Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 13 Le decisioni

Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

Capitolo 13Le decisioni di lancio

di nuovi prodotti


COMPONENTI DELL’INNOVAZIONE

• UN BISOGNO DA SODDISFARE O UNA FUNZIONE DA ESPLETARE

• IL CONCETTO DI UN OGGETTO O DI UN’ENTITÀ CHE SODDISFA IL BISOGNO

• L’INSIEME DEGLI INPUT CHE FANNO DIVENTARE IL CONCETTO OPERATIVO


INNOVAZIONI MARKET-PULL O TECHNOLOGY-PUSH

• INNOVAZIONI MARKET-PULL

Sono le innovazioni richieste dal mercato, cioè che rispondono direttamente ai bisogni osservati.

• INNOVAZIONI TECHNOLOGY-PUSH

Sono le innovazioni risultato dell’impegno del reparto ricerca e sviluppo e che soddisfano bisogni latenti.


PROCESSI DI SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO

• Processo di sviluppo sequenziale

Consiste in una serie di stadi che compongono il progetto, il quale passa da uno stadio all’altro.

• Processo di sviluppo parallelo

Velocizza il processo basandosi su team a progetto i cui membri lavorano insieme durante tutto lo sviluppo del progetto.




LA VELOCITÀ COME STRATEGIA

La velocità è fonte di vantaggio competitivo:

1. Aggira il problema della sostenibilità del vantaggio competitivo.

2. Evita il bisogno di prevedere il futuro.

3. Legge dei grandi numeri.

4. Profitti dai nuovi prodotti.

5. Cicli di vita dei prodotti più brevi.

6. Più competizione nei mercati in crescita.

7. Imitazioni incontrollate.

8. Guadagnare in fretta spazio sugli scaffali.

9. Alimentare il senso della creatività e della sperimentazione.



PROCESSO DI SVILUPPO DELLE INNOVAZIONI

• GENERAZIONE DI IDEE DI NUOVI PRODOTTI– Metodi di analisi funzionale.– Gruppi di creatività e brainstorming.– Generazione di idee da parte dei clienti.

• SELEZIONE DELLE IDEE DI NUOVI PRODOTTI

• LO SVILUPPO DEL CONCETTO DEL NUOVO PRODOTTO– Definizione del concetto di prodotto.– Lo sviluppo del concetto di prodotto ‘verde’.– Il test del concetto del nuovo prodotto.


ANALISI DI BUSINESS E PROGRAMMAZIONE DI MARKETING

• STIMARE IL VOLUME DELLE VENDITE

• MODELLI TIPICI DI VENDITE

• METODI DI PROIEZIONE DEI DATI DEI PANEL


IL PROCESSO DI ADOZIONE DA PARTE DEL CLIENTE

• CONOSCENZA• COMPRENSIONE• ATTEGGIAMENTO• CONVINZIONE• PROVA• ADOZIONE


DURATA DEL PROCESSO DI DIFFUSIONE

Cinque fattori influenzano il processo di diffusione:

1. Vantaggio relativo

2. Complessità

3. Compatibilità

4. Comunicabilità

5. Verificabilità


IL PREZZO DEI NUOVI PRODOTTI

• La strategia del prezzo di scrematura

Consiste nel vendere il prodotto a un prezzo elevato, rivolgendosi all’estremità superiore della curva di domanda.

• La strategia del prezzo di penetrazione

Consiste nel praticare prezzi bassi per occupare una quota di mercato rilevante fin dall’inizio.



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