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Mars 2021

Introduction : L’évolution des stratégies marketing et de communication des établissements financiers

MARKETING ET COMMUNICATION :

QUELS ENJEUX À L’HEURE ACTUELLE ?

INTRODUCTION

MARKETING ET COMMUNICATION : Quels enjeux à l’heure actuelle ? 2

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En pleine recherche de réduction des coûts et de gain de compétitivité, le secteur bancaire est concurrencépar des acteurs en ligne et les nouvelles technologies qui ont bouleversé la tarification des produitsbancaires :

• Les GAFA sont présents sur les paiements de proximité (Telcos, grande distribution, acteurstechnologiques, …) et sur les paiements électroniques (Paypal, Apple, Nokia, Orange…)

• Les plateformes de crowdfunding et de services d’épargne/prêts entre particuliers se développent(Younited) et contournent les transferts d’argent via les banques traditionnelles

• Les Fintechs, entreprises utilisant les nouvelles technologies pour révolutionner le monde des servicesfinanciers, obligent les acteurs historiques du secteur bancaire à se transformer

Les risques liés au Climat et aux Crises sanitaires accentuent la refonte des modèles actuels

En 10 ans, nous sommes passés d’un modèle centré sur les échanges physiques à un modèle interconnectéintégrant des tiers :

Stratégiephysique

Stratégie multicanale

Stratégie cross-canal

Stratégie omnicanale

Stratégie Open

Banking

• Téléphone et emails sont utilisés en support des rendez-vous physiques

• Apparition du self-care avec les premières applications digitales

• Certains canaux sont connectés : on peut commencer une opération en ligne et la terminer via des échanges physiques

• L’ensemble des canaux sont interconnectés

• Des tiers doivent être pris en compte dans la stratégie de distribution des banques

Des pressions concurrentielles accrues

L’évolution des stratégies marketing et communication

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Services bancaires délivrés par un agent

Centre d’appel

Services bancaires sur internet

Agence

Réseaux sociaux

Téléphone Interface de services

bancaires sur internet

PDV commerçant

Services de proximité

Services bancaires mobiles

Portefeuille électronique

Agent Agence GABPDV

Applications mobiles, appels, sms...

Domicile Téléphone PC portable ou fixe

Réseau mobileIn

tern

et/V

PN

Siège banque Back office

PDVPCTéléphoneTablette

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Fidéliser un client coûte 5 fois moins

cher que d’en recruter un

nouveau

Les acteurs de la Fintech et les néo banques bousculent le marché et séduisent de plusen plus de français. Face à un choix toujours plus vaste, les consommateurs sontvolatiles et les taux d’attrition s’envolent. Plus que jamais, la satisfaction &l’expérience client font la différence pour fidéliser la clientèle et gagner des parts demarché :

L’attrition bancaire a continué d’augmenter en 2019 et atteint désormais 5,5% contre seulement 2% en 2013*

§ Assurer une relation client omnicanale pour placer le client au centre du business model.

§ Forte coordination pour délivrer des messages cohérents

SELFCARE

CONNAISSANCE CLIENT

COHERENCE

§ Connaître son client, c’est être capable de répondre précisément aux attentes exprimées et aux besoins inconscients

§ Disposer d’un outil CRM pour donner une vision à 360°de la relation

§ Maitriser les informations client par le biais d’une écoute permanente

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4ADAPTABILITE

§ Mesurer la satisfaction client et déceler les points de friction à travers des questionnaires de satisfaction

§ Développer la satisfaction clients pour développer l’engagement de ses clients à travers le bouche-à-oreille positif

§ Développer une relation de confiance : le client doit se sentir privilégié et important aux yeux de sa banque

§ Entretenir une relation de confiance avec son client en respectant ses engagements

§ Disposer de points de contact performants pour bâtir une expérience personnalisée avec le client

La stratégie de Fidélisation

Les différents canaux de distribution

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Maintenir une bonne relation

avec le client

Cultiver la plateforme de

Marque et la transparenceCréer la légitimité

Développer

la notoriété

De nouvelles attentes

• Exigences d’immédiateté, d’expertise, de personnalisation et d’expérience client (unique et mémorable)

• Autonomie et de partenariat (loin des services traditionnels)

• Proactivité : offres et de services, en lien avec les événements de la vie.

• Sécurisation, notamment en termes de données.

Une nouvelle organisation

• Dimension réseau des secteurs : intégration homogène de chaque transformation sur l’ensemble de la chaîne et innerver l’ensemble.

• Vers une économie d’écosystème (une démarche tout inclus). L’assurance comme service additionnel inclus dans une offre

• Vers la banque de demain : « pay as youneed »

De nouvelles méthodes de communication• Réinvention des manières de

communiquer pour relever le défi de l’image

• Utilisation de nouveaux canaux après la crise sanitaire (ex: podcasts)

Société hyper connectée

• D’une relation en agence à une relation à distance, conduite via les canaux privilégiés du client

• Intégration progressive des objets connectés à la vie courante

• Développement d’approches omnicanales

Robotisation et IA• Transformation des métiers avec

dégagement de tâches répétitives• Focalisation sur la création de valeur

Valorisation de la data • Amélioration des performances du ROI,

du ciblage, du retargeting…

Analyser le marché : diagnostic et analyse

Comprendre

le consommateur Cadencer les actions

Déterminer la stratégie de vente adaptée

Technologie & Digitalisation Nouvelle posture du client Transformation du secteur

Quels changements visibles et pour quels enjeux ?

Quel rôle pour le marketing ?

Quel rôle pour la communication ?