M - Magazin für Destinationsmarketing in Südtirol

Magazin für Destinationsmarketing in Südtirolj a n u a r / f e b r u a r / m ä r z 2 0 1 3

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HINTERM HORIZONT GEHT’S WEITER

Erfolgsfaktor Export: Südtiroler Unternehmen tun gut daran,noch internationaler zu werden

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1.853Unternehmen aus Südtirol waren 2011 im Export aktiv

» 58.600 Unternehmen sind im Südtiroler Handelsregister eingetragen. Im Trentino gibt es 52.115 Betriebe, davon waren 1.088 aktive Exporteure. (Quellen: ASTAT 2011, Handelskammer Bozen, Handelskammer Trient, ISTAT)

Export – jetzt erst recht!Uns Südtirolern wird ja bisweilen vorgeworfen, engstirnig zu sein, nicht gut Eng-lisch zu können, geschweige denn beide Landessprachen zu beherrschen und das Ausland bestenfalls im Urlaub aufzusuchen. Dass das bei Weitem nicht immer stimmt, beweist die vorliegende Ausgabe: Unternehmen, die exportieren, sind of-fen gegenüber anderen Kulturen, Sprachen und den Möglichkeiten, die sich bie-ten. Jeder fünfte Euro wird immerhin schon im Ausland verdient und viele Arbeits-plätze sind direkt oder indirekt vom Export abhängig.

Zugegeben: Was die Exportquote angeht, ist uns Tirol mit seinen 41 Prozent ein Stück weit voraus. Südtirol erwirtschaftet rund 20 Prozent der Wirtschaftsleistung im Ausland und steckt damit noch in den Kinderschuhen. Doch sieht man sich die Statistik etwas näher an, entdeckt man Folgendes: Während in Tirol nur einige wenige Betriebe 50 Prozent des Exportvolumens erwirtschaften, sind es in Südtirol immerhin 26. Das bedeutet, dass Südtirols Wirtschaft sehr gut diversifiziert ist. Es gibt viele, die zum Exporterfolg beitragen und nicht nur eine Handvoll großer Player, die sagen, wo es lang geht. Und das Beste: Es gibt immer mehr Südtiroler Betriebe, die sich hinaustrauen. Gerade werden auch politisch weitere Weichen gestellt, die den Südtiroler Betrieben das Exportieren leichter machen sollen. Die Devise lautet also: Export – jetzt erst recht!

Hansjörg Prast, EOS-Direktor

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Südtirol Awards der Wirtschaft 2013denn Sie gestalten den Standort Südtirol mit!

Infos zu den Teilnahmebedingungenwww.suedtirol-awards.it

Ausschreibung1. Januar – 15. April 2013

Wir suchen Sie!

BLS – Business Location Südtirol A.G., Dompassage 15, 39100 Bozen EOS – Export Organisation Südtirol, Südtiroler Straße 60, 39100 Bozen SMG – Südtirol Marketing K.A.G, Pfarrplatz 11, 39100 Bozen TIS – innovation park, Siemensstraße 19, 39100 Bozen

Verantwortlicher für den Inhalt: reinhold marsoner | Chefredaktion: barbara Prugger | Redaktion: maria C. De Paoli, bettina König, Hartwig mumelter, eva Pichler, Gabriela zeitler Plattner, Cäcilia Seehauser | Koordination: ruth Torggler | Layout: succus. Kommunikation GmbH | Design-Consult: arne Kluge | Fotografie: 4betterdays.com, frieder blickle, alex filz, Lukas nagler, newTec Design, federico Pedrotti, Shutterstock | Illustrationen: Lorenzo Petrantoni, Carlo Stanga | Info-grafik: alessandra Stefanut | Druckvorstufe: typoplus GmbH, bozner Straße 57, 39057 frangart | Druck: Karo Druck KG, Pillhof 25, 39057 frangart | zur abbestellung dieses kostenlosen magazins genügt eine e-mail mit genauer adressangabe an [email protected] | eintragung beim Landesgericht bozen nr. 7/2005 vom 9. mai 2005

Inhalt

TITEL: export

8 Wachstum durch ExportKurswechsel: nur wer sich international ausrichtet, kann auch in zukunft erfolgreich bleiben.

14 Exporte aus Südtirol im Jahr 2010Die zehn wichtigsten exportmärkte und jener Sektor, der dort die größte rolle spielt im Überblick.

15 Verhandeln ohne Fettnäpfchenfremdsprachenkenntnisse alleine genügen nicht, gefragt sind interkulturelles Verständnis und feingefühl.

16 Keiner schafft’s alleinDer Südtiroler Tourismus zeigt Skepsis gegenüber reiseveranstaltern und reisemittlern.

18 Kein Land für ImmigrantenDer unternehmer Helmut Senfter berichtet über seinen fünfjährigen arbeitsaufenthalt in China.

20 Are you ready?auslandstauglich: eine Checkliste zum Selbsttest und zur Vorbereitung für unternehmer.

21 "Alter Hase" hilft beim Exportunternehmer erschließen mit den export-Coaches der eOS neue absatzwege und märkte.

24 Weltweit unterwegsDrei grundverschiedene Südtiroler unternehmen und ihre exportstrategie.

MARKETING

30 Schadstoffarm in die ZukunftDie erste aDaC erallye Südtirol positioniert das Land und brachte viele neue erkenntnisse.

33 Heimliche FilmstarsProduct Placement ist längst nicht mehr nur in Holly-wood ein Thema.

38 Handwerk goes digitalDas Konzept zum Vertrieb der zirbelholz-Produkte aus Südtirol und Tirol geht auf.

Rubriken

6 mailbox 7 made in südtirol26 blick über den tellerrand29 meinung 36 menschen 40 im visier der medien42 marktplatz

len Businessplans zur Verfügung gestellt. Die Start-up-Box ist im Gründerzentrum des TIS innovation park abholbereit und der Besuch kann außerdem mit einem informellen Erstgespräch mit Grün-dungsexperten sowie Fachexperten der jeweiligen Branche verbunden werden.www.tis.bz.it/gruenderzentrum

Südtirol geht in SerieRACCONTI #2 bringt Serienstoffe

iMPort. Im Rahmen der Initiative RAC-CONTI geht die Business Location Süd-tirol (BLS) jedes Jahr auf die Jagd nach guten Film- und TV-Stoffen, die im Ide-alfall in Südtirol verfilmt werden. The-menschwerpunkt von RACCONTI #2 war „Serie gesucht“, also Konzepte für hochwertige TV-Serien mit Schauplatz in Südtirol für den deutsch- und italie-nischsprachigen Fernsehmarkt. Viele tolle Ideen wurden bei BLS eingereicht, eine Expertenjury wählte die allerbesten davon aus. Die Gewinnerautoren dürfen

nun Ende Februar und Anfang Mai 2013 in Workshops mit vier hochkarä-tigen Dramaturgen an ihren Stoffen feilen. Mit dieser Begleitung und der gezielten Vernet-

zung der Autoren mit Produzenten und Sendern durch die BLS erhöhen sich die Chancen deutlich, dass eine dieser Drehbuchideen aufgegriffen und ver-filmt wird.www.bls.info/de/racconti

interaktiven Karten und redaktionellen Texten inspiriert das Online-Magazin für Urlaub in Südtirol und verlinkt zu Part-nerseiten, Hotels, Regionalseiten oder Restaurants. In den neuen Märk-ten geht es um die Themen Dolomi-ten, Skifahren mit Genuss, Winter-events, Familien-skifahren etc. In Tschechien wurde das Magazin an 300.000 Kontaktad-ressen geschickt, in Polen an 520.000 Kontakte. In Großbritannien wiederum erhielten das Magazin 180.000 potentiel-le Südtirol-Urlauber. www.smg.bz.it/de/Onlinemagazine

Start-uP-BoxAbholen und durchstarten

inPut. „Abholen und durchstarten“ lau-tet das Motto der Kampagne „Start-up-Box“ des TIS Gründerzentrums, die sich gezielt an potentielle Gründerunterneh-men mit einer innovativen Geschäfts-idee richtet. Die Box enthält alle wichti-gen Informationen, die benötigt wer-den, um ein neues Unternehmen zu gründen: Neben allgemeinen Informa-tionen zum TIS Gründerzentrum und dessen Dienstleistungen werden dort auch Informationsbroschüren sowie Leitfäden zur Unternehmensgründung und zur Erstellung eines professionel-

aPFel, SPeCK, WeinEU-finanzierte Infokampagnen

exPort. Neben den klassischen Werbe-kampagnen für die Südtiroler Produkte, die aus privaten Mitteln und Landesgel-dern finanziert werden, gibt es seit eini-gen Jahren auch zwei erfolgreiche EU-Projekte: Seit 2011 läuft die zweijährige Informationskampagne für das schmackhafte Südtiroler Trio „Apfel, Speck und Wein“ in Italien, Deutsch-land, Polen und Tschechien. Neben kontinuierlicher Medienarbeit und Print- und Onlinekampagnen wurden im Rahmen des Projektes auch Informa-tionsfilme produziert sowie Verkos-tungsaktionen durchgeführt. Dem Südtiroler Wein ist es auch dank des EU-Projektes „ProVinus“ (Promozio-ne Vini negli United States) gelungen, vermehrt Eintritt in den amerikani-schen Markt zu finden. www.altoadigewinesusa.com www.suedtiroler-originale.info

KundenBindung iM netzDas Online-Magazin über Südtirol

MarKeting. Das Online-Magazin der Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG)

„LebensART“ erhält Zuwachs. Nach dem Erfolg der deutsch- und italienischspra-chigen Version wurde diese Art der Kun-denbindung auch in den Märkten Tsche-chien, Polen und Großbritannien er-probt. Mit eindrucksvollen Fotos, Videos,

So sieht das Motiv der Print- und onlinekampagnen aus

gesucht wurden Konzepte für hochwertige tV-Serien, die in Südtirol spielen

(gzp)

m a i l b ox

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Produkt: Audio-Tisch „Hoop Premium“S T E C K B R I E F

Hersteller ...................................................................................... newTec Design: audio, bozenBesonderheit .................. optimale gleichmäßige Klangqualität bei hochwertigem DesignExportländer .................13 europäische märkte sowie China, Indien, Korea, Singapur, uSaUnternehmensgründung .......................................................................................................... 2002

Der Audio-Tisch mit LED-Lichtfunktion für den außenbereich ist nicht nur schön, son-dern auch praktisch. Via blutooth kann er von einem Smartphone aus gesteuert werden. Die entwicklung des audio-Tischs war vor allem eine technische, denn das Design gab es bereits. „In der regel entwickeln wir unsere Produkte aber von Grund auf mit den Designern“, erklärt Geschäftsführer Patrick Steurer. federführend dabei ist derzeit der bozner benno Simma. Getüftelt wird vor allem an der gleichmäßigen und auch leisen beschallung. „Das ist eine Kunst. aber nur wenn das gelingt, erzielen wir den erwünschten Wohlfühl-effekt“, so Steurer. zu den Kunden des kleinen, aber aufstrebenden unter-nehmens gehören Hugo boss, s. Oliver, marriott und Le meridian. www.newtec-audio.com

m a D E i N s ü Dt i Ro l


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t i t E l : exPOrT | Wachstum durch Export

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Das grelle Neonlicht im klei-nen Supermarkt im Herzen von Yogyakarta, der alten Hauptstadt von Indonesien,

lässt die Waren in den Regalen noch fremder wirken. Für Europäer ist kaum ein Produkt erkennbar – weder am Inhalt noch an der Verpackung und schon gar nicht an der Marke. Einzige Ausnahmen sind die Coca-Cola-Flaschen in der Ge-tränkeabteilung, einige Seifen von Pal-molive, das Übliche von Nestlé und – für Südtiroler Touristen unverwechselbar – die Waffeln von Loacker in ihren rot-, gelb-, und blauglänzenden Verpackun-gen. „In Indonesien sind wir recht stark“, bestätigt Marketingleiter Hans-Peter De-jakum. Der Inselstaat in Südostasien ist aber nur ein Punkt auf der Weltkarte des Rittner Waffelproduzenten: „Mittlerwei-le sind wir in 100 Ländern präsent.“ Zu

früher waren es vor allem die nachbarländer – heute sind es weltweit 150 märkte, in die Südtirol unternehmen exportieren. Das exportvo-lumen legt zu - doch auch die zahl der exportierenden betriebe muss wachsen. Denn nur wer sich international ausrichtet, bleibt erfolgreich.

Text: Maria Cristina De PaoliIllustration: Lorenzo Petrantoni

WACHSTUM DURCH ExPORT

den Top-Märkten zählen neben Italien vor allem arabische Länder wie Ägypten, Saudi-Arabien, Kuwait und die Vereinig-ten Emirate, die USA und Israel, Japan und Südkorea. „Aber auch in Australien sind wir fleißig im Distributionsaufbau“, erklärt Dejakum. Insgesamt 91,9 Millio-nen Euro hat Loacker 2011 mit seinen Waffeln, Schokoladenspezialitäten und Pralinen im Ausland erwirtschaftet. Zum Vergleich: Auf dem italienischen Markt wurden im selben Zeitraum 76,2 Millio-nen Euro umgesetzt. Eine Leistung, die im Vorjahr auch mit dem Südtirol Award in der Kategorie Export honoriert wurde. So viel Erfolg fordere allerdings ein enor-mes Engagement, versichert Dejakum:

„Auf einigen Märkten haben wir uns durch einen Dschungel geschlagen. Und als wir endlich dort waren, wurden die Spielre-geln geändert, und wir mussten uns


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Das ausland macht es vor, nun zieht auch Südtirol nach: Die exporttätigkeit der heimischen firmen soll künftig besser garantiert werden – um die risiken zu mini-mieren und die Konkurrenzfähigkeit zu erhöhen. Der neue mechanismus wurde von der export Organisa-tion Südtirol (eOS) ausgearbeitet, die das Land, die Österreichische Kontrollbank (Ökb) sowie die heimi-schen Kreditinstitute mit ins boot geholt hat. In zu-kunft wird sich ein untenehmen, das einen auftrag aus dem ausland in aussicht hat, zunächst an die eOS bzw. an

einen dort eingerichteten Schalter wenden. Hier werden die un-terlagen geprüft und an die Ökb weitergeleitet, die ein rating er-

stellt und eine Garantie-Polizze ausstellt. Damit kann sich der betrieb wiederum an seine bank wenden und einen

Vorschuss von bis zu 70 Prozent des auftragsvolumens erhalten. Garantiert wird das System von einem fonds, der sich nach einer anfangsdotierung durch das Land durch die Tätigkeit selbst, also die einbehaltenen Kommissionen, finanziert. Damit kann die einheimi-

sche Wirtschaft mit den angeboten ihrer ausländischen mitbewerber besser konkurrieren. Überall dort, wo sol-

che mechanismen bereits eingeführt wurden, ist die ex-portquote höher als in Südtirol.

wieder neu organisieren.“ Gerade in In-donesien könnte dies jetzt der Fall sein. Laut vorliegenden Informationen dürfte in Kürze ein Verbot für Werbetexte auf Verpackungen verordnet werden. „Das trifft natürlich auch uns. Und wir werden uns danach richten müssen.“ Grundsätz-lich verlange der Export von den Unter-nehmen eine solide Basis, einen langen Atem und viel Geduld, ist sich Hans-Peter Dejakum sicher. Das gelte für alle Pro-dukte. „Denn der Lebensmittelmarkt ist schwierig. Es gibt aber auch andere Be-reiche, die ebenso komplex sind. Leicht eroberte Märkte gibt es nicht.“

Auf dem stark umworbenen Food-Markt müssen sich aber nicht nur die Rittner Waffeln, sondern auch die Äpfel, das heimische Exportprodukt par excel-lence, messen. Laut Statistikinstitut AS-TAT hat Südtirol 2011 rund 470 Millio-nen Euro mit Golden und Gala, Fuji und Pink Lady im Ausland „verdient“. Etwa 50 Prozent der Produktion werden jähr-lich exportiert. Der Rest kommt auf den lokalen und den italienischen Markt. Die Stärken der Südtiroler Äpfel liegen zweifelsohne in ihrer Qualität, aber auch in der modernen Lagertechnologie. Hier zählt Südtirol weltweit zu den Vorreitern. Die Wirtschaftskrise, die sinkenden Erntemengen, die Konkurrenz in und außerhalb von Europa und das veränder-te Konsumverhalten zwingen derzeit

aber auch die heimischen Produzenten, neue Märkte anzupeilen. „Während der Golden Delicious in Italien noch immer seine Daseinsberechtigung hat, macht diese Sorte nur mehr vier bis fünf Pro-zent der deutschen Apfelimporte aus“, weiß Sepp Zöschg von der Vinschger Er-zeugerorganisation VI.P. „Also muss man dafür neue Abnehmer ansprechen.“ Zöschg spricht von Nordafrika und dem Nahen Osten. „In Asien ist die Nachfrage nach Golden eher bescheiden, weil die Konsumenten dort rote Sorten wie Stark, Gala oder Fuji bevorzugen.“

Positiver Trend

Trotz kultureller Barrieren und rechtli-cher Einschränkungen, trotz Schwierig-keiten und Risiken gilt der Export heute als entscheidender Wachstumsfaktor. Und es genügt ein Blick in die Ranglisten der heimischen Unternehmen, um die positiven Auswirkungen einer Internati-onalisierung zu erkennen. Wer bereits groß war, ist trotz Krise auch im Vorjahr wieder gewachsen, während die mittle-ren und kleinen Betriebe oft stagnierten. Ausschlaggebend für den Erfolg der Top-Unternehmen war, neben anderen Fak-toren, auch ihre internationale Ausrich-tung. Wer weiterhin konkurrenzfähig bleiben will, muss auch im Export stark sein – darüber sind sich Analysten einig.

Südtirols Exportvolumen ist in den ver-gangenen Jahren kontinuierlich gewach-sen. 2011 wurden Waren im Wert von 3.663 Millionen Euro ausgeführt – ein Plus von 10,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im zweiten Quartal 2012 wurden zwar 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjah-resquartal verloren, doch der Gesamt-wert blieb oberhalb der 900-Millionen-Grenze – ein Ergebnis, das auch vor der Krise nie erreicht worden war. Doch dem nicht genug: Heute ist Südtirol mit sei-nen Produkten weltweit in 150 Ländern vertreten. Wobei die bisher wichtigsten Handelspartner Anteile verloren haben – vor allem zugunsten neuer EU-Mitglieds-staaten in Mittel- und Osteuropa. „Wir sind vom deutschen, österreichischen und Schweizer Markt nicht mehr so ab-hängig wie früher“, sagt Hansjörg Prast, Direktor der Export Organisation Südti-rol (EOS), der die Differenzierung positiv wertet. Prast spricht in diesem Zusam-menhang aber auch vom restlichen Itali-en. „Unter Export versteht man die Aus-fuhr von Waren über die Grenzen eines Staates. Und so wird die Exporttätigkeit auch in den Statistiken erfasst.“ Um den Außenhandel für Südtirol korrekt zu de-finieren, müsse man den Begriff jedoch etwas erweitern: „Der Export beginnt dort, wo sprachliche und kulturelle Gren-zen überschritten werden.“ Denn gerade für kleinere Betriebe stelle die Erschlie-


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ßung des italienischen Marktes mitunter eine größere Herausforderung dar als eine Lieferung nach Deutschland.

Die Tatsache, dass der Südtiroler Ex-port nach wie vor vom Umsatz größerer Unternehmen geprägt wird, wird durch die relativ breite Palette des Export-Port-folios wieder wettgemacht. Nicht nur Äp-fel, sondern auch Hightech-Produkte für Autoindustrie, Messtechnik und Medi-zin, Kunststofferzeugnisse und Metall-komponenten werden exportiert. Derzeit sind 1.853 Betriebe im Ausland tätig, wo-bei 26 Unternehmen die Hälfte des Ex-portvolumens allein erwirtschaften.

„Das ist – gemessen an unseren Nachbar-provinzen Tirol und Trentino – sehr gut. Im Trentino sind 20 Betriebe für die Hälf-te des Volumens verantwortlich, in Tirol sogar nur eine Handvoll“, so Prast. In Zukunft müsse das Exportvolumen im

Land nicht nur wachsen, weil die Großen stärker werden, „sondern weil sich auch immer mehr kleine Firmen international aufstellen – allein oder im Verbund.“ Den größten Aufholbedarf aber auch das größte Potential haben laut EOS Unter-nehmen mit fünf bis 50 Mitarbeitern – das sind in Südtirol 3.300 Betriebe.

Krisenresistenter

Studien belegen, dass exportorientierte Unternehmen nicht nur krisenresisten-ter, sondern auch offener und vernetzter sind und mehr in Forschung und Ent-wicklung investieren als die „sesshafte“ Konkurrenz. „Weiters können exportie-rende Betriebe, sobald sie Fuß gefasst ha-ben, zusätzliche Arbeitsplätze schaffen. Außerdem dienen sie oft als Zugpferd für andere Unternehmen“, weiß Prast.

So zum Beispiel die Falkensteiner Mi-chaeler Tourism Group AG, die ihren Sitz zwar nach Wien verlegt hat, deren Wur-zeln allerdings in Südtirol liegen. Unter anderem führt die Gruppe 36 Hotels im Vier- und Fünf-Sterne-Segment. Sechs davon stehen zwischen Ehrenburg und Hafling, die restlichen in Österreich und Kroatien, Tschechien und Serbien. „Und überallhin haben wir ein Stück Südtiro-ler Gastfreundschaft exportiert“, sagt Erich Falkensteiner. „Für uns ist das ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal.“ Der

„Südtiroler Schlag“, wie ihn Falkenstei-ner definiert, ist aber nicht das Einzige aus Südtirol, das das Unternehmen mit in neue Märkte nimmt. Gerade in quali-tativ hochwertigen Bereichen werde grundsätzlich mit heimischen Betrieben kooperiert. „Projektierung und Projekt-steuerung werden bei uns immer

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von Michaeler & Partner betreut.“ Das Beratungsunternehmen mit Sitz in Vahrn gehört zu 100 Prozent zur Gruppe.

„Da kennt man viele Südtiroler Betriebe und arbeitet auch gerne mit diesen zu-sammen.“ Neben Türen aus dem Puster-tal oder Wasseraufbereitungsanlagen aus dem Raum Bozen sollen künftig aber auch andere Produkte in den Falkenstei-ner-Hotels einen besonderen Platz fin-den. „Gerade im Tourismus ist der Be-griff ,Südtirol‘ positiv behaftet“, sagt Erich Falkensteiner. Das wolle man nut-zen. Als Beispiele nennt er die heimi-schen Weine und die Erfolgsmarke Luis Trenker. „Hier gibt es bereits Kontakte.“

Dass die Größe für die Internationa-lisierung eines Unternehmens nicht un-bedingt ausschlaggebend ist, bestätigt Josi Kosta von der Salurner Joko GmbH. Sechs Mitarbeiter, eine Million Euro Jahresumsatz, ein Exportanteil von 60 Prozent – das sind die Eckzahlen des Be-triebes. Seit 40 Jahren produziert Joko professionelle Hackblöcke, Hackbretter und Arbeitstische aus Holz, Polyethylen und Edelstahl. „Und seit über 35 Jahren werden diese Produkte auch exportiert“, so Kosta. Zunächst in die europäischen Nachbarländer und in den Mittleren Os-ten. „Vor zehn Jahren haben wir uns mit einer neuen Produktlinie ein zweites Standbein geschaffen. Wir stellen hoch-wertige Küchenmodule, Grillwägen und Kochfelder her, die für private Haushal-

te bestimmt und mittlerweile sogar in Japan und Malaysia, in den USA und Neuseeland zu finden sind“, sagt Josi Kosta. „Die Kontakte zu den Kunden – vor allem Wiederverkäufer und Archi-tekten – werden auf Fachmessen ge-knüpft. In einigen Ländern arbeiten wir aber auch mit Handelsvertretern zu-sammen.“ Sehr wichtig sei außerdem der Internet-Auftritt. „Als kleines Unter-nehmen muss man genau überlegen, wie man sich präsentieren will.“ Kosta kennt die Angst vieler Südtiroler Betrie-be vor einer Exportoffensive. „Aus Erfah-rung kann ich aber sagen, dass gerade sehr anspruchsvolle Kunden kurze Dienstwege besonders schätzen. Und das ist eben ein Vorteil von kleinen Un-ternehmen. Da ist der Chef oft persön-lich erreichbar und kann entsprechend schnell auf Wünsche und Vorstellungen der Klientel reagieren.“

Export in DnA

Mit der Internationalisierung von Fami-lienbetrieben wie der Joko GmbH hat sich jüngst auch eine Studie der Unter-nehmensberatung Weissman Austria befasst. Im Dokument, das in Zusam-menarbeit mit der österreichischen Pri-vatbank Gutmann AG entstanden ist, wird die „DNA“ erfolgreicher Familien-betriebe erstellt. Dazu wurden über 100 Unternehmen aus dem deutschsprachi-

gen Raum (darunter auch 24 aus Südti-rol) befragt. Das Fazit der Analysten ist eindeutig: Die Stärken erfolgreicher Fa-milienunternehmen liegen in der Kon-zentration auf ihre Kernkompetenzen, in den Werten, die sie vertreten, in der ökologischen Verantwortung, die sie übernehmen, sowie im Anspruch, aus eigener Kraft zu wachsen und weiterhin in Familienhand zu bleiben. Ohne eine internationale Ausrichtung hätten aber auch diese Betriebe in Zukunft kaum Wachstumschancen. Und das scheinen sie zu wissen. Heute sind die meisten von ihnen neben dem Heimmarkt vor allem im deutschsprachigen Ausland präsent. Nun wollen sie in Asien und den USA, in Südamerika und dem restlichen Europa wachsen. Dabei fällt auf, dass die deutschen Betriebe ganz besonders be-strebt sind, ihr internationales Markt-Portfolio zu erweitern.

Wer in einer globalisierten Welt nicht imstande ist, über die „Geschlossene-Hof-Mentalität“ hinauszuwachsen, wird sich schwertun, wie es der Bozner Wirt-schaftsprüfer und Steuerberater Heinz Peter Hager formuliert. Es sei denn, er bewege sich in einer Nische. Aber auch für solche Betriebe wird der lokale Markt schnell zu eng, und der Schritt ins Aus-land ist nur eine natürliche Konsequenz. Seit 137 Jahren gibt es die Firma Ferdi-nand Stuflesser 1875 in St. Ulrich. Sie wird in der fünften Generation als Familien-



E i N E b u N t E m a N N s c h a f tE x p o R t s c h a f f t a R b E i t s p l ä t z E

Das Überwinden der Sprachbarrieren und das Verständnis für fremde Kulturen sind Grundvoraussetzungen, um auf einem aus-ländischen markt überhaupt fuß fassen zu können. einige Südtiro-ler betriebe „umgehen“ die Hürde, indem sie sich Personal mit landesspezifischem Know-how ins Haus holen. Das führt dazu, dass zwischen Sterzing und Kurtatsch, mals und bruneck eine bunte mannschaft von Spezialisten aus verschiedensten Ländern den export betreut. Seit sechs jahren arbeitet auch der franzose Domi-nic bosio in Südtirol. er ist bei der Leitner aG für die neuen märkte zuständig. Seine frau Valérie arbeitet für rubner in bruneck, gewohnt wird in brixen. „mei-ne beiden Töchter sind schon richtige Südtirolerinnen geworden“, sagt bosio, der sich hier durchaus wohlfühlt. „Aber ich bin auch froh darüber, dass ich beruflich immer wie-der im ausland unterwegs bin.“ Die Südtiroler unternehmer habe er bisher als offen und interessiert erlebt. Sie seien ja quasi dazu prädestiniert, außerhalb des Landes aktiv zu werden. Die geogra-

phische Lage Südtirols und die Tatsache, dass es hier eine Schnitt-stelle zwischen zwei Kulturen gibt, sieht er als enorme Vorteile. „Die Südtiroler tun sich auch leichter, fremde Sprachen zu lernen. bei Leitner haben wir mitarbeiter, die fünf, sechs, sieben Spra-chen sprechen.“ eine besondere faszination würde die natur auf ihn ausüben. „Ich stamme aus der Gegend um Grenoble. Wir fah-

ren Ski, wir gehen zum Langlaufen. Die berge sind sicherlich ein Grund dafür, dass es uns hier so gut gefällt.“

zur Gruppe jener ausländer, die in Südtirol den ex-port ankurbeln sollen, gehört auch fernando mena. nach langjähriger berufserfahrung in new York ar-beitet er derzeit für die rothoblaas GmbH in Kur-tatsch, „eigentlich stamme ich aus ecuador“, stellt er in seinem gepflegten Italienisch mit starkem spa-

nischem akzent fest. Die Südtiroler seien, so seine bisherige erfahrung, gute Techniker, sie hätten Spit-

zenprodukte, viel Know-how. „Was oft fehlt, ist jedoch eine Vision für den export.“ und die sei heute besonders

wichtig. „Denn das brot liegt nicht mehr auf dem europäischen markt, sondern anderswo. also muss man raus, um den rest der Welt zu verstehen.“

betrieb geführt. Das Unternehmen stellt Kircheneinrichtungen und Statuen aus Holz und Bronze her. Außerdem werden Restaurierungsarbeiten durchgeführt.

„Unser Markt ist so spezifisch, dass wir notgedrungen über die Südtiroler Gren-zen hinaus müssen“, sagt Filip Stuflesser. Die kunstvoll geschnitzten Arbeiten aus St. Ulrich stehen in den Kirchen und Ka-thedralen der ganzen Welt. 40 Prozent des Umsatzes werde über den Export er-

wirtschaftet. „Unsere Tradition ist unse-re beste Referenz. Die Kunden kennen uns und kommen direkt auf uns zu.“ Die Konkurrenz aus Billiglohnländern bekä-me das Unternehmen derzeit nicht so zu spüren wie andere Betriebe in Gröden, wobei Filip Stuflesser den Entwicklun-gen in der Branche durchaus kritisch ge-genübersteht. „Einige Unternehmen haben die Produktion ins Ausland ver-legt. Es gab aber auch Künstler, die unser

Know-how exportiert und der Welt unser Schnitzen beigebracht haben. Wir ha-ben unsere Kunst viel zu wenig geschützt. Nun machen uns viele Länder Konkur-renz.“ Dabei denkt er nicht nur an Län-der wie z.B. China oder Rumänien, son-dern auch an Materialien wie Plastik.

„Wir waren zu kurzsichtig.“ Es habe eine Vision gefehlt. Doch gerade die ist, und auch darüber sind sich Analysten einig, im Export entscheidend.


Gesamt-exporte in mio. €

exportvolumen des Haupt-export- sektors

Prozentanteil des Sektors am Gesamt-exportvolumen

Hauptexport-sektor

1.148,7

167,8

15%

164,5368,3

31,827,4

19% 29%

146,6155,0

14,815,6

10%7%

125,1132,0

60,937,7

49% 23% 23%10%

75,2115,4 70,4

56,2 16,326,6

75%

Landwirt-schaftliche Produkte

maschinen & anlagen

nahrungs-mittel & Getränke

Gummi- & Kunststoff-produkte

metalle & metall-produkte

Transport-mittel & -komponenten

Chemische & pharmazeutische Produkte

Bunter Exportfächer

Längst exportiert Südtirol nicht mehr nur Lebensmittel oder Wein.Und wer hätte vermutet, dass vor allem Pflanzenschutzmittel ins gro-ße China verschifft werden. Oder dass autobestandteile der Sektor nummer eins der exportgüter ist, die nach Großbritannien gehen. Die Daten von 2010 sind eine momentaufnahme: während die Hauptex-portländer relativ stabil sind, tauschen die Hauptexportsektoren in

das jeweilige Land von jahr zu jahr schon mal die Plätze. ein großer markt fehlt in der Statistik: der italienische. Lieferungen innerhalb des Staatsgebietes werden nicht gezählt, sind aber zahlenmäßig für Südtirol von größter bedeutung. für kleinere firmen ist wegen der Sprachbarriere die Hemmschwelle oft größer südwärts zu liefern als ins benachbarte deutschsprachige ausland. Das Südtiroler exportvo-lumen betrug 2011 rund 3,7 mrd. euro, jenes von Trentino 3,1 mrd. euro. Tirol wies ein Volumen von 11,5 mrd. euro aus.

Die Top-Ten-Exportländer Südtirols 2010

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t i t E l : exPOrT | Infografik

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t i t E l : exPOrT | Knigge

Verhandeln ohne Fettnäpfchen. nur wer die Verhaltensregeln in fremden Ländern beherrscht und Verständnis für deren Kultur entwickelt, hat eine Chance, dort geschäft-lich fuß zu fassen. allerdings gibt es auch ausnahmen.

(mdp)

KEInER DARF SICH WUnDERn, wenn der chinesische Businessmann zwar im-mer wieder nickt, sich dann doch an-ders entscheidet, wenn der Kunde aus Ägypten auch nach Vertragsabschluss noch verhandeln will und der russische Geschäftspartner einem beim Reden ständig die Hand auf die Schulter legt. Denn: Bei den Chinesen verläuft die Kommunikation immer extrem höflich. Ein klares „Nein“ gibt es nicht. Ägypter sind passionierte Händler, die Verein-barungen eher als Rahmenbedingun-gen betrachten und Russen suchen bei Gesprächen auch die physische Nähe zu ihrem Gegenüber. Wir wissen aber auch, dass Schweden generell schnell beim „Du“ sind, Briten den „Small Talk“ lieben, Inder immer und überall feil-schen, Franzosen sich gerne Zeit lassen und Ungarn grundsätzlich lieber telefo-nieren als Mails schreiben.

Interkulturelles Training

Andere Länder, andere Sitten – das gilt auch für das tägliche Business. Je inter-nationaler die Geschäftsbeziehungen werden, desto höher also das Risiko, in ein Fettnäpfchen zu treten. „Interkultu-relles Training“ nennen Experten die Auseinandersetzung mit den Do's und Don’ts in fremden Kulturen. „Es ist im-mer wieder faszinierend zu beobachten, dass es bei bestimmten Geschäften auch

ohne spezifische Vorbereitungen geht“, sagt Sylvia Ortlieb. Die Münchner Polito-login und Ethnologin denkt dabei an die Rüstungsindustrie. „Da läuft alles schnell und reibungslos – auch ohne großes gegenseitiges Verständnis.“ Al-len anderen Branchen rät Ortlieb, sich auf den angepeilten Markt richtig einzu-stellen. Und zwar nicht nur, was die Be-nimmregeln vor Ort, die adäquate Anre-de oder die kulinarischen Vorlieben be-trifft. „Noch wichtiger ist es, immer handlungsfähig zu bleiben und selbst schwierige Situationen zu meistern.“ Die Autorin des Ratgebers „Business-Knigge für den Orient“ liefert auch gleich ein Beispiel dazu. „Bei Verhand-lungen ziehen Araber gerne sämtliche Register. Da kann es durchaus passieren, dass sie plötzlich schweigend vor einem dasitzen. Wer nicht darauf vorbereitet ist, läuft Gefahr, aus reiner Verlegenheit den Preis zu senken oder die eigenen Konditionen zu revidieren. Dabei ist das alles nur Taktik.“

„Vielleicht“ statt „nein“

Es gibt heute verschiedene Möglichkei-ten, interkulturelle Kompetenzen zu er-werben. Wobei eine gute Vorbereitung auf einen neuen Markt nicht nur für gro-ße Unternehmen möglich ist. „Grund-sätzlich gilt, dass sich jeder, auch der Tourist, der einer fremden Kultur be-

gegnen will, im Vorhinein damit be-schäftigen sollte“, rät Sylvia Ortlieb. Dazu gäbe es genügend Fachliteratur.

„Mittlerweile werden aber auch allerlei Seminare und Trainings angeboten.“ Außerdem schadet es nicht, sich in den Medien über politische Sachverhalte, erfolgreiche Filme oder Sportereignisse zu informieren.

„Jedes Volk tickt anders, jedes Land ist unterschiedlich geprägt“, sagt Ort-lieb. Auf die Frage nach dem derzeit schwierigsten Pflaster bzw. Markt hat sie keine Zweifel: „Wohl Saudi-Arabien mit seiner streng konservativen Ausle-gung des Islam.“ Aber auch das freund-liche Lächeln der Chinesen lässt sich nicht immer leicht interpretieren. Ein

„Vielleicht“ kann im Land der Mitte durchaus auch „Nein“ bedeuten. Die Absage wird aus Höflichkeit nie so di-rekt ausgesprochen.

Und in den USA? „In Amerika sollte jeder locker und mit Enthusiasmus an die Sache gehen“, empfiehlt die deut-sche Journalistin und Etikett-Expertin Isabel Nitzsche in ihrem „Business-Spielregeln rund um den Globus“. „Kri-tik wird nicht direkt geäußert, sondern in Lob verpackt. Ein Projekt startet man direkt und pragmatisch – vorher schon an Probleme zu denken, gilt als deut-sche Hemmschuh-Mentalität.“ Wer hingegen in eine Maschine nach Rio steigt, sollte wissen, dass in Brasilien ein freundliches Auftreten noch viel wichtiger ist als in New York oder San Francisco. Außerdem vertraut man we-niger auf Gesetze, Verträge und Institu-tionen. „Persönliche Beziehungen spie-len eine besonders große Rolle.“ Grund-sätzlich ist es für Isabel Nitzsche allerdings nicht so wichtig, die Vorin-formationen „sklavisch auswendig zu lernen“. Durchaus sinnvoller sei es, die-se mit einer bestimmten Haltung zu kombinieren und Verständnis für das jeweilige Land, dessen Kultur und Ei-genheiten zu entwickeln.Fremdsprachenkenntnisse alleine genügen nicht


t i t E l : exPOrT | Tourismus

„KEIn BAUER KAnn alle seine Äpfel ab Hof verkaufen“, sagt Cornelia Kupa, Lei-terin des Bereiches Vertrieb & Tour-Ope-rators in der Südtirol Marketing Gesell-schaft (SMG). „Um die gesamte Ernte abzusetzen, braucht er gute Ver-triebspartner. So wie Kellereien – trotz eigenem Shop – immer auch auf Önothe-ken, Einzelhandel, Ketten oder Restau-rants angewiesen sind, um ihre Weine zu vermarkten.“ Die Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern im Tourismus sei im Grunde nichts anderes. „Ob TUI, Der-tour oder Thomas Cook – sie alle tragen dazu bei, das touristische Angebot zu ex-portieren“, sagt Kupa. Mit ihren 10.000 Betrieben, 200.000 Betten, sechs Millio-nen Ankünften und 29 Millionen Über-nachtungen „holt“ die Branche jährlich rund drei Milliarden Euro ins Land.

„Was den Tourismus zum stärksten Ex-portgut Südtirols macht“, meint SMG-Direktor Christoph Engl. Zwar müsse das „Produkt“ vor Ort konsumiert wer-den. „Beworben wird es jedoch außer-halb der Landesgrenzen. Und von dort kommen auch Kunden und Kapital.“

nahe Stammkunden

Der hohe Anteil an Stammkunden und Individualreisenden aus den Haupt-märkten Deutschland und Italien hat bisher viele heimische Betriebe von ei-ner Kooperation mit Tour-Operators ab-gehalten. Die Entwicklungen im Touris-mus würden heute jedoch zu einem Um-denken zwingen. „Wer neue Kunden ansprechen und neue Märkte anpeilen will, kommt – schon wegen der Sprach- und Transportbarrieren – ohne Ver-triebspartner nicht mehr aus“, so Kupa. Ein Zusammenarbeiten sei jedoch nicht so einfach, auch wegen der Berührungs-ängste, die es nach wie vor gibt. „Viele Unternehmen wissen noch immer zu wenig Bescheid. Und viele haben Angst vor den Provisionen, die sie an die Part-ner bezahlen müssen. Die 25 Prozent,

beitet. „Wir wollen unseren Partnern den besten Gästemix aus den unter-schiedlichen Quellenmärkten und die beste Auslastung garantieren.“ Und wer das erste Mal über TUI bucht, kehrt spä-ter vielleicht als Individualkunde zu-rück. „Jährlich verlieren wir 15 bis 20 Prozent unserer Klientel an die Privat-wirtschaft“, sagt Innerhofer. „Die Gäste fühlen sich im ausgewählten Hotel oder in der Destination wohl und werden Stammgäste. Das ist für TUI auch o.k. Denn wir wissen, dass diese zufriede-nen Kunden uns für andere Urlaube wieder aufsuchen werden.“ In Südtirol liegt die Wiederkehrrate allgemein bei

die Tour-Operators im Schnitt verlangen, werden als Verlust und nicht als Marke-tinginvestition gesehen.“

Provisionen

„Wir führen Südtirol in zehn Katalogen unserer verschiedensten Veranstalter-marken“, sagt Thomas Innerhofer von TUI Austria. „Darüber hinaus machen wir auch Werbung in diversen Medien.“ Innerhofer spricht von gästespezifi-schen Kampagnen, von den Zielgrup-pen, nach denen genau unterschieden wird, und von den vielen neuen Trends, die der Marktführer TUI jährlich ausar-

Keiner schafft’s allein. Sprach- und Transportbarrieren zwingen heute auch den Südtiroler Tourismus vermehrt zu Kooperationen mit Vertriebspartnern. Die unternehmer zeigen sich jedoch vorsichtig in Sachen organisierter reisemarkt.

Provisionen, Releasefristen und Kontingente sind Verhandlungssache1 6 M | j a n ua r , f e b r ua r , m ä r z 2 0 1 3

80 bis 90 Prozent. Das heißt: Der Groß-teil derer, die in Südtirol Urlaub ge-macht haben, kommt wieder. Das gilt auch für Pauschalreisende.

Innerhofer kann die Angst der Südti-roler Unternehmer nur zum Teil nach-vollziehen. „Die Gewinnspannen wer-den zwar immer kleiner, und man fürch-tet, zu viel vom Kuchen an die Tour-Operators abgeben zu müssen. Ei-nes wird aber oft vergessen: Auch alle anderen Marketingaktivitäten kosten Geld – bei Zusammenarbeit mit einem Veranstalter jedoch nur dann, wenn eine Buchung erfolgt.“ Ähnliches berichtet auch Elena Odegova von der russischen PAC-Group. „Wir sind seit über 20 Jahren mit eigenen Büros in Italien präsent, in Kürze soll ein neues im Fassatal eröffnet werden. Und seit 17 Jahren arbeiten wir auch mit Grödner Betrieben zusammen.“ Nun wolle man den Markt ausbauen.

„Neben den Drei- und Vier-Sterne-Häu-sern suchen wir deshalb nach kleineren Hotels, Frühstückspensionen und Feri-enwohnungen für die Wintersaison“, so Odegova. „Doch das ist in Südtirol nicht ganz so einfach.“ Die PAC-Group arbeitet mit Bettenkontingenten, aber auch auf Anfrage. Das Hotel wird je nach Bedarf kontaktiert. „Eine Möglichkeit, die gera-de für kleinere Betriebe interessant sein kann“, weiß Kupa.

Buchungsportale

Mit Provision um die zwölf Prozent müs-sen jene Unternehmen rechnen, die sich ihren Vertriebspartner im Netz suchen. Die Kooperation mit Buchungsportalen kann aber auch teurer werden. „Das hängt vom Ranking ab“, sagt Elmar Premstaller, Leiter der Abteilung IT/On-line-Marketing im Hoteliers- und Gast-wirteverband (HGV). Denn je höher ein Betrieb gelistet wird, desto mehr muss er bezahlen. „Mit der Gefahr, dass sich die Unternehmen gegenseitig hochtreiben.“ Das hindert die Online-Distribution je-

doch nicht daran, immer mehr Marktan-teile zu gewinnen. Der Trend zu den Bu-chungskanälen im Netz ist seit Jahren ungebrochen. Laut Angaben des deut-schen Hotelverbandes werden allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz bereits 27 Prozent aller Buchungen elek-tronisch abgewickelt. 19 Prozent davon laufen über Reservierungsportale, der Rest erfolgt über die Website der Betrie-be oder über die Buchungssysteme von Hotelketten und -kooperationen.

Auch von Südtirol scheinen sich die Reservierungsplattformen in Zukunft ei-niges zu versprechen. Immerhin hat Boo-king.com kürzlich ein Büro mit zwölf Mitarbeitern in Bozen eröffnet. Von hier aus soll der heimische Markt bearbeitet

werden. Zu Redaktionsschluss waren 1.367 Südtiroler Betriebe auf dem Portal gelistet. „Auf dem Buchungssystem des HGV, BookingSuedtirol.com, sind rund 800 Betriebe gelistet, Tendenz steigend“, sagt Premstaller. Gegen die internationa-le Konkurrenz könnten regionale Platt-formen durch eine starke Differenzie-rung punkten. „Wir unterscheiden nach Zimmerkategorien und bieten Pakete an. Neben dem Zimmer kann man auch den Skipass oder die geführte Wanderung mitreservieren. Das ist bei den Großen nicht drin. Darüber hinaus bewirkt die Präsenz unseres regionalen Buchungs-systems derzeit, dass die Provisionen in Südtirol im Vergleich zum restlichen Ita-lien relativ moderat ausfallen.“ (MDP)

nah am Kunden: Die Kataloge und die Online-Buchungsportale sind auf Verkauf ausgerichtet


t i t E l : exPOrT

Kein Land für Immigranten. Helmut Senfter über seine erfahrungen am chinesischen markt, die Schwierigkeiten mit der Sprache und die Tatsache, dass sich nur Chinesen in China zu Hause fühlen können.

zur person

Der Innichner Helmut Senfter (41) sitzt im Verwaltungsrat von Grandi Salumifici Italiani Spa mit Sitz in Modena. Inner-halb der Gruppe (670 Millionen Euro Jahresumsatz) ist er für die Entwicklung am chinesischen Markt verantwortlich. Zwischen 1995 und 2010 hat er in China gelebt und gearbeitet. Senfter ist außer-dem Alleinverwalter der Ibet GmbH, die 49 Prozent an einem chinesischen Biogas-werk hält.

Herr Senfter, allgemein gilt, dass die In-ternationalisierung von kleinen bis mit-telständischen Unternehmen nur dann funktioniert, wenn der Chef persönlich dahintersteht. Sie haben sich allerdings nicht nur auf Geschäftsreisen und Kun-dengespräche beschränkt, sondern sind 1995 – 24-jährig und frisch vom Studium – für die Senfter AG und ihre Expansions-pläne sogar nach China gezogen.Wir haben 1995 mit dem chinesischen Staatsbetrieb Shineway ein Joint Ven-

ture zur Produktion von chinesischen Wurstwaren gegründet. Ursprünglich sollte unser Export-Manager nach Chi-na gehen. Kurz vor dem Start hat er es sich allerdings anders überlegt, auch weil er hier eine Familie hatte. Also musste ich einspringen.

Was hat in China die größten Schwierig-keiten bereitet?Solange wir mit dem Staat Geschäfte gemacht haben und bis ich nicht selbst Chinesisch gelernt habe, sicherlich die Sprache. In der Partei und in Staatsbe-

trieben machen auch heute noch nur jene Karriere, die kein Englisch spre-chen. Wer sich für ausländische Kultur interessiert, wird sofort auffällig. Mit einem Übersetzer kommt man aller-dings nicht weiter. Denn man muss in China schon genau verstehen, was der Gesprächspartner mit dem, was er sagt, meint. Durch eine wörtliche Überset-zung ist das nicht möglich. Außerdem ist es immer wieder passiert, dass die Übersetzer, die ja selbst keine Unter-nehmer sind, aus einem kleinen Prob-lem ein Riesending gemacht haben. Und was noch dazukommt: Sobald man in China zu dritt ist, kann man nicht mehr frei und ehrlich sprechen. Weil der Dritte in der Runde ein Spitzel sein könnte. Gerade bei Übersetzern hat man oft Angst, dass sie für den Ge-heimdienst arbeiten.

Wie entscheidend war Ihre Anwesenheit vor Ort?Wenn ich nicht nach China gegangen wäre, hätten wir alles abgeblasen. Denn es war uns von vorneherein klar, dass wir das Geschäft vor Ort betreuen muss-

ten. Auch hätte ein Export-Manager wahrscheinlich nie Chinesisch gelernt, und wir wären über die anfängliche Konfliktsituation nie hinausgewachsen. Es stimmt also, dass erfolgreicher Export immer Chefsache sein muss.Nicht unbedingt. Das hängt von der Verwaltungsstruktur ab. In familienge-führten Unternehmen mag dies stim-men. Da muss der Eigentümer die Sa-che selbst in die Hand nehmen. Damit lassen sich auch Kosten sparen. Wo eine mittlere Führungsebene besteht,

muss der Chef auch seine Manager ar-beiten lassen. Wer trotzdem alles selbst entscheidet, riskiert eine frustrierte Mannschaft. Mit allen Folgen, die eine solche Situation mit sich führt.

Sie sind mit dem Unternehmen nach China gezogen, Ihr Vater hat hingegen jahrelang persönlich sowohl im italienischen Fern- sehen als auch in den Printmedien für die Produkte von Senfter geworben. nicht in jedem Betrieb bringt sich die Unterneh-merfamilie so stark ein.Die Präsenz meines Vaters in unseren Spots und Kampagnen war damals ge-nau die richtige Strategie auf dem italie-nischen Markt. Auch andere traditions-reiche Unternehmen wie etwa der Teig-warenhersteller Rana oder der Geflügel-spezialist Amadori sind denselben Weg gegangen und tun es zum Teil auch heute noch – und zwar mit Erfolg.

Wie sieht das Engagement von Senfter bzw. von Grandi Salumifici Italiani heute in China aus?Die Joint-Venture-Beteiligungen mit Shineway wurden an ein Bankenkon-sortium verkauft, das auch die Privati-sierung von Shineway betreut hat. Wir führen jetzt einen eigenen Betrieb in Shanghai, wo wir deutsche und italieni-sche Spezialitäten, also Kochschinken und Würstchen, aber auch Rohschin-ken und Salami herstellen. Die Firmen-sprache ist Chinesisch. Das ist insofern günstiger, dass wir die Mitarbeiter von jedem anderen Unternehmen in China abwerben können. Mittlerweile gibt es in Shanghai auch englisch geführte Be-triebe, deren Personal meist aus inter-nationalen Konzernen stammt und ent-sprechend höhere finanzielle Forde-rungen stellt.

Wie groß ist der Betrieb?Unser Unternehmen macht jährlich rund fünf Millionen Euro Umsatz, was eigentlich gar nicht so schlecht ist. Wir fahren in China eine Nischenstrategie,


„In China ist man nie zu Hause, wenn man nicht dort als Chinese geboren wurde.“

t i t E l : exPOrT | Interview

denn für unsere Produkte wird es dort nie einen Massenmarkt geben. Die Chi-nesen haben eine völlig andere Esskul-tur. Sie konsumieren beispielsweise we-der Milch noch Milchprodukte, dafür aber sehr viel Soja. Wer zu Lebensmit-teln aus anderen Ländern greift, muss seinen Speiseplan also völlig auf den Kopf stellen. Und nur die wenigsten sind bereit, dies auch zu tun.

Apropos Esskultur: Fühlen Sie sich in China mittlerweile ebenso zu Hause wie in Innichen?In China ist man nie zu Hause, wenn man nicht dort als Chinese geboren wurde. China ist kein Land für Immi-granten wie Amerika oder Australien. Man kann sich dort nicht integrieren. Es ist gesetzlich nicht einmal vorgese-hen, dass ein Ausländer die Staatsbür-gerschaft bekommt. Es gibt nur eine Art Ehrenbürgerschaft, das ist aber nur ein Stück Papier. Pass gibt es keinen. Wer in China arbeitet, auch für längere Zeit, ist also immer auf Aufenthaltsgenehmi-gung und Visum angewiesen.

Sie haben eine chinesische Frau, die in In-nichen lebt. Wie geht es ihr im Pustertal?Chinesen haben eine ganz genaue Vor-stellung von einem zivilisierten Land. Dazu gehören breite, geteerte Straßen, freie Gehsteige, Fahrradwege und viel Grün, aber auch Hochhäuser mit Aufzü-gen wie in Atlanta oder Houston. New York ist da fast schon grenzwertig. Ganz zu schweigen von den historischen Stadtzentren etwa in Italien. Ihre zum Teil noch gepflasterten Straßen und Gassen lösen bei meiner Frau nach wie vor Unverständnis aus. In Innichen ha-ben wir keine zugeparkten Fußwege, wir haben viel Natur rundherum und unsere Straßen werden gut instandge-halten. Und das ist die positive Seite. Als negativ empfindet meine Frau, dass es wenig Menschen im Dorf gibt. Aber im Sommer und im Winter kommen ja die Touristen, und dann ist alles o.k.

t i t E l : exPOrT | Fitness-Test

turen vorhanden sind oder geschaffen werden können. Das Engagement auf neuen Märkten fordert außerdem kom-petente Mitarbeiter. Entsprechende Schulungen können hilfreich sein.

MärkteWill ein Unternehmen ei-nen neuen Markt bearbei-ten, muss man diesen ge-

nau kennen und dessen Entwicklungen aktuell verfolgen. Weiters muss sein Produkt auf dem Zielmarkt absetzbar sein. Zumindest am Anfang ist es rat-sam, sich auf einen kleinen Kunden-stock zu konzentrieren.

ProdukteWer nicht bereit (oder im-stande) ist, sein Produkt den Bedürfnissen und ge-

setzlichen Vorgaben des Ziellandes an-zupassen, sollte auf eine Exportoffensi-ve verzichten. Wer sein Recht auf eigene Ideen und Namen auch im Ausland gel-tend machen will, sollte diese im Vorhi-nein schützen lassen.

PreiseFragen zur Preisgestaltung: Liegt der kalkulierte Preis in einem akzeptablen Rah-

men? Wie hoch fallen die Kosten für Transport und eventuelle Zwischenla-gerung aus? Gibt es Einfuhrabgaben? Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus? Wie kann das Exportkreditrisiko versichert werden?

VertriebJede Vertriebsform hat Vor- und Nachteile, die es abzu-wägen gilt. Eine Kooperati-

Are you ready?Auslandstauglich: Eine Checkliste zum Selbsttest und zur Vorbe-reitung für Unternehmer. In zehn Schritten zur erfolgreichen Internationalisierung.

Es gibt keinen Grund dafür, dass selbst kleine und junge Unternehmen nicht erfolg-reich exportieren können.

Der Einstieg in einen neuen Markt will jedoch genau vorbereitet sein. Die EOS (Export Organisation Südtirol) hat ei-nen „Fitness-Test“ für angehende Ex-portunternehmen erstellt. Das Instru-ment soll interessierte Betriebe darin unterstützen, ihre Auslandstauglich-keit selbst zu prüfen.

TätigkeitWer ins Ausland geht, muss zunächst wissen, wie ge-sund und fit sein Unterneh-

men auf dem Heimmarkt wirklich ist. Es empfiehlt sich eine Bestandsaufnahme.

StrategienIntuitionen sind ein guter Anfang. Auf das Bauchge-fühl muss jedoch ein stren-

ger Businessplan folgen. Fehlendes Engagement, egal auf welcher Unter-nehmensebene, sollte immer ernst ge-nommen werden.

RessourcenWer einen neuen Markt er-obern will, braucht viel Aus-dauer – auch finanziell. Er-

folgsgarantien gibt es keine. Ein Re-servepolster für Zahlungsausfälle und nicht eingeplante Kosten ist ratsam. För-dermittel gibt es vom Land, Staat oder von der EU.

OrganisationDer Absatz kann nur dann gesteigert werden, wenn die technischen Betriebsstruk-

on mit einem Unternehmen vor Ort ist grundsätzlich eine gute Möglichkeit, im Ausland Fuß zu fassen.

VerträgeVerkaufsbedingungen und deren Änderungen müssen immer von allen Geschäfts-

partnern schriftlich bestätigt werden, um unangenehme Konsequenzen zu vermeiden.

MarketingWerbung und Öffentlich-keitsarbeit gelten als Vor-aussetzungen, um den Ab-

satz im Ausland ankurbeln zu können. Dabei sollte das Corporate Design kon-sequent eingesetzt werden. Besonders wichtig ist auch der Internet-Auftritt. Auf der Suche nach Lieferanten wühlen sich immer mehr ausländische Käufer zunächst durchs Netz.


Wer den stattlichen Mann an-sieht, blickt in hellwache Augen, in ein Gesicht voller Elan und Tatendrang.

Christian Olbrich, hinter dem eine vielsei-tige berufliche Karriere liegt, ist einer von zehn Export-Coachs, die Südtiroler Un-ternehmen helfen, im Ausland neue Ab-satzwege und -märkte zu erschließen.

Das Prinzip ist einfach und vom Au-ßenwirtschaftszentrum Bayern bereits über 1.000 Mal erprobt: Man nehme ein Unternehmen, das erste Erfahrungen im Export oder auf einem bestimmten Markt machen möchte, und bringe es mit ei-nem erfahrenen, möglicherweise bereits pensionierten Exportmanager zusam-men, der Lust und Zeit hat, seine Kennt-nisse einzubringen. Zusammen analysie-ren beide den Istzustand, definieren ein Ziel und stecken einen Plan ab. Zeitlich ist das Projekt auf ein, maximal zwei Jahre begrenzt. Die Kosten für den Exportma-nager werden bis zu 50 Prozent gefördert.

In Pension ist der 46-jährige, in Vahrn wohnhafte Christian Olbrich noch nicht, ein „alter Hase“ im Exportgeschäft ist er allemal. In München geboren und dort aufgewachsen, startete er seine Ausbil-dung als Industriekaufmann mit den Schwerpunkten Verwaltung, Control-ling und Vertrieb bei Degussa (Spezial-chemie-Konzern) in Frankfurt und stieg innerhalb des Unternehmens bis zum Vertriebs- und Marketingleiter der De-gussa Thailand Ltd. auf. 1997 wechselte er zur Durst Phototechnik AG in Brixen als Leiter von Vertrieb und Marketing. Ab 2005 folgte berufsbegleitend ein MBA-Studium an der Hochschule St. Gallen. 2007 wechselte Olbrich als Ver-triebsleiter zu Swarowski Optik in Ab-sam, wo er erfolgreich die Internationa-lisierung des Unternehmens vorantrieb. Seit 2011 ist Olbrich verantwortlich für den weiteren Ausbau der Vertriebs- und Marketingaktivitäten bei Konica Minol-ta in München.

h i G h t E c h m a D E i N s ü D t i R o l

30 Prozent der Südtiroler exporte sind Hightech-Produkte. Dazu zählen bei-spielsweise Spitzentechnologien für medizin, raumfahrt oder Chemie. Pro-dukte mit fortschrittlicher Technolo-gie sind wichtig für eine Wirtschaft, da sie viele arbeitsplätze schaffen, die eine hohe ausbildung und Spezialisie-rung voraussetzen.

Wer nur Standardprodukte für den Weltmarkt zu bieten hat, muss im Lau-fe der zeit mit billiglohnländern kon-kurrieren. Der Sektor der Technologie-branche investiert im Verhältnis viel in forschung und entwicklung und lebt von Innovationen. Dazu gehören in Südtirol unternehmen wie zirkonzahn, barbieri electric, Durst Phototechnik, Industrietechnik, microgate.


Der Exportcoach kennt die Branche und die Märkte

„Alter Hase“ hilft beim Export Gemeinsam Fährte aufnehmen: Beim Projekt „Export Coach“ der Export Organisation Südtirol (EOS) beraten erfahrene Manager Unter-nehmen, die im Ausland neue Absatzwege erschließen möchten.

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t i t E l : exPOrT | Export-Coach

t i t E l : exPOrT | Export-Coach

W i E u N t E R N E h m E N z u E i N E m E x p o R t- c o a c h k o m m E N :

Dieser Posten bietet noch Freiraum für die Herausforderung „Export-Coach“, die Olbrich im letzten Sommer gerne annahm. „Ich arbeite bei meinem Coach-Projekt mit einem Südtiroler Be-trieb zusammen, der seine Nische im hochtechnologisierten Bereich gefun-

den hat – genau dort, wo ich bisher mei-ne Erfahrung gesammelt habe. Die Situ-ationsanalyse des Unternehmens gab Aufschluss darüber, ob und in welchem Umfang das Unternehmen die notwen-digen Voraussetzungen für eine erfolg-reiche Anbahnung und Durchführung

von Auslandsgeschäften bereits erfüllt bzw. wo noch Nachholbedarf besteht. Die Produkt- und Leistungspalette, Zer-tifizierungen, Wettbewerbsfähigkeit, Organisationsstruktur und Mitarbei-terqualifikation sind genauso gegeben wie die Produktionskapazitäten. Das Unternehmen exportiert sein Nischen-produkt bereits in viele Länder – gemein-sam haben wir die USA als Markt defi-niert, der nun von uns bearbeitet werden soll. Erster Schritt ist eine Marktstudie und, je nach Ergebnis, die Suche nach einem geeigneten Handelsvertreter.“

Frisches Know-how tut gut

Es stellt sich nun die Frage, warum eine Firma, die bereits selbst ein „alter Hase“ im Export ist, für diesen Markt mit ei-nem Export-Coach zusammenarbeitet.

„Das ist schnell beantwortet“, meint der Firmeninhaber, der aufgrund des wenig fortgeschrittenen Projektes nicht na-mentlich genannt werden möchte: „Wir haben von dem Projekt gehört und uns erkundigt. Bei dem von der EOS vorge-schlagenen Coach hatten wir sofort ein gutes Gefühl und wir wissen gute Leute sehr zu schätzen. Wir wussten, dass wir im amerikanischen Markt, in dem wir

1. nach einem erstgespräch mit dem interessierten unternehmen wird ein passender export-Coach ermittelt.

2. Ist ein für das unternehmen passender Coach gefunden und stimmt die Chemie, wird mit einem „fitness-Check“ gestartet, bei dem das Vorhaben analysiert und die Interna- tionalisierungsfähigkeit erhoben werden.

3. Der Internationalisierungsplan wird zusammen mit dem unternehmen erstellt und umgesetzt. Dabei ist der Coach – je nach absprache – einen Tag pro Woche im betrieb und ist dabei Know-how-Vermittler, Lösungsfinder und Motivator.

Kosten: Das Projekt wird bis zu 50 Prozent gefördert, unterm Strich entstehen Kosten von ca. 10.000 euro pro Projekt und jahr für den betrieb.

Kontakt: export Organisation Südtirol (eOS), Südtiroler Straße 60, bozen, ansprechpartner: markus Walder, Leitung Trade Support, [email protected], Tel. 0471 945 750.


bereits tätig waren, etwas ändern müs-sen. Genau für diese Umstellungsphase brauchen wir neue Konzepte, Ideen und vor allem Ressourcen. Natürlich sind wir gespannt, wie sich das Projekt ent-wickeln wird. Zu glauben, dass den amerikanischen Markt nun der Coach allein für uns erobern wird, wäre ver-messen. Es gibt viele Hausaufgaben, die wir erledigen müssen – wir tun alles, da-mit das Projekt ein Erfolg wird.“

Genau diese Motivation und dieser Antrieb sind für Olbrich entscheidend:

„Nur wenn die Unternehmensführung überzeugt ist, kann es gelingen. Das ist entscheidend.“ Doch es braucht auch ein geeignetes Produkt, motivierte, er-fahrene Mitarbeiter, entsprechende Be-triebsstrukturen und die notwendigen finanziellen Mittel. Details können oft darüber entscheiden, ob ein Geschäft ein Erfolg wird oder ein Flop: Sind Zoll-vorschriften eingehalten worden, gibt es die geforderten Zertifikate, sind meine Paletten genormt, habe ich die Verpa-ckungsvorschriften und Kennzeich-nungspflichten eingehalten. Olbrich:

„Das alles kann einem die Lust verderben, das alles kann es aber auch sehr span-nend machen, vor meinem Mitbewerber den Markt zu erobern.“

s y s t E m a t i s c h E h E R a N G E h E N s W E i s E i s t t R u m p fE x p o R t- c o a c h c h R i s t i a N o l b R i c h

Wie erfolgt die Auswahl des Marktes, auf denen ein Unternehmen aktiv werden will?Oft gibt es bereits anfragen aus einem markt. es ist aber unbedingt notwen-dig, eine systematische und sorgfältige auswahl und aufbereitung von export-bezogenen Informationen und fakten vorzunehmen und diese im Hinblick auf die definierten Exportziele auszu-werten. Diese Vorarbeiten sind zeitin-tensiv und werden deshalb oft vernach-lässigt – doch sie zahlen sich aus, denn dadurch werden die erfolgschancen maximiert. In jedem fall müssen fol-gende fragen geklärt werden: Welcher bedarf besteht im neuen markt? Wie ist dort die Wettbewerbssituation? Welche anforderungen muss mein ex-portprodukt dort erfüllen? Welche Ver-triebskanäle versprechen nachhaltigen Erfolg? Wie muss ich mich finanziell aufstellen, um auch rückschläge über-stehen zu können?

Ist es leichter, in regional benachbar-ten Gebieten tätig zu werden als in weit entfernten?Die auswahl eines Landes oder einer re-gion sollte sich daran orientieren, ob in diesem markt nachfrage nach den Pro-dukten besteht und ob man dort erfolg-reich verkaufen kann. und man sollte daran denken, dass im ausland manche Geschäftsgewohnheiten anders als in Südtirol sind. Wer neue märkte erschlie-ßen will, muss nicht unbedingt selbst für den Vertrieb im ausland aktiv werden. Vertriebspartnerschaften mit einem Partner vor Ort bieten den Vorteil, dass dieser markt, menschen, Handelsge-wohnheiten, Landessprache, mentalität, rechtsvorschriften usw. kennt und einen Teil des Gesamtrisikos übernimmt.

Welche Möglichkeiten der Kontakt-aufnahme bieten sich in neuen Märk-ten an?zuallererst bietet heutzutage das Inter-net hervorragende und günstige mög-lichkeiten, Hersteller oder Vertriebs-partner zu finden. Der Besuch von Fach-messen verschafft einen guten Über-blick über die mitbewerber und den markt, sie sind außerdem ein exzellen-tes Instrument zur Geschäftspartnersu-che. und: Will man selbst gefunden werden, ist eine englischsprachige In-ternetseite unerlässlich.

(CS)

new York: Seit jeher Sinnbild für Handel und Offenheit

InSGESAMT BETREIBEn 1.853 Südtiroler Betriebe nachhaltig Export. Nachfolgend berichten drei Unternehmer von ihren Erfahrungen und Strategien im Ausland.

natursteine on the road

„Südtirol ist ein Holzland, wir verarbeiten Natursteine“, antwortet Niko Bagnara auf die Frage nach den Gründen, die sein Unternehmen seit Jahren massiv in den Export „treiben“. Die Nikolaus Bagnara AG liefert in die USA und in die Vereinig-ten Arabischen Emirate, nach Russland, Südkorea und Australien. Der Exportan-teil liegt bei etwa 70 Prozent des Umsat-zes (28 Millionen Euro). Der Familienbe-trieb mit Sitz in Eppan stellt sowohl Fer-tigprodukte wie Küchenarbeitsplatten, Treppen, Böden und Fassaden als auch halbfertige Platten und Rohblöcke aus Naturstein her.

Das Material muss allerdings größ-tenteils importiert werden. „Und zwar zu fast 70 Prozent. Wir haben eigene Steinbrüche rund um den Globus sowie exklusive Lieferabkommen“, erklärt Ba-gnara. „Die Qualität dieser Rohstoffe und unser Know-how sind unsere stärksten Trümpfe gegen die Konkur-renz aus China und Indien.“ In Italien beschäftigt die Bagnara AG 70 Mitarbei-ter. „In der gesamten Bagnara-Gruppe mit ihren weltweiten Niederlassungen sind es fast 200.“ Zehn davon sitzen in der Außenstelle in Südkorea, wo Bag-nara derzeit an einem Großauftrag ar-beitet. „Für 800.000 Euro sollen wir sämtliche Natursteinelemente für den Bau eines Golfclubhauses in der Nähe von Busan liefern.“ Das Überetscher Un-ternehmen hatte sich an einer internati-onalen Ausschreibung beteiligt. „Dank regelmäßiger Architekten- und Kun-denbetreuung vor Ort können wir bei solchen Projekten mitmischen. Natur-steine sind kein Low-Budget-Produkt. Dazu braucht es auch die richtige Klien-tel“, sagt Niko Bagnara, der allerdings

Weltweit unterwegs. Wenn man in Südtirol an export denkt, denkt man vor allem an die großen unternehmen im Land. es gibt aber auch viele „heimliche Gewinner“, die mit grund-verschiedenen ansätzen erfolgreich die Welt erobern.

Oben: natursteine der niko Bagnara AG. Unten: Edelstahl von Wolfsgruber

t i t E l : exPOrT | Betriebe


zugibt: „Es ist nicht immer einfach, mit großen Planungsbüros zusammenzuar-beiten. Es ist personal- und vor allem zeitintensiv, doch langfristig sicher der richtige Weg.“

Edelstahl auf Maß

„Früher haben wir im Ausland mit Groß-händlern zusammengearbeitet“, sagt Matthias Wolfsgruber vom gleichnami-gen Brunecker Familienunternehmen.

„Die haben sich allerdings nur die Rosi-nen aus unserem Sortiment herausge-pickt und den Rest in irgendeinem Bil-liglohnland herstellen lassen.“ Heute verfügt die Wolfsgruber GmbH über drei Niederlassungen in Deutschland, eine in Österreich und eine in Frankreich.

„Dort stehen unsere Lager, dort arbeiten aber auch unsere Außendienstmitarbei-ter.“ In Bruneck laufen die Fäden zusam-men. Und von Bruneck aus wird auch der Rest der Welt betreut. „Wir sind vor al-lem in Europa präsent, aber auch außer-halb.“ Der Jahresumsatz der gesamten Gruppe liegt bei zwölf Millionen Euro. 40 Prozent davon werden durch den Ex-port erwirtschaftet. Das Unternehmen stellt sogenannte Halbfabrikate aus Edelstahl und Schmiedeeisen her. „Wir führen 4.000 Artikel. Auf Wunsch der

Kunden werden die Produkte auch fertig ausgeführt. Außerdem arbeiten wir auf Maß bzw. nach Projekt.“ Dies war bei-spielsweise beim Burj Khalifa in Dubai, dem höchsten Bauwerk der Welt, der Fall. „Dafür haben wir Edelstahlleuch-ten hergestellt.“ Die ersten Kontakte für diesen prestigevollen Auftrag wurden auf einer Messe geknüpft. Der eigentli-che Deal kam allerdings erst drei Jahre später. „Beim Export braucht es eben einen langen Atem“, versichert der Juni-orchef. „Man braucht aber auch Mitar-beiter, die bereit sind, immer wieder im Ausland zu arbeiten. Wir haben ein jun-ges Team, das da problemlos mitzieht“, sagt Matthias Wolfsgruber.

Die Dachspezialisten

Es sind vor allem die vielen Investitio-nen in Forschung und Entwicklung, die die Neumarkter Riwega GmbH zum Ex-port animieren. „Wir haben immer neue Produkte, die einen entsprechend großen Markt brauchen“, sagt Ge-schäftsführer und Firmenmitbegründer Werner Rizzi. Beschleunigt werde der Internationalisierungsprozess derzeit aber auch durch die Krise im italieni-schen Bausektor. „Wir wissen ja nicht, wann es wieder aufwärtsgehen wird.“

Vor über zehn Jahren hatte der Herstel-ler von Produkten und Lösungen für den Dachbau die ersten Schritte in Richtung Schweiz gewagt. Die positiven Erfahrun-gen dort haben das Unternehmen nun dazu bewogen, auch andere Märkte an-zupeilen. „Allen voran Spanien, Frank-reich, Kroatien und Slowenien“, so Rizzi.

„Den Osten Europas, also Rumänien, Tschechien, die Slowakei und Ungarn, betreuen wir hingegen über unsere ös-terreichische Tochtergesellschaft.“

Am Sitz in Neumarkt beschäftigt Ri-wega 30 Mitarbeiter. Weitere 60 sind im Außendienst tätig. 2011 hat der Südtiro-ler Betrieb einen Umsatz von 18 Millio-nen Euro erwirtschaftet. Der Exportan-teil lag bei sechs Prozent. Tendenz steigend. „Unser österreichisches Toch-terunternehmen macht an die sieben Millionen Euro pro Jahr, sieben bis acht Prozent davon über den Export.“ Das Auslandsgeschäft ist bei Riwega Chefsa-che. „Ich bin bei jedem Verkaufsleiter-gespräch dabei und bin selbst viel unter-wegs.“ Um in anderen Ländern Fuß zu fassen und erfolgreich zu sein, müsse man, so Rizzi weiter, vor allem die Sprachbarrieren abbauen. „Die Sprach-kenntnisse unserer Mitarbeiter sind uns deshalb besonders wichtig. Und da wird auch investiert.“ (MDP)

Riwega setzt auf immer neue Produkte rund ums Dach

VIETnAMESISCH Reis und Pfeffer am Weltmarkt

Vietnam hat in den vergangenen fünf mona-ten mehr als 60.000 Tonnen Pfeffer expor-tiert. Das sind 40 bis 50 Prozent der gesam-ten Pfeffer-Handelsmenge weltweit. Damit bleibt das Land der weltweit größte Pfeffer-exporteur. auch in Sachen reis könnte Viet-nam 2012 zum exportland nummer eins auf-steigen, denn laut Hochrechnungen wird das Land den Weltmarktführer Thailand vom Sie-gerpodest stoßen und zum größten reis-exporteur der Welt aufsteigen. angetrieben von einer hohen nachfrage und einem positi-ven ausblick für die heimische Produktion strebt die Hauptstadt Hanoi reisausfuhren im Volumen von 7,2 millionen Tonnen für 2012 an. Im Gegensatz dazu rechnet Thailand mit einem deutlichen exportrückgang auf 6,6 millionen Tonnen für 2012. Im Vorjahr notier-te das Land noch einen rekordexport von 10 millionen Tonnen reis im jahr. begründet wird der rückgang in bangkok mit den durch regierungsinterventionen verursachten ho-hen reispreisen zugunsten der bauern. Fazit: Die Vormachtstellung auf dem Welt-markt dreht sich.

t i t E l : exPOrTBlick über den Tellerrand

Exportprodukte, die wir brauchen oder auch nicht

GESCHICHTSTRäCHTIG Taschenmesser mit Tradition

Der name Victorinox ist eng verknüpft mit dem legendären Offiziers- und Sportmesser

„Original Swiss army Knife“ aus dem jahr 1897. In Ibach, Schwyz, im Herzen der Schweiz gründete Karl elsener im jahre 1884 seine messerschmiede und leitete damit eine beispiellose erfolgsgeschichte ein. mil-lionen von menschen rund um den Globus verbinden mit Victorinox typisch schweize-rische Werte wie Erfindergeist, Zuverlässig-keit, funktionalität und Qualität. Heute pro-duziert und vertreibt Victorinox weltweit eine reihe von wertvollen Qualitätsproduk-ten mit praktischem nutzen in verschiede-nen Lebensbereichen: Taschenmesser, Haushalts- und berufsmesser, uhren, reise-gepäck, bekleidung und Parfum. alle Pro-dukte tragen den Geist des „Original Swiss army Knife“ in sich. Das unternehmen Vic-torinox ist im Laufe seiner über 125-jährigen Geschichte seiner Haltung und seinen Grundsätzen treu geblieben. Fazit: Tradition, die bis heute weltweit fasziniert.

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Weltmeisterlich exportförderung in Österreich

Im Oktober dieses Jahres wurde die Außen-wirtschaft der Wirtschaftskammer Öster-reich (WKÖ) in Kuala Lumpur (Malaysia) vom International Trade Centre (ITC) zur besten Außenwirtschaftsorganisation der Welt gewählt. „Nicht nur, dass das WKÖ-Netzwerk von über 115 Außenwirtschafts-centern nach jenem der USA schon das zweitgrößte weltweit ist, jetzt wurden die Aktivitäten unserer Außenwirtschaftsorga-nisation auch mit einem Weltmeistertitel belohnt“, freut sich WKÖ-Präsident Chris-toph Leitl. „Damit stellen wir einmal mehr unter Beweis, dass wir unsere Mitgliedsbe-triebe bei ihren Schritten ins und im Aus-land hervorragend unterstützen und so ei-nen wichtigen Beitrag zur Export-Erfolgsge-schichte unseres Landes leisten", so Leitl weiter. Österreichische Unternehmen ver-dienen laut Angaben der Wirtschaftskam-mer Österreich bereits 5 von 10 Euro auf den Auslandsmärkten. Jeder zweite Ar-beitsplatz hängt direkt oder indirekt vom Export ab. Fazit: Gute Verbindungen bilden den Nährbo-den für erfolgreiches Wirtschaften.

luxuriÖs Vom Fehler zum exportschlager

Champagner ist der weltberühmte Schaum-wein aus der Champagne, einer Region im Norden Frankreichs. Kein anderes Getränk wird so sehr mit festlicher Stimmung in Verbindung gebracht wie Champagner. Und kein anderes Getränk hat ein strengeres Regelwerk zu Herstellung und Vertrieb. Sei-ne Erfindung im 17. Jahrhundert gilt als Zu-fall: Als man anfing den (stillen) Wein in Fla-schen abzufüllen, begann dieser manchmal im Frühjahr bei steigenden Temperaturen erneut zu gären. Dies galt zunächst als ein Weinfehler und zerstörte viele Flaschen bei der Lagerung und beim Transport. Doch die aristokratischen Kunden waren von diesem neuartigen Wein begeistert. Besondere Ver-dienste erbrachte Dom Pérignon, ein Mönch im Benediktinerkloster Hautvillers (1638–1715). Nach vielen Krisen begann nach dem Zweiten Weltkrieg der Champagner-boom, der bis heute anhält. Pro Jahr werden etwas mehr als 300 Millionen Flaschen weltweit verkauft. Fazit: Aus der Not eine Tugend zu machen – das ist die Kunst.

eFFizient lösungen mit system

Die immer größer werdenden Datenmen-gen, die durch Digitalisierung vieler Medi-en des täglichen Gebrauchs stetig wachsen, sprengen die Speicherkapazität der zum Großteil noch verbreiteten Serverlösungen vieler Unternehmen. NetApp produziert in-novative Storage-Systeme (darunter der Weltmarkführer) und Software, die Kunden in der ganzen Welt beim Speichern, Mana-gen, Sichern und Bewahren einer ihrer kostbarsten Ressourcen helfen: ihrer Daten. Das Unternehmen generiert $ 6.2 Milliar-den US-Dollar Umsatz. Mehr als 12.000 Mitarbeiter in über 150 Niederlassungen weltweit sind für den Erfolg des Software-Unternehmens verantwortlich. NetApp ga-rantiert eine Steigerung der Speicheraus-lastung um 200 Prozent und der Storage-System-Performance um bis zu 400 Prozent. NetApp landete kürzlich auf der Liste der „World’s Best Multinational Work-places 2011“ – der weltweit umfangreichsten Umfrage zur Arbeitsplatzqualität – von Great Place to Work Institute auf Platz drei.Fazit: Erfolg und gute Arbeitsplatzbedingun-gen schließen sich nicht aus.

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J A N uA r , F E b r uA r , m ä r Z 2 0 1 3 | M 2 7

Genussfestival SüdtirolHier feiern Ihre Sinne!

g e n u s sfestival südtirolBozen I 24. – 26. Mai 2013www.genussfestival.it

Genussfestival SüdtirolHier feiern Ihre Sinne!

g e n u s sfestival südtirolBozen I 24. – 26. Mai 2013www.genussfestival.it

Südtirols bekanntester Exportartikel ist? Nein, Sie haben es nicht erraten: Ist Angela Merkel. Die deutsche Bundeskanzlerin, daheim selbst Export-Weltmeisterin, mutiert, wenn sie im Sommer zu uns auf Urlaub kommt, ihrerseits zu unserem Ex-

portschlager. Denn Tourismus ist Export, wenn man ihn aus der Sicht des Gastgebers betrachtet, und naturgemäß ist er Import für all jene, die selber reisen. Export bringt Geld, ist also Haben, Import kostet solches, weshalb es Soll ist. Die Merkel, wenn sie da ist, haben wir, während sie Deutschland, wenn sie fort ist, kostet. Klingt alles ein bisschen verkehrt, und ich selber lernte erst später im Leben, dass Soll und Ha-ben, Kosten und Kassieren, Import und Export, dass also alles eine Frage des Standpunktes ist.

Sage niemand, es sei nicht zum Sich-Wundern: Da sitze ich irgendwo hoch über Sterzing, in Thuins vielleicht, schau auf die Autobahn hinab und sehe, wie sich die Urlauberautos vor der Mautstati-on stauen. Stoßstange an Stoßstange, zu-erst zwei-, dann vier-, dann sechs-, schließ-lich zwölfreihig. Wollen alle „herein“ zu uns. Was zieht die her? Wovon hauen sie ab? Ist es bei denen daheim so unerträglich, oder sind wir hier so un-widerstehlich? Die Armen! Solche Gedanken fahren mir durch den Kopf. Aber glaubt jemand, mir wäre einmal einge-fallen: Export? Was da von außen ins Land einbricht, das al-les ist unser Export?

Man muss schon gelernt haben, ein bisschen ums Eck zu denken, um nicht hinter allem nur Buchhalter-Spielerei zu sehen. Was wir da „exportieren“, sind nicht die Gäste, denn die kommen ja. Wir exportieren unsere Gastfreundschaft, die Freude der Kommenden an unserer Landschaft, unserem Es-sen, unseren Betten, dem Schifahren und, nicht zu vergessen, den Kastelruther Spatzen, an uns selber und daran, wie wir sind und leben. Dafür lassen wir uns zahlen. Und höflicher-weise bringen die Touristen uns das Geld persönlich. Denn

nur darin liegt der Unterschied: Äpfel, Speck und Schüttel-brot liefern wir, Touristen müssen kommen und ihr Glück persönlich abholen.

Soweit Frau Merkel. Mein Urbild von Export ist aber der Südtirol-Stand auf der „Grünen Woche“ in Berlin. Seit wann gibt es den etwa dort? Die Logik würde sagen, höchstens seit es diese angeblich weltgrößte Landwirtschaftsmesse gibt.

Das wären bald 90 Jahre, aber wer weiß? Der Stand sieht aus, als sei er schon immer da gewesen

und als wäre die „Grüne Woche“ erst nach und nach um ihn herumgebaut worden. Alles auf der Messe ist ständigem Wan-del unterworfen, Aufmachung und Slo-gans wechseln mit den Moden, deutsche Landwirtschaftsminister mit den Wah-len, es gab schon schwarze, gelbe, rote und sogar die grüne Künast, auch Ber-lins Regierende Bürgermeister gehen und kommen, nur daheim, am Südtirol-Stand, bleibt immer alles beim Alten. Und tut es das in Wirklichkeit auch nicht, was schert mich die Wirklichkeit! Es ist, als ob es so wäre.

Der Südtirol-Stand auf der „Grünen Woche“ ist unsere Vorstellung von Export.

Ein Bild von immerwährender Nachhaltigkeit. Südtirol-Werbung mit Stallwärme und Stubenatmosphäre. Unsere Landespolitiker, die ewig währen, stellen sich mit wechselnden deutschen Ministern und Berliner Bürgermeis-tern ins Foto, heben das Glasl zu „Gsundheit!“, Marketende-rinnen schenken nach, und – „es erglänzt in reiner Helle / auf dem Tische Brot und Wein“. Georg Trakl verzeihe die An-leihe. Die Tage drauf kommt das Fußvolk nach, der Landtag, der Bauernbund, die Bäuerinnen, wir Grüne-Woche-Touris-ten, alle. Aber das ist dann schon wieder unser Import. So ausgleichend gerecht sind wir.

Florian Kronbichler, 61, ist freier journalist in bozen. Seine Kommentare und Glossen erscheinen in deutschen und italienischen zeitungen.

Ex I port, der; bezeichnet man im rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGr) die menge der von einer Volkswirtschaft ande-ren Volkswirtschaften zur Verfügung gestellten Güter. aus Sicht der jeweils anderen Volkswirtschaft stellen diese Güterströme Importe dar.

Heim nach Berlinfür florian Kronbichler sind Import und export eine frage des Standpunkts. Warum Tourismus dem export zuzuordnen ist, was die Südtiroler dabei alles verkaufen und warum manche Dinge sich auch in hundert jahren nie ändern werden.

t i t E l : exPOrT | Meinung


Die im Herbst 2012 ausgerich-tete ADAC eRallye Südtirol war eine Pionierfahrt für die Südtirol Marketing Gesell-

schaft (SMG) und den Allgemeinen deut-schen Automobilclub ADAC. Denn die Null-Emissionen-Tour durch das Land mit den serienmäßig gebauten Elektro-autos smart electric drive, Opel Ampera, Nissan Leaf und Peugeot i0n war die ers-te ihrer Art. Die Rallye war kein Rennen im herkömmlichen Sinn: Mit an Board waren 38 ADAC-Mitglieder, die durch ei-nen Wettbewerb der Zeitschrift ADAC-Motorwelt (18 Millionen Leser pro Aus-gabe) ermittelt wurden. Gefragt waren die Disziplinen Südtirol-Wissen, Gleich-mäßigkeit beim Fahren und sparsamer Energieverbrauch.

Erklärtes Ziel der Organisatoren SMG und ADAC: Vorreiter in Sachen E-Mobilität sein und praktische Erfahrun-gen sammeln. Für den ADAC bzw. die Hersteller standen Effizienz und Alltags-tauglichkeit der Elektrofahrzeuge im Vordergrund. Der SMG war vor allem die Verbindung von E-Mobilität mit dem Le-bensraum Südtirol ein Anliegen: „Unser Ziel ist es, Südtirol als grüne Region zu positionieren, daher passte der Leitge-danke der Rallye ‚Null Emissionen‘ per-fekt zu Südtirol“, erklärt SMG-Direktor Christoph Engl die Hintergründe für das Projekt.

Der Spaßfaktor kam dabei nicht zu kurz. An den jeweiligen Etappenzielen erlebten die Zweier-Teams – Busfahrer und Anwältin, Pfarrer und Poet, Vater und Sohn und noch andere interessante Paare aus ganz Deutschland – einige der schönsten Plätze Südtirols, darunter den Waltherplatz in Bozen, den Karer-see, die Sellaronda, die Dörfer entlang der Weinstraße, Kloster Neustift und den Jaufenpass. Dazu gab’s ein von der SMG organisiertes Rahmenprogramm wie den Empfang durch Landeshaupt-mann Luis Durnwalder im Felsenkeller

Gab den Startschuss: Thomas Kroher, „ADAC Motorwelt“ Ressortleiter Test

und TechnikSchadstoffarmin die Zukunft Der SMG ist zusammen mit dem Deutschen Automobilclub ADAC ein Coup in Sachen E-Mobility gelungen. Denn die erste Rallye für serienmäßig gebaute Elektroautos tut nicht nur dem Lebensraum Südtirol gut.

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der Laimburg, eine Kellerführung inklu-sive Verkostung im Weingut Lageder in Magreid, eine Führung durch die Mar-morproduktion in Laas und einen Koch-kurs am Waltherplatz.

null Emission

Die Energiewende ist das größte wirt-schaftspolitische Projekt des 21. Jahr-hunderts – das ist allseits bekannt.

„Wenn Südtirol federführend in den er-neuerbaren Energien ist, dann ändert das natürlich klimamäßig nichts, aber Südtirol kann ein positives Beispiel da-für sein, dass es möglich ist, nachhalti-ger zu leben und das wollen wir zeigen“, sagt Landeshauptmann Luis Durnwal-der dazu. In der Nutzung der erneuerba-ren Energiequellen ist Südtirol heute bereits führend in Italien. Bis 2020 sol-len 75 Prozent des Energiebedarfs, be-stehend aus Strom, Wärme und Verkehr, mit erneuerbaren Energiequellen ge-deckt werden, bis 2050 über 90 Prozent.

„Mit der Strategie ‚Klimaland 2050‘ über-nimmt Südtirol Verantwortung im Be-reich des Klima- und Umweltschutzes und das macht das Land zu einem der begehrtesten Lebensräume in Europa“, erklärt SMG-Direktor Christoph Engl.

Das Potential ist da, die Voraussetzun-gen in eine grüne Verkehrszukunft sind noch nicht optimal: Laut einer kürzlich erschienenen Studie von Deloitte wün-schen sich Italiener ein E-Auto mit 320 Kilometer Reichweite, das weniger als zwei Stunden Ladezeit braucht und we-niger als 15.000 Euro kostet. Die derzeit am Markt erhältlichen E-Autos haben jedoch eine Reichweite von 140–150 km, brauchen acht Stunden für eine Vollla-dung und kosten 28.000 Euro und mehr.

Bedarf prüfen

Trotz der bekannten Probleme hinsicht-lich Reichweite, Anschaffungskosten und Ladezeiten hat die ADAC eRallye Südtirol gezeigt, dass Verbraucher schon jetzt einen Nutzen aus Elektroautos zie-hen können und dass die Fahrzeuge in begrenzten Regionen gut einsetzbar sind, zumal sie eine Reichweite von 150 Kilometer problemlos erzielen. Eine Leistung, die für den Durchschnitts-deutschen und -italiener, der nicht mehr als 30 bis 40 Kilometer pro Tag zurück-legt, völlig ausreicht. Die Nachtladung genügt für einen flotten Neustart am nächsten Morgen. In puncto E-Mobilität braucht es daher in erster Linie ein Um-

denken. Intelligentes Fahren ist dabei oberstes Prinzip: Denn beim sportlichen Dahinbrausen steigt wie bei Benzinern der Verbrauch und die Reichweite sinkt. Auch bei den Anschaffungskosten muss man zu Ende denken. Diese sind beim Ankauf hoch, die Folgekosten aber sind im Vergleich zu einem Benziner umso niedriger. Laut IESE (Business School of the University of Navarra) seien in fünf bis neun Jahren die anfänglichen Kos-ten getilgt. Auch die Regierung Monti hat das Potential der Ökoflitzer erkannt und will die Verkaufszahlen erhöhen: Für 2013 ist ein Dekret geplant, das Ge-schäftsreisenden eine Verschrottungs-prämie von bis zu 5.000 Euro bei einem Neukauf eines E-Autos bietet.

Ganzheitliche Lösungen

Doch der wesentlichen Punkt sei laut Ex-perten die Einsicht, dass Elektroautos nur einen Teil eines Gesamtmobilität-konzeptes darstellen, bei dem eine ganze Reihe von Mobilitätsmodulen zu berück-sichtigen sei. Die intelligente Verbin-dung von E-Car (Carsharing), E-Bike und Schiene sei das Zauberwort. Und Südti-rol rüstet sich dafür. Die Infrastruktur im öffentlichen Personennahverkehr

Bei der ADAC eRallye Südtirol hat sich gezeigt, dass alle Fahrzeuge die Strecke mit Bravour meistern konnten

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wurde ausgebaut: Neben integrierten Verkehrslösungen, Zuwächsen in der Bahnnutzung, neuen Wasserstoffbus-sen, einem landesweiten Fahrradwege-netz mit Radverleihsystemen will das Land außerdem ein flächendeckendes Netz von Ladestationen bzw. E-Tankstel-len und Fahrspuren für Elektrofahrzeu-ge bauen. Bis 2013 sollen in allen öffent-lichen Tiefgaragen Ladestationen instal-liert werden. Gratisparkplätze für E-Fahrer sind auch in Planung. In der Standortagentur BLS wurde im Herbst 2012 eine Stelle eingerichtet, die mit wis-senschaftlicher Unterstützung vom Fraunhofer-Institut Bozen am Ausbau einer Modellregion für nachhaltige alpi-ne Mobilität arbeitet. Auch die Arbeits-gruppe „Elektromobilität im alpinen Raum“ des TIS setzt sich intensiv mit dem Thema E-Mobility auseinander. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, die Un-ternehmer Südtirols in diesem Bereich zu unterstützen, insbesondere durch Technologie- und Know-how-Transfer.

Förderungen beim Erwerb eines Elektro-fahrzeuges sind auf Landesebene zwar keine geplant, wohl aber ist für die Dauer von mehreren Jahren die Befreiung von der Autosteuer vorgesehen.

„Wie Elektromobilität in zehn Jah-ren aussehen wird, ist schwer voraus-sehbar, aber die Zeichen stehen positiv und Südtirol wappnet sich für den Para-digmenwechsel“, resümiert Engl die erste ADAC eRallye Südtirol. Noch gäbe es viele Berührungsängste und Vorurtei-le in der Bevölkerung, aber mit Veran-staltungen wie der eRallye kann diesen entgegengewirkt werden: „Für Südtirol ist es eine Chance, viel über den Bereich der E-Mobilität zu lernen und Südtirol profitiert natürlich durch die Berichter-stattung in den ADAC-Medien extrem in Sachen Image“, so Engl abschließend. Und dank tatkräftiger Unterstützung von Seiten des Landes Südtirol steht der Zielvorgabe, zu einer Modellregion für nachhaltige alpine Mobilität zu werden, nichts mehr im Wege. (GZP)

neue Autos – neues Know-how: Die Batteri-en von E-Autos können durch Strom aufgela-den werden, aber auch durch cleveres Fahren

s p o R t l i c h & s m a R tW u s s t E N s i E , D a s s … ?

… der elektromotor in der Lage ist, in unter zehn Sekunden von null auf 100km/h zu beschleunigen? Die Höchstgeschwindigkeit der serienmä-ßig gebauten autos liegt ungefähr bei 150km/h. beschleunigt und bremst man jedoch ständig, ist die batterie sehr viel schneller leer.

… es bei elektroautos mittels Timer die möglichkeit gibt, das auto während des Ladevorgangs vorzuheizen oder zu kühlen? Solange das auto am Stecker hängt, geht der Verbrauch nicht auf Kosten der batterie und die reichwei-te verringert sich nicht.

…das elektroauto stärker als ein fahr-zeug mit Verbrennungsmotor abbremst, sobald der fahrer aufs bremspedal tritt oder auch nur vom Gaspedal geht? Dies liegt an der energierückgewin-nung. Die reichweite erhöht sich dabei beachtlich. rekuperation heißt dieses rückgewinnungsprinzip.

m a R k E t i N G

Heimliche Filmstars James Bond tut es, die „Men in Black“ und „Ocean’s Eleven“ tun es – und nun auch Förster Pietro alias Terence Hill in „Un Passo dal Cielo“: Sie betreiben Product Placement. Aber: Was kann diese Werbeform tatsächlich?

Wenn James Bond in einem Aston Martin über die Straßen fegt, dabei mit ei-nem Sony Ericsson K800i

telefoniert und sich hinterher einen Wodka Martini (geschüttelt, nicht ge-rührt) genehmigt, dann nennt sich das im Fachjargon „Product Placement“, zu Deutsch „Produktplatzierung“. Damit bezeichnet man die Integration eines Markenartikels oder eines Unterneh-mens in Massenmedien gegen Geld- oder Sachzuwendungen, ohne dass der Zuseher das als störend empfinden soll.

Diese gezielte Darstellung von Marken-produkten in Film und Fernsehen ist eine neue Art der Kooperation zwischen Film- und TV-Produktionen und Unter-nehmen, die für beide Partner sehr ge-winnbringend sein kann.

„Jede Filmproduktion ist sozusagen ein Unternehmen auf Zeit. Wie bei jedem Unternehmen liegen ihm auch rein wirt-schaftliche Überlegungen zugrunde: Es gibt ein Marketing- und Auswertungs-konzept, Gewinne oder Verluste und vor allem begrenzte Budgets. Aus diesem Grund sucht jedes Filmunternehmen

nach neuen Finanzie-rungsmöglichkeiten über die Zusammenarbeit mit ex-ternen Partnern, um so ein qualita-tiv noch hochwertigeres Produkt umset-zen zu können“, erklärt Christiana Wertz, Leiterin der Abteilung Film Fund & Com-mission der Business Location Südtirol (BLS). Für Unternehmen würden sich hiermit neue, sehr attraktive Werbeplatt-formen auftun mit der Chance, ihr Pro-dukt oder ihre Marke auf innovative Art und zudem sehr effizient, weil zielgrup-penspezifisch, zu präsentieren.

„Product Placement ist ein besonde-res Instrument des Marketings, schafft es doch den direkten Zugang zum Inhalt. Das aktuelle Schlagwort ‚Content is King‘ wird hier auf exzellente Weise umge-setzt“, sagt Otto Kettmann, der Vorsit-zende des Verbandes für Product Place-ment Deutschland. „Kein anderes Ins-trument kann Werbemüdigkeit so aushebeln – indem die Werbung näm-lich vom Kunden nicht als solche gese-hen wird. Die Botschaft des Unterneh-mens ist Teil der Handlung und gehört somit für den Zuschauer untrennbar »

Illustration: Carlo Stanga


m a R k E t i N G

dazu.“ Diese Einschätzung macht klar, warum das Thema für Werbetreibende und Unternehmen immer wichtiger wird. Das hat man auch in Südtirol erkannt: Otto Kettmann war vor Kurzem Gast ei-ner Veranstaltung der BLS über Product Placement und Tax Credit, bei der Südti-roler Unternehmen, Verbände und Insti-tutionen über die neuen Investitions-möglichkeiten informiert wurden. „Wir sind überzeugt, dass Product Placement auch für Südtiroler Unternehmen eine gute Plattform ist, ihr Können einmal an-ders in Szene zu setzen und wollten die verschiedenen Möglichkeiten aufzeigen, die sich hier auftun“, sagt Wertz.

äpfel für Terence

Mit im Boot beim Event war die Bozner Product-Placement-Agentur Dolomyte Media, die nach langer Erfahrung im Ver-lagswesen nun einen neuen Geschäfts-zweig eröffnet hat. Das Ziel: Unternehmen und Filmproduzenten zusammenzubrin-gen und neue Wege der Werbung und In-vestition aufzuzeigen. „Bozen ist der idea-le Dreh- und Angelpunkt für Product Placement“, sind Gottfried Solderer und Stefan Tschenett von Dolomyte Media überzeugt. „An der Brücke zweier Sprach-kulturen können hervorragende Kontakte zu Nord und Süd geknüpft werden.“

G R o s s E s b u s i N E s s : p R o D u c t p l a c E m E N t i N h o l ly W o o D

Im film „reifeprüfung“ gab es zwei Hauptrollen: jene für Dustin Hoffman und jene für seinen Co-Star, einen knall-roten „alfa romeo Spider“.Der erste auftritt von Daniel Craig als meisterspion in „Casino royale“ wurde unter anderem begleitet von Produkten von aston martin, Sony ericsson und brioni. Product-Placement-Champion unter den james-bond-filmen ist „Stirb an einem anderen Tag“ mit Pierce brosn-an; der film soll 120 millionen euro er-wirtschaftet haben. mit dabei: 20 mar-ken, darunter 7 up, jaguar, range rover.

Das unternehmen fedex spielt eine zen-trale rolle im film „Cast away – Ver-schollen“ mit Tom Hanks als gestrande-tem fedex-mitarbeiter. mit ray-ban-Sonnenbrillen bestückt waren die beiden alienjäger Will Smith und Tommy Lee jones in „men in black II“, weitere 34 marken bekamen eine nebenrolle.Ganze 42 marken, darunter apple, ford, rolex und rolls royce waren als Co-Protagonisten mit von der Partie in „Oceans eleven“ mit George Clooney und brad bitt.

Ein Unternehmen, das mit Unterstüt-zung von Dolomyte Media den neuen Marketing-Weg bereits gegangen ist, ist der Verband der Südtiroler Obstgenos-senschaften (VOG). Seine „Marlene“-Äpfel sind in der zweiten Staffel der Rai-Erfolgsserie „Un Passo dal Cielo“ zu se-hen, und zwar in allen 15 Folgen – so sieht es die Vereinbarung über die Pro-duktplatzierung vor. Was den VOG bewo-gen hat, seine Äpfel in der Serie zu prä-sentieren, fasst Georg Kössler, der Ob-mann des Verbandes, kurz zusammen:

„In der heutigen Zeit wird es immer schwieriger, Menschen über klassische Werbespots zu erreichen, weshalb sich der VOG 2012/13 zu einem neuen unkon-ventionellen Fernsehformat entschie-den hat: dem Product Placement. Dafür hat sich die Serie geradezu angeboten: Die Natur hat sozusagen eine Hauptrolle im Drehbuch – ein gutes Umfeld für die Präsentation unseren Produkts.“

Wie sich der Filmauftritt von Marle-ne auf deren Absatz auswirkt, ist noch nicht bekannt, welchen Effekt Product

Allerdings muss die Marke gut in die Handlung integriert sein. Ist die Platzie-rung zu aufdringlich, fühlen sich die Zuschauer gestört. Fazit: Product Place-ment wirkt – aber nur, wenn es gut ge-macht ist.

t a x c R E D i t f ü R i N v E s tm E N t s i N f i l m E

Seit 2010 begünstigt der italienische Staat Investitionen in die filmwirt-schaft durch ein interessantes Steuer-bonus-System. Dieser Tax Credit wur-de aufgrund der schwindenden staat-lichen beiträge im kulturellen bereich als möglicher weiterer finanzierungs-baustein für filmprojekte eingeführt. Wer in ein filmprojekt investiert, ver-schafft sich ein Steuerguthaben, mit dem er Steuerschulden wie IreS, Ir-Pef, IraP und IVa sowie Sozialabga-ben (InPS) und Versicherungsbeiträge (InaIL) kompensieren kann. In an-spruch nehmen können den Tax Cre-dit alle unternehmen mit Steuersitz in Italien. Infos: anICa (associazione nazionale Industrie Cinematografiche Audiovisi-ve e multimediali), www.anica.it.


Placement aber haben kann, zeigen ei-nige berühmte Vorgänger des Südtiro-ler Apfels. So verbuchte etwa der Scho-koladenhersteller Hershey’s innerhalb eines Monats Absatzsteigerungen bis zu 75 Prozent für „Reese’s Pieces Can-dy“, nachdem Elliot, der Protagonist in

„E.T.“, den kleinen Außerirdischen im Film mit dieser Süßigkeit angelockt hatte. Die Platzierung des Sonnenbril-lenmodells „Wayfarer“ im Film „Risky Business“ bescherte wiederum Her-steller Ray Ban ein Absatzplus von 83 Prozent. Und dem Kinderwagenher-steller Bugaboo reichte ein Sieben-Se-kunden-Auftritt in der TV-Serie „Sex and the City“, um über Nacht zum Stan-dardaccessoire moderner Großstadtel-tern zu werden.

Trotz dieser beeindruckenden Bei-spiele haben viele Unternehmer, aber auch Marketingprofis, noch Zweifel, ob ihr Geld in diesem Instrument gut ange-legt ist. „Product Placement wirkt tat-sächlich“, ist sich Otto Kettmann sicher.

„Zunächst einmal macht es Produkte be-kannt. Sie werden von den Zuschauern erkannt und abgespeichert. Durch die Verbreitung über Massenmedien er-reicht man gleichzeitig ein breites Publi-kum. Ein Zweites ist die Steigerung des eigenen Images, wenn der Film in einem

entsprechenden sympathischen Um-feld handelt.“ Punkt drei bestehe in der Stärkung der Marken- und Produktbin-dung: „Wer den eigenen Laptop im Kino sieht, ist ein wenig stolz darauf und fühlt ein wenig vom Glanz des Filmes in sich“.

Vespa vor Lavazza

Allerdings sei Product Placement nicht für jedes Produkt und Unternehmen ge-eignet. „Wie andere Instrumente auch, muss Product Placement in die Unter-nehmenskommunikation passen und man muss bedenken, dass dieses Ins-trument auf mittlere Frist angelegt ist. Zwischen Dreharbeiten und Ausstrah-lung liegen Monate“, so Kettmann. Ele-mentar sei natürlich das Produkt. Als Faustregel könne man sagen: Je größer und designstärker es sei, umso größer der Erfolg: „Die Vespa wird sich im Bild immer leichter tun als Lavazza.“

Wie aber reagiert der Verbraucher? In einer Studie hat das Institut Media-score im Auftrag der Vermarktungsge-sellschaft IP Deutschland ermittelt, dass sich Zuschauer durch Product Placement grundsätzlich nicht gestört fühlen. 37 Prozent der Befragten erle-ben es nach eigenen Angaben sogar po-sitiv, 55 stehen ihm neutral gegenüber.

(BK)

Gutsverwalter von Klebelsberg mit der erfolgreichen Praepositus-Weinlinie unterm Arm

m E N s c h E N

Der Umkrempler. urban von Klebelsberg begann vor 25 jahren als Verwalter im Kloster Neustift und baute nach und nach mit wenig finanziellen Mitteln die Weinproduktion der Stifts-kellerei auf. Heute werden die Klosterweine in über 30 Länder exportiert.

a u G u s t i N E R c h o R h E R R E N s t i f t

Kloster neustiftStiftstraße 139040 VahrnTel. +39 0472 836 189www.kloster-neustift.it

ALS URBAn VOn KLEBELSBERG am 1. Juli 1987 seinen Dienst als Klosterverwalter in Neustift antrat, war sein Haar bereits leicht ergraut. Dem damals frisch geba-ckenen Agronomen verlieh dies die Aura eines reifen, besonnenen Jungmana-gers, dem die Chorherrengemeinschaft größtes Vertrauen entgegenbringen soll-te. Doch der 27-jährige Bozner war von diesen Attributen weit entfernt. Sein lausbübischer Blick verbarg sich in den tiefen Augenhöhlen, die schwarzbrau-nen Augen täuschten eine Ernsthaftig-keit vor, die dann und wann durch ein breites – meist lakonisches Lachen durchbrochen wurde. Nach dem Studi-um in Florenz unterrichtete von Klebels-berg an der Landwirtschaftlichen Ober-

schule in Auer. Doch ein solides Rüst-zeug für die schwierige Aufgabe als Klosterverwalter bot diese Erfahrung nicht. Das größte Kloster Tirols hatte ge-rade mit wirtschaftlichen Problemen zu kämpfen. Die enorme Zinsbelastung der späten 70er Jahre hatte einen Schulden-berg verursacht, der durch Grundver-kauf getilgt werden musste. Urban von Klebelsberg übernahm den Betrieb zwar schuldenfrei, doch Geld für Innovation und Investition gab es kaum. Eine rein gewinnorientierte Ausrichtung sollte das Kloster nach dem Willen der Augus-tinerchorherren ohnehin nicht haben.Auch heute noch fließt der Nettoerlös in soziale Kanäle und vor allem in die Bil-dungstätigkeit. Doch auch ohne wesent-lichen Erfolgsdruck zu verspüren, muss-te der Jungverwalter ordentlich die Är-mel hochkrempeln. 1.200 Hektar Grund galt es zu verwalten, davon 25 Hektar

Weinbau. Allein die Dachfläche der ge-samten Klosteranlage beträgt zwei Hekt-ar und war damals dringend sanierungs-bedürftig. Fuhrpark und Gerätschaft be-fanden sich auch nicht in bestem Zustand. Die erste Neuinvestition war ein Lieferwagen, nachdem der alte Bed-ford den Geist aufgegeben hatte. „Bei je-der Steigung mussten wir Kühlerwasser nachfüllen, sonst wäre er uns verreckt“, erinnert sich von Klebelsberg heute mit-leidig lächelnd. Die Kellertechnik be-durfte ebenfalls dringender Erneuerun-gen. Zunächst wurden sämtliche ausran-gierte Geräte von anderen Kellereien angekauft. Schnell verstand von Klebels-berg die Bedeutung des Weins, hatte er ja selbst ein kleines Lagrein-Gut zu Hause

und war mit der Materie vertraut. Die nördlichsten Rebanlagen Italiens sind in Klosterbesitz. Viel kann man den kargen Böden hier nicht abverlangen. Als die Versuchsanstalt Laimburg der neuen Weißweinsorte Kerner ein schlechtes Zeugnis ausstellte, „da sie auf falschem Terroir getestet wurde“, hegte von Kle-belsberg berechtigte Zweifel. In Deutsch-land brachte die 1969 aus Riesling und Trollinger gezüchtete Rebsorte anspre-chende Weine hervor. Warum also nicht auch in Südtirol? „Es war der verbotene Wein. Der damalige Kellermeister lager-te ein kleines Fass davon im Keller. Das Verbotene reizte mich schon immer!“ Obwohl nicht zugelassen, pochte der junge Verwalter auf Kerner-Setzlinge. Das Resultat war mehr als zufriedenstel-lend. Bereits 1992 erhielt der Kerner in Südtirol den DOC-Status, nachdem von Klebelsberg mit Nachdruck beim Land-

wirtschaftsinspektorat interveniert hat-te. Heute ist der Kerner die wichtigste Rebsorte der Klosterkellerei mit einer Jahresproduktion von 160.000 Flaschen. Mit dem neuen Kellerbau 1998 und dem umtriebigen Chefönologen Celestino Lucin wurde auch der ökonomische Boom des Klosters eingeläutet. Von den 650.000 Flaschen werden zwei Drittel au-ßerhalb Südtirols verkauft. Als sämtliche Südtiroler Kellereien auf den italieni-schen Markt drängten, überkam den smarten Verwalter wieder seine innere Skepsis. „Wer weiß, wie lange sich Italien wirtschaftlich noch halten wird?“ Diese Zweifel hegte er bereits vor über 10 Jah-ren, als noch keine Ratingagentur Italien als Bananenrepublik einstufte. Ergo wur-de neue Akquise betrieben. Von den 30 Bezugsländern sind die USA die besten Kunden. Dort wird der Vertrieb vom Klos-ter selbst gehändelt. „Unser Wein wird überall dort verkauft, wo die Leute Ur-laub machen: auf den Malediven und in der Dominikanischen Republik!“ Billige Exportabfüllungen, wie bei anderen Süd-tiroler Kellereien Usus, waren von Kle-belsberg stets abhold. „An dritter Stelle liegt der Vatikan.“ Nicht etwa wegen der klerikalen Verbindung, sondern weil man dort mit Beziehungen den Neustif-ter Wein mehrwertsteuerfrei erwerben kann“, ergänzt von Klebelsberg mit sei-nem breiten Lachen, das ihm in all den Jahren nie vergangen ist.

„Der Kerner war damals eine verbotene Sorte und das hatte natürlich seinen besonderen Reiz.“


Text: Hartwig MumelterFoto: Alex Filz

m a R k E t i N G

Georg Juen ist sich sicher: „Das Handwerk muss in Sa-chen Internet vorangetrie-ben werden.“ Der Tiroler

Designer hegt eine Leidenschaft für handwerklich erzeugte Holzmöbel und Holzobjekte, vor allem die Zirbe hat es ihm angetan. „In Südtirol und in Tirol gibt es viele Tischlereien und Handwer-ker, die mit der Zirbe arbeiten, aber über die Grenzen hinaus ist dieses hei-mische Holz mit seinen einzigartigen Eigenschaften noch nahezu unbe-kannt“, erzählt Juen. Und wie kommt man am besten über diese Grenzen hin-aus? Über das Internet natürlich, dach-te sich die Innsbrucker Werbeagentur ICC und stellte mithilfe von Juen und sei-nem Netzwerk den Online-Shop 4better-days.com auf die Beine. Die Philosophie dahinter ist relativ einfach: „Think local und act global.“ Diese vielversprechen-de Aussage wurde von der ICC und Juen

einfach umgedreht, indem heimische Produkte weltweit vertrieben werden. Seit Oktober 2012 ist der Online-Shop nun aktiv und vertreibt ausschließlich hochwertige, handwerklich gefertigte Holzmöbel und Zubehör. Derzeit befin-den sich über 80 Produkte aus Zirbel-holz im Sortiment – von exklusiven Bet-ten über moderne Obstschalen bis hin zu Hundesofas.

Gut vernetzt

Zur Verwirklichung der Zirbelholz-De-signstücke holte sich Juen verschiedene Partner-Tischlereien ins Boot. Derzeit sind vier Südtiroler Tischlereien und eine Nordtiroler Drechslerei dabei, schon bald sollen neue Unternehmen dazukommen. Juen liefert das Design für die Designobjekte, um die Umset-zung kümmern sich die einzelnen Fir-men. „Wir wollen über die Homepage zu

einem Großteil speziell designte Stücke anbieten, um dem hohen Designan-spruch, den wir an den Online-Shop stel-len, gerecht zu werden“, sagt Juen. Etwa 80 Prozent der Ware auf 4betterdays.com sei demnach exklusiv für den Online-Handel designt, daneben gäbe es auch einige Stücke aus dem bestehenden Sor-timent der Tischlereien. Die Produkte tragen dabei alle eine 4betterdays-Pla-kette, um einheitlich aufzutreten. In der Verpackung selbst scheint der Herstel-ler jedoch auf, was ihm zusätzliche Visi-bilität gibt.

Auf der Südtiroler Seite sind etwa Mö-bel und Zubehör des Südtiroler Unter-nehmens Gaderform aus dem Gadertal und der Tischlerei Schwienbacher aus Schlanders über den Online-Shop erhält-lich. „Wir exportieren bereits stark nach Deutschland und Österreich“, sagt Tho-mas Willeit von Gaderform. Da im Gader-tal selbst die Internet-Verbindung nur

Handwerk goes digital Handwerkliche Produkte und E-Commerce passen nicht zusammen? Falsch! Ein Tiroler Designer machts vor und vertreibt über einen Online-Shop hoch-wertige Zirbelholzmöbel von Südtiroler und Tiroler Tischlereien.

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schlecht funktio-niert, stellt 4bet-terdays eine gute Gelegenheit dar, ins Online-Ge-schäft einzustei-gen, ohne sich selbst um die Be-treuung der Home-page kümmern zu müssen. „Außer-dem finde ich es gut,

dass durch das Projekt Nord- und Südtiroler Unterneh-

men eng zusammenarbeiten.“ Klaus Schwienbacher hat die Philosophie, die hinter 4betterdays steht, ebenfalls über-zeugt. „Qualitätsprodukte aus Massiv-holz zu vertreiben, dafür steht auch un-sere Tischlerei“, sagt Schwienbacher, der an die 20 Möbelstücke exklusiv für den Online-Shop produziert, unter ande-rem auch Hundesofas in verschiedenen Größen. „Für unseren Betrieb bedeutet dieser Online-Shop eine Chance, sich weiterzuentwickeln, ohne sich das ge-samte Know-how, das hinter E-Commer-ce steckt, aneignen und ohne sich um die Vermarktung kümmern zu müssen.“ Sein junges Team war von Anfang an von der Idee begeistert. „Die Herstellung der neuen Produkte stellt zwar einen Mehr-aufwand für uns dar, da sie aber hand-werklich interessante Produktionswei-sen beinhaltet, können wir sie gut in die Lehrlingsausbildung integrieren.“

Produkte in Szene setzen

Jeder Partner muss eine genau definier-te Stückzahl jedes angebotenen Objek-tes produzieren und in ein Zentrallager liefern. Nur so kann der Versand schnell abgewickelt werden. „Wir garantieren den Kunden, dass die Ware europaweit innerhalb einer Woche geliefert wird,

weltweit soll es nur zwei Wochen dau-ern“, so Juen. Um den Versand kümmert sich ein externer Dienstleister, denn vor allem die Lieferungen in die USA oder nach Kanada stellen eine Herausforde-rung dar, etwa was das internationale Handelsrecht anbelangt.

Den Online-Shop hat die Agentur ICC finanziert und aufgebaut und übernimmt nun auch die Vermarktung und Kommu-nikation. „Die angebotenen Möbel sind absolute Nischenprodukte und haben ihren Preis“, sagt Juen. Deshalb sei ein gutes Kommunikationskonzept essenti-ell. 4betterdays betreibt ausschließlich Online-Kommunikation und ist auf allen Social-Media-Kanälen präsent.

Was den Online-Shop selbst betrifft, werden die Produkte über Fotos best-möglich in Szene gesetzt. „Über die Bilder sollen Emotionen und die Qualität der Produkte übermittelt werden“, erklärt Juen. „In einem Geschäft oder Showroom kann ich die Produkte live sehen, anfas-sen und aus verschiedenen Blickwinkeln

betrachten. Bei einem Online-Shop müs-sen das Foto und die Beschreibung aus-reichen, um den Käufer zu überzeugen.“

Bessere Tage

Der Name „4betterdays“ und das Logo in Herzform sollen auf die guten Eigen-schaften der Zirbe anspielen: Es ist wis-senschaftlich bewiesen, dass Zirbelholz den Herzschlag verlangsamt und somit eine beruhigende Wirkung ausübt. „Die Möbel sind Wohlfühlprodukte und sol-len dazu beitragen, die Tage zu verschö-nern und zu erleichtern“, erklärt Juen. Der Shop solle die Werte des traditionel-len Handwerks und der Menschen, die dahinterstehen, vermitteln. In den nächsten Monaten will Juen noch weite-re Tischlereien ins Boot holen und zu-sätzliche Holzarten aufnehmen. „Unser Ziel ist es, in zwei Jahren der größte On-line-Shop für handwerklich produzierte Möbel im Alpenraum zu sein“, resü-miert Juen. (EP)

Beruhigter Hund – dank Zirbel-holz aus dem Alpenraum

Lifestyle-Produkte aus Zirbelholz können Interessierte bequem online bestellen

Deutschland: ARD und SWRRatgeber – Auto – Reise – Verkehr - Könnten Elektroautos zur annehm-baren Alternative von Benzinern werden? Die erste ADAC eRallye Südtirol mit vier flotten Stromern gibt Aufschluss. Eine gute Zusam-menfassung über die Ergebnisse des Wettbewerbs liefert der fünf-

minütige TV-Bei-trag in der ARD und auf SWR. Erstausstrahlung Sonntag 14. Oktober um 16.30 Uhr

Österreich: Der WienerLifestyle-Heft für den Mann – Gleich zwei Artikel widmet der Wiener in seiner Italien-Ausgabe Südtirol: „Mit Leib und Seele!“ lautet der Titel des ersten, in dem Südtirol als Schlaraffenland bezeichnet wird, das alles bietet, man müsse nur wissen, was man brauche. Im zweiten Artikel

„In lässigen Höhen“ geht es um den Filmdreh des Dolomi-tendramas „Der Stille Berg“. Ausgabe August 2012

Über Südtirol berichtet. Die Bandbreite der Medien kann sich sehen lassen. Kulinarik-Themen waren Trumpf, aber auch neue Themen wie Südtirol als Testregion für Stromfahrzeuge oder als Film-Location kamen nicht zu kurz.

i m v i s i e r d e r m e d i e n

Belgium: WintersportgidsSport Magazine – The Magazine which comes out once a year with an edition of 40.000 on

12 pages full of pictures, talks about some Ski-Re-sorts in South Tyrol: Alta Badia, Val Gardena, Ortler Skiarena and Alta Pusteria. After this lecture the desi-re of getting there for a ski-adventure is top gear. Release October 2012

Italia: L’EspressoSettimanale di politica, cultura ed economia – Uno dei maggiori settima-nali italiani tratta i temi scienza, innovazione e sostenibilità “Made in Alto Adige” prendendo spunto dall’Innovation Festival. Il giornalista Paolo Cagnan inoltre approfondisce con dovizia ai particolari storici lo sviluppo “green” dell’Alto Adige. Edizione 27 settembre 2012

Schweiz: Das Wandermagazin SchweizWandermagazin – In der 25-seitigen Re-

portage über den Vinschgau, gespickt mit Infoboxen und Tipps, wird vor allem das ausgeklügelte Bewässerungssystem

aus dem 13. Jahrhundert, die Waale, unter die Lupe genommen. Einen Vor-geschmack auf die Möglichkeiten für Skitourengeher, Winterwanderer und

Langläufer gibt’s obendrein. Ausgabe Oktober/November 2012

4 0 m | J A n UA R , F E B R UA R , M ä R Z 2 0 1 3

United Kingdom: Lonely Planet MagazineTravel Magazine – On eight pages the journa-

list Oliver Smith describes the Legends oft the Pale mountains „Dolomites“ and shows

some personalities living there: michil Costa, an authority on the culture and traditions, erica Clement, a specialist in making fresh

batch of doughnuts in her kitchen and Sieg-fried meyr, passionate woodcarver.

Release August 2012

netherlands: LifestyleLifestyle Magazine – 11 pages, wonderful pictures and “fairytale-like stories”. That’s how one of the biggest Lifestyle-magazines

of the netherlands (edition: 51.000) describes the Winter Season in South Tyrol. The article end’s up with the sentence: There are

few places better to indulge a taste for cross-country skiing than South Tyrol’s beautiful mountains. Release October 2012

Deutschland: Schöner Wohnen Wohnzeitschrift – auf drei Seiten beschreibt die redaktion ein „Loftcube“, ein mobiles Designhaus am ritten, konzipiert vom berliner Designer Werner aisslinger. Der quad-ratische Bungalow mit einer Grundfläche von 39 Quadratmetern wird per Hubschrau-ber oder Lkw binnen zwei Tagen montiert und kann jederzeit wieder abreisen. Ausgabe Oktober 2012

Italia: Ansa OnlineAgenzia di Stampa Italiana – “Castagne, vino e tradi-zione: l’autunno a merano” è il titolo dell’ articolo sul sito web dell’anSa. Il redattore descrive l’atmosfera autunnale a merano e una serie di ap-

puntamenti in centro e nei dintor-ni, ideati per assaporare i gusti ti-pici locali e per scoprire la bellezza di questa stagione in alto adige. Online dal 23 ottobre 2012


GEMEInSAM AUF PROMOTIOn-TOUR: Die Südtirol marketing Gesellschaft (SmG) präsen-tierte sich mit der export Organisation Südtirol (eOS) zum ersten mal auf Deutschlands Kuli-narik-messe par excellence: der eat&STYLe in Köln. mit im Gepäck waren Südtiroler Qualitäts-produkte, das Genussfestival Südtirol, das von 24.–26. Mai 2013 wieder in Bozen stattfindet, und eine Kochshow mit dem Sternekoch Herbert Hintner. er führte mehrmals täglich interes-sierte Genießer auf dem Südtirol-Stand in die Geheimnisse seiner Landesküche ein. Die Ge-nussreihe eat&STYLe steht seit ihrer Geburtsstunde 2006 für eine bunte mischung aus food-entertainment, Starköchen und Trends zum Thema Kulinarik und Gastlichkeit.

k ö l N , D E u t s c h l a N D

Sternekoch Herbert Hintner und SMG-Direktor Christoph Engl auf der Lifestyle-Messe eat&STYLE in Köln


m a R k t p l at z

„Ein Unternehmenlebt nicht von dem

was es produziert,sondern von dem

was es verkauft.“Unbekannter Verfasser

bozenbrixenbrunecksterzing

concept store bozen4 floors of new styling

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M - Magazin für Destinationsmarketing in Südtirol