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7/31/2019 marketig alsa lit

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MarketingUniversidad Via del MarSamuel Molina Contreras

Primera tarea.

Supuesto para todos los casos:

Nos encontramos en un mercado perfecto, donde cada una de las condiciones del mercado son las

otorgadas en el encabezado de cada uno de los ejercicios. Adems pensamos siempre enconsumidores Racionales y todos sus supuestos, mas un que todos son maximizadores de

beneficios.i

Caso 1: Comprando Cortadoras de Pasto

Anlisis y Desarrollo:

total encuestados 2536

De los datos otorgados por el ejercicio podemos realizar la siguiente tabla:

Tabla de evaluacin promedio

listabeneficios/atributos

%(porcentaje)

tanto poruno

B&D toro Stamina lder Ariens

Cortado 24,70 0,247 6,7 5,9 4,9 3,9 5,7

Consumo 14,50 0,145 6,1 5,9 5,7 6 6,5

Reputacin 24,20 0,242 7 6,6 4,5 4,8 5,5

Manejo 18,50 0,185 5,8 6,8 5,8 4,9 6,6

Duracin 18,00 0,18 6 5,7 3,8 5 4,9

total 100 1

IVP 638,64 619,4 488,28 480,14 578,44

RANKING 1 2 4 5 3

*RANKINGORDENADO

638,64 1 B&D

619,4 2 toro

578,44 3 Ariens

488,28 4 Stamina

480,14 5 lder


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Primera tarea.

Segn estos resultados diremos que:

1.- La cortadora B&D es la que mejor evaluada con un IVP de 638,64 puntos. El ranking de

preferencias es el mostrado en la tabla ranking ordenado*. Este ranking muestra las preferencias

de los consumidores tomando en cuenta solo el valor que se le da a cada una de las marcas de

cortadoras de pasto. Pero a esto debemos agregar el ndice de satisfaccin.

2.-Todos los clculos se reflejan en la siguiente planilla:

Precios 200.000 240.000 160.000 170.000 190.000


IS 0,0031932 0,00258083 0,00305175 0,00282435 0,00304442

319,32 258,083333 305,175 282,435294 304,442105

** RANKING POR IS

319,32 1 B&D

305,18 2 Stamina

304,44 3 Ariens

282,44 4 Lder

258,08 5 Toro

Dado que los consumidores no solo toman en cuenta el IVP, sino que adems se fijan en el precio,

pensando siempre en consumidores racionales, que maximizan sus beneficios.

De esta forma y dado el arqueo mental que realizan todos los consumidores adems de que dadasu curva de utilidades ya tienen satisfechas sus necesidades y por eso optan a estos productos,

concluimos lo siguiente.

Mirando la tabla de IS que presentan las cortadoras de pasto de las diferentes marcas la que

presenta la mxima preferencia es la B&D y el resto se ve en la tabla ranking por IS **.

De esta forma damos respuesta a las preguntas 1 y 2 dado las tablas mostradas y sus respectivos

clculos.

3.1.- Tomando en cuenta lo que valen las cortadoras, la que provee mayor ndice de Satisfaccin

es nuevamente la B&D.

3.2.- El mas probable de compra es la B&D ya que posee mayor IS adems de tambin poseer el

mayor IVP.


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Primera tarea.

4.1- Dado que la participacin en el mercado es:

PdeM=c*V/P + e

Podemos manejar o aumentar el Valor o Disminuir el precio.

Para aumentar el valor de la marca toro debemos manejar 4 variables estas son:

Cortado

Reputacin

Duracin

ConsumoLas 2 ltimas tiene una muy pequea diferencia, y un porcentaje muy bajo asociado por lo que el

incremento debera ser muy elevado para aumentar significativamente la participacin del

mercado.

La reputacin es un concepto de largo plazo por lo que para incrementar sus ventas rpidamenteno es posible, ya que esto esta implantado en el colectivo de los consumidores, a esto se suma que

la reputacin de B&D es perfecta con una nota 7 lo cual es muy difcil de alcanzar pero no

imposible.

En cuanto a la variable cortada es donde se refleja la mayor diferencia, adems de ser la que tiene

mayor valor en la escala desarrollada por los consumidores.

% (porcentaje) B&D toro

Cortado 24,70 6,7 6,7

Reputacin 24,20 7 6,6

Manejo 18,50 5,8 6,8

Duracin 18,00 6 5,7

Consumo 14,50 6,1 5,9

638,64 639,16

Para poder lograr pasar a B&D en el ranking de IVP al primer lugar debe aumentar su evaluacin

en cuanto a cortado desde un 5,9 a un 6,7, lo cual tambin es alto ya que adems de realizar un

cambio tecnolgico, esto debe ser percibido por los consumidores, lo cual toma mucho tiempo.


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Primera tarea.

En cuanto a una disminucin en el precio esto refleja lo siguiente:


%(porcentaje)

tanto poruno

B&D toro Stamin

a

lder Ariens

Cortado 24,70 0,247 6,7 5,9 4,9 3,9 5,7Consumo 14,50 0,145 6,1 5,9 5,7 6 6,5

Reputacin 24,20 0,242 7 6,6 4,5 4,8 5,5

Manejo 18,50 0,185 5,8 6,8 5,8 4,9 6,6

Duracin 18,00 0,18 6 5,7 3,8 5 4,9

IVP 638,64 619,4 488,28 480,14 578,44

Precios 200.000 200.000 160.000 170.000 190.000


IS0,0031932 0,003097 0,00305175 0,00282435 0,00304442

319,32 309,7 305,175 282,435294 304,442105

Para lograr un cambio en el IS tendr que disminuir su precio a 200000 y quedar en un segundo

lugar. A esto se debe agregar si es econmicamente factible para la empresa pero lo mas lgico ya

que si no se pueden diferenciar por calidad dado que su IVP no es el mejor deber optar a hacerlo

por precio dadas sus condiciones de valor que le otorga el mercado.

As como menciona el texto:

"La satisfaccin es una expresin individual. Sin embargo, a

mayor numero de consumidores que expresan primeras

preferencias (IS) por un producto, es de esperar que ste

obtenga mayores ventas, o participacin de mercado"

Es por esto que la forma ms directa de aumentar su IS es disminuir su precio y competir adems

por precio claramente con B&D, y conseguir una mayor IS.


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Primera tarea.

4.2.-

Tabla de evaluacin promedio


%(porcentaje)

tanto porunoB&D toro Stamina lder Ariens

Cortado 24,70 0,247 6,7 5,9 4,9 3,9 5,7

Consumo 14,50 0,145 6,1 5,9 5,7 6 6,5

Reputacin 24,20 0,242 7 6,6 4,5 4,8 5,5

Manejo 18,50 0,185 5,8 6,8 5,8 4,9 6,6

Duracin 18,00 0,18 6 5,7 3,8 5 4,9

total 100 1

IVP 638,64 619,4 488,28 480,14 578,44RANKING 1 2 4 5 3

638,64 1 B&D

619,4 2 toro

578,44 3 Ariens

488,28 4 Stamina

480,14 5 lder

Precios 200.000 240.000 160.000 157.000 190.000


IS 0,0031932 0,00258083 0,00305175 0,00305822 0,00304442

319,32 258,083333 305,175 305,821656 304,442105

RANKING POR IS

319,32 1 B&D

305,175 2 Stamina 156000 307,78

304,4421053 3 Ariens 157000 305,82

282,4352941 4 Lder

258,0833333 5 Toro


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Primera tarea.

Segn el rankign de IVP lder se encuentra en el 5 lugar, y luego en el ranking de IS en el 4to lugar.

Para poder competir con las otras marcas sin duda que deber atacar por precios ya que los

factores que influyen en la IVP y que dejan a Lder en el 5 lugar, estn muy mal catalogados por

los usuarios y la nica respuestas, es que se cambie la mirada del arqueo mental que desarrolla

las personas, y sin duda debe ser por precios ya que es mas de corto pazo.

Para esto tendr que (ya que su IVP en malsima) ser la mas barata del mercado, apuntado al ya

mencionado arque mental. A partir de los 157000 pesos comienza a tener un impacto contra su

rival ms cercano en el mercado Ariens. El precio podr variar entre los [157.000; 156000], donde

comienza ganar campo a Stamina. Adems esto se puede manejar con los llamados precios

psicolgicos que apuntan a un precio menor en nuestro consciente pero son lo una mnima

diferencia por ejemplo los precios psicolgicos que podra tomar Lder son: 155.990 o 156.990.


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Primera tarea.

Caso 2: Viveros San Fernando

Anlisis y desarrollo:

El proceso principal es vender a detallistas, los detallistas tienden a mantener 2 o 3 proveedores

salvo los pequeos que se comprometen en exclusividad.

Negocio: Vivero de plantas Regin Metropolitana.

Atributos de la encueta Competidores

A B C D E

Calidad del Producto 9 10 7 6 6

Variedad del Producto 9 5 6 6 10

Conocimientos de Botnica 10 8 7 6 8

Servicio y apoyo 9 8 6 6 7*Percepcin de precios 8 4 5 6 8

*10 precio ms alto y 1 el ms bajo

Hechos:

Son los 5 competidores ms fuertes del mercado. Los criterios de evaluacin fueron previamente estudiados ya que se trata de una empresa

consultora.

Supuestos en cuanto a importancia relativa:

Dado que se trata de detallistas a quienes se les vende los criterios mas importantes son(mirando al mercado y viceversa)

Calidad del producto: Ya que los detallistas son intermediarios entre el producto y elconsumidor final.

Variedad del producto: Porque los consumidores finales tienen siempre mltiples gustos ypreferencias que los detallistas deben satisfacer.

Servicio de apoyo: Para que los detallistas mantengan de mejor forma estos productosintermedios para ellos.

Conocimientos de botnica: Ante cualquier duda respecto a los tratamientos, pero eldetallista asume que el proveedor los tiene incorporados o el vivero cuenta con alguien

capacitado.


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Primera tarea.

Todo lo anterior ya que el mercado, apunta directamente a los consumidores finales siguiendo larelacin:

Si al consumidor final no le gustan las flores, el detallista no se provee msdel vivero.

Si al detallista le gustan o no las flores es de menos importancia ya que es el que mantiene elvinculo con el consumidor final.

De esta forma otorgo la siguiente Importancia relativa:

%

Calidad del producto 30% apunta al mercado

Variedad del producto 30% apunta al mercado

Servicio de apoyo 20% apunta al detallista

Conocimientos de botnica 20% apunta al detallista

TOTAL 100%

En paralelo trabajaremos con una importancia relativa del 25% para cada uno de los atributos con

el fin de esclarecer si existen mayores diferencias.

Tabla: Competidores

Atributos Ij A B C D E DF

Calidad 30 9 10 7 6 6

Variedad 30 9 5 6 6 10

Servicio post venta 20 10 8 7 6 8 10

Conocimientos 20 9 8 6 6 7

INDICE DE VALOR PERCIBIDO 920 770 650 600 780

RANKING IVP PRECIOSmayor amenor

920 A A 8

780 E E 8

770 B D 6

650 C C 5

600 D B 4

Precios

A B C D E

8 4 5 6 8


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Primera tarea.

IS

115 192,5 130 100 97,5

RANKING IS

192,5 B130 C

115 A

100 D

97,5 E

Paralelamente (todos con un 25%):

Atributos Ij A B C D E

Calidad 25 9 10 7 6 6

Variedad 25 9 5 6 6 10

Servicio post venta 25 10 8 7 6 8

Conocimientos 25 9 8 6 6 7

INDICE DE VALORPERCIBIDO

925 775 650 600 775

RANKING IVP PRECIOSmayor amenor

925 A A 8775 E E 8

775 B D 6

650 C C 5

600 D B 4

A B C D E

8 4 5 6 8

115,625 193,75 130 100 96,875

RANKING IS

193,75 B

130 C

115,625 A

100 D

96,875 E


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Primera tarea.

Respuestas:

1.- La fortaleza en el mercado las presenta solo el valor IVP a diferencia de que el liderazgo el valor

IS, es por esto que se ve claramente que el mas fuerte es la compaa A.

2.- El competidor mas dbil sin duda es el competidor D dada su IVP.

3.- El competidor con el perfil menos distintivo es el E ya que apunta a un IVP alto pero igual

menor al resto, pero no se diferencia del competidor B que tiene un IVP muy parecido casi igual

pero este se diferencia pro precios.

4.- Competidor B, claramente se basa en la relacin precio calidad ya que su IVP supera

ampliamente a los dos ltimos, y se mantiene en la media del mercado con precios mdicos

respecto a los 4 competidores.

Competidor C, se basa en la relacin precio apunta a la gente que busca pagar poco, pero lo mejor,

es lo mejor de lo mas barato ya que solo tiene que incurrir en una pequea diferencia respecto alos mas baratos pero con un IVP mucho menor.

Competidor A, su sello es la calidad no cuesta mas parecida a la de un supermercado, tiene el

mejor IVP del mercado y sus precios son iguales a los de otro competidor pero con un IVP mucho

menor

Competidor D, su sello es simplemente malo no tiene el mejor valor del mercado es mas tiene el

mas malo y tiene los 2 precios mas altos, su ventaja la obtiene de tener un IVP malo respecto a sus

competidores, y precio menores.

Competidor E, compite en cuanto a valor con C pero a un precio mayo, ya que su valor podria sersuperior a un precio mucho mayor.

La ventaja competitiva nica, posible de mantener, superior a la competencia y aplicable a

variadas situaciones de cada una de estas compaas es:

Para A, la excelencia en el servicio guiado por su servicio post venta.

Para B, la calidad de sus productos.

Para C, es no ser el peor de los 5 guiado por calidad y servicio post venta respecto a D

Para D, no existe caracterstica que se adecua a la definicin de ventaja competitiva, ya que ni unatributo calza ni menos el precio.

Para E, la variedad de sus productos.


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Primera tarea.

5.- El menos vulnerable a ser afectado por la relacin valor precio es quien presente las mayores

elasticidades en cuanto a Valor y Precio.

Las elasticidades mas cercanas a 1, (esto dada la forma lineal de la ecuacin PdeM) peor al no

tener las relaciones de cantidades vendidas, ni precios claros no las podemos calcular

As es que nos fijamos en la relacin de Valor/Precio.

El que menos vulnerable es la compaa B ya que el resto necesita incrementar mucho su Valor, o

disminuir excesivamente sus precios o ambos para poder alcanzar la relacin.

6.-El probable lder dado la relacin Valor/ precio es el competidor B con un IS de 192

aproximadamente muy superior a sus competidores.

7.- Considerando que lo mejor que ofrece es un servicio post venta, donde Fernando competir

respecto a ventajas competitivas directamente con las compaa A, B y E las 3 primeras en cuanto

a IVP del mercado y adems que se encuentran en los 3 tramos del Ranking IS. Considerando queDon Fernando competir directamente con la empresa A que es la que ofrece el mejor servicio,

deber atacar por precio a su competidor mas directo pero que adems tiene todos sus valores

altos por lo que claramente no es una buena estrategia.

Se le recomienda a Don Fernando posicionarse bajo los dos indicadores ms bajos del mercado

que son Variedad y conocimientos, adems de imponer una buena poltica de precios.

Diferencindose por estos dos factores mas un precio de valorados por los clientes con valor 5 as

ataca a las compaas C y D por variedad y conocimientos apuntado a un valor similar al de ellos.


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Primera tarea.

Clarke Equipment company

Datos

Exitoso Incertidumbre Incertidumbre

Montacargas mas popular Nuevo Producto 1 Nuevo Producto 2

Precio40.000

0,95 Precio38.000

1,1 Precio44.000

Potencia 500 HP MenosPotencia

400 HP Potencia(igual)

500 HP

Transmisin Mecnico Mecnico Automtico

Costo - 0,9 Costo

Inversin - elevada

Luego del Anlisis:

Datos

Exitoso Incertidumbre Incertidumbre

Montacargas mas popular Nuevo Producto 1 Nuevo Producto 2

Precio40.000

0,95 Precio38.000

1,1 Precio44.000

Potencia 500 HP MenosPotencia

400 HP Potencia(igual)

500 HP

Transmisin Mecnico Mecnico Automtico

Costo - 0,9 CostoInversin - elevada

Incertidumbre: Aceptacin

PREFERENCIAS 1,7 1,8 1,8

Objetos de Estudio Final:

De la Investigacin

Atributo nivel 1 nivel 2 nivel 3

Transmisin mecnica mecnica automtica

Potencia 400 HP 500 HP 400 HP

Precio38.000 40.000 44.000


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Primera tarea.

AUTOMATICO 400 HP38.000

40.000

MECANICO 500 HP44.000

1 AUTOMATICO 400 HP 38.000



4 AUTOMATICO 500 HP 38.000 MUY BUENO Y BARATO



7 MECANICO 400 HP 38.000

8 MECANICO 400 HP 40.0009 MECANICO 400 HP 44.000

10 MECANICO 500 HP 38.000 MALO Y CARO


12 MECANICO 500 HP 44.000 SE DESCARTA POR LA OPC

Los 9 seleccionados:



3 AUTOMATICO 400 HP 44.0004 AUTOMATICO 500 HP 40.000







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Primera tarea.

Total Entrevistados 45

X11 X12

Transmisin Mecnica Automtica

Importancia Relativa 0,2 0,6

X21 X22

Potencia 400 HP 500 HP

Importancia Relativa 0,8 0,9

X31 X32 X33

Precio 38.000 40.000 44.000

Importancia Relativa 0,8 0,6 0,3

DIFERENCIAS IR

TRANSMISIN 0,8 0,4 0,4

POTENCIA 1,7 0,1 0,1

PRECIO 1,7 0,5 0,5

TOTAL 1

LOS MAS IMPORTANTES

PRECIO 1,7

POTENCIA 1,7

RANKING DEELEMENTOSDIFERENCIADORES

PRECIO 0,5

TRANSMISIN 0,4

POTENCIA 0,1

Se obtiene de la columnas diferencias (mayor menor).


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Primera tarea.

Respuestas:

La pregunta no indica que armemos una opcin

OPCIONES 1 2 3

potencia 400 HP 400 HP 400 HP

transmisin AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICOprecio 38.000 40.000 44.000

PREFERENCIAS 2,2 2 1,7

1.- Si utilizamos el mismo mtodo utilizado por la empresa, esto nos indica que las preferencias

respecto al producto actual son notablemente altas estamos hablando de una preferencia de 2 v/s

una preferencia 1,7 que es lo indica la maquina actual.

Las opciones 1 y 2 se ve que son muy atractivas para los clientes, en tanto la opcin 3 no es ms

atractiva que la actual.

2.- El precio de este montacargas nuevo debera ser de 38.000 pesos o 40.000 para ser claramente

elegido por sobre los dems, son tomar en cuenta las variable inversin.

3.-

Anlisis Previo

Transmisin Potencia Precio PREFERENCIAS

AUTOMATICO 400 HP 38.000 0,6 0,8 0,8 2,2AUTOMATICO 400 HP 40.000 0,6 0,8 0,6 2

AUTOMATICO 400 HP 44.000 0,6 0,8 0,3 1,7

AUTOMATICO 500 HP 40.000 0,6 0,9 0,6 2,1

AUTOMATICO 500 HP 44.000 0,6 0,9 0,3 1,8

MECANICO 400 HP 38.000 0,2 0,8 0,8 1,8

MECANICO 400 HP 40.000 0,2 0,8 0,6 1,6

MECANICO 500 HP 38.000 0,2 0,9 0,8 1,9

MECANICO 500 HP 40.000 0,2 0,9 0,6 1,7


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Primera tarea.

PREFERENCIAS

ATRACTIVOSPARA LOSCONSUMIDO

RES

INVERSIN

AUTOMATICO 400 HP 38.000 2,2 ATRACTIVOSPARA LOSCONSUMIDORES

ELEVADA

AUTOMATICO 500 HP 40.000 2,1 ELEVADA

AUTOMATICO 400 HP 40.000 2 ELEVADA

MECANICO 500 HP 38.000 1,9

AUTOMATICO 500 HP 44.000 1,8 PROPUESTADE EMPRESAMECANICO 400 HP 38.000 1,8

MECANICO 500 HP 40.000 1,7 NOCOMPITENFRENTE A LOQUE YA

EXISTE

AUTOMATICO 400 HP 44.000 1,7

MECANICO 400 HP 40.000 1,6

Anlisis de las 4 primeras preferencias

INVERSIN

AUTOMATICO 400 HP 38.000 2,2 ATRACTIVOSPARA LOSCONSUMIDORES

ELEVADA

AUTOMATICO** 500 HP 40.000 2,1 ELEVADA

AUTOMATICO 400 HP 40.000 2 ELEVADA

MECANICO 500 HP 38.000 1,9

Se descarta la primera opcin dado que la inversin es muy alta y precio es menor al actual

Dado que la potencia no es un elemento muy diferenciador, segn datos mostrados en la tabla

anterior se descarta la opcin 2 por la 3.

RANKING DEELEMENTOSDIFERENCIADORES

PRECIO 0,5

TRANSMISIN 0,4

POTENCIA** 0,1

Quedando 2 opciones sabemos que cambiar a automtico significa una muy alta inversin que no

se compensa dado el nuevo precio.

Adems entre los dos elementos diferenciadores que presentan los 2 productos el precio es

mucho ms diferenciador que la transmisin y siendo as el atractivo para los consumidores en


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Primera tarea.

relativamente bajo de tan solo 0,1 por lo tanto poniendo sobre la mesa todos estas opciones la

empresa debe vender MECANICO, 500 HP, 38.000.

Pero eso no responde la pregunta:

Analicemos:

AUTOMATICO 500 HP 44.000 1,8 ALTA INVERSIN

MECANICO 400 HP 38.000 1,8

MECANICO 500 HP 40.000

Lo que mas se valora es el precio y potencia en cuanto a eso el modelo actual con en primer

propuesto estn en iguales condiciones pero dado que uno de lo elementos mas diferenciadores

es el precio dado que la transmisin es la misma, la nueva opcin 1 supera a la antigua pensado

que tendr una muy buena aceptacin

Sin embargo la opcin automtico de 500 HP y a 44.000 es muy buena ya que la alta inversin

puede ser cubierta con el alza del precio.

Por ultimo no hemos tomando en cuenta que todo es una mera especulacin respecto a la

aceptacin del producto por parte de los clientes

Adems el factor preferencia es solo mayor en un 0,1 % lo cual podra ser perfectamente sopesado

por el factor Error de la formula descrita y que no se menciona ni se da como dato en el ejercicio.

En conclusin y tomando en cuanta todos lo factores mencionados los nuevos modelos

propuestos, no debern ser construidos ya que se desconoce el error de la formula, adems que la

incertidumbre respecto a los nuevos ingresos de Clarke no son suficientemente concluyentes.

Clarke deber seguir con sus productos actuales debido a que el ndice de preferencia respecto a

los nuevos no es significativamente mayor

Se desconoce el error

El producto que se vende en la actualidad es exitoso frente a 2 incertidumbres adems que lainversin del ultimo es muy elevada y no vale la pena arriesgarse por tan solo un 0,1 respecto a lo

que puede perder, el costo de oportunidad y la incertidumbre no son sobre pesados por el posible

atractivo para el mercado.

El estudio tan solo valoro a 45 personas v/s los millones de personas que viven en Brasil, adems

no se mencionan las caractersticas de las personas, posiblemente se le realizo a gente que ni

siquiera tiene poder adquisitivo para comprar un montacargas, la muestra es insuficiente y no


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Primera tarea

representa al universo. Pero si aun si lo representara, las evidencias muestran que las 2 nuevas

opciones no son fuertes frente a lo que ya se tiene.

iMankiew.

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