Upload
bogdan-alexey
View
49
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
P R O I E C T
LANSAREA UNUI PRODUS - MOBILER DE ELITAtilde -
- RELATII ECONOMICE INTERNATIONALE - GRUPA 8432
CAPITOLUL I ANALIZA SITUATIEI 1 ANALIZA FACTORILOR INTERNI
- MARKETING - PERSONAL
- PRODUCTIE - TEHNOLOGIE - FINANTE
2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI - MEDIUL DEMOGRAFIC - MEDIUL ECONOMIC - MEDIUL SOCIO-CULTURAL - MEDIUL TEHNOLOGIC - MEDIUL JURIDIC
3 ANALIZA CONCURENTEI - POLITICA CONCURENTIALA ADOPTATA - COTELE DE PIATA - EVALUAREA CAPACITATII DE REACTIE A
CONCURENTEI 4 ANALIZA PIETEI
- MARIME - STRUCTURA - PIATA ACTUALA - PIATA POTENTIALA
5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
CAPITOLUL II RECOMANDARI STRATEGICE
1 OBIECTIVELE 2 SEGMENTUL DE PIATA TINTA 3 POZITIONAREA PRODUSULUI 4 MIX- UL DE MARKETING
- PRODUSUL - PRETUL - PROMOVARE - DISTRIBUTIE
CAPITOLUL III CONCLUZII
CAPITOLUL I
1 ANALIZA FACTORILOR INTERNI
Rovere Mobili este o companie romaneasca infiintata in anul 2002 Ea isi
propune sa cucereasca piata romaneasca prin cele mai importante marci de mobilier
de lux din Italia cu traditie si experienta de sute de ani Pe langa traditie firma
dispune de un personal calificat eficient si cu multa experienta
Pentru anul 2005 firma Rovere Mobili doreste sa lanseze noi produse piata
colectia numinandu-se bdquomobilier de elitardquo
DEPARTAMENTUL DE MARKETING
Departamentul de marketing al firmei a dorit ca pentru lansarea noii linii de
produse sa aloce un buget destul de mare incat aceasta sa fie un succes total Astfel
analistii in marketing au facut cateva studii privind firmele de mobila potentialul lor
cota de piata si oferta acestora piata consumatorii concurenta
Analistii au dorit ca pentru producerea bdquomobilierului de elitardquo sa fie folosite
materii prime de cea mai buna calitate utilaje cat mai performante pentru ca
rezultatele sa fie succese totale chiar daca cheltuielile sunt mari Ei au considerat ca
daca vor produce un mobilier de foarte buna calitate consumatorii vor fi tentati sa
cumpere chiar si la un pret destul de mare De cePentru ca numerosi oameni cred ca
pretul este direct proportional cu calitatea
PERSONALUL FIRMEI
Pentru producerea noilor produse Rovere Mobili dispune de un personal
calificat pentru proiectarea si executia oricărui tip de mobilier Personalul lucrează
intr-un mediu de echitate si ordine de stimulare a creativităţii si performante aceştia
primind multiple facilitaţi recompense Datorita acestui mediu personalul isi da
toata silinta pentru a produce ceva nou avangardist nonconformist
TEHNOLOGIE
Firma are icircn functiune
- doua sectii specializate icircn productia de tapiterii icircn stil clasic si
modern
- doua sectii specializate icircn productia de mobilier de arta si
rustic cu elemente decorative de complexitate mare sculpturi
masive
- o sectie mecanica sectie care se ocupa de icircntretinerea si
functionarea celorlalte sectii de mobilier a echipamentelor
tehnice
Utilajele din cadrul firmei sunt
- pacircnze panglica pentru tacircmplarie pacircnze gater pacircnze pentru metal
- masini unelte si roboti industriali pentru ascutit si ceaprazuit pacircnze
- cutite pentru diverse utilizari pietre de polizor freze capuri de frezare cu
cutite inserate
- fierastraie panglica pentru debitat busteni
- fierastraie circulare transversal - longitudinale cu comanda numerica
fierastraie circulare pentru impartirea placilor
- circulare multilama circular pendula cu una sau mai multe lame circulare
laser
- gatere cu banda automata de incarcare hidraulica a bustenilor
- mese de montaj pentru ferecarea ferestrelor mese de montaj pentru lipirea
rezematorilor de brat
- aspiratoare industriale de rumegus si aschii
- prese pneumatice pentru lipirea si montajul ferestrelor si a usilor
- utilaje universale pneumatice pentru montarea scaunelor utilaje pentru
tapiţarea scaunelor si spatarelor de scaun
- masini de brichetat in linie completa automata masini de formatare utilaje de
decojire
- si multe altele
PRODUCTIA
In ceea ce priveşte producţia bdquomobilierul de elita este alcatuit din 6 mari
categorii de mobilierfiecare avacircnd cacircteva modele Firma dispune de capacitaţi de
producţie corespunzătoare si flexibile capabile sa se adapteze la cerinţele pieţei
Sistemul de asigurare al calitatii este conform standardelor de specialitate ISO 9001
Puncte tari
- dispune de o retea informatica icircn dezvoltare bine structurata si
dotata care permite obtinerea informatiilor si luarea deciziilor cu
operativitate
- dispune de spatii mari bine organizate si dotate pentru
depozitarea materialelor semifabricatelor si produselor finite
- are tradite si experienta icircn fabricarea mobilierului
-
- este amplasata icircntr-un centru comercial si industrial important cu
acces direct la magistralele feroviare si rutiere europene
- dispune de o tehnologie corespunzatoare si performanta
2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI
MEDIUL DEMOGRAFIC
Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu
11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a
unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al
evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi
ani ai secolului XXI
- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel
mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori
- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a
icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea
infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa
- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga
scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă
preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ
cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)
Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se
manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu
tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana
cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii
Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai
placut si armonios
De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii
numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras
MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL
In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei
tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de
timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel
incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene
precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav
sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului
saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in
productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns
in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de
creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi
amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un
mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum
ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte
mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara
noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor
si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea
venitului real pe locuitor
Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea
nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la
noi care consta din
- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni
reduse dar in crestere
- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse
- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse
- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei
In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind
exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica
In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut
cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea
mobilierului
MEDIUL TEHNOLOGIC
In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei
noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare
mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o
tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar
majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate
MEDIUL JURIDIC
Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea
economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din
totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au
reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra
dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala
3 ANALIZA CONCURENTEI
Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu
renume si destul de puternici si anume
- SC AICI SRL
- SC IMAR SA
- SC DELCANTI
- SC EXOTIQUE
- SC ROUELLA
- SC MOBEXP
- SC CASA DECOR
- SC HOUSE MOB DESIGN
- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL
- SC PIPERA SA
Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si
o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de
clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse
exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea
cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei
elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru
produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor
prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli
4 ANALIZA PIETEI
PIATA ACTUALA
Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii
lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei
proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)
estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea
dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala
Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii
unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se
evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului
si a numarului de consumatori
Piata produsului si piata icircntreprinderii
Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar
avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov
Timisoara Cluj
si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii
asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar
principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte
este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si
originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor
PIATA POTENTIALA
Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi
reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in
marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara
Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru
Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor
in procent de 10
5 ANALIZA CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament
este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta(familie)
Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei
motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul
de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia
cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i
satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce
se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental
Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte
dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie
intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament economic
ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai
si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea
pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi
Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu
venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a
preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre
acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au
achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca
raportul pretcalitate nu este bine echilibrat
Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se
documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia
prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l
descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera
informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
- PRODUCTIE - TEHNOLOGIE - FINANTE
2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI - MEDIUL DEMOGRAFIC - MEDIUL ECONOMIC - MEDIUL SOCIO-CULTURAL - MEDIUL TEHNOLOGIC - MEDIUL JURIDIC
3 ANALIZA CONCURENTEI - POLITICA CONCURENTIALA ADOPTATA - COTELE DE PIATA - EVALUAREA CAPACITATII DE REACTIE A
CONCURENTEI 4 ANALIZA PIETEI
- MARIME - STRUCTURA - PIATA ACTUALA - PIATA POTENTIALA
5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
CAPITOLUL II RECOMANDARI STRATEGICE
1 OBIECTIVELE 2 SEGMENTUL DE PIATA TINTA 3 POZITIONAREA PRODUSULUI 4 MIX- UL DE MARKETING
- PRODUSUL - PRETUL - PROMOVARE - DISTRIBUTIE
CAPITOLUL III CONCLUZII
CAPITOLUL I
1 ANALIZA FACTORILOR INTERNI
Rovere Mobili este o companie romaneasca infiintata in anul 2002 Ea isi
propune sa cucereasca piata romaneasca prin cele mai importante marci de mobilier
de lux din Italia cu traditie si experienta de sute de ani Pe langa traditie firma
dispune de un personal calificat eficient si cu multa experienta
Pentru anul 2005 firma Rovere Mobili doreste sa lanseze noi produse piata
colectia numinandu-se bdquomobilier de elitardquo
DEPARTAMENTUL DE MARKETING
Departamentul de marketing al firmei a dorit ca pentru lansarea noii linii de
produse sa aloce un buget destul de mare incat aceasta sa fie un succes total Astfel
analistii in marketing au facut cateva studii privind firmele de mobila potentialul lor
cota de piata si oferta acestora piata consumatorii concurenta
Analistii au dorit ca pentru producerea bdquomobilierului de elitardquo sa fie folosite
materii prime de cea mai buna calitate utilaje cat mai performante pentru ca
rezultatele sa fie succese totale chiar daca cheltuielile sunt mari Ei au considerat ca
daca vor produce un mobilier de foarte buna calitate consumatorii vor fi tentati sa
cumpere chiar si la un pret destul de mare De cePentru ca numerosi oameni cred ca
pretul este direct proportional cu calitatea
PERSONALUL FIRMEI
Pentru producerea noilor produse Rovere Mobili dispune de un personal
calificat pentru proiectarea si executia oricărui tip de mobilier Personalul lucrează
intr-un mediu de echitate si ordine de stimulare a creativităţii si performante aceştia
primind multiple facilitaţi recompense Datorita acestui mediu personalul isi da
toata silinta pentru a produce ceva nou avangardist nonconformist
TEHNOLOGIE
Firma are icircn functiune
- doua sectii specializate icircn productia de tapiterii icircn stil clasic si
modern
- doua sectii specializate icircn productia de mobilier de arta si
rustic cu elemente decorative de complexitate mare sculpturi
masive
- o sectie mecanica sectie care se ocupa de icircntretinerea si
functionarea celorlalte sectii de mobilier a echipamentelor
tehnice
Utilajele din cadrul firmei sunt
- pacircnze panglica pentru tacircmplarie pacircnze gater pacircnze pentru metal
- masini unelte si roboti industriali pentru ascutit si ceaprazuit pacircnze
- cutite pentru diverse utilizari pietre de polizor freze capuri de frezare cu
cutite inserate
- fierastraie panglica pentru debitat busteni
- fierastraie circulare transversal - longitudinale cu comanda numerica
fierastraie circulare pentru impartirea placilor
- circulare multilama circular pendula cu una sau mai multe lame circulare
laser
- gatere cu banda automata de incarcare hidraulica a bustenilor
- mese de montaj pentru ferecarea ferestrelor mese de montaj pentru lipirea
rezematorilor de brat
- aspiratoare industriale de rumegus si aschii
- prese pneumatice pentru lipirea si montajul ferestrelor si a usilor
- utilaje universale pneumatice pentru montarea scaunelor utilaje pentru
tapiţarea scaunelor si spatarelor de scaun
- masini de brichetat in linie completa automata masini de formatare utilaje de
decojire
- si multe altele
PRODUCTIA
In ceea ce priveşte producţia bdquomobilierul de elita este alcatuit din 6 mari
categorii de mobilierfiecare avacircnd cacircteva modele Firma dispune de capacitaţi de
producţie corespunzătoare si flexibile capabile sa se adapteze la cerinţele pieţei
Sistemul de asigurare al calitatii este conform standardelor de specialitate ISO 9001
Puncte tari
- dispune de o retea informatica icircn dezvoltare bine structurata si
dotata care permite obtinerea informatiilor si luarea deciziilor cu
operativitate
- dispune de spatii mari bine organizate si dotate pentru
depozitarea materialelor semifabricatelor si produselor finite
- are tradite si experienta icircn fabricarea mobilierului
-
- este amplasata icircntr-un centru comercial si industrial important cu
acces direct la magistralele feroviare si rutiere europene
- dispune de o tehnologie corespunzatoare si performanta
2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI
MEDIUL DEMOGRAFIC
Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu
11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a
unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al
evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi
ani ai secolului XXI
- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel
mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori
- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a
icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea
infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa
- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga
scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă
preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ
cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)
Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se
manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu
tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana
cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii
Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai
placut si armonios
De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii
numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras
MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL
In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei
tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de
timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel
incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene
precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav
sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului
saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in
productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns
in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de
creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi
amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un
mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum
ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte
mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara
noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor
si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea
venitului real pe locuitor
Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea
nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la
noi care consta din
- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni
reduse dar in crestere
- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse
- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse
- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei
In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind
exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica
In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut
cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea
mobilierului
MEDIUL TEHNOLOGIC
In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei
noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare
mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o
tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar
majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate
MEDIUL JURIDIC
Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea
economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din
totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au
reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra
dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala
3 ANALIZA CONCURENTEI
Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu
renume si destul de puternici si anume
- SC AICI SRL
- SC IMAR SA
- SC DELCANTI
- SC EXOTIQUE
- SC ROUELLA
- SC MOBEXP
- SC CASA DECOR
- SC HOUSE MOB DESIGN
- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL
- SC PIPERA SA
Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si
o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de
clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse
exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea
cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei
elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru
produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor
prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli
4 ANALIZA PIETEI
PIATA ACTUALA
Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii
lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei
proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)
estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea
dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala
Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii
unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se
evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului
si a numarului de consumatori
Piata produsului si piata icircntreprinderii
Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar
avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov
Timisoara Cluj
si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii
asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar
principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte
este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si
originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor
PIATA POTENTIALA
Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi
reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in
marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara
Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru
Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor
in procent de 10
5 ANALIZA CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament
este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta(familie)
Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei
motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul
de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia
cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i
satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce
se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental
Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte
dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie
intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament economic
ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai
si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea
pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi
Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu
venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a
preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre
acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au
achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca
raportul pretcalitate nu este bine echilibrat
Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se
documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia
prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l
descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera
informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
Rovere Mobili este o companie romaneasca infiintata in anul 2002 Ea isi
propune sa cucereasca piata romaneasca prin cele mai importante marci de mobilier
de lux din Italia cu traditie si experienta de sute de ani Pe langa traditie firma
dispune de un personal calificat eficient si cu multa experienta
Pentru anul 2005 firma Rovere Mobili doreste sa lanseze noi produse piata
colectia numinandu-se bdquomobilier de elitardquo
DEPARTAMENTUL DE MARKETING
Departamentul de marketing al firmei a dorit ca pentru lansarea noii linii de
produse sa aloce un buget destul de mare incat aceasta sa fie un succes total Astfel
analistii in marketing au facut cateva studii privind firmele de mobila potentialul lor
cota de piata si oferta acestora piata consumatorii concurenta
Analistii au dorit ca pentru producerea bdquomobilierului de elitardquo sa fie folosite
materii prime de cea mai buna calitate utilaje cat mai performante pentru ca
rezultatele sa fie succese totale chiar daca cheltuielile sunt mari Ei au considerat ca
daca vor produce un mobilier de foarte buna calitate consumatorii vor fi tentati sa
cumpere chiar si la un pret destul de mare De cePentru ca numerosi oameni cred ca
pretul este direct proportional cu calitatea
PERSONALUL FIRMEI
Pentru producerea noilor produse Rovere Mobili dispune de un personal
calificat pentru proiectarea si executia oricărui tip de mobilier Personalul lucrează
intr-un mediu de echitate si ordine de stimulare a creativităţii si performante aceştia
primind multiple facilitaţi recompense Datorita acestui mediu personalul isi da
toata silinta pentru a produce ceva nou avangardist nonconformist
TEHNOLOGIE
Firma are icircn functiune
- doua sectii specializate icircn productia de tapiterii icircn stil clasic si
modern
- doua sectii specializate icircn productia de mobilier de arta si
rustic cu elemente decorative de complexitate mare sculpturi
masive
- o sectie mecanica sectie care se ocupa de icircntretinerea si
functionarea celorlalte sectii de mobilier a echipamentelor
tehnice
Utilajele din cadrul firmei sunt
- pacircnze panglica pentru tacircmplarie pacircnze gater pacircnze pentru metal
- masini unelte si roboti industriali pentru ascutit si ceaprazuit pacircnze
- cutite pentru diverse utilizari pietre de polizor freze capuri de frezare cu
cutite inserate
- fierastraie panglica pentru debitat busteni
- fierastraie circulare transversal - longitudinale cu comanda numerica
fierastraie circulare pentru impartirea placilor
- circulare multilama circular pendula cu una sau mai multe lame circulare
laser
- gatere cu banda automata de incarcare hidraulica a bustenilor
- mese de montaj pentru ferecarea ferestrelor mese de montaj pentru lipirea
rezematorilor de brat
- aspiratoare industriale de rumegus si aschii
- prese pneumatice pentru lipirea si montajul ferestrelor si a usilor
- utilaje universale pneumatice pentru montarea scaunelor utilaje pentru
tapiţarea scaunelor si spatarelor de scaun
- masini de brichetat in linie completa automata masini de formatare utilaje de
decojire
- si multe altele
PRODUCTIA
In ceea ce priveşte producţia bdquomobilierul de elita este alcatuit din 6 mari
categorii de mobilierfiecare avacircnd cacircteva modele Firma dispune de capacitaţi de
producţie corespunzătoare si flexibile capabile sa se adapteze la cerinţele pieţei
Sistemul de asigurare al calitatii este conform standardelor de specialitate ISO 9001
Puncte tari
- dispune de o retea informatica icircn dezvoltare bine structurata si
dotata care permite obtinerea informatiilor si luarea deciziilor cu
operativitate
- dispune de spatii mari bine organizate si dotate pentru
depozitarea materialelor semifabricatelor si produselor finite
- are tradite si experienta icircn fabricarea mobilierului
-
- este amplasata icircntr-un centru comercial si industrial important cu
acces direct la magistralele feroviare si rutiere europene
- dispune de o tehnologie corespunzatoare si performanta
2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI
MEDIUL DEMOGRAFIC
Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu
11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a
unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al
evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi
ani ai secolului XXI
- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel
mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori
- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a
icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea
infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa
- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga
scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă
preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ
cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)
Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se
manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu
tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana
cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii
Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai
placut si armonios
De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii
numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras
MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL
In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei
tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de
timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel
incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene
precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav
sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului
saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in
productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns
in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de
creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi
amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un
mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum
ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte
mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara
noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor
si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea
venitului real pe locuitor
Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea
nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la
noi care consta din
- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni
reduse dar in crestere
- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse
- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse
- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei
In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind
exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica
In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut
cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea
mobilierului
MEDIUL TEHNOLOGIC
In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei
noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare
mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o
tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar
majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate
MEDIUL JURIDIC
Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea
economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din
totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au
reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra
dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala
3 ANALIZA CONCURENTEI
Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu
renume si destul de puternici si anume
- SC AICI SRL
- SC IMAR SA
- SC DELCANTI
- SC EXOTIQUE
- SC ROUELLA
- SC MOBEXP
- SC CASA DECOR
- SC HOUSE MOB DESIGN
- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL
- SC PIPERA SA
Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si
o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de
clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse
exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea
cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei
elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru
produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor
prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli
4 ANALIZA PIETEI
PIATA ACTUALA
Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii
lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei
proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)
estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea
dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala
Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii
unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se
evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului
si a numarului de consumatori
Piata produsului si piata icircntreprinderii
Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar
avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov
Timisoara Cluj
si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii
asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar
principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte
este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si
originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor
PIATA POTENTIALA
Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi
reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in
marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara
Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru
Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor
in procent de 10
5 ANALIZA CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament
este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta(familie)
Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei
motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul
de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia
cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i
satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce
se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental
Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte
dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie
intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament economic
ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai
si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea
pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi
Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu
venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a
preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre
acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au
achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca
raportul pretcalitate nu este bine echilibrat
Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se
documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia
prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l
descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera
informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
- fierastraie panglica pentru debitat busteni
- fierastraie circulare transversal - longitudinale cu comanda numerica
fierastraie circulare pentru impartirea placilor
- circulare multilama circular pendula cu una sau mai multe lame circulare
laser
- gatere cu banda automata de incarcare hidraulica a bustenilor
- mese de montaj pentru ferecarea ferestrelor mese de montaj pentru lipirea
rezematorilor de brat
- aspiratoare industriale de rumegus si aschii
- prese pneumatice pentru lipirea si montajul ferestrelor si a usilor
- utilaje universale pneumatice pentru montarea scaunelor utilaje pentru
tapiţarea scaunelor si spatarelor de scaun
- masini de brichetat in linie completa automata masini de formatare utilaje de
decojire
- si multe altele
PRODUCTIA
In ceea ce priveşte producţia bdquomobilierul de elita este alcatuit din 6 mari
categorii de mobilierfiecare avacircnd cacircteva modele Firma dispune de capacitaţi de
producţie corespunzătoare si flexibile capabile sa se adapteze la cerinţele pieţei
Sistemul de asigurare al calitatii este conform standardelor de specialitate ISO 9001
Puncte tari
- dispune de o retea informatica icircn dezvoltare bine structurata si
dotata care permite obtinerea informatiilor si luarea deciziilor cu
operativitate
- dispune de spatii mari bine organizate si dotate pentru
depozitarea materialelor semifabricatelor si produselor finite
- are tradite si experienta icircn fabricarea mobilierului
-
- este amplasata icircntr-un centru comercial si industrial important cu
acces direct la magistralele feroviare si rutiere europene
- dispune de o tehnologie corespunzatoare si performanta
2 ANALIZA FACTORILOR EXTERNI
MEDIUL DEMOGRAFIC
Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu
11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a
unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al
evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi
ani ai secolului XXI
- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel
mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori
- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a
icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea
infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa
- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga
scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă
preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ
cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)
Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se
manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu
tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana
cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii
Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai
placut si armonios
De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii
numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras
MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL
In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei
tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de
timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel
incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene
precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav
sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului
saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in
productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns
in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de
creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi
amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un
mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum
ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte
mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara
noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor
si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea
venitului real pe locuitor
Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea
nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la
noi care consta din
- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni
reduse dar in crestere
- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse
- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse
- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei
In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind
exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica
In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut
cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea
mobilierului
MEDIUL TEHNOLOGIC
In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei
noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare
mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o
tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar
majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate
MEDIUL JURIDIC
Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea
economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din
totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au
reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra
dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala
3 ANALIZA CONCURENTEI
Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu
renume si destul de puternici si anume
- SC AICI SRL
- SC IMAR SA
- SC DELCANTI
- SC EXOTIQUE
- SC ROUELLA
- SC MOBEXP
- SC CASA DECOR
- SC HOUSE MOB DESIGN
- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL
- SC PIPERA SA
Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si
o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de
clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse
exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea
cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei
elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru
produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor
prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli
4 ANALIZA PIETEI
PIATA ACTUALA
Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii
lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei
proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)
estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea
dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala
Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii
unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se
evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului
si a numarului de consumatori
Piata produsului si piata icircntreprinderii
Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar
avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov
Timisoara Cluj
si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii
asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar
principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte
este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si
originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor
PIATA POTENTIALA
Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi
reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in
marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara
Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru
Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor
in procent de 10
5 ANALIZA CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament
este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta(familie)
Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei
motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul
de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia
cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i
satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce
se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental
Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte
dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie
intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament economic
ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai
si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea
pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi
Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu
venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a
preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre
acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au
achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca
raportul pretcalitate nu este bine echilibrat
Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se
documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia
prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l
descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera
informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
Icircntre recensămacircntul din 1992 şi cel din 2002 populaţia Romacircniei a scăzut cu
11 milioane de locuitori evoluţie descendentă care reflectă instalarea fără echivoc a
unui declin demografic Această situaţie demografică este rezultatul cumulat al
evoluţiilor natalităţii mortalităţii şi migraţiei externe icircn anii 1990 şi icircn aceşti primi
ani ai secolului XXI
- rata brută a natalităţii s-a redus continuu după 1989 Icircn 2002 a icircnregistrat cel
mai scăzut nivel ndash 97 nou născuţi 1000 de locuitori
- rata mortalităţii generale a fost şi este ridicată icircn Romacircnia iar icircn 2002 a
icircnregistrat valoarea de 124 decedaţi la 1000 locuitori iar mortalitatea
infantilă continuă să fie cea mai ridicată din Europa
- fluxurile migraţiei externe s-au intensificat şi se estimează că din icircntreaga
scădere a populaţiei icircntre 1992 şi 2002 componenta migraţie externă compusă
preponderent din populaţie tacircnără s-a ridicat la circa 800 000 persoane (comparativ
cu scăderea naturală de numai 300 000 locuitori)
Dupa 1990 se manifesta o tendinta de imbatranire a populatiei Chiar daca se
manifesta aceasta tendinta precum si tendinta tinerilor de-a se cassatori mai tarziu
tendinta de crestere a numarului gospodariilor constituite dintr-o singura persoana
cererea de mobila pe piata este destul de mare in ciuda unor venituri mici sau mijlocii
Mobilierul este o necesitate a oamenilor de a-si construi un mediu de locuit cat mai
placut si armonios
De asemenea o alta tendinta este cea a extinderii angajarii femeilor a cresterii
numarului persoanelor prestatoare de servicii a migrarii de la ssat la oras
MEDIUL ECONOMIC SI SOCIAL
In cazul Romaniei dupa 1989 din particularitatilor generate de perioada unei
tranzitii de la economia de comanda la o economie de piata in diferite intervale de
timp politicile economice au fost amalgamate lipsite de coerenta si perspectiva astfel
incat situatia economica s-a deteriorat Sunt semnificative in acest sens fenomene
precum tendita de reducere a productiei autohtone de bunuri si servicii disparitiav
sau reducerea drastica a unor piete internationale si interne reducerea programului
saptamanal de lucru dezorganizarea raporturilor de aprovizionare si cooperare in
productie prabusirea investitiilor deteriorarea responsabilitatii in munca S-a ajuns
in prezent in situatia in care conceperea unor masuri eficiente de redresare si de
creare a conditiilor necesare asigurarii unei cresteri economice reale nu mai poate fi
amanata decat cu riscul unei prabusirii totale a economiei Este evident ca intr-un
mediu economic instabil si tulbure conceptia de marketing in sensul ei real precum
ssi actiunile de marketing ale agentilor economici nu-si pot croi drum decat cu foarte
mare greutate Cu privire la analiza evolutiei preturilorimpozitelor si taxelor din tara
noastra se poate constatao tendinta evidenta de crestere a preturilor dar si a taxelor
si impozitelor fapt care a erodat puterea de cumparare contribuind la reducerea
venitului real pe locuitor
Cresterea somajului a determinat o reducere a cererii de produse reducerea
nivelului de trai si a calitatii vietii O puternica restructurare sociala se manifesta la
noi care consta din
- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni
reduse dar in crestere
- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse
- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse
- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei
In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind
exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica
In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut
cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea
mobilierului
MEDIUL TEHNOLOGIC
In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei
noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare
mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o
tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar
majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate
MEDIUL JURIDIC
Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea
economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din
totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au
reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra
dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala
3 ANALIZA CONCURENTEI
Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu
renume si destul de puternici si anume
- SC AICI SRL
- SC IMAR SA
- SC DELCANTI
- SC EXOTIQUE
- SC ROUELLA
- SC MOBEXP
- SC CASA DECOR
- SC HOUSE MOB DESIGN
- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL
- SC PIPERA SA
Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si
o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de
clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse
exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea
cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei
elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru
produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor
prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli
4 ANALIZA PIETEI
PIATA ACTUALA
Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii
lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei
proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)
estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea
dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala
Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii
unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se
evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului
si a numarului de consumatori
Piata produsului si piata icircntreprinderii
Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar
avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov
Timisoara Cluj
si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii
asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar
principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte
este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si
originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor
PIATA POTENTIALA
Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi
reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in
marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara
Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru
Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor
in procent de 10
5 ANALIZA CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament
este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta(familie)
Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei
motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul
de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia
cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i
satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce
se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental
Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte
dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie
intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament economic
ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai
si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea
pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi
Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu
venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a
preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre
acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au
achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca
raportul pretcalitate nu este bine echilibrat
Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se
documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia
prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l
descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera
informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
- existenta unei clase avute si foarte bogate inca de dimensiuni
reduse dar in crestere
- existenta unei clase de mijloc de dimensiuni reduse
- existenta unei paturi sociale numeroase cu venituri reduse
- existenta unei paturi sociale cu venituri la limita existentei
In ciuda celor aratate mai sus cererea de mobila este destul de mare fiind
exprimata de primele doua clase sociale de a treia doar intr-o masura mai mica
In privinta modului de cheltuire a veniturilor s-a constat ca au crescut
cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungata in special in procurarea
mobilierului
MEDIUL TEHNOLOGIC
In ultimii ani s-a constat un progres destul de mare in domeniul tehnologiei
noile tehnologii bazandu-se pe microelectronica automatizare robotizare
mecatronica biotehnologii Exista si la noi cateva firme care realizeaza produse cu o
tehnologie inalta de la care se cumpara utilaje in producerea de mobila dar
majoritatea se achizitioneaza de la firme din strainatate
MEDIUL JURIDIC
Industria lemnului si a mobilei joaca un rol important in dezvoltarea
economica a Romaniei In anul 2000 exporturile de mobila au reprezentat 46 din
totalul exporturilor in timp ce exporturile de produse din lemn (exclusiv mobila) au
reprezentat 54 Industria se confrunta cu un numar de constrangeri asupra
dezvoltarii ei pe termen lung si stabilirii unei pozitii competitive pe piata mondiala
3 ANALIZA CONCURENTEI
Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu
renume si destul de puternici si anume
- SC AICI SRL
- SC IMAR SA
- SC DELCANTI
- SC EXOTIQUE
- SC ROUELLA
- SC MOBEXP
- SC CASA DECOR
- SC HOUSE MOB DESIGN
- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL
- SC PIPERA SA
Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si
o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de
clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse
exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea
cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei
elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru
produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor
prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli
4 ANALIZA PIETEI
PIATA ACTUALA
Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii
lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei
proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)
estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea
dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala
Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii
unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se
evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului
si a numarului de consumatori
Piata produsului si piata icircntreprinderii
Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar
avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov
Timisoara Cluj
si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii
asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar
principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte
este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si
originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor
PIATA POTENTIALA
Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi
reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in
marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara
Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru
Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor
in procent de 10
5 ANALIZA CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament
este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta(familie)
Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei
motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul
de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia
cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i
satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce
se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental
Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte
dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie
intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament economic
ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai
si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea
pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi
Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu
venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a
preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre
acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au
achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca
raportul pretcalitate nu este bine echilibrat
Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se
documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia
prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l
descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera
informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
Concurenta in domeniul mobilei este destul de mare existand concurenti cu
renume si destul de puternici si anume
- SC AICI SRL
- SC IMAR SA
- SC DELCANTI
- SC EXOTIQUE
- SC ROUELLA
- SC MOBEXP
- SC CASA DECOR
- SC HOUSE MOB DESIGN
- SC DANUBIUS TECHNOPLUS SRL
- SC PIPERA SA
Firma Rovere Mobili actioneaza pe o piata cu concurenta monopolistica dar si
o concurenta de marca si de produse Pentru a atrage un numar cat mai mare de
clienti si pentru a creste profitul firma va practica strategia elitei prin produse
exceptionale de calitate superioara Prin aceasta strategie se doreste depasirea
cotelor de piata ale firmelor concurente (cam de 10-15) Datorita aplicarii strategiei
elitei unele firme concurente isi vor pierde clientii si va scadea cererea pentru
produsele lor Firma noastra a luat masuri pentru a preveni bdquoatacurilerdquoconcurentilor
prin acordarea unor garantii facilitati astfel incat clientii sa ramana fideli
4 ANALIZA PIETEI
PIATA ACTUALA
Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii
lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei
proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)
estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea
dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala
Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii
unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se
evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului
si a numarului de consumatori
Piata produsului si piata icircntreprinderii
Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar
avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov
Timisoara Cluj
si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii
asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar
principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte
este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si
originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor
PIATA POTENTIALA
Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi
reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in
marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara
Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru
Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor
in procent de 10
5 ANALIZA CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament
este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta(familie)
Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei
motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul
de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia
cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i
satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce
se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental
Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte
dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie
intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament economic
ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai
si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea
pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi
Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu
venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a
preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre
acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au
achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca
raportul pretcalitate nu este bine echilibrat
Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se
documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia
prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l
descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera
informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
PIATA ACTUALA
Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii
lor prin intermediul vacircnzarii-cumpararii Expresia dimensiunii pietei companiei noastre (fie ca ne referim la ansamblul pietei
proprii fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele pe care le comercializam)
estimata la un anumit moment reprezinta piata efectiva icircn timp ce dimensiunea
dezirabila sau posibil de atins viitoare a pietei este piata potentiala
Luacircnd icircn considerare doar doi dintre factori determinanti icircn stabilirea dimensiunii
unei piete respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana se
evidentiaza ca modalitate de modificare a dimensiunii pietei
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea simultana a intensitatii consumului
si a numarului de consumatori
Piata produsului si piata icircntreprinderii
Firma Rovere Mobili isi desfasoara activitatea in municipiul Bucuresti dar
avand drept prioritate deschiderea unor reprezentante si in alte orase ca Brasov
Timisoara Cluj
si Iasi Desi nu actionam la nivel national primim cereri din diferite judete ale tarii
asta datorita in special si faptului ca realizam transportul la domiciliu gratuit dar
principalul motiv care ne pun in pozitiile de top pe piata mobilierului pentru locuinte
este reprezentat de calitatea exceptionala varietatea sortimentala si diversitatea si
originalitatea designului menite sa satisfaca dorintele si personalitatiile clientilor
PIATA POTENTIALA
Obiectivele companiei noastre sunt marirea pietei prin crearea de noi
reprezentante deoarece s-a constatat in urma unui sondaj efectuat de analistii in
marketing ai firmei noastre ca peste 65 din totalul clientilor care provin din afara
Bucurestiului sunt de acord cu acest lucru
Firma noastra isi propune pentru inceput sa atraga din totalul consumatorilor
in procent de 10
5 ANALIZA CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament
este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta(familie)
Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei
motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul
de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia
cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i
satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce
se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental
Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte
dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie
intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament economic
ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai
si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea
pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi
Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu
venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a
preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre
acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au
achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca
raportul pretcalitate nu este bine echilibrat
Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se
documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia
prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l
descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera
informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament
este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta(familie)
Investigarea comportamentului consumatorului urmareste deslusirea bazei
motivationale a actului de cumparare si cuantificarea dimensiunilor
comportamentului purtatorilor cererii
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul
de decizie In ultima instanta rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia
cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i
satisface trebuintele Ansamblul de acte ale acestui proces impreuna cu legaturile ce
se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental
Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte
dar intre care exista o permanenta interactiune comportamentul de cumparare si
comportamentul de consum Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie
intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament economic
ROVERE MOBILI isi propune sa analizeze comportamentul consumatorilor sai
si va elabora un chestionar care urmareste strict parerea clientilor despre calitatea
pretul si designul produselor nou lansate si a celor vechi
Clientii interesati de produsele ROVERE MOBILI fac parte din categoria celor cu
venituri mari si foarte mari Raportul cerere-oferta nu functioneaza ca parghie a
preturilor fiind produse exclusive intr-o piata insuficient dezvoltata 90 dintre
acestia sunt foarte incantati de calitatea produselor si cel putin 60 din ei spun ca au
achizitionat deja mobila din galeriile noastre Foarte putini din clienti cred ca
raportul pretcalitate nu este bine echilibrat
Toti consumatorii au la dispozitie materiale informative care ii ajuta sa se
documenteze Una din cele mai frecvente intrebari ale lor esterdquocare este materia
prima utilizata in obtinere produselorrdquo Fiecare produs are o ldquocarte de vizitardquo care-l
descrie materie prima folosita tipul de adezivi lacuri folosite si care ofera
informatii detaliate astfel incat clientii sa-si faca o parere cat mai buna despre firma
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
si produsele pe care ea le produce si comercializeaza Este una din strategiile de baza
pe care firma le foloseste si-si asigura prestigiul la nivel european plasand firma
ROVERE MOBILI pe locul fruntas in ierarhia producatorilor si distribuitorilor de
mobila de cea mai buna calitate Fiecare client trebuie sa stie ce inseamna mobila de
calitate tehnologii avansate care ajuta foarte mult in sporirea calitatii
COMPORTAMENT DE ACHIZITIE
Achizitiile de mare importanta cumpararea bunurilor nevandabile procesul
de cumparare in sine achizitia produselor complexe si a celor ce includ inalta
tehnologie toate acestea solicita emotiile si energia consumatorului
Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata
unui obiect sau eveniment Ea inseamna gradul in care consumatorul se simte atras de
produs sau de marca precum si loialitatea resimtita fata de acestea Majoritatea
cumparatorilor de mobila marca ROVERE MOBILI au ramas loiali si atrasi de marca
si imaginea pe deplin creata de produse Un inalt grad de implicare va fi conditionat
de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor
impartasite de catre consumator nivelurile reduse de implicare survin atunci cand
produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecintelor
Achizitiile de mare importanta sunt reprezentate de acele produse care se
incadreaza puternic in stilul de viata al consumatorului Cu alte cuvinte acestea
solicita decizii corecte preferabil de la bun inceput De obicei produsele fata de care
consumatorul este foarte implicat sunt cele pe care acesta le cunoaste foarte bine
motiv pentru care venim in ajutorul lui cu acele ldquocarti de vizitardquo ale produsului si-l
descriem in asa masura incat clientul sa nu aiba nici un dubiu Cele mai cautate piese
de mobilier sunt cele care imbraca intr-un stil foarte elegant si modern livingurile si
dormitoarele cumparatorilor ldquode clasardquo
Nivelurile de implicare sunt influientate de doua surse personale si
situationale Sursele personale sunt reprezentate de cunostintele stocate in memoria
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
individului Cele situationale cuprind mediul fizic si cel social aflate in proximitatea
individului
MOTIVATIA IN ALEGEREA UNUI PRODUS
Preferintele cumparatorului reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin
compatibilitatea afectiva fata de un produs si forma lui de comercializare Este vorba
nu de o functie interioara a organismului ci de o calitate dobandita in cadrul legaturii
dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile Preferintele nu apar decat in conditiile
unei puternice motivatii Declansarea preferintelor poate fi cauzata de
caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi(forma marime grafica
colorit ambalaj etc) elementele referitoare la marca nume instructiuni de folosinta
termen de garantie si pret serviciile care insotesc rodusul De o importanta deosebita
se dovedeste a fi cunoasterea preferintelor consumatorilor pe o anumita piata externa
in cazul promovarii la export a unor buniri de consum
Cercetarea preferintelor are o arie mai restransa dar mai profunda decat
studiul motivelor caruia i se pot subsuma Dar in evaluarea intensitatii preferintelor
intervin aceleasi instrumente ca in cazul motivelor
CRITERII DE ALEGERE A MARCILOR
Consumatorii loiali marcii prezinta legaturi afective puternice cu marca
favorita De obicei sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o
anumita categorie de consecintele personale relevante Acestia sunt cei care cauta
ldquomarca cea mai bunardquo pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o
anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor Consumatorii
rutinati sunt persoane cu implicare redusa insa au o marca favorita Acestia sunt mai
interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci Nu cauta ldquocea
mai buna marcardquo ci una care sa-i satisfaca Cautatorii de informatie sunt foarte bine
informati asupra unei categorii de produse insa nu considera ca o anumita marca
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
este superioara Utilizeaza o cantitate mare de informatii pentru alegerea unei marci
potrivite Consumatorii infideli prezinta o loialitate scazuta fata de marca implicarea
personala fiind redusa Acesti oameni nu considera ca marca utilizata are consecinte
importante chiar daca categoria de produse este realmente interesanta De obicei nu
au relatii afective cu categoria de produse Aceasta inseamna ca ei pot fi usor
influientati de factorii de mediu cum ar fi vanzarile promotionale
Implicarea nu tine intotdeauna de pret Un produs de mare importanta nu este
neaparat unul scump in timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin
Implicarea ridicata a consumatorului are intotdeauna o puternica componenta
afectiva care nu implica si un cost ridicat
CAPITOLUL II
Primele trei subcapitole 1 Obiective
2 Segmentul tinta
3 Pozitionare produsului
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
Sunt tratate in cadrul subcapitolului4
4 MIX-UL DE MARKETING
41 PRODUS
Componente de marketing ale produsului
In urma realizarii unui studiu amanuntit al pietei de mobilier din Romania s-a
constatat ca produsele realizate de Rovere Mobili sunt foarte cunoscute in randul
consumatorilor cu venituri mari si foarte mari Prezentarea noii game de produse
Rovere Mobili va avea un succes extraordinar asupra consumatorilor atat din punct
de vedere psihologic cat si fizic concluzie la care s-a ajuns in urma efectuarii unor
sondaje de opinie Acestia au vazut in campania Rovere Mobili o companie dinamica
cu un viitor bogat in inovatii si solutii originale
Produsele realizate de firma noastra au la baza o compozitie care respecta
normele in vigoare ale protectiei mediului materiile prime folosite fiind de cea mai
buna calitate - platina marmura gri metal
- stejar gri elise stejar metelic antracit negru frasin gri
stejar creme mesteacan alb
- molid noduros frasin deschis artar paltin mar par salbatic
fag mangfall fag inchis fag westfalen pin noduros
- pin noduros inchis pin stejar deschis stejar fag stejar ural
stejar deschis nuc clasic fag rustic deschis cires deschis
Functiile produsului
Noua gama de mobilier pe care ne propunem sa o lansam pe piata asigura un
design modern stil eleganta sa rafinament pentru o locuinta a secolului al XXI-
learealizand o fuziune perfecta intre arhitectura interioara a acesteia si mobilierul de
elita propus Produsele vor fi destinate doar amenajarilor interioare de locuinte
(apartamente case vile hoteluri si restaurante) insa nu cuprind doar mobilier
gandindu-ne sa oferim fiecarei amenajari mici punctuatii pentru a capata noi valori
Indiferent ca este vorba de o piesa de forma deosebita un material iesit din comun de
un element de legatura sau un corp de iluminat toate se remarca prin capacitatea
deosebita de integrare
Calitatea produselor
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
Calitatea produselor reprezinta abilitatea acestora de a-si indeplini cu succes
functiile durabilitatea fiind una din aceste functii Prin folosirea unor materii prime
de calitate import Italia va putem garanta ca linia noastra de mobilier se situeaza la
cel mai inalt nivel de asteptare al clientilor
Trasaturile produselor
Compania Rovere Mobili considera ca trasaturile unui produs constituie un
element competitiv prin care firma se poate deosebi de ceilalti concurenti de pe piata
de mobilier Adoptand conceptul italian de design interior acuratetea detaliilor si
abundenta inovatiilor fascineaza la prima vedere
Sistemul de sustinere
Marca e alcatuita din
- numele de marca format din cuvinte care joaca rolul unui stimul
auditiv si anume ROVERE MOBILI nume care te trimite cu gandul
la tara ldquocelor 7 colinerdquo
- semnul de marca il reprezinta un desen in forma depatrat bine
conturat de culoare maro care joaca rolul de stimul vizual
Se doreste ca atat numele cat si emblema sa-i determine pe consumatori sa
inteleaga ca prin cumpararea produsului vor fi cei mai avantajaticalitatea
mobilierului culorile placute unicitatea data de combinatia dintre calitate si
prestigiul prin folosirea creatiilor unor designerii celebriMackintosh FL
Wright Le Courbusier Pininfarina C Bugatti M Breuer Philippe Stark
Linia de produse lansate
Compania noastra este reprezentata pe piata de mobilier de o gama
variata de produse
- mobilier pentru bucatarie
- sistema es
- free play
- robur
- time
- game
- cerasus
- rosso es
- ricicla
- certosa
- gioconda
- daniela
- anastasia
- biblioteci
- domino
- vip
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
- zoom
- sintesi 45
- dafre class
- sintesi
- be-bop
- waaltowall
- mobilier pentru dormitor
- soft
- class
- dia 4841
- levante
- ubik
- witt
- wing
- land
- canapele
- must
- fusion
- havana (1)
- twenty
- havana(2)
- moma
- tess
- aliante
- fotolii
- van der rohe
- le courbusier
- cappellini
- ponysacco
- tatamo
- diva
- mobilier pentru living
- zoom
- senzafine
- artone
- syto
- accesorii
- zoe
- slim
- ton 8102
- glass
- bolla
- dna
- toscoquatro
- link
- mic mobilier
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
- zoom
- ton 6812
- base 104
- ton 698411
Ciclul de viata al produselor
Linia despre care discutam se afla in faza de lansare din punct de vedere al
ciclului de viataAceasta etapa este caracterizata de existenta unei cereri
latente considerabilePentru noua serie am identificat o serie de oportunitati si
temeri
-oportunitati
- e noua linie de produse mobilier pentru locuinte utilizat pentru
apartamente case vile cu o arhitectura interioara si exterioara
moderna pentru oamenii deschisi unor noi tendinte stil nou si unic
specific secolului in care ne aflam
- compartiment de marketing competent si orientat spre dorintele
consumatorilor
-temeri
- firme concurente cu prestigiu si traditie in domeniu
42 PRETUL
Analiza factorilor care influenteaza pretul
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
Pretul reprezinta valoarea unui bunului atacirct pentru vacircnzator cacirct si
pentru cumparatorValoarea atasata unui bun pretul sau se bazeaza atacirct pe elemente
tangibile (calitatea produsului avantaje oferite) cacirct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat icircn calcul pentru produsele de lux)
Pretul produselor noastre este influentat si influenteaza la racircndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing Factorii ce afecteaza
deciziile de pret i-am grupat icircn factori interni si externi icircntreprinderii Intre factorii
interni se gasesc
costurile
strategia de marketing
obiectivele organizationale ale firmei noastre
Intre factorii externicare afecteaza deciziile de pret sunt
cererea estimata
competitia
perceptia cumparatorului
Toti acesti factori sunt luati icircn considerare la stabilirea pretului mobilierului
fabricat de Rovere Mobili avacircnd un rol determinant icircn desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret Este necesar icircnsa discutarea anumitor influente ce nu
pot fi localizate precis icircntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei
Costul este unul din factorii principali icircn stabilirea preturilor preferat ca
fundament chiar si cererii estimate La stabilirea preturilor trebuie sa evaluam
diferite costuri ce trebuiesc luate icircn calcul astfel
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt destul de substantiale icircn industria mobilierului
proiectarea unui model ridicandu-se la sume destul de mari in ceea ce priveste compania
noastra
- costurile cu salariile- sunt destul de importante dar nu au o pondere atacirct de
icircnsemnata icircncacirct sa influenteze hotoracirctor pretul mobilierului
- costurile cu distributia- distributia de mobilier este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de
munca specializata icircn domeniu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul produselor noastre sunt la fel de
diversificati
v factorii economici inflatia recesiunea
v factori politico-juridici politica fiscala reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret
v factori tehnologici sofisticarea modului de plata variabilele de distributie etc
v factori socio-culturali valoarea atribuita factorul feel good efectul Veblen (un
efect de snobism conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social)
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape
Fig nr82 Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret Icircnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs compania noastra si-a propus
sa determine rolul pe care pretul icircl joaca icircn strategia sa de marketing
Obiectivul principal al companiei este sa devina lider pe piata mobilierului pentru
locuinte prin intermediul acestei noi linii lansate motiv pentru care strategia de pret
pe care o vom aplica va desemna acele obiective necesare pentru realizarea acestui
obiectiv global Obiectivele vizate de strategia noastra de pret pot fi numeroase cele
mai importante fiind
maximizarea profiturilor
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cacirct mai buna a capitalului
obtinerea unei cote anume de piata
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului
- pretul produselor noastre se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestora - cu cacirct
acestea sunt mai bune cu atacirct pretul stabilit este mai mare
- distributia Preturile practicate sunt foarte marimobilierul intrand in categoria
bunurilor durabile care presupun puncte de desfacere icircn locuri special amenajate (
saloane de prezentare)
- promovarea Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza
- preturile mari ale mobilierului vor furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra acestora
Icircn afara acestui factor endogen la stabilirea preturilor pentru o noua linie de mobilier
trebuie sa tinem seama si de reactia concurentilor la actiunile icircntreprinderii noastre
Icircn mod obisnuit icircn materie de pret orice icircntreprindereconcurenta cu firma noastra
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
poate avea urmatoarele variante strategice de raspuns
sa pastreze pretul la acelasi nivel
sa scada putin pretul
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane discounturi cantitati mai mari la
acelasi pret
Deoarece pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul icircl ia icircn considerare
la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta noi
ne-am propus sa avem un pret bine fixat la produsele noatre care sa impulsioneze
vacircnzarea distrugang concurenta si ducand la dominarea pietei
Procedura stabilirii pretului
Metoda de stabilire a preturilor
metoda valorii percepute - bazata pe ideea un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad icircn modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor Scopul cu care folosim aceasta metoda
este sa cream o anumita imagine produselor noastre care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora
Strategii de pret
Pe termen scurt compania Rovere Mobili foloseste strategia pretului impar
pornind de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa de
exemplu 12190euro decat 122euro si strategia de luare a caimacului (skimming price)
consta icircn fixarea unui pret cacirct se poate de ridicat la lansarea unui produs In cadrul
strategiei pe termen lung strategia folosita este cea a preturilor promotionale
intalnite sub forma
-achizitiilor pe credit cu dobanda redusa de 50 pe durata a 5 ani
(08 pe luna)
-garantiilor si a contractelor de service gratuit
Garantiile sunt acordate pe o perioada cuprinsa intre 1 si 3 ani in functie de
produsul achizitionatservice-ul include transportul gratuit la domiciliu montarea
fratuita a componentelor produsului si in plus un decorator care sa vina in sprijinul
clientului in obtinerea unui ambient armonios si reconfortant
Printre alte elemente pe care analistii nostri in marketing trebuie sa le ia in
considerare se numara si faptul ca numerosi consumatori utilizeaza pretul ca
indicator al calitatiiPrin urmare acestia vor adopta pe termen lung strategia pretului
psihologic
43PROMOVARE
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe icircntreprinderii
care actioneaza asupra cunostintelor conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele icircntreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente
-sursa (o persoana un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane)
-mesajul (ansamblul cuvintelor imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si
destinate receptorului)
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa icircntr-un mod care sa exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator)
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar revista televiziune radio panou stradal etc)
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa)
-receptorul (cel caruia icirci este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa)
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj respectiv cosumatorul
cumpara produsul icircsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere)
-feedback-ul (partea din raspuns care se icircntoarce la emitent)
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului)
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt
-influentarea cererii pentru produsele ce urmeaza a fi promovate influenta ce poate
conduce la
-cresterea consumului icircn conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor
-informarea si convingerea potentialilor
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
-icircmbunatatirea imaginii companiei - eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vacircnzarilor la aceste produse ci icircmbunatatirea imaginii de ansamblu a
icircntreprinderii atacirct printre consumatori cacirct si printre concurenti
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atacirct aspectul informativ (atragerea
atentiei asupra ofertei icircntreprinderii cunoasterea marcilor si produselor prezentarea
avantajelor produselor) cacirct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta
icircntreprinderii icircmbunatatirea imaginii produsuluiicircntreprinderii cacircstigarea unei
pozitii mai bune icircn ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natura economica ale organizatiei cresterea cifrei de afaceri marirea
cotei de piata rentabilitatea etc
Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde icircn mare masura si de resursele financiare
destinate activitatilor promotionale adica de bugetul promotional
Pentru determinarea marimii bugetului promotional sunt utilizate mai multe metode
-metoda procentajului din vacircnzari - este o metoda foarte raspacircndita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vacircnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vacircnzare
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru icircntreprindere Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul icircntregii activitati Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional
Tabel Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Sumei disponibile Presupune fonduri limitate stimuleaza
creativitate urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile
Nu tine cont de obiectivele de marketing
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta icircn selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea promovarea vacircnzarilor relatiile publice si vacircnzarea personala -
icircn vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru
a impune pe piata imaginea icircntreprinderii
Strategii de promovare
pentru ca in cadrul companiei noastre se urmareste promovarea imaginii se are icircn vedere
varianta strategia de extindere a imaginii
Reclama
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
Reperele unei campanii publicitare Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare trebuie lamurit contextul in
care aceasta se desfasoara in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia
Astfel ar trebui determinate urmatoarele chestiuni
o Care este grupul-tinta Care este structura clientelei cuprinse m teritoriul comercial
al companiei- persoanele cu venit mare si foarte mare cu varsta de peste 35 ani
care au dobandit niste gusturi rafinate
o Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile-
reclama
o Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar- un buget
promotional de aproximativ 100 000 euro
o Dintre acestea care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta asa incit mesajul sa nu
fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile
Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante si anume
Pretul publicitatii este dat in primul rind de aria de acoperire a mijloacelor folosite
pentru informarea publicului
Si
0 buna campanie publicitara dincoIo de calitatea mesajului este aceea care tinteste
cel mai putin pe alaturi de teritoriul comercial vizatde grupurile- tinta si
caredeciiroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public
dezinteresat sau greu de acrosat
Bugetul publicitar
Pentru a reusi lansarea liniei noastre de mobilier am constituit un buget pentru
publicitate de 8 din cifra de afaceri care trebuie realizata
Acest buget destinat publicitatii de start este indispensabil pentru surmontarea
rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs Nu ne putem permite
sa lasam publicul sa-si schimbe de la sine obiceiurile in materie de cumparaturi
trebuie sa-1 influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil lar daca
bugetul de 8 pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale
anului rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase
Mesajul publicitar
Sloganul pe care l-am creat pentru aceasta noua linie de produse este
urmatorulrdquoimaginea unei pozitii de toprdquo
Panourile publicitare
Vor fi amplasate panouri publicitare in 10 locatii ale Bucurestiului
middot Mailingul
Firma Rovere Mobili are un site pe internet wwwroveremobiliro care ofera informatii
despre serviciile oferite de noi despre produsele nou lansate cum puteti lua legatura
cu noi si alte informatii utile de care puteti beneficia la orice ora
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata
middot Relatiile publice
Desi nu constituie un mijloc propriu-zis de reclama relatia cu publicul constituie un
element important In promovarea imaginii firmei a bunei impresii
Presa scrisa
Pentru lansarea noilor produse firma apeleaza la revista economica Capital si la
suplimentul acesteia Capital 300
Modele din linia nou lansata