MARKETIG MIKS

Marketing komunikacijskastrategija i planiranje

Mr. Sc. Marija utura, asistent

Vrste strategijeKorporativna (poslovna) strategija – big picture – cjelovitastrategija poduze a.

Marketing strategija – dio ukupne strategije poduze a – uklju ujecjelokupan marketing miks kao i izbor ciljnog tržišta, planiranje ,pozicioniranje, korištenje konkurentskih prednosti .

Strategija marketing komuniciranja – komunikacijska strategijapoduze a.

Mnoge tvrtke imaju marketing strategiju i oglašiva ku strategiju– ali nemaju strategiju marketing komuniciranja – koja biintegrirala i usmjeravala sve komunikacijske aspekte, aktivnosti iinstrumente u jednu konzistentnu cjelinu.

Nivoi strategija u tvrtci

Korporativna strategija

Marketing strategija

Marketing komunikacijska strategija

Strateški pristup marketing komuniciranju

Strateški pristup marketing komuniciranju zna i da bi onotrebalo biti planirano i primjenjivo tako da podržava cjelokupnumarketing strategiju poduze a.Ukupna marketing strategija prethodi strategiji marketingkomuniciranja.Marketing komuniciranje je dio ukupne marketing strategijepoduze a – u funkciji postizanja ukupnih ciljeva marketinga.Dobar sustav komuniciranja osigurava protok informacija u obapravca.

POTROŠAPOTROŠA TVRTKATVRTKA

Prikaz 1: Odnos marketinga i marketingkomuniciranja

DistribucijaPromocija

CijenaProizvod

Komunikacijadistribucijom

Promocijskakomunikacija

Komunikacijacijenama

Komunikacijaproizvodom

Željena ponuda

Doživljaj kompletneponude proizvoda

MARKETING(Analiza,planiranje ikontrola)

MARKETINGKOMUNICIRANJE(Veza izme upotroša a i tvrtke)

POTROŠA

PROTOK

INFORMACI

JA

Marketing komuniciranje i strateško upravljanjemarketingom

Model strateškog marketinga

Tvrtka nasuprotkonkurencije (diferencijacijske

prednosti)

Tvrtka nasuprotkonkurencije (diferencijacijske

prednosti)

TržišnoSegmentiranje

(selektivna koncentracija)

TržišnoSegmentiranje

(selektivna koncentracija)

Planski horizont(neposredni, godišnji, dugoro ni)

Planski horizont(neposredni, godišnji, dugoro ni)

Marketing miks(vrijednost za kupca)

Strategija marketing komuniciranjaAnaliza treba ostvariti pretpostavku za kreiranje strategijemarketing komuniciranjaSituacija – tržišna pozicija, konkurentska sposobnost,o ekivanja kupacaCiljevi – marketing ciljevi ali i marketing komunikacijskiciljevi (kvantificirani, objektivni, mjerljivi)Strategija – plan ostvarenja postavljenih ciljeva sa obzirom nasituaciju i resurse.

Strateški pristup na nižoj razini planiranja obuhva a svaku odmarketing komunikacijskih aktivnosti posebno: strategijaoglašavanja, strategija unapre enja prodaje, strategijadirektnog marketinga i sl.

Može li se osigurati uskla enost sa ukupnommarketing strategijom

Marketing strategija

Može li se osigurati uskla enost strategije saukupnim ciljevima

Ciljevi

Na in trošenja raspoloživog budžeta napojedine instrumente

Resursi

Mora biti dulji nego kod takti kih ioperativnbih aktivnosti

Vremenski period

Treba li oglašavanje graditi spoznaju o markiprije aktivnosti direktnog marketinga i sl.?

Sekvence aktivnosti/ instrumenata

Osigurava integraciju komunikacijskihelemenata

Integracija

Definira obujam i vrstu komunikacijskihinstrumenata

Instrumenti

Instrukcije i opisi stupnjeva i korakadjelovanja

Uputstva

Segmentiranje i izbor ciljnih tržišta,razmatranje faza u procesu kupovine

Kupci

Utvr uje prednosti i nedostatkeKonkurentnost

Stvara održive konkurentske prednostiSnaga

Utvr uje koristi tražene od strane kupca aneiskorištene od konkurencije

Koristi

Potvr uje i konsolidira pozicioniranjePozicioniranje

KLJU NE KOMPONENTE MARKETING KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE

Provjerena kompatibilnost ukupne i posebnestrategije?

Uklapanje sa ukupnom marketing strategijom

Jesu li opcije uspore ivane i komparativnoprocjenjivanje?

Ocjenjivanje opcija

Jesu li usporeš ene i ostale strateškemogu nosti?

Strateške opcije

Naglašava li startegija marku?Naglašavanje marke

Ohrabruje li ponavljanje kupovine kup evulojalnost?

Status kupaca

Kako nama i resurse ili trošiti budžet?Resursi

Globalno, nacionalno, lokalno?Obuhvat

Integrira li startegija brojne instrumenteObujam komunikacijskih instrumenata

Upravlja li strategija sekvencama?Sekvence i tajming instrumenata

Multi-stage strategija?Vrste kupovine i procesa kupovine

Lider u troškovima? Diferenciranje? Fokus ilinishe?

Korištenje konkurentskih prednosti

Oja ava li željenu poziciju?Pozicioniranje

Ho e li strategija ispuniti ciljeve?Ciljevi

Tržišta, stakeholderi i sl.?Izbor ciljnog segmenta

Koje tržište?Segmentiranje

Da/NeOdre uje/specificira li strategija?Sadrži li strategija sljede e:

Check list za komunikacijsku strategiju

PLANIRANJE MARKETINGKOMUNICIRANJA

Planiranje marketing komuniciranja treba promatrati uskladu sa etiri osnovna principa strateškogupravljanja marketingom:

1) Diferencijacijske prednosti2) Vrijednost za kupca3) Selektivna koncentracija4) Vremenski faktor

Diferencijacijske prednosti – veliki budžet za oglašavanje isuperiorna oglašiva ka aktivnost neosporno doprinosepozicioniranju u svijesti potroša a.

Vrijednost za kupca – oglašavanje tako er kontinuirano gradipoziciju marke ili proizvoda, kao kvalitetnih, pouzdanih isveprisutnih.

Selektivna koncentracija – oglašavanje se obi no koristi za ciljnekupce (potencijalne kupce i one koji to ve jesu), dok unapreš enjeprodaje eš e se koristi za “grani ne” kategorije – prva kupnjaproizvoda ili marke.

Vremenski faktor – oglašavanje op enito ima dulji vremenskiperiod planiranja i mjerenja efekata, nego unapre enje prodaje

Modeli planiranja marketing komuniciranja

TaktikaCiljni auditorijPlanovifinanciranjaKontrola imjerenja

Tactics (Taktika)Action (Akcija)Control(Kontrola)

Jesmo li stigli naželjeni cilj?

S kimrazgovaramo?

Taktika

Razvoj strategije:-poruke,-medija,-sredstava.

Strategy(Strategija)

Kako emotamo sti i?

Kako emoposti i to štoželimo?

Strategija

Situacijskaanaliza,Identifikacijaproblema,Identifikacijamogu nosti

(Situation)SituacijskaanalizaObjectives(ciljevi)

Gdje senalazimo? Zaštosmo ovdje?Gdje bismotrebali biti?

Što želimoposti i?

Ciljevi

Tipi an sadržajSmith,Berry&Pulford,1997, SOSTACmodel

AgencijaJ. WalterThompson

Cooper, 1997Svi planovi

Ciklus planiranja marketingkomunikacijskog procesa

1) Upoznavanje

Podrazumijeva studiju uputa/brifa dobivenog od klijenta – projektnizadatak.Zatim analizu podataka s kojima se raspolaže: publicirana izvješ a,kupljeni podaci od istraživa kih agencija (Nielsen report), studijeponašanja potroša a u kupnji, studije upoznatosti i sl.

2) Pretpostavke/hipoteze

Faza u kojoj se procjenjuje treba li provoditi dodatna istraživanjakako bi se došlo do podataka neophodnih za kreiranje marketingkomunikacijske strategije

3) Sinteza i inspiracija

Detaljne razgovore sa kreativnim timom kako bi se definirao niihovzadatak.Ponovno razmatranje svih klijentovih uputa te postizanje suglasnostioko strategijskih smjernica.

4) Optimizacija

Preliminarna analiza kreativnih idejaRazrada planiranih efekata komunikacijske strategije i izbjegavanjepogrešaka.

5) Evaluacija

Uklju uje superviziju i predtestiranja osmišljene marketingkomunikacijske strategije.

6) Kontrola i revizija

Mjerenje nivoa postignutih efekata

Izrada plana

Sadržaj plana marketing komuniciranja

1) Sažetak za direktore2) Situacijska analiza

2.1. Analiza kompanije2.2. Analiza konkurencije2.3. Analiza potroša a2.4. Analiza tržišta2.5. Analiza proizvoda

2.6. Problemi i mogu nosti3) Profil ciljnog tržišta4) Ciljevi

4.1. Marketing ciljevi4.2. Komunikacijski ciljevi4.3. Oglašiva ki ciljevi


5) Strategija marketing komuniciranja5.1. Strategija oglašavanja

5.1.1. Kreativna strategija i izvršenje5.1.1.1. Ciljevi5.1.1. 2. Strategija5.1.1. 3. Taktika i provo enje (u dodatku)

5.1.2. Medijska strategija5.1.2.1. Ciljevi5.1.2.2. Strategija5.1.2.3. Taktika ili direktni prijenosnici5.1.2.4. Procjena troškova5.1.2.5. Raspored izlaganja


5.2. Strategija unapre enja prodaje5.3. Strategija odnosa s javnoš u5.4. Strategija direktnog marketinga5.5. Ostale strategije npr. marketing doga aji

6) Evaluacija kampanje

7) Budžet

8) Dodaci planu

Korištenje koncepta ŽCP za marketing imarketing komunikacijsku strategiju

Unapre enje prodajeza produženje života ilojalnosti markiSmanjenje masmedijskogoglašavanja

OglašavanjeTrgova ka promocijaProdajna promocijaPublicitet

OglašavanjeOsobna prodajaUnapre enjeprodajePublicitet

PublicitetOsobna prodajaOglašavanjePo etne ponudeza trgovce ipotroša e

Komunikacijskiciljevi (najboljimiks za svakupojedinu fazu)

Zadržavanje prodajeOdržavanje vjernostimarkiKreiranjespecijalisti kih iliklasi nih tržišnih niša

Poticanje esteupotrebePoticanjepotencijalnih novihkorisnika

Kreiranje snažnepreferencije premamarki kodpotroša a itrgovacaPoticanje probeproizvoda

Kreiranje širokeupoznatostiStvaranje želje iinteresa me uinovatorima

Komunikacijskiciljevi

Korištenje proizvodaza muženje profitaRazmatranjeproširenja novihproizvoda

Zadržavanje ipove anje tržišnogudjelaIzgradnja lojalnostitrgovaca i potroša a

Uspostavljanjetržišnog udjelaUspostavljanjekanala distribucije

Postizanje prvekupovineMinimalnizahtjevi za

injenim

Marketingciljevi

4. Faza opadanja(opadanje prodaje iprofita)

3. Faza zrelosti(usporavanje prodajei stagniranje profita)

2. Faza rasta (brzirast prodaje)

1. Fazauvo enja (sporirast prodaje)

Upravljanje kampanjom marketingkomuniciranja

Projektna dokumentacija kampanje marketingkomuniciranja uklju uje:

1) Plan kampanje2) Popis lanova tima i zaduženja3) Brifing obrasce4) Vremenske rasporede5) Opise materijala koji e se proizvesti6) Opise doga aja7) Autorizaciju i prognozu

Proces efektivnog upravljanja kampanjom

BudžetiranjeKoliko e to sve koštati?

Vremenski rasporedKoliko e to sve dugo trajati?

BrifingŠto nam treba od našihinternih/eksternih isporu ilaca?

Upravljanje resursimaTrebamo li eksterne ili interneresurse?

Tijek kampanjeKoje funkcije trebaju bitiobavljene?

Aktivnosti u kampanjiPitanja u kampanji

Sljede a tri pitanja najjasnije preciziraju što treba biti planiranou kampanji marketing komuniciranja.

1) Interno (ku no) osoblje nasuprot vanjskom (angažiranom)osoblju.2) Kreativni brif3) Proces medija planiranja

1) Interno ili angažirano osoblje (interni ili vanjskiljudski resursi)

Naj eš e je plan marketinškog komuniciranja izra en odstrane marketing menadžera i njegovog tima, ali imarketing agencija može pomo i vezano uz izradu iizvedbu plana.

2) Kreativni brif

Kreativni proces po inje s razvojem komunikacijske strategijeiz koje se pravi tzv. kreativni brif.Kreativni brif pruža osnovne informacije o:tržištu,

Proizvodu,Ciljnom auditoriju, kao iKomunikacijskoj strategiji

Naj eš e je izra en od strane agencijeIzgled sadržaja kreativnog brifa prikazuje sljede a slika

KlijentBroj poslaPrva revizijaKona no prihva anjeKreativni direktorVo a timaVeli ina budžetaMediji

Koja je pojedina no najvažnija stvar kojunaše oglašavanje mora sadržavati?

a) Zašto bi nam ljudi trebali vjerovati?b) Što konkretno treba uraditi na tome?

Kome se obra amo?

Uloga oglašavanjaa) Što želimo posti i vezano uz

ponašanje ciljnih grupa kao rezultatanašeg oglašavanja?

b) Kako mislimo da e oglašavanjedjelovati na željeno ponašanje?

Marka

Proizvod

Klijent

Primjer sadržaja kreativnog brifa Levi’s-ove kampanje

Što komunikacija mora re i?Levi’s-ove traperice 501 su pravi izbor i prava marka.Zašto bi potroša i povjerovali u to?Levi’s-ove farmerke (traperice) 501 predstavljaju džinskoji bi trebao biti džins današnjice. To je originalni džins,koji je nastao zajedno s tzv. teen kulturom 1950-ih i što jepovezan s njenim najvažnijim elementima.Ton komunikacijeHerojski, angažiran, ameri ki!

3) Proces medijskog planiranja

Funkcije medija planiranja mogu biti pojašnjene kroz akronim AMBA.

Audience (publika) – ciljni auditorij mora biti utvr en u terminimamedija, što zna i utvr ivanje koje vrste medija ciljni auditorij koristi i ukojim vremenskim intervalima.Media choice (izbor medija) – izbor ovisi o navikama ciljnog tržišta,vrsti i karakteristikama proizvoda, ŽCP, resursima kojima tvrtkaraspolaže i sl.Buying media (zakupljivanje medija) – zakup medija se vrši u skladu sautvr enim ciljnim tržištem i u skladu s cjenom oglašiva kog prostora.Assessment (procjena) – Mjerenje i procjena medijske efikasnosti prije inakon kampanje.

Koriste i formulu SOSTAC (situacija, ciljevi, strategija,taktika, Akcija i kontrola) i

3Ms (Smith, Berry i Pulford, 1997 osmislili su ovuskra enicu koja ozna ava elemente uspješnog upravljanjakampanjom marketing komuniciranja): Men, Money iMinutes.

Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja procesje prikazan na sljede oj slici

Korištenje 3M modela za upravljanje kampanjommarketing komuniciranja i planiranje medija

1) Money (novac)

Pitanje financiranja marketing kampanje mora biti jasnodefinirano u terminima troškova i prognoziranja budu ihtroškova.Troškovi se planiraju i prognoziraju s obzirom na : iskustvo,industrijski prosjek, iskustvo najboljih kompanija u sektoru,ili na mišljenju konzultanata i stru njaka u tom podru ju.Financijski plan se razra uje u skladu sa vremenskim slijedomkampanje i takti kim aktivnostima te potrebnim resursima zate aktivnosti.


2) Minutes (vrijeme)

Detaljan vremenski raspored takti kih aktivnosti obi no jeprezentiran u tzv. rasporedu aktivnosti (activity schedule), te

esto i grafi ki predstavljen kao kalendar (hodogram)aktivnosti i doga aja.U tom kalendaru precizira se što i kada to no treba uraditi,na in i rokovi, status projekta i sli no


3) Men (ljudi)

Odluke o insourcing-u (vlastito postoje e osoblje) ili outsourcing-u (agencija ili konzultantska ku a).Ukoliko se radi o angažiranju neke marketinške institucija kao štosu agencije izme u tvrtka koja unajmljuje usluge planiranja iprovo enja kampanje pojavljuje kao klijent, a marketinškainstitucija kao ponu a usluga.Na strani tvrtke u funkciji pregovara a i supervizora je naj eš emarketing menadžer.Na strani agencije: Account direktor (odnos s tvrtkom klijentom),kreativni direktor (osmišljava kampanju) i planer (provodi ianalizira efekte na ciljnom tržištu).

Tablica prikazuje terminologiju o statusu kampanjemarketing komuniciranja

Kampanja je zatvorena i sada seanalizira i dokumentira

Closed (zatvorena)

Nema potrebe za daljimaktivnostima

Completed (kompletirano)

Kampanja je izba ena na tržišteLive (nastup u živo)

Agenciji su dane upute (brif) vezaneza marketing komuniciranje

Developement (razvoj)

Odobren budžetBudgeted (budžetirano)

Dano odobrenje s vremenskimrasporedom

Approved (odobreno)

eka se potvrda o odobravanjuSubmitted (dano na odobravanje)

Zadatak, odluka ili resursi suutvr eni, ali formalno odobrenje jošnije dano

Provisional (provizorno)PojašnjenjeTerminologija

Documents

MARKETIG MIKS