Marketing en las empresas

Evaluación n°3 Marketing II – Francisco Flores

En este trabajo expondremos un caso práctico desarrollado en base

al texto Marketing en las Empresas, donde analizaremos el servicio

otorgado por una empresa y lo calificaremos de acuerdo a los

criterios presentes en el texto, exponiendo las problemáticas

presentes y sus posibles soluciones.

Thais Inostroza - Gustavo Pino

Universidad de Concepción – Marketing II

03/11/2014


1 Evaluación n°3 - Marketing II

El libro Marketing en las empresas de servicio toma a la calidad del

servicio como el aspecto fundamental. Cuando una empresa innova con

alguna idea en el mercado, a muchas no les importará copiar la misma

idea, llevar a cabo un concepto de negocio es fácil, lo que no es fácil es

generar la misma calidad de servicio entregado por la empresa a los

clientes.

La calidad de servicio es el fundamento del marketing de servicios

porque el producto central que se comercializa es un desempeño. El

desempeño, por lo tanto, es el producto, es lo que compra el cliente.

Un servicio de calidad se genera dentro de una organización a partir

de un liderazgo inspirado globalmente, de una cultura corporativa

orientada al cliente, de un excelente diseño del sistema de servicios, del

uso eficiente de la información y de la tecnología, y de otros factores que

se desarrollan lentamente en una empresa, o que nunca se desarrollan.

En el entregar un servicio de calidad, produce confianza y lealtad

por parte de los clientes para con la empresa, y esto puede marcar la gran

diferencia de competitividad, que puede elevar el nivel de una

organización en comparación con otras.

Encontramos que el marketing cumple con dos papeles: Marketing

de Bienes y Marketing de Servicios. Pero tanto el marketing de bienes

como el de servicio inician su etapa en la identificación de necesidades y

el diseño de productos. Los bienes generalmente son producidos antes de

venderse, mientras que los servicios se venden antes de producirse.

Gestionar y aumentar la calidad del marketing de servicios es mucho

más complejo que gestionar y mejorar la calidad del marketing de bienes,



debido al que el primero está relacionado con las personas y su forma de

actuar. Hoy en día es mucho más valorado por parte de los clientes una

entrega de servicio de calidad más que el producto tangible en sí, de

hecho, muchas empresas exitosas tienen claro que el producto que ellos

entregan es la combinación entre el producto (tangible) y servicio

(intangible) y es esta mezcla lo que agrega valor al cliente.

Se cree que para futuro aumentará cada vez más la importancia de

entregar un servicio de calidad más que el producto en sí. Esto debido a la

alta tecnología que existe, la cual sigue avanzando, ayudando a facilitar

cada vez más los procesos operacionales con menores tiempos y mayor

calidad, por lo que lo que tendrá mayor importancia será la información y

como llega ella a los clientes, es decir, los canales de distribución y la plaza

serán fundamentales, ya que en ellos se mide la calidad de encuentro

entre el cliente y empleado. La empresa debe preocuparse de

proporcionar condiciones aptas y satisfactorias para los empleados, ya

que si un empleado no está contento trabajando en su empresa, es muy

poco probable que a la hora de atender un cliente lo haga de la mejor

manera posible, es más, hasta puede ser el causante de la pérdida de

confianza del cliente. La confianza que siente un cliente por una empresa

es lo más valorado, el producto entregado puede ser muy bueno, pero si la

entrega de él, si hubo poca información que fuera relevante a la hora de

la compra, si pos la compra existen problemas y el servicio no fue capaz de

prestar ayuda, un cliente pierde toda la confianza en la empresa, y repito,

por más que el producto sea de calidad, para el cliente la calidad de

servicio es confianza.

Por lo tanto, el marketing de servicios debe preocuparte de la pre-

venta y pos-venta, sea de un bien tangible o intangible.



Un cliente evalúa la calidad de un servicio mediante 5 dimensiones

generales, que si se cumplen, el servicio tendrá su total confianza:

Confiabilidad: la empresa debe ser capaz de prestar el servicio

prometido con seguridad y correctamente.

Recursos tangibles: el cliente le da importancia al aspecto de los

recursos materiales, equipos, personal y materiales de

comunicación.

Diligencia: Debe existir voluntad de ayudar a los clientes y de prestar

el servicio rápidamente.

Garantía: Debe existir conocimientos y cortesía por parte de los

empleados y estos deben ser capaces de infundir confianza.

Empatía: Debe existir la capacidad de prestar a los clientes atención

individual y cuidadosa.

…La esencia en el marketing de

servicios es el servicio…



Caso Práctico

A continuación presentaremos un caso práctico, en dónde clientes

reales, reclaman sobre el servicio sin calidad entregado por empleados de

la empresa Abastible. Este análisis surgió con la colaboración una sola

persona, quién accedió a realizar una entrevista, la cual se transcribió para

anexarla a este trabajo, y luego se añadieron más casos de reclamos.

Es el caso de Osvaldo Durán, quien presentó cobros indebidos en su

boleta y tuvo que dirigirse a la oficina de Abastible a realizar el reclamo

correspondiente, encontrándose con un servicio de atención al cliente

deficiente. (Entrevista anexada)

Al dirigirnos a la oficina de Abastible, ubicada en la calle Colo colo

n°235 en el centro de concepción, a buscar otros clientes con la misma

problemática fuimos expulsados por el guardia y personal del recinto,

quien hizo uso del derecho de prohibirnos cualquier registro (ya sea

fotográfico o grabado) al tratarse de una propiedad privada, no pudiendo

recolectar el testimonio de otros clientes.

Sin embargo, dispuestos a corroborar las acusaciones, acudimos al

conocido portal de reclamos en Internet www.reclamos.cl en donde éstos

son expuestos por diversos usuarios para opinión pública y muchas veces

hemos podido observar casos de otras empresas donde a través de éste

medio se contactan con los usuarios para resolver sus reclamos. Hasta la

fecha y desde el 11/06/2007 se han efectuado, por este medio 288

reclamos en contra de Abastible, pudiendo encontrar además otros

clientes con reclamos similares (de los cuales anexamos los efectuados

durante los últimos tres meses) sin embargo, ninguno de los 288 reclamos

http://www.reclamos.cl/



ha sido respondido por Abastible o cualquiera de sus representados.

(adjunta lista de reclamos).

Analizando la entrevista realizada y los datos recolectados, con las 5

dimensiones nombradas anteriormente sobre como un cliente clasifica la

calidad según la confianza que tenga con respecto al servicio tenemos.

Confiabilidad: la empresa debe ser capaz de prestar el servicio

prometido con seguridad y correctamente. X

Claramente la empresa no entrega una seguridad al cliente, ya que

lo más probable es que después de todo este tiempo, aunque

encontraran una buena solución, Osvaldo tampoco seguiría con el

servicio.

Recursos tangibles: el cliente le da importancia al aspecto de los

recursos materiales, equipos, personal y materiales de

comunicación. X

No existe otro método de reclamo que no sea el ir en persona a

tratar de encontrar a alguien que esté dispuesto a cooperar. Esto no

se puede hacer a través de un documento por internet o llamada

telefónica.

Diligencia: Debe existir voluntad de ayudar a los clientes y de prestar

el servicio rápidamente. X

Para Osvaldo no existió en ningún momento la voluntad de ayudarlo

a su problema y claramente menos con rapidez.



Garantía: Debe existir conocimientos y cortesía por parte de los

empleados y estos deben ser capaces de infundir confianza. X

Claramente no existe conocimiento, más lo que dicen que aparece

en el sistema, no hay una investigación más profunda del tema y

desconocen las boletas pagadas.

Empatía: Debe existir la capacidad de prestar a los clientes atención

individual y cuidadosa. X

No existió empatía, ni se dio una instancia para conversarlo con

detalle.

Luego de analizada la situación y aplicando lo aprendido a lo largo a lo

largo de ésta actividad hemos podido resumir las posibles soluciones a los

problemas antes presentados por Abastible, las cuales son:

Aplicación de estudios de impacto ante cualquier medida que

afecte la entrega del servicio, para prevenir futuros inconvenientes.

Esto debido a que los sistemas de cobros y medidores fueron

modificados unilateralmente, afectando la entrega del servicio al no

poder prever futuros incidentes.

Mejoras del servicio de atención al cliente. La externalización del

servicio de atención al cliente podría mejorar el tiempo de respuesta

ante reclamos de los clientes, al administrar los llamados y reclamos y

derivarlos al departamento correspondiente ahorrará molestias.



Procedimientos estandarizados frente a reclamos similares. Crear un

procedimiento que dicte a los ejecutivos de atención al cliente lo

que deben hacer en caso de un reclamo frecuente presentado por

los clientes, para reducir los tiempos de respuesta.

Creación de un departamento de Community Manager, que

administre de manera eficaz las redes sociales en busca de

feedback de los clientes, además de atender reclamos en sitios

como www.reclamos.cl o www.indignados.cl derivando al cliente

con personal capacitado para resolver su queja.

Estas y otras soluciones son aplicables en el corto plazo, pudiendo mejorar

el sistema de Atención al cliente frente a los casos antes presentados.


http://www.indignados.cl/



Documentos Adjuntos

Adjunto 1 – Entrevista

1. Nombre Completo: Osvaldo Durán Mena

2. ¿Con qué servicio ha tenido problemas últimamente Osvaldo?: Con el

servicio entregado de Abastible.

3. ¿Gas en balón o cañería?: Con gas cañería.

4. ¿Explíqueme de qué se trata y desde cuándo?: Bueno, mi problema

empezó hace unos 6 o 7 meses, cuando llegó una boleta que nos pedía, o

sea en realidad, que nos cobraba como $ 180.000, lo que me pareció

bastante raro, partiendo de la base que nuestro consumo mensual es

alrededor de $ 5.000 y hasta ese momento se suponía que se habían ido

pagando las boletas que llegaban mensuales. En ese momento alterado,

fui hasta la sucursal de Abastible a pedir una solución, y lo único que

dijeron era que lo que podía hacer era revisar el medidor ya que

pensamos que podría haber sido una fuga de gas o algo así, y que eso

hubiera provocado el aumento. El asunto es que vinieron los maestros

enviados por Abastible, revisaron y estaba todo impecable, luego volví a ir

a Abastible, y dijeron que lo que había sucedido era que nosotros

habíamos estado 1 año usando sin pagar el gas, y que ellos no tuvieron en

ese período registrado el medidor ya que lo habían cambiado, y si fue así a

nosotros ni siquiera nos informaron eso, pero en realidad nosotros si

estuvimos pagando el gas, quizás no lo pagábamos a tiempo, a veces

pagábamos 2 meses juntos, pero si pagábamos y cuando le dije eso a

quién me atendía, me dijo que quizás se lo estaba pagando al vecino y no



me di cuenta ya que ellos no tenían registro, que estupidez.

5. ¿Las boletas llegaban a tus manos todos los meses?: No, a veces no

llegaban siempre, pero eso es por el lugar en que vivo, las cuentas se

suelen perder, llegaban cada dos meses, y ahí se cancelaba lo del mes y

lo que venía de deuda más los intereses. Bueno, el asunto es que fui varías

veces más a Abastible para encontrar una solución, y nunca me dieron

una solución, la última vez que fui, me dijeron que lo único que debía

hacer era pagarlo, que no importaban las boletas, ya que en su registro el

medidor no aparecía, por lo que esos pagos jamás se efectuaron según

ellos, yo reclame que cómo hacen cambio de medidor sin avisar, y dijeron

que era mi responsabilidad ir a avisar que las boletas no llegaban, lo cual

es falso por como ya expliqué, las que llegaban se cancelaban, y deje de

ir.

6. ¿Las veces que fuiste a la sucursal, te encontraste con más personas

reclamando por un problema similar?: Eh, una vez sí, o sea, no presté

mucha atención, pero era una señora que decía que seguían llegando

esos cobros altos, que era la segunda vez que iba y no podía siempre estar

mandándose el pique para que no hagan nada.

7. ¿Cómo defines la calidad del servicio entregado?: Malo, pésimo, porque

en realidad yo he tratado de acercarme para solucionarlo, o por lo menos

que pueda conversar con alguien que tenga más autoridad para tomar

decisiones, ya que ellos siempre me dicen que ellos no pueden hacer

nada, que deben hacer lo que aparece en el sistema.

8. ¿Dónde se encuentra ubicada esta sucursal?: En Cochrane con, no

recuerdo la otra calle, pero cerca del parque.

9. ¿Qué piensan hacer con el servicio?: Mira, desde que llegó esa boleta



con el monto elevado, nosotros no hemos vuelto a pagar, porque

queríamos una solución primero po, y pensamos que quizás el gas se iba a

cortar en ese momento, por eso yo fui atrás en busca de una respuesta

lógica, pero no pasó nada, yo dejé de ir, y el gas siguió, lo que me parecía

muy raro, y ahora lo cortaron, y no, la verdad me agota el tema, yo no

tengo tiempo para seguir yendo y no llegar a nada, así que el servicio se

corta nomás, o se queda ahí, no vamos a pagar, porque creemos que no

tenemos nada que pagar, tenemos las boletas y ni mismo así quieren

encontrar una solución, asique pésimo el servicio, no hay confianza en él, y

vamos a empezar a usar balón de gas nomas.

10. Muchas gracias por su tiempo Osvaldo, espero que se encuentre una

solución: No de nada, sipo, ojalá, y ojalá les sirva esto.



Adjunto 2 – Fotos Oficina Atención al Cliente



Adjunto 3 – Boletas Abastible







Adjunto 4 – Reclamos Similares













Adjunto 5 – Lista de reclamos en www.reclamos.cl






















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