Manual Para Elaborar Un Plan de Marketing - InFORMACION DETALLADA

7/29/2019 Manual Para Elaborar Un Plan de Marketing - InFORMACION DETALLADA

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Manual para laelaboracin

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Plan deMarketing


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Manual para la creacin de empresasEl Plan de Marketing

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Plan de

Marketing

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ndice

TEMA 1. INTRODUCCIN

Introduccin.

Descripcin de la actividad.

TEMA 2. PRODUCTO (BIENES Y/O SERVICIOS)

Definicin de producto (bienes y/o servicios).

Caractersticas comerciales de los bienes o

servicios.

Proceso productivo en las empresas de

fabricacin o prestacin de servicios.

Reflexin final.

TEMA 3. MERCADO

Informacin necesaria.

Anlisis y estudio del sector.

Entorno, mbito geogrfico o rea de

influencia.

Competencia.

Empresas proveedoras.

Clientela potencial.

Figuras que intervienen en el proceso de compra.

Segmentacin de la clientela.

Hbitos de compra y de consumo.


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Precios y clculo de mrgenes.Factores determinantes para la fijacin del precio.

Objetivos de la poltica de precios.

Estrategias de precios.

Clculo de mrgenes.

Reflexin final.

TEMA 4. LOCALIZACIN DE LA EMPRESA

Importancia de la localizacin.

Puntos clave para la localizacin de la

empresa.

Reflexin final.

TEMA 5. PREVISIN DE VENTAS

Previsin de ventas.

Metodologa para realizar una previsin de

ventas.

Estacionalidad.

Reflexin final.

TEMA 6. COMUNICACIN

Introduccin.

Publicidad.

Medios publicitarios.Conceptos relacionados con la publicidad.

Promocin.

Tipos de promociones.

Red de ventas.

Tipos de red de ventas.

Formas de remuneracin de la red de ventas.

Distribucin.

Canales de distribucin.

Formas de distribucin.


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Merchandising.Elementos externos.

Elementos internos.

Presupuesto de comunicacin.

Reflexin final.


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Introduccin

TEMA

1Introduccin

Descripcin de la actividad

IINNTTRROODDUUCCCCIINN

Conviene comenzar este Manual para la elaboracin del Plan de Marketingproponiendo una breve definicin de lo que entendemos por Marketing, ascomo del contenido bsico de dicho Plan. El Plan de Marketing deberintegrarse en el Plan de Empresa.Una posible definicin de Marketing, entre las muchas existentes, puede serla siguiente: Marketing es el conjunto de actividades encaminadas aconseguir los objetivos comerciales previstos en la empresa, detectando lasnecesidades de la clientela, para llegar a satisfacerlas de la forma msrentable posible para la empresa.

De acuerdo con esta definicin, el Plan de Marketing es el documento quedesarrolla y responde a las siguientes cuestiones bsicas:

Cul es la actividad que deseo desarrollar?

Qu bienes y/o servicios voy a ofrecer?

A quin los voy a vender?

Dnde los vender?Cunto voy a vender?

Cmo me van a conocer?


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En todos los sectores industriales, de servicios y de consumo, resultafundamental acometer el inicio de nuestra actividad desde la perspectivaque quedar definida en el Plan de Marketing. Est demostrado que, engeneral, el diseo y el consiguiente desarrollo de un Plan de Marketing,aumenta las posibilidades de xito de las nuevas empresas. De hecho es unenfoque innovador de las estrategias de Marketing lo que marcar ladiferencia entre el xito y el fracaso econmico de las nuevas empresas.

Tradicionalmente, uno de los puntos dbiles de todos los sectores haconsistido en su falta de orientacin al mercado.

En resumen, existen ciertos factores determinantes que es preciso definirantes de comenzar la actividad:

Qu bienes o servicios vamos a producir y ofrecer.

Cmo es el perfil de nuestra clientela objetivo.

Cules son nuestras empresas competidoras potenciales.

Cules sern las formas de presentacin de nuestro producto.

Qu rangos de precios utilizaremos.

Qu acciones de publicidad y promocin realizaremos.

Qu tipo de servicios especiales o personalizados emplearemos paracaptar y mantener a nuestra clientela.

Dnde y a travs de qu canales comercializaremos nuestrosproductos.


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DDEESSCCRRIIPPCCIINN DDEE LLAAAACCTTIIVVIIDDAADD

Debemos realizar una primera descripcin de la actividad que nosproponemos realizar. Se trata de una presentacin inicial de la ideaempresarial. En esta presentacin y descripcin de la actividad, definiremoslos siguientes aspectos:

Sector de actividad en el que se enmarca nuestro proyecto.Podemos establecer tres grandes sectores de actividad econmica,que son: el sector primario, el industrial, y el de servicios. Una

empresa puede estar en varios sectores de actividad y deber tenerloen cuenta a la hora de elaborar su proyecto.

En esta descripcin, no solo anotaremos el sector genrico en el quenos situamos, sino que se especificar la actividad concreta a realizar.

Por ejemploEmpresa dedicada a la fabricacin de ternos de caballero. Por suactividad, la empresa se encuadra en el sector industrial, y msconcretamente, en el sector confeccin, que abarca la fabricacin ycomercializacin de toda clase de prendas de vestir.

Dentro de este sector, la empresa quedara clasificada en el subsector deconfeccin masculina (trajes, americanas, abrigos, smoking, fracks ychaques), con fines comerciales.

mbito geogrfico de actuacin. En este punto determinaremos cules nuestra zona de influencia o mbito al que nos dirigimos, quepuede ser local, provincial, regional, nacional o internacional. Ladefinicin del mbito geogrfico de actuacin de nuestra empresa esuna primera aproximacin al anlisis de nuestro mercado potencial.


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Por ejemploNacional e Internacional. Siguiendo con el ejemplo de la empresa deconfeccin para todos los productos que fabrica y comercializa la empresanos plantearemos el mismo mbito geogrfico de comercializacin. En elmercado nacional, se comercializar toda la gama de productos y en elmbito internacional nos fijaremos en aquellos pases europeos donde laconfiguracin de las personas que los componen sea similar a la nuestra,con el objeto de no retocar patrones.

Segmento de mercado o clientela potencial. Es conveniente ynecesario saber si nos dirigimos a empresas y/o particulares ydescribir el perfil de nuestra clientela potencial.

Para conocer este segmento o segmentos de mercado, tendremosque identificar una serie de variables (tamao y tipo de empresas o,en el caso de particulares, sus caractersticas que afecten alcomportamiento de compra), que definan a nuestra clientelapotencial y su tipologa.

Por ejemploLa comercializacin de nuestro producto estar dirigida principalmente alos siguientes clientes potenciales: varones que vivan en un hbitat urbano,con una edad comprendida entre los 30 y los 55 aos.


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Supongamos otro ejemplo de empresa dedicada a la cra y engorde depollos de corral.

Sector de actividad. Encuadrada en el sector agroalimentario.mbito geogrfico. Local, la clientela proceder de la zona de

influencia del municipio. El objetivo de la empresa ser el deabastecer al mercado local, tanto al sector de actividad (hostelera yrestauracin), como a los consumidores y consumidoras finales. Unode los criterios para elegir el emplazamiento de nuestras instalacionesser la dimensin del mercado local, poblacin y nmero de

establecimientos de hostelera y restauracin.Segmento de mercado. En este caso utilizaremos un criterio

geogrfico para delimitar el segmento del mercado al que se dirigirnuestra empresa: los establecimientos hoteleros y de restauracin delentorno geogrfico cercano a las instalaciones, y la poblacin de lazona de influencia. El esfuerzo de venta se dirigir a la venta directade nuestro producto en las propias instalaciones y en los mercadosde las localidades prximas.

Supongamos otro ejemplo de empresa dedicada a la reparacin deautomviles.

Sector de actividad. Encuadrada en el sector servicios.mbito geogrfico. Local. La clientela proceder de la zona de

influencia del municipio. El objetivo de la empresa ser el de repararal consumidor final sus vehculos. Uno de los criterios para elegir elemplazamiento de nuestras instalaciones ser la dimensin delmercado local, poblacin y parque automovilstico del municipio, ascomo disponibilidad de locales que den respuesta a un taller dereparaciones.

Segmento de mercado. Una vez definida nuestra especialidad yservicios (chapa y pintura, electricidad, etc.) y determinado nuestromercado (empresas y/o particulares), podremos utilizar distintoscriterios de segmentacin por ejemplo empresas con flotas de tresvehculos.

Si por ejemplo la empresa se dedica a la prestacin de servicios dealojamiento, restauracin y ocio en la montaa.

Sector de actividad. Por la naturaleza de la actividad la empresa estencuadrada en el sector servicios.


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mbito geogrfico. Local, provincial, nacional e internacional. Laclientela procede en su mayor parte de su zona de influencia en laciudad y provincia, pero tambin de EEUU.

Segmento de mercado. La clientela potencial es principalmenteparticulares y familias que se encuentren de vacaciones o visita deocio en la zona, con edades entre 25 y 55 aos y poder adquisitivomedio alto. Tambin, nos dirigimos al segmento de agencias deviajes que ofrezcan viajes de turismo a nuestra zona de actuacin.


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Producto (bienes y/oservicios)

TEMA

2Definicin de producto (bienes y/o servicios)

Caractersticas comerciales del producto (bienes y/o servicio).

Proceso productivo en las empresas de fabricacin o prestacinde servicios

Reflexin final

DDEEFFIINNIICCIINN DDEE PPRROODDUUCCTTOO((BBIIEENNEESS YY//OO SSEERRVVIICCIIOOSS))

La definicin del bien o servicio, que la empresa ofrece, es necesaria parapoder analizar todos los componentes del mismo (costes, clientelapotencial, etc). Si no tenemos bien o servicio, no tenemos mercado y, portanto, el Plan de Marketing carece de contenido.

El Plan de Marketing gira alrededor de una idea, que es la de dar respuesta,

satisfacer alguna necesidad existente, y percibida, en el mercado y conrentabilidad para la empresa.

En muchas ocasiones se plantea el dilema de qu es antes, el producto(bienes y/o servicio) o el mercado. En realidad, el binomioproducto/mercado est ntimamente relacionado y no se puede definir unbien o servicio de espaldas a su mercado potencial, as como tampocopodemos estudiar un mercado sin tener una definicin previa del bien oservicio que queremos ofrecer.

Nuestra propuesta es llegar a una descripcin exhaustiva del bien o servicioque nos planteamos ofrecer para, posteriormente, elaborar un anlisis delmercado potencial.


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Sin embargo, es muy probable que este anlisis nos aporte criterios que noslleven a replantear o redefinir lo que la empresa quiere ofrecer, bien aldetectar en el mercado necesidades diferentes a las que habamos estimadoinicialmente, o bien al encontrar un hueco (nicho) de mercado msrentable por caractersticas nuevas del producto.

De hecho, esta circunstancia ocurre continuamente, las empresas remodelanlas caractersticas (atributos) de sus bienes o servicios en funcin de lasnuevas y cambiantes necesidades percibidas en el mercado.

Una definicin de producto es la siguiente: conjunto de caractersticas,tangibles e intangibles, que pueden ser ofrecidas en el mercado, a cambiode un precio determinado y que contribuyen a satisfacer necesidades conrentabilidad.La diferencia que existe entre bien y/o servicio es que un bien es unproducto tangible, se puede tocar y almacenar, y el servicio es de carcterintangible, no puede tocarse ni almacenarse. Desde un punto de vistaprctico, un servicio satisface la necesidad que surge cuando queremos quealguien realice alguna tarea (fsica o intelectual) para nosotros/as. Tanto losbienes como los servicios satisfacen necesidades y por ello, encompensacin, la clientela est dispuesta a pagar un determinado precio.

La cuestin clave es la satisfaccin de las necesidades de los/asconsumidores/as-usuarios/as; es decir, la definicin del bien y/o serviciodebe realizarse en funcin de su eficacia a la hora de satisfacer esasnecesidades.

Las empresas pueden producir solo bienes o servicios o la mezcla de losdos.

El xito empresarial se mide hoy en da por la capacidad de satisfacer de lamanera ms rentable posible a esas necesidades.


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En el caso de los restaurantes de varios tenedores adems de satisfacer lanecesidad de alimentacin tambin satisfacen una necesidad de relacin ystatus. Ahora bien, esta necesidad puede ser satisfecha con distintosservicios sin que, necesariamente, el valor percibido de cada uno de ellossea el mismo.

Por ejemploEl valor asignado por el/la consumidor/a a un filete de pollo de corral sindenominacin de origen, no ser el mismo que el asignado a una racinde pollo de Riobamba de alta calidad con denominacin de origen (porencima de la necesidad bsica de alimentacin surgen otras necesidadessubjetivas adicionales que son valoradas y cuantificadas por el/laconsumidor/a).

En la actualidad cada vez ms se valora en mayor medida el pollo decorral frente al pollo de granja, aunque en muchas ocasiones no seconozca la forma de cra y engorde por ello que habr que comunicar a laclientela a la hora de comercializar el pollo de corral las ventajascompetitivas de este producto frente al pollo de granja (calidadnutricional, etc.).

Asimismo, cobra especial relevancia la identificacin de las nuevas

necesidades de los consumidores y consumidoras (tamao de las piezas,envases cmodos, presentaciones, precocinados, etc), para modificar laforma de comercializar nuestro producto.

CCAARRAACCTTEERRSSTTIICCAASS CCOOMMEERRCCIIAALLEESS DDEELL PPRROODDUUCCTTOO((BBIIEENN OO SSEERRVVIICCIIOO

Cuando nos planteamos crear una empresa es importante tener bien clarolos productos (bienes o servicios) que queremos ofrecer. No es suficienterealizar una relacin ms o menos amplia de los mismos, sino que tambintenemos que reflexionar y analizar las caractersticas o atributos bsicos de

nuestra oferta.


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En la ganadera la primera descripcin del producto se establecera alseleccionar la especie o especies que queremos producir. En esta decisinconfluyen distintos factores, entre ellos cabe destacar los biolgicos (cadaespecie requiere una condiciones medioambientales concretas), los/astecnolgicos (los procesos productivos son distintos en cada especie), losfinancieros (las necesidades de inversin sern distintas en funcin delmercado en el que queramos entrar y del tamao de nuestro negocio) y loscomerciales (al final, ha de ser el propio mercado quien determine tanto laoportunidad de ofrecer una u otra especie, como la conveniencia de una uotra presentacin de cada especie).

Por ejemploUna empresa que quiere desarrollar su actividad en el sector de laconfeccin textil, tendr que decidirse entre producir prendas parahombre, mujer o nio, y una vez definido, tendr que decidir si fabricarternos o prenda de sport, debiendo conocer las necesidades de su pblicoobjetivo y utilizando los atributos de sus productos para convertirlos enpredisposicin hacia la venta hacia sus clientes potenciales.

En el sector de las actividades tursticas tambin tendremos que emprender

la tarea de definir qu necesidades de los/as consumidores/as pretendemosa satisfacer.

Por ejemploEl/la usuario/a potencial de nuestro servicio se acercar a nuestra empresapara satisfacer una necesidad de ocio, pero tendremos que identificar qutipo de ocio: cultural, de aventura, ecolgico, social, educativo e inclusocientfico.

En suma, habr que considerar las motivaciones que estn determinandoque una persona visite un lugar.


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A diferencia de las necesidades bsicas, este tipo de necesidades no siempreestn claramente definidas en la mente del/de la consumidor/a y lecorresponde a la empresa investigar y realizar propuestas que despiertennuevos, o al menos no manifestados, intereses de los/as consumidores/as,por ejemplo, compaginar el alojamiento en una casa rural con visitastursticas guiadas en el entorno donde est ubicado el establecimiento, enesta actividad se ofrece al turista, adems del hospedaje, una excusincultural. Es en resumen una de las estrategias para que nuestra empresapueda competir y mantenerse en el mercado y es la diferenciacin denuestros bienes y servicios.

No todos los productos (bienes y/o servicios) que satisfacen una mismanecesidad son necesariamente iguales. En muchas ocasiones compramos, nopor lo que vemos, sino por lo que queremos ver. Es por ello que lasempresas se plantean la diferenciacin como forma de captar un porcentajedel mercado potencial.

Para lograr dicha diferenciacin y seguir satisfaciendo la necesidaddetectada, nos podemos plantear diferenciarnos en uno o varios de susatributos. Algunos de los atributos o caractersticas bsicas son:

Composicin. Es necesario que si vendemos o fabricamos unproducto, conozcamos los elementos que lo constituyen desde elpunto de vista fsico, as como la forma de elaborarlo y la cantidadnecesaria de cada componente. En acuicultura, este atributo quedarperfilado al tomar la decisin de qu especie queremoscomercializar. Pero tambin, y an ms importante, hay que tenerpresente que, en muchos casos, la misma especie admite toda unagama de elaboraciones distintas.


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Tamao. Un mismo producto puede ofrecerse en envases detamaos diferentes, para satisfacer a diferentes segmentos demercado.

Presentacin. Nos referimos en este punto al tipo de envase, aldiseo del mismo y a la etiqueta. Estos elementos juegan un papel deidentificacin del producto, pero tambin pueden servir deelementos diferenciadores de un mismo producto, e incluso puedeser til como reclamo de la atencin de nuestra clientela potencial.Por ejemplo en la produccin de trucha y para lograr unadiferenciacin del producto y aceptacin de la clientela podemos

presentar el producto de diferentes formas entera, eviscerada, enfiletes, rodajas o troceada en dados) incluso si el mercado lodemanda como producto elaborado para hacer ms fcil el consumo(ahumada, marinada, escabechada, etc.).

En cuanto al etiquetado de los productos agroalimentarios, convieneresaltar que acabar siendo uno de los mejores aliados en sucomercializacin por dos razones obvias: primera, los mercadosagroalimentarios han adolecido de una tradicional falta detransparencia en cuanto a la informacin ofrecida al consumidor(procedencia, especie, etc); y segunda, los/as consumidores/asdemandan, cada vez ms, una informacin ms clara y completasobre los alimentos que consumen, y otorgan a la etiqueta una altovalor a la hora de proporcionar esa informacin.

Marca. La marca de un producto tambin es un elemento deidentificacin y diferenciacin de la competencia. La marca es a unproducto, como el nombre y apellidos a una persona. En lapsicologa del/de la consumidor/a, la marca debe favorecer laconfianza a la hora de comprar. Especialmente entre los/asconsumidores/as de alimentos, la marca resulta ser un elemento

ntimamente ligado a la confianza generada por el producto.


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Las marcas asociadas a un precio ms bajo, as como las nuevas,reducen considerablemente la confianza de los consumidores yconsumidoras. La diferenciacin del producto se puede conseguir deforma que afecte a todos sus atributos mediante la creacin de unaimagen de marca favorable que depende del sector en el quedesarrolle su actividad la empresa.

Precio. Este atributo puede ser tambin un elemento diferenciadorde un mismo bien o servicio. Trataremos este punto de forma msampla posteriormente, debido a la importancia del mismo. Tan soloapuntar por ahora que el precio constituye una de las fuentes deinformacin utilizada por quin compra para evaluar la calidad delproducto.

Forma de uso. Es importante conocer el uso que el/laconsumidor/consumidora realiza del producto (frecuencia de uso

y/o consumo, forma de utilizarlo, etc.) y tambin investigar sobrealternativas que puede tener, en muchas ocasiones an pordescubrir. Se trata de conocer anticipadamente las necesidades delos/as consumidores/as para poder satisfacerlas.

Valor aadido. Tenemos que definir cul es el valor aadido oagregado que representa nuestra oferta, con respecto a lacompetencia, por ejemplo los servicios de devolucin del producto,reintegro del dinero, instalacin, garanta y reparacin, etc. En elcaso de una empresa lctea, el valor aadido estara relacionado conaspectos como la informacin sobre el producto, su trazabilidad, ladisponibilidad del mismo contra pedido, su alta calidad, su altogrado de seguridad sanitaria y, en definitiva, con aquellos atributospercibidos como beneficios adicionales por nuestros/ascompradores/as.


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Por ejemploEn los productos agrcolas el valor aadido o agregado sera lacertificacin de produccin orgnica o la acreditacin con sello verde alproducto.

Como hemos visto en esta breve descripcin, los atributos que permiten ladiferenciacin del producto pueden ser fsicos o subjetivos. El tamao de unqueso es un ejemplo de atributo fsico. Mientras que el mayor prestigio delqueso de Salinas de Bolivar frente al de otra zona del pas constituye unejemplo de atributo subjetivo.

Los/as productores/as de quesos de una zona deberan desarrollar unaimagen de marca, este ser uno de los elementos capaz de generar en el/laconsumidor/a un grado de lealtad suficiente como para justificar un mayorprecio. A este respecto, es recomendable la introduccin de un sistema deetiquetado que satisfaga, adems de los requisitos legales, la necesidad deinformacin que los/as consumidores/as estn demandando.

PPRROOCCEESSOO PPRROODDUUCCTTIIVVOO EENN LLAASS EEMMPPRREESSAASS DDEE FFAABBRRIICCAACCIINN OO PPRREESSTTAACCIINNDDEE SSEERRVVIICCIIOOSS

Un punto de inters que tenemos que estudiar en las empresastransformadoras o fabriles y en las empresas de servicios, es el procesoproductivo. Por ello realizaremos un estudio de la viabilidad tcnica delproyecto. Por ejemplo en el mbito de la agroindustria constituye ste unaspecto fundamental del proyecto empresarial, pues el cultivo de cadaespecie y su transformacin requiere un grado de conocimientos tcnicosconsiderable.


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La viabilidad tcnica de la empresa agroalimentaria comienza con ladeterminacin de la dimensin de la empresa y de las inversiones necesariaspara materializarla, cuantificadas en el presupuesto de capital. Una vezcuantificada la inversin, corresponde analizar el proceso productivo con elfin de realizar una estimacin de los costes totales que permita prever elplazo operativo necesario para la recuperacin de la inversin.

El sistema productivo es el proceso tecnolgico que permite latransformacin de unos inputs o factores (materias primas, mano de obra,maquinaria, capital, etc.) en bienes y servicios. El proceso productivo debeser considerado de gran importancia pues es notable su incidencia sobre la

cantidad, la calidad y el coste del bien o servicio a ofrecer. Para poderobtener un bien terminado o poder realizar la prestacin de un servicio sernecesario tener en cuenta los siguientes puntos:

Qu necesitamos para producir.

En qu cantidad y momento.

Cunto cuesta producir un volumen establecido.

En el caso de la piscicultura, por ejemplo, las respuestas a estas cuestionesvariarn en funcin de la especie, la etapa del ciclo vital (reproduccin y

cra de alevines o engorde) y el tipo de explotacin, pero las podemosaglutinar en una de las siguientes cuatro claves: Localizacin,Infraestructura, Proceso Productivo yRecursos Humanos.Localizacin. Es el emplazamiento en el que se ubicarn las

instalaciones y dnde se desarrollar la actividad productiva. Dadaslas amplias restricciones legales y medioambientales para ejercercualquier tipo de actividad, esta decisin debe ser la primera entomarse.


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El emplazamiento de una empresa que vaya a dedicarse a laexplotacin turstica deber tambin tener en cuenta las restriccioneslegales, as como medioambientales, que le sean de aplicacin.

Infraestructura. La tecnologa empleada, el tipo de explotacin y laetapa del ciclo vital requieren la utilizacin de unos equipos einfraestructuras especficos. La seleccin de unos equipos einstalaciones determinados condicionar la capacidad productiva y eluso intensivo, o no, de los dems factores productivos.

El tipo y cuanta de las inversiones en infraestructura son tambin

una decisin compleja, en el sentido de que supone el compromisode una cantidad importante de recursos, que no podrn modificarseen el corto plazo y que condicionarn la viabilidad de la empresa enel futuro. Adicionalmente, esta decisin de inversin implica otraparalela de financiacin, con los costes asociados y las dificultades deacceso a las distintas fuentes de financiacin.

Proceso Productivo. La descripcin del proceso productivo de laempresa exige el anlisis de los factores ms relevantes que el casode la produccin agropecuaria diferencian los distintos tipos de

explotacin.La descripcin del proceso productivo exige el anlisisde todos los factores que se desarrollan en el mismo.

Por ejemploEn la produccin agropecuaria la especie es el factor que ms incide en lavariables econmicas en tanto que determinar los ingresos y los costesfuturos (cada especie tiene un precio de venta distinto y, a su vez, suspeculiaridades biolgicas conllevan unos costes de produccinespecficos).

La etapa o etapas del ciclo vital permite clasificar las empresas en:integrales, cuando realizan todas las etapas o semi-integrales, cuando seespecializan en alguna de ellas.El origen del alimento y grado de control que realizamos sobre el procesoproductivo permite la siguiente clasificacin de las explotaciones en:intensivas, en las que podemos controlar la alimentacin en todas lasetapas del ciclo vital; extensivas, caracterizadas por el aprovechamiento delos recursos naturales del ecosistema en el que se localiza la empresa; yexplotacionesmixtas, en las que nuestra intervencin en el procesoproductivo alcanza un grado intermedio entre las intensivas y lasextensivas.

De las distintas combinaciones posibles de los tres factores expuestos,surge un considerable nmero de tipos distintos de empresa agropecuaria,cada una con sus caractersticas especficas en cuanto a necesidades deinversin, estructura de costes y procesos productivos.


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Recursos humanos. Otra decisin que debemos tomar es larelacionada con las necesidades de personal, para alcanzar losobjetivos de fabricacin del bien o realizacin del servicio.

El factor humano es quizs el elemento ms importante dentro de laempresa ya que, aunque tengamos el resto de los medio materiales,si ste no funciona, no est motivado, en definitiva, no produce, elnegocio planteado carecer de xito en su puesta en marcha.

En este punto ser importante decidir sobre las siguientes cuestiones:

Nmero de personas necesarias para una produccin determinada. Lasempresas deben ajustar su personal productivo a sus necesidades. Sin

este ajuste, la rentabilidad del negocio puede verse afectada.


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Perfil de los trabajadores y trabajadoras. La realizacin de unasdeterminadas funciones y tareas, para poder obtener el bien deseado o

realizar el servicio, conlleva plantearse las capacidades, experiencia yformacin que debern poseer las personas que intervengan en esteproceso. Es necesario por lo tanto predefinir un conjunto deprerrequisitos que deben poseer quienes laborarn en la empresa.

Aunque este tema se analizar en el rea de recursos humanos, esconveniente ir respondiendo estas cuestiones para poder evaluar lasnecesidades de personal y los costes de salarios de la empresa.

El factor humano representa un coste para la empresa, quetendremos que evaluar y asumir, ya que la empresa tiene quegenerar ventas para poder generar beneficios y, por consiguiente, serrentable, y para ello necesitamos personal cualificado.

Tambin ser necesario, evaluar el coste de los consumos dematerias primas y materiales auxiliares, as como el coste por eldeterioro de la inversin en infraestructura, denominadoamortizacin y que veremos con mayor detalle en el reaeconmico-financiera.

Tambin tenemos que tener en cuenta los costes asociados almantenimiento y funcionamiento de la maquinaria del procesoproductivo.

Todos estos costes nos dar el coste de produccin de la empresa.


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Un ltimo punto de este proceso productivo ser el control decalidad de los productos (bienes y/o servicios) de la empresa. Estecontrol puede representar, la implantacin de sistemas especficos,para medir el grado de satisfaccin y aceptacin de la clientela, ascomo el cumplimiento de una normativa determinada que debencumplir nuestros bienes/servicios finales y durante las fases delproceso productivo.

RREEFFLLEEXXIINN FFIINNAALL

Una vez determinada la actividad de la empresa, as como el mbito deactuacin y tipologa de la clientela, ser necesario plantearse las siguientescuestiones:

Qu bienes y/o servicios se van a ofrecer?

Cules son las caractersticas comerciales de los mismos?

Qu necesidades satisfacen?

En qu se van a diferenciar con mis bienes/servicios?

Cules son las fases del proceso productivo de mi empresa?

Estn evaluadas las necesidades que exige dicho proceso, tantomateriales como humanas?

Cunto se va a producir?


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TEMA

3Informacin necesaria

Anlisis y estudio del sector

Entorno, mbito geogrfico o rea de influencia

Competencia

Empresas proveedoras

Clientela potencial

Precios y clculo de mrgenesReflexin final

IINNFFOORRMMAACCIINN NNEECCEESSAARRIIAA

Despus de realizar el anlisis y descripcin de los bienes y/o servicios quequeremos ofrecer, as como de conocer y evaluar el proceso productivo, enel caso de empresas de fabricacin o servicios, nos planteamos el anlisis delmercado al que nos dirigimos.

Para realizar dicho anlisis necesitamos obtener informacin sobre lossiguientes puntos:

Sector. Ser necesario un conocimiento los ms amplio posible delsector en el se encuadre nuestra actividad. Tendremos que recogerdatos concretos sobre los volmenes de actividad en que se mueve elsector: en qu cantidad se consume en Chimborazo la especie quehemos decidido cultivar?, o bien qu facturacin produce lademanda de actividades de turismo de montaa en la zona en la quequeremos emplazar nuestra empresa? Y Ser obligado unconocimiento adecuado de los canales de distribucin del producto

agroalimentario, o de los intermediarios tursticos implicados,respectivamente.


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mbito geogrfico. En todos los sectores, resultar fundamentaltener la informacin referida directamente a la zona geogrficadonde vamos a desarrollar nuestra actividad. Se habr de considerarla localizacin del centro de produccin en relacin al mercado denuestro producto y las necesidades para la distribucin comercial yfsica del mismo.

Si consideramos el sector turstico, ser necesario conocer lademanda potencial que puede alcanzarse en la zona en que estarubicada nuestra empresa (qu atractivo turstico tiene la zona y culha sido la comercializacin que se ha hecho de ese atractivo, etc),

as como la identificacin de segmentos de mercado fuera de nuestrazona de influencia.

Competencia. Convendr que tengamos una idea lo ms precisaposible sobre cul es la estructura de la oferta del sector dondedesarrollamos nuestra actividad cuntas son las empresas queproducen las especies que nos proponemos explotar?, cuntas sonlas empresas que producen nuestra gama de productos? cul es sutamao?, en qu zona o zonas desarrollan su actividad?

En el caso de una empresa de alojamiento rural, las mismas

preguntas debern ser respondidas tanto en referencia a las empresasque ofrecen el mismo tipo de servicios, como a aquellas queofrezcan servicios que puedan ser alternativos o sustitutivos a losnuestros.

Empresas proveedoras. Todas las empresas precisan de una ampliagama de empresas proveedoras, desde como es el caso de laconfeccin, suministradores de tejido, hilo, botones, perchas, hastaempresas proveedoras de bienes de equipo como mquinas yprogramas informticos de diseo de corte, mquinas de coser,

plotters, carruseles de plancha, etc.


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Una empresa dedicada al turismo rural que ofrece excursiones a lamontaa necesitar tener disponible una relacin de futurasempresas suministradoras para el mantenimiento de los equipos demontaa y de los servicios tursticos que ofrezca.

Clientela potencial. A todas las empresas les interesar adems detener un perfil del consumidor/a final de los bienes o servicios queoferta al mercado, conocer el perfil y la tipologa de las distintasempresas intermediarias que intervienen en la comercializacin de losproductos: grandes superficies, mayoristas, centrales de compra, etc.Del mismo modo, la empresa de turismo ruraldeber conocer elperfil de su clientela y de los intermediarios que pueden interveniren el proceso de venta: central de reservas, asociaciones de ocioorientadas al medioambiente, agencias de viajes especializadas enturismo alternativo, establecimientos hoteleros en la zona, guas deturismo rural, etc.

Precios y mrgenes. Una vez obtenida la informacin, ser necesarioestablecer nuestra poltica de precios y clculo de mrgenes. Para eldesarrollo de este punto ser preciso tener antes una clara visin decules van a ser nuestros costes.

Para la obtencin de informacin sobre el mercado, competencia, etc.,utilizaremos diversas fuentes, que se pueden dividir en:

Fuentes primarias. Son aquellas a travs de las cuales obtenemosinformacin propia, sobre aspectos de inters para nuestro negocio yque no lo encontramos en otras fuentes. Se pueden realizar de formadirecta por nosotros o encargar dicha bsqueda a alguna empresa deinvestigacin de mercados, asumiendo el coste de la misma.


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Las fuentes primarias ms utilizadas por las Pymes son: Observacin. Mediante esta tcnica se puede lograr un conocimiento

importante de algunas variables significativas de nuestro negocio.Observar y analizar a la competencia puede ser, en muchos casos, lanica fuente de informacin con posibilidades de utilizacin por partede nuestra empresa, por su facilidad y coste.

Una buena observacin unida al sentido comn es una base importantepara conocer el funcionamiento de nuestra empresa.

Pseudo-compra. Esta tcnica consiste en representar el papel de clienteo clienta en una empresa que puede ser nuestra competidora potencial.

Encuesta. Para realizar una encuesta debemos tener en cuenta dosaspectos bsicos:

Contenido del cuestionario. Ser importante determinar qupreguntas realizar, que nos aporten informacin relevante; nmerototal de preguntas (si el cuestionario es muy largo, corremos elpeligro de que no se conteste); tipos de preguntas (abiertas,cerradas, etc.), tratamiento y anlisis posterior de la informacin,para que el cuestionario tenga validez.

Muestra. Una vez confeccionado el cuestionario, tenemos queplantearnos a quin y a qu nmero de personas se pasar para quela informacin obtenida sea significativa.

Fuentes secundarias. Son aquellas que ya existen. La recogida y/oanlisis de la informacin se ha desarrollado por parte de algunaempresa u organismo, de carcter pblico o privado. Algunas deestas fuentes secundarias son las siguientes:

Revistas especializadas del sector. Estudios sociodemogrficos realizados por instituciones pblicas

(Municipios, Consejos Provinciales, etc.).


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Registro Mercantil o Superintendencia de Compaas. En l se puedeobtener informacin econmica de las sociedades, ya que estn

obligadas a registrar sus informes de gestin y sus cuentas anuales.

Guas elaboradas por los recintos feriales, donde se recogen datos deidentificacin sobre las empresas de sectores determinados queparticipan en estas instituciones.

Estudios sectoriales realizados por asociaciones pblicas o privadas. Sumarios realizados por algunos bancos y cajas o cooperativas de

ahorros.

Informacin generada por la prensa escrita, peridicos. Muchosperidicos disponen de archivo o hemeroteca sobre la informacinpublicada.

Publicaciones yestudios de organismos oficiales.Una vez realizada esta relacin de posibles fuentes secundarias, tenemosque plantear las siguientes consideraciones:

Se dice que informacin es poder, pero un exceso de informacinpuede ser contraproducente, por la imposibilidad de tratarla yanalizarla.

En muchas ocasiones no existe la informacin especfica quebuscamos, el dato concreto es difcil de encontrar, por lo quetenemos que relacionar y estimar el mismo.

Toda la informacin secundaria necesita de un tiempo para surecogida, tratamiento y publicacin, por tanto, cuando nos llegapuede estar desfasada y casi siempre no actualizada a la fecha quequeremos.

Por tanto, la obtencin de informacin por medio de fuentes secundariasser limitada, pero no por ello debemos olvidarla y cuestionarla. La

informacin que logre una reduccin de la incertidumbre, siempre esimportante y es conveniente tenerla en cuenta para nuestro estudio.


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AANNLLIISSIISS YY EESSTTUUDDIIOO DDEELL SSEECCTTOORR

Analizar el sector significa conocer la situacin pasada y actual de lasempresas que desarrollan una actividad igual a la que nos planteamos, ascomo, en la medida de lo posible, prever su desarrollo futuro.

Es importante conocer la evolucin del sector para intentar extrapolar suevolucin futura, aunque nadie podr garantizar el cumplimiento total dedicha estimacin ya que existen factores de carcter macroeconmico quepueden incidir en la marcha del mismo y que no se conocen con exactitud

hasta que no se producen.La informacin relevante que debemos obtener de nuestro sector, aunquesea de forma aproximada, se centra en los siguientes puntos:

Tipos de empresas que integran el sector. Tenemos que saber si son,principalmente, de tamao pequeo, mediano o grande.

Nmero de empresas. Tambin es importante conocer el grado demonopolio u oligopolio que existe en el sector.

Distribucin geogrfica. Ello nos dar informacin sobre laconcentracin o dispersin del sector.

Volumen de facturacin del sector y evolucin de esta variable en eltiempo. Con ello conoceremos la dimensin del sector y sucrecimiento o decrecimiento.

Como comentbamos en el punto anterior, esta informacin puede resultaren algunos casos difcil o imposible de obtener en su totalidad, sin embargotenemos que llegar al mximo de informacin disponible sobre nuestrosector y realizar un anlisis de los datos, realizando estimaciones desde eldato genrico que podamos obtener al dato especfico que queremos

estudiar.


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El anlisis del sector en su etapa pasada y actual nos sirve de partida parapredecir el futuro posible del mismo, segn la tendencia hasta el momento.

Las fuentes de informacin donde se pueden encontrar datos sobre unsector determinado pueden ser:

Organizaciones Empresariales y Asociaciones sectoriales.

Cmaras de Comercio.

Anuarios estadsticos.

Revistas sectoriales.

Organismos pblicos (Instituto Nacional de Estadstica,departamentos ministeriales e instituciones autnomas relacionadascon el sector de actividad).

EENNTTOORRNNOO,, MMBBIITTOO GGEEOOGGRRFFIICCOO OO RREEAADDEE IINNFFLLUUEENNCCIIAA

Una vez realizado el estudio del sector, nos plantearemos un estudio mspormenorizado de nuestra rea de influencia. Dependiendo de la magnitudde dicha rea de influencia, la necesidad de informacin ser ms o menos

cuantiosa en volumen, aunque las variables a estudiar sern, en cualquiercaso, las ms relevantes para nuestra actividad.

El rea de influencia viene determinada por la clientela potencial, stapuede estar concentrada o dispersa geogrficamente. Para una empresacomercial, el rea de influencia suele estar determinada por la localizacinde la empresa y un radio de accin ms o menos amplio, dependiendo delnegocio. Cuanto mayor sea la especializacin y menor la competencia, msamplio ser nuestro poder de atraccin. En empresas de servicios, debido ala diversidad de los mismos, esta rea de influencia puede ser ms o menosrestringida.


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En empresas de fabricacin, que por regla general se dirigen a otrasempresas, el rea de influencia suele ser ms amplia que en las comerciales.Estar en funcin de su capacidad y de la red de ventas y/o distribucinque se planteen.

Como hemos expresado ms arriba en el apartado sobre la localizacin dela empresa, es fundamental que la empresa est ubicada dentro de una zonaen la que exista una red de distribucin fsica y comercial con un alto gradode desarrollo. La amplitud del rea de influencia que la empresa consigaalcanzar ser, en gran medida, una funcin del grado de desarrollo de esared de distribucin.

As pues, la empresa deber apuntar hacia la obtencin de un rea deinfluencia lo ms amplia posible apelando a mercados cada vez mayores encuanto a la clientela potencial

En referencia a una empresa de servicios, por ejemplo una empresa tursticade actividades medioambientales, el rea de influencia vendr delimitadapor el tamao de la propia empresa y por la respuesta que consiga lacomunicacin de sus servicios entre la clientela potencial, en muchos casosse reducir al mbito local o regional, pero en otros, podr extenderse alresto de las provincias de Ecuador o incluso al mercado europeo y/oamericano. La informacin que debemos conocer de nuestra zona deinfluencia est relacionada con los datos siguientes:

Poblacin. Datos demogrficos segmentados por edad, sexo,formacin, etc.

Actividad econmica de la zona. Tipos de empresas en cuanto atamao y sectores de actividad, poblacin activa, desempleo, etc.

Equipamiento de la zona. Nmero y tipo de viviendas, grado deocupacin, coches, dotacin de servicios a la comunidad, etc.


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Los datos que debemos obtener nos deben aportar informacin sobre elperfil de la clientela potencial y deben sernos tiles para la elaboracin denuestro plan de comunicacin. Muchos de estos datos se pueden encontraren fuentes secundarias, principalmente de carcter pblico, aunque tambinen ciertos organismos privados.

Sin embargo debemos tener en cuenta que estos datos no suelen serprecisos (por ejemplo, mi mbito de actuacin es el barrio y no existendatos especficos del mismo, slo de la ciudad), por lo que en ocasionestendremos que extrapolarlos y filtrarlos con informacin cualitativa paraque nos sirvan en nuestro anlisis.

CCOOMMPPEETTEENNCCIIAA

La competencia de una empresa es aquel conjunto de empresas que ofrecenproductos (bienes y/o servicios) similares a los nuestros, que satisfacen lasmismas necesidades y que, por tanto, se dirigen a la misma clientelapotencial que nuestra empresa.

En algunas ocasiones es difcil determinar quin exactamente es micompetencia. Es competencia de mi negocio el supermercado de la zona?,

Y la tienda especializada de la esquina?, etc., cuestiones como stas son, aveces, difciles de resolver. Para lograr esta definicin tenemos queplantearnos a quin compra nuestra clientela potencial y la respuesta a estacuestin nos delimitar a nuestra competencia.

Normalmente se habla de dos tipos de competencia:

Competencia directa. Aquella que por su proximidad o por losbienes y/o servicios que ofrece o por su dimensin, etc., puedequedarse con nuestra clientela potencial.

Competencia indirecta. Aquella que realizando la misma actividad,no tendr gran incidencia en nuestra clientela potencial.


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Para realizar un anlisis de nuestra competencia, utilizaremos dos tipos deestudios, que son:

Estudio de observacin. Nuestro objetivo con este estudio esconocer a las empresas competidoras que obtienen buenos y malosresultados, para intentar imitar a las primeras y saber lo que nodebemos hacer de las segundas.

Estudio de diferenciacin. El objetivo es descubrir segmentos demercado no cubiertos por la actual competencia y formas dediferenciacin de nuestra empresa.

Si el nmero de empresas competidoras es grande, se realizar un anlisisconjunto de la competencia directa y un anlisis detallado de las msrelevantes. De la competencia indirecta solo se estudiar un nmeroreducido de las mismas, si consideramos significativa la incidencia paranuestro negocio.

En el sector ganadero, el estudio de la competencia habr de centrarse, porun lado, en el mbito geogrfico descrito en el apartado anterior. Por otrolado, cada empresa en concreto deber esforzarse por conocer a suscompetidoras en la especie o especies que va producir. Es decir, ser

necesario un conocimiento detallado del sub-sector en el que se sitanuestra empresa: cuntas empresas se dedican a nuestra especie, cules sonsus tamaos en cuanto a volumen de produccin y de facturacin, ynmero de empleados, a qu mercados abastecen, cules son sus canales dedistribucin, cules son sus estrategias de producto y cmo enfocan sudiferenciacin en el mercado, etc.

Una empresa proveedora de servicios de turismo ecolgico debercentrarse en cules son los centros (pblicos o privados) que ofrecenactividades y servicios alternativos a los nuestros.


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En el ejemplo del alojamiento de turismo rural, la competencia en este casopuede venir de las actividades de ocio ofrecidas por hoteles, urbanizaciones,campings, agencias de viajes, instituciones educativas y culturales pblicas oprivadas, y organismos pblicos de desarrollo turstico que operen en lazona geogrfica donde esta ubicada nuestra empresa.

Ser necesario un anlisis detallado de toda esta oferta dispersa que nospermita encontrar cul ha de ser nuestro hueco en el mercado; y, tal vez,convertirnos en empresa proveedora de servicios tursticos especializados detodos esos posibles intermediarios que acabamos de enumerar comocompetencia. En muchas ocasiones veremos que esa oferta se centra en

actividades de playa o de ocio nocturno, o de restauracin, por lo queconviene tener presente la idea latente en la siguiente posible definicin dela misin de nuestra empresa: el ocio es mucho ms que descansar.

Nos proponemos proporcionar toda una serie actividades relacionadas conel ocio que consistan en un descubrimiento ameno e interesante delentorno natural, as como histrico del lugar en el que nos encontramos.Actividades como el senderismo y las excursiones ecolgicas sobre la fauna

y flora, la exploracin de los recursos naturales de la zona, las visitas guiadasa los centros de inters histrico, paisajstico o cultural de nuestra regin,

son ejemplos de actividades que pueden ofrecerse.

EEMMPPRREESSAASS PPRROOVVEEEEDDOORRAASS

En la mayora de las empresas es necesario establecer una poltica deaprovisionamiento o abastecimiento de bienes y/o servicios, necesarios parael desarrollo de la actividad en las mejores condiciones posibles.


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Es necesario realizar un anlisis de las empresas proveedoras y obtener unconocimiento, lo ms lo ms exacto posible de, entre otros, los siguientesapartados:

Precios, surtido y calidades de los bienes y/o servicios que cada unaofrece.

Localizacin de las mismas y posibles costes de transporte que puedasuponer la compra.

Plazos de entrega y existencia o no de pedido mnimo.

Posibilidades de descuentos, por pronto pago, rappels, etc.

Formas y facilidades de pago a corto y medio plazo.

Servicios adicionales: servicio 24 horas, mantenimiento, etc.

Tanto en empresas dedicadas a la comercializacin como en empresasmanufactureras, debemos considerar como proveedoras aquellas empresaso profesionales que suministran tanto productos, como materias primas yauxiliares y servicios necesarios para la elaboracin y venta de nuestrosbienes y/o servicios. Se recomienda realizar una ficha simple con los datosbsicos de cada empresa proveedora, que ayude a la posterior seleccin de

las suministradoras de la empresa.Adems, ser necesario adquirir los equipos, la maquinaria y lasinstalaciones para llevar a cabo el proceso productivo. En la fase dedesarrollo de la actividad, la empresa necesitar aprovisionarse de todos loscomponentes que intervienen en la produccin, que sern distintos enfuncin del tipo de actividad desarrollada. A continuacin se ofrece comoejemplo una clasificacin de empresas proveedoras de productos y serviciosen la ganadera:

Proveedoras de ejemplares de animales sementales, reproductores,

huevos, etc.Proveedoras de productos para la alimentacin: piensos de engorde,

dietas especiales, etc.


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Proveedoras de tecnologa para la manipulacin y transporte de losanimales: sistemas de alimentacin, elementos y cajas para eltransporte, jaulas de cra, sistemas de pesaje, sistemas deetiquetado y marcaje de animales, etc.

Proveedoras de productos y servicios para las instalaciones: equiposde saneamiento de granjas, sistemas de cerramientos, sistemas agua ydepuracin, sistemas de iluminacin, software informtico degestin, desinfectantes y detergentes, etc.

Proveedoras de productos y servicios sanitarios de instalaciones:productos teraputicos (frmacos, pistolas, agujas, anestesia,mquinas para vacunar), sistemas para el sacrificio de animales, etc.

Proveedoras de servicios en ganadera: asesoramiento (enproduccin, ingeniera, medioambiental, etc.), gestin de calidad,laboratorios para el anlisis, seguros, transporte nacional einternacional, etc.

CCLLIIEENNTTEELLAAPPOOTTEENNCCIIAALL

Una definicin, desde un punto de vista tcnico, de clientela potencial sera

nmero mximo al que se podra vender, por el total de las empresasexistentes en el mercado, un bien o servicio determinado y teniendo encuenta un consumo razonable.

Existen empresas que se dirigen a particulares, y empresas que venden aotras empresas, por lo que son intermediarias entre el bien o servicio y el/laconsumidor/consumidora final. Por tanto, cuando analizamos la clientelatenemos que tener en cuenta a quin vendemos, sin olvidar quin consume.


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Para llegar a determinar un perfil de nuestro consumidor/a tendremos queanalizar sus motivaciones, hbitos y proceso de compra, capacidad decompra, etc., sin olvidar como comentamos anteriormente, que puedenexistir diferencias entre quin compra y quin consume.

Figuras que intervienen en el proceso de compraEn el proceso de compra pueden intervenir varias figuras, cada una de ellascon unas motivaciones y un perfil determinado, que definimos acontinuacin:

Prescriptor/prescriptora. En ocasiones la persona que compra unbien o servicio lo realiza en base a la prescripcin o sugerencia deotra persona que, por su experiencia, conocimientos o posicin, esdeterminante en el proceso de compra. Por ejemplo, en el caso deuna empresa de confeccin textil, un actor, actriz o modelo de granrenombre.

En el caso de una empresa que ofrece actividades de ocioalternativas, la figura del prescriptor/a sera la del agente de viajesque asesora a los turistas sobre las distintas opciones disponibles en

cuanto a actividades a realizar durante su estancia en la zona.

Comprador/compradora. En algunos casos la persona que compraun bien o servicio no es la que lo utiliza o se sirve del mismo. En elcaso de las empresas ganaderas, estamos hablando de la persona opersonas que toman la decisin de comprar nuestro producto y que,por lo general, no va ser el/la consumidor/a, sino un/aintermediario/a ms en la cadena que llevar nuestro producto al/aconsumidor/a final (comprador/a de un restaurante).


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En empresas de actividades de ocio, tambin puede darse estacircunstancia, pues existen hoteles y agencias de viajes que contratanestos servicios de antemano como partes de paquetes para gruposespecficos de turistas.

Pagador/pagadora. En ocasiones la persona responsable del pago delbien o servicio no coincide con la que realiza la compra y/o usa elmismo. Un ejemplo lo encontramos en empresas donde existen undepartamento o responsable de realizar el pedido, otro de utilizarlo

y otro de pagarlo.

Usuario/usuaria. Es aquella persona que consume o usa el bien oservicio.El conocer las distintas figuras que pueden intervenir en el proceso decompra de nuestro bien o servicio es esencial para el logro de nuestroobjetivo, que es venderlo. Tambin nos puede ayudar a perfilar nuestrobien o servicio y dirigir las acciones de comunicacin hacia la persona quedetermina la compra.

Segmentacin de la clientelaLa empresa no tiene por qu dirigirse a una clientela con un perfiluniforme, nos podemos encontrar con una tipologa de perfiles distintos,ms o menos amplia, que tendremos que analizar de forma individual. Unamisma actividad puede satisfacer las necesidades de distintos segmentos declientela o enfocarse hacia un solo segmento.

En trminos generales, la segmentacin de la clientela se puede realizar enfuncin de datos cuantitativos o cualitativos. A continuacin destacamos lascaractersticas o aspectos diferenciadores de una segmentacin u otra.


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Segmentacin cuantitativaLa informacin necesaria para realizar una segmentacin cuantitativaimplica recopilar los datos siguientes:

Demogrficos. Nos aportan informacin sobre edad, sexo, estado civil,nmero de hijos/hijas, etc. Cualquier caracterizacin de nuestraclientela que pretenda ser til deber comenzar por una claradefinicin de estos parmetros.

Geogrficos. En ocasiones, los factores geogrficos como climatologa,hbitat, etc., de una zona, representan aspectos de diferenciacin a la

hora de ofrecer nuestro bien o servicio. Socioeconmicos. Nos interesa conocer nivel de renta, clase social,profesin, estudios, etc., ya que esta informacin conlleva que nosplanteemos el dirigirnos a uno o varios segmentos con un bien oservicio diferenciado o excluir a alguno/s de ellos y ofrecer un solo tipodel mismo. Un paso ms all en este apartado, ha sido la segmentacinpor factores psicogrficos como el estilo de vida.

Bien o servicio. Nos interesa conocer el volumen de gasto medio porbien o servicio, la frecuencia de compra, etc. Este criterio desegmentacin est basado, sobre todo, en el comportamiento de los/as

consumidores/as. Por ejemplo, en el caso del ecoturismo, convendraconocer el gasto anual, las pocas del ao, etc.

En cuanto a la influencia del nivel socio-econmico, este factor esrelevante dependiendo del tipo de producto que ofertemos.

En funcin del tipo de actividad que nos planteemos se utilizarnunos datos u otros, si bien tendremos que distinguir entre dirigirnosal o a la consumidor/consumidora final, o dirigirnos a otrasempresas. Segn la clientela potencial, la informacin relevante es lasiguiente:

Si nos dirigimos al o a la consumidor/consumidora final. Los datosnecesarios sern los relacionados con edad, sexo, estado civil, renta,tamao medio de la unidad familiar, clase social, profesin, estudios,frecuencia de compra, gasto medio en dichos bienes y/o servicios, etc.

Si nos dirigimos a otras empresas. Los datos necesarios estarnrelacionados con el sector de actividad, zona geogrfica, facturacinmedia, nmero de trabajadores/trabajadoras, frecuencia de compra,gasto medio en los bienes y/o servicios, etc.

Es decir, la definicin del/a consumidor/a final dada ms arriba, no

debe desviar nuestra atencin del hecho de que nuestra empresa vaa vender su produccin a empresas intermediarias.


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Por esto, es importante conocer las necesidades especficas de estasempresas que actan como intermediarias, pueden ser en el caso deproductos agroalimentarios empresas mayoristas que abastecen losmercados centrales de las grandes ciudades, minoristas,representantes de grandes superficies, y empresas transformadoras(conserveras y otras) restaurantes y hoteles de la zona, etc. Cadauna de estas empresas intermediarias exigir al producto unasexigencias que le son particulares.

El/la consumidor/a final se centrar en los atributos fsicos (porejemplo en el sabor del queso, consistencia, y tamao), en la calidad

y en el precio; mientras que las empresas intermediarias seinteresarn, adems de en la calidad, en otros intangibles como sernlos servicios aadidos ofrecidos por el/la productor/a: condicionesde entrega, transporte, conservacin, disponibilidad para elsuministro a lo largo de todo el ao, etc.


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Segmentacin cualitativaCuando no sea posible obtener datos cuantitativos de nuestraclientela, tendremos que realizar una segmentacin cualitativa que,aunque menos precisa, nos sirva para un mejor conocimiento de lamisma.

La segmentacin se realizar en funcin del beneficio o motivacinprincipal de compra que desea obtener la clientela con nuestro bieno servicio.

Despus de realizar la segmentacin y describir la tipologa de laclientela realizaremos una eleccin de la estrategia a seguir. Estapuede ser de varios tipos:

Indiferenciada. Nos dirigimos a toda la clientela. Esta estrategia puedeplantear conflictos, por la mezcla de diferentes tipos de clientela. Sepuede establecer si no existe mucha competencia.

Diferenciada. La oferta de bienes y/o servicios es diferentedependiendo del segmento al que nos dirigimos. Tambin puederesultar negativa por la falta de definicin clara de la empresa, quepuede confundir al pblico objetivo.

Concentrada. Dirigimos nuestros bienes y/o servicios hacia unsegmento o varios, no muy elevados en nmero, pero relacionados.Esta estrategia suele presentar mejores resultados, ya que si queestamos definiendo la imagen de empresa y su identificacin con laclientela potencial.

Una estrategia de diferenciacin del producto supondr, necesariamente, eldesarrollo de aquellos atributos que contribuyen al afianzamiento de laimagen del producto. Tanto los atributos fsicos (como, por ejemplo, eltamao y/o forma del queso), como los atributos subjetivos o intangibles

(cuestiones como la procedencia, la obtencin de un distintivo de calidad,o la mayor seguridad sanitaria del producto), hacen posible ladiferenciacin.

En la agroindustria el desarrollo de una imagen de marca favorable estestrechamente relacionada con la procedencia geogrfica del producto y lautilizacin de unos determinados modos (o estndares de calidad) en elproceso de cultivo, por ello es conveniente que las instituciones y lasorganizaciones del sector desarrollen e implanten el concepto dedenominacin de origen para los productos de la agroindustria. En estemismo sentido el diseo e implantacin de un sistema de etiquetado fiable yestandarizado ayudar a la diferenciacin del producto, adems de


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satisfacer la creciente demanda por parte de los consumidores y

consumidoras de una informacin ms amplia y detallada.

La estrategia comercial vendr marcada por la segmentacin del mercado, ytendr en cuenta desde la forma de presentar los productos a las relacionesque se establecern con los canales de distribucin.

En la industria agroindustria, la diversificacin de la lnea de productos se haconcretado en la oferta de un mayor nmero de especies, formas depresentacin y preparacin del producto (fresco o congelado, cocinado opre-cocinado, as como las diferentes opciones de empaquetado, enbandejas, etc.).

Hbitos de compra y consumoUna vez que hemos realizado la segmentacin y decidido el segmento osegmentos, otro punto que tenemos que estudiar es el relacionado con loshbitos de compra y los de consumo, de nuestro pblico objetivo.


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Los hbitos de compra estn relacionados con la adquisicin del bien oservicio. Tenemos que conocer cuestiones tales como:

Qu compra?

Cmo compra?

Dnde compra?

Quin compra?

Por qu compra?

Cada cunto tiempo compra?

Cunto gasta?

Los hbitos de consumo estn relacionados con el uso o utilizacin delmismo. Tambin tendremos que tener en cuenta las mismas cuestionesanteriores, pero referidas al consumo. Pueden existir casos en los quecoincidan estos hbitos.

PPRREECCIIOOSS YY CCLLCCUULLOO DDEE MMRRGGEENNEESS

El precio de un bien o servicio es el valor, en unidades monetarias(dlares), que estamos dispuestos/as a pagar por la satisfaccin de unanecesidad.

El precio de venta es el intercambio o gasto monetario que las personas oempresas estn dispuestas a realizar, por obtener un bien o serviciodeterminado.

Dicho gasto ser mayor o menor en funcin de las caractersticas del bien oservicio. En muchas ocasiones, ante un mismo bien o servicio las personasconsumidoras estn dispuestas a pagar un precio ms elevado, si perciben

alguna diferenciacin del mismo.


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Por ello, para poder estudiar nuestro precio, ser importante no sloconocer los factores que determinan el precio de venta, sino que tambinser importante si podemos diferenciar nuestro bien o servicio y con ellopoder fijar un precio ms elevado. El precio determina en gran medida lasupervivencia de la empresa al afectar a la rentabilidad de la empresa y a sucapacidad para competir en el mercado y generar recursos.

En la mayora de los mercados, el precio es percibido como indicador de lacalidad del bien, un precio bajo se asocia a una baja calidad del mismo. Esdecir, el precio se convierte en un atributo ms del bien, en un factor msde diferenciacin dentro del conjunto de factores considerados en la

estrategia comercial de la empresa (siempre y cuando se pueda comprar).

Factores determinantes para la fijacin del precioLa determinacin del precio de un bien o servicio concreto se realizateniendo en cuenta tres factores bsicos, que son:

La demanda. Los costes.

La competencia.La demanda. Determinacin del precio en funcin del tipo de

demanda o tipo de mercado en el que nos encontremos. Lademanda de un bien o servicio nos marca el lmite superior delprecio posible del nuestro. Para realizar un estudio de la demanda,existe una herramienta que se denomina elasticidad de la demanda,que mide la sensibilidad de nuestro bien o servicio al precio.


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La frmula matemtica de la elasticidad es la siguiente:Porcentaje de cambio en la cantidad demandada % Q

Elasticidad = ----------------------------------------------------------------------- = ------------------

Porcentaje de cambio en el precio % P

Q = Variacin de la demanda P = Variacin del precio

En funcin de este comportamiento, podemos hablar de la existenciade mercados o demandas elsticas o inelsticas.

Un mercado es elstico cuando dicho cociente es mayor que uno, esdecir, una variacin en el precio, provoca una variacin de mayorproporcin en la demanda.

En un mercado elstico, una bajada en el precio supone unincremento proporcionalmente mayor en la demanda y, una subidaen el precio produce una disminucin proporcionalmente mayor dela demanda.

Un mercado inelstico o rgido es aquel en el que una variacin en elprecio produce una variacin de la demanda en menor proporcin.Es decir, una variacin en el precio, en cualquier sentido, produceuna variacin en la demanda, en sentido contrario, pero en menorproporcin. El cociente es menor que uno. En la prctica, existenotros factores que no se contemplan en la frmula. En muchasocasiones, una diferenciacin en el bien o servicio percibida por laclientela, puede representar un cambio en el comportamiento delmercado que no se puede explicar a travs de este anlisis de laelasticidad.


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Algunas acciones de comunicacin, que representan unadiferenciacin de nuestro bien o servicio con respecto a lacompetencia, puede ayudar a que la clientela est dispuesta a pagarun precio mayor por la percepcin de un mayor valor del mismo yuna mejora en la satisfaccin de sus necesidades.

Por tanto, es conveniente saber en qu mercado nos movemos, perotambin aplicar el sentido comn y la investigacin comercial paradetectar si la clientela potencial adems de ser sensible al preciovalora otros factores en los que podemos incidir para incrementar lademanda.

Los costes. Un factor bsico para determinar el precio es el coste delbien o servicio. Este coste representa el lmite inferior de nuestroprecio ya que, si no se cubre el mismo podemos decir que el bien oservicio ofrecido no es rentable. El precio de venta debe ser superioral coste del bien o servicio, para as poder obtener un margen quecubra el resto de los costes de la empresa y obtener beneficios.

Para establecer el precio de venta hemos de tener en cuenta enprimer lugar el coste del bien o servicio, el precio que el mercado

podra aceptar, y el precio de las empresas competidoras.Una definicin de coste sera el consumo realizado por la utilizacinde un factor productivo, valorado en trminos monetarios (dlares),para realizar una actividad determinada.


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Para realizar un anlisis del precio en funcin de los costes, tenemosque conocer las posibles clasificaciones de los mismos. Existendiversas clasificaciones, en funcin de los criterios que se elijan,siendo las ms utilizadas las dos siguientes:

Clasificacin de costes en directos e indirectos. Una vez elegida launidad de referencia (la referencia puede ser los bienes y/o servicios,los departamentos, las secciones, etc.), podemos clasificar los costesen: costes directos, aquellos que se imputan de forma clara y evidentea la unidad de referencia elegida ycostes indirectos, los que soncompartidos por varias unidades de referencia, por lo que tenemos que

aplicar un criterio subjetivo de reparto para su imputacin. Clasificacin de costes en fijos y variables. Segn esta clasificacin, los

costes de la empresa pueden sercostes variables, aquellos que varanen funcin del volumen de actividad de la empresa ycostes fijos, losque no dependen del volumen de actividad.

Los costes variables estn asociados a la obtencin del bien o servicioy los fijos estn asociados a la comercializacin, administracin yfinanciacin de la empresa. Esta clasificacin ser la que utilicemos,tanto en marketing como en el rea econmico-financiera.

En este rea y para el estudio del precio de nuestros bienes y/oservicios, es necesario conocer con detalle el coste variable de cadauno de ellos.

De la anterior definicin de coste variable, se resalta la relacin delcoste con el volumen de actividad. Esto significa que dependiendodel tipo de actividad, los costes variables pueden ser unos u otros.


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Si tomamos los tres grandes sectores de actividad, podemosestablecer lo siguiente:

Empresa comercial. En este caso, los costes variables son los consumosde los bienes, lo que nos cuesta adquirir los bienes que vamos a vender(factura de la empresa proveedora, el transporte de compra, impuestosno deducibles).

Empresa de fabricacin. Los costes variables son aquellos relacionadoscon la obtencin del bien, es decir: las materias primas y materialesauxiliares, las horas de mano de obra directa necesaria para larealizacin del bien y otros gastos de fabricacin, energa, desgaste de

la maquinaria (depreciacin), mantenimiento y reparaciones para questa pueda estar en perfectas condiciones de funcionamiento.

Empresa de servicios. Debido a la gran variedad existente en estegrupo, esta determinacin del coste variable depender del servicioconcreto que realicemos. En trminos generales, el coste variablebsico de estas empresas, se encuentra en la utilizacin de tiempo de lamano de obra directa encargada de realizar el servicio, valorado enunidades monetarias, y habr que sumarle, dependiendo del caso, losconsumos necesarios para la realizacin del servicio.

En definitiva, una empresa de fabricacin y una de servicios

coinciden en los conceptos de coste variable en muchas ocasiones yaque, ambas producen, la primera un bien tangible y la segunda unservicio, que no es ms que un bien intangible.

La competencia. El precio de las empresas competidoras es el tercerpunto de referencia a la hora de establecer nuestro precio. Esimportante conocer dicho precio, sin embargo ello no implica quenuestros bienes o servicios deban tener exactamente el mismo, loque si deber estar es prximo, a no ser que logremos diferenciarlosde los de la competencia.


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A menudo, las empresas de nueva creacin piensan que la mejorestrategia para conseguir cuota de mercado es entrar en el sectortirando precios, es decir, entrar a precios ms bajos que lacompetencia.

Esta es una estrategia muy peligrosa, ya que la competencia puedereaccionar ante dicha situacin y, debido a su posicin en elmercado, su capacidad de aguante puede ser mayor que la de lanueva empresa, pudiendo provocar incluso la salida rpida delmercado de esta ltima.

Para determinar el precio podemos situarlo dentro de una banda deprecios que sean considerados aceptables por los consumidores yconsumidoras, alejado, en la medida de lo posible, de los lmitesconsiderados como demasiado alto o demasiado bajo.

Objetivos de la poltica de preciosA continuacin, sealamos algunos de los posibles objetivos de la polticade precios:

Alcanzar un margen determinado sobre las ventas. Este margen sefija para que cubra los costes fijos de la empresa y adems genere unbeneficio determinado.

Soportar o evitar la reaccin de la competencia. En este caso, laempresa fijar sus precios en base a los de la competencia, para noentrar en una guerra de precios.

Aumentar la cifra de ventas en un perodo determinado. Esteobjetivo representar la implantacin una poltica de descuentos, enmomentos puntuales, o mejoras en las condiciones de pago, precios

ms bajos, etc.


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Conseguir un determinado segmento de mercado. La empresa sedirige hacia un segmento del mercado y sus precios estarncondicionados por las caractersticas de dicha clientela.

Crear una imagen de marca. En este caso, la empresa desea captarun segmento determinado de mercado, pero de poder adquisitivoalto. Los precios suelen establecerse por encima de los de lacompetencia.

Maximizar el beneficio de la empresa.Etc.

Estrategias de preciosLas diferentes estrategias que una empresa puede tomar, en relacin a ladeterminacin de sus precios, son las siguientes:

Precios altos. Cuando nuestro objetivo es crear una imagen de marcay nos queremos dirigir a un segmento de mercado de poderadquisitivo alto. Tambin cuando nuestro bien o servicio esnovedoso o innovador o cuando el mercado al que nos dirigimos es

rgido. Se dice que la empresa fija un precio de seleccin.Precios bajos. Aunque puede ser peligrosa esta estrategia, si puede

ser vlida cuando nos dirigimos a un bien de gran consumo o si elmercado es elstico, es decir, el mercado es sensible al precio.

Diferenciacin de precios. Supone establecer precios diferentes paraun mismo bien o servicio, en funcin de los siguientes criterios:

Clientela. El mismo bien o servicio se ofrece a precios distintos segn elsegmento de la clientela.

Producto. Una pequea diferenciacin en un bien, de carcter pocorelevante, puede determinar precios distintos.

Horario. El mismo servicio en horarios diferentes, tendr preciosdistintos.

Zona geogrfica. Est relacionado con los gastos de transporte. Enfuncin de la cercana o no de la clientela, se fija un precio distintopara cubrir los gastos de transporte.

Descuentos. Se fijan precios diferentes en momentos determinadosy/o en funcin de los canales de distribucin, por su volumen decompras.

Por otro lado, los avances tecnolgicos suelen acarrear reduccionesimportantes en los costes de produccin de toda empresa.


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Esta reduccin en los costes unitarios permitira una estrategia de precios ala baja a las empresas que primero adopten las nuevas tecnologas con el finde ganar cuota de mercado. Sin embargo, la ventaja competitiva asobtenida tiene, ciertamente, una duracin limitada en el tiempo (elnecesario para que el resto de las empresas adopten la nueva tecnologa).

La estrategia de mantener el precio supone manejar mrgenes mayores quepueden ser invertidos en el logro de objetivos estratgicos como la creacinde una fuerte lealtad de la clientela o el desarrollo de un slidoposicionamiento en el mercado. Independientemente del sector y paranecesidad de evitar espirales deflacionistas en los precios del producto, hace

imprescindible que las Asociaciones de empresas productoras sean capacesde armonizar los intereses de sus miembros para mantener una ofertaadecuada y estable o unos precios que garanticen su rentabilidad y noentrar en guerras de precios.


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Clculo de mrgenesUna vez realizado el estudio para cada empresa, de cuales son sus costesvariables, nos planteamos estudiar el concepto de margen bruto.

El margen bruto se puede definir de forma unitaria o global. En trminosunitarios, margen bruto es la diferencia entre el precio de venta de un bieno servicio y su coste variable. Trminos globales, sera la diferencia entre lasventas totales de la empresa y los costes variables totales de la empresa.

Margen bruto (unitario) = precio venta unitario coste variable unitarioMargen bruto (global) = ventas totales - costes variables totales

En una empresa los distintos bienes y/o servicios pueden tener diferentesmrgenes, y la empresa en su conjunto tendr un margen bruto, que seruna media ponderada de los mismos.

El margen bruto unitario, nos da la medida de rentabilidad de un bien oservicio y el global, la medida de la rentabilidad de todos los bienes y/oservicios de la empresa en su conjunto. Por lo general, el margen bruto,tanto el unitario como el global, se suele expresar en porcentaje, ya que nosda una mejor visin de la rentabilidad. Lo vemos en el siguiente ejemplo:

Producto A Producto B

Precio venta (unitario) 5.00 $ 4.00 $

Coste variable (unitario) 3.00 $ 2.00 $

Margen bruto (unitario) 2.00 $ 2.00 $


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Otro concepto relacionado con el margen bruto es el ratio coste-volumen(Ratio Cv).

El ratio C V es el margen bruto expresado en tanto por uno. Este ratio nosser til posteriormente para el clculo de lo que se conoce como PuntoMuerto o Punto de Equilibrio, que se ver con ms profundidad en el reaeconmico-financiera.

La frmula quedara:Precio venta unitario Coste variable unitario

Ratio Cv (unitario) = --------------------------------------------------------------------

Precio venta unitario

Margen bruto unitario

Ratio Cv (unitario) = --------------------------------- x 100


Y en trminos globales se calculara:Ventas Costes variables totales Margen bruto total

Ratio Cv (global) = -------------------------------------------------- = -----------------------------Ventas Ventas

Lo vemos en el ejemplo anterior:

Producto A Producto B

Precio venta (unitario) 5.00 $ 4.00 $

Coste variable (unitario) 3.00 $ 2.00 $

Margen bruto (unitario) 2.00 $ 2.00 $


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Aunque aparentemente los dos productos dejan el mismo margen entrminos monetarios, si calculamos sus mrgenes en trminos porcentuales,podemos ver la siguiente diferencia:

Precio venta unitario Coste variable unitario

Margen bruto = --------------------------------------------------------------------------


Margen bruto unitario

Ratio Cv (%) = --------------------------------- x 100


Producto A Producto B2/5 x 100 =40%

2/4 x 100 =50%

Como se ve, el producto B es ms rentable que el A, ya que por cada dlarvendido del producto B nos quedan 50 centavos de dlar para cubrir elresto de los costes y con el producto A nos quedan 40 cntimos de dlarpara lo mismo. El margen del producto B es mayor que el del producto A,aunque en trminos absolutos den ambos dos dlares.

RREEFFLLEEXXIINN FFIINNAALL

Antes de continuar con el Plan de Marketing es conveniente hacerse lassiguientes preguntas:

Existe conocimiento del sector de actividad en el que se deseaintroducirse?

Se conocen las fuentes secundarias que dan respuestas a la anteriorpregunta?

Cmo ha evolucionado el sector hasta el momento? Quperspectivas tiene?

Se ha establecido cul es la zona de influencia?

Cmo es la competencia?

Cules son sus caractersticas principales?

Cmo se puede lograr diferenciarse de ella?

Quines son las empresas proveedoras?

Cules son sus condiciones?

Cul es el perfil o perfiles de la clientela?


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Se conocen sus hbitos de compra y consumo?Se podra cuantificar aproximadamente?

Cul ser la estrategia en la fijacin de

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Manual Para Elaborar Un Plan de Marketing - InFORMACION DETALLADA