips promocija 3.645 125 980 2145 214 120 52

Slika 9: Razmerje poslanih sporočil po skupinah kupcev – Videofonija

Iz slike 9 in preglednice 6 vidimo, da smo se osredotočili prodajati videodomofonemontažerjem in po odzivu lahko sklepamo, da smo na pravi poti.

TOP 10 SEPTEMBER: priloga 3, letak z izdelki večih blagovnih skupin, izbranihglede na letni čas in način vgradnje. Poslanih 881 sporočil in sicer 5 elektru intelekomu, 20 industriji, 601 montažerjem, 190 gradbenikom, 42 trgovinam in 23ostalim. Poslana sporočila je odbilo 25 prejemnikov kar je 2,84 %, odprlo 242 ali27,47 %, neodprlo 614 ali 69,69 % ter 2 prejemnika ali 0,23 % sta se odločila, da večne želita prejemati marketinških kampanj.

Tabela 7: Top 10 september - marketinška kampanja


% % % %TOP 10SEPTEMBER 881 25 2,84 242 27,47 614 69,69 2 0,23

22

Slika 10: Razmerje med odbito, odprto in neodprto – Top 10 september

Razmerja se počasi spreminjajo. Premiki so sicer vidni, ne vemo pa, ali je pripomogel večjiizbor ali morebiti samo raznolikost izdelkov.

Tabela 8: Poslana sporočila posameznim skupinam kupcev – Top 10 september


Top 10 september 881 5 20 601 190 42 23

Slika 11: Razmerje poslanih sporočil po skupinah kupcev – Top 10 september

Trditev, da so montažerji bistveni za naš posel, se dokazuje, ugotavljamo pa še, da mora bitiletak tudi lep na oko in pester po ponudbi.

TOP 10 NOVEMBER: v prilogi 4 je letak, ki vsebuje mix izdelkov, namenjenih zaširši krog in več skupin kupcev – izbor izdelkov je premišljen. Poslanih je bilo 3.729sporočil od tega 120 elektro podjetjem in telekomu, 975 industriji, 2.245montažerjem, 200 gradbenikom, 150 trgovini in 39 ostalim. Od vseh je bilo odbitih 5sporočil ali 0,13 %, odprtih 784 ali 21,02 % ter neodprtih 2.940 ali 78,84 %. Od vsehodprtih so 4 prejemniki ali 0,11 % izrazili željo, da v bodoče ne želijo prejemati takovrsto sporočil.

23

Tabela 9: Top 10 november - marketinška kampanja


% % % %

VIDEFONIJA 3.729 5 0,13 784 21,02 2.940 78,84 4 0,11

Slika 12: Razmerje med odbito, odprto in neodprto – Top 10 november

Gledano na število odprtih, še zmeraj ni preboja. Pojavljajo se prva vprašanja, zakaj.

Tabela 10: Poslana sporočila posameznim skupinam kupcev – Top 10 november


Top 10 november 3.729 120 975 2.245 200 150 39

Slika 13: Razmerje poslanih sporočil po skupinah kupcev – Top 10 november

24

Struktura kupcev, ki smo jim poslali letak marketinške kampanje, glede na ponujen naborartiklov, je primeren, čeprav je odziv, gledan preko števila odprtih, še vedno pod pričakovanji.

ORODJE HITACHI: priloga 5 je letak za marketinško akcijo, kjer se predstavljadobavitelj električnega orodja, namenjenega tako profesionalni rabi kakor tudiuporabi za domače mojstre in posameznike. Namen podjetja je bil osvestiti poslovnepartnerje in kupce na trgu o ponudbi teh izdelkov v maloprodajnih enotah poSloveniji. Prejšnje kampanje so bile široke po naboru artiklov, ta pa se je fokusirala lena en segment ponudbe. Poslanih je bilo 3.723 sporočil, 19 prejemnikov je odbilosporočilo ali 0,51 %, 648 ali 17,36 % sporočil je bilo odprtih, 3.065 pa neodprtih ali82,13 % ter odjavljenih od nadaljnjih kampanj 9 prejemnikov ali 0,24 %. Strukturaprejemnikov pa je sledeča, 89 sporočil poslano elektro in telekomu, 1574industrijskim kupcem, 1204 montažerjem, 698 sporočil gradbincem, 125 v trgovine,42 sporočil ostalim kupcem.

Tabela 11: Orodje Hitachi - marketinška kampanja


% % % %ORODJEHITACHI 3.723 19 0,51 648 17,36 3065 82,13 9 0,24

Slika 14: Razmerje med odbito, odprto in neodprto – Orodje Hitachi

Z ozirom na zelo ozko usmerjeno marketinško kampanjo se ponavlja podoben vzorec kot naostalih kampanjah.

Tabela 12: Poslana sporočila posameznim skupinam kupcev – Orodje Hitachi


Orodje Hitachi 3.732 89 1.574 1.204 698 125 42

25

Slika 15: Razmerje poslanih sporočil po skupinah kupcev – Orodje Hitachi

Po primerjavi slike 15 s slikami ostalih marketinških kampanj vidimo, da se je tu strukturakupcev spremenila in da smo hoteli tu pritegniti pozornost še pri industriji in gradbenikih, kiso veliki porabniki električnega orodja.

DEMONSTRACIJSKO VOZILO RITTAL: marketinška kampanja, namenjenapovabilu obiska demonstracijskega vozila – priloga 6, ki bo locirano na dvoriščupodjetja in prikazovalo proizvodni program določenega proizvajalca. Istočasno pa jebil namen privabiti obiskovalce v maloprodajno trgovino, ki se nahaja zraven. Poslanoje bilo 8.138 sporočil, od tega elektro in telekom podjetjem 1.453, industriji 1.258,montažerjem 3.251, gradbincem 1.335, trgovinam 254 in ostalim 587 sporočil.Prejemniki so se odzvali na elektronska sporočila tako, da jih je 23 ali 0,28 %sporočilo odbilo, odprlo jih je 1.249 ali 15,35 %, 6.866 ali 84,37 % jih ni odprlosporočila, za neprejemanje sporočil se je pa odločilo 11 prejemnikov sporočil ali 0,14%.

Tabela 13: Demonstracijsko vozilo Rittal - marketinška kampanja


% % % %VOZILORITTAL 8.138 23 0,28 1.249 15,35 6.866 84,37 11 0,14

26

Slika 16: Razmerje med odbito, odprto in neodprto – Demonstracijsko vozilo Rittal

Kljub dobrim namenom in vabilom, ki niso nič obvezujočega, se je le malo udeležencevmarketinške kampanje odločilo, da bo pogledalo vsebino poslanega sporočila. Rezultati vseh6 kampanj niso na ravni pričakovanj.

Tabela 14: Poslana sporočila posameznim skupinam kupcev – Demonstracijsko voziloRittal


Vozilo Rittal 8.138 1.453 1.258 3.251 1.335 254 587

Slika 17: Razmerje poslanih sporočil po skupinah kupcev – Demonstracijsko voziloRittal

Iz slike 16 in 17 vidimo, da kljub velikemu številu poslanih sporočil, čeprav so bila poslanavsem segmentom kupcev, ni bilo želenega odziva, nasprotno tu je bil v vseh obdelanihkampanjah najslabši odziv.

Orodje Qlik Viwer nam omogoča tudi spremljanje klikov oz. obiskov povezav, ponujenih priposlanih sporočilih marketinških kampanj. Najbolj klikana je bila Top september sledi

27

Videofonija, Top november, Orodje Hitachi, Philips promocija, najmanj klikov pa je imelovabilo Demonstracijskega vozila Rittal.

Slika 18: Število klikov na povezavo

4.5 Interpretacija rezultatov

S pomočjo raziskave smo hoteli ugotoviti, koliko prejemnikov marketinških sporočil izizbranih 6 marketinških kampanj podjetja dejansko sporočilo odpre ali ne odpre, zavrne ali seodloči, da več ne bo sprejemalo tovrstnega obveščanja. Pridobljeni podatki so lahko podjetjuv pomoč pri načrtovanju in izvedbi novih marketinških akcij.V raziskavi je bilo zajetih šest skupin kupcev, s katerimi podjetje najpogosteje komunicirapreko neposrednih marketinških sporočil. Neposredni spletni marketing – pošiljanjeelektronskih sporočil, podjetje uporablja od začetka leta 2015 in v tem času je izvedlo 65marketinških kampanj.Glede na vsa sporočila, poslana v spletnih marketinških kampanjah, je razvidno, da jeuspešnost kampanje odvisna predvsem od vsebine same kampanje in izbora skupine kupcev.Važen podatek za podjetje je tudi, kako so prejemniki sporočila odpirali in iskali naknadneinformacije o kampanji in izdelkih v njih, tako vidimo koga kaj zanima. Ko imamo zbranihčim več informacij o navadah kupcev in njihovem obnašanju, lahko kvalitetno pripravimonove marketinške kampanje. Zbrani podatki pa kažejo, da nekateri kupci še vedno prisegajona tradicionalne načine poslovanja z osebnim stikom, to je preko telefona ali pa osebnimobiskom.Končni odziv na marketinške kampanje je po prvih podatkih pod pričakovanji, če papogledamo z druge strani, je rezultat zadovoljiv ob predpostavki, da nimamo profesionalnegatima za izdelavo marketinške kampanje, saj smo s tovrstnim oglaševanjem šele začeli.

Podatki pridobljeni z raziskavo kažejo sledeče stanje: največ poslanih sporočil po kampanji – Vozilo Rittal (8138 sporočil), kampanja z najmanj prejemniki – Philips promocija (652 sporočil), najučinkovitejša kampanja po številu odprtih –Top 10 september (27,47 %), najslabša po številu odprtih –Vozilo Rittal (15,35 %), najmanj neodprtih kampanja – Top 10 september (69,69 %),

28

največ neodprtih sporočil – Vozilo Rittal (84,37 %), največ odbitih ali zavrnjenih –Top 10 september (2,84 %), najmanj odbitih ali zavrnjenih – Top 10 november (0,13 %), največ odjav nadaljnjih pošiljanj – Orodje Hitachi (0,24 %), najmanj odjav nadaljnjih pošiljanj – Philips promocija (0 %), kampanja z največ klikov na ponujene povezave –Top 10 september (32,24 %), kampanja z najmanj klikov na ponujene povezave – Vozilo Rittal (0,6 %).

Iz podatkov je razvidno, da veliko število poslanih sporočil marketinške akcije še ne pomenitudi največjega uspeha. V našem primeru je bila kampanja Vozilo Rittal z največ poslanimisporočili najslabša in najbolj neučinkovita. Najboljša oz. najuspešnejša po merljivih kriterijihje bila kampanja Top 10 september.Iz naknadnih osebnih obiskov pri prejemnikih sporočil marketinških kampanj dobimopotrditev, da je ta način informiranja in obveščanja nevsiljiv pripomoček pri spremljanjunovosti in sprememb na trgu.

29

5 UGOTOVITVE

5.1 Smotrnost spletnega marketinga v podjetju

Neposredno marketinško komuniciranje ni samo pošiljanje elektronskih sporočil v okvirumarketinških kampanj, ampak je veliko več. Po možnostih, kaj nam ponuja sodobnatehnologija in primerne kombinacije le-teh so lahko konkurenčna prednost podjetja v času inprostoru, v katerem posluje. Teorija uči, da je pridobivanje novega kupca dosti dražje kotobdržati starega, pri tem pa nam je neposredno marketinško komuniciranje v veliko pomoč.Ob vsej ponudbi na trgu so kupci zahtevnejši, ne zanima jih prodaja – nakup izdelka, temvečrešitev problema, pred katerim so se znašli. Neposredno marketinško komuniciranje namaktivno pomaga pri zadovoljevanju potreb kupca kot posameznika in trga kot celote.

V podjetju ni potrebno angažirati za neposredno komuniciranje veliko človeških virov infinančnih sredstev, zato je odločitev za ta način komuniciranja smotrna. Ob istočasni uporabiraznih marketinških orodij lahko podjetje uspeva na trgu, ki je prenasičen s konkurenco kottudi z izdelki. Osebni stik s kupci je še vedno najučinkovitejši, saj vzdržuje in utrjuje zaupanjev podjetje. Poglavitni cilji podjetja so razvoj, širitev, pridobivanje tržnega deleža,digitalizacija poslovanja ob nenehnem izobraževanju in usposabljanju za nove tehnologije inizdelke, zato smo z uporabo neposrednega marketinškega komuniciranja na pravi poti.

Odločitev za komuniciranje s trgom preko neposrednega spletnega marketinga s pomočjopošiljanja elektronskih sporočil se je izkazala za uspešno, vendar moramo v podjetju večpozornosti posvetiti pripravi na posamezno marketinško kampanjo. Kot prvo je potrebnopregledati baze podatkov o prejemnikih sporočil, pravilno razvrstitev kupcev po panogah;usposobiti zaposlene ali pa najti zunanjega izvajalca za izdelavo samega letaka in vsebineletaka, da bo takoj pritegnil pozornost; za vsako marketinško kampanjo skrbno določitiprejemnike – ne pošiljati vsem, narediti terminski plan pošiljanja akcij ob upoštevanjusezonske komponente na izbrano vsebino sporočila ter se udeležiti seminarjev ali delavnic natemo neposrednega marketinškega komuniciranja in dobiti potrebne informacije in izkušnje,kako to delajo ostala podjetja, ki so pri tem zelo uspešna.

Koristi, dobljene s pomočjo uporabe stroškovno ugodnega neposrednega marketinškegakomuniciranja, so za naše podjetje neprecenljive in v današnjih nepredvidljivih razmerahosnova za hitro in učinkovito reakcijo na trgu.

Neposredni spletni marketing je postal v našem podjetju važni del komuniciranja s kupci,pojavljajo se nove poti do kupcev in zaposleni v prodaji imajo v rokah močno in učinkovitoorodje. Podjetje z uporabo tega marketinškega orodja dviguje poprodajne aktivnosti na višjinivo.

5.2 Izboljšave v komuniciranju s kupci preko spletnega marketinga

Neposredni spletni marketing postaja v podjetju stalnica v informiranju in izobraževanjuobstoječih in potencialnih kupcev. Poslano sporočilo je uvod v prodajni proces in služi kotnaveza stika. Spremljanje in analiziranje marketinških kampanj je pogoj za nadzorovanje trgain kupcev, zaznavanje pozitivnih in negativnih smernic v odnosu podjetje – kupec in naosnovi tega izboljšana komunikacija s trgom in udeleženci prodajnega procesa. Če zaznamo

30

anomalije v medsebojnih odnosih, jih lahko z osebnim stikom – obiskom dokončnorazjasnimo, pogladimo in v obojestransko zadovoljstvo odpravimo.

Pošiljanje sporočil neposrednega spletnega marketinga bi moralo biti kontinuirano v enakihčasovnih razmikih, kar bi izboljšalo komunikacijo preko neposrednega spletnega marketingain nam omogočilo vzdrževati stalne in kakovostne odnose.

Neposredne marketinške kampanje bi lahko nadgradili tako, da bi kupca z raznimi orodji,akcijami, nagradnimi igrami, nagradami … usmerjali na obiske spletne strani podjetja,maloprodajnih enot po Sloveniji in tako pri njem vzbudili potrebo po nakupu.

Masovnost uporabe mobilnih telefonov je naslednja velika priložnost za neposrednimarketing, podjetje bi moralo razviti aplikacijo, ki bi bila dostopna tem velikim množicam inbi jim bila vedno pri roki, ko bi iskali rešitev nastalega problema tako osebno, v službi, naobjektu, na dopustu, potovanju … .Se pravi podjetje bi se trdno zasidralo v podzavesti potrošnikov in tam čakalo na svojopriložnost.

31

SKLEP

Sprememba življenjskega stila posameznika in neprestano spreminjanje trga je prisililopodjetje k uporabi neposrednega spletnega marketinga. Sama uvedba novega računalniškegaprograma je pripomogla k temu in dala orodje za spremljanje in analizo poslanih elektronskihsporočil znanim in potencialnim kupcem.

Ugotavljamo, da je prav, da smo stopili na to pot, čeprav nismo vedeli, kako in na kak način.Izkušnje in praksa nas krepita in delata močne ter postavljata pred konkurenco na trgu.

Ugotavljamo pa tudi, da marketinška kampanja mora biti skrbno načrtovana, pripravljena inlansirana ob pravem času. Iz pridobljenih podatkov, tabel in grafov vidimo, da v našemprimeru ni tako, nismo uredili baze podatkov prejemnikov sporočil marketinških kampanj.Poslan letak je v nekaterih primerih bil nezanimiv – ni vabil k pogledu, ponujena vsebina nibila prilagojena sezoni in času vgradnje ponujenih izdelkov in storitev, usposobljenostzaposlenih na tem projektu ni na na dovolj visokem nivoju in dogajanja pri marketinškihkampanjah, ki bi prejemnika lahko zadovoljile v celoti in pritegnile k nakupu, je premalo.

Podjetje razpolaga s podatki, pridobljenimi z računalniškim orodjem Qlik Viwer vmarketinških kampanjah, posebej in celoti, le-te bi moralo analizirati in obdelati po vsehkriterijih, ne le po teh, ki smo jih obdelali v diplomskem delu. Sodelujoče pri nastajanjukampanj bi bilo potrebno podkovati z znanji, potrebnimi za tovrstno dejavnost. Posredovanepodatke s trga preko osebnega obiska in povratnih informacij prejemnikov sporočil jepotrebno vključiti v nove marketinške akcije in tako zapolniti nastale vrzeli na trgu.

Pomembno je, da začeti proces neposrednega spletnega marketinga poteka kljub začetniškimtežavam. Le-teh se zavedamo, odpravljamo, se popravljamo in na osnovi neposrednegakomuniciranja gradimo trajen in dolgoročen odnos s trgom in kupci, to pa je kapital, ki se gaje potrebno zavedati in vodi v konkurenčno prednost.

Neposredna spletna komunikacija predstavlja za podjetje veliko priložnost za razvoj in širitevpri pozicioniranju na trgu o istočasnem zavedanju, da obstaja še vedno osebni stik in teganobena novodobna komunikacija ne more in ne bo nadomestila.

32

LITERATURA IN VIRI

1. Burnett, J., Moriarty, S. (1998). Introducing to Marketing Communication: AnIntegrated approach. New Yersey: Prentice – Hall, Inc.

2. Habjanič, D., Ušaj, T. (2000). Osnove trženja. Ljubljana: I&S.

3. Internet World Stats 2015. http://www.internetworldstats.com/stats.htm

4. Kotler, P. (1998). Marketing management. Trženjsko upravljanje: analiza,načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

5. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

6. Mazgič, T. (2008). Prodor spleta med komunikacijske kanale. Ljubljana:Fakulteta za družbene vede.

7. Pickton, D. (2001). Integrated marketing communications. Harlow: FinancialTimes/Prentice Hall.

8. Pompe, A., Vidic, F. (2008). Vodnik po marketinški galaksiji. Ljubljana: GV Založba.

9. Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovini. Ljubljana: GV Založba.

10. Radonjič, D., Iršič, M. (2011). Strateški marketing, Velenje: Pozoj.

11. Semenik, R. (2002). Promotion and integrated marketing communications.Cincinnati: South – Western Thomson Learning.

12. Smith, P., Berry, C., Pulford, A. (1997). Strategic Marketing Communications. Newways to build and integrate communications. London: Kogan Page.

13. Suhadolc, J. (2007). Nove priložnosti e-komuniciranja. Ljubljana: GV Založba.

14. Vidic, F. (1996). Uspešno trženje. Ljubljana: Gea College.

15. Završnik, B., Mumel, D. (2003). Marketinško komuniciranje. Zbrano gradivo.Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta.

1

PRILOGE

PRILOGA 1: LETAK - PHILIPS PROMOCIJAPRILOGA 2: LETAK - VIDEOFONIJAPRILOGA 3: LETAK - TOP 10 SEPTEMBERPRILOGA 4: LETAK - TOP 10 NOVEMBERPRILOGA 5: LETAK - ORODJE HITACHIPRILOGA 6: LETAK - DEMONSTRACIJSKO VOZILO RITTAL

2

3

4

5

6

7

Documents

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE PREKO SPLETA V … · 2017-11-28 · UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomsko delo MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE PREKO SPLETA V TRGOVINSKEM