Upload
barbara-morales-rodriguez
View
220
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/17/2019 Marketing II Parte III
1/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España
Asignatura de Marketing II
Ingeniería Comercial
Parte III:• Plan de Marketing
1
8/17/2019 Marketing II Parte III
2/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España2
Plan de Marketing
PLAN DENEGOCIOS
PLAN DEVENTAS
Declaración que describe lo que selogrará, dónde y cómo se desplegará elesfuerzo de ventas de los vendedores
¿QUÉ ES?Mapa general de toda una organizaciónpara un período futuro específico, comouno o cinco años
PLAN DEMARKETING
Mapa de las actividades de marketing de
una organización por un período futuro
específico, como uno o cinco años
8/17/2019 Marketing II Parte III
3/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España3
Plan de Marketing
8/17/2019 Marketing II Parte III
4/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España4
Plan de Marketing
Fase de Planeación
PASO 1
Análisis de la Situación
PASO 2
Enfoque en el mercado-producto yestablecimiento deobjetivos
PASO 3
Programa de marketing
PLAN DE
MARKETING
8/17/2019 Marketing II Parte III
5/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España5
Plan de Marketing
Paso 1: Análisis de la Situación
Identificar tendencias del ramo
Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compañía
Investigar a los clientes
Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa; qué es lo que
está haciendo y hacia donde quiere llegar; es decir, tiene quever su pasado, presente y futuro. También debe de revisar los
factores externos que le afectan y los que seguirán incidiendo
en la misma
8/17/2019 Marketing II Parte III
6/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España6
Plan de Marketing
FACTORES
INTERNOSFORTALEZAS DEBILIDADES
FACTORES
EXTERNOSOPORTUNIDADES AMENAZAS
Una de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda a identificar los
factores críticos –tanto internos como externos- que inciden en las estrategias
de la empresa y al hacerlo, establecer acciones específicas que ayuden al
crecimiento de la misma.
Paso 1: Análisis de la Situación
8/17/2019 Marketing II Parte III
7/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España7
Plan de Marketing
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y
establecimiento de objetivos
Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán los ofrecimientos de
productos a los clientes, para lo cual la segmentación juega un papel
importante al desarrollar programas de marketing conforme a los
segmentos de clientes identificados
Establecer los objetivos del mercado y elproducto
Seleccionar mercados previstosIdentificar puntos de diferenciaPosicionar el producto
8/17/2019 Marketing II Parte III
8/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España8
Plan de Marketing
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y
establecimiento de objetivosLos objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que quiera lograrse yasea para un mercado, marca o producto específico, o bien, para todo unprograma de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos indicaránel quién y el cómo del proceso de Marketing Estratégico.
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto
Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia
Posicionamiento del producto
8/17/2019 Marketing II Parte III
9/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España9
Plan de Marketing
Paso 3: Programa de Marketing
Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la mezcla de
marketing, se realizan las siguientes actividades, las cuales nosindican el cómo hacerlo:
Desarrollar la mezcla de marketing del programaPreparar el presupuesto mediante cálculo de los
ingresos, gastos y utilidad
8/17/2019 Marketing II Parte III
10/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España10
Plan de Marketing
Paso 3: Programa de Marketing
PRECIO PRODUCTO
PLAZA
PROMOCIÓN
•Características•Nombre de marca•Empaque•Servicio•Garantía
•Precio de Lista•Descuentos•Rebajas
•Condiciones deCrédito•Período de pago
•Publicidad•Ventas personales
•Promoción de ventas•Relaciones públicas
•Establecimientos•Canales•Cobertura•Transporte•
Inventario
MEZCLA DE
MARKETING
8/17/2019 Marketing II Parte III
11/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España11
Plan de Marketing
¿Cómo se Elabora un Plan de Marketing?
Se consideran los siguientes aspectos:
• A quienes se le presentará
• Cuál es su propósito
• El tipo y complejidad de laempresa
• Sector en el que se encuentra
8/17/2019 Marketing II Parte III
12/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España12
Plan de Marketing
• Se recomienda usar un estilo de redaccióndirecto y profesional
• Ser positivo y específico al comunicar elpotencial de éxito
• Usar párrafos con viñetas, en aras de laconcisión y el énfasis
• Usar elementos visuales cuando resulteapropiado
• Pensar en un plan de 15 a 35 páginas sin
incluir proyecciones financieras y apéndices• Tener cuidado en el diseño, distribución y la
presentación
• Usar encabezados que faciliten al lector latransición de un tema a otro, pero
utilizándolo a discreción
¿Cómo se Elabora un Plan de Marketing?
8/17/2019 Marketing II Parte III
13/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España13
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
1. Resumen Ejecutivo
2. Descripción de la compañía
3. Plan / Enfoque estratégico
4. Análisis de la situación
5. Enfoque en el mercado-producto
6. Estrategia y tácticas del programa de marketing
7. Proyecciones financieras
8. Estructura organizacional
9. Plan de ejecución
10. Evaluación y control
Apéndice A: Biografías de personal clave
Apéndice B y otros: Detalles de otros temas
IN
TERNO
EXTE
RNO
8/17/2019 Marketing II Parte III
14/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España14
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
1. RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo generalmentese presenta en dos páginas, a loque muchos expertos consideran el
elemento más importante del planya que se le “vende” a los lectoresmediante su claridad y concisión
2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA
Poner de relieve su historia y éxitosrecientes
8/17/2019 Marketing II Parte III
15/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España15
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICO
Esta parte delinea la dirección de laorganización como un todo, por lo cuál lasacciones propuestas en el plan de marketing
deben ser congruentes con la misma.La misión y/o visión se presenta aquí porenfocar las actividades de la empresa en losgrupos de constituyentes estratégicos –stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen metasfinancieras y no financieras en términoscuantitativos, que puedan ser medibles contralos resultados que obtenga la compañía.
8/17/2019 Marketing II Parte III
16/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España16
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNSe presenta el análisis FODA, el cual proveeinformación para tener un crecimiento sólidocomo punto de partida al identificar lasacciones subsiguientes del plan de marketing.
Así mismo, un análisis de la industriaproporciona información más detallada de loscompetidores, la empresa y los clientes. Seincluye también, un breve análisis del mercado,a fin de generar más confianza al lector en
cuanto a conocer que la empresa comprendemuy bien su posición y sabrá manejar susestrategias.
El análisis de la situación debe brindar detalles de las estrategiasde marketing de la empresa que permitirán lograr la misión,
visión y objetivos ya identificados.
8/17/2019 Marketing II Parte III
17/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España17
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
Para tener más probabilidades de éxito, la empresadebe establecer objetivos del producto e identificar lossegmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, éstos se midan contra las actividadesde marketing en la fase de ejecución y control delprograma.
En este apartado, se describe laestrategia de posicionamiento. Ésta
ayuda a comunicar a los clientespotenciales de manera clara ysencilla, los puntos de diferenciapropios de la empresa
8/17/2019 Marketing II Parte III
18/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España18
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
6. PROGRAMA DE MARKETING
Lo que se ha presentado anteriormente, sirvede base para establecer las acciones de lamezcla de marketing.
Aquí se presenta el detalle de las estrategiasde producto, precio, promoción y plaza.Puede hacerse por cada línea de productosque maneje la empresa y en caso que éstos
sean muchos, se pueden presentar lasestrategias por línea.
8/17/2019 Marketing II Parte III
19/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España19
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
7. PROYECCIÓN FINANCIERA
Todas las decisiones de la mezcla de marketinganalizadas en el programa de marketingprecedente, tienen efectos en los ingresos y
gastos.Usualmente se inicia con la presentación de losingresos de venta obtenidos hasta ese momentoy se incluye un estado de ventas proyectadopara el período en el cual se ha presentado el
plan de marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchoscuadros de proyecciones, éstos puedencolocarse como un apéndice del plan.
k
8/17/2019 Marketing II Parte III
20/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España20
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Aquí se refleja la estructura de la empresa, enel cual pueden incluirse los nuevosdepartamentos o puestos que se esperan tener
durante el período en el que dure el plan.
9. PLAN DE EJECUCIÓN
Es frecuente que se usen gráficos de Gantt
para establecer fechas límites y asignar laresponsabilidad de las numerosasdecisiones de marketing, necesarios para lapenetración en nuevos mercados.
A i M k i II
8/17/2019 Marketing II Parte III
21/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España21
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
10. EVALUACIÓN Y CONTROL
La esencia de esta parte, es comparar lasventas reales contra las proyectadas en elplan y emprender las accionesapropiadas, por lo que habría quepresentarse en forma breve un plan decontingencia de acciones alternas.
APÉNDICES
De acuerdo a las personas a quienirá dirigido el plan de marketing, losapéndices pueden aparecer al final.
A i t M k ti II
8/17/2019 Marketing II Parte III
22/22
Asignatura: Marketing II
Cristian Silva Madrazo Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida España22
Fin Parte III:
Marketing II
http://www.google.cl/url?sa=i&rct=j&q=quino&source=images&cd=&cad=rja&docid=yKvYSe0khst6DM&tbnid=6Tg2vFvSymBPNM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.taringa.net/posts/humor/2715062/El-humor-de-Quino-II.html&ei=79GvUdK7KaGziwK7_4GgCA&psig=AFQjCNGd1Ktvws71HK4u4xq3kcZ-POXhkQ&ust=1370563049760430http://www.google.cl/url?sa=i&rct=j&q=quino&source=images&cd=&cad=rja&docid=FDmJf_qyObpfTM&tbnid=hI8WGyq_tHUNXM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.taringa.net/posts/humor/10835337/Un-poco-de-humor-inteligente-Megapost-de-Quino.html&ei=jdGvUbrcCqLFigLrsYGIAg&psig=AFQjCNGd1Ktvws71HK4u4xq3kcZ-POXhkQ&ust=1370563049760430