Universidad ColumbiaProfesor Vctor Ibarrolavibarrola@gmail.comMARKETINGProfesor: Vctor Hugo Ibarrolavibarrola@gmail.com

BIBLIOGRAFA:STANTON; Fundamentos del Marketing; Dcima Edicin.Marketing. 8va Edicin. KOTLER

Conceptos relevantesEl marketing es la ciencia que administra lacomercializacin dentro de una organizacin.

El marketing parte de las necesidades del cliente, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora de la organizacin.

Busca fidelizar a los clientes, mediante estrategias y herramientas.

Tiene como objetivo posicionar un producto /marca en la mente de su pblico objetivo.

Clasificacin del MarketingMarketing de ProductoMarketing de ServicioMarketing Social: Ongs, Fundaciones, campaas de concientizacin.Marketing Poltico: Campaas polticas, posicionamiento de candidatos.Marketing de lugares: Lugares tursticos, pases.Marketing Personal: Profesionales independientes, etc.

SEGMENTACION DEL MERCADO, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

Segmentacin de mercados.

Determinacin de mercados meta.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.

Conceptos:Segmentacin del Mercado: Dividir el mercado en grupos de compradores, en base a sus necesidades, caractersticas o comportamiento, que podrn requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Determinacin de Mercados Meta: Proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresar.

Posicionamiento en el Mercado: Lograr situarse en cada mercado meta con una imagen diferente y duradera.

Pasos del Marketing Estratgico

SegmentacinLasegmentacin de mercadoes un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en variosgruposmspequeos donde los individuos tengan caractersticas similares.

La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.

Niveles de la Segmentacin de Mercado

Bases para segmentar Mercados de Consumo

Bases para segmentar Mercados de Negocios

Determinacin del Mercado MetaLa segmentacin revela los segmentos en los que la compaa podra tener oportunidades. Luego la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir cuntos y cules sern su meta.

Evaluar:1. Tamao y crecimiento de los segmentos (ventas, tasas de crecimiento, rentabilidad)2. Atractivo estructural de los segmentos (cantidad de competidores, productos sustitutos, poder de los consumidores, proveedores, etc.)3. Objetivos y recursos de la compaa (si a largo plazo es congruente con los objetivos, si tiene el recurso para competir en ese segmento, etc.)

POSICIONAMIENTOElposicionamientoes el lugar mental que ocupa elconcepto del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el Mercado.

Es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores

Identificacin de posibles ventajas competitivas:Diferenciacin de Precios: Aunque es una ventaja relativa en algunos casos difcil de sostener en el tiempo. Ej: Casa GrutterDiferenciacin de Productos: Hay productos que casi no se diferencian y otros con mucha diferencia. Gusto, variedad, consistencia, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, etc.Diferenciacin de servicios: Los servicios que acompaan el producto. Ej: Niko (cambios, consignacin)Diferenciacin de Personal: Si contratan y capacitan a su personal, profesional y personalmente.Diferenciacin por Imagen: A veces cuando las ofertas parecen iguales, la opcin se suele dar por la imagen de los productos. Ej: Coca Cola.

Marketing Operativo (Las 4 Ps)

ProductoPrecioPlaza (Distribucin)Promocin (Comunicacin)

Concepto de ProductoEl producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor), los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.

Un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar).

Clasificacin de los ProductosProductos de Consumo: Son los que el consumidor final adquiere para su consumo personal.Productos Industriales: Productos comprados por individuos y organizaciones para un procesamiento posterior o para usarse en la conduccin de un negocio.

Se diferencian en el propsito para el cual se compra el producto.

Ciclo de Vida del ProductoEl ciclo de vida del producto tpico tiene cinco fases diferentes: Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.

No todos los productos siguen este ciclo: Estilos Modas Tendencias

Estrategias del Ciclo de vida de los productos (CVP)

Estrategias en la fase de Introduccin:Producto: Ofrecer un producto bsico.Precio: Usar una base del costo para fijar el precio.Distribucin: Construir una distribucin selectiva.Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores.Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

Estrategias en la fase de CrecimientoProducto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas.Precio: precio de penetracin.Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo.Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.

Estrategias en la fase de MadurezProducto: diversificar marcas y modelos.Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a cambiar de marca.

Estrategias en la fase de DecliveProducto: retirar progresivamente los productos dbiles.Precio: recortar los precios.Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables.Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los usuarios fanticos.Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

Decisiones de PrecioAlo largo de la mayorpartede lahistoria, elprecioha operado como elprincipaldeterminante de la decisin del comprador. No obstante, en dcadas msrecientes, los factores ajenos alpreciohan cobradounaimportancia relativamente mayor en elcomportamiento de la decisin del comprador.El precio es el nico elemento del Mix de Marketingque generaganancias,los otros elementos generancostos. Adems, el precio esunode los elementos mas flexibles del mix de marketing, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia delproductoy de los componentes de distribucin.

Las empresas que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios porprimeravez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

a.) Estrategia de Descreme del Mercado: Para capturar el nivel ms alto del mercado. Esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad eimagen del producto deben sostener su precio ms alto, los costos por producir un volumen ms pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no debenpoderingresar fcilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obteneringresosmximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar laventaen dicha capa baja a una inferior bajando el precio.

b.) Estrategia de Penetracin del Mercado: Se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as lograr una importante participacin en el mercado. Al tener un elevado volumen de ventas, los costos por ende sern inferiores, lo que puede permitir bajar mas an el precio.

Decisiones de DistribucinLaseleccinde los Canales de Distribucin de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia para el rea de marketing.

Tipos de distribucin segn el grado de exposicin del producto:1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarrillos. La caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.

2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la Condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de lacompetencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de uncontrolms riguroso, de todas las fases de la comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un contratofirmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios,promociny dems condiciones deventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buenaimagendel producto.

3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que reduce loscostosde Marketing de los productos. Permiteunapenetracin ms controlada de losmercadoso segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

Qu es la Publicidad?

Una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea.

Comunicacin: Emisor, Mensaje, Medio, Receptores y Retroalimentacin.

Nuevos conceptos: Storytelling, multiplataformas.

Efectividad de la Publicidad: Ejemplo 1

Publicidad vs PropagandaLapropagandaes la difusin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas. Informa a la poblacin, genera conciencia y modifica conductas.

Ejemplos: Propagandas de educacin vial, de la prevencin contra el sida, campaas de conservacin del medio ambiente, etc.

A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, sta se diferencia de la publicidad por suafn de lucro, es decir que no tiene fin comercial.

Pasos para elaborar una campaa publicitaria:Establecer los objetivos publicitarios

Definir el pblico objetivo

Determinar el presupuesto publicitario

Determinar los medios a ser utilizados

Definir el mensaje

Lanzar la campaa

Evaluar la campaa

Tendencias del MarketingPosicionamiento web y en redes sociales

Algunos DATOSSi Facebook fuera un pas, sera el 3ro ms grande del mundo.

FB alcanz 100millones de personas en 9 meses. Solamente el 14% de las personas creen en publicidades, el resto cree en las recomendaciones de sus similares (boca a boca).

Tenemos que ir re-inventndonos en todo tiempo.Lo que ayud al proceso tan rpido es el descenso de los precios de equipos informticos y las conexiones a internetEn Latinoamrica el 39% pertenece a alguna red social

Publicidad en Internet y Redes SocialesPublicidad en Internet. Te permite estar donde est tu pblico. En el trabajo, en su entretenimiento, cuando revisa su email, etc.

Formas de realizar publicidad en internet: Pago por clic, por espacio, por aparicin.

Las Redes Sociales te permiten:Interactuar con tu pblico, permite que se expresen, levantar quejar, crticas, sugerencias, felicitaciones. Tener una retroalimentacin de tu campaa para poder ajustar, modificar o retirar la campaa.Involucrar a tu pblico. Que se sientan parte de la marca.Publicidad VIRAL, con poca inversin logras que muchos se enteren. Porque la gente que mira la publicidad retransmite a sus contactos, y estos a su vez a sus contactos y as va creciendo el nmero de personas que ven el mensaje.Recomendacin de primera mano. Entre amigos.

Redes SocialesFacebookTwitterYoutubeInstagramY muchas otros

Monitoreo de marca on line. Googlear a la empresa, productos y principales directivos. Tener alertas para monitoreo automtico.

TODA SENSUSA EN INTERNET, LO QUE PRODUCE AL FINAL DE CUENTAS ES UN EFECTO CONTRARIO, LA GENTE EMPIEZA A SUBIR MS Y MS para defender su derecho a libre expresin y como todos suben, ya no se puede demandar por ser tantos. Ej. Coca Cola en Paraguay, con la campaa Letsoto se filtr porque iba a ser un enlatado para todos los pases de latinoamerica, y la agencia les dijo que retiren el video.

Saber escuchar es el primer mandamiento. Si no sabes, te sale en contra.En la bsqueda, no solo basta ser el primero, sino que entre los primeros tener buena reputacin (tu reputacin on line mundial). Ej Chocolate Kit kat de Nestl. Greenpace. Y las ONGs pesan mucho al exigir, al denunciar, si son crebles. Ej 2: Dominos Pizza

Cmo responder a Ataques?Ante una campaa negativa, hay que atacar en el lugar donde te atacaron. EN EL MISMO TERRENO.

Responderle al que alz el ataque en su cuenta de FB, TWITTER, para que sus seguidores tambin vean tu video y as tengas derecho a replica.

El poder de las redes es que la gente la extiende a sus amigos. Comunicacin VIRAL.

Para contrarrestar ataques, es importante ya tener una identidad digital, si la gente ya te conoce, ya entra a tu pgina, posiblemente te defienda. Ej.: Si te mudas de barrio y hablan mal de vos, probablemente crean lo que se dice de vos, pero si sos del barrio, la gente te defiende.

7Ps del Marketing de Servicios1. Prducto (Servicio)2. Precio3. Plaza (Distribucin)4. Promocin (Comunicacin)

5. Personas6. Proceso7. Pruebas fsicas o evidencia

Caractersticas de los Servicios:Intangibilidad Inseparabilidad HeterogeneidadCaducidadPropiedad

Caractersticas de los Servicios:Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar,sentir,ver,or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemanoopinionesyactitudes; una compra repetida puededescansaren experiencias previas. La intangibilidad es la caractersticas definitiva que distingue productos.

Inseparabilidad: Caracterstica importante de los servicios: se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean estas personas o mquinas.

Caractersticas de los Servicios:Heterogeneidad: Con frecuencia es difcil lograr la estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad de prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". No es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de lacalidad. Desde el punto de vista de losclientestambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Caractersticas de los Servicios:Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente. Es muy importante hacer una buena estimacin de la demanda y realizar estrategias para manejar este tema. Ej. Hoteles ms baratos en temporadas bajas. Penalizacin ante cita mdica a los que faltan.

Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia bsica entre unaindustria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. Elpagose hace por el uso o acceso el servicio.

PERSONAS:

PERSONAS:

Laspersonas (funcionarios) desempean un papel imprescindible en la comercializacin de los servicios.

De sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al pblico o no, depender un mayor o menor xito de la empresa.

PERSONAS:

La consideracin clave para cuidar este aspecto es la formacin del personal, que facilitar una respuesta eficaz a las necesidades de los clientes y asegurar que todas las personas de la empresa conozcan la poltica de la empresa hacia sus clientes.

Esto tiene que llevar aparejado el desarrollo de una cultura organizacional orientada hacia el cliente y un clima organizacional favorable que permita a la persona crecer personal y profesionalmente.

PROCESOS:

PROCESOS:

Es el mtodo por el cual los clientes son atendidos. Este factor es especialmente importante para las empresas de servicios.Los clientes no solamente esperan una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes de la empresa.

Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos sean de la mejor e igual calidad para todos sus clientes.

Un tratamiento preferencial a un cliente puede causar problemas, ya que puede conllevar que otros clientes crean que estn siendo tratados con un servicio de calidad inferior y discriminatorio frente al otro cliente.

PRUEBA FSICA O EVIDENCIA:

Laevidencia fsica del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en el marketing de servicios y de la informacin.

En el caso del marketing de productos, el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo anunciado puede devolverlo o quejarse. En el caso de los servicios, el cliente tiene pocos recursos al tratarse de productos intangibles. PRUEBA FSICA O EVIDENCIA:

Con el fin de superar esta situacin, las empresas tienen que proporcionar algn tipo de evidencia fsica, en forma de fotografas, testimonios o estadsticas, que apoyan sus afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de informacin. La experiencia que vive el consumidor es clave para el recuerdo que tendr de la marca.

De igual forma, si un cliente visita tu empresa de servicios o de informacin y es un lugar acogedor, limpio, organizado, luminoso, etc., seguramente estas pruebas fsicas transmitirn una mayor confianza y tranquilidad al cliente.