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Manual de Visita Medica

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Full text of "Manual de Visita Médica"

Edicion Digital USA 2009

MANUAL DEL VISITADOR MEDICOPARA MERCADOS DE ALTA COMPETENCIA

Salvador Thompson

! MANUAL DEL

i ^ to**«* Ms

En este Manual de alto valor practico, Usted encontrara:

> Los beneficios que existen en la Visita Medica.

> Las caracteristicas basicas del Visitador Medico apto para mercados de altacompetencia.

> Un panorama general de la situation actual de la Visita Medica.

> Los objetivos del Visitador Medico que se encuentra en mercados altamentecompetitive s.

> Los temas en los que el Visitador Medico debe capacitarse.

> Los metodos para identificar y clasificar a los medicos que conformaran el GrupoObjetivo del Visitador Medico.

> El como preparar con anticipacion cada entrevista con el medico.

> El como realizar la entrevista con el medico.

> El como brindar los servicios post- visita.

> El como elaborar los informes de periodo.

> El como utilizar adecuadamente el material promocional.

> Las ideas y recomendaciones mas importantes para utilizar el Correo Electronicocomo una valiosa herramienta promocional.

> Las ideas para realizar un optimo trabajo promocional en farmacias : Comoplantearse objetivos, como clasificarlas, a quienes entrevistar, que informacion

proporcionar y que tipo de material promocional utilizar.

> Las ideas acerca de como realizar un optimo trabajo promocional en el segmentohospitalario : Como plantearse objetivos, como hacer una rata de visita al interior decada hospital, que informacion proporcionar y a quienes entrevistar.

> Los criterios relacionados con las normas de etica y conducta en la visita medica.

> Las recomendaciones acerca de como participar en las reuniones de periodo o ciclopromocional, como afrontar los teatros de visita, como participar en eventosmedico-cientificos, como autoevaluarse despues de cada visita y como superar lasobjeciones al precio.

INDICE

Definition de Visitador Medico , 5

Beneficios de la Visita Medica , 6

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El Perfil Ideal del Visitador Medico , 9

Definition de Muestra Medica , 13

Situation Actual de la Visita Medica , 14

Objetivos del Visitador Medico , 19

Descubra Como Ser Un Visitador Medico Exitoso , 22

El Proceso de la Visita Medica , 24

La Capacitacion del Visitador Medico , 26

Resumen de Temas en los que Debe Capacitarse el Visitador Medico , 27

El Conocimiento de la Compania , 28

Conocimientos de Medicina y Farmacologia , 30

El Conocimiento del Producto , 31

El Conocimiento del Mercado , 35

La Identification y Clasificacion de Medicos , 38

Objetivos de Una Optima Identification y Clasificacion de Medicos , 39

Filosofia Para Una Optima Identification y Clasificacion de Medicos, 42

Datos Que Se Necesitan Obtener de Cada Medico, 43

Fuentes de Information del Visitador Medico , 48

Como Recolectar Datos de Cada Medico , 52

La Ficha Medica: Ejemplo, 53

El Banco de Datos , 55

Como Identificar y Clasificar a los Medicos, 57

Monitoreo, Control y Actualization, 65

Metodos Erroneos Que Conviene Evitar, 66

Planteamiento de los Objetivos, 67

Preparation Previa a la Entre vista con el Medico, 67

Preparation de los Argumentos Promocionales, 69

Procedimiento Para la Preparation de los Argumentos Promocionales, 72

Selection y Planificacion del Material Promotional, 75

Planificacion de la Ruta de Visita, 81

La Entre vista con el Medico, 87

El Teatro de Visita, 90

Como Participar en las Reuniones de Ciclo o Periodo Promocional, 91

Servicios Post-Visita, 93

Tipos de servicios en la visita medica , 94

Elaboracion y Presentacion de Informes, 96

Definicion de Visitador Medico

Definicion:

El Visitador Medico es un profesional que trabaja en una compania farmaceuticapara promocionar los productos farmaceuticos que le han sido asignados, para locual, posee conocimientos tecnico - cientificos relacionados con los productos quepromociona, utiliza tecnicas de venta adaptadas al rubro farmaceutico, tienecualidades necesarias para brindar servicios acordes a las exigencias del segmentoque atiende y realiza un contacto directo con los profesionales facultados paraprescribir

Para comprender esta definicion, necesitamos revisar sus conceptos mas importantes:

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• El Visitador Medico es un profesional: Se lo considera asi, porque para ejercer lapractica de la visita medica adquiere conocimientos especializados y desarrollaciertas habilidades y destrezas para realizar ese trabajo.

• El Visitador Medico posee conocimientos tecnicos - cientificos de los productosque promociona: Una de las principales obligaciones que tiene el Visitador Medicoes la de conocer a profundidad cada producto que promociona. En terminosgenerales, este conocimiento esta dividido en dos partes: 1) El conocimientocomercial que incluye las caracteristicas, ventajas y beneficios del producto(necesarios para estructurar los argumentos promocionales) y 2) el conocimientotecnico de ese producto, el cual, cuenta con el suficiente respaldo cientifico.

• El Visitador Medico utiliza tecnicas de venta adaptadas al rubro farmaceutico:

Se refiere a todo aquello que el Visitador Medico utiliza para 1) identificar a su GrupoObjetivo de medicos, 2) preparar con anticipacion cada entrevista para que seanpersonalizadas y productivas 3) entrevistar a los medicos de su Grupo Objetivo de talmanera que obtenga los resultados esperados y 4) brindar servicios para conseguir omantener la lealtad de los medicos. Todo esto, sin olvidar la enorme responsabilidadde proporcionar argumentos promocionales basados en informacion tecnica -cientifica para la respectiva valoracion del medico.

• El Visitador Medico tiene cualidades necesarias para brindar servicios acordescon las exigencias del segmento que atiende: El Visitador Medico no solo realizapresentaciones de los productos que promociona, sino que tambien, brinda serviciosal segmento que atiende; por ello, posee o desarrolla una cierta actitud y un conjuntode habilidades que le permiten brindar servicios que en algunos casos incluyensolamente al medico, y en otros, tambien a los pacientes, al personal de apoyo,administrativo, de farmacia, etcetera.

• El Visitador Medico realiza un contacto directo con los profesionales facultadospara prescribir: El Visitador Medico establece una relacion de persona a personacon cada medico que se encuentra dentro de su Grupo Objetivo, logrando de esamanera, una interaccion personal que puede derivar en un conjunto de beneficios paraambas partes. Volver al Indice

Beneficios de la Visita Medica

Conozca cuales son los beneficios de trabajar en la visita medica...

Si Usted, tiene la intencion de trabajar en una companfa farmaceutica como VisitadorMedico o si lleva algunos meses trabajando en ese cargo, seguramente esta interesado enconocer los beneficios que se pueden obtener en la visita medica, para luego, determinarcuan atractiva le resulta la idea de forjar una carrera a largo plazo en este rubro.

Por ese motivo, a continuacion veremos una lista de los beneficios mas significativos queUsted puede llegar a obtener trabajando en la Visita Medica:

• Beneficio Nro. 1.- Seguridad economica: Este es uno de los principales beneficiosde la Visita Medica, debido a que las companfas farmaceuticas pagan mensualmentea sus Visitadores Medicos, un sueldo, comisiones sobre venta, incentivos porobjetivos logrados, gastos de representacion, premios especiales y adicionalmente,tambien primas y bonos de fin de ano; todo lo cual, da como resultado un "ingresototal" que esta muy por encima del "minimo vital" y que ademas, se encuentra porencima del promedio de ingresos que ofrecen otros trabajos relacionados con la ventade productos especializados.

• Beneficio No. 2.- Estabilidad laboral a largo plazo: Este es otro beneficio muyimportante de la Visita Medica, porque el conjunto de conocimientos y habilidadesque desarrollan los Visitadores Medicos les permite permanecer por muchos afios enel rubro, ya sea en una misma companfa farmaceutica o pasando por diversascompanfas. En todo caso, este beneficio les permite planificar sus ingresoseconomicos a corto, mediano y largo plazo.

• Beneficio No. 3.- Reconocimientos Especiales: Este beneficio es muy estimulantepara aquellos Visitadores Medicos que les gusta recibir distinciones por sus meritos,talentos, capacidades, conocimientos, etc. Por lo general, los reconocimientos seexpresan mediante una mencion especial; sin embargo, en muchos casos vienenacompanados de ciertos beneficios adicionales, como premios economicos,plaquetas, inclusion en el cuadro de honor del "lobby" de la casa central, etc...

• Beneficio Nro. 4.- Ascensos: Este es un beneficio que motiva a muchos Visitadoresque son visionarios, porque los cargo s de supervisores, gerentes de producto,gerentes regionales, gerentes de area y directores de capacitacion en el areapromocional, son cubiertos en la mayorfa de los casos, por personas que hantrabajado en la Visita Medica. Por ese motivo, los Visitadores Medicos tienen la granoportunidad de forjarse toda una carrera en la Industria Farmaceutica con laposibilidad de llegar incluso a los puestos mas altos de la companfa que representan.

• Beneficio Nro. 5.- Excelente ambiente de trabajo: Este es otro interesantebeneficio de la Visita Medica, debido a que las companfas farmaceuticas se esfuerzanpor crear y mantener un "ambiente de trabajo" en el que se fomenta las buenasrelaciones interpersonales, el trabajo en equipo, la camaraderfa y laconfraternizacion; todo lo cual, pretende que los Visitadores Medicos se sientan agusto con el trabajo que realizan para que enfoquen su atencion en el logro de

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resultados, y no en problemas de oficina.

Beneficio Nro. 6.- Relation constante con cientos de personas: Este beneficioayuda al Visitador Medico a desarrollarse en la parte social, debido a que tiene laposibilidad de relacionarse con cientos de personas cada mes (por ejemplo, conmedicos, enfermeras, jefes de compras, administradores de hospitales, personal defarmacias, gerentes de mercadeo, colegas, secretarias, etcetera), con quienes puedellegar a establecer una buena relacion de trabajo y de amistad.

Beneficio Nro. 7.- Muy buena cobertura de seguros: Este es un beneficio muysingular de la Visita Medica, porque las companfas farmaceuticas suelen cubrir elcosto de los seguros de salud, de vida y contra accidentes a sus Visitadores Medicos;lo cual, les da una cierta tranquilidad ante la posibilidad de sufrir eventualidadesinesperadas (enfermedades, accidentes, etc..)

Beneficio Nro. 8.- Constante proceso de auto-superacion: La Visita Medica esconsiderada una gran "escuela" en la que se puede desarrollar o mejorar ciertashabilidades mientras se realiza el trabajo diario, por ejemplo:

- Habilidad para comunicarse de forma apropiada con otras personas

- Habilidad para persuadir y convencer

- Habilidad para brindar un trato agradable a los demas

- Habilidad para mantenerse calmado en las situaciones mas tensas

- Habilidad para encontrar soluciones a los problemas

- Habilidad para lograr resultados

- Habilidad para planificar y organizar el trabajo, etc...

Por todo ello, los Visitadores Medicos se benefician con una superacion constante endistintas areas de su vida, lo cual, repercute positivamente en sus relacionesfamiliares, sociales y laborales.

Beneficio Nro. 9.- Capacitacion y entrenamiento continuo: Este es un punto en elcual, las companfas farmaceuticas suelen invertir mucho dinero al auspiciar opatrocinar diversos cursos, seminarios y char las relacionados con temas de medicina,farmacologfa, tecnicas de venta, tecnicas de relaciones publicas, motivacion, etcetera.Por lo tanto, la mayoria de Visitadores Medicos se benefician constantemente coninformacion y asesoramiento actualizados para el desempeno de sus funciones.

• Beneficio Nro. 10.- Participation activa en el mejoramiento de la salud decientos de personas: Este es un beneficio que da una enorme satisfaccion a muchosVisitadores Medicos porque sienten que cuando influyen positivamente en losmedicos para que "receten" uno o mas productos farmaceuticos, lo que hacen enrealidad, es ayudarle a dar fin a una enfermedad o dolencia de sus pacientes e incluso,a salvarles la vida.

• Beneficio Nro. 11.- Generation de fuentes de trabajo: Las prescripciones y ventasque generan los Visitadores Medicos pueden dar trabajo a decenas e incluso cientosde personas, por ejemplo, al personal administrativo, de almacenes, distribucion,facturacion y fabricacion (todos ellos al interior de la compania), pero, no olvidemoslas fuentes de trabajo que se mantienen o generan en otras empresas, como

proveedores de materia prima, de servicios, etc.

Ahora, para comprender mejor este punto se tiene que pensar por un instante en losiguiente: ^que sucedena si los Visitadores Medicos no generarian recetas...?Sencillamente, no habria ventas y si no hay ventas no se justificaria emplear a unaparte de todo ese personal.

Por ese motivo, muchos Visitadores Medicos sienten la satisfaccion de ser parte deuna "fuerza generadora de empleos" en la ciudad donde radican e incluso en otroslugares de su pais y el mundo.

• Beneficio Nro. 12.- Participation en un mercado que a nivel mundial esta encrecimiento: El Mercado Farmaceutico Mundial ha generado un volumen bastante

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interesante de ventas el 2004 (aprox. 550 mil millones de Dolares Americanos) anivel mundial y ademas, viene creciendo a un ritmo anual (aprox.) del 10%, situacion,que permite pronosticar que el 2005 se superara los 600 mil millones de DolaresAmericanos. Este contexto, genera un doble beneficio, primero, la oportunidad detrabajar en un rubro que tiene mucho futuro y segundo, la oportunidad dedesarrollarse profesionalmente.

En resumen, la Visita Medica es un rubro en el cual, Usted puede obtener multiplesbeneficios que le ayudaran a desarrollarse en cuatro areas de su vida: 1) economica, 2)profesional, 3) personal y 4) social. Sin embargo, la magnitud del exito que consigadependera "del como" realice su trabajo para lograr resultados productivos aun en medio delas condiciones mas severas de competicion y exigencias de parte de los clientes (medicos,farmacias, pacientes, etc.). Volver al Indice

El Perfil Ideal del Visitador Medico

Conozca cual es el perfil ideal del Visitador Medico apto para mercados farmaceuticos dealtacompetencia...

Los mercados de alta competencia se caracterizan por tener a dos o mas companfasdisputandose por una venta, una posicion en el mercado, una imagen en la mente de losclientes, una determinada rentabilidad o algun tipo de resultado que esperan conseguir en unperiodo de tiempo establecido.

A esta situacion — que ya vuelve bastantes complejos a los mercados farmaceuticos de hoyen dia — debemos sumarle el grado de conocimiento y especializacion que tienen los clientes(en este caso los medicos), quienes esperan y hasta exigen productos de alta calidad, muybuena informacion y excelentes servicios.

Todo este contexto, genera una demanda de Visitadores Medicos que posean undeterminado perfil para lograr los objetivos propuestos aun en medio de las condiciones masseveras de competicion y de exigencias de parte de los clientes.

Este perfil (que todo Visitador Medico puede desarrollar para conseguir resultado s enmercados de alta competencia), se resume en lo siguiente:

• Una determinada actitud

• Un conjunto de habilidades

• Y, conocimientos especializados

A continuacion, se detalla en que consiste cada uno de ellos:

Actitud:

La actitud es una forma de respuesta que el ser humano aprende o desarrolla hacia algo oalguien y tiende a permanecer relativamente estable en el tiempo. Tambien, se conoce comouna reaccion afectiva positiva o negativa hacia un objeto, una idea, una persona, un objetivo,etc..

En ese sentido, el Visitador Medico Apto para Mercados de Alta Competencia es aquel quedemuestra una — buena actitud — reflejando con hechos un "conjunto de respuestaspositivas" ante una orden, un jefe, un companero de trabajo, un cliente, un problema, unobjetivo, etcetera, porque entiende que todo ello es una muestra de su actitud ante una ovarias situaciones o personas.

Ese "conjunto de respuestas positivas", por lo general, incluye los siguientes elementos:

• Compromiso: Se entiende como el grado de obligacion que se asume hacia eltrabajo, los companeros, los clientes, la companfa, los pacientes y con unomismo. Esto se traduce en la puntualidad, la forma como se colabora a loscompaneros de trabajo, la calidad de los servicios que se brinda a los clientes,la predisposicion al cumplimiento de normas de etica, entre otros.

• Esfuerzo: Es el empleo energico de fuerza, vigor y buen animo para conseguiralgo (la receta de un medico, la compra en una farmacia, la lealtad de uncliente, etc.), venciendo las resistencias o dificultades que se puedan

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presentar.

• Responsabilidad: Consiste en la capacidad de asumir deberes, obligaciones yde reconocer y aceptar las consecuencias de los actos que se realizan, o casocontrario, que no se realizan.

• Creadon de nuevos hdbitos: Se refiere a crear nuevos modos de proceder oconducirse ante diferentes situaciones, por ejemplo: Crear el habito de llegartemprano a la oficina, de cumplir pro mesas, de atender a los clientes antes quepensar en la propia comodidad, etcetera.

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• Entusiasmo: Se entiende como un estado de animo cuyo fervor, exaltacion yfogosidad mueve a desempenar una determinada accion, de tal manera, que esrecordado de una forma positiva.

• Honestidad: Es decir, que se actua de una forma recta, justa y razonable con lacompania, los companeros de trabajo, los jefes, los clientes e incluso con loscompetidores.

• Education: Consiste en aplicar en todo momento reglas de cortesia yurbanidad.

• Constancia: Se entiende como la firmeza y perseverancia que se tiene paralograr propositos, objetivos y metas.

• Paciencia: Es la capacidad para soportar algo sin perder el control. Porejemplo, cuando se espera mas de una hora para entrevistar a un medicoimport ante.

• Capacidad para trabajar en equipo: Es decir, para organizarse e integrarse aun grupo con la finalidad de apoyar y ayudar a los colegas de trabajo, mientrasse recibe ayuda y apoyo.

• Disciplina: Se refiere a la capacidad para acogerse a los ordenamientos,normativas y codigos de buenas practicas que tiene la compania, el sector, laindustria, entre otros.

• Capacidad de liderazgo: Se entiende como esa cualidad que tienen los liderespara orientar a sus companeros hacia los objetivos propuestos, dando siempreun paso adelante y marcando la pauta.

Habilidades:

Es la suma de las capacidades, destrezas y predisposicion que el Visitador Medico Apto paraMercados de Aha Competencia logra desarrollar para realizar su trabajo de formaproductiva.

En ese sentido, existen dos habilidades que son muy importantes para el trabajo de VisitaMedica:

- Habilidades Personates: Por ejemplo:

• Para escuchar

• Para hacer preguntas

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• En el lenguaje corporal

• Para comportarse adecuadamente en publico

• Para iniciar y mantener buenas relaciones interpersonales- Habilidades en Veritas: Por ejemplo:

• Para identificar posibles clientes

• Para conseguir nuevos clientes

• Para mantener a los clientes actuales

• Para resolver objeciones

• Para cerrar ventas

• Para dar servicios sostenido

Conocimiento:

Se refiere a todo aquello que el Visitador Medico Apto para Mercados de Aha Competenciaentiende, sabe y percibe acerca de como realizar el trabajo de Yisita Medica pero de unaforma que logre resultados productivos para la compania que representa y para el mismo.

Este conocimiento esta relacionado principalmente con los siguientes aspectos:

• La compania que representa: Su historia, organizacion, estructura, politicas yservicios, entre otros.

• Los productos que promociona: Todo lo relacionado a sus caracteristicas,ventajas y beneficios.

• El mercado: Quienes son los clientes actuales y en perspectiva, cuales son susnecesidades, como satisfacerlas, quienes son los competidores directos,etcetera.

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Las tecnicas adecuadas de promocion y venta: Para identificar a los medicosmas productivos, preparar y planificar una entrevista con el medico, presentarlos argumentos promocionales, manejar las objeciones y concretizar unacuerdo.

Acerca de si mismo: Sus cualidades y defectos, habilidades, destrezas,objetivos personales, vision, aspectos a mejorar, habitos que cambiar,etcetera.

Resumen:

En sintesis, el Visitador Medico Apto para Mercados de Aha Competencia es aquel que halogrado desarrollar tres caracteristicas basicas para responder con solvencia a los desafios delos mercados altamente competitivos, los cuales, se resumen en: Una determinada Actitud,un conjunto de Habilidades y determinados Conocimientos; todo lo cual, puede serdesarrollado por el Visitador Medico interesado en incrementar sus posibilidades de lograrbuenos ingresos economicos, ascensos, reconocimientos, estabilidad laboral y otrosbeneficios. Volver al Indice

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Definicion de Muestra Medica

Conozca cual es la definicion de muestra medica (para fines de promocion medica)...

Definicion:

La Muestra Medica es la presentacion reducida de un producto farmaceutico sujetoa promocion que el Visitador Medico entrega sin costo a los profesionales facultadospara prescribir, con la finalidad deformar en ellos un hdbito prescriptivo y/o pararecordarles la existencia de una marca comercial.

Ahora, para comprender esta definicion, revisemos sus conceptos mas importantes:

• Presentacion reducida: Por lo general, la "muestra medica" contiene entre ladecima y la cuarta parte de la presentacion original de un producto farmaceutico. Porese motivo, los Visitadores Medicos pueden emplearla para llegar a su GrupoObjetivo de medicos sin que esto demande un excesivo presupuesto a las companiasfarmaceuticas.

• Producto farmaceutico sujeto a promocion: La "muestra medica" es parte de losrecursos que se emplean para la promocion de un producto farmaceutico, por lo cual,necesita ser planificada y utilizada adecuadamente para lograr uno o mas de losobjetivos promocionales (informar, persuadir o recordar).

• Entrega sin costo: Practicamente, el 100% de las "muestras medicas" que se

entregan a los profesionales facultados para prescribir, no tienen costo; por lo cual, esuno de los principales recursos con los que cuenta el Visitador Medico para negociarla prescripcion de un producto farmaceutico o para prestar servicios a los medicos.

• Profesionales facultados para prescribir: Se refiere a los profesionales quelegalmente pueden prescribir productos farmaceuticos a sus pacientes, por ejemplo:El medico especialista, el medico general y segun las leyes de cada pais o normativasde cada hospital, clinica o centra de salud, tambien el residente de una especialidad, lalicenciada en enfermeria, el fisioterapeuta, el kinesiologo, entre otros. Por lo tanto, esel unico profesional a quien el Visitador Medico puede entregar "muestras medicas"para su valoracion.

• Habito prescriptivo: Uno de los objetivos de la "muestra medica" es el de

favorecer la formacion de un habito prescriptivo; es decir, un modo de proceder oconducirse que el profesional facultado para prescribir adquiere por la repeticion deactos iguales o semejantes, y que en este caso, esta relacionado con la prescripcion deuna determinada marca comercial.

• Recordatorio de marca: Otro de los objetivos de la "muestra medica " es el de traera la memoria del profesional facultado para prescribir la marca comercial de undeterminado producto farmaceutico, ya sea mediante la presencia de la muestra en elescritorio o mediante su entrega a los pacientes. Volver al Indice

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Situacion Actual de la Visita Medica

Tenga una vision global de lo que viene aconteciendo en la Visita Medica mediante un breveanalisis de su situacion actual...

No es el objetivo de este articulo el proporcionar un analisis profundo y completo de lo queviene sucediendo en la Visita Medica (porque se necesitaria de todo un libro para ello); sinembargo, es necesario que Usted tenga una vision global de lo que viene aconteciendo en elescenario de la Visita Medica, razon por la cual, se respondera algunas preguntas clave:

^Que viene aconteciendo en la Industria Farmaceutica anivel mundial?

Segun datos proporcionados por el IMS Health (y autorizados por escrito para serpresentados en este manual), los volumenes de venta (en Dolares Americanos) que se vienendando en la industria farmaceutica desde el ano 1997 hasta el 2004, son los siguientes(expresados en miles de millones de dolares):

Global Sales US$B

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

World Market (current

US$)

$289

$297

$332

$357

$387

$426

$493

$550*

Growth Over PreviousYear (Constant US$)

7%

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11%

10%

12%

9%

10%

7%

All information current

as of February 15,

2005.

* Source: IMS Health

Global Pharma

Forecast (includes IMS

Audited and Unaudited

Markets)

Fuente: Press Room del

IMS Health. Sitio web:

www . imshealth. co m

Como podemos apreciar en este cuadro, al 2004 la industria farmaceutica ha generado unvolumen de ventas de 550 mil millones de dolares americanos (mas del doble de lo quegenero en 1997). Esto nos muestra una clara tendencia de crecimiento que permite predecirque el 2005 se pueda superar la cifra de los 600 mil millones de dolares americanos.

Ahora, medite por un momento en el hecho de que Usted se encuentra trabajando en unaindustria que mueve mas de 550 mil millones de dolares a nivel mundial y que ademas, seencuentra en crecimiento, «^no es realmente expectable como para visualizar un panoramalleno de oportunidades y beneficios? Por supuesto que si. Pero el como Usted capitalice esasoportunidades y obtenga la mayor cantidad de beneficios dependera en gran parte de su

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actitud, las habilidades que desarrolle y el conocimiento que posea.

^Que sucede con las Companias Farmaceuticas?

En la actualidad, la mayoria de las companias farmaceuticas pretenden ser mas competitivasen su mercado meta ofreciendo mas y mejores productos farmaceuticos a precios mejorajustados a la realidad del mercado y con una serie de actividades promocionales que lespermita dar a conocer su "oferta" de una manera efectiva al segmento medico, de farmacias einclusive de pacientes (como sucede con los productos OTC o de distribucion libre).

Todo ese esfuerzo, tiene la finalidad de alcanzar tres objetivos estrategicos:

Lograr determinados volumenes de ventas que permitan cubrir todos los costos

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Page 10: Manual de Visita Medica

(de produccion, comercializacion, administrativos, etcetera) para obtenerun determinado margen de utilidad.

Lograr una mayor participacion en el mercado, principalmente a costa de loscompetidores para asegurar una posicion de liderazgo.

Lograr un crecimiento sostenido que permita asegurar un futuro promisorio.

Para lograr estos objetivos considerados estrategicos, las compania farmaceuticas apuestanbuena parte de sus recursos de mercadotecnia a su fuerza de Visitadores Medicos, quienes,son su principal instrumento promocional para llegar al mercado; por lo cual, vienengenerando nuevas fuentes de trabajo con grandes posibilidades de crecimiento y desarrolloprofesional.

Ahora, piense Usted: icomo puede aprovechar esta situation que se da en las companiasfarmaceuticas de tal forma que obtenga buenos ingresos economicos, reconocimientos eincluso ascensos??? La respuesta no es muy diffcil, porque solo tiene que destacarse delresto con una actitud correcta, un conjunto de habilidades y determinados conocimiento s. Enpocas palabras, Usted necesita tener voluntad para triunfar (que esta relacionado con suactitud) y saber como hacerlo (que depende del conjunto de habilidades y conocimientos queUsted logre desarrollar).

^Que sucede con los medicos?

Por su parte, los medicos (quienes son personas como Usted) tambien tienen objetivos quecumplir, problemas que solucionar y necesidades que satisfacer, lo cual, da lugar a cincosituaciones que tienen relacion directa con el trabajo del Visitador Medico:

-Primero: Aunque no lo quieran admitir, los medicos tambien compiten con suscolegas por conseguir pacientes, por el liderazgo de opinion e incluso por ocuparcargos en instituciones de salud, sociedades medicas, ministerios, universidades, etc.Esta situation de "competencia" da lugar a que existan vencedores y perdedores; esdecir, aquellos medicos que tienen el consultorio lleno de pacientes y los que atiendenapenas uno o dos al dia. O, aquellos medicos que trabajan en dos o mas institucionesy los que no pueden conseguir un puesto.

Todo este contexto tiene que ser muy bien observado por el Visitador Medico paraorientar sus tiempo, esfuerzo y recursos de forma prioritaria hacia aquellos medicoscon quienes pueda obtener resultados productivos; es decir, hacia los que tienen maspacientes, trabajan en mas lugares, son lideres de opinion e intervienen en la

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formacion de otros medicos. Luego, es muy aconsejable que se identifique a losmedicos que tienen un gran potencial para el futuro, con la finalidad de mantenercontacto con ellos, precautelando el negocio a largo plazo.

-Segundo: Hoy mas que antes, los medicos necesitan de informacion actualizada yfidedigna acerca de los medicamentos que utilizan para prevenir, curar o mitigar unadeterminada enfermedad. Por este motivo, el Visitador Medico tiene que ser losuficientemente capaz de ayudarles a satisfacer esa necesidad con informacionconfiable y muy bien respaldada; caso contrario, se expondra a ser visto como unVisitador que causa perdida de tiempo o un repartidor de muestras medicas.

-Tercero: El vo lumen de trabajo que tienen los medicos esta en aumento debido a quepor razones economicas, profesionales y/o personales, tienen que trabajar en diversoslugares (el hospital, la clinica, el consultorio, etc.). Esta situacion, les obliga aracionalizar su tiempo al maximo, lo que trae como consecuencia que tenga menostiempo y predisposicion para atender a visitadores medicos mal preparados oincapaces de proporcionarles informacion valiosa. Por lo cual, es aconsejable que elVisitador Medico se prepare adecuadamente con la finalidad de proporcionarinformacion valiosa y bien respaldada en cada visita que realice.

-Cuarto: Hoy en dia, los medicos estan conscientes de que son los generadores delnegocio de las companfas farmaceuticas por lo que tratan de sacarle el mayorprovecho posible a esta situacion, por ejemplo, solicitando auspicios a congresos,jornadas, seminarios, viajes, etcetera, lo cual, exige del Visitador Medico un mayorconocimiento acerca del potencial de prescripcion que tiene cada medico (queconforma su Grupo Objetivo) para asesorar a la compania que representa acerca delas solicitudes que conviene aceptar y de las que no.

-Quinto: La nueva generacion de medicos viene utilizando las herramientas queofrece el Internet para encontrar informacion, productos y servicios que puedan serlede utilidad, lo cual, esta dando lugar a un nuevo escenario que exige al VisitadorMedico un buen conocimiento acerca del manejo de ciertas herramientas "on-line"(como los buscadores y el correo electronico) con la finalidad de que pueda utilizarlaspara obtener y enviar informacion actualizada a su Grupo Objetivo de Medicos demanera mas efectiva y menos "invasiva" a su consultorio o lugar de trabajo.

Ahora, viene nuevamente la pregunta:

I Como puede listed actuar ante todo este contexto???

La respuesta es sencilla: Enfoquese en los medicos que realmente sean productivos. Luego,

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dele a esos medicos lo que necesitan (informacion valiosa, actualizada y bien respaldada),respete su tiempo, conozcalos para individualizar cada visita, identifique su potencial dereceta (para determinar cuanto tiempo, esfuerzo y recursos destinar a cada medico) y manejea fondo por lo menos dos herramientas basica del Internet para llegar a ellos (los buscadoresy el correo electronico).

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^Que sucede con los Visitadores Medicos?

Para empezar, se percibe que la mayoria de Visitadores Medicos estan empezando acomprender que necesitan capacitarse aun mas en todo lo relacionado a tecnicas denegociacion y venta para estar a la altura de los requerimientos que tienen los mercadosaltamente competitivos. Caso contrario, saben que no podran alcanzar los objetivos y metaspropuestos.

Otro aspecto que estan empezando a percibir es la "resistencia de los medicos hacia losVisitadores" porque sienten que estan siendo literalmente invadidos por una avalancha deellos (todos los dias), y para complicar aun mas las cosas, no faltan aquellos Visitadores queno tienen el mas mfnimo sentido de etica y buena conducta, lo cual, genera aun masresistencia.

Otro detalle a to mar en cuenta, es que los Visitadores Medicos sienten que permanecen mastiempo en la calle, las salas de espera y la oficina, que ante el medico. Esta situacion, generaen muchos casos una cierta frustracion e incluso desesperacion cuando no se estan lograndolos resultados deseados.

Por otra parte, debido al tiempo que le concede el medico al Visitador, este se ve obligadomuchas veces a restringir sus argumentos promocionales tan solo a mencionar el nombre delproducto y su frase promocional, seguido de la entrega de muestras medicas; lo cual, generauna cierta desilusion porque siente que no esta desarrollando un trabajo acorde a supreparation y planificacion.

Finalmente, esta el tema de los avances tecnologicos, como el Internet, en el que estanempezando a surgir algunas opciones que pretenden reemplazar al Visitador Medicomediante sitios web que realizan "Visitas Medicas Virtuales" a paneles pre-seleccionados demedicos. Esta situacion, amenaza con reemplazar (a mediano plazo) a muchos VisitadoresMedicos, en especial, aquellos que no sean lo suficientemente capaces de manejar ciertasherramientas que brinda el Internet (como los buscadores y el correo electronico) paraproporcionar informacion y brindar servicios especiales a su "Grupo Objetivo de Medicos",pero, de una forma menos "invasiva" que cuando se va personalmente al consultorio delmedico o al lugar donde trabaja (hospital, clinica, etc.).

Ahora, todo este cumulo de situaciones, nuevamente da lugar a la siguiente pregunta:

I Que puede hacer listed ante todo este contexto ?

Bueno, existen algunas opciones, por ejemplo: 1) Prepdrese en todo lo relacionado a tecnicasde visita medica, ventas, relaciones publicas y otros que los complementen. 2) Proporcione almedico "algo de valor " en cada visita (informacion actualizada y bien respaldada, muestrasmedicas que realmente esten enfocadas hacia su especialidad, literatura con datos relevantesy servicios) para destacarse del resto. 3) Organice su ruta de visita de tal forma que pase elmenor tiempo posible desplazandose de un lugar a otro. 4) Optimice sus argumentospromocionales adaptandolos inclusive a las exigencias de tiempo mas severas. 5) Mantengauna buena conducta etica. 6) Aprenda como utilizar al menos dos herramientas queproporciona el Internet, como los Buscadores y el Correo Electronico, para apoyar susactividades promocionales.

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^Que sucede con las instituciones de salud?

En general, se esta dando en la actualidad una clara tendencia del personal administrativotanto de hospitales, clinicas y centros medicos hacia el hecho de considerar a la VisitaMedica como un factor que produce perdida de tiempo a los medicos y molestia a lospacientes. Por ese motivo, estan restringiendo la visita a dias especificos o a una cantidadmuy reducida de visitas por ano, lo cual, representa un gran obstaculo a las labores querealiza el Visitador Medico.

Para que Usted pueda manejar apropiadamente esta situacion, necesita tomarse un tiempopara encontrar un par de respuestas convincentes (que no den lugar a duda) a dos preguntasbasicas:

,-Por que se tiene que permitir su trabajo de Visita Medica en la institucion a donde

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pretende ingresar?

• «<,En que se benefician la institucion, los medicos, el personal de apoyo y los pacientessi permiten su trabajo de visita medica???

Luego de responder ambas preguntas, debe asegurarse de transmitirlas a los canalesadecuados; es decir, a quienes tienen la capacidad de autorizar sus actividades promocionalesen cada hospital o clinica, persistiendo hasta lograr su cometido, pero, mediante la utilizacionde argumentos validos y bien respaldados. Volver al Indice

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Objetivos del Visitador Medico

Descubra cuales son los objetivos del Visitador Medico en mercados cada vez mascompetitivos...

Hoy mas que antes, las companfas farmaceuticas necesitan de Visitadores Medicos que seancapaces de lograr objetivos ambiciosos — pero realistas — en mercados que son cada vez mascompetitivos.

Estos objetivos son los siguientes:

1. Coadyuvar en la generation de utilidades:

Toda companfa farmaceutica (o por lo menos la gran mayoria) tiene como principal objetivoel ser rentable para sus inversionistas, duenos y socios. Por lo tanto, necesitan de personasque sean capaces de coadyuvar activamente con el logro de ese objetivo, en especial, en elarea donde se genera el negocio (promocion y ventas).

Por ese motivo, si el Visitador Medico es capaz de utilizar adecuadamente los recursos que leson confiados (muestras medicas, material impreso, obsequios promocionales y auspicios acongresos u otras actividades) para alcanzar los objetivos propuestos, estara coadyuvando deforma directa en la generacion de utilidades, por tanto, no solo garantizara su estabilidadlaboral sino que incrementara sus posibilidades de obtener mayores ingresos economicos,reconocimientos e incluso, ascensos.

2. Participar activamente en el mejoramiento de la imagen corporativa:

La mayoria de las companfas farmaceuticas invierten mucho dinero y esfuerzo para lograruna buena imagen corporativa, que es el conjunto de rasgos que la caracterizan ante lasociedad y su mercado meta (medicos, farmacias, instituciones de salud y pacientes).

Por tanto, si el Visitador Medico tiene la capacidad de ganarse la confianza de los medicosproporcionandoles informacion tecnica - cientifica de alto valor (actualizada y bienrespaldada), un buen servicio y ademas, logra una buena relacion interpersonal y mantieneuna buena conducta etica, estara contribuyendo activamente en el mantenimiento y/omejoramiento de la imagen corporativa de la companfa que representa, lo cual, incrementa suvalor como Visitador Medico al interior de la companfa y en el mercado farmaceutico.

3. Generar recetas medicas de forma rentable:

En pocas palabras, esto significa que el costo de lograr una o mas recetas de parte de losmedicos que conforman su Grupo Objetivo, no tiene que ser superior a los ingresos que estasgeneran para la companfa. Es decir, que el costo total de todas las muestras profesionales,literaturas, obsequios y otros elementos que el Visitador Medico utiliza para promocionaruno o mas productos, no tendrfa que ser superior a las ventas que se consiguen comoconsecuencia de las recetas que emiten los medicos de su Grupo Objetivo. Por ejemplo, siUsted utiliza el equivalente a 1.000 U$D para promocionar un "X" producto, tendrfa quegenerar ventas superiores a 10.000 U$D para que su actividad promocional sea rentable.

4. Generar ventas directas en farmacias, entidades u otros nichos de mercado:

Hoy en dfa, las companfas farmaceuticas necesitan de Visitadores Medicos que sean capacesde generar ventas directas en farmacias, instituciones de salud y en otros nichos de mercado

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(ONG's, clubes deportivos, asociaciones de pacientes, etcetera) para lograr los presupuestosde venta asignados.

En ese sentido, si el Visitador Medico es capaz de generar recetas y logra ventas directas,entonces incrementara (radicalmente) sus posibilidades de alcanzar los objetivos propuestos;lo cual, tendra un — impacto positivo — en sus ingresos economicos.

5. Conseguir nuevos clientes:

Toda companfa farmaceutica necesita crecer en su vo lumen de ventas para obtener mayores

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ingresos, mejores utilidades, realizar inversiones, contratar mas personal, etcetera. Paralograr ese crecimiento, necesita conseguir nuevos clientes; es decir, nuevos medicos quereceten los productos que comercializa, nuevas farmacias e instituciones de salud que loscompren y mas pacientes que los consuman.

Por todo ello, el Visitador Medico tiene la tarea de explorar continuamente su territorio ozona de visita para encontrar nuevos clientes; lo cual, repercutira en una mejora directa de susingresos a corto, mediano y largo plazo.

6. Mantener a los clientes actuates:

Toda companfa farmaceutica tiene un grupo de clientes que le generan sus ingresos actuales,por ejemplo: medicos prescriptores, farmacias que hacen compras frecuentes, institucionesde salud que realizan adquisiciones directas y otros. Por lo cual, este tipo de clientes tienenuna importancia decisiva en los ingresos actuales de la companfa.

Por ese motivo, uno de sus principales objetivos del Visitador Medico consiste en identificary mantener a toda costa a los — clientes actuales — porque representan el origen de losingresos (de la companfa y los suyos) en el presente.

7. Cumplir los objetivos de las actividades promocionales:

Toda actividad promocional tiene tres objetivos basicos: Informar, que significa dar aconocer la existencia de un nuevo principio activo, una nueva indicacion, una nueva formafarmaceutica, etc. Persuadir, que consiste en inducir a los medicos para que receten elproducto que se esta promocionando. Recordar, que se refiere a mantener en la memoria delos medicos el producto que esta siendo promocionado.

Si el Visitador Medico logra estos tres objetivos, obtendra como recompensa: 1) Mantener asus clientes actuales (por recordar apropiadamente la marca) y 2) conseguir nuevos clientes(por su tarea de informar y persuadir). Ambos, son fundamentales para preservar el negocioactual y futuro.

8. Generar ideas que mejoren el trabajo promocional:

En la actualidad, las companfas farmaceuticas necesitan personas creativas, capaces deaportar con buenas ideas para mejorar las actividades que realizan, en especial, lasrelacionadas con las actividades promocionales. Por ello, en algunas companfas se premianlas — nuevas y buenas ideas — con reconocimientos especiales, bonos economicos y otro tipode incentivos.

Por ese motivo, es aconsejable que el Visitador Medico piense en "el como" se puedemejorar el trabajo promocional, como dar un mejor servicio a los medicos, como utilizar demejor manera el material promocional (muestras profesionales, literaturas y obsequios),como seleccionar y clasificar a los medicos, etc., para que cuando encuentre algunas ideas

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que puedan dar resultado, las presente por escrito a los canales establecidos por la compania(el Supervisor, el Gerente de area, etc.). Alguna de estas ideas pueden ayudarle al VisitadorMedico a conseguir bonos, reconocimientos especiales, ascensos y otros incentivos mas, portanto, no debe dejar de generarlas. Volver al Indice

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Descubra Como Ser Un Visitador MedicoExitoso

Conozca cual es la descripcion de lo que es un visitador medico exitoso y como llegar aserlo...

Posiblemente, Usted es una persona que se — resiste — a la idea que tienen muchosvisitadores medicos de esforzarse lo estrictamente necesario como para mantener su fuentede trabajo y asegurar el pago que reciben cada mes. En pocas palabras, Usted es alguiencapaz de encontrar la motivacion necesaria como para trabajar por algo que le permitaobtener mucho mas que estabilidad laboral y seguridad economica, en sfntesis, lograr el exitocomo Visitador Medico.

Pero, icudl es la descripcion mas idonea de un Visitador Medico EXITOSO?

Viendolo desde la perspectiva del mismo Visitador Medico, es aquel que goza de lossiguientes beneficios de la Visita Medica:

• Reconocimientos especiales

• Ascensos

• Estabilidad laboral

• Seguridad economica y

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• Satisfaccion personal

En resumen, el Visitador Medico EXITOSO es aquel que tiene y disfruta de una carreraprestigiosa, ascendente, estable, rentable y satisfactoria.

Sin embargo, llegar a ese grado de exito NO es tarea facil, por ello, muchos visitadoresmedicos no lo hacen ni estan lo suficientemente dispuestos como para hacerlo. Esto se debe,a que se necesita mucho mas que buenas intenciones para lograr el exito en la Visita Medica.Se necesitan ideas, conceptos, procedimientos y herramientas para planificar, preparar eimplementar actividades promocionales que generen resultados productivos para lacompaiiia que se representa y para uno mismo.

En ese sentido, hay algo que Usted debe tener siempre en mente (y que son pocos los quepueden comprenderlo):

"Para la mayoria de compaiiias farmaceuticas existe una verdad que no estd sujeta adiscusion, y es que los exitos se miden por los resultados que se obtienen. Por lotanto, solo ponen en el podio de los triunfadores a quienes son capaces de ayudarlesa lograr resultados productivos con la menor cantidad de recursos y en el menortiempo posible "

Por tanto, si Usted realmente anhela lograr el EXITO como Visitador Medico, entoncesnecesita memorizar la siguiente recomendacion:

Fije y mantenga en su "mira " el objetivo de conseguir resultados productivos para lacompaiiia que representa. Luego, aprenda y ponga en prdctica aquellas ideas,conceptos, procedimientos y herramientas que realmente puedan ayudarle a "dar en

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el bianco ", porque solo mediante su utilization, podrd conseguirlo.

Ahora, es el momento de responder a la siguiente pregunta:

iDonde se pueden obtener las ideas, los conceptos, los procedimientos y las herramientaspara lograr resultados productivos en la visita medica?

Existen distintos metodos y opciones como veremos a continuacion. Sin embargo, dependerade Usted cual de ellos utilizar y como utilizarlos:

• Metodo de Observation: Consiste en observar cuidadosamente a los companeros detrabajo, en especial, a aquellos que tienen mas experiencia en la visita medica, con lafinalidad de aprender de sus ideas, los conceptos que utilizan, los procedimientos quesiguen y las herramientas que emplean con mayor frecuencia. Sin embargo, las tresdesventajas de este metodo son: 1) el tiempo que toma reunir toda la informacion 2)la seleccion inapropiada de lo que es util y de lo que puede ser perjudicial y 3) lasusceptibilidad que se puede generar en los colegas a quienes se observa.

• Metodo de prueba y error: Consiste en generar, implementar y monitorear suspropias ideas, conceptos, procedimientos y herramientas para luego identificar yseleccionar aquellos que dan resultado. Las principales desventajas de este metodoradican en el riesgo que se corre cuando una idea no da resultado y en el tiempo quetoma reunir toda la informacion.

• Cursos de Visita Medica: Ya sean presenciales o a distancia son muy utiles paraobtener ideas, conceptos, procedimientos y herramientas de personas que compartensus conocimientos y experiencias en cursos organizados por instituciones educativas.La gran ventaja radica en que los conocimientos que se adquieren son respaldados porun certificado. Las desventajas son el costo de estos cursos y el tiempo que tomaculminarlos cuando son presenciales, hoy en dia en todos los continentes se hacen online, aminorando costos y haciendolos accesibles.

• Asesoramientos personalizados: Ya sea de empresas o asesores independientesespecializados en marketing farmaceutico o promotion de productos farmaceuticos,quienes proporcionan opciones para ayudar a mejorar las tareas de planificacion eimplementation de las actividades promocionales. La principal desventaja de estaopcion es el costo de la asesoria.

• Libros especializados en el tenia: Son una excelente opcion porque se tiene a lamano un conjunto de ideas, conceptos, procedimientos y herramientas que se puedenaprender al ritmo que prefiera el lector. Ademas, su costo es bastante asequible.Volver al Indice

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El Proceso de la Visita Medica

Indice de articulos que proporcionan al lector una completa vision acerca del proceso de lavisita medica...

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Uno de los puntos clave para lograr resultados productivos en mercados farmaceuticos dealta competencia, consiste en comprender que la Visita Medica incluye un conjunto deactividades que se planifican, preparan e implementan de forma ordenada y secuencial. Porese motivo, es fundamental que todas las personas involucradas en la Visita Medica(visitadores, supervisores, gerentes de area, producto, etc..) conozcan a profundidad, lo quevenimos a denominar, como el Proceso de la Visita Medica. Esto, con la finalidad de realizarcada actividad en el momento y lugar mas adecuado.

En ese sentido, a continuacion veremos un resumen que le dara una idea global acerca de lospasos que involucra el "proceso de la visita medica".

El Proceso de la Visita Medica:

Un proceso se entiende como un conjunto de fases o pasos sucesivos que tiene unadeterminada operation, en este caso, la Visita Medica. Por ello, cada una de sus actividadesdebe realizarse de la mejor manera posible y en el momento y lugar mas adecuado; todo locual, es un factor determinante para lograr resultados productivos en mercados farmaceuticosde alta competencia.

Sin embargo, elproceso de la visita medica es un tema "muy complejo", tanto en su estudiocomo en su implementation, porque requiere de una buena coordination de muchasactividades individuales. Por ello, y con la finalidad de que sea lo suficientemente sencillo deestudiar e implementar, se ha dado con una secuencia de siete grandes pasos, como semuestra y explica a continuacion:

Paso 1: Capacitacion del Visitador Medico

Paso 2: Identification y Clasificacion de Medicos

Paso 3: Preparation Previa a la Entre vista con el Medico

Paso 4: Planificacion de la Ruta de Visita

Paso 5: Entre vista con el Medico

Paso 6: Servicios Post - Visita

Paso 7: Elaboration y Presentation de Informes

El primer paso involucra la capacitacion del Visitador Medico, con la finalidad de queconozca todo aquello que necesita para promocionar los producto s que tiene a su cargo. Enese sentido, existen cinco conocimientos basicos que se deben adquirir durante la fase decapacitacion:

Conocimiento de la companfa.

Conocimientos de Anatomia, Fisiologfa, Histologfa y Farmacologfa relacionados con losproducto s que se promocionan.

Conocimiento de los productos.

Conocimiento del mercado.

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Conocimiento de tecnicas y herramientas de Visita Medica.

El segundo paso consiste en identificar y clasificar a los medicos que conformaran el GrupoObjetivo del Visitador Medico, teniendo en cuenta los siguientes puntos:

Los objetivos para una optima identification y clasificacion de medicos: Consistenbasicamente en identificar (con nombre y apellido) a los medicos prescriptores, enperspectiva y no prescriptores.

Lafilosofia de trabajo: Se refiere a la orientacion hacia la gerencia de territorio, hacia laVisita Medica de alto enfoque, hacia la rentabilidad y hacia un tratamientoindividualizado de los clientes.

El procedimiento: Consiste en 1) determinar la informacion que se necesita de cadamedico, 2) elegir las fuentes de informacion, 3) recolectar la informacion, 4) haceruso de los cuatro metodos para la identificacion y clasificacion de medicos, 5)actualizar la informacion constantemente y 6) evitar los metodos erroneos queproducen perdidas de tiempo, esfuerzo y recursos (metodo de la escopeta, afectivo yde facil acceso).

El tercer paso consiste en preparar la entrevista con el medico realizando tres tareas basicas:1) Determinar los objetivos de la entrevista, 2) preparar los argumentos promocionales y 3)

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seleccionar el material promocional que se va a emplear (muestras profesionales, materialimpreso, obsequios promocionales y material de respaldo).

El cuarto paso consiste en elaborar la ruta de visita diaria, semanal y mensual, tomando encuenta la clasificacion de medicos que se hizo previamente. Este paso es fundamental paraoptimizar tiempos y recursos en desplazamientos.

El quinto paso consiste en contactar al medico (tambien conocido como el momento de laverdad porque se expone a la prueba acida del mercado toda la preparacion y planificacionprevia). El procedimiento para un contacto eficaz es el siguiente: 1) La entrada. 2) Lapresentacion del Visitador Medico. 3) La apertura. 4) La presentacion del producto. 5) Laargumentacion. 6) El manejo de las objeciones. 7) El cierre de venta.

El sexto paso consiste en brindar al medico servicios post-visita; lo cual, incluye lassiguientes actividades: 1) Contacto frecuente, 2) respuesta rapida a las solicitudes, 3)respuesta rapida a los problemas planteados y 4) apoyos altruistas a los pacientes.

El septimo paso consiste en elaborar y presentar informes que den a conocer a la companialos siguientes aspectos: 1) Los medicos que se entrevistaron en un periodo de tiempodeterminado (diario, semanal, quincenal o mensual), 2) los recursos que se utilizaron pararealizar el trabajo promocional, 3) los resultados que se obtuvieron, 4) los comentarios masrelevantes que se recibieron de los medicos, farmacias, etc., 5) los movimientos de lacompetencia y 6) todas las sugerencias preguntas e inquietudes que se tengan. Volver alIndice

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La Capacitacion del Visitador Medico

Conozca cual es la importancia que tiene la capacitacion del visitador medico, su tiempo deduracion y los temas que deberia incluir...

La capacitacion del visitador medico es el primer paso de un total de siete que tiene elproceso de la visita medica y es considerado como uno de los mas importantes porque influyedirectamente en el 50% del exito o fracaso del Visitador Medico. Llega a ser tan importante,que marca la diferencia entre un Visitador Medico apto para realizar un trabajo productivo yde alta competitividad, de aquel que solo se limita a repartir muestras medicas e improvisarsus argumentos promocionales.

Por lo tanto, si el Visitador Medico esta realmente comprometido con el objetivo personal delograr un excelente nivel como para desarrollar una carrera exitosa en la companiafarmaceutica que representa, entonces, necesita estar consciente de que este primer paso es"fundamental" para que desempene su trabajo de una forma apropiada y productiva.

Tiempo que Toma la Capacitacion del Visitador Medico*.

La capacitacion inicial para Visitadores Medicos (que estan empezando a trabajar en unacompania farmaceutica) tiene un programa que por lo general, dura entre dos a seis semanas;sin embargo, esto depende de los siguientes factores:

• La cantidad de los productos en los que tiene que capacitarse el Visitador Medico (notoma el mismo tiempo aprender un producto que diez).

• La complejidad de los productos (no es lo mismo aprender todo lo relacionado a unmultivitamfnico que a un citostatico).

• El desempeno de cada Visitador Medico (en la practica, no faltan quienes aprendenmas rapido que otros, por tanto, tienen un ritmo de avance mas acelerado. Sinembargo, esto no significa que consigan mayores o menores resultados que los deaprendizaje mas lento).

Por otra parte, existen los programas de capacitacion para el lanzamiento de nuevosproductos o de actualizacion en tema especificos (p. ej. tecnicas de venta, negociacion,manejo de objeciones, etc.). Este tipo de capacitacion suele durar entre uno a tres dias,dependiendo de la complejidad del tema.

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Resumen de Temas en los que Debe Capacitarse elVisitador Medico:

En el programa de capacitacion inicial, por lo general, un Visitador Medico pasa por unproceso de cinco etapas en las que se "sumerge" en diversos temas, tal y como se detalla acontinuation:

• Etapa 1.- Conocimiento de la Compania: Es muy util para que el Visitador Medicoconozca y se identifique con la compania que representa. Por ello, muchos cursos decapacitacion comienzan con una description de la historia, los objetivos, losprincipales productos, los mercados que atienden, etc...

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• Etapa 2.- Conocimiento de Temas Relacionados: Por lo general, incluyen aspectoscomo anatomia, fisiologia, histologic y farmacologia, relacionados con los productosque se van a promocionar, con la finalidad, de que el Visitador Medico conozca comoy donde actua cada producto y tambien, para que domine el lenguaje que utilizan losmedicos.

• Etapa 3.- Conocimiento del Producto: Incluye un repaso completo de lascaracteristicas, ventajas y beneficios de cada producto que el Visitador Medico va apromocionar.

• Etapa 4.- Conocimiento del Mercado: Incluye las caracteristicas de los clientes ycompetidores. Por ejemplo, quienes son los diferentes tipos de medicos, susnecesidades y habitos de prescription, cuales son las diferentes estrategias que estanimplementando los competidores y como anticiparse a ellas, etc.

• Etapa 5.- Conocimiento de Tecnicas de Visita Medica: Incluye aspectos como:metodos de prospeccion, tecnicas de preparation de los argumentos promocionales,de manejo de objeciones, de cierre de ventas, etc.

El objetivo de este programa de capacitacion, es que el Visitador Medico saiga al mercadoconociendo la compania que representa, los productos que promociona, los clientes a quienescontacta, los competidores con los que se disputa una position en el mercado y las tecnicas,metodos y herramientas de ventas. Volver al Indice

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El Conocimiento de la Compania

Conozca todo lo que el Visitador Medico debe conocer acerca de la compania farmaceuticaquerepresenta...

Antes que el Visitador Medico conozca la informacion tecnica y comercial de los productosque promocionara, es imprescindible que conozca los aspectos mas importantes de lacompania farmaceutica que va a representar. De esa manera, podra identificarse con sugente, vision, procedimientos, objetivos, polfticas e historia; y ademas, podra solucionaradecuadamente las dudas que tengan los medicos acerca de la compania.

Por todo ello, es fundamental que en esta etapa el Visitador Medico obtenga el conocimientode los siguientes temas:

• Historia de la Compania: Ano de fundacion, nombres de los fundadores, ellugar donde se inauguro la primera oficina y/o planta de produccion, losprimeros productos que se comercializaron y algunas particularidades oanecdotas acerca del inicio de la compania.

• Plantel Ejecutivo: Nombre completo y la profesion de los altos ejecutivos dela compania, como el Presidente, Vicepresidente, Gerente general y Gerentesde area (Financiera, Produccion, Comercial, Sistemas, etcetera).

• Ubicacion de las Instalaciones: Direccion completa de la Oficina Central oSucursal, Planta de Produccion y Almacenes.

• Mision: Razon de ser de la compania en el mercado, expresada mediante unadeclaracion oficial.

• Vision: Respuesta a la pregunta «<,d6nde y como espera estar la compania en elfuturo (en 5, 10 o 20 anos)?

• Valores: Principios de trabajo que promulga la compania, por ejemplo:responsabilidad, puntualidad, disciplina, honestidad y etica.

• Politicas: Orientaciones o directrices que rigen las acciones y la actuacion delas personas que trabajan en la compania.

• Objetivos: Todo lo que la compania espera conseguir en plazos de tiempoespecificos (anual, semestral, trimestral y/o mensualmente).

• Estructura Organizacional: Cargos existentes en la compania (ordenadosjerarquicamente) y las responsabilidades y atribuciones que tienen.

• Procedimientos: Metodos que se siguen para procesar pedidos, creditos,solicitudes de apoyo de medicos, requerimientos de material promocionaladicional, reclamos, etcetera. Y, el tiempo promedio que toma la realizacionde cada uno de ellos.

Canales de Informacion y Retroalimentacion: Cargos y/o personas aquienes se puede informar de las actividades realizadas y de quienes sereciben respuestas e instrucciones.

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• Cobertura: Lugares donde la companfa tiene presencia comercial (a nivelinternacional, nacional o regional).

• Canales de Distribucion: Si es propia o recurre a terceras empresas(distribuidores, co-distribuidores, etc.).

• Lista de Productos Actuales: Todos los productos y servicios que ofrece lacompanfa en la actualidad.

• Lista de Productos Discontinuados: Presentaciones que tenia la companfahace 1, 5 o 10 anos atras, pero que fueron retirados del mercado.

• Lista de Precios Actualizada: Precios y descuentos de todos los productosque tiene la companfa.

• Position y Participation Actual en el Mercado: Lugar que ocupa lacompanfa entre sus competidores (por ejemplo, el ler. Lugar entre mas de 100empresas) y la participacion (por ejemplo, el 15% en el mercado total) que halogrado en el mercado farmaceutico nacional y/o internacional sicorresponde.

• Productos Estrella: Los mas vendidos o recetados de la companfa, ytambien, los que son de desarrollo propio.

• Servicios Especiales que Ofrece: Aquellos que la companfa proporcionahabitualmente a los medicos, como auspicio a congresos, reuniones, jornadasu otras actividades cientfficas.

Una recomendacion muy importante es que luego de que el Visitador Medico conozca ytenga a su disposicion todos estos datos, debera estudiarlos regularmente para que no seescapen de su memoria. Y tambien, es necesario que los tenga por escrito para que puedaacudir a ellos cuando los necesite. Volver al Indice

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Conocimientos de Medicina yFarmacologia

Conozca todo lo que el Visitador Medico debe conocer acerca de temas relacionados con lamedicina (anatomia, fisiologia e histologia) y farmacologia...

Luego de que el Visitador Medico conoce todos los aspectos importantes de la companfafarmaceutica que representa, debe pasar a una nueva etapa en su capacitacion; la cual,incluye temas relacionados con la medicina y la farmacologia, los cuales, le permitiranresponder apropiadamente a preguntas relacionadas con el "como y donde" actua cadaproducto farmaceutico que va a promocionar (con la finalidad de que pueda intercambiarinformacion y opinio nes con su Grupo Objetivo de medicos):

Por lo general, estos temas estan relacionados con lo siguiente: Anatomia, fisiologia,histologia y farmacologia; y algunas de las preguntas que se suele responder durante lacapacitacion en estos temas, son las siguientes:

Anatomia: «^Cual es la clasificacion y descripcion de las estructuras y de los organosen el que actua cada producto que Usted promociona?

Fisiologia: ^Cuales son los procesos y funciones del cuerpo humano, ademas de losprocesos fisicos y qufmicos que intervienen en su funcionamiento y de lasestructuras que lo integran y que estan relacionados con cada producto que Ustedpromociona?.

Histologia: «^Cual es la estructura de los organos tisulares, incluida la composicionde las celulas y su organizacion en los diferentes tejidos corporales y que tienenrelacion con cada producto que Usted promociona?.

Farmacologia: ^Cuales son las propiedades, usos y acciones de los productos queUsted promociona?.

Ahora, para que el Visitador Medico pueda responder a todas estas preguntas, y de esamanera, pueda alcanzar un nivel de conocimiento aceptable en estos temas, tiene queaprovechar al maximo la capacitacion que le brinda la companfa farmaceutica querepresenta, ademas de acudir (por su cuenta) a libros especializados y solicitar la ayuda delAsesor Medico o Jefe de Capacitacion, de los companeros de trabajo con mas antiguedad ydel gerente de producto. Volver al Indice

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El Conocimiento del Producto

Conozca todo lo que el Visitador Medico debe conocer acerca del producto que representa...

Antes de profundizar en este tenia, necesitamos responder una pregunta basica:

I Cudnto debe conocer el visitador medico acercade los productos que promociona?

La respuesta es sencilla: "Todo lo que pueda ser utilizado para informar, persuadir orecordar a los medicos acerca de cada producto que el Visitador Medico promociona" .

Ahora, como esa fue una respuesta muy general, a continuacion veremos una lista de todosaquellos aspectos que el Visitador Medico debe conocer y de las preguntas que deberia sercapaz de responder acerca de cada producto farmaceutico que va a promocionar:

• Composition: ^Cual es el principio activo?, ^cuales son sus excipientes?,^cuanto contiene del principio activo o cual es su concentracion?.

• Clasificacion Anatomico-Terapeutica (ATC): ^A que grupo anatomicopertenece?, ^cual es su grupo terapeutico principal?, «^cual es el subgrupoterapeutico en el que se encuentra? y «<,a que subgrupo quimico terapeuticopertenece?.

Ahora, recordemos que para responder estas preguntas se necesita conocer laClasificacion Anatomico - Terapeutica (ATC). Esta clasificacion espreparada anualmente por la Asociacion Europea de Investigadores deMarketing (EphMRA) y es paralela al sistema usado por el comite de expertosde la Organizacion Mundial de la Salud, por lo cual, tiene la ventaja de serinternacionalmente aceptada y de brindar un marco logico para laorganizacion de sales quimicas, productos de fitoterapia, derivados deanimales, soluciones y equipos de diagnostico [1].

El sistema de clasificacion ATC divide a los farmacos en diferentes grupossegun el organo o sistema sobre el que actua y segun sus propiedadesquimicas, farmacologicas y terapeuticas. En ese sentido, los farmacos seclasifican en cinco niveles [2] :

En el Primer Nivel, se indica el Grupo Anatomico; es decir, el organo, aparatoo sistema sobre el que actua principalmente el medicamento. Existen 16grandes grupos [1]:

A: Tracto gastrointestinal y metabolismo

B: Sangre y organos hematopoyeticos

C: Agentes que actuan en el aparato cardiovascular

D: Productos dermato logico s

G: Sistema genitourinario y hormonas sexuales

H: Preparados hormonales de accion sistemica

J: Anti infecciosos en general

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K: Soluciones de uso hospitalario

L: Antineoplasicos e inmunomoduladores

M: Sistema musculo esqueletico

N: Sistema nervioso

P: Antiparasitarios

R: Aparato respiratorio

S: Organos de los sentidos

T: Diagnosticos

V: Varios

El Segundo Nivel indica el Grupo Terapeutico Principal.

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El Tercer Nivel indica el Subgrupo Terapeutico.El Cuarto Nivel indica el Subgrupo Quimico Terapeutico.El Quinto Nivel indica el Principio Activo.

Asi por ejemplo, la cimetidina (anti ulceroso) se clasificaria en elPrimer Nivel en el grupo A (Tracto gastrointestinal y metabolismo);en el Segundo Nivel seria incluida en el subgrupo A02 (Antiacidos yotros farmacos para el tratamiento de la ulcera peptica y laflatulencia); en el Tercer Nivel en el A02B (farmacos para eltratamiento de la ulcera peptica); en el Cuarto Nivel en el A02B A(Antihistamfnicos H 2 ), y en el Quinto Nivel como A02B Al(cimetidina).

Cabe destacar, que una vez que Usted conozca esta clasificacion podra"armar" el Mercado de Competencia Directa al que pertenece cadauno de los productos que Usted promociona; lo cual, le permitira tenerun conocimiento mas completo de cada mercado en el que compite.

Propiedades farmacocineticas: ^Cuales son las vias de absorcion yexcrecion?, ^cual es la velocidad a la que comienza la accion delfarmaco?, «<,cual es la duracion de su efecto?, «<,c6mo se realiza labiotransformacion de la sustancia en el organismo? y ^cuales son losefectos y las vias de excrecion de los metabolitos del farmaco?.

Mecanismo de accion: ^Como se realizan los procesos que seproducen en las celulas del organismo a traves de los cuales elfarmaco produce su efecto?.

Indicaciones: ^Cuales son las enfermedades o sintomas que trata elmedicamento? y ^cuales son las situaciones para las que estaindicado?.

Posologia: <<,Cual es la dosis o cantidad del medicamento que debeadministrarse en cada toma y diariamente?, ^cual es la dosis paraadultos, ninos y ancianos? y «<,cual es la dosis en funcion del peso delpaciente?.

Tiempo promedio de duracion del tratamiento: «<,Cual es el tiempomaximo y minimo que el paciente debe recibir la medicacion?.

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Contraindicaciones: ^En que situaciones o condiciones estaabsolutamente prohibido el uso del medicamento? (se asume en formatacita como contraindicacion la hipersensibilidad a la droga).

Precauciones: ^Cuales son aquellas contraindicaciones relativas,observaciones y cuidados particulares referidos al uso o control delmedicamento? (El embarazo y la lactancia son consideradostacitamente como situaciones de maxima precaucion. En pacientescon insuficiencia hepatica o renal se establece la precaucion deobservar segun la gravedad de las mismas, recomendando noadministrar, disminuir la do sis o aumentar el intervalo de interdosis).

Interacciones: ^Cuales son las modificaciones en el efecto del

farmaco cuando se administra con otro? y ^cuales son las

interacciones con alimentos que pueden llegar a causar efectosad versos a la salud?.

Efectos colaterales: ^Que reaccion con consecuencia produce elfarmaco durante o despues de la medicacion? (p. ej. nauseas, sequedadde boca, vertigo, vision borrosa, coloracion de la orina y otros).

Vias de administration: ^Como se realiza la administracion delmedicamento? (p. ej. por via oral, intravenosa, intramuscular,intradermica, rectal, etc.).

Forma Farmaceutica: ^Como se comercializa el medicamento? (p.ej. en tabletas, comprimidos, capsulas, inyectable, jarabe, solucion,etcetera) y «<,tiene caracterfsticas adicionales? (p. ej. si el comprimido

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es ranurado para fraccionar lo dosis).

Sobredosis: ^A que dosis se puede considerar como un consumoexcesivo del farmaco? y ^cuales son las reacciones adversas queocasiona? (p. ej. mania, histeria, coma, muerte, etc.).

Presentaciones disponibles: «<,Cual es la forma en la que se expendeel producto terminado? (p. ej. envase x 20 comprimidos, caja x 30capsulas, jarabe x lOOmL, ampollas x 2mL, frasco-ampolla x 5mL,etc.).

Condiciones de conservation: ^Cuales son las condiciones en lasque el producto debe ser conservado? (p. ej. en el caso de productosbiologicos como vacunas e inmunoglobulinas, su conservacion deberealizarse a una temperatura entre +2 y +8 °C).

Caracterfsticas del envase: <<,E1 envase tiene alguna particularidad enespecial? (p. ej. si el frasco o la ampolla es de un color opaco paraproteger la solucion fotosensible de la luz).

Costo promedio x dosis: ^Cuanto le cuesta en terminos monetarioscada dosis al paciente?.

Costo total del tratamiento: Sumando todas las dosis ^cuanto lecuesta al paciente el tratamiento completo?

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Un detalle muy importante es que toda esta informacion es proporcionada por las companfasfarmaceuticas a sus Visitadores Medicos en la fase de capacitacion. Sin embargo, esrecomendable que el Visitador Medico solicite una copia de la Ficha Tecnica de cadaproducto que vaya a promocionar para tener una ayuda memoria a la mano.

Otro aspecto a tener en cuenta, es que un Visitador Medico "inteligente" usa todo elconocimiento que posee acerca del producto que promociona para ayudar al MEDICO enperspectiva a recetar inteligentemente y NO con el proposito de demostrar lo que sabe sobrelos datos tecnicos del producto.

Por otra parte, es necesario senalar que si bien, es cierto que toda esta informacion no puedeser proporcionada al medico en una entrevista, es imprescindible que el Visitador Medico laconozca para responder cualquier pregunta que le hagan al respecto. Volver al Indice

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El Conocimiento del Mercado

Conozca todo lo que el Visitador Medico debe conocer acerca del mercado en el quecompite...

Esta es una de las partes que menos gusta a muchos Visitadores Medicos porque tienen que"sumergirse" en un "mar" de numeros y graficos para comprender lo que esta sucediendo enel mercado donde compiten; por ejemplo, para conocer cuanto se vende de los productos quepertenecen a una determinada clase terapeutica, cual es su crecimiento, como esta distribuidala "torta" del mercado entre las diferentes marcas comerciales que compiten en el, quienesson los medicos que estan recetando estos productos, etc...

Ahora, considerando la enorme cantidad de informacion que se puede obtener del mercadofarmaceutico, cabe preguntarse:

I Que informacion es util al visitador medico ?

La respuesta es sencilla: Todo aquello que le ayude a ubicarse en un contexto de mercado y apriorizar y orientar sus esfuerzos promocionales

Sin embargo, y en un sentido mas especifico, el Visitador Medico deberia conocer lossiguientes puntos acerca del mercado farmaceutico:

• Situation del Mercado Farmaceutico Total: Se refiere a los datos totales delmercado farmaceutico en un lugar y periodo de tiempo determinado. Estoincluye lo siguiente:

- Volumen de ventas en los ultimos 12 meses, en unidades y valores (U$D oEuros), tanto a nivel nacional (del pais donde radica) y regional (de la ciudaddonde trabaja).

- Volumen de recetas en los ultimos 12, 6 y 3 meses, tanto a nivel nacional yregional.

- Crecimiento en los ultimos 3 anos, expresado en porcentaje, tanto del volumende ventas como de recetas.

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- Informacion acerca de los 10 productos mas vendidos.

Toda esta informacion, le permitira al Visitador Medico, conocer a grandesrasgos el "comportamiento" del mercado total en el que estatrabajando (algo asi,como conocer el Producto Interno Bruto de un pais o la cantidad de habitantessegun el ultimo censo).

Situation del Mercado de Competencia Directa: Se refiere a la situacion (encuanto a ventas y recetas) en la que se encuentran todos los productos quecompiten en un mismo nivel (dentro de la clasificacion anatomico - terapeutica:ATC).

Por ejemplo, en el caso de la Cimetidina, se podria "armar" su Mercado deCompetencia Directa identificando a todos los productos que tienen accion en eltratamiento de la ulcera peptica (Tercer Nivel) indistintamente su composicion y

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subgrupo terapeutico; sin embargo, estos datos son muy generales y sirven pararealizar un analisis a muy grandes rasgos; por lo cual, se puede identificar unsegmento mas especifico como seria el "Cuarto Nivel" que incluye a todos losproductos para el tratamiento de la ulcera peptica pero dentro del subgrupoquimico terapeutico conocido como "Antihistaminicos H2", el cual, permiterealizar un analisis mas especifico de todas las marcas comerciales queparticipan en este nivel. Finalmente, tambien se puede identificar un nivel aunmucho mas especifico, como seria el "Quinto Nivel" que incluye a los productosque tienen el mismo principio activo (cimetidina) y que permitira realizar unanalisis de lo que esta sucediendo con todas las marcas comerciales quecontienen ese principio activo.

Ahora, y teniendo en cuenta este ejemplo, veamos la informacion que elVisitador Medico necesita obtener para "armar" el Mercado de CompetenciaDirecta de cada producto que promociona:

- Vo lumen de ventas en los ultimo s 12 y 3 meses, en unidades y valores (U$D oEuros), tanto a nivel nacional (del pais donde radica) y regional (de la ciudaddonde trabaja); por lo menos del 4to y 5to nivel (por separado).

- Volumen de recetas en los ultimos 12, 6 y 3 meses, tanto a nivel nacional yregional, del 4to y 5to nivel (por separado).

- Crecimiento en los ultimos 3 anos, expresado en porcentaje, tanto del volumende ventas como de recetas.

- Los medicos prescrip tores del 4to y 5to nivel (por separado).

Luego de "armar" el Mercado de Competencia Directa, necesita obtener lossiguientes datos comerciales de los productos que compiten en el:

- Precio de lista

- Argumentos promocionales

- Frase promocional

- Material promocional que emplean

- Descuentos, precios especiales, bonificaciones

- Auspicios que realizan a medicos, sociedades y asociaciones.

Un detalle muy importante, es que toda esta informacion suele ser proporcionadapor el Departamento de Mercadotecnia; sin embargo, en el caso de que no seaasi, se la debe solicitar porque tiene la siguiente utilidad para el VisitadorMedico:

- Amplia su vision a un contexto de mercado al conocer su tamano, supotencialidad (actual y futura) y los competidores que en el existen.

- Eleva su nivel de competencia al conocer mejor a sus competidores, lo cual, leda un panorama de como actuar frente a ellos.

- Le da mayor confianza al tener un conocimiento de lo que sucede a su alrededor(asi no tendra que competir a ciegas).

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Situacion actual de la zona de trabajo: Todo Visitador Medico tiene una zonade trabajo, es decir, un territorio o lugar que estara bajo su responsabilidad. Porlo cual, es imprescindible que conozca algunas de sus caracteristicas, porejemplo:

- Quienes estan comprando actualmente en su zona de visitas(farmacias, hospitales, clfnicas, centros medicos, etc.).

- Que medicos estan recetando los productos que promociona.

- Que medicos estan recetando productos de la competencia.

- Cual es la mejor ruta para evitar perdidas de tiempo pordesplazamientos.

- Quienes son los medicos o clientes considerados "conflictivos", etc... Volver alIndice

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La Identification y Clasificacion deMedicos

Conozca que es lo que debe hacer el Visitador Medico para realizar una optima identificationy clasificacion de medicos...

Luego de que el Visitador Medico tiene un conocimiento aceptable de la compania querepresenta, los productos que va a promocionar y las particularidades del mercado en el queva a competir, necesita dar un segundo paso muy importante dentro del "Proceso de la VisitaMedica" , el cual, consiste en determinar el "Grapo Objetivo de Medicos" a quienes va aentrevistar, prestar servicios y hacerles un seguimiento especial; todo lo cual, demandararecursos (muestras medicas, literaturas, obsequios, auspicios, etc.), tiempo (para planificar,entrevistar y dar servicios) y esfuerzo (suyo y de toda la estructura comercial) para alcanzarlos objetivos y metas planteados por la compania que representa.

En ese sentido, y para que el Visitador Medico pueda realizar una optima identification yclasificacion de medicos, debe realizar las siguientes tareas:

Establecer los objetivos para una optima identificacion y clasificacion de losmedicos que conformaran su Grupo Objetivo.

Conocer la filosofia que orientara su proceder.

Realizar un procedimiento adecuado.

Conocer los metodos erroneos para evitarlo. Volver al Indice

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Objetivos de Una Optima Identification yClasificacion de Medicos

Conozca cuales son los objetivos de una optima identification y clasificacion de medicos...

Aunque parezca extrano, uno de los errores mas comunes en las actividades promocionalesde muchas companfas farmaceuticas es el de incluir dentro de sus "listados oficheros" aciertos medicos que no les traen ningun beneficio. Y otro gran error (quiza mayor alanterior), es el de NO incluir aquellos medicos que son prescriptores actuales o que tienengrandes posibilidades de serlo.

Ahora, para evitar ambos errores, veremos cuales son los objetivos de una optimaidentification y clasificacion de medicos:

• Primer Objetivo.- Identificar y clasificar a los medicos prescriptores de cadaproducto a promocionar:

Un medico prescriptor es aquel que en la actualidad receta el o los productosque el Visitador Medico promociona.

Los medicos prescriptores son los "clientes actuales"; es decir, los que estangenerando ingresos para la compania y para el Visitador Medico.

Por ambos motivos, el Visitador Medico debe estar consciente de la granimportancia que tiene la identificacion y clasificacion de los medicos

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prescriptores, caso contrario, corre el riesgo de perderlos para beneficio de lacompetencia.

Ahora, para identificar y clasificar apropiadamente a los medicosprescriptores, se debe tomar en cuenta las siguientes recomendaciones:

1. Identificar con nombre y apellido a cada medico que receta uno o mas productosde la compania que el Visitador Medico representa.

2. Determinar la cantidad de recetas que cada medico emite para cada producto.

3. Clasificar a los medicos en funcion de su volumen de recetas y su participacionen el total de recetas que tiene cada producto.

Obtener y procesar toda esta informacion, no es una tarea sencilla; sinembargo, es lo primero que el Visitador Medico tiene que hacer para no correrel riesgo de perder a sus medicos prescriptores ante una accion mas enfocadao mejor dirigida de la competencia.

• Segundo Objetivo.- Identificar y clasificar a los medicos en perspectiva decada producto a promocionar:

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Se entiende como un medico en perspectiva aquel que presenta una o mas delas siguientes tres caracterfsticas:

1. En la actualidad receta un producto de la competencia similar al producto que elVisitador Medico promociona; es decir, de igual composicion.

2. En la actualidad receta un producto de la competencia de diferente composicional que el Visitador Medico promociona pero de similar indicacion.

3. En la actualidad no receta ningun producto de similar o diferente composicionpero atiende casos relacionados con las indicaciones del producto que el VisitadorMedico promociona.

Dadas estas caracterfsticas, los medicos en perspectiva son aquellos quepueden llegar a convertirse en prescriptores del producto que el VisitadorMedico promociona, ya sea porque tienen una experiencia previa con elprincipio activo y/o clase terapeutica o porque lo necesitan aunque aun no loconozcan.

Ahora, para una adecuada identification y clasificacion de los medicos enperspectiva, se debe tomar en cuenta los siguientes criterios:

- Determinar (con nombre y apellido) a cada medico que receta uno o masproductos de la competencia pero que tienen los mismos principios activos o lamisma indicacion de los productos que el Visitador Medico promociona.

- Identificar la cantidad de recetas que cada medico emite para cada producto.

- Clasificar a los medicos en funcion de su volumen de recetas y su participacion enel total de recetas que tiene cada producto.

Tercer objetivo.- Identificar a los medicos no prescriptores de los productosque el Visitador Medico promociona:

Se entiende como un medico no prescriptor aquel que por causas racionales oirracionales (emotivas, sentimentales, etc..) no esta recetando el o losproductos que el Visitador Medico promociona, pero con la variable adicionalde que existe una minima o ninguna posibilidad de que lo haga en un futurocercano.

Por ejemplo, medicos "resentidos" con la compafiia porque no les auspicio unviaje a un congreso (por cierto, nunca faltan este tipo de medicos). Por otraparte, tambien existen aquellos medicos que estan "comprometidos" con lacompetencia porque recibieron algun tipo de auspicio muy especial.

En los casos mencionados, no importara cuanto haga el Visitador Medico,

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realmente existen muy pocas posibilidades de que estos medicos vayan acambiar su "forma de pensar". Por ello, se los puede considerar comomedicos que no representan un "campo fertil" para los productos que se

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promocionan.

Ademas, se debe considerar que en vez de dirigir tiempo, esfuerzo y recursoshacia este tipo de medicos, se deberia enfocar la atencion en los medicosprescriptores y en perspectiva (por simple cuestion de estrategia). Volver alIndice

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Filosofia Para Una Optima Identification yClasificacion de Medicos

Conozca cual es la filosofia basica para una optima identification y clasificacion demedicos...

Para realizar una optima identification y clasificacion de los medicos, el Visitador Mediconecesita de una filosofia basica que le ayude a proceder adecuadamente, la cual, se divide encuatro puntos:

Orientation hacia la Gerencia de Territorio:

Es decir, que el Visitador Medico debe tener la voluntad y las habilidadesnecesarias para tomar decisiones (bien fundamentadas) acerca de como ydonde orientar los recursos que la compania le confia, ademas del tiempo yesfuerzo que emplea para lograr los objetivos propuestos.

En pocas palabras, el Visitador Medico debe actuar como un Gerenteresponsable de aquello que le fue confiado: Su territorio de visita, los recursosde la compania (muestras, literaturas, obsequios, etc.), su tiempo y esfuerzo(ambos tienen un costo para la compania).

Orientation hacia la visita medica de alto enfoque:

Esto requiere que el Visitador Medico tenga la capacidad de enfocar laatencion en aquellos medicos que realmente valgan la pena como para dirigirhacia ellos "tiempo, esfuerzo y recursos", por ejemplo, como deberia sucedercon los medicos prescriptores (que son la base de los ingresos actuales) y losmedicos en perspectiva que realmente tengan posibilidades de convertirse enprescriptores (ellos son la posible fuente de futuros ingresos).

Orientation hacia la rentabilidad:

Consiste en que el Visitador Medico este consciente de que cada recursoempleado, ademas del tiempo y esfuerzo, tiene que dar un resultado que searentable para la compania; es decir, que genere ganancias o utilidades.

Orientation hacia un tratamiento individualizado de los clientes:

Consiste en que el Visitador Medico tenga en mente que cada medico tienesus particularidades en cuanto a sus preferencias, comportamientos yactitudes; por lo tanto, cada visita medica debe ser planificada eimplementada pensando en cada medico (con nombre y apellido) y no caer enla tentacion de generalizar a los medicos mediante una presentation Standardo la prestation general de servicios. Volver al Indice

Datos Que Se Necesitan Obtener de Cada

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Medico

Conozca que datos necesita obtener el Visitador Medico de cada medico existente en su zonade visita para seleccionarlos y clasificarlos adecuadamente...

La informacion es poder... En especial, la information que contiene datos completos yactualizados de los clientes actuales y potenciales; porque si es utilizada adecuadamente enactividades de promocion y venta, se convierte en una poderosa herramienta que contribuyeal logro de buenos resultados.

Por ello, es fundamental que el Visitador Medico posea datos completos y actualizados de

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cada medico existente en su zona de visita; pero tambien, es muy importante que estos datosno queden guardados en su Fie hero Medico o en el Disco Duro de su Computador. Por elcontrario, debe acostumbrarse a utilizarlos cada vez que realiza las siguientes actividades: 1)Selection y clasificacion de los medicos existentes en su zona de visita, 2) personalization desu presentation durante cada entrevista y 3) prestation de servicios a los medicos de suGrupo Objetivo. Cabe destacar, que cuando se realizan estas tres actividades en funcion delos datos de cada medico, se convierten en facto res criticos para lograr buenos resultados enmercados farmaceuticos de alta competencia.

Sin embargo, icudles son los datos que se necesitan de cada medico y de que manera se lospuede utilizar para lograr buenos resultados?

Existen al menos 23 datos que se necesitan de cada medico para clasificarlos, personalizarlosy servirlos adecuadamente. Pero, para facilitar la obtencion de estos datos y lograr una mejorcomprension, se los clasifica en cinco categories, como veremos en detalle a continuation:

• Datos Personales

• Datos Profesionales

• Datos Labo rales

• Datos de Preferencias de Prescription

• Datos Adicionales

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1. Datos Personales:

• Nombres y apellidos del medico: Estos datos son muy importantes pararealizar una personalization basica durante la entrevista. Ademas, son muynecesarios para enviar informacion (personalizada) por e-mail, courier u otromedio.

• Fecha de nacimiento: Este dato es muy util para lograr una optimapersonalization de cada medico, por ejemplo, cuando se le agasaja (medianteuna tarjeta, un obsequio, una invitacion a un lugar selecto, etc..) en el dia massignificativo de su vida; lo cual, es una actividad muy importante que permitelograr la simpatia del medico y establecer una relacion mas amistosa con el.

• E-mail o correo electronico: Este dato que cobra cada vez mayorimportancia, sirve para brindar servicios especiales al medico, por ejemplo,mediante el envio de informacion a distancia (estudios clinicos, noticias,novedades u otro tipo de informacion) de una forma rapida, economica y sinnecesidad de ir personalmente al consultorio del medico.

Hobbies o pasatiempos: Este dato es muy util para personalizar cadaentrevista, por ejemplo, mediante una conversacion relacionada con el hobbiedel medico, lo cual, permite "romper el hielo" y lograr un contacto mascercano y amistoso con el. Adicionalmente, este dato tambien sirve paraclasificar a los medicos segun su pasatiempo, por ejemplo, invitando a todoslos medicos que disfrutan jugando al ajedrez a participar de un campeonatoorganizado por la compania; lo cual, puede ayudar a crear buenos vinculoscon los medicos que acepten participar en el.

Numero de celular: Este dato sirve para brindar servicios del tipo informativoa distancia, por ejemplo, para comentarle alguna noticia importante, unanovedad de ultimo momento o simplemente, para recordarle algun punto quese acordo con el. Sin embargo, se debe tener cuidado de no utilizar losnumeros de celular para enviar mensajes promocionales por SMS de formaindiscriminada y sin autorizacion del medico, porque puede generar antipatfashacia la Compania y el Visitador.

Estilo de conducta: Este dato es sumamente valioso para personalizar cadaentrevista mediante la adaptacion de la actuacion del Visitador Medico y delos argumentos promocionales al "estilo de conducta que tiene cada medico",por ejemplo, durante la entrevista a un medico de estilo "analftico" serecomienda ser puntual, preciso y contar con muy buenos respaldos a lamano. En cambio, con el medico de estilo "amigable" se sugiere establecer unclima amistoso, entablar una conversacion amena que incluya aspectospersonales (como preguntar acerca de los hijos, la familia, etc. ..) yfinalmente, presentar los productos de una forma cordial y sin presiones.

2. Datos Profesionales:

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• Especialidad: Este dato es muy util para realizar una clasificacion basica delos medicos segun su especialidad, de tal manera, que se pueda llegar a ellos

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con productos que tengan una o mas indicaciones relacionadas con lasenfermedades que previenen o tratan. Sin embargo, se debe tener en cuentaque algunos medicos tienen mas de una especialidad.

• Facultad de Medicina donde se graduo como Medico General: Este datosirve para clasificar a los medicos segun la universidad donde se graduaron;lo cual, es muy util para organizar actividades en las que se pretende reunir aex-companeros de estudios (por ejemplo, en una cena, una actividaddeportiva, etc.), obviamente, con la intencion de generar simpatia hacia laCompanfa y el Visitador. etc.

• Lugar donde obtuvo su Especializacion: Este dato es util para realizar unaclasificacion de los medicos segun la Facultad donde se especializaron; locual, sirve para organizar actividades que reunan a grupos especificos deespecialistas.

• Tiempo que ejerce la especialidad: Este dato es util para clasificar yseleccionar a los medicos segun su grado de experiencia e influencia en suentorno de colegas, por ejemplo, se estima que a mas tiempo en el ejercicio deuna especialidad, mayor es la experiencia y por ende, su grado de influencia.

3. Datos Laborales:

• Lugares donde trabaja: Este dato, ademas de ser muy util para determinar loslugares donde se puede ubicar al medico, sirve para clasificarlos segun elalcance de su influencia (a mas lugares, mayor grado de influencia), porejemplo, si un medico trabaja en su consultorio, un hospital, una universidadde medicina como catedratico y ademas, es asesor en un Ministerio oSecretaria de Salud perteneciente al Estado, se entiende que tiene un altogrado de influencia, por tanto, se lo selecciona como un lfder de opinion.

• Cargos que ocupa: Este dato es muy valioso para clasificar a los medicossegun el cargo y por consiguiente, segun su capacidad de decision einfluencia. Por ejemplo, si un medico es Director de un Hospital, se entiendeque tiene una alta capacidad de decision (sobre los productos que ingresan a lainstitucion, las compras, etc..) y ademas, tiene un alto grado de influencia enlos medicos que estan a su cargo.

• Direccion del consultorio: Este dato sirve para clasificar a los medicos segunsu ubicacion geografica. Ademas, es muy util para que cualquier persona de lacompanfa (Visitadores Medicos, Supervisores, Gerentes, etc..) pueda llegar aese lugar.

• Direccion del Hospital 'Clinica/Centro Medico: Este dato es muy util paraclasificar a los medicos segun el hospital, clinica o centra medico dondetrabajan y el servicio al que pertenecen (ginecologfa, quirofano, unidad deterapia intensiva, etc.).

• Horarios y dias de atencion en consultorio: Este dato sirve para clasificar alos medicos segun su horario de atencion. Sin embargo, existe un detalle queconviene averiguar: los horarios y dias en los que el medico recibe a

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Visitadores (muchos medicos vienen implementando este detalle).

• Horarios de atencion en el Hospital/Clfnica/Centro Medico: De igualmanera, este dato sirve para clasificar a los medicos segun los rangos dehorarios y dias en los cuales se encuentra en el Hospital, Clinica o CentroMedico donde trabajan. Sin embargo, no debe pasarse de alto las polfticas dela institucion acerca de los dias y horarios en los que el Visitador Medicopuede realizar actividades de visita medica.

• Lugar donde el medico prefiere recibir a Visitadores Medicos: Este dato sirvepara brindar un servicio especial al medico, porque se asiste al lugar de supreferencia; lo cual, involucra gastos de transporte, tiempo y esfuerzoadicional.

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4. Datos de Preferencias de Prescription:

• Productos que receta en la actualidad y el promedio aproximado de recetas /mes: Estos datos son muy importantes para clasificar a los medicos segun suspreferencias de prescripcion, por ejemplo, aquellos que recetan productos dela companfa (medicos prescriptores), de la competencia (medicospotenciales) y de aquellos que no estan recetando pero que existe grandesposibilidades de que lo hagan mas adelante (medicos en perspectiva).

• Potencial de receta actual: Este dato es muy util para clasificar a los medicossegun su volumen aproximado de recetas, por ejemplo, los medicos quetienen un alto volumen de recetas se consideran Medicos de PrescripcionFrecuente, los que tienen un volumen promedio de recetas son Medicos dePrescripcion Promedio y los que tienen un bajo volumen de recetas estarfandentro de los Medicos de Baja Prescripcion.

• Potencial de receta futura: Este dato sirve para clasificar a los medicos segunel posible volumen de recetas que cada medico podria generar en el futuro(tendencias).

5. Datos Adicionales:

• Membrecias: Este dato sirve para clasificar a los medicos segun supertenencia a una Sociedad , Asociacion, Grupo de Trabajo (Working Group)u otros, por ejemplo, Colegios Medicos, Sociedades de Especialistas, etc...Ademas, es muy util para brindar servicios especiales, por ejemplo, apoyo aEventos Cientificos, etc....

• Datos del personal de apoyo: Este dato es muy importante para personalizarla entrevista y brindar servicios especiales, porque ^que mejor fuente deinformacion que la secretaria o enfermera del medico para obtener datos delmedico? o «<,quien puede ayudar a identificar aquellos puntos especificos enlos que se puede sorprender al medico mediante un servicio adicional, que lasecretaria?.

• Costo promedio de la consulta: Este dato es muy valioso porque permiteclasificar a los medicos segun el nivel socioeconomic de los pacientes queatiende, por ejemplo, para orientar el esfuerzo promocional de ciertos

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productos que tienen un precio promedio mas elevado que el resto. Volver alIndice

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Fuentes de Information del VisitadorMedico

Conozca cuales son las fuentes de information a los que puede acudir el Visitador Medicopara obtener datos relevantes de cada medico existente en una zona de visita...

Para que el Visitador Medico pueda 1) seleccionar y clasificar a los medicos existentes en suzona de visita, 2) personalizar su presentacion durante cada entrevista y 3) prestar serviciosde alta calidad a los medicos de su Grupo Objetivo, necesita de "information " para tomar lasdecisiones mas acertadas . Sin embargo, para que esa information sea la mas adecuada, debeincluir un conjunto de datos que van desde los datos personales del medico hasta los datosprofesionales, laborales y de prescripcion ( Ver Artfculo: Datos Que Se Necesita Obtener deCada Medico ); todo lo cual, no es facil de obtener y en muchas ocasiones el VisitadorMedico se encuentra en una situacion en la que no sabe por donde empezar ni a quien acudirpara recolectar todos los datos que necesita.

Por ese motivo, en el presente artfculo se sugieren una serie de opciones a las que el VisitadorMedico puede acudir en busca de los datos que necesita. Estas opciones se las conoce comofuentes de information y pueden ser "internas" (dentro de la misma compania) como"externas" (fuera de la compania), tal como veremos en detalle a continuacion:

1. Fuentes de Information Internas:

Son aquellas que se encuentran al interior de la compania, por ejemplo:

• Los Gerentes del Area Comercial (Gerente regional, Gerente de area,Supervisor o Coordinador): Todos ellos, son un excelente punto de partidaporque tienen acceso al Banco de Datos de la Compania o debido a suexperiencia y tiempo en el rubro conocen a muchos medicos practicamente dememoria; por tanto, pueden proporcionar valiosa informacion acerca de losdatos personales, profesionales y laborales de algunos medicos existentes en

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las diferentes zonas de visita.

• Listados medicos de otros Visitadores Medicos: Con la debida autorizaciondel Supervisor y el conocimiento de los companeros de trabajo, se puedeacceder a informacion actualizada sobre los datos personales, profesionales ylaborales del medico, los cuales, se encuentran por lo general en los listadosde otros Visitadores que trabajan en la misma compania. De esa manera, no sehace un doble trabajo.

• El listado medico de la compania: Es una buena fuente de informacion paraobtener algunos datos personales, profesionales y laborales del medico;siempre y cuando, este listado sea actualizado de forma constante (al menoscada 6 meses).

• Visitadores Medicos de la misma compania: Especialmente de aquellos quellevan varios anos trabajando en el rubro (visita medica). Estos visitadoresmedicos son una excelente fuente de informacion acerca de lasparticularidades de los medicos: caracter, personalidad, pasatiempos y hasta

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temas de conversacion.

Vendedores de la misma companfa: La mayoria de companias farmaceuticascuentan con un equipo de ventas o representantes orientados estrictamente alsegmento de farmacias o entidades de salud (hospitales, clinicas o centros desalud); por lo cual, pueden ayudar a obtener informacion acerca de los habitosprescriptivos de los medicos que se encuentran dentro del radio de ace ion desus clientes. Para ello, solo hay que proveerles algunas herramientas comocuestionarios o encuestas para que las realicen cada cierto tiempo a susclientes (Sugerencia aportada por Milqueya Mota de RepublicaDominicana) .

• Informes de auditorias de recetas (por ejemplo: Prescript Plus, Rx Analyser,Close Up, etc.): Consisten en datos proporcionados por empresasespecializadas en investigacion de mercados del sector farmaceutico. Estasempresas acuden a las fuentes primarias de informacion (farmacias ymedicos) para obtener datos de primera mano y utilizan complejas formulasestadisticas y de muestreo, por lo cual, se acercan con mucha precision a larealidad del mercado. Por tanto, estos informes ayudan a conocer los habitosde prescripcion de cada medico porque revelan las prescripciones (connombre comercial) realizadas por cada uno de ellos (con nombre y apellido),en un periodo de tiempo determinado (1 ano, 6 meses, 3 meses, etc..) y nosolo de los productos que se promociona, sino tambien de la competencia.Para obtener estos datos, solo se tiene que solicitarlos al Supervisor, alGerente de Producto o al Departamento de Mercadotecnia.

2. Fuentes de Informacion Externas:

Se refiere a todas aquellas fuentes de informacion que se encuentran fuera de la companfa,por ejemplo:

• Farmacias: Que mejor fuente de informacion externa que una farmaciaporque son las que tienen relacion directa con la receta y los pacientes. Por lotanto, es en este segmento donde se puede obtener informacion paramonitorear los habitos de prescripcion que tienen los medicos.

• Colegios, Sociedades y Asociaciones de Medicos y Especialistas: Son unaexcelente fuente de informacion para recabar los datos personales,profesionales y laborales de los medicos. Claro que para solicitar estos datosse necesita cumplir con un cierto formalismo, como enviar una Carta deSolicitud explicando los motivos por los que se solicita la informacion y eluso que se le va a dar. Ademas, se debe solicitar la fecha de la ultimaactualizacion de datos, para determinar cuan actualizados y confiables son.

• Secretarias, recepcionistas y enfermeras: Son una excelente fuente deinformacion para obtener datos personales, profesionales y laborales de losmedicos. Ademas, algunas de ellas pueden proporcionar datos muyinteresantes acerca de las preferencias de prescripcion que tiene el medico yaspectos relacionados con su caracter, personalidad, pasatiempos y hastatemas de conversacion. Para obtener toda o parte de esta informacion, se tiene

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que establecer una buena amistad con ellas y prestarles algunos servicioscuando lo soliciten (por ejemplo, muestras medicas, informacion, etc.).

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• El medico: En general, se puede llegar a obtener informacion acerca de losdatos personales, profesionales y laborales de cada medico con tan solopreguntarle; sin embargo, se debe tener cuidado de hacerlo gradualmente parano molestarlo, ni quitarle demasiado tiempo con muchas preguntas. Dicho deotra forma, es mejor preguntar una parte en una visita, otra en la siguiente yasi sucesivamente hasta completar los datos que se necesitan.Adicionalmente, tambien se puede obtener informacion acerca de sus habitosde prescripcion haciendole preguntas con mucho tacto (siempre y cuando seden las condiciones) acerca de lo que viene recetando, sin embargo, se debeconsiderar que las respuestas estaran sujetas a comprobacion porque muchosmedicos responden con ligereza o poca sinceridad porque asumen que nadietiene el derecho de auditar lo que hacen.

• Pacientes: Son una excelente fuente de informacion para conocer los habitosde prescripcion del medico. Acerca de este punto, algunos piensan que no esetico solicitar informacion a los pacientes, sin embargo, esto depende delcomo y donde se le solicita la informacion. Por ejemplo, si el paciente estasaliendo del consultorio y el Visitador lo intercepta para preguntarle que fuelo que le recetaron, se puede considerar como "no etico". Pero, si el Visitadoresta esperando en la sala de recepcion y se da un dialogo con los pacientesacerca de diversos topicos y en ese instante alguien comenta lo que lerecetaron en una anterior ocasion, se puede considerar como aceptable. Portanto, siempre es bueno tratar de entablar conversaciones generales con lospacientes para obtener informacion sin solicitarla.

• Directorios Medicos en Internet: Hoy en dia, el internet se ha convertido enun excelente medio virtual donde se puede encontrar todo tipo deinformacion, y por supuesto, el segmento medico no escapa de esta realidad.Prueba de ello, es que existen Directorios Medicos que proveen datos basicosde los medicos afiliados a su directorio (especialidad, direccion delconsultorio, telefono, fax, e-mail, etc.); por ello, son de mucha utilidad paraempezar una busqueda de datos desde "0".

Cabe senalar, que algunos de estos directorios son estrictamente locales, otros

en cambio proveen informacion de todo un pais o region (por ejemplo:

DirectorioMedico.org ).

Para encontrar un Directorio Medico, tan solo ingrese a un Buscador ( Google ,

Yahoo , MSN o Altavista ) y escriba los siguientes terminos de busqueda:

Directorio Medico + el pais + Ciudad (por ejemplo: Directorio Medico en

Bolivia - La Paz).

• Representantes de otros laboratorios: Contra todo lo que muchos puedenpensar al respecto, los Visitadores Medicos de la competencia pueden ayudara completar algunos datos que a veces faltan, especialmente de aquellosrelacionados con los datos personales, profesionales y laborales de losmedicos. Al intentarlo, no se pierde nada y se puede conseguir aquello que seesta buscando.

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Recomendaciones :

Las fuentes de information son el medio para que el Visitador Medico pueda obtener losdatos personales, profesionales, laborales y de prescripcion de cada medico existente en suzona de visita; por tanto, es muy importante elaborar una lista de las fuentes a las que se vaacudir antes de empezar a recabar los datos que se necesitan.

Luego, es muy aconsejable llevar un registro de los datos que se obtienen de cada medicojunto a la. fuente de information que la proporciono. Esto es muy util para respaldar los datosen caso de que existieran dudas en el camino y mas aiin, para cuando se tenga queactualizarlos.

Para terminar, es muy importante testear las fuentes de information buscando un mismodato en diversas fuentes. De esa manera, se podra determinar si todas hablan el mismoidioma (situacion que no es muy comun) o cuales son las fuentes mas confiables para acudira ellas en futuras ocasiones. Volver al Indice

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Como Recolectar Datos de Cada Medico

Conozca como recolectar datos de cada medico existente en una zona de visita... Al final delartieulo puede publicar su comentario o leer los comentarios de otros visitantes acerca de este

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tenia...

Luego de que el Visitador Medico ha tornado decisiones acerca de los datos que necesitaobtener de cada medico existente en su zona de visita y de las fuentes de informacion que lepermitiran conseguirla, puede proceder a recolectar los datos que necesita de cada medico.Este trabajo, puede tomarle algun tiempo, de 3 a 6 meses, dependiendo de la complejidad desu zona de visita y de la cantidad de datos actualizados que posea la compania en esemomento.

En ese sentido, y para que el Visitador Medico pueda recabar todos los datos personales,profesionales, laborales y las preferencias de prescripcion de cada medico, necesita de una— herramienta basica — que se conoce como "Ficha Medica", la cual, es sin lugar a dudas,de gran ayuda para obtener, almacenar y clasificar todos los datos que se obtengan.

Esta herramienta (la Ficha Medica), consiste basicamente en un formulario predisenado quetiene las siguientes particularidades:

Sirve de guia para recabar todos los datos que se necesitan.

Permite ingresar los datos obtenidos de diversas fuentes de informacion paraalmacenarlos de tal manera que se pueda acudir a ellos cuando se los necesite.

Es una herramienta dinamica porque se actualiza cada vez que se obtienen nuevos datos,como: cambios de direccion, cambios en las preferencias de prescripcion, cambios enlos lugares de trabajo (hospitales, clinicas o centros medicos), cambios de telefonos,entre otros.

Es la base de datos que alimenta al "Banco de Datos", del Visitador Medico y de lacompania.

Es un formulario individualizado para cada medico; por tanto, es la fuente mas completade informacion de cada medico que se encuentra en una zona de visita. Volver alIndice

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La Ficha Medica: Ejemplo

Conozca como es una Ficha Medica util para la recoleccion de datos del medico...

A continuacion, veremos una Ficha Medica de ejemplo, que puede ser muy util para larecoleccion de datos del medico:

FICHA MEDICA

Datos personales del medico:

Apellidos: Nombres:

Cumpleanos: E-mail:

Pasatiempos:

Celular: Beeper:

Datos profesionales del medico:

Especialidad (es):

Lugar de especializacion:

Tiempo que ejerce la especialidad:

Datos laborales del medico:

Lugares donde trabaja:

Direction delconsultorio:

DireccionHospital/Clinica/Centro Medico:

Telefono delConsultorio:

Telefono del Hospital/Clfnica/Centro Medico:

Dias y horarios de atencion en consultorio:

Dias y horarios de atencion en Hospital/Clfnica/Centro Medico):

Lugar, dias y horarios de atencion a Visitadores Medicos:

Datos adicionales del medico:

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Membrecias a sociedades medicas:

Membrecias a asociaciones:

Membrecfas a grupos de trabajo (working groups):

Membrecias internacionales:

Otras membrecias:

Nombres del Personal de Apoyo (Secretaria, Recep., Enf):

Costo promedio de la consulta privada:

Preferencias de prescription del medico:

Productos de la companfa que receta actualmente: Promedio Recetas/mes

1

2

3

53

Productos de la competencia que receta actualmente: Promedio Recetas/mes

1

2

3

Productos de la compania que no receta: Posibles causas:

1

2

3

Nombre del Visitador Medico:

Ciudad: Zona:

Volver al Indice

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El Banco de Datos

Conozca que es el Banco de Datos y cuales son las diferencias que tiene con la FichaMedica...

Luego de que se ha realizado la recoleccion de datos de cada medico y los tiene almacenadosen sus respectivas "Fichas Medicas", es necesario ordenar esos datos para luego identificar yclasificar a los medicos agrupandolos segun su ubicacion geografica, especialidad, nivelsocioeconomico y preferencias de prescripcion.

Para lograr ese cometido, se tiene que ordenar la informacion obtenida en la Ficha Medicamediante otra herramienta muy util: "El Banco de Datos".

iQue es el Banco de Datos?

Es un formulario predisenado que se utiliza para ingresar la informacion que el VisitadorMedico ha recolectado en la "Ficha Medica" pero de tal manera que le permite visualizarciertos datos a primera vista y de acuerdo a su necesidad.

Para entender mejor la diferencia entre una "Ficha Medica" yun"Banco de D atos" veamosuna descripcion comparativa de ambos:

La Ficha Medica El Banco de Datos

- Es un formulario predisenado para obtener informacion - Contiene datos de la Ficha

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predeterminada de cada medico. Medica, organizada de

- Contiene los datos obtenidos de diversas fuentes de acuerdo a la necesidad delinformacion Visitador Medico.

- Se actualiza cada vez que se obtiene nuevos datos de las - Es una plantillafuentes de informacion predisenada que contiene

- Alimenta al Banco de Datos los datos de dos o mas

medicos conforme a la

necesidad del Visitador

Medico.

- Se actualiza conforme a

los cambios que tiene la

Ficha Medica.

Entonces, el "Banco de Datos " es aquel que contiene informacion de dos o mas medicos queel Visitador Medico necesita visualizar en ciertas circunstancias, como veremos en lossiguientes ejemplos:

55

Ejemplo de un Banco de Datos para una "Ruta de Visita":

Nombre delmedico

Especialidad

Lugar de Visita

Direccion

DiasyHorarios

Dra. GutierrezCarina

Cardiologia

Consultorio

Av. Arce # 1555

Piso 3 Oficina

600-B

Lunes a

Viernes de

15:00 a

19:00

Dr. ArancibiaJose

Ginecologia

Hospital General

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Av. Juarez Esq.Lopez # 1990

Lunes y

Jueves de

9:00 a

12:00

Ejemplo de un Banco de Datos de medicos prescriptores:

Nombre del medico

Especialidad

Prescriptor de:

Promedio derecetas / mes

Participacion

en el total de

recetas

Dra. GutierrezCarina

Cardiologia

- Producto 1

- Producto 2

- Producto 3

- 50 recetas

- 34 recetas- 100 recetas

- 1,7%

- 0,9%

- 2,5%

Dr. Arancibia Jose

Ginecologia

- Producto 1

- Producto 2

- 25 recetas

- 80 recetas

- 0,5%

- 0,8%

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Page 35: Manual de Visita Medica

Como se puede ver, las opciones pueden llegar a ser multiples y el Visitador Medico puedejugar con una serie de variables conforme a sus necesidades. Para ello, puede utilizar unasencilla Hoja de "Excel" (de Microsoft Office) o preguntar en la compafiia donde trabaja sitiene algun paquete o software especial para ayudarle a simplificar este trabajo. Volver alIndice

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Como Identificar y Clasificar a los Medicos

Conozca como el Visitador Medico puede identificar y clasificar a los medicos existentes ensu zonade visita...

Existen cuatro metodos basicos para identificar y clasificar a los medicos:

• A. Segun la ubicacion geografica

• B. Segun la especialidad

• C. Segun el nivel socioeconomico

• D. Segun las preferencias de prescripcion Volver al Indice

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A. Metodo de Identificacion y Clasificacion Segun laUbicacion Geografica:

Este metodo consiste en identificar y clasificar a los medicos de acuerdo a su ubicaciongeografica. Por ejemplo, en una zona, un sector, una ciudad o un pais.

Este metodo es muy util para identificar un "universo de medicos" a partir del cual se realizauna clasificacion mas especifica (por especialidad, nivel socioeconomico y preferencias deprescripcion. Volver al Indice

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B. Metodo de Identificacion y Clasificacion Segun laEspecialidad:

Este metodo consiste en clasificar el "Universo de Medicos" que se encuentran en unadeterminada Zona Geografica, identificando a los medicos segun su Especialidad. Porejemplo:

- Cardiologfa

- Cirugia

- Coloproctologia

- Odontologia

- Dermatologia

- Endocrinologia

- Gastroenterologia

- Geriatria

- Ginecologia

- Internistas

- Kinesiologia

- Medicina Deportiva

- Medicina General

- Medicina Interna

- Nefrologia

- Neurocirugia

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- Neurologia

- Nutricion

- Obstetricia

- Oftalmologia

- Ortopedia

- Otorrinolaringologia

- Pediatria

- Psiquiatria

- Radiologia

- Reumatologia

- Sexologia

- Traumatologfa

- Urologfa

- Venereologia

La clasificacion segun la especialidad, es un metodo muy sencillo y resulta muy util paraidentificar inicialmente a los posibles prescriptores de cada producto farmaceutico segun susindicaciones. Por ejemplo, no es muy dificil deducir que un farmaco con propiedadesantifebriles (para bajar la fiebre) en presentacion pediatrica (para ninos) tiene grandesposibilidades de ser recetado por un pediatra. Volver al Indice

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C. Metodo de Identification y Clasificacion Segun el NivelSocioeconomic!) :

Es un metodo muy necesario cuando se promocionan productos que tienen un precio muy porencima o por debajo del promedio. En ambos casos, resulta muy conveniente identificar a losmedicos segun su nivel socioeconomico para enfocar de una manera mas precisa este tipo deproductos.

Este metodo se implementa estableciendo, en primer lugar, rangos en el costo de la consulta,con la finalidad de identificar a los medicos que se encuentran dentro de alguno de los rangosestablecidos. Porejemplo:

- De 30 a 50 U$D = Nivel Alto

- De 20 a 30 U$D = Nivel Promedio

- De 10 a 20 U$D = Nivel Bajo

En segundo lugar, se clasifica a los medicos en funcion al nivel socioeconomico de suspacientes (alto, medio, bajo). Volver al Indice

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D. Metodo de Identification y Clasificacion Segun lasPreferencias de Prescripcion:

Es un metodo mas avanzado y complejo que los tres anteriores porque requiere de muchainvestigacion, pero resulta mas efectivo para mercados altamente competitivos donde sedebe dirigir tiempo, esfuerzo y recursos de la forma mas precisa posible.

Segun este metodo, se clasifica a los medicos en cinco grandes grupos: 1) Medicos deprescripcion frecuente (MPF), 2) medicos de prescripcion promedio (MPP), 3) medicos deprescripcion ocasional (MPO), 4) medicos en perspectiva (MPV) y 5) medicos noprescrip tores (MNP).

Grupo A.- Medicos de Prescripcion Frecuente (MPF):

En este grupo se incluye a los medicos que en la actualidad recetan uno o mas productosque Usted promociona, pero, en mayor proportion o cantidad que otros medicos.

Para entender mejor esta afirmacion recordemos que la visita medica no escapa a lafamosa ley de Pareto que afirma que el 80% de las ventas es generado por el 20% declientes. Por lo tanto, podrfamos decir que el 20% de los medicos prescriptores generanel 80% de las ventas que tiene un determinado producto farmaceutico.

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Entonces, se entiende que ese 20% de medicos pertenece a este grupo de "PrescripcionFrecuente", por lo tanto, necesitan de una especial atencion y prioridad en las entrevistasy servicios.

Ahora, para identificar a los medicos que corresponden a este grupo, Usted tiene queacudir a la information obtenida durante el proceso de recoleccion de datos y "armar"una tabla como la que se muestra a continuation: Volver al Indice

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EJEMPLO:Informe de medicos prescriptores del producto "X"

Volumen total de recetas en promedio mes:

1.- Dr. Quiroga Andres

2.- Dr. Smith John

3.- Dr. Gutierrez Gonzalo

4.- Dr. Fernandez Humberto

5.- Dr. Perez Ronaldo

6.- Dr. Paniagua Jorge

7.- Dra. AyalaDaysi

8.- Dr. Arteaga Eduardo

9.- Dra. Zenteno Maritza

10.- Dra. Ramirez Maribel

11.- Dr. Severich Pabel

12.- Dra. Martinez Gloria

13.- Dr. Wagner Mauricio

14.- Dr. Ponce Silvana

15.- Dra. Cuba Andrea

16.- Dr. Pelaez Renato

17.- Dr. Escobar Juan

18.- Dra. Hernandez Ximena

19.- Dr. Contreras Adan

20.- Dra. Carreon Maria

21.- Dr. Roca Reynaldo

22.- Dr. Balderrama Hector

23.- Dr. Barragan Bernardo

24.- Dra. Enriquez Melba

25.- Dr. Mendez Eduardo

26.- Dra. BernalMoira

27.- Dra. Camacho Zonia

28.- Dr. Pinto Rolando

29.- Dr. Benavente Victor

30.- Dr. Garcia Romulo

31.- Dra. Garcia Camila

TOTAL:

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Volumen deRecetas

1.000

1509895

8582806562575540302118161210832

1.000

%deParticipacion

100,0 %

15,0 %9,8%9,5%8,5%8,2%8,0%6,5%6,2%5,7%5,5%4,0%3,0%2,1%1,8%1,6%1,2%1,0%0,8%0,3%0,2%0,1%0,1%0,1%0,1%0,1%0,1%0,1%0,1%0,1%0,1%0,1%

100,0 %

62

Luego de obtenidos y "armados" los datos (como el presentado en este cuadro) se puederealizar el siguiente ejercicio para identificar al grupo de Medicos de Prescripcion Frecuente(MPF):

- Primero: Se establece un rango porcentual de participacion en recetas, por ejemplo, entre el70 y el 80%. Entonces, todos aquellos medicos cuya participacion se encuentre dentro de eserango, seran considerados Medicos de Prescripcion Frecuente.

- Segundo: Se identifica en el "cuadro que contiene los datos" a los medicos cuyaparticipacion en la prescripcion del producto "X" se encuentran dentro del rango establecido

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(entre 70 y 80%) y que en el ejemplo serfan los primeros nueve medicos; es decir, desde elDr. Quiroga Andres hasta la Dra. Zenteno Maritza, cuya suma de participacion representan el77,4% de las recetas totales que recibe el producto "X".

Grupo B.- Medicos de Prescripcion Promedio (MPP):

Para identificar a este grupo de medicos se realiza un ejercicio similar al ejemplo anterior:

- Primero: Se establece un rango de participacion en recetas, que en este caso puede oscilarentre el 15 y el 20% (no nos olvidemos que son medicos de prescripcion promedio).

- Segundo: Se identifica a los medicos cuya participacion en la prescripcion se encuentradentro de ese rango, que segun el cuadro anterior, incluye a los medicos que se encuentrandesde la posicion 10 hasta la posicion 17; es decir, desde la Dra. Ramirez Maribel hasta el Dr.Escobar Juan.

Este grupo de medicos representan a los Medicos de Prescripcion Promedio (MPP) cuyaimportancia radica en el hecho de que generan un 20% adicional de recetas con la posibilidadlatente de que este volumen se incremente.

Grupo C.- Medicos de Prescripcion Ocasional (MPO):

Por lo general, participan con un volumen de recetas que oscila entre el 1 y el 5% departicipacion. La prescripcion de este grupo de medicos se puede considerar como ocasionaly no necesitan de una visita regular.

En nuestro ejemplo del cuadro anterior, representan un total de 11 medicos (mayor cantidadque los medicos de prescripcion frecuente), sin embargo, no se los puede considerar como unGrupo Objetivo hacia el cual dirigir tiempo, esfuerzo y recursos por su baja participacion enel volumen total de recetas.

Grupo D.- Medicos en Perspectiva (MPV):

A este grupo pertenecen los medicos que en la actualidad no recetan los producto s que Ustedpromociona, pero, existen posibilidades "reales" de que lo hagan a corto plazo.

Los medicos en perspectiva se clasifican en funcion de su potencial de receta, en lossiguientes sub-grupos:

- Medicos en perspectiva de prescripcion frecuente : Aquellos medicos cuya participacion enel volumen total de recetas se encuentra dentro de un rango entre el 70 y el 80% (similar a laclasificacion de medicos de prescripcion frecuente).

63

- Medicos en perspectiva de prescription promedio: Aquellos medicos cuya sumatoria departicipacion en recetas se encuentra dentro de un rango entre el 10 y el 20% (similar a laclasificacion de medicos de prescripcion promedio).

- Medicos en perspectiva de prescription ocasional: Aquellos medicos cuya sumatoria departicipacion en recetas se encuentra dentro de un rango entre el 5 y el 10%.

Para identificar y clasificar a este tipo de medicos, se necesita "armar" un cuadro (similar alpresentado en el Grupo A de Medicos Prescrip tores), pero con la diferencia de que en vez deincluir los productos que Usted promociona, se incluye los productos de la competencia quesean de similar composicion o indicacion.

Grupo E.- Medicos no Prescriptores (MNP)

Son aquellos medicos que por diversas razones no son, ni seran prescriptores de losproductos que Usted promociona.

Por ejemplo, aquellos medicos que estan resentidos con la compania que Usted representaporque no les auspicio algun viaje a un congreso, o aquellos medicos que estan muycomprometidos con la competencia porque recibieron algun tipo de auspicio.

En todo caso, no se recomienda dirigir esfuerzo, tiempo y recursos hacia este grupo demedicos por razones estrategicas; es decir, porque conviene enfocarse en los medicosprescriptores y en perspectiva. Volver al Indice .

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Monitoreo, Control y Actualizacion

Conozca como realizar tareas de monitoreo, control y actualizacion de la identificacion yclasificacion de medicos realizada por el Visitador Medico...

El mercado es muy dinamico y los cambios pueden sucederse de un dia a otro. Por estemotivo, es fundamental establecer metodos de monitoreo, control y actualizacion a laidentificacion y clasificacion de medicos realizada por el Visitador Medico. De esa manera,podra realizar los cambios o ajustes que sean necesarios en el momento oportuno.

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En ese sentido, existen dos metodos basicos que pueden ser implementados por el mismoVisitador Medico para realizar esta tarea: 1) Investigacion continua y 2) reordenamientoconstante de la clasificacion de medicos.

1. Investigacion Continua: Consiste en mantenerse alerta para detectar posiblescambios que existan en el "Grupo Objetivo" de medicos que estan bajo laresponsabilidad del Visitador Medico. Para ello, tiene que acudir continuamente a susfuentes de informacion (internas y externas) para detectar posibles cambios dedireccion, nuevos medicos que llegan a su "zona" de trabajo y los movimientos en laspreferencias de prescripcion a favor o en contra.

2. Reordenamiento constante de la clasificacion de medicos: Como se ve en elpunto anterior, la clasificacion que el Visitador Medico realiza en un inicio sueletener variaciones (p. ej. medicos prescriptores que se pasan a la competencia omedicos en perspectiva que empiezan a recetar el producto promocionado por elVisitador Medico). Por lo cual, es fundamental que se reorganice y actualiceconstantemente la clasificacion de los medicos, actualizandolo casi a la par de lo quesucede en la practica. Volver al Indice

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Metodos Erroneos Que Conviene Evitar

Conozca cuales son los metodos erroneos que conviene evitar durante la identificacion yclasificacion de medicos... Al final del articulo puede publicar su comentario o leer loscomentarios de otros visitantes acerca de este tema...

Algunos de los metodos erroneos mas comunes en los que incurren muchos visitadoresmedicos y tambien companias farmaceuticas a la hora de identificar y clasificar a los medicosque conforman su "Grupo Objetivo", son los siguientes:

- Metodo de la escopeta: Consiste en incluir en la Lista de Medicos a Visitar, a tantosmedicos como sea posible para conseguir recetas tarde o temprano de alguno de ellos.Este metodo se basa en la premisa de identificar y clasificar a los medicos en funcionde su especialidad y/o ubicacion geografica, sin tomar en cuenta sus preferencias deprescripcion. Sin lugar a dudas, es un metodo anticuado y muy poco util en laactualidad

- Metodo afectivo: Consiste en darle preferencia en la visita y la atencion a losmedicos que son amables, corteses y que en general brindan un buen trato al visitadormedico, pero sin una previa comprobacion de sus preferencias de prescripcion. Estees otro metodo carente de fundamentos so lidos para efectuar una accion promocionalbien enfocada y productiva.

- Metodo defdcil acceso: Generalmente, es consecuencia del metodo de la escopeta,porque para visitar la mayor cantidad de medicos el Visitador Medico necesitaprogramar aquellos medicos a quienes se pueda acceder facilmente, tanto enubicacion geografica como en menos tiempo de espera, sin importar si son medicosprescriptores, en perspectiva o no prescriptores.

En sintesis, todo metodo que no tome en cuenta la preferencia de prescripcion de losmedicos es erroneo porque deja de lado un paso basico para el exito de todo negocio: "Laidentificacion y clasificacion de sus clientes en funcion a sus compras actuales y futuras ".Volver al Indice

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Preparacion Previa a la Entrevista con elMedico

Conozca como y porque realizar la preparacion previa a la entrevista con el medico...

Este tercer paso del proceso de la visita medica consiste en determinar con anticipation loque se quiere lograr, los argumentos que se van a emplear y los recursos que se van a utilizaren cada entrevista que se realice a los medicos; de esa manera, al momento de estar frente ael, el Visitador Medico sabra exactamente para que esta ahf, que es lo que va a decir y quematerial promocional va a emplear.

En ese sentido, la "preparation previa a la entrevista con el medico" se divide en tres partesprincipales:

1 . Planteamiento de los objetivos

2. Preparation de los argumentos promocionales

3. Selection y planificacion del material promocional

1. Planteamiento de los Objetivos

Conozca como realizar el planteamiento de los objetivos que tendra cada entrevista a un

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medico...

Antes de entrevistar a un medico, el Visitador Medico tiene que determinar con exactitudcual es el objetivo de esa entrevista; en pocas palabras, aquello que pretende conseguir alestar frente a un medico empleando tiempo, esfuerzo y recursos.

Existen tres objetivos basicos que sirven de gufa:

Informar, persuadir o recordar

• Informar: Este objetivo es aplicable cuando se tiene informacion importanteque el medico no conoce y que es necesario transmitfrsela para obtener unadeterminada respuesta.

Algunos ejemplos en los cuales se aplica este objetivo, son los siguientes:

- Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado.

- Cuando existe una nueva indicacion.

- Cuando se cambia de formula.

- Cuando se dispone de una nueva presentacion.

- Cuando se tiene un nuevo estudio que refuerza el concepto deeficacia, seguridad, tolerabilidad, etc.

Un detalle muy importante, es que este objetivo debe tener unrespaldo tecnico - cientifico que valide los argumentos que se

67

emplean, considerando que la idea basica es inducir al medico aestudiar y analizar la informacion para que finalmente tome unadecision acertada al respecto.

Persuadir: Este objetivo es aplicable cuando el producto que sepromociona es conocido por el medico pero aiin no lo receta; sinembargo, existen posibilidades reales de que lo haga a corto plazo(medicos en perspectiva).

Algunas situaciones en las que se aplica este objetivo son lassiguientes:

- Cuando el medico receta un producto de la competencia desimilar composicion.

- Cuando el medico receta un producto de la competencia dediferente composicion pero similar indicacion.

- Cuando el medico no receta ningun producto similar orelacionado, pero atiende casos que requieren este tipo deproducto s

En estos casos, el objetivo principal consiste en inducir al medico aque recete el producto que se promociona mediante la utilizacion deargumentos que le permitan visualizar los beneficios que obtienen el ysu paciente.

Recordar: Este objetivo es aplicable cuando el producto es conocido yrecetado por el medico; por lo cual, solo necesita un "recordatorio"para reforzar el posicionamiento de la marca en su mente.

Los medicos en quienes se aplica este objetivo, son los siguientes:

- Medicos de prescripcion frecuente

- Medicos de prescripcion promedio

- Medicos de prescripcion ocasional

En todo caso, el objetivo basico consiste en "mantener" a estosmedicos recetando el o los producto s que se promocionan y noperderlos bajo ningun motivo en favor de la competencia. Volver alIndice

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2.Preparacion de los ArgumentosPromocionales

Conozca que son y como puede — el Visitador Medico — preparar los argumentospromocionales para la presentacion de productos farmaceuticos...

Un argumento promotional es un razonamiento que se utiliza con la finalidad de convenceral medico para que acepte una determinada propuesta luego de su valoracion, por lo cual, esel componente mas importante de toda presentacion que realiza el Visitador Medico.

En ese sentido, es de crucial importancia la preparation cuidadosa y con la debidaanticipation de cada argumento que se vaya a exponer durante la presentacion de unproducto farmaceutico, de tal manera, que sea lo suficientemente claro, preciso, ordenado yconvincente como para obtener una respuesta positiva de parte del medico. En este punto, esnecesario advertir que si los argumentos no son preparados con esmero antes de serpresentados al medico, se caera inevitablemente en una serie de improvisaciones queocasionaran confusion, malas interpretaciones, equivocaciones o un desorden de ideas queno ayudaran a conseguir buenos resultados.

Ahora, para preparar una "bateria" de argumentos promocionales que sean funcionales paramercados competitivos y de alta exigencia se recomienda "armar" cada argumento con unaserie de conceptos que puedan ser entendidos por el medico y mejor aun, retenidos en sumemoria para su respectiva valoracion.

Para ello, es muy importante que cada argumento promotional cumpla seis funcionesbasicas: 1 ) Que exponga claramente una caracteristica especifica de lo que es el producto ensi, 2) que explique el fundamento de esa caracteristica, 3) que mencione las ventajas quetiene con relation a la competencia, 4) que brinde los respaldos correspondientes, 5) quemuestre los beneficios para el medico y sus pacientes y 6) que obtenga una respuesta paradeterminar el grado de comprension e interes. Todo esto, considerando las necesidades decada medico y los objetivos de cada entrevista (informar y/o persuadir). Volver al Indice

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Partes que componen un argumento promocional:

Un argumento promocional que incluye un razonamiento completo y sigue un ordensecuencial, consta basicamente de las siguientes partes: 1) Caracterfstica, 2) fundamento, 3)ventaja, 4) respaldo, 5) beneficio y 6) respuesta.

• Caracterfstica: Es el punto de partida de un argumento promocional y se refierea alguna particularidad de lo que "es" el producto en si, por ejemplo:

- Composicion

- Indicacion y uso

- Mecanismo de accion

- Presentacion

- Dosificacion

- Forma farmaceutica

- Olor, color y/o sabor

- Precio

- Imagen corporativa o de marca

- Servicio pre y post venta

• Fundamento: Es la razon principal que permite entender las particularidades deuna caracterfstica, dicho en otras palabras, es la explicacion que detalla susparticularidades mas importantes.

• Ventaja: Es aquel aspecto en el que una determinada caracterfstica y sufundamento tienen una clara superioridad con relation a otra caracterfsticasimilar de un producto de la competencia.

Algunos ejemplos que dan lugar a situaciones de ventaja, son los siguientes:

- Mayor eficacia

- Menor cantidad de reacciones adversas

- Mejor tolerabilidad

- Mayor comodidad en la dosificacion

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- Mayor seguridad

- Menor precio

- Mayor cantidad de servicio s al medico y/o supaciente

- Mejor imagen corporativa y/o de marca

- Mayor cantidad de information de respaldo

- Mejor servicio

• Respaldo: Es aquello que da validez o credibilidad a la caracterfstica,fundamento y/o ventaja que se esta desarrollando en cada argumento. Para ello,se emplea el siguiente material o las referencias para acceder a ellos:

70

- Estudios clinicos

- Testimonios con experiencias previas

- Comentarios de medicos lfderes de opinion

- Comunicados de Sociedades o AsociacionesMedicas

- La Ficha Tecnica del producto

- Publicaciones y articulos cientificos

Beneficio: Se refiere a lo que obtienen el medico (al recetar el producto) y supaciente (al consumirlo); por lo cual, responde a la pregunta: ^Que es lo que elproducto puede hacer por el medico y su paciente?.

Los beneficios se utilizan para crear imagenes mentales y guardan relacion conaspectos como [1]:

Ganar dineroAhorrar dineroAhorrar tiempoEvitar esfuerzoTener comodidadObtener elogiosEvitar el dolorEvitar la criticaEstar a la modaEvitar problemasTener seguridadProteger la reputacion

• Respuesta: Es la retroalimentacion (feed - back) que el medico le proporcionaacerca de lo que ha comprendido de un argumento promocional. Las respuestasson el resultado de una o mas preguntas directas acerca de lo que se ha expuesto.

Volver al Indice

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Procedimiento Para la Preparation de los ArgumentosPromocionales:

Para preparar cada argumento promocional de una forma completa, ordenada y secuencial,se recomienda seguir estos pasos:

• Primero: Elaborar una lista de las caracterfsticas mas importantes de cadaproducto que sera presentado.

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Segundo: Fundamentar cada caracterfstica explicando su principal significado osus particularidades mas importantes.

Sugerencia: Para realizar estos dos primeros pasos puede acudir a la FichaTecnica de cada producto.

Tercero: Comparar cada caracterfstica y su fundamento con otra caracterfsticasimilar de los productos de la competencia para identificar aquel o aquellosaspectos en los que el producto que se va a presentar es superior a loscompetidores directos. Por ejemplo, si el argumento tiene su punto de partida enla "composition", entonces se realiza la comparacion con la composicion del olos productos de la competencia para determinar si algun aspecto (como laconcentration, la tecnologfa de elaboration o los excipientes), es superior al quetienen los competidores

Cuarto: Encontrar, ordenar y clasificar el material que da validez y credibilidad ala caracterfstica, el fundamento y la ventaja, por ejemplo, mediante la fichatecnica del producto, estudios clfnicos, testimonios, publicaciones, etc. De talmanera, que se tenga a la mano todo un "paquete" de respaldos para cadaargumento.

Observation: Todo este material, ayuda a ganarse la confianza del medico yademds, refleja el profesionalismo con el que la Compama Farmaceutica y susVisitadores Medicos desarrollan su trabajo promocional. Ambos aspectos sonfundamentales para conseguir buenos resultados en el rubro farmaceutico.

Quinto: Identificar los beneficios que brinda cada argumento promocionalrespondiendo a la pregunta: «<,que obtienen el medico y su paciente con lacaracterfstica y/o ventaja que tiene este argumento?

Sexto: Elaborar una lista de 2 o 3 preguntas para cada argumento promocionalcon la finalidad de obtener una respuesta del medico acerca de su comprension o

interes luego de que se le expuso todo el argumento. Por ejemplo: «<,Dr que

opina Usted del beneficio que acabo de comentarle?, ^Dr podrfa Usted

compartir conmigo lo que piensa con relation a ?, ^Dr Usted cree

que este beneficio va a ser de mucha utilidad para tratar en sus

pacientes?

72

Recomendaciones a tomar en cuenta:

Para llevar a la practica todo este procedimiento se recomienda tener en cuenta los siguientespuntos:

Utilizar solo una caracteristica por cada argument© promocional (por ejemplo: lacomposicion). Luego, no se debe terminar hasta que se complete toda lasecuencia:

"caracteristica » fundamento » ventaja » respaldo » beneficio » respuesta"

Preparar dos tipos de explicaciones para fundamentar la caracteristica: Una que seacompleta para aquellos casos en los que el medico de el tiempo suficiente paraexponerlos y otra que sea un resumen para cuando existan presiones de tiempo.

Verificar que las ventajas encontradas no salgan de los margenes de etica. En pocaspalabras no se debe utilizar comparaciones ofensivas o basadas en suposicioneso exageraciones.

Buscar respaldos en fuentes confiables; es decir, que tengan certificaciones oaprobaciones de organismos internacionales (OMS, FDA, etc.), nacionales(Ministerio de Salud, Secretaria de Salud, etc.) o cientificas (SociedadesMedicas, Asociaciones de Medicos, etc.).

Seleccionar aquellos beneficios que tengan relacion directa con la caracteristica, elrespaldo y la ventaja que se ha desarrollado.

Practicar la mayor cantidad de veces posible "el como" se va a presentar cadaargumento promocional.

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Considerar que los argumentos promocionales se utilizan principalmente para logrardos objetivos: "informar o persuadir"; por lo tanto, no se recomienda suutilizacion para lograr el objetivo de "recordar", porque ningun medicoprescriptor perdonaria el hecho de que se le presente todo un argumentocompleto sin considerar que ya esta prescribiendo el producto.

Utilizar una plantilla para elaborar argumentos promocionales (como la que sesugiere a continuacion) con la finalidad de preparar su "bateria" de argumentospara cada producto:

Volver al Indice

73

PRODUCTO:

Caracteristicas

Fundamentos

Ventajas

Respaldos

Beneficios

Preguntas

1.

2.

3.

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4.

5.

6.

7.

«3»Volver al Indice

74

Seleccion y Planificacion del MaterialPromocional

Conozca como seleccionar y planificar el material promocional a emplear en la visitamedica...

Luego de que el Visitador Medico ha determinado el objetivo que tendra para cada entrevistay los argumentos que va a exponer, llega el momento de seleccionar y planificar el materialpromocional que va a utilizar. Para ello, es necesario que conozca las diferentes opciones queexisten, sus funciones mas importantes y los metodos que se utilizan para su planificacion.

Opciones de material promocional: Por lo general, las companias farmaceuticasproporcionan el siguiente material a su equipo de Visita Medica para alcanzar sus objetivo sen elmercado:

Muestras medicas o profesionalesMaterial impreso o literaturaObsequios o regalosEstudios clinicos o material de respaldoMaterial visual de multiple uso

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Page 47: Manual de Visita Medica

Funciones y metodos de planificacion: A continuacion, veremos en detalle las funcionesque tiene cada material promocional y los metodos para su respectiva planificacion:

• Muestras Medicas:

La muestra medica o muestra profesional tiene las siguientes funciones:

- Sirve como un recordatorio tangible.

- Permite que el medico compruebe aspectos como la eficacia,seguridad y/o tolerabilidad del producto farmaceutico.

- Ayuda al medico a favorecer a sus pacientes de pocos recursos.

- Coadyuva a mejorar la relacion medico/paciente.

- Familiariza al paciente con un determinado producto.

- Favorece la formacion de un habito de prescripcion en el medico.

- Estimula la prescripcion del medico.

- Permite una medicacion inmediata en casos de emergencia.

Ahora, con respecto a la planificacion, existen dos metodos que pueden serempleados: El metodo tradicional y el de alto enfoque.

Segun el Metodo Tradicional las muestras medicas son asignadas a cada Visitador deacuerdo a la cantidad de medicos por especialidad que se encuentran en su "GrupoObjetivo".

Por ejemplo: Si el "Producto Cardiol" (nombre tornado como ejemplo) esta orientadohacia las especialidades de Cardiologfa y Medicina Interna, tendria la siguiente

75

distribucion:

Planificacion

de muestras

profesionales:

"Producto

Cardiol"

Especialidad

Cantidad deMedicos

Nro. Contactosx medico

Muestras a entregar xcontacto

Total MuestrasMedicas Asignadas

Cardiologfa

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50

1

2

100

MedicinaInterna

75

1

2

150

Segun esta distribucion (que el Visitador Medico debe respetar), los 50 medicoscardiologos y 75 de medicina interna deberfan recibir por lo menos un contacto(entrevista) en un periodo promocional (por ejemplo, de un mes) y a cada uno de ellosse le deberia entregar a 2 muestras medicas. Si algun medico solicita una cantidad"extra", el Visitador realiza una solicitud adicional para no variar su planificacion.

Por su parte, en el Metodo de Alto Enfoque la planificacion y distribucion de lasmuestras medicas se realiza conforme a los objetivos planteados (informar, persuadiro recordar) y las preferencias de prescripcion que tiene cada medico.

Por ese motivo, la planificacion se realiza de la siguiente manera:

Planificacion de muestras

profesionales: "Producto

Cardiol"

Especialidad:

CARDIOLOGIA

Especialidad:CARDIOLOGIA

Cantidad

deMedicos

Nro.

Contactos x

medico

Muestras a

entregar x

medico

Total Muestras

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Medicas

Asignadas

Medicos de prescripcionfrecuente

5

1

2

10

Medicos de prescripcionpromedio

15

1

1

15

Medicos de prescripcion

76

ocasional

Medicos en perspectiva deprescripcion frecuente

5

2

3

30

Medicos en perspectiva deprescripcion promedio

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20

1

1

20

Medicos en perspectiva deprescripcion ocasional

Medicos no prescriptores

5

TOTALES

50

75

Segun este modelo de planificacion, se tienen en cuenta los siguientes criterios:

- La cantidad de medicos de cardiologfa se distribuyen en funcion a su preferencia deprescripcion (el cual, ha sido investigado previamente) tal y como podemos ver en lacolumna "cantidad de medicos".

- El "numero de contactos (entrevistas) por medico" se planifica segun el objetivo dela visita, por ejemplo, a los medicos de prescripcion frecuente y promedio se lespuede asignar 1 contacto por periodo promocional con el objetivo de mantener unrecordatorio de marca; sin embargo, a los medicos en perspectiva de prescripcionfrecuente se les puede asignar 2 contactos en un periodo, con el objetivo de persuadira este grupo de medicos para que se "conviertan" en prescriptores del producto"Cardiol".

- Las "muestras medicas a entregar por medico", se planifica en funcion a laspreferencias de prescripcion, por ejemplo, a los medicos de prescripcion frecuente seles puede asignar a dos muestras profesionales para que puedan proporcionarlas alpaciente de su preferencia. Sin embargo, a los medicos en perspectiva de prescripcionfrecuente se les puede asignar a 3 muestras profesionales por contacto para crear unhabito de prescripcion.

- En el caso de los medicos no prescriptores, no se les asigna contactos, ni muestrasprofesionales porque se entiende que resulta mas productivo dirigir esos recursos,tiempo y esfuerzo hacia otros medicos donde exista mas posibilidades de generarrecetas.

- Finalmente, podemos ver que en el Metodo de Alto Enfoque se utiliza un 25%menos de muestras medicas, pese a que se realiza la misma cantidad de contactos, locual, significa que manteniendo el mismo esfuerzo y tiempo, se disminuye y optimiza

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la cantidad de recursos empleados porque estan mejor dirigidos hacia aquellosmedicos que estan generando las ventas actuales (medicos prescriptores) o quepueden ayudar a incrementarlas (medicos en perspectiva).

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Literatures o material impreso:

Este tipo de material promocional tiene las siguientes funciones:

- Apoya la presentacion verbal del visitador medico medianteilustraciones, graficas o fotografias que ayudan a "fijar" conceptos en lamente del medico.

- Proporciona informacion tecnica - cientifica del producto.

- Coadyuva al posicionamiento del producto que se promociona.

- Permite realizar presentaciones dirigidas a la vista y al ofdo.

- Genera credibilidad al contener informacion escrita.

Ahora, con relacion a la planificacion de este material promocional, en el MetodoTradicional es muy comun que se asigne una cantidad de literaturas conforme a lacantidad de medicos que conforman el "Grupo Objetivo" del visitador medico. Porejemplo, si existen 50 cardiologos se planifican 50 literaturas.

En cambio, en el Metodo de Alto Enfoque se planifica este material promocional enfuncion de los objetivos y las preferencias de prescription. Por ejemplo:

- Un medico prescriptor no necesita que se le proporcione material impreso porqueesta recetando el producto en la actualidad (es decir, ya conoce el producto). Sinembargo, si existiera nueva informacion como nuevos estudios clinicos, nuevasindicaciones y usos o nuevas sugerencias de dosificacion, entonces si justificariautilizar un material impreso que incluya esa informacion.

- En el caso de un medico en perspectiva, si conviene utilizar material impreso paraintentar persuadirlo mediante el uso de imagenes que ayuden a que la marca quedegrabada en su mente.

Material de respaldo:

Este tipo de material tiene las siguientes funciones:

- Da validez a los argumentos promocionales.

- Genera credibilidad y confianza.

- Proporciona valiosa informacion para la toma de decisiones.

- Establece un ambiente de seguridad.

Con relacion a la planificacion de este material promocional, en el MetodoTradicional se realiza de la siguiente manera:

- Se planifica una copia o impresion de un determinado estudio clinico, publicationcientifica, testimonio de un medico lfder de opinion, etc., para todos los medicos queconforman el "Grupo Objetivo" dejando abierta la posibilidad de buscar y entregaralgun tipo de informacion adicional sobre un tema especifico para cubrir losrequerimientos que realizan los medicos.

En cambio, en el Metodo de Alto Enfoque, la planificacion se realiza de la siguiente

78

manera:

- A los medicos prescriptores se les proporciona este tipo de material promocionalsiempre y cuando tenga informacion novedosa y de aplicacion practica, por ejemplo,nuevas indicaciones, nuevas sugerencias de dosificacion, nuevos reportes acerca de laeficacia, seguridad y/o tolerabilidad de un determinado producto, etc...

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- A los medicos en perspectiva se les proporciona este material, unicamente como unservicio; es decir, siempre y cuando el medico se lo solicite. No olvide que losmedicos en perspectiva son aquellos que recetan un producto similar de lacompetencia; por tanto, si Usted le proporciona estudios clinicos sin que el medico lohaya solicitado, lo unico que estara haciendo es hacerle un grueso favor a sucompetencia porque estara respaldando la idea de que su receta va por buen camino.

Obsequios Promocionales:

Este tipo de material promocional tiene las siguientes funciones:

- Crear simpatfa.

- Romper el hielo con el medico.

- Despertar una sonrisa.

- Obtener algunos minutos extras.

- Recordar una marca y/o frase promocional.

La planificacion segun el Metodo Tradicional se realiza de acuerdo a la cantidad demedicos que exista en un "Grupo Objetivo". Por ejemplo, 50 cardiologos igual a 50obsequios.

En cambio, con el Metodo de Alto Enfoque la planificacion se realiza en funcion a laspreferencias de prescripcion.

Por ejemplo:

Planificacion de muestras

profesionales: "Producto Cardiol"

Especialidad: CARDIOLOGIA

Especialidad: Cardiologfa

Cantidad deMedicos

Obsequios a entregarx medico

Total obsequiosasignados

Medicos de prescripcion frecuente

5

1

5

Medicos de prescripcion pro medio

15

1

15

Medicos de prescripcion ocasional

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Medicos en perspectiva deprescripcion frecuente

5

1

5

Medicos en perspectiva deprescripcion promedio

20

1

20

79

Medicos en perspectiva deprescripcion ocasional

Medicos no prescriptores

5

TOTALES

50

45

En este ejemplo, vemos como puede ahorrarse 5 obsequios promocionales, con tansolo llegar a medicos que son o seran productivos.

• Material Impreso de Multiple Uso:

Este tipo de material promocional consiste basicamente en un tarjeton impreso afull-color, un catalogo, un diptico u otro similar pero que no es entregado al medicodurante la presentacion porque sirve unicamente para fijar la atencion del medico enuno o dos argumentos que se quiera destacar.

En ese sentido, las principales funciones de este tipo de material promocional son lassiguientes:

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Page 54: Manual de Visita Medica

- Captar la atencion del medico hacia uno o dos argumentos.

- Permitir una presentacion audio - visual.

- Reducir costos al no ser entregado al medico.

- Flexibilizar su utilizacion a casos en los que es necesario su empleo.

Por esos motivos, su planificacion es bastante sencilla porque se utiliza cuando senecesita destacar uno o dos argumentos promocionales, por lo tanto, no es tan rigidacomo en los otros tipos de material promocional. Volver al Indice

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Planificacion de la Ruta de Visita

Conozca que es la ruta de visita, cuales son los beneficios que brinda al Visitador Medico ycual es el procedimiento para elaborar una ruta de visita...

La "Ruta de Visita " es un plan que realiza el Visitador Medico para entrevistar a los medicosque conforman su Grupo Objetivo de una forma que le permita optimizar su tiempo yrecursos en los desplazamientos.

Por lo general, la Ruta de Visita se elabora en funcion a un ciclo o periodo promocional, porejemplo: mensual, bimensual o trimestralmente. Sin embargo, tambien se elaboran Rutas deVisita diaria y semanal especificando a que medico se va a entrevistar, cuando, donde y conque material promocional.

Beneficios de una Ruta de Visita bien elaborada:

Por lo general, una Ruta de Visita tiene la funcion de brindar cuatro beneficios al VisitadorMedico:

Evitar perdidas de tiempo en desplazamientos innecesarios.

Organizar el trabajo del Visitador Medico de tal manera que sepa por dondecomenzar y terminar su trabajo diario.

Ayudar a determinar cuanto del trabajo se ha realizado y cuanto falta por realizar.

Coadyuvar en el ahorro de recursos al encauzar apropiadamente el trayecto delVisitador Medico.

Conceptos para unificar criterios:

• Periodo o ciclo promocional: Es el tiempo que tienen los Visitadores Medicospara entrevistar a todos los medicos programados en su zona de trabajo, porejemplo, un periodo promocional puede comprender todos los dias habiles deuno, dos o tres meses. En todo caso, el periodo o ciclo promocional es asignadopor la compania farmaceutica en funcion de sus planes comerciales.

• Semana de periodo: Depende del tiempo que se haya asignado a un periodopromocional, por ejemplo, si es de un mes se dispondra de cuatro semanas; lascuales, son expresadas en un numero, del 1 al 4.

• Dia de semana: Se refiere a un dia especifico de una semana de Periodo o CicloPromocional expresado en un numero, por ejemplo: El dia 1 de la semana 1,representa al dia lunes de la primera semana de periodo.

• Ruta de visita diaria: Se refiere al plan de visitas que tiene el Visitador Medicopara un dia concreto, por ejemplo, el lunes.

Procedimiento para elaborar una Ruta de Visita:

• Primero: Se agrupa a los medicos que conforman su Grupo Objetivo por zonas,avenidas, calles y edificios, a tal punto, que las distancias entre uno y otro

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medico sean lo mas cortas posible.

Segundo: Se marca aquellos medicos que recibiran mas de una entrevista en unciclo o periodo promocional para no perderlos de vista.

Tercero: Se elabora una plantilla que incluye los dias habiles de la semana (p. ej.de lunes a viernes) para organizar a los medicos segun el dia en el que seranentrevistados.

Cuarto: Se organiza a los medicos en cada dia de la semana tomando en cuentasu ubicacion, de tal manera, que las distancias y los tiempos de desplazamientosean lo mas cortos posible. Trate de comenzar por los medicos mas productivos.

Quinto: Luego de elaborada la Ruta de todo el ciclo o periodo promocional, se ladivide en semanas y dias, incluyendo aspectos como: Nombre del medico,especialidad, direccion y el material promocional a emplear. Volver al Indice

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Ejemplos de Rutas de Visita diaria y semanal:

Ruta de Visita Diana: A continuacion, veremos un ejemplo de una rata basica para un dia dela semana (en este caso del dia lunes de la primera semana de periodo), en el cual, se incluyenaspectos basicos como: nombre del medico, su especialidad, la direccion donde seracontactado, el material promocional que se tiene planificado para cada medico y la fecha devisita (que se apunta luego de que el medico ha sido visitado) y al final un espacio paracomentarios (relevantes) que se puedan recibir despues de cada visita.

RUTA DE VISITA DIARIADia: Lunes de la primera semana de periodo

Nombre del Medico

Especialidad

Direccion

MaterialPromoci

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Vidal Gonzalo

Cardiologia

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1EstudioClinico

Cardenas Luis

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Medicina Int.

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Rivero Hernan

Cardiologia

Clinica

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Estudio

clinico

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Cardiologia

Clinic

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1muestramedica

deCardiol

Melendez Jose

Cardiologia

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No.1421

2muestrasmedicas

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1Obsequi

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Arce Ernesto

Cardiologia

Av.

Los

Sauces

No.4055

1muestramedica

deCardiol

1EstudioClinico

Bernal Matias

Medicina Int.

Av.

Los

Sauces

No.5051

1muestramedica

deCardiol

1Obsequi

Pacheco Martin

Cardiologia

Av.

Los

Sauces

No.6034

1muestramedica

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deCardiol

1

84

Obsequi

Banderas Nils

Medicina Int.

Av. ElPoeta

No.2550

1muestramedica

deCardiol

1EstudioClinico

Suarez Reynaldo

Cardiologia

Av. ElPoeta

No.3056

1muestramedica

deCardiol

1EstudioClinico

Comentarios:

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Ruta de Visita Semanal: Es muy util que el Visitador Medico tenga una "vision" globalacerca de los medicos que tiene planificado entrevistar en una semana. Para ello, se elaborauna Ruta de Visita Semanal que incluye datos muy basicos como: el dia de visita, el nombredel medico y su especialidad. Sin embargo, tambien pueden anadirse algunos datos

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adicionales como la direccion.

RUTA DE VISITA SEMANAL- Primera Semana de Periodo"

LUNES

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MIERCOLE

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Observaciones:

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Para finalizar, tenga en cuenta la siguiente sugerencia:

"La ruta de visita se elabora para que le sirva de guia al Visitador Medico yno para que el Visitador sirva a la ruta"

Volver al Indice

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La Entrevista con el Medico

Conozca algunos conceptos basicos que el Visitador Medico debe to mar en cuenta pararealizar la entrevista con el medico...

Como alguien diria: "Llego el momento de la verdad" . Ahora es cuando toda la preparaciony planificacion sera sometida a la prueba acida del mercado.

Pero, antes de profundizar en la serie de pasos que incluye la "entrevista con el medico",recordemos algunos conceptos basicos:

El proceso de comunicacion:

Toda entrevista con un medico da lugar a un proceso de comunicacion en el que intervienendiversos elementos como se detallan a continuacion:

El emisor (Visitador Medico).

El receptor (medico).

El mensaje (los argumentos promocionales).

Los medios (el material pro mocional).

La codificacion (preparacion de la presentacion).

La decodificacion (como lo interpreta el medico).

La respuesta (la actitud del medico).

La retroalimentacion (como expresa la respuesta el medico).

Y, el ruido (las interrupciones que amenazan el proceso normal de laentrevista con el medico).

Ahora, cada uno de estos elementos desempena un determinado rol durante la entrevista a unmedico, por ello, es fundamental que el Visitador Medico conozca el proceso basico en elque interviene cada uno de ellos:

En primer lugar, existe una etapa previa a la entrevista, el cual, incluye lapreparacion (codificacion) de los argumentos promocionales (mensaje).

Luego, viene una segunda etapa que incluye la entrevista con el medico, en el cual, elVisitador Medico (emisor) expone los argumentos promocionales (mensaje)apoyando su presentacion con diversos tipos de material promocional (medios), almedico (receptor), quien, analizard y evaluard la informacion recibida(decodificacion) y generard una respuesta que puede ser de aceptacion, rechazo,duda o indiferencia.

Si esta respuesta es expresada se convierte en una retroalimentacion (feed - back)que el Visitador Medico tendrd que analizar e interpretar ya sea para apoyarla (si larespuesta es positiva), dar nuevos argumentos (si existe una objecion) o abandonarel proceso (si la respuesta es totalmente negativa).

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Ahora, durante todo este proceso pueden existir interrupciones (la secretaria quetoca la puerta, el paciente que interrumpe, el celular, etc..) que se denominanruidos, los cuales afectan en mayor o menor grado todo el proceso de comunicacion;por lo cual, deb en ser previstos por el Visitador Medico para no perder el control dela entrevista.

Estilos basicos de negociacion:

• Ganar — Perder:

Este tipo de negociacion (que se empleaba hace muchos anos atras) se basa enuna presion muy fuerte que realiza el "vendedor" para provocar una reactioninmediata en el "prospecto". Para ello, se intenta manipular los sentimientos oemociones de la otra parte con el objetivo de obtener algo de forma casiinmediata.

La desventaja de este tipo de negociacion, es que el "cliente" se sentiramanipulado o enganado al cabo de un tiempo, y como consecuencia, novolvera a confiar en el "vendedor"

• Ganar - Ganar

Este tipo de negociacion se basa en un intercambio bilateral de informacioncon la finalidad de conducir a la toma de decisiones mas acertadas para elbeneficio de todas las partes.

Por ese motivo, la negociacion del tipo Ganar/Ganar genera relaciones a largoplazo basadas en la confianza, el respeto y la colaboracion mutua.

Recomendaciones :

Antes de ingresar a un consultorio, el Visitador Medico debe estar consciente de que elmedico no esta obligado a concederle su valioso tiempo, y si lo hace, por lo menos esperarecibir algo a cambio, como: valiosa informacion (que tenga el respaldo correspondiente),respeto hacia su tiempo y preferencias de prescripcion, buen servicio y ciertas actitudes quedemuestran consideration hacia un profesional como: NO interrumpir, escuchar lo que tengaque decide, no extenderse demasiado en las respuestas, evitar las discusiones, no mostrarsesuperior, no perder el "hilo" de la presentation y no apoyarse en su maleta ni en el escritoriodel medico.

En ese sentido, es muy recomendable que el Visitador Medico se plantee las siguientespreguntas antes de entrevistar a un medico:

• ^Que informacion relevante tengo para proporcionarle al medico en estaentrevista?

• ^Como puedo proporcionarle esta informacion en el menor tiempo posible?

• ^Como puedo agradecer la preferencia de prescripcion que tiene el medico haciaalguno de los productos que represento, sin afectar su privacidad? 6 «<,C6mo

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puedo persuadirlo para que cambie su preferencia de prescripcion hacia algunode los productos que represento, sin ofenderlo?

• ^Que servicio puedo ofrecerle o proporcionarle?

• «^En que parte de su consultorio puedo ubicarme de tal forma que no afecte sutrabajo?

Luego de responder a estas preguntas, el Visitador Medico puede ingresar al consultorio contoda la confianza del mundo, porque de seguro va a realizar una entre vista que el medicosentira que valio la pena recibirla.

Aspectos comerciales que el Visitador Medico debe teneren cuenta antes de contactar al medico

• Tener en mente los objetivos de la entrevista: Es decir, si va a informar,recordar o persuadir.

• Recordar las Preferencias de Prescripcion del Medico: El Visitador Mediconunca debe entrar a ciegas a la entrevista con un medico, por ejemplo: parasolicitarle que recete un producto que ya lo viene prescribiendo o dando porentendido que si lo hace cuando en realidad prescribe uno de la competencia.

• Organizar el material promocional que tiene planificado entregar: Es demuy mal gusto y causa una pesima impresion ver como un Visitador Medicoesta tratando de encontrar una muestra medica en su maleta durante laentrevista con el medico, porque transmite una imagen de total improvisacionademas de causar perdidas de tiempo.

• Mentalizarse con el estilo de negociacion Ganar / Ganar: La idea no es lograr

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una receta del medico a como de lugar (tan solo para que el Visitador Medicopueda cobrar mas comisiones o incentivos). La idea principal es que todos sebeneficien, el medico, el paciente, la compania farmaceutica y por supuesto elVisitador Medico.

Tiempo promedio que dura una visita medica

No existe una regla general acerca del tiempo que dura una entrevista porque depende en un100% de lo que le va a permitir cada medico.

Sin embargo, y para que el Visitador Medico lo tenga en cuenta, dura un promedio que oscilaentre los 3 y 10 minutos. Volver al Indice

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El Teatro de Visita

Conozca en que consiste el teatro de visita y como sacarle el maximo beneficio...

El "Teatro de Visita" es una presentacion que el Visitador Medico realiza ante una o maspersonas de la compania (gerentes y supervisores entre otros) para demostrar cuanto sabe delproducto que promociona, como expone los argumentos promocionales, como maneja elmaterial promocional y como emplea las tecnicas de visita (manejo de objeciones, cierre deventas, etc.).

Sin embargo, en la practica los teatros de visita generan un cierto nerviosismo en losVisitadores Medicos (aun en los mas experimentados) porque sienten que estan siendoevaluados por un grupo implacable de personas. Incluso algunos tienen la creencia de que supermanencia en la compania depende del como realizan sus teatros de visita.

Sin embargo, Usted puede mentalizarse de manera diferente para lograr que cada teatro devisita sea para beneficio suyo. Para ello, solo considere las siguientes recomendaciones:

Preparese con anticipation: Revise sus argumentos promocionales, estudie la literaturay el material de respaldo, practique ante un espejo en su casa y si es posible, pidale aun companero que observe su presentacion antes de ingresar al teatro de visita.

Calmese antes de ingresar a un Teatro de Visita: Respire hondo, relaje los musculosde las espalda y de los hombros, module su voz pronunciando las vocales en voz alta,tome un poco de agua y piense en cosas positivas, por ejemplo, que recibira unafelicitation y un par de sugerencias que le ayudaran a mejorar aun mas su trabajo.

Haga de cuenta que esta en un consultorio: Una vez que empiece el teatro de visita,concentrese en la persona que hace de medico y olvidese del resto para no distraerse.

Autoevaluese: Ni bien termine el teatro de visita, de seguro le pediran que Usted seautoevalue. Hagalo de la forma mas sincera posible destacando los puntos positivosque tuvo y aquellos en los que necesita mejorar.

Acepte las criticas, sugerencias y recomendaciones: Considere que pueden ayudarle arealizar presentaciones espectaculares en el futuro, asi que no los tome como algopersonal contra Usted.

Agradezca el tiempo de los evaluadores y sus sugerencias: Quedara muy bien si alfinal agradece sinceramente el tiempo que se tomaron para ayudarle a mejorar sutrabajo y ademas, comenteles que tomara muy en cuenta todas sus observaciones.

Lleve a la practica lo que aprendio en el teatro de visita: Sea congruente con Ustedmismo y la compania que representa aplicando en la practica las recomendaciones ysugerencias que recibio. De esta manera, la siguiente vez podra comentar todo lo queconsiguio gracias a lo aprendido en el anterior teatro de visitas. Volver al Indice

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Como Participar en las Reuniones de Cicloo Periodo Promocional

Conozca cuales son los objetivos de las Reuniones de Ciclo o Periodo Promocional y comoparticipar en estas... Al final del artfculo podra publicar su comentario y/o leer loscomentarios de otros visitantes acerca de este articulo...

Al inicio o finalizacion de un ciclo o periodo promocional, es muy usual que se lleve a cabouna reunion en el que participan Visitadores Medicos, Vendedores a Farmacias,Supervisores, Gerentes de Area, Gerentes de Producto y eventualmente algunos AltosEjecutivos de la companfa. Esta reunion, tiene por lo general los siguientes objetivos:

• Informar acerca de los resultados obtenidos (ventas, recetas, participacion en elmercado, crecimiento, etc.) durante el anterior ciclo o periodo promocional.

• Analizar la situacion actual, el porque de los resultados obtenidos y el desempeno

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global del equipo de promocion y ventas.

• Obtener retroalimentacion del equipo de promocion y ventas.

• Informar acerca de los objetivos propuestos para el siguiente periodo promocional.

• Informar acerca de los planes promocionales (productos a promocionar, material aemplear, etc.).

• Capacitar acerca de algun tema en particular, por ejemplo, tecnicas de ventas, depersuasion, farmacologfa, productos, etc.

• Obtener sugerencias e ideas para mejorar los resultados obtenidos o el trabajopromocional.

Ahora, si Usted, tiene interes en desarrollar una carrera ascendente en la companfa querepresenta, entonces necesita prepararse con anticipacion para participar en este tipo dereuniones. Para ello, tome en cuenta las siguientes sugerencias:

• Primero: Elabore una lista con los comentarios mas relevantes de medicos, farmacias,administradores de hospitales y clinicas, personal de apoyo, e incluso, de pacientes.Pero, tenga cuidado de incluir unicamente aquellos comentarios que representen unaoportunidad o una amenaza para la companfa o para algun producto en particular.

• Segundo: Prepare una lista de sugerencias que sean utiles para ayudar a mejorar eltrabajo de todos o de la mayorfa que componen el equipo de promocion y ventas.

• Tercero: Redacte al menos una experiencia sobresaliente que haya tenido durante elciclo o periodo promocional anterior. Por ejemplo, alguna actividad que haya dado unexcelente resultado en el logro de una venta importante o que haya permitidoconseguir un nuevo medico prescriptor.

• Cuarto: Redacte alguna experiencia negativa que haya tenido y del que todos puedanaprender para no pasar por lo mismo. Por ejemplo, el perder una venta importante oun medico de prescripcion frecuente por errores suyos, de otras personas o de lacompanfa.

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• Quinto: Visualice una serie de razones, que a su criterio, son las causas de losresultados obtenidos, ya sea de los productos que promociona o de toda la compania.

• Sexto: Elabore una lista de las actividades relevantes que realizo la competenciadurante el ciclo o periodo promocional anterior. Por ejemplo, cambio de precios,nuevos productos, descuentos, bonificaciones, material promocional fuera de locomun, estudios clinicos que estan empleando, etc.

• Septimo: Prepare una lista de preguntas de aquellas situaciones o temas en los queconsidere que necesita el apoyo de todos los asistentes a la reunion. Por ejemplo, conrelacion a un medico problematico, un hospital que le cerro las puertas, un argumentopromocional que no puede hilvanar adecuadamente, etc...

Luego de que se haya preparado adecuadamente para la reunion, llega el momento de que sementalice con unas cuantas recomendaciones para que su actuation durante la misma sea lamas apropiada:

• No interrumpa a sus companeros o al disertante durante su participacion, es de muymal gusto y genera antipatias.

• Solicite permiso para intervener en la reunion, por ejemplo, levantando la mano.

• Escuche atentamente a la persona que esta participando con algun tema, pregunta osugerencia. Es una forma de mostrar respeto.

• Tome apuntes de todos los temas, preguntas, sugerencias y recomendaciones que sevan dando durante la reunion. Luego, es recomendable que elabore un resumen que leservira a Usted mismo y a sus companeros (si decide distribuirlo entre todos).

• Nunca haga crfticas ofensivas en contra de alguien. Mantenga la calma.

• Participe pro-activamente durante toda la reunion, de tal manera, que sus aportesesten orientados a identificar problemas y brindar soluciones, y de ninguna manera, aencontrar culpables.

• No se haga a un lado cuando se requiera la participacion de algun voluntario. Por elcontrario, sea de los que compromete su participacion para llevar a cabo una idea oplan piloto. En pocas palabras, hagase conocer como una persona con la que se puedecontar. Volver al Indice

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Servicios Post-Visita

Conozca cuales son los objetivos de los servicios post-visita, los tipos de servicios y lasconsideraciones a tomar en cuenta...

Un servicio se entiende como una prestacion que satisface alguna necesidad.

Sin embargo, en terminos de marketing, un servicio representa un "plus" con el que sepretende generar un nivel mas alto de satisfaccion en los clientes; por tanto, es uno de losprincipales instrumentos que el Visitador Medico tiene para lograr los siguientes objetivos:

• Crear un nexo emocional entre el medico, el Visitador y la companiafarmaceutica que representa.

• Generar confianza en el medico y aumentar la credibilidad que el VisitadorMedico tiene.

• Incrementar las posibilidades de obtener la prescripcion de los medicos enperspectiva.

• Generar recetas reiteradas en medicos prescriptores.

• Incrementar las posibilidades de adoption de otros productos para suprescripcion.

• Obtener referencias vinculares y/o recomendaciones dentro del grupo deinfluencia que tiene cada medico.

• Mejorar la imagen corporativa de la compania que el Visitador Medicorepresenta. Volver al Indice

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Tipos de servicios en la visita medica:

Por lo general, existen cuatro tipos de servicios que el Visitador Medico puede dar a losmedicos:

• Contacto frecuente:

Consiste en mantener una secuencia de visitas al mismo medico en intervalosregulares de tiempo (por ejemplo, quincenal o mensualmente). Este simplehecho es considerado por muchos medicos como un "buen servicio" porque acriterio de ellos, se los visita de una forma regular y no como algunos, queaparecen de vez en cuando.

• Respuesta rapida a las solicitudes:

Algunos medicos solicitan muestras profesionales (adicionales), estudiosclinicos acerca de un punto especifico (eficacia, seguridad, tolerabilidad,etc..) o apoyo a determinadas actividades. En estos casos el Visitador Medicodebe responder con la mayor prontitud posible.

• Respuesta rapida a los problemas planteados:

Algunos medicos prescriptores suelen realizar comentarios acerca de algunproblema que tuvieron con un producto, por ejemplo, que sus pacientes no loencontraron en farmacias, o que produjo un efecto indeseable que no seencuentra en la literatura, etc. Todos estos casos deben ser reportados deinmediato a la compania para atenderlos, verificarlos y solucionarlos. Luego,se debe proporcionar las respuestas correspondientes, lo mas antes posible.

• Apoyos altruistas a los pacientes:

La mayoria de los medicos tienen pacientes de pocos recursos, quienes nopueden costear los gastos de un tratamiento completo aunque lo necesiten deurgencia. En estos casos, el Visitador Medico y la compania que representapueden quedar muy bien con el medico si ayudan a algunos de estos pacientesmediante donaciones. Volver al Indice

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Consideraciones a tomar en cuenta:

• Antes de prestar un servicio el Visitador Medico debe tener muy claro elOBJETIVO que se persigue (p. ej.: mantener leal a un medico prescriptor oconvertir a un medico en perspectiva en prescriptor). No se debe dar servicio s

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sin tener claro el porque se lo esta dando.

• Hacer un SEGUIMIENTO a los servicio s realizados para medir el grado desatisfaccion del medico y tambien para recordarle el servicio que recibio (perocon mucho tacto).

• Finalmente, se debe recordar que las BUENAS INTENCIONES no sonSUFICIENTES, son validas las acciones que resulten consistentes yperceptibles por los MEDICOS. Volver al Indice

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Elaboracion y Presentation de Informes

Conozca cual es la importancia de los informes, cuales son los canales para presentarlos yque contenido debe incluir...

Llego el momento de que el Visitador Medico reporte a la compania que representa todo eltrabajo que ha realizado en un periodo de tiempo determinado (diario, semanal, quincenal y/omensual). Para ello, es necesario que responda a las siguientes preguntas:

<^Que medicos entrevisto?

^Cuando realizo el trabajo?

<^D6nde realizo el trabajo?

^Que recursos utilizo?

^Que resultados obtuvo?

^Cuales fueron los comentarios mas relevantes que le hicieron los medicos?

<^Que sugerencias, observaciones o inquietudes tiene para mejorar el trabajopromocional?

^Que movimientos fuera de lo comun esta realizando la competencia

Un detalle muy importante que muchos visitadores no consideran es que los "INFORMES"son una de las mejores cartas de presentacion que un Visitador Medico tiene ante losSupervisores, Gerentes y otros Ejecutivos de la compania, quienes se hacen de una"impresion" acerca del trabajo realizado por la calidad de los informes presentados.

Por tanto, si el Visitador Medico tiene planificado hacer una carrera ascendente en la VisitaMedica, necesitara ponerle mucho esmero a la elaboracion de sus Informes, y mientras lohace, se dara cuenta que son una magnifica herramienta para guiarlo hacia un trabajo maseficiente. Volver al Indice

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Importancia de los Informes:

• Primero: Ayudan a visualizar si el trabajo que se esta realizando va por ladireccion correcta. Por ejemplo, si al finalizar una semana de trabajo sedescubre que no se llego ni al 60% de los medicos planificados para esasemana, entonces se tendra que analizar si la rata de visita esta bien elaboradao si se necesita comenzar el trabajo mas temprano.

• Segundo: Ayudan a determinar los puntos debiles para que sean mejorados.Por ejemplo, si al momento de elaborar un "Informe Diario de Visitas" elVisitador Medico se da cuenta que no tiene ningun comentario relevante parareportar, entonces comprendera que le falto obtener la "retroalimentacion" delos medicos o que podria conversar mas con ellos; por tanto, ese sera unaspecto a mejorar para el dia siguiente.

• Tercero: Ayudan a determinar aquellos aspectos que cada dia muestran unamejoria, los que se mantienen sin mayores cambios y aquellos que estandesmejorando. De esta manera, el Visitador Medico podra actuar en cada unode esos puntos con una accion especifica.

Canales para Presentar los Informes:

Este punto varia de una companfa a otra, por lo que se recomienda seguir los canalesdeterminados por la companfa donde el Visitador Medico trabaja.

Sin embargo, se debe tomar en cuenta que los Informes de Visita Medica llegan hasta losniveles mas altos; en especial, aquellos que proporcionan informacion valiosa acerca de loque esta sucediendo en el mercado. Por lo tanto, el Visitador Medico los debe elaborarconsiderando que pueden ser revisados por el mas alto ejecutivo de la companfa.

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El Contenido de un Informe

Esta parte, depende exclusivamente de los datos que aporte el Visitador Medico, y por logeneral (asf lo entiende la gerencia), refleja el tipo de trabajo que esta realizando en elterreno.

Para que el Visitador Medico pueda presentar un Informe que sea lo mas completo posible,debe incluir los siguientes puntos:

• Medicos que entrevisto: Organizados por dfas y semanas en los que realizo laentrevista.

• Material promocional que empleo para realizar su trabajo promotional: Queincluya la cantidad de muestras medicas, literaturas y obsequios entregadospor especialidad.

• Comentarios de los medicos: Especialmente aquellos que son relevantes, porejemplo: que reporten la aparicion de nuevos productos de la competencia,nuevas indicaciones para un producto que el prescribe, nuevas tendencias enel tratamiento de una enfermedad, reacciones adversas no declaradas en laliteratura, etc...

• Reportes de la competencia: Se refiere a las actividades fuera de lo comun,

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por ejemplo: Cambios de precios, lanzamientos de nuevos productos,reuniones con sociedades, auspicios a congresos, descuentos especiales,bonificaciones, etc...

• Sugerencias e inquietudes: Todo aquello que Usted considere que puedeayudar a mejorar el trabajo promocional, por ejemplo: para seleccionar yclasificar a los medicos de una mejor manera, para encontrar nuevos nichos demercado, para darle un mejor manejo al material promocional, etc...

• Resultados obtenidos: En cuanto a ventas, a medicos prescrip tores que semantienen leales, medicos en perspectiva que se convirtieron enprescrip tores, nuevos clientes, etc...

• Preguntas: Todas aquellas dudas que se presentan en el camino, por ejemplo,relacionados con los esquemas de trabajo, la utilizacion del materialpromocional, los clientes, los instructivos, los descuentos, etc. Algunas deestas preguntas pueden ayudar a la gerencia a descubrir un error en elprocedimiento o en la forma de comunicar las cosas. Volver al Indice

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