2007

Marked og StrategiMarked og StrategiForkurs - GründerskolenBlindern, Januar 2007

Marketing Made Simple, Lancaster & ReynoldsMade Simple Books 2002Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & AshfordElsevier, Butterworth Heinemann 2001

2007

Noen Noen Begreper Begreper

Strategi

Markeds-

strategi

Promotion

PR

Strategisk markedsføring

Markedsførings-strategi

Mis

sio

n

Taktikk

Strategisk

analyse

Markedsanalyse

Markedsføring

Mål

Målsetting

Visjon

Strategisk

visjon

Foku

s

Marked

2007

Marked og StrategiMarked og Strategi

Strategisk analyse

Strategiske valg og strategiformulering

2007

Noen Noen BegreperBegreper Strategi

Viktige beslutninger som påvirker den langsiktige retningen bedriften går i

Hvilke produkter tilbyr vi?

Hvilke markedssegmenter er vi aktive i?

Kursen kan justeres basert på forventede og faktiske eksterne endringer

Forstå grunnlaget for bæredyktige konkurransefortrinn

Markedsføring

En ledelsesprosess som identifiserer, forventer og tilfredsstiller kundens krav med profitt for bedriften

Kommunikasjon både fra og til markedet (salg)

2007

Strategisk AnalyseStrategisk Analyse

Ekstern analyse

Segmentering

Intern analyse

Kombinert

2007

Ekstern AnalyseEkstern Analysefor for åå identifisere identifisere mulighetermuligheter og og truslertrusler

Noen verktøy

Macro: PEST (Political, Economical, Social/cultural, Technological)

Micro: Porter’s modell

Konkurrenter

Markedsanalyse

2007

PESTPEST Analyse Analyse

Fører til endringer

PolitiskØkonomisk

SosialtTeknisk

Resulterende endringer

VolatilitetGlobalisering

Intens konkurranseNy retning Resultat av endringer

Nye muligheterStrategisk drift

2007

Porter’s Porter’s modellmodell

Rivalisering

Mulig nyeaktører

Leverandører Kjøpere

Substitutter

2007

KonkurrenterKonkurrenter

Strategiske grupper

Konkurrenters

Målsettinger, nåværende og tidligere strategier

Kapasitet og muligheter (capabilities)

Fremtidige strategier og reaksjoner

2007

KonkurrenterKonkurrenter

Strategiske grupper

Konkurrenters

Målsettinger, nåværende og tidligere strategier

Kapasitet og muligheter (capabilities)

Fremtidige strategier og reaksjoner

SAS/Braathen sett fraNorwegian

2007

MarkedsanalyseMarkedsanalyse Nåværende og potensielt markedsvolum

Trender, endringer i markedet

Kunder, kundesegmentering

Konkurrenter

Distribusjonskanaler

Markedsinformasjon

2007

NNååvvæærende og potensielt rende og potensielt markedsvolummarkedsvolum

Indikatorerer

Antall kunder, antall enheter per kunde, pris per enhet

Faktorer som vil endre en eller flere av indikatorverdiene

2007

NNååvvæærende og potensielt rende og potensielt markedsvolummarkedsvolum

Top Down

Bottom up

2007

MarkedsinformasjonMarkedsinformasjon

Internet, publikasjoner, rapporter

Telefonintervjuer

Personlige intervjuer

Kundeforum

2007

MarkedsinformasjonMarkedsinformasjon

Egen erfaring

Forstå oppdragsgivers produkter, forretning og behov

Gjennomgang av relevant info online og rapporter

Utarbeide skreddersydde spørsmål

Personlige intervjuer, telefonintervjuer

Analyse og anbefalinger

2007

Strategisk AnalyseStrategisk Analyse

Ekstern analyse

Segmentering

Intern analyse

Kombinert

2007

SegmenterinSegmenteringg

Hvorfor segmentere

Forbrukermarkedet

Organisasjoner/industri

Detaljgrad, Fokusering

2007

SegmenteringSegmentering

Hvorfor segmentere

Forbrukermarkedet

Organisasjoner/industri

Detaljgrad, Fokusering

2007

Hvorfor segmentereHvorfor segmentere

Bedre imøtekomme forbrukerens behov

Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet

Bli leder i enkelt segmenter

Beholde kunder gjennom flere segmenter

Fokusert markedskommunikasjon

2007

Segmentering av Segmentering av ForbrukermarkedetForbrukermarkedet

Sosialt/kulturelt

Demografisk

Geografisk

2007

Sosialt/kultureltSosialt/kulturelt

Kulturelt KlasseMotivasjon Holdninger

2007

DemografiskDemografisk

Alder, Kjønn, Livssyklus

2007

DemografiskDemografiskUgift – lite ansvar, høy disponibel inntekt Nygift, ingen barn – kostnader for etableringGift, små barn – liten disponibel inntekt, fritid hjemme Gift, barn – begrenset disponibel inntekt, mer fritid uteVoksne gifte, barn hjemme – høyere disponibel inntekt, dyrere kjøpGodt voksne gifte, barn flyttet – disponibel inntekt ofte høyestPensjonister, par – fastlagte kjøpsmønstreEldre, alene i arbeid – sosialt aktivePensjonist, alene – fastlagt budsjett

2007

Organisasjoner/IndustriOrganisasjoner/Industri

Komplekse prosesser

Flere (mange) personer og avdelinger involvert

Initiativtaker, bruker, kjøper, påvirker, beslutningstaker, ’portvakt’

2007

En Mulig Segmentering av En Mulig Segmentering av Organisasjoner/Industri markedetOrganisasjoner/Industri markedet

Type organisasjon

Industri

Organisasjonens størrelse

Geografisk

Sluttbruker

Beslutningsprosess

Type beslutningstager enhet, type kjøpsfunksjon, holding til innovasjon, beslutningskriterier, personligheter

2007

Strategisk AnalyseStrategisk Analyse

Ekstern analyse

Segmentering

Intern analyse

Kombinert

2007

Intern AnalyseIntern Analysefor for åå identifisere st identifisere steerke og svake siderrke og svake sider

Organisasjonens ressurser (assets)

Organisasjonens kompentanse

2007

Organisasjonens eiendeler og Organisasjonens eiendeler og ressurser (assets)ressurser (assets)

2007

Organisasjonens ressurser (assets)Organisasjonens ressurser (assets) Kundebasert

Image, rykte, merke, markedsleder, nasjonalitet, unike produkter og tjenester

Distribusjonsbasert

Størrelsen og kvaliteten på nettverket, grad av kontroll over kanalene

Internt

Kostnadsstruktur, informasjonssystem, innovasjonskultur, produksjonsevne

Alliansebasert

Aksess til markedet (distributører), ledelse (ekstern hjelp), tilgang til teknologisk utvikling og prosesser, esklusive avtaler

2007

Organisasjonens KompetanseOrganisasjonens Kompetanse Strategisk

Visjonær, innovativ, kommunikasjon, motivasjon,

gjennomføring, lytte, lære,

Funksjonell

Finans, operasjon, markedsføring

Operasjonell

Daglig drift

2007

Strategisk AnalyseStrategisk Analyse

Ekstern analyse

Segmentering

Intern analyse

Kombinert

2007

SWOT AnalyseSWOT AnalyseStrength, Weakness, Opportunities, ThreatsStrength, Weakness, Opportunities, Threats

Sterke sider

fra intern analyse

Muligheter

fra ekstern analyse

Svake sider

fra intern analyse

Trusler

fra ekstern analyse

LavHøy

Lav

Høy

Relativ markedsandel

Mark

ed

sveks

t Cash generated + + +Cash used - -

___ +

?

BostonConsultingGroup

Cash generated +Cash used - - -

___ - -

Cash generated + + +Cash used -

___ + +

Cash generated +Cash used -

___ 0

1X10X 0.1X

2007

Marked og StrategiMarked og Strategi

Strategisk analyse

Strategiske valg og strategiformulering

2007

Formulering av StrategiFormulering av Strategi Misjon/visjon

Målsettinger

Konkurransefortrinn - differensiering

Markedsføringsmixen

Fokusering og posisjonering

Produktet - produktets livssyklus

Prissettsetting

2007

MissionMission

Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet

2007

MissionMission

Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet

Newport News Shipbuilding – Mission statement, unchanged since the company was founded in 1886

We shall build good ships here – at a profit if we can – at a loss if we must – but always good ships

2007

MMåålsettingerlsettinger Kriterier

Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk

Med timeplan

Hierarki (MBO)

2007

MMåålsettingerlsettinger Kriterier

Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk

Med timeplan

Hierarki (MBO)

Minnesota Mining & Manufacturing’s Financial Objectives

To achieve 10% annual growth in earnings per share

To achieve 20-25% return on equity

To achieve 27% return on capital employed

2007

Konkurransefortrinn og Konkurransefortrinn og DifferensieringDifferensiering

Kostnader

Differensiering

Fokus

2007

Konkurransefortrinn og Konkurransefortrinn og DifferensieringDifferensiering

Kostnader

Differensiering

Fokus

Stuck in the middle

2007

MarkesfMarkesføøringsmixen (Marketing mix)ringsmixen (Marketing mix)

Produkt Pris Plass (place) Promotion

KvalitetDesign

MerkevarePakning

ListeprisRabatter

Betalingsbetingelser

DistribusjonKanaler

SalgsstederHylleplassering

PRReklame

Salgsmetoder

Muligheter til å påvirke etterspørselsen – De 4 P’er

2007

Fokusering og PosisjoneringFokusering og Posisjonering

Bygger på segmentanalysen

Markedskommunikasjon

Reklame

Radio, TV, aviser, ukeblad, websider etc.

Promotion

Utstillinger, konferanser, kundearrangementer

PR

2007

Formulering av StrategiFormulering av Strategi Misjon/visjon

Målsettinger

Konkurransefortrinn, differensiering

Markedsføringsmixen

Fokusering og posisjonering

Produktutvikling - Produktets livssyklus

Prissettsetting

2007

Introduction Growth Maturity Decline

Time

Sales

Produktets livssyklus

2007

Introduction Growth Maturity Decline

Time

Sales

Produktets livssyklus

Ref. BCG

2007

PrissettingPrissetting

Kostnadsbasert

Markedsbasert

Verdibasert

2007

KostnadsbasertKostnadsbasert

Kostnad per enhet

% fortjeneste

Pris

2007

KostnadsbasertKostnadsbasert

Kostnad per enhet

% fortjeneste

Pris

(Faste og variable kostnader)

2007

Kvantitet

Pri

s D

D

Markedsbasert - EtterspMarkedsbasert - Etterspøørselrsel

2007Pri

s

Kvantitet

S

S

Markedsbasert -TilbudMarkedsbasert -Tilbud

2007Pri

s

Kvantitet

S

S D

D

P

K

Markedsbasert - LikevektMarkedsbasert - Likevekt

2007

Verdibasert Verdibasert

Hva er verdien sett fra kundens side?

Alternative løsninger

Hva koster alternativene

Forutsetter differensiering

2007

Verdibasert Verdibasert

Kostnadsbasert

Produkt > Kostnad > Pris > Verdi > Kunde

Verdibasert

Kunde > Verdi > Pris > Kostnad > Produkt

2007