2005

Marked og StrategiMarked og StrategiGründerskolen

Blindern, Januar 2005

Marketing Made Simple, Lancaster & ReynoldsMade Simple Books 2002Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & AshfordElsevier, Butterworth Heinemann 2001

www.grunderskolen.no www.sfe.uio.no

www.uio.no/studier/emner/matnat/sfe

2005

Noen Noen Begreper Begreper

Strategi

Markeds-

strategi

Prom

otio

n

PR

Strategisk markedsføring

Markedsførings-strategi

Mis

sio

n

Taktikk

Strategisk

analyse

Markedsanalyse

Markedsføring

Mål

Målsetting

Visjon

Strategisk

visjon

Foku

s

Marked

2005

Marked og StrategiMarked og Strategi

Strategisk analyse

Strategiske valg og strategiformulering

2005

Noen Noen BegreperBegreper Strategi

Viktige beslutninger som påvirker den langsiktige retningen bedriften går i

Hvilke produkter tilbyr vi?

Hvilke markedssegmenter er vi aktive i?

Kursen kan justeres basert på forventede og faktiske eksterne endringer

Forstå grunnlaget for bæredyktige konkurransefortrinn

Markedsføring

En ledelsesprosess som identifiserer, forventer og tilfredsstiller kundens krav med profitt for bedriften

Kommunikasjon både fra og til markedet (salg)

2005

Strategisk AnalyseStrategisk Analyse

Ekstern analyse

Segmentering

Intern analyse

2005

Ekstern AnalyseEkstern Analysefor for åå identifisere identifisere mulighetermuligheter og og truslertrusler

Noen verktøy

Macro: PEST (Political, Economical, Social/cultural, Technological)

Micro: Porter’s modell

Konkurrenter

Markedsanalyse

2005

PESTPEST Analyse Analyse

Fører til endringer

PolitiskØkonomisk

SosialtTeknisk

Resulterende endringer

VolatilitetGlobalisering

Intens konkurranseNy retning Resultat av endringer

Nye muligheterStrategisk drift

2005

Porter’s Porter’s modellmodell

Rivalisering

Mulig nyeaktører

Leverandører Kjøpere

Substitutter

2005

KonkurrenterKonkurrenter

Strategiske grupper

Konkurrenters

Målsettinger, nåværende og tidligere strategier

Kapasitet og muligheter (capabilities)

Fremtidige strategier og reaksjoner

2005

KonkurrenterKonkurrenter

Strategiske grupper

Konkurrenters

Målsettinger, nåværende og tidligere strategier

Kapasitet og muligheter (capabilities)

Fremtidige strategier og reaksjoner

SAS/Braathen sett fraNorwegian

2005

MarkedsanalyseMarkedsanalyse Nåværende og potensielt markedsvolum

Trender, endringer i markedet

Kunder, kundesegmentering

Konkurrenter

Distribusjonskanaler

Markedsinformasjon

2005

NNååvvæærende og potensielt rende og potensielt markedsvolummarkedsvolum

Indikatorerer

Antall kunder, antall enheter per kunde, pris per enhet

Faktorer som vil endre en eller flere av indikatorverdiene

2005

NNååvvæærende og potensielt rende og potensielt markedsvolummarkedsvolum

Top Down

Bottom up

2005

MarkedsinformasjonMarkedsinformasjon

Internet, publikasjoner, rapporter

Telefonintervjuer

Personlige intervjuer

Kundeforum

2005

MarkedsinformasjonMarkedsinformasjon

Egen erfaring

Forstå oppdragsgivers produkter, forretning og behov

Gjennomgang av relevant info online og rapporter

Utarbeide skreddersydde spørsmål

Personlige intervjuer, telefonintervjuer

Analyse og anbefalinger

2005

Strategisk AnalyseStrategisk Analyse

Ekstern analyse

Segmentering

Intern analyse

2005

SegmenterinSegmenteringg

Hvorfor segmentere

Forbrukermarkedet

Organisasjoner/industri

Detaljgrad, Fokusering

2005

SegmenteringSegmentering

Hvorfor segmentere

Forbrukermarkedet

Organisasjoner/industri

Detaljgrad, Fokusering

2005

Hvorfor segmentereHvorfor segmentere

Bedre imøtekomme forbrukerens behov

Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet

Bli leder i enkelt segmenter

Beholde kunder gjennom flere segmenter

Fokusert markedskommunikasjon

2005

Segmentering av Segmentering av ForbrukermarkedetForbrukermarkedet

Sosialt/kulturelt

Demografisk

Geografisk

2005

Sosialt/kultureltSosialt/kulturelt

Kulturelt KlasseMotivasjon Holdninger

2005

DemografiskDemografisk

Alder, Kjønn, Livssyklus

2005

DemografiskDemografisk“Kjøpere av TV apparater kan for eksempel grupperes etter øyenfarge, men hvilken nytte har det? Hvis du derimot kommer tram til at unge mennesker med lav inntekt (f.eks. studenter) foretrekker små bærbare TV-apparater med god lydkvalitet som koster under 3000 kr, har du definert et kundesegment som du kan henvende deg til målbesvisst.”

2005

DemografiskDemografiskUgift – lite ansvar, høy disponibel inntekt Nygift, ingen barn – kostnader for etableringGift, små barn – liten disponibel inntekt, fritid hjemme Gift, barn – begrenset disponibel inntekt, mer fritid uteVoksne gifte, barn hjemme – høyere disponibel inntekt, dyrere kjøpGodt voksne gifte, barn flyttet – disponibel inntekt ofte høyestPensjonister, par – fastlagte kjøpsmønstreEldre, alene i arbeid – sosialt aktivePensjonist, alene – fastlagt budsjett

2005

Organisasjoner/IndustriOrganisasjoner/Industri

Komplekse prosesser

Flere (mange) personer og avdelinger involvert

Initiativtaker, bruker, kjøper, påvirker, beslutningstaker, ’portvakt’

2005

En Mulig Segmentering av En Mulig Segmentering av Organisasjoner/Industri markedetOrganisasjoner/Industri markedet

Type organisasjon

Industri

Organisasjonens størrelse

Geografisk

Sluttbruker

Beslutningsprosess

Type beslutningstager enhet, type kjøpsfunksjon, holding til innovasjon, beslutningskriterier, personligheter

2005

Strategisk AnalyseStrategisk Analyse

Ekstern analyse

Segmentering

Intern analyse

2005

Intern AnalyseIntern Analysefor for åå identifisere st identifisere steerke og svake siderrke og svake sider

Organisasjonens ressurser (assets)

Organisasjonens kompentanse

SWOT

2005

Organisasjonens eiendeler og Organisasjonens eiendeler og ressurser (assets)ressurser (assets)

2005

Organisasjonens ressurser (assets)Organisasjonens ressurser (assets) Kundebasert

Image, rykte, merke, markedsleder, nasjonalitet, unike produkter og tjenester

Distribusjonsbasert

Størrelsen og kvaliteten på nettverket, grad av kontroll over kanalene

Internt

Kostnadsstruktur, informasjonssystem, innovasjonskultur, produksjonsevne

Alliansebasert

Aksess til markedet (distributører), ledelse (ekstern hjelp), tilgang til teknologisk utvikling og prosesser, esklusive avtaler

2005

Organisasjonens KompetanseOrganisasjonens Kompetanse Strategisk

Visjonær, innovativ, kommunikasjon, motivasjon,

gjennomføring, lytte, lære,

Funksjonell

Finans, operasjon, markedsføring

Operasjonell

Daglig drift

2005

SWOT AnalyseSWOT AnalyseStrength, Weakness, Opportunities, ThreatsStrength, Weakness, Opportunities, Threats

Sterke sider

fra intern analyse

Muligheter

fra ekstern analyse

Svake sider

fra intern analyse

Trusler

fra ekstern analyse

LavHøy

Lav

Høy

Relativ markedsandel

Mark

ed

sveks

t Cash generated + + +Cash used - -

___ +

?

BostonConsultingGroup

Cash generated +Cash used - - -

___ - -

Cash generated + + +Cash used -

___ + +

Cash generated +Cash used -

___ 0

1X10X 0.1X

2005

Marked og StrategiMarked og Strategi

Strategisk analyse

Strategiske valg og strategiformulering

2005

Formulering av StrategiFormulering av Strategi Mission

Målsettinger

Konkurransefortrinn, differensiering

Fokusering og posisjonering

Produktets livssyklus

Prissettsetting

Produktutvikling og Innovasjon

Distribusjon

2005

MissionMission

Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet

Newport News Shipbuilding – Mission statement, unchanged since the company was founded in 1886

We shall build good ships here – at a profit if we can – at a loss if we must – but always good ships

2005

MMåålsettingerlsettinger Kriterier

Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk

Med timeplan

Hierarki (MBO)

Minnesota Mining & Manufacturing’s Financial Objectives

To achieve 10% annual growth in earnings per share

To achieve 20-25% return on equity

To achieve 27% return on capital employed

2005

Fokusering og PosisjoneringFokusering og Posisjonering

Bygger på segmentanalysen

Markedskommunikasjon

Reklame

Promotion

Utstillinger, konferanser, kundearrangementer

PR

2005

Formulering av StrategiFormulering av Strategi Mission

Målsettinger

Konkurransefortrinn, differensiering

Fokusering og posisjonering

Produktets livssyklus

Prissettsetting

Produktutvikling og Innovasjon

Distribusjon

2005

Introduction Growth Maturity Decline

Time

Sa

les

Produktets livssyklus

2005

PrissettingPrissetting

Kostnadsbasert

Markedsbasert

Verdibasert

Strategisk

2005

KostnadsbasertKostnadsbasert

Kostnad per enhet

% fortjeneste

Pris

2005

KostnadsbasertKostnadsbasert

Kostnad per enhet

% fortjeneste

Pris

(Faste og variable kostnader)

2005

Kvantitet

Pri

s D

D

Markedsbasert - EtterspMarkedsbasert - Etterspøørselrsel

2005Pri

s

Kvantitet

S

S

Markedsbasert -TilbudMarkedsbasert -Tilbud

2005Pri

s

Kvantitet

S

S D

D

P

K

Markedsbasert - LikevektMarkedsbasert - Likevekt

2005

Kvantitet

Pri

s D

D

D

D

Elastisk

Uelastisk

MarkedsbasertMarkedsbasert

2005

Verdibasert Verdibasert

Hva er verdien sett fra kundens side?

Alternative løsninger

Hva koster alternativene

Forutsetter differensiering

2005

Verdibasert Verdibasert

Kostnadsbasert

Produkt > Kostnad > Pris > Verdi > Kunde

Verdibasert

Kunde > Verdi > Pris > Kostnad > Produkt

2005

Strategisk Strategisk

Koordinering av relevante marked, konkurranse og finansielle beslutninger for profitabel prissetting

Proaktivt, ikke reaktivt

Innvolvere ledelse, ikke bare salg – balansert

marked/finans

Eksempel

Forvente prisnivå før produktutvikling