Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

Capitolo 14La gestione della marca

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LA MARCA

È un nome, un termine, un simbolo, un disegno

o una combinazione di questi elementi

che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi

di un venditore o gruppo di venditori,

differenziandoli da quelli dei concorrenti.

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IL PRODOTTO DI MARCA COME PANIERE DI ATTRIBUTI

• LE CARATTERISTICHE OGGETTIVE• LA NOZIONE DI ATTRIBUTO• L’IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI• IL GRADO DI PRESENZA PERCEPITO DI UN ATTRIBUTO• IL VALORE DI UNO SPECIFICO ATTRIBUTO

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LE FUNZIONI DELLA MARCA

• Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C.

• Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C.

• Le funzioni della marca nei mercati B2B.

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LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL CLIENTE NEI MERCATI B2C

1. Funzione di orientamento

2. Funzione di praticità

3. Funzione di garanzia

4. Funzione di personalizzazione

5. Funzione ludica

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LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL PRODUTTORE NEI MERCATI B2C

1. Funzione di posizionamento

2. Funzione di comunicazione

3. Funzione di protezione

4. Funzione di capitalizzazione

5. Funzione di fedeltà

6. Funzione di barriera all’entrata

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LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2B

• Sono simili a quelle delle marche dei prodotti di largo consumo, a eccezione della funzione ludica.

• Caratteristiche proprie dei mercati industriali sono: l’acquistabilità e la visibilità.

• Funzione di rintracciabilità.• Funzione di facilitazione.

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CONCETTI CHIAVE NELLA GESTIONE DELLA MARCA

• IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA

• L’IDENTITA’ DI MARCA

• L’IMMAGINE DI MARCA

• IL PATRIMONIO DI MARCA

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L’ARCHITETTURA DELLA MARCA

1. STRATEGIA DELLA MARCA AZIENDALE

2. STRATEGIA DELLA FAMIGLIA DI MARCHE

3. STRATEGIA DELLA MARCA GARANTITA

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LE CARATTERISTICHE DELLE MARCHE DI SUCCESSO

• APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ

• OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO

• AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO

• AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE

• TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI

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STRATEGIE DI MARCA A LIVELLO INTERNAZIONALE

• I VANTAGGI:– MARCHE INTERNAZIONALI E GLOBALI– MARCHE LOCALI

• LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO:– MARCA E POSIZIONAMENTO GLOBALI– MARCA GLOBALE E POSIZIONAMENTO LOCALE– MARCA LOCALE E POSIZIONAMENTO GLOBALE– MARCA E POSIZIONAMENTO LOCALI

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