Marketing Digital - download.e-bookshelf.de€¦ · Es una serie que aborda el análisis de la transformación digital de forma integral y con un enfoque eminentemente aplicado. En

Marketing Digital

Marisa Martín Jiménez

Marketing DigitalMarisa Martín Jiménez

Marketing Digital Marisa Martín Jiménez

Derechos reservados © Alfaomega Grupo Editor, S.A. de C.V., MéxicoPrimera edición: mayo 2019ISBN: 978-607-622-940-9

Primera edición: MARCOMBO, S.A. 2019

© 2019 MARCOMBO, S.A. www.marcombo.com

«Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación deesta obra sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepciónprevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos,www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra».

ISBN: 978-84-267-2754-1 D.L.: B-7985-2019

Impreso en ServicepointPrinted in Spain

A Carmen, que sin duda habría disfrutado de la publicación de este libro.

MARKETING DIGITAL - MARISAMARTÍN JIMÉNEZ

Acerca de la serie “La transformación digitalde la empresa”¿Qué se entiende por transformación digital?

Internet y las nuevas tecnologías están cambiando la forma en que nosrelacionamos, trabajamos y aprendemos. Algunos identifican latransformación digital con el nuevo diseño de los negocios como fruto deintegrar lo digital y lo físico. De hecho, la transformación digital conllevala reorientación de toda la organización hacia un modelo eficaz derelación digital en lo referente a los procesos, los clientes y el modelo denegocio.La transformación digital supone reinventar, mejorar la conectividad,optimizar los procesos de negocio, redefinir la experiencia del cliente yasumir la esencia del cambio. El nuevo contexto se caracteriza por elgran poder otorgado a los datos, la integración de los procesos, lasaplicaciones y los sistemas en un todo armónico y por la prevalencia deltalento. El talento y el conocimiento experto son un bien escaso y supapel es clave para llevar a cabo la transformación digital de losnegocios.

¿Por qué es algo de lo que todo el mundo habla?

La transformación digital está de plena actualidad por las razonessiguientes: La profundidad de los cambios asociados a la transformación digital

es tan intensa que es comparable a la revolución industrial quearrancó en Inglaterra en la segunda mitad del siglo XVIII. De hecho, ala revolución digital se le denomina la cuarta revolución industrial.

La velocidad del cambio asociado a la transformación digital esexponencial, mientras que las organizaciones y la sociedad tiendena cambiar a una velocidad lineal, lo que supone un importante reto asuperar.


La transformación digital se trata de un fenómeno mucho másamplio que algo ligado a las empresas de Internet; a afecta a lasociedad en general, a los distintos sectores y a prácticamentetodas las empresas, si bien la magnitud del impacto y el plazo esdistinto.

¿Qué interés tiene la serie “La transformación digital de los negocios”para Ud.?

Es una serie que aborda el análisis de la transformación digital de formaintegral y con un enfoque eminentemente aplicado. En todos los libros deforma sistemática se recurre a ejemplos y casos de uso para ilustrar loscontenidos.

Títulos de la Serie eCommerce 360: Casos de éxito latinoamericanos.

Emprendimiento en el entorno digital. El lanzamiento de una startup

La transformación digital de la empresa

Marketing Digital: Casos Latinoamericanos

Las claves del entorno mobile

Resolviendo Problemas de Big Data. Un Enfoque Aplicado

La Inteligencia Artificial y los Negocios: Casos de uso


Acerca de la autoraMarisa Martín Jiménez

Fundadora y directora de planificación estratégica de la agencia depublicidad MARZO, ha desarrollado su carrera profesional en lasprincipales compañías del sector de la publicidad y las nuevastecnologías como el Grupo Zed, NW Ayer, DMB&B, Grupo Publicis y Grey.Es autora de otros libros sobre marketing digital y colaboradora habitualde publicaciones profesionales del sector.

Contenido


Capítulo 1Introducción al Marketing Digital ... 1Introducción ........................................ 1¿Ha cambiado la sociedad con laadopción de las nuevastecnologías? ........................................ 2La diferenciación y la relevancia sonla clave................................................. 3El diálogo nos permite establecervínculos duraderos.............................. 3Acercándonos al mundo real ............. 4¿Qué es marketing digital? ................ 5Internet es un medio decomunicación, un canal dedistribución y un entorno deinteracción........................................... 8Internet forma parte de nuestrasvidas..................................................... 9Acercándonos al mundo real ............. 11El usuario es el rey .............................. 12Acercándonos al mundo real ............. 13Ahora se producen relaciones queantes no existían. El diálogo entre elconsumidor y las marcas .................... 13Acercándonos al mundo real ............. 14Elaboración del plan de marketing .... 14Acercándonos al mundo real ............. 26Resumen del proceso deelaboración del plan de marketing..... 26Acercándonos al mundo real ............. 27Casos de éxito ..................................... 27Open English........................................ 27

Capítulo 2La importancia de la Experienciade Usuario (UX) .................................. 49Introducción ........................................ 49Cómo establecer una relaciónemocional con el cliente..................... 49¿Qué es la Experiencia de usuario(UX)? ................................................... 51Acercándonos al mundo real............. 54La Experiencia de Usuario (UX)requiere de un tratamiento holístico.. 55Acercándonos al mundo real............. 56La importancia del Responsive WebDesign en la Experiencia de Usuario . 57Acercándonos al mundo real............. 57Recomendaciones prácticas para lamejora de la Experiencia de Usuario . 58Casos de éxito..................................... 59Disney. Pioneros en experienciaomnicanal............................................ 59El caso de BBVA: Vocación de líderen banca digital................................... 62Acercándonos al mundo real............. 64

Capítulo 3Marketing de buscadores SEO: Lasclaves para optimizar elposicionamiento web ........................ 65Introducción ........................................ 65El protagonismo de los buscadoresen Internet........................................... 66Casos de éxito..................................... 75BBVA Banco Continental..................... 75

XII | Contenido __________________________________________


Acercándonos al mundo real ............. 81www.bbvacontinental.pe..................... 81Acercándonos al mundo real ............. 81Alexa.com............................................. 81

Capítulo 4Marketing de buscadores SEA(Search Engine Advertising):Publicidad en buscadores ................. 83Introducción......................................... 83El marketing de buscadores:especialidades .................................... 84SEA: Pasos para crear unacampaña en Google a través de suprograma Adwords .............................. 86¿Qué determina la posición denuestro anuncio en la página deresultados del buscador? ................... 90Cómo realizar una correcta elecciónde palabras clave ................................ 91Cómo redactar un texto de anuncioatractivo ............................................... 93Casos de éxito ..................................... 95Campaña: Ikea Retail Therapy............ 95

Capítulo 5App Store Optimization (ASO) ........... 99Introducción......................................... 99Objetivos de una estrategia de ASO ... 99¿Qué es un marketplace? .............. 101Factores clave para elaborar laestrategia de ASO............................ 105Todo comienza con el proceso deselección de palabras clave............ 108Acercándonos al mundo real .......... 111

Capítulo 6E-mail marketing ............................ 113Introducción..................................... 113La metodología por seguir para laelaboración de una estrategia de e-mail marketing................................. 115

Análisis de su mercado: públicoobjetivo, competidores y propuestade valor (Pasos 1, 2 y 3) .....................116Construcción de una base de datos.¿Qué es el permission marketing?(Paso 4)................................................116Definición de objetivos claros ycuantificables (Paso 5) .......................118Definición de una estrategia (Paso6)..........................................................119Selección de herramientas de envío(Paso 7)................................................120Definición de métricas, análisis yconclusiones con el objetivo demejorar las acciones posteriores(Paso 8)................................................124Ejemplos de acciones de e-mailmarketing de éxito ..............................126Ratios estándar para clasificar unacampaña como éxito...........................132Acercándonos al mundo real .............133

Capítulo 7La Publicidad digital ..........................135Introducción ........................................135¿Qué consideramos publicidad? ........136La planificación de medios digitalsegún tipos de campaña ....................147Planificación digital en redespublicitarias .........................................148Beneficios aportados por las redespublicitarias .........................................152¿Qué es la compra programática? .....155Los beneficios de la compraprogramática .......................................160Caso de éxito I.....................................161El producto: Indio ................................161Caso de éxito II....................................167Anunciante: Ford .................................167Acercándonos al mundo real .............171En qué consiste el retargeting............171

Capítulo 8La importancia de los mediossociales en el plan de marketingde la empresa .....................................173

____________________________________ Marketing Digital | XIII

MARKETING DIGITAL -MARISAMARTÍN JIMÉNEZ

Introducción ..................................... 173La 2ª revolución digital: SocialMedia ................................................ 174¿Qué son los medios sociales? ...... 177¿Cómo son los integrantes de lasredes sociales?................................. 179Reglas y beneficios de laparticipación en la conversaciónsocial................................................. 181Como conectar con el consumidoren los medios sociales: nointerrumpir y aportar valor ............... 184EdgeRank, el algoritmo deFacebook que condiciona lavisibilidad de nuestraspublicaciones ................................... 188Caso de éxito .................................... 191Starbucks.......................................... 191Juntos damos lo bueno. Starbucks . 199“El desayuno perfecto. Por Cris” .... 200Caso de éxito II................................. 206Cervezas Indio. CampañaLubezki206Acercándonos al mundo real .......... 210Acercándonos al mundo real .......... 210Acercándonos al mundo real .......... 211Acercándonos al mundo real .......... 211

Epílogo .......................................... 213


PrólogoEnfrentarse a la responsabilidad de la creación del plan de marketing dela empresa en la actualidad requiere del conocimiento del sector en elque se desenvuelve la misma, pero sobre todo del conocimiento delconsumidor actual y de las nuevas tecnologías en uso y en desarrollo,que son capaces de cambiar el entorno de consumo en periodos muybreves de tiempo.

La digitalización del consumidor en todos los aspectos de su vidarequiere de una adaptación de los negocios y de la forma en la que losmismos han de interactuar con la sociedad. La organización de loscontenidos de este libro está diseñada precisamente para afrontar estereto de una forma natural, donde cada tarea te lleva a la siguientesiguiendo un camino de prioridades.

El contenido del libro se estructura en 8 capítulos que permiten iradquiriendo conocimientos modulares teóricos, a la vez que se potenciasu aprendizaje a través de casos prácticos, sobre todo de Latinoamérica,y de lecturas internacionales de actualidad relacionadas con el tematratado. Al finalizar la lectura del último capítulo, el lector habrá obtenidola comprensión del entorno digital en el que se desenvuelve elconsumidor actual y como enfrentarse, de una manera ordenada, aldesarrollo del aspecto digital del plan de marketing.

La presencia en internet y la adaptación a la interactuación digitalcon el consumidor es una necesidad para cualquier marca, ya seacomercial o personal. Además, los consumidores viven las relaciones conlas marcas de una forma holística, no distinguen entre lo físico y lo digital.La relación que se inicia en una tienda física tendrá continuidad en elentorno digital y viceversa, por eso, es necesario enfrentarse a la facetadigital del plan como parte del plan de marketing global de la marca, nocomo una faceta independiente. Y todo ello teniendo en cuenta que larelación con las marcas se realiza en la actualidad desde cualquier lugary momento gracias a la variedad de dispositivos que nos permiten elacceso a internet, en movilidad o no.


Disfrutar del éxito comercial en la actualidad depende ya no solo dedesarrollar y ofrecer un buen producto, sino de nuestra capacidad parasatisfacer al usuario en términos de usabilidad, experiencia, diálogo ydisponibilidad.

Marketing Digital es el resultado de 30 años de experiencia en el desempeño de responsabilidades profesionales del autor en los sectores de la publicidad, el marketing y las nuevas tecnologías en Europa y Latinoamérica. El libro presenta un recorrido por los puntos clave de lo que entendemos hoy en día como marketing digital, con el objetivo de proporcionar al público en general una guía práctica global para enfrentarse a la responsabilidad del desarrollo de las actividades digitales de la empresa.

CAPÍTULO 1INTRODUCCIÓN ALMARKETING DIGITAL

MARKETING DIGITAL – MARISA MARTÍN JIMÉNEZ

INTRODUCCIÓN

La irrupción en la vida cotidiana de los avances tecnológicos de finales del sigloXX y principios del siglo XXI, y la rápida evolución de las aplicaciones que estarevolución digital nos proporciona, han cambiado nuestra forma de actuar, tantoen nuestra vida personal como en la profesional. Y ello tiene su reflejo en lacreación y disfrute de nuevos productos o servicios, así como en las nuevasformas de comunicarnos o disfrutar de experiencias que hasta hace bien pocoeran impensables.

Estos cambios han afectado a nuestra rutina habitual de vida: procesos detrabajo, relaciones sociales, ocio, etcétera. Y, sobre todo, han supuesto uncambio en los conceptos de “tiempo” y “deseo”. Nuestros deseos queremoscumplirlos aquí y ahora, ¿por qué? Porque la tecnología nos ha enseñado que esposible tenerlo todo, o casi todo, en cualquier lugar, en cualquier momento ydesde la palma de nuestra mano.

2 | Capítulo 1 ● Introducción al Marketing Digital ___________________


¿HA CAMBIADO LA SOCIEDAD CON LA ADOPCIÓN DE LAS NUEVASTECNOLOGÍAS?

No nos acordamos, pero no hace mucho tiempo viajábamos en el autobúsleyendo un libro, escuchando música en un walkman o, simplemente, observandola lluvia por la ventana. Y, además, envidiábamos a los más afortunados que ibancharlando si viajaban en compañía.

Esta imagen ha cambiado: aunque seguimos leyendo, ahora lo hacemos condispositivos digitales que permiten llevar, con nosotros, miles de libros, revistas,artículos, etcétera; la música la escuchamos seguramente desde el mismoaparato en el que leemos, y sin necesidad de llevar un bolso cargado de CDs; y,eso sí, ahora todos vamos charlando, aunque no tengamos compañía. Lasaplicaciones de mensajería instantánea y las redes sociales nos acercan a lafamilia, amigos, compañeros o, incluso, a desconocidos, con los que entablamosconversaciones y compartimos información en cualquier momento y en cualquierlugar, incluso cuando nos transportamos.

Las nuevas tecnologías nos ofrecen hoy un acceso a la información y a lacomunicación que tan solo hace 20 años era impensable. Sin ir más lejos,Facebook, creada en 2004, no lanzó sus versiones en alemán, francés y españolhasta 2007. ¿Y Google?, el Gran Hermano que todo lo sabe y sin el cual nosabríamos vivir, fue creado en 1998. ¿Y Whatsapp? ¡Lanzó su primera versión en2010! Vamos como quien dice en términos históricos AYER.

Es impresionante la velocidad a la que ahora adoptamos nuevas formas decomunicarnos y acceder a la información, información que en estos momentosrecibimos en volúmenes brutales. Hablamos de megas, gigas y teras con unasoltura pasmosa (hecho curioso, si tenemos en cuenta que antes de ayer nosabíamos qué era un mega).

Compartimos fotos, videos, leemos artículos de revistas, la wiki, blogsespecializados, discursos de youtubers y un sinfín de contenidos y formatos quebombardean nuestro cerebro con gigas de información. Pero, honestamente, ¿esnuestro cerebro capaz de absorber, procesar y entender tanta información y defuentes tan diversas? Sí, está claro que sí. El cerebro humano tiene unacapacidad ilimitada si dispone de un buen entrenamiento, aunque también poseeuna autodefensa natural. ¿Cuál es? Muy sencilla, la pregunta que se hacenuestro cerebro es ¿me interesa o no me interesa? ¿Me interesa?, entoncestomo la información y la almaceno. ¿No me interesa?, la dejo correr y ¡que laalmacene otro! Como nos pasa con los sistemas físicos, las cosas que no nosgustan, son viejas o no nos interesan van a la papelera.

_______________________________________ Marketing Digital| 3


LA DIFERENCIACIÓN Y LA RELEVANCIA SON LA CLAVE

Así, ahora que vivimos en el mundo de la información constante, nosencontramos con un individuo saturado de información. Un individuo que sabe loque quiere y lo que le gusta y que, por lo tanto, selecciona, a veces consciente yotras inconscientemente.

El ciudadano de la sociedad digitalizada ha levantado su propia defensa mentalante este tsunami de información que la conexión permanente ha propiciado.Esto constituye una paradoja, ya que ahora que es facilísimo acceder a laspersonas, es más difícil que nunca llamar su atención, que escuchen y que“compren”.

Pero no seamos tremendistas; es verdad que es difícil hacerse escuchar enestos tiempos, y ahora más que nunca es necesaria una diferenciación y unarelevancia en el mensaje y en el vehículo empleado para transmitirlo. Sinembargo, los mismos avances que saturan de información nuestro ecosistemanos permiten, a su vez, recoger todo tipo de datos y metadatos sobre los usuariosde los dispositivos digitales. Ahora conocemos “casi todo” de los individuos quecomponen nuestra sociedad: qué edad tienen, cuál es su sexo, dónde viven, quédeportes practican, si estudian o trabajan, qué dispositivo móvil tienen, quéperiódico leen y a qué hora, si compran en Carrefour o en Día… ¡Todo!

¿Y para qué nos sirven todos esos datos? Para elaborar información útil sobrelas personas, clientes o potenciales clientes de nuestro negocio. Información quenos permitirá crear la diferenciación y el mensaje que realmente es relevantepara él, aquel que provocará la reacción necesaria en su cerebro y que le harádecidir: ¡Sí, esto me interesa! ¡Sí, esto me gusta! ¡Sí, esto lo escucho! ¡Sí, merecela pena almacenar esto en mi cerebro!

EL DIÁLOGO NOS PERMITE ESTABLECER VÍNCULOS DURADEROS

Pero la competencia es brutal y ya no basta con identificar los intereses denuestros clientes y ofrecerles aquello que pensamos que será de su interés paraconseguir una venta. Ahora se trata de seducir y enamorar, y entrar así a formarparte de la propia vida del consumidor o cliente. De esta forma, tendremos uncliente amigo con el que caminar de la mano y que nos recomendará a su círculomás íntimo de familiares, amigos y conocidos, creando una comunidad que sebeneficiará de esta estrecha relación.

El marketing se ocupa de los cuatro factores clave para el éxito de cualquiernegocio: la identificación del consumidor, el conocimiento de sus intereses, lacreación de una propuesta de valor diferencial y el vínculo emocional quecreemos con él. Y también ahora, otra vez más, la digitalización de la sociedadnos facilitará enormemente el desarrollo de todas las actividades relacionadas



con los cuatro factores clave del marketing. Y aportará además algo inexistentehasta hace poco tiempo: ¡el diálogo! La sociedad digital es, sobre todo, social,habla y comparte, y el mundo de las marcas no es ajeno a este fenómeno.

Las marcas (los negocios) deben dialogar con sus clientes, preocuparse porsaber quiénes son, qué les interesa y qué podemos hacer por ellos. Y tambiéndeben conocer qué opinan de nosotros (las marcas), de nuestros productos ynuestros valores como empresa, qué les gusta de nosotros y que no, para podermejorar juntos y caminar de la mano.

Las nuevas tecnologías ponen a disposición de la empresa actual herramientasy técnicas que estrecharán el vínculo entre marca y cliente hasta unos límitesimpensables. Y no nos referimos únicamente a los soportes actuales conocidospor todos (Web, app, perfiles en redes sociales, gamificación, etcétera), sino quetambién hablamos de Inteligencia Artificial, Bots, Realidad Aumentada y, sobretodo, Big Data o el conocimiento profundo del consumidor/cliente.

ACERCÁNDONOS AL MUNDO REAL

En mayo de 2017, IAB México publicó el estudio de consumo de medios ydispositivos para el segmento millennials (individuos que en la actualidad tienenentre 18 y 34 años). En el estudio, que se puede encontrar enhttps://www.iabmexico.com/investigacion/, podemos ver laevolución de la penetración de Internet, el tipo de dispositivo que se utiliza paraello, desde qué lugar realizan la conexión, si realizan compras a través de Internety qué otras actividades disfrutan a través de esta conexión:

En su caso, sumando todos los momentos en los que accede a Internet,¿cuánto tiempo le dedica al día? ¿Qué dispositivos utiliza y a qué horas?¿Cuáles son los lugares y dispositivos desde los que hace sus compras ypor qué?

Elabore una cronología de uso o timeline en la que pueda mostrar loshorarios de acceso, las actividades y los dispositivos utilizados a lo largodel día.

Carolina Samsin, directora de marketing para Latam en Hubspot, habla en unaentrevista de la importancia del Inbound Marketing. Seguir el siguiente link paraverla (https://goo.gl/z5e3Kf); en la figura 1.1 se observan lascaracterísticas de Inbound Marketing y Outbound Marketing. ¿Cree que lastécnicas de Inbound Marketing van a hacer desaparecer la publicidadtradicional?



Figura 1.1. inbound y outbound marketing.

¿QUÉ ES MARKETING DIGITAL?

Marketing es la disciplina que tiene por objeto conducir a un individuo a laadquisición o compra de un bien o servicio, que se sienta satisfecho por ello,repita la experiencia y lo recomiende a su círculo social.

¿Y que es marketing digital? Marketing es marketing, utilizará las herramientas,tecnologías y técnicas que estén en ese momento a su alcance para establecerun vínculo con el consumidor. ¡Y ya está! ¿Y cómo es el consumidor actual? Puesdigital, porque ahora ya todo lo es. ¡Y también omnicanal!

En la figura 1.2 podemos observar los conceptos asociados al marketing ysobre cuáles de ellos tiene influencia esta disciplina.

Figura 1.2. Conceptos asociados al marketing según Kotler (en rojo losconceptos sobre los que el marketing tiene influencia).

Fuente: Elaboración propia.

El marketing influye en los deseos y en la demanda, haciendo el productoatrayente, disponible y accesible, pero no influye en las necesidades, las cuales



preexisten a la demanda. Así, según vemos en la figura 1.3, la disciplina demarketing detecta una necesidad, estimula un deseo y desarrolla y satisface unademanda.

Figura 1.3. Áreas de influencia del marketing.Fuente: Elaboración propia.

Pero vayamos por partes: puesto que el marketing trata de influencias sobre laspersonas, veamos cómo está configurada la sociedad actual.

Dos generaciones conviviendo: inmigrantes y nativos digitales

Como decíamos en la introducción, la revolución digital de la que somosprotagonistas es todavía muy joven, aunque estemos ya completamenteinmersos en ella, queramos o no, estemos preparados para ello o no. Sonmuchos los que se subieron a este tren siendo ya adultos y asentados en susprofesiones y adquirieron los conocimientos necesarios para convivir y sacarpartido de ella a trompicones; y otros, con mucha suerte, nacieron y crecieron conella. Decimos con mucha suerte porque para ellos es algo natural deslizar undedo por una pantalla sin temor a estropear algo, escribir en una red social sincuestionarse “¿qué pensarán de mí?”, o preguntar a un desconocido que tal lefue con la Kartcher SC200, artilugio para limpiar el coche que está pensando encomprarse.

La expresión inmigrantes digitales resulta bastante elocuente. Es una verdadtan grande como una casa. Es un colectivo que no tenía ni idea de tecnología;bueno, sí, conocía el video VHS, las Handycam de Sony y poquitas cosas más.



Son lo que los profesionales del marketing llaman la Generación X: un colectivode personas que nacieron entre los años 60 y los 80; que todavía les gustacomprar cara a cara, aunque se informan a través de Internet y comparandiferentes marcas y precios. Incluso leen las reseñas de otros compradores, peronunca escriben sobre su propia experiencia. Confían en sus bancos de toda lavida, en los partidos políticos con los que construyeron la democracia ydesarrollan largas carreras profesionales buscando construir una magnificareputación.

¿Y quiénes son los nativos digitales? Pues aquellos que nacieron entre los 80 ylos 2000. Los llamados Generación Y o Millennials. Este grupo nada tienen quever con el colectivo anterior: Nacieron con la PC, el móvil y la tableta debajo delbrazo. Todavía me río del día que descubrí a mi sobrina de 3 años deslizando undedo por la pantalla de un televisor en El Corte Inglés queriendo cambiar decanal. ¡Pon dibujitos!, decía. Y no entendía por qué la tele no cambiaba al canalde los dibujitos. Esto es un Millennial. Es la generación mejor formada de lahistoria: son colaborativos, participan en el diálogo social y en la creación depropuestas de valor. Comparten sus experiencias con amigos y desconocidos.Inician y desarrollan los procesos de compra a través de todas las pantallas ycanales, y no entienden una experiencia de adquisición que no sea omnicanal. Y(¡cómo no!) son escépticos con el establishment en todos los sentidos: bancos,partidos políticos, empresas, publicidad, etcétera.

Los individuos de estas dos generaciones son los consumidores actuales, consus características propias por pertenecer a ambas, pero, además, con gustos,deseos, comportamientos y equipamiento individuales. Estos individuos son losabsolutos protagonistas de nuestra historia, son los reyes de esta serie. Sin elconocimiento profundo de ellos no existe posibilidad alguna de diseñar ningunaestrategia de marketing.

Por lo tanto, así como la sociedad evoluciona y vemos a dos tipos de individuosconviviendo, y de los cuales sabemos ya casi todo gracias a las nuevastecnologías, estamos viviendo también un proceso evolutivo del marketing, quenos lleva a una definición enriquecida del mismo, basada en el conocimiento delnuevo consumidor.

¿Hacia dónde se dirige entonces el marketing actual? Hacia la anticipación opredicción de las acciones, de un individuo o colectivo, con el objetivo de querealice o recomiende la adquisición de un bien o servicio, repita la experiencia ycomparta dicha vivencia en el entorno global.

En el esquema de la figura 1.4, se observa cómo ha evolucionado el marketing,desde el 1.0 al 4.0.

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