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LA RELACIÓN DE LA MARCA ENDORSER DENTRO DEL MARKETING DEPORTIVO PARA EL EQUIPO DE FÚTBOL PROFESIONAL

VALLECAUCANO EN CASO PARTICULAR AMÉRICA DE CALI

CAROLINA CASTRO CARMONA LUIS ESTEBAN ROJAS GIRALDO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2012

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LA RELACIÓN DE LA MARCA ENDORSER DENTRO DEL MARKETING DEPORTIVO PARA EL EQUIPO DE FÚTBOL PROFESIONAL

VALLECAUCANO EN CASO PARTICULAR AMÉRICA DE CALI

CAROLINA CASTRO CARMONA LUIS ESTEBAN ROJAS GIRALDO

Proyecto de Grado Para optar por el titulo de Publicista

Director: CARLOS ANDRES GÓMEZ

Publicista

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLCITARIA

SANTIAGO DE CALI

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2012 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Comunicador Publicitaria.

ANDRÉS HOYOS Jurado ERNESTO RODRIGUEZ Jurado

Santiago de Cali, 2 de Mayo de 2012

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Este trabajo de grado es dedicado a mi vieja luce Q.E.P.D. Gracias por tus muchos años de confianza, tus consejos, por creer siempre en mi a pesar de mis errores, en fin, mil y mil gracias, no sabes cuánto te extraño. Luis Esteban Rojas Giraldo

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AGRADECIMIENTOS

Principalmente le agradecemos a Dios, por habernos permitido emprender nuestros estudios de Comunicación publicitaria satisfactoriamente, por darnos la fortaleza y la motivación de seguir adelante con nuestro proceso de formación académica. Así mismo, a nuestros padres por el constante apoyo aún en los momentos más difíciles. A las empresas UNE, Megaplex, América de Cali y a todos los que de alguna manera aportaron su granito de arena para que este trabajo de grado se pudiera realizar. Gracias a todos.

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CONTENIDO

Pág.

GLOSARIO 14 RESUMEN 17 INTRODUCCIÓN 19 1. CONSIDERACIONES PREVIAS 21 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 21 1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 22 2. JUSTIFICACIÓN 23 3. OBJETIVOS 24 3.1. OBJETIVO GENERAL 24 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 24 4. MARCO DE REFERENCIA 25 4.1. MARCO TEÓRICO 25 4.1.1. Marketing 25 4.1.2 Patrocinio deportivo 25 4.1.3 Marketing deportivo 27 4.1.4 Relaciones públicas 28 4.1.5 Marca 28

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4.1.6 Marketing y publicidad 30 4.1.7 Publicidad 31 4.1.8. Segmentación de mercados. 33 4.1.9. Marca compartida 33 4.2. Marco contextual 33 5 METODOLOGÍA 34 5.1. TIPO DE ESTUDIO 34 6. RESULTADOS 35 6.1 UNA APROXIMACIÓN AL FÚTBOL ACTUAL EN COLOMBIA 35 6.1.1 El fútbol como deporte, el fútbol como espectáculo. 35 6.1.2 La importancia económica del fútbol. 37 6.1.3 El concepto del marketing del fútbol. 39 6.2 EL MERCADO DEL FÚTBOL COLOMBIANO 40 6.3 EL CONSUMIDOR DEL FÚTBOL 43 6.3.1 Características del fútbol en el comportamiento del consumidor. 44 6.3.1.1 Dimensión emocional 44 6.3.1.2 Dimensión ambiental 45 6.3.1.3 Participación del consumidor 46 6.3.1.4 Dimensión simbólica 46 6.3.1.5 Atracción de consumidores 49 6.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 49

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6.5. VARIABLES INTERNAS 53 6.5.1. Percepción 53 6.5.1.1. Liga Postobón I 2011 54 6.5.1.1.1. Imagen de acontecimiento 54 6.5.1.1.2. Imagen de la instalación 54 6.5.1.1.3. Imagen del consumidor 56 6.5.1.2. Liga Postobón II 2011 56 6.5.1.2.1. Imagen de acontecimiento 56 6.5.1.2.2. Imagen de la instalación 57 6.5.1.2.3. Imagen del consumidor 59 6.5.2. Variables externas del proceso de compra 59 6.5.2.1. Cultura 59 6.5.2.2. Clase social 60 6.5.2.3. Segmentación de mercado 61 6.6. EL PRODUCTO 62 6.6.1. La marca 62 6.6.2. Uniforme 63 6.6.3. Escudo 64 6.6.4. Personalidad de marca 65 6.6.5. Extensión de línea 66 6.6.7. Marca compartida 66 6.7. PROCESO DE COMUNICACIÓN 67 6.7.1. Publicidad 68

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6.8. FUENTES DE INGRESOS 70 6.8.1. Taquilla 70 6.8.2. Derechos de televisión 70 6.8.3. Merchandising 70 6.8.4. Patrocinador 71 6.8.5. Co-patrocinador 71 6.8.6. Venta de espacios comerciales en el estadio 72 6.9. PATROCINIO 73 6.9.1. Equipo de fútbol 77 6.9.2. Potenciales patrocinadores 78 6.9.3. PATROCINADOR OFICIAL 81 6.9.3.1. Patrocinador frente central 81 6.9.3.2. Patrocinador frente superior e inferior 82 6.9.3.3. Patrocinador posterior superior e inferior 84 6.9.4 Co-patrocinador oficial 85 6.9.4.1. Co-patrocinador pantaloneta frente y respaldo 85 6.9.4.2. Co-patrocinador media frontal o costado vertical 87 6.10. ESTUDIO DE CASO 88 7. CONCLUSIONES 96 8. RECOMENDACIONES 99 BIBLIOGRAFÍA 100

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ANEXOS 102 LISTA DE CUADROS

Pág. Cuadro 1. Recaudación de la FIFA por derechos de televisión en Campeonatos Mundiales 37 Cuadro 2. Asistencia Liga Postobón I 2011 42 Cuadro 3. Ciudades Liga Postobón I 2011 43 Cuadro 4. Precio boletería Liga Postobón II 2011 52 Cuadro 5. Partidos por categoría Liga Postobón II 2011 52 Cuadro 6. Venta de espacios comerciales en el estadio 72 Cuadro 7. Patrocinador Indumentaria 74 Cuadro 8. Patrocinador Camiseta 75 Cuadro 9. Relación patrocinio entre el Manchester United y Vodafone. 79 Cuadro 10. Análisis partidos por televisión 95

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LISTA DE ILUSTRACIONES

Pág. Ilustración 1. El fútbol profesional. Deporte Espectáculo 36 Ilustración 2. Características del Fútbol. 44 Ilustración 3. Simbología del escudo 48 Ilustración 4. Percepción de los Consumidores. 53 Ilustración 5. Estadio Francisco Rivera Escobar – Palmira 55 Ilustración 6. Estadio 12 de octubre – Tuluá 56 Ilustración 7. Imagen de acontecimiento Liga Postobón II 2012 57 Ilustración 8. Estadio Pascual Guerrero 58 Ilustración 9. Instalaciones estadio Pascual Guerrero 58 Ilustración 10. La mujer en el América 60 Ilustración 11. Distribución tribunas estadio Pascual Guerrero 61 Ilustración 12. Evolución uniforme 64 Ilustración 13. Escudo 65 Ilustración 14. Visa Americana 67 Ilustración 15. Revista América de Cali 67 Ilustración 16. Patrocinador frente central 82 Ilustración 17. Patrocinador frente superior e inferior 83 Ilustración 18. Patrocinador posterior superior e inferior 85 Ilustración 19. Co-patrocinador pantaloneta frente y respaldo 86

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Ilustración 20. Co-patrocinador medias 87 Ilustración 21. Marcas patrocinadoras del América Liga Postobón I 2011 89 Ilustración 22. Totalidad de las marcas 90 Ilustración 23. Resultado Megaplex 91 Ilustración 24. Resultado Office Depot 92 Ilustración 25. Resultado Puma 93 Ilustración 26. Resultado Alcaldía 93 Ilustración 27. Resultado UNE 94 Ilustración 28. Resultado Emcali 94 Ilustración 29. Fondo vallas 116 Ilustración 30. Megaplex – Saeta 116 Ilustración 31. Megaplex – Puma 117

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LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo A. Entrevista América 102 Anexo B. Entrevista Pablo (hincha) 113 Anexo C. Entrevista Adriana (hincha) 114 Anexo D. Entrevista Rocco (hincha) 115 Anexo E. Hallazgos 116 Anexo F. Entrevista Megaplex 118

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GLOSARIO

Marketing deportivo: es la publicidad de los deportes y las asociaciones deportivas como los Juegos Olímpicos, Liga de Fútbol Española y la NFL. También se refiere al uso de los eventos deportivos, equipos deportivos y deportistas individuales para promover diversos productos. Agregando que es la promoción del deporte para el publico con el fin de aumentar la participación.

Endorsement: es una actividad de marketing muy cercana al patrocinio. Es una actividad creciente que llevan a cabo sobre todo las marcas de ropa y complementos deportivos. La empresa contrata los servicios de un deportista de élite para servir de "maniquí en vida" de sus productos. El deportista se compromete a llevar productos de esa marca en las situaciones pactadas en el contrato. También es frecuente el uso del Endorsement en el mundo de la música, por ejemplo, un artista firma contratos con marcas de instrumentos musicales que luego usara para así dar la publicidad. Lo más normal es que ambas partes firmen otras vinculaciones publicitarias (grabación de anuncios publicitarios, reportajes fotográficos para publicidad gráfica, etc.)1.

Mecenazgo: es el patrocinio financiero a artistas o científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida créditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa remuneración en una forma más placentera para el mecenazgo; Otra acepción podría ser que se trata de un apoyo, bien sea monetario o en especie, que una organización presta para el desarrollo social, cultural y científico de la sociedad, así como para la preservación medioambiental del entorno en el que se ubica. Las acciones de mecenazgo ayudan a mejorar la reputación de las organizaciones que las realizan, llegando a convertirse en una acción de relaciones publicas. Marca compartida: se produce cuando dos empresas forman una alianza para trabajar juntos, creando una sinergia de marketing. Consumidor: es una persona o grupo de personas que son los usuarios finales de productos y servicios generados o dentro de un sistema social. Un consumidor puede ser una persona o un grupo.

1 Endorser. [Consultado 13 de Enero de 2012]. Disponible en internet:

http://es.wikipedia.org/wiki/Endorsement

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Segmento de mercado: es una clasificación de los potenciales clientes particulares o empresariales por una o más características, con el fin de identificar a los grupos de clientes, que tienen necesidades similares y productos similares de la demanda y / o servicios relativos a las cualidades reconocidas de estos productos, la funcionalidad, por ejemplo, el precio , diseño, etc. Patrocinio: es el Apoyo a un evento, actividad u organización, proporcionando dinero u otros recursos que es de valor para el evento patrocinado. Esto es por lo general a cambio de espacios publicitarios en el evento o como parte de la publicidad para el evento. Branding: es el proceso de hacer y construir marca acompañado de varios componentes de marketing que ayudan a la marca a diferenciarse, posicionarse, otros aspectos para crear una relación de mutuo conocimiento con el consumidor. La clave del branding es que los consumidores perciban diferencias significativas y relevantes entre marcas de la categoría. Identidad corporativa: es la declaración visual del papel de una compañía y su función, un medio de comunicación visual a nivel interno con sus accionistas y empleados, y hacia el exterior con sus proveedores y clientes. Consiste entonces en el logotipo y el nombre propio de una compañía junto con las normas y directrices del material impreso como membretes catálogos e informes, y la base para la exposición en publicidad, marketing y promoción. Grillas, teorías de color, tipografías, usos incorrectos entre otros. Cultura corporativa: es la expresión de la filosofía corporativa de la empresa en sus relaciones con otras empresas. No solo se expresa a través de la dinámica interna o de la actividad de la compañía. La publicidad en BTL es una de ella. El desarrollo de una nueva cultura corporativa puede asumirse como una nueva declaración de filosofía. Es el mismo concepto al desarrollo y gestión de la MARCA. Marca: símbolo que identifica un producto o servicio en un mercado para diferenciarse entre los demás. Marketing: proceso mercadotécnico donde se identifican factores relevantes para satisfacer necesidades entre bienes y servicios Posicionamiento de marca: es la porción de la identidad y de la proposición de valor q será activamente comunicada al target y que demuestre la superioridad de

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la marca. Cuando la marca es reconocida por el consumidor fácilmente. Nos sirve para saber dónde estamos, para evaluar la distancia con el ideal, y para realizar estrategias de marketing que cubran esa brecha. Para el posicionamiento necesitamos establecer la categoría de nuestro segmento y comunicar el rasgo diferencial. Todo posicionamiento debe ser distintivo, competitivo, atractivo y relevante.2

2 El marketing deportivo. Corporación Deportiva América de Cali - Club deportivo Cali. Corporación

Club deportivo Tuluá.

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RESUMEN

El objetivo para realizar esta investigación es encontrar la relación de la marca endorser dentro del marketing deportivo para el equipo de fútbol profesional vallecaucano América de Cali. Para cumplir este propósito generamos diferentes objetivos específicos con el fin de entender tanto la situación actual del equipo, como la situación del marketing deportivo en nuestro país y como el América de Cali aplica y contribuye para un buen desarrollo de esta herramienta publicitaria. Se realizó un estudio cualitativo y cuantitativo que se basó en fuentes primarias como el equipo América de Cali, los patrocinadores y la hinchada. Como fuentes secundarias se tomó importante información de libros y de Internet en temas como marketing deportivo, marketing en el fútbol, marca e identidad corporativa, posicionamiento, campañas publicitarias, branding, estrategias de marca y tipos de investigación. Las encuestas arrojaron información primordial para entender cuál es el plan de mercadeo de las marcas patrocinadoras y cuáles son las metas a las que se quieren llegar, contando con la ayuda de una marca tan representativa como lo es el América de Cali. Entonces para entender este estudio y el porqué, debemos saber que el marketing deportivo ha sido una herramienta publicitaria, la cual a través de los años se ha vuelto más importante e impactante, con diferentes resultados según el manejo y el contexto, pero que tiene un fin claro y es el incremento de ingresos y de consumidores dentro de un club y/o equipo deportivo. Este tema logra ser tan complejo y extenso que es de vital importancia realizar una investigación profunda en el tema, para entender cómo, a pesar de que nació en Europa, ha logrado expandirse por todo el mundo hasta llegar a nuestro país; que a pesar de que el desarrollo se ejecuta con diferentes factores, ha logrado realizarse de manera exitosa. Pero para que éste sea un buen trabajo, las diferentes variables, contextos, segmentos y situaciones son factores que pueden convertir esta estrategia en algo poderoso o algo insignificante. En Colombia “endorser” es un término que no hace mucho tiempo se utilizaba inconscientemente o sin un fundamento tan claro como se hace ahora. Los diferentes equipos utilizaban el patrocinio como algo opcional o simplemente porque la marca externa encontraba una oportunidad de negocio, ahora su cambio ha sido de 360 grados, ya que los equipos tienen mas claros los beneficios y cuanto pueden ganar realizando una buena estrategia de marketing deportivo.

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Los hinchas y apasionados del fútbol son un elemento crucial para su buen desarrollo; sus pasiones, emociones, formas de vida entre otros, han logrado generar importantes conclusiones en las investigaciones para realizar planes de mercadeo.

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INTRODUCCIÓN Desde 1970, el deporte creó una relación directa con los medios de comunicación; la televisión, brindó la posibilidad de masificar el deporte y detrás de esto estaban los publicistas y los mercadeólogos para apoyar, explotarlo y explorarlo. El apogeo fue tan grande que la televisión influenció cambios específicos en reglas, horarios, y vestimenta, ya que el espectáculo deportivo no era suficiente; ahora, la espectacularidad de las imágenes era lo más importante. Gracias a estos cambios, las marcas que ofrecían artículos deportivos comenzaron una guerra constante en aparecer en estos espacios, agregando investigaciones y la utilización de última tecnología para mejorar el rendimiento de los deportistas con los accesorios utilizados. Los medios de comunicación lograron un avance importante, generaron jerarquización en los deportes, y el futbol, que es el tema central de investigación, se ha convertido en el deporte universal más apreciado y jugado en el mundo. “Este deporte es la décimo séptima actividad económica más importante del mundo, con ventas de 500.000.000 mil millones de dólares anuales”3. Debido a la enorme audiencia que genera éste, y a su gran importancia económica, las empresas han detectado que el marketing deportivo es una valiosa oportunidad en este mercado. Los patrocinios deportivos a gran escala se usan cada vez más, como elementos centrales en la estrategia de marca; los clubes deportivos dependen en gran medida de los ingresos de los patrocinios, existiendo el potencial donde ambas partes obtienen valores substanciales durante la relación. La marca es el eje fundamental del desarrollo de muchas características del marketing deportivo, lo cual significa que ésta influye de manera directa en el reconocimiento, tanto del equipo como de su propio sostenimiento. Es importante resaltar su rol y el interés que ésta debe tener con el equipo que desea intervenir; convertirse en marca endorser (la marca que apoya a otras marcas) sería el objetivo principal, puesto que el equipo está obligado a utilizar o mostrar la marca y esto genera unos efectos importantes en el crecimiento de la marca patrocinadora, de la imagen de ambos y del club como marca.

3 Futbol actividad económica. [Consultado 25 septiembre de 2010]. Disponible en internet:

http://www.slideshare.net/augustojimenez/el-ftbol-como-fenmeno-sociolgico

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Colombia no se aleja demasiado de todos estos factores que se están viviendo en el fútbol como deporte espectáculo, y como un negocio rentable; y a pesar de que el marketing deportivo apenas hace unos años que se está tomando en cuenta como un herramienta publicitaria de gran provecho e impacto, se está tratando de asumir y explotar con la mejor perspectiva para lograr convertirlo en una estrategia sin límites. El fútbol en Colombia es el deporte que genera el mayor interés de la sociedad; sus seguidores y practicantes lo consideran como el mejor espectáculo que mueve masas, emociones y pasiones; y gracias a esto es que el marketing del fútbol juega un papel imperante en el flujo económico de los equipos nacionales, generando importantes sumas de dinero para su sostenimiento y crecimiento. En esta investigación encontraremos cuáles son los factores más importantes que convierten el marketing deportivo como la herramienta óptima y audaz para surgir económicamente un equipo sobre otro. Aunque en esta ocasión encontraremos razones de cómo un equipo, a pesar de sus grandes esfuerzos deportivos, con buenas facultades para desarrollar una excelente estrategia de marketing deportivo, se ha visto a gatas para sobrevivir en su contexto por los malos manejos administrativos afectándose de manera directa, generando espantosos resultados y consecuencias millonarias.

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1. CONSIDERACIONES PREVIAS 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Considerando todos los aspectos que giran alrededor del marketing deportivo y la importancia que tiene la marca, y cómo este influye en los óptimos resultados de una marca (patrocinadora) y una marca (patrocinada), creemos importante considerar la relación que no sólo debe tener la marca, si no también la que, tiene la marca en el momento. La influencia del grupo objetivo, de la misión y visión de las marcas en relación y los lineamientos determinados, son características fundamentales para dar vuelo a este tema y a la investigación. El marketing deportivo ha logrado generar muy buenos resultados a nivel internacional; y a pesar que en Colombia es un tema un poco esquivo, se ha hecho notar de algunas formas Los equipos de futbol profesional en el Valle del Cauca, caso especifico AMÉRICA DE CALI., apenas están explorando y entendiendo los beneficios que se obtienen al recibir el patrocinio de una marca, pues esto es un acuerdo entre dos o más empresas que generan contenidos con el objetivo de aportarse valor agregado. El marketing deportivo es una oportunidad de las marcas para desarrollar estrategias de comunicación efectivas, a través de mensajes que refuercen el posicionamiento, la “exposición” de la marca y aún más. En nuestra región (Valle del Cauca), se cuenta con equipos con reconocimiento no sólo a nivel nacional si- no también internacional; y existe una cultura popular y un apasionamiento por el fútbol profesional, lo cual le otorga a las marcas alternativas posibilidades de realizar campañas publicitarias con perfiles multitarget, atravesando fronteras socioculturales que ninguna otra categoría deportiva puede brindarle. Según Vicente Carvajal, Experto colombiano en marcas. “En Colombia el mercadeo deportivo aún está en exploración, las marcas están en proceso de descubrir todos los beneficios que éste tipo de mercadeo permite para ellas. El deporte tiene su particularidad, es un tema que está naciendo y que le permite a las marcas estar siempre vigentes”4

4Mercadeo deportivo. [Consultado 3 de octubre de 2010]. Disponible en internet:

http://www.portafolio.com.co/negocios/balancesocial/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-6823367.html.

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1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA CUÁL ES LA RELACIÓN DE LA MARCA ENDORSER DENTRO DEL MARKETING DEPORTIVO PARA EL EQUIPO DE FÚTBOL PROFESIONAL VALLECAUCANO EN CASO PARTICULAR AMÉRICA DE CALI.

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2. JUSTIFICACIÓN La masificación que el marketing deportivo ha tenido en el mundo, ha logrado persuadir a muchos países. Un claro ejemplo de esto es Colombia, que contempló la posibilidad de explotar este mercado, logrando así una influencia clara y una intervención positiva en el desarrollo de marca. Los importantes ingresos, el sostenimiento de marca y la capacidad de persuadir nuevos mercados, han forjado al marketing deportivo como una posibilidad sin límites. En el Valle del Cauca, esta herramienta se ve habilitada de manera interesante en el fútbol profesional colombiano, ya que este deporte es el de mayor impacto e influencia en la sociedad; éste es la insignia y su impacto es mucho más fuerte. Por esto, es de extrema necesidad esta investigación, clarificar conceptos, definiciones, importancias, influencias y consecuencias del tema hacia nuestros equipos de fútbol profesional Vallecaucano y en particular el AMÉRICA, para así lograr entender cómo se está desenvolviendo y cómo deben ser las estrategias futuras, para el óptimo desarrollo del marketing deportivo en este nuevo mercado.

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3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL IDENTIFICAR LA RELACIÓN DE LA MARCA ENDORSER DENTRO DEL MARKETING DEPORTIVO PARA EL EQUIPO DE FÚTBOL PROFESIONAL VALLECAUCANO EN CASO PARTICULAR AMÉRICA DE CALI. 3.2. OBJETIVO ESPECIFICOS

Conocer si el equipo AMÉRICA DE CALI, ha implementado estrategias de marketing y/o las implementa actualmente y a que público van dirigidas.

Identificar cuáles son las características más importantes para la marca y cuál es la identidad buscada por ésta al momento de decidir patrocinar un club y/o equipo de fútbol, específicamente el AMÉRICA DE CALI.

Establecer los diferentes tipos de patrocinio y beneficios que ofrece el AMÉRICA DE CALI y analizar cómo estos son aprovechados por las diferentes marcas patrocinadoras.

Analizar desde la percepción del hincha americano, la efectividad de la marca patrocinadora.

Comprender el papel de la publicidad desde dos perspectivas; como proceso de comunicación entre patrocinador, patrocinado y público. Y como herramienta de crecimiento de la marca patrocinada gracias a la marca ENDORSER.

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4. MARCO DE REFERENCIA 4.1. MARCO TEÓRICO 4.1.1. Marketing

El objetivo del marketing consiste en entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes. Los especialistas del marketing estudian las necesidades y los deseos de los consumidores, seleccionan los mercados a los que mejor pueden atender y seleccionan productos, servicios y programas para atender estos mercados. Atraen a nuevos consumidores con la promesa de un valor superior y los mantiene y aumentan su número ofreciendo una mayor satisfacción. El marketing es una mera función comercial: es una filosofía que guía la totalidad de la empresa hacia la identificación, el estudio y la satisfacción de las necesidades de los consumidores. El departamento de marketing no puede conseguir por si solos los objetivos de la empresa relativos a la construcción de las relaciones con sus clientes, sino que debe colaborar estrechamente con los demás departamentos de la organización y con otras organizaciones a lo largo de toda cadena de generación de valor para ofrecer a los clientes un valor y una satisfacción mayores. El marketing requiere que cada elemento de la organización esté enfocado hacia el cliente, y se haga todo lo posible por colaborar en la creación y en la gestión de relaciones rentables con los clientes. El marketing está presente en todo lo que nos rodea y todos debemos saber algo sobre el marketing. Esta disciplina no la aplican exclusivamente en las empresas manufactureras los mayoristas y los minoristas, si no que es

extensible a todo tipo de individuos y de organizaciones.5

4.1.2 PATROCINIO DEPORTIVO

El deporte es sin duda, uno de los fenómenos más populares de nuestro tiempo debido a la multitud de practicantes y de actividades que genera; experiencias individuales y en grupo, asociacionismo, noticias, etc. y también por su condición de espectáculo en vivo y mediatizado.

5 KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Marketing. Madrid España: Pierson Prentice Hall, 2006, p.

XVIII.

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El Patrocinio es una modalidad de comunicación, utilizada fundamentalmente en el sector del deporte y actividades físico-deportivas, por empresas e instituciones, las cuales sufragan los gastos de ciertos acontecimientos, actividades de clubes deportivos o deportistas famosos, con el objeto de aprovechar su popularidad y su repercusión en los medios de comunicación. El patrocinio institucionaliza la marca y le permite así acoplar su imagen a la de un determinado acontecimiento influyente en un colectivo social. De esta forma se establece una relación entre la marca y el ciudadano. La elección por parte de la empresa de una determinada política de patrocinio y el tipo concreto de actividad debe de adecuarse perfectamente al propio concepto de la marca. Para el patrocinador invertir en deporte es un medio de adquirir prestigio, una manera de darse a conocer, que ayudará a posicionar sus productos, a vender mejor y contribuirá a fidelizar a sus clientes. La dependencia entre patrocinados (deportistas, entidades deportivas), patrocinadores y medios de comunicación es correlativa. Si los deportistas o entidades deportivas necesitan a los patrocinadores, a su vez, éstos necesitan a aquellos. Lo mismo se puede decir de las mutuas necesidades entre el deporte y los medios de comunicación. Hoy día no se puede concebir la programación de una televisión moderna sin la inclusión en ella de algún acontecimiento deportivo, que les proporcionan grandes audiencias a costes relativamente limitados. El deporte ofrece a los patrocinadores dos principales oportunidades:

*Grandes audiencias. *Grandes valores de identidad.

Como los propios catedráticos de Comunicación en las facultades de Periodismo dicen “Ningún otro espectáculo de la comunicación moderna consigue las audiencias que tiene el deporte”. Pero además de esto se hace entorno a un conjunto de significados del máximo valor para las estrategias de promoción y de publicidad de los productos comerciales: en primer lugar valores de identidad, de participación, en las victorias de los equipos locales que se viven como victorias propias o familiares; en segundo lugar, valores positivos y aún no contaminados en una sociedad de conflictos: fraternidad, universalidad, juventud y un largo etcétera que saben aprovechar los patrocinadores en función de sus objetivos comerciales y de sus targets.

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El “Patrocinio” está compuesto por el “Mecenazgo” más la “Comunicación”. Aquí si hay ánimo de lucro de la persona o empresa patrocinadora, que desea mejorar su imagen corporativa o institucional. En el Patrocinio deberíamos incluir todos los premios o eventos, cuyo coste sea soportado por alguna empresa con ánimo de lucro. Otros términos que se emplean similares al

patrocinio son, “sponsorship” o “licensing”.6 4.1.3 MARKETING DEPORTIVO

Mercadeo y Deportes - El marketing deportivo es un canal que les permite a las empresas transmitir sus mensajes de una forma más cercana al consumidor. La necesidad de las marcas por estar cada vez más cerca de sus consumidores, por hablarles de una manera más amigable, por buscar nuevas formas de diferenciación y mantenerse en el top of mind, ha convertido el deporte en un canal alternativo de comunicación entre las empresas y sus clientes. El deporte le permite a una marca crear "espacios para trabajos de relaciones públicas y de promoción directa, se abren espacios donde los medios de comunicación entran sin previo conocimiento", comenta Manuel Maté, director general de IMLA Entertainment & Sports Marketing. Además, es un buen medio para lograr la conexión con la gente. "Con el deporte se logra interactuar con el consumidor, se involucra la participación de la gente, emociones y sentimientos, por lo que es un punto de contacto donde la gente está relajada, con buena actitud, por lo que se convierte en una forma amigable y alegre de hacer mercadeo. Al hacer contacto con el consumidor en este momento de relajación se generan connotaciones positivas que son asociadas con la marca por parte de los consumidores" comenta Mónica Vélez, socia de la empresa Ideas Flexibles. Por lo general, el marketing deportivo se convierte en una herramienta útil para las empresas que están incursionando en un nuevo mercado o país y las que quieren cambiar de imagen. "Allí están las mejores opciones de venta de mercadeo deportivo", comenta Maté, de Imla.

6 SANCHEZ BUJAN, Pablo. LA CLAVE DEL ÉXITO EN LA GESTION DE LOS CENTROS DE

ACTIVIDADES FÍSICO-DEPORTIVAS Y RECREATIVAS. Master en Marketing y Dirección Comercial Licenciado en Educación Física Experto en Calidad Total.

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El mercadeo deportivo, bien manejado, no solo ayuda a mejorar el top of mind del patrocinador, sino que permite fortalecer la imagen, generar lealtad con la

marca y contribuir a la política de responsabilidad social de la compañía.7

4.1.4 RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de

Relaciones Públicas. Lic. Natalia Martínez.8 4.1.5 MARCA

Según la legislación española y de los otros países, se entiende por Marca toda denominación y/o signo susceptible de representación grafica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de las otras. Pueden ser constitutivos de Marca las palabras y sus combinaciones, las figuras, las imágenes, los símbolos, los dibujos o los logotipos, las letras y las cifras y sus combinaciones, los envases, las etiquetas y las formas tridimensionales, así como los sonidos en tanto sean susceptibles de representación gráfica. La marca es el nombre, termino, símbolo, o diseño, o combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

7 MATE, M. Mercadeo y Deportes, Latino Sports Marketing [Consultado el 29 de septiembre de

2010]. Disponible en internet: http://www.1800beisbol.com/baseball/Deportes/Negocios/Mercadeo_y_Deportes/ 8 MARTINEZ, Natalia. Definiendo las relaciones publicas [Consultado el 26 de septiembre de

2010]. Disponible en internet: http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm

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La marca ofrece del producto, al lado de su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad que se traduce en seguridad para éste, prestigio para aquel. La realidad material de la marca es la identidad de marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. La realidad psicológica de la marca es la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase/embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es por la que los consumidores compran, aquello que va más allá de la propia materialidad del producto. Teniendo en cuenta que el producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye y en definitiva, lo que ofrece a los consumidores y la marca es lo que los consumidores compran, aquello que va más allá de la propia materialidad del producto. Según LEDUC (1986), la marca se caracteriza por ser: una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad de origen y de calidad. La notoriedad se adquiere por medio de la comunicación, principalmente con la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo. La marca también se caracteriza por ser un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otros y la elección libre; por ser una firma, esto es, la reivindicación de una paternidad. Es el símbolo de garantía y de responsabilidad. Además, la marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad-precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. La gente elige las marcas por afinidad con su personalidad. La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma, y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual) y, nuevos códigos de comunicación, que construyan liderazgos,

30

que la diferencian de forma más clara, por sus valores tangibles o intangibles de la competencia.9

4.1.6 MARKETING Y PUBLICIDAD

Como hemos deducido la publicidad es parte de la comunicación en concreto, de la comunicación comercial, la cual, en la planificación estratégica de la empresa, se ubica como parte del marketing, por ello podemos afirmar que la publicidad es parte del marketing. El marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y entregar ofertas de valor a los clientes, a los socios y a la sociedad en general. El marketing trata de analizar el mercado, esto es, a un conjunto de personas, para descubrir su necesidad, interpretarlas y crear los productos y servicios, capaces de satisfacerlas en el marco de los objetivos de la empresa. La función de la publicidad en el marketing es dar a conocer esos productos difundiendo una imagen positiva de marca o corporativa que los diferentes de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos como útiles; y en consecuencia proceda a su aceptación y/o compra. La publicidad ayuda a la venta y/o aceptación de productos (marcas) y servicios conjuntamente con los demás instrumentos del marketing. Para tales fines, mientras la distribución elimina la barrera física, que existe entre la empresa y el consumidor, la publicidad elimina la barrera psicológica, a través de dar a conocer masivamente el producto o servicio y, sus atributos mercadológicos. En definitiva, la estrategia publicitaria se establecerá para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado al objetivo de marketing, el cual, a su vez, depende del objetivo general de la empresa.10

LA VIABILIDAD DEL USO DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING

La publicidad se ha hecho indispensable como elemento coparticipe en el marketing y en general, en la gestión empresarial por diversas razones:

9 GARCIA UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. Madrid España: ESIC

business&marketingschool pag 101,102. 10

Ibid., p. 52.

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A) Por los resultados que consigue ya que a través de sus medios de difusión, nos permite dirigir, de forma más o menos masiva y unificada, el mensaje a los segmentos económicamente más importantes, a un costo muy bajo y con una rapidez de cobertura, que puede oscilar, en un periodo de días a meses, según la complejidad y dimensión de la misma. B) Por ser una forma de comunicación de eficacia probada por el continuo crecimiento del consumo y de los mercados, por su uso. C) Porque las empresas que usan publicidad de manera eficaz, son aquellas que presentan mayores perspectivas de permanencia y crecimiento a través de los años.11

4.1.7 PUBLICIDAD

MIGUEL ÁNGEL BAÑUELOS Presidente TIEMPO BBDO MADRID “La publicidad es un trabajo de comunicación que consiste, fundamentalmente, en construir marcas, lo que quiere decir que trata de conseguir que los consumidores confíen en una marca, porque está asociada a unos determinados valores, que siempre son unos valores positivos. Antes, cuando existían productos buenos y productos malos, la publicidad pretendía conseguir que el consumidor los probara y se decidiera por uno o por otro. Hoy día, cuando los productos son técnicamente similares la responsabilidad de la publicidad estriba en asociar la marca a una serie de valores que consiga que el producto anunciado sea valioso para el cliente y el consumidor. Una vez conseguida esa asociación, el comprador estará predispuesto a la compra, y aún más, a pagar un precio mayor por el producto.”12

JOSÉ MARÍA CASERO Consejero Delegado ZENITH CENTRAL MEDIA “La publicidad comprende una serie de conceptos relevantes que indico a continuación:

11

Ibid., p. 54. 12

FERRER ROSERO, Clemente. ¿Que es eso de la publicidad?. Madrid España, EDIMARCO 1997, pag. 37

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En primer lugar, la publicidad es una comunicación comercial que tiene por objeto crear conocimiento y cambiar actitudes, que generen decisiones de compra por parte del consumidor. Un segundo matiz sería entender la publicidad como una comunicación que hace la construcción de una marca, no sólo dar un mensaje o un recuerdo de una marca, sino crear una imagen de marca. En tercer lugar, diría que la publicidad debe ser una información perfectamente perceptible como tal publicidad, que debe reconocerse como tal y diferenciarse de otro tipo de comunicaciones, como pueden ser la periodística o la audiovisual. En definitiva, la publicidad busca la notoriedad de los productos, llevando unos mensajes a los consumidores, basados no sólo en las ventajas de los productos, sino más bien en los atributos cualitativos y emocionales de los mismos.”13 ISABEL HUERTAS MIRALLES Directora de Comunicaciones de Informática Empresarial y de Consumo HEWLETT-PACKARD “La publicidad es una herramienta esencial dentro de la comunicación que tiene como objetivo fidelizar los comportamientos de los potenciales consumidores, así como también todos los canales de distribución. El fin último de la publicidad es, no solamente vender, sino transmitir todo el valor añadido que rodea el producto con el objetivo de capturar voluntades a través de la persuasión y seducción.”14 FEDERICO MONREAL ORTIZ Director Comercial EUROTABAC “La publicidad es un arma empresarial para comercializar un producto en el mercado, para enseñar y demostrar las ventajas de ese producto frente a sus competidores. Es muy importante que el público al que va dirigida tenga un conocimiento de la parte externa del producto, bien sea en términos de imagen, bien sea en términos de valor identificante. Puede que uno de los objetivos de la publicidad sea conseguir que los consumidores prueben el producto anunciado y, una vez que lo han consumido, hacer todo lo posible para que sean fieles al producto mediante una compra sucesiva y continuada, ya que ello genera un vínculo de comunicación entre la marca, la empresa y la sociedad”.15

13

Ibid,. P. 58 14

Ibid,. P. 122 15

Ibid,. P. 172

33

4.1.8. SEGMENTACION DE MERCADOS.

La segmentación de mercados es un concepto clave del marketing que conecta directamente con la gestión de estrategias comerciales de la empresa. Parte del hecho de que el mercado no es un todo unitario y uniforma, sino que integrado por un conjunto heterogéneo de compradores, los cuales tienen características distintas, que expresan necesidades y deseos diferentes, y por tanto, comportamientos de compra diferenciados. Podemos definir la segmentación de acuerdo con Santemases (2001ª), como <<un proceso de división del mercadeo en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa>>16

4.1.9. MARCA COMPARTIDA: “Es cuando dos o más marcas se presentan de manera conjunta al consumidor, mediante este tipo de acuerdo la marca lo que pretende básicamente es complementar su gama de productos incorporando los mejores productos y/o servicios de terceros, pero añadiéndoles el distintivo de su propia marca”.17 4.2 MARCO CONTEXTUAL Este estudio estuvo comprendido entre los meses de noviembre de 2010 hasta diciembre de 2011 en la ciudad de Santiago de Cali, Nuestro interés era investigar sobre la situación en que se encuentra actualmente el marketing deportivo en el equipo América de Cali, y la relación que tiene con las marcas endorser y los objetivos de esta.

16

INIESTA, Lorenzo e INISTA, Isabel. Manual del consultor del marketing. Cómo tomar desiciones sobre productos y servicios. Profit Editorial. Barcelona 2010, p. 115 17

AGUDO SAN EMETERIO, Ángel y TOYOS RUGARCIA, Francisco. Marketing del Fútbol. Ediciones Pirámide. Madrid 2003, p. 118.

34

5. METODOLOGIA 5.1. TIPO DE ESTUDIO

La investigación se clasifica según la metodología en 4 tipos:

Según el objeto de estudio: Investigación aplicada

Según la fuente de información: Investigación de campo y su tipo es estudio de caso.

Según el nivel de medición y análisis de la información: Explicativa

Según la extensión de estudio: Intereses según el caso. La primera etapa de la investigación arrancó con la recolección de datos bibliográficos o información, lo que permitió plantear una relación entre el tema de investigación y una teoría que contribuyó para la valoración del resultado; además de organizar la información que se tiene sobre Marketing Deportivo y la relación de la marca endorser. El diseño de esta etapa se realizó tanto de fuentes primarias como secundarias; primarias con las entrevistas que se realizaron a los distintos actores para obtener información de cómo ha sido y se ha vivido el marketing deportivo en el Valle del Cauca; secundarias de tipo bibliográfico que se basan en toda la información que encontramos en libros, revistas, paginas de Internet y otros que dieron referencia al tema. Se realizo un estudio de carácter cuantitativo tipo piloto el cual nos ayudo a marcar tendencias en cuanto a la relación de la marca endorser en el patrocinio deportivo para el América de Cali, esto debido al poco tiempo de aprovechamiento en el estadio Pascual Guerrero (lugar donde se desarrollo la investigación) brindado por el equipo y a la falta de recursos económicos que se requieren para realizar una investigación cuantitativa con formulas aplicadas. En la segunda etapa se realizo la interpretación y el análisis a los resultados que se obtuvieron por medio de la investigación, buscando la respuesta al planteamiento del problema; estos resultados se analizaron cualitativamente para ir dando forma a lo que se planteó inicialmente en el proyecto y resolver todos los interrogantes que se plantearon en él. Como etapa final se construyeron las conclusiones, que resolvieron la idea general del proyecto y así mismo se dio cumplimiento tanto al objetivo general, como a los específicos planteados.

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6. RESULTADOS 6.1 UNA APROXIMACIÓN AL FÚTBOL ACTUAL EN COLOMBIA “El fútbol en Colombia nació a principios del siglo XX, en las obras de la construcción del ferrocarril entre barranquilla y puerto Colombia, pues los ingenieros ingleses contratados para dicha construcción en sus tiempos libres, armaban “picados” los cuales fueron interesando a los jóvenes barranquilleros”18, el deporte se hizo rápidamente popular en los barrios de las diferentes ciudades de Colombia naciendo así los primeros equipos de fútbol, “en 1948 nace la División Mayor del Fútbol Colombiano (Dimayor) y ese mismo año inicia el primer campeonato profesional colombiano”19; con el pasar del tiempo las ciudades fueron teniendo equipos representativos, creando seguidores desde sus comienzos. En la época de los 80, el fútbol en Colombia se dispara; empiezan a aparecer jugadores internacionales en los equipos locales, creando consigo hinchas apasionados por diferentes colores y camisetas, dejando rivalidades entre equipos de una misma ciudad y departamentos; el auge del fútbol colombiano lo logra la Selección Colombia en los 90´s debido a sus importantes participaciones en los campeonatos mundiales; en la actualidad el fútbol en Colombia mueve masas impresionantes, llenando estadios de más de 40.000 personas cada fin de semana, creando cada día más fanáticos por sus equipos, camisetas y colores particulares. 6.1.1 EL FÚTBOL COMO DEPORTE, EL FÚTBOL COMO ESPECTÁCULO. Se dice que el deporte es toda aquella actividad física que involucra una serie de reglas o normas a desempeñar dentro de un espacio o área determinada (campo de juego, cancha, tablero, mesa, entre otros), a menudo asociada a la competitividad deportiva. Por lo general debe estar institucionalizado (federaciones, clubes), requiere competición con uno mismo o con los demás. Como término solitario, el deporte se refiere normalmente a actividades en las cuales la capacidad física pulmonar del competidor es la forma primordial para determinar el resultado (ganar o perder)20; sin embargo, también se usa para incluir actividades donde otras capacidades externas o no directamente ligadas al físico del deportista son factores decisivos, como la agudeza mental o el equipamiento. Tal es el caso de, por ejemplo, los deportes mentales o los deportes

18

La Selección. [Consultado 4 de marzo de 2010]. Disponible en internet. http://www.colombia/futbol/laseleccion/historia.asp 19

Ibid., Disponible en internet. http://www.colombia.com/futbol/la_seleccion/historia.asp

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de motor. Los deportes son un entretenimiento tanto para quien lo realiza como para quien observa su práctica. Pero existe una fragmentación de esta definición, se dice que existe un fútbol para todos, un deporte de rendimiento, y un deporte espectáculo, en este caso hablando específicamente del fútbol profesional. Ilustración 1. El fútbol profesional. Deporte Espectáculo

Fuente: Blanco,1999

Fútbol para todos: tanto en Colombia como en Cali, el fútbol es el deporte que más fanáticos tiene; en Cali el fútbol se juega desde el barrio, en banquitas, cerrando la cuadra para que no pase ningún carro, dañando el vidrio de la vecina, sin dimensión del tiempo de juego ni espacio, hasta en canchas sintéticas, con un tapete, unos petos de diferentes colores para cada equipo, con un tiempo límite y ciertas reglas establecidas de juego.

Fútbol de rendimiento: en Cali existen cantidades de escuelas de fútbol, unas a nivel de barrios y otras con proyecciones a nivel nacional, como lo son, América, Cali, Boca Juniors (divisiones menores) y la escuela Sarmiento Lora. Existen 2 torneos que son los más representativos de la ciudad y del departamento, que son la Liga Metropolitana y Torneo Elite estos a mano de la Liga Vallecaucana de Fútbol.

Fútbol Profesional: América es uno de los equipos emblemáticos del Valle del Cauca y el más representativo de los equipos Colombianos a nivel internacional, América también conocido como “los diablos rojos”, por su escudo y uniforme y como “la mechita” por sus tiempos de inicio como equipo profesional. Actúa de local en el estadio Pascual Guerrero, cuenta con una de las hinchadas más grandes y fieles de Colombia, la cual siempre está presente con un número

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significativo de hinchas en las diferentes plazas donde juega América, teniendo un protagonismo importante dentro del fútbol como espectáculo.

El fútbol pasó de ser un deporte en un listado general a una pasión mundial que hace parte de la cultura, la estética, la economía, la diversión llevándolo a una transformación total de espectáculo de masas. El fútbol ha generado una estrecha relación sentimental y emocional entre el aficionado y el equipo al que sigue, se siente miedo, exaltación, dolor, placer, felicidad, pero todo dentro de unas limitaciones, aunque existen unos casos fortuitos de mal comportamiento por las llamadas “barras” de estos equipos. “Desde muy pequeñita el fútbol no estaba en mis intereses; recuerdo que prefería jugar con muñecas, pero mi abuelo me empezó a llevar al estadio a ver el América. Domingo tras domingo fui creciendo con esa pasión por el fútbol que se vive en el estadio y por mi mechita. Ahora yo llevo a mi hijo al estadio y puedo compartir esa pasión con él, porque eso es América, un gran sentimiento.”21

6.1.2 LA IMPORTANCIA ECONÓMICA DEL FÚTBOL. El fútbol es conocido como el deporte Rey y éste ha logrado generar un peso económico con características constantes. El merchandising y distintos formatos de distribución, han logrado convertir al fútbol en una fuente creadora de ingresos interesantes. Cuadro 1. Recaudación de la FIFA por derechos de televisión en Campeonatos Mundiales

Año País Ingreso (millones euros)

1982 España 24.04

1986 México 30.05

1990 Italia 54.09

1994 Estados Unidos 66.11

1998 Francia 138.23

2002 Japón y Corea del sur 1.683.00

Fuente: Sámano y Gómez 2002.

21

Entrevista con GARCIA VARGAS, Adriana, Administradora de Empresas, Hincha Americana, 2 de Noviembre de 2011, Santiago de Cali, ver anexo 3.

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Podemos notar que el fútbol se ha transformado de un mero deporte a un negocio fructífero, se dice, que existen muchas pruebas razonablemente consistentes de que la economía mundial y el fútbol se mueven en la misma dirección

Pero debemos hacer una breve contextualización sobre el tema de la relación de la economía del país con el fútbol y recalcar los ejemplos en Colombia para hacer un paralelo si esta teoría nos cobija a nosotros. Nuestra más alta división en el futbol es controlada por la División Mayor del Fútbol Colombiano (DIMAYOR), entidad encargada de administrar los torneos de fútbol profesional en Colombia. El torneo profesional (Liga Postobon) consta de 18 equipos profesionales que se enfrentan entre sí, en busca de un titulo que los catalogue como campeón del torneo nacional; este título se otorga cada 6 meses, dando inscripciones a torneos internacionales para los campeones, pero también se lucha anualmente para no perder la categoría de futbol de la división A y caer a un descenso futbol de la división B. Es importante resaltar que la economía del fútbol colombiano no es tan constante, debido a irregularidades internas y malos manejos administrativos, que generaron una incapacidad general para sacar adelante objetivos de marketing, mostrando como consecuencia estancamientos económicos de los clubes. Un ejemplo vivo es el equipo América, de gran tradición vallecaucana y reconocimiento nacional e internacional, pero que todavía sufre por las secuelas dejadas por las malas decisiones que se tomaron en el pasado en los 80’s. Los hermanos Rodríguez Orejuela, señalados narcotraficantes de la ciudad de Cali y actualmente extraditados por la justicia, inyectaron al equipo Americano con capital monetario manchado por los negocios de la droga; tras su captura en 1995 empiezan unos procesos de investigación sobre sus empresas, perjudicando 2 años más tarde al América, pues en 1997 el equipo escarlata es vinculado a la lista Clinton.

La Lista Clinton (Specially Designated Narcotics Traffickers o SDNT list) dice que las personas naturales o jurídicas que aparecen en dicha lista, no pueden hacer transacciones financieras o tener negocios comerciales con los Estados Unidos y las empresas de dicho país. Que quienes tengan relación con ellos incurren en un delito, pues las personas o empresas que están en esta lista son vinculadas por tener relaciones con dineros provenientes del negocio del narcotráfico. Esta lista se creó en el año de 1995 y es emitida por la Oficina

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de Control de Bienes Extranjeros del Departamento del Tesoro de los Estados Unidos)22.

En el 2002 América empieza a sufrir todas las secuelas de aquellos dineros ilegales y de estar en la lista Clinton, sus patrocinadores actuales abandonan al equipo, ninguna marca quiere ser patrocinador del América, debido a que la imagen negativa a nivel internacional del equipo afectaría de manera directa a la marca patrocinadora, pues el rol de la marca endorser que se presenta como un “apoyo” entre marcas (patrocinadas y patrocinadoras) conllevaría toda esa carga negativa de uno de los implicados a ambos. Sin marcas interesadas en el patrocinio deportivo del equipo y con sus cuentas congeladas, poco a poco el dinero fue escaseando, desangrando el equipo, llevando a los nuevos dirigentes a comenzar a implementar estrategias de marketing deportivo para el sostenimiento del equipo. El América estuvo a punto de desaparecer debido a sus grandes deudas, cifras que se acercaban a los 22.000.000 millones de pesos. Fue por eso que el alcalde de Cali, Doctor Jorge Iván Ospina, lideró un proceso democratizador que le da nacimiento a una nueva personería jurídica y con reconocimiento deportivo, llamado Nuevo América S.A., que nace el 17 de mayo del 2010. 6.1.3 EL CONCEPTO DEL MARKETING DEL FÚTBOL.

El marketing del fútbol es una parte del marketing deportivo, con lo cual le son aplicables los principios de éste y aún más los principios generales del marketing. El término marketing deportivo se empezó a utilizar en los años setenta del siglo pasado (Mulli, Hardyn y Sutton, 1995), para describir las actividades de los consumidores y responsables de marketing de empresas que utilizaban el deporte como vehículo de promoción. En realidad se trataba de un marketing a través del deporte y no un marketing del deporte. El desarrollo desde entonces del marketing deportivo ha dado lugar a una configuración del mismo en cuatro categorías: a. Marketing para promover la participación en programas de actividad físico/deportivo, pudiendo distinguir entre las instituciones públicas y las privadas por el diferente objetivo que persiguen.

22

Lista Clinton. [Consultado 23 de marzo de 2010]. Disponible en internet. http://es.wikipedia.org/wiki/Lista_Clinton

40

b. Marketing para promover la venta de otros productos a través del deporte (patrocinios y promociones). c. Marketing para promover la asistencia y atención prestada a espectáculos deportivos. d. Marketing para promover la venta de productos asociados a un espectáculo deportivo, tanto a los practicantes como a los seguidores del mismo.23

Teniendo claras las cuatro categorías que se manejan en el concepto del marketing deportivo, nuestra investigación será enfocada hacia las dos últimas categorías, que son las que están relacionadas al marketing del fútbol y hablan directamente sobre la manera como se debe desarrollar una estrategia basada en atraer y retener espectadores al espectáculo (es el fin del equipo); y en segundo lugar, cómo lograr que la marca patrocinadora se pueda ver beneficiada con los simpatizantes del equipo, basada en sus objetivos corporativos y de patrocinios. 6.2 EL MERCADO DEL FÚTBOL COLOMBIANO El torneo de fútbol (liga Postobón) atrae el interés de millones de personas en todo el país. Es hoy una de las actividades de ocio que ha logrado, gracias a los medios de comunicación de masas especialmente la televisión y la radio, atraer a infinidades de espectadores. En Colombia, hay 6.000.000 de hinchas Americanos alrededor de todas las ciudades. Esta cifra es capaz de llenar 41 estadios de fútbol. En el mundo hay un promedio de 1.000.000 de hinchas Americanos, que en un 70% son Colombianos que están viviendo en el exterior, el otro 30% son de diferentes países.24 Pero estas cifras no son determinantes y querer y apreciar a su equipo no es suficiente para que las personas sigan asistiendo a los estadios, ya que las decepciones las hacen apáticas; la prueba de esto es el análisis que se realizó durante el primer semestre de la liga Postobón I/2011(Campeonato líder en Colombia) en el cual se aprecia que hace ya varias temporadas que el campeonato de fútbol colombiano perdió su atractivo para el público local y

23

AGUDO SAN EMETERIO, Ángel y TOYOS RUGARCIA, Francisco. Marketing del Fútbol. Ediciones Pirámide. Madrid 2003, p. 42 – 43. 24

Hinchada Americana. [Consultado 9 de abril de 2011]. Disponible en internet. http://hinchadassuramericanas.blogspot.com/

41

presenta cifras muy bajas de asistencia a los estadios. La Liga Postobón del primer semestre de 2011, en sus primeras 7 fechas, no es la excepción. “El total de asistentes en estas 7 fechas a los estadios colombianos, es de 403.865 personas, esto deja un promedio de asistencia de 6.521 personas por partido, una cifra que claramente es muy baja y pone en tela juicio la viabilidad económica de los equipos que deberían encontrar en su taquilla un ingreso muy importante para poder operar de manera adecuada, sobretodo cuando sus deudas conjuntas ascienden a 33.800 millones de pesos.”25 El promedio por equipo en las 7 primeras fechas de la Liga Postobón I 2011 es el siguiente, presentado en un orden de mayor a menor:

25

Asistencia a los estadios. [Consultado 9 de abril de 2011]. Disponible en internet. http://www.futbolred.com/blogs/industria_futbol/2011/03/ya-no-se-llenan-los-estadios.php#more

42

Cuadro 2. Asistencia Liga Postobón I 2011

Fuente: Asistencia a los estadios. http://www.futbolred.com Aunque existe una característica muy importante que debemos resaltar y es que durante esta temporada América no contó con las instalaciones pertinentes dentro de la ciudad, ya que el estadio Pascual Guerrero estadio oficial del equipo americano se encontraba en remodelaciones por el mundial sub 20 en nuestro país y el equipo debía jugar sus partidos como local en otras instalaciones deportivas como lo eran el estadio de Palmira Francisco Rivera Escobar y en el estadio 12 de Octubre de Tuluá Valle. Ésta es otra de las razones por la baja asistencia a los estadios por hinchas del América, ya que estos estadios no tenían buenas instalaciones, ni gran capacidad, agregando que eran retirados de la ciudad, lo que obligaba a los caleños a desplazarse largos tramos desde sus casas.

43

Cuadro 3. Ciudades Liga Postobón I 2011

CIUDAD ESTADIO CAPACIDAD DESPLAZAMIENTO

PALMIRA VALLE

FRANCISCO RIVERA ESCOBAR

9.000 PERSONAS

28 Km. De Cali

TULUÁ VALLE 12 DE OCTUBRE 16.000 PERSONAS

100 Km. De Cali

6.3 EL CONSUMIDOR DEL FÚTBOL El consumidor del fútbol es todo individuo que accede y adquiere los contenidos ofrecidos por un club para su uso y disfrute personal o para terceros. América es un equipo de fútbol el cual no cuenta con la modalidad de socios, ni instituciones recreativas (club). Su consumidor principal son aquellos hinchas del equipo que asisten al estadio. Estos hinchas se dividen en:

Barra brava: el término barra brava se emplea en América Latina para designar a aquellos grupos organizados dentro de una hinchada, respecto de un equipo o club de fútbol, que se caracterizan por producir diversos incidentes violentos, dentro y fuera del estadio de fútbol. Las barras bravas utilizan banderas, lienzos y diferentes instrumentos musicales. También se caracterizan por ubicarse en las tribunas populares, aquellas que frecuentemente carecen de asientos y donde los espectadores deben ver el partido de pie. Generalmente tienen su origen en una subcultura juvenil de carácter urbano, donde se busca la pertenencia a un grupo determinado. Estas tienden a presentar ciertos rasgos comunes: exaltación de la fuerza, el fanatismo, el sentido del honor asociado con la capacidad de pelear y la necesidad de reafirmación. Tradicionalmente, se ha asociado a las barras bravas con la marginalidad urbana y el consumo de alcohol y drogas. En general, estas barras están conformadas por jóvenes entre los 14 y 25 años.26

Barra: Son aquellos hinchas que apoyan a su equipo, lo siguen y se caracterizan por el uso de cánticos, carteles y pancartas con el objetivo de alentar a su equipo previo y en el transcurso del encuentro deportivo.

Hincha: Es el personaje que va a todos los partidos de local, viaja de vez en cuando, siempre y cuando pueda, a diferentes ciudades a seguir a su equipo; de lo contrario, está pendiente de su equipo por los diferentes medios de difusión radio, internet, televisión.

26

Barra brava. [Consultado 3 mayo de 2011]. Disponible en internet. http://es.wikipedia.org/wiki/Barra_brava

44

Hincha momentáneo: Es aquel que sólo va al estadio cuando su equipo se encuentra en situaciones definitivas o está realizando una buena temporada. 6.3.1 CARACTERÍSTICAS DEL FÚTBOL EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Ilustración 2. Características del Fútbol.

Fuente: Desbordes, Ohl y tribou 2011. 6.3.1.1 DIMENSIÓN EMOCIONAL El fútbol es un juego entre veintidós jugadores con una pelota; tiene sentido y alcanza su máximo relieve por la intensidad emocional con la que se realiza. El espectáculo de un partido de fútbol sin comentarios de los periodistas que los transmiten, sin las manifestaciones del público que lo presencia, sin la controversia de una dudosa decisión arbitral o sin la rivalidad entre los equipos, con los que se identifican los aficionados no tendría ningún interés. Esta dimensión emocional provoca que los hinchas o seguidores de los equipos guarden una relación de fidelidad, difícil de encontrar en otros mercados o en otros

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deportes. Cuando una persona elige ser hincha de un equipo, bien sea por tradición familiar, por recomendación, o por decisión propia, nace una especie contrato o un matrimonio para toda la vida, ganes o pierdas siempre serás del mismo equipo, América o cualquier equipo es una marca que no se abandona o se cambia por una experiencia negativa, por el contrario en los momentos de debilidad de la marca es cuando más debemos estar con ella. De este matrimonio nacen el resto de características emocionales que son aquellas las que ayudan a convertir al fútbol en un espectáculo. El hincha Americano está acostumbrado a experimentar estados de ánimos opuestos tanto en su historia debido aquellos recuerdos que marcan como los son los títulos obtenidos y aquellos que se escaparon en el último instante, como en sus partidos, pues se experimenta rabia, tristeza profunda, impotencia saltando a la alegría, euforia y orgullo, algunos casos para el hincha el equipo es una de sus razones de vida y desarrollo social. 6.3.1.2 DIMENSIÓN AMBIENTAL “El entorno donde se desarrolla el espectáculo influye en el mismo, forma parte de él y con ello determina una parte el grado de satisfacción del consumidor Así, el ambiente, la accesibilidad al estadio, su comodidad y funcionalidad, influyen en la calidad del espectáculo”.27 La dimensión ambiental es una característica importante, la cual fue la más afectada en la Liga Postobón I/2011, debido a la remodelación del estadio Pascual Guerrero para el mundial Sub-20 en Colombia. Gracias a esto, el América tuvo que trasladar su espectáculo futbolístico a otras ciudades, Palmira y Tuluá, con instalaciones poco atractivas estructuralmente hablando, bajo nivel de capacidad, el hincha debía realizar desplazamientos con trayectos muy largos para llegar al encuentro deportivo, aunque la más influyente fue la baja capacidad de los estadios y la boletería se agotaba en poco tiempo obligando al hincha a no ir al espectáculo. Para la Liga Postobón II/2011, América retornó a su estadio habitual, en un Pascual Guerrero remodelado, con todas las reglamentaciones FIFA de categoría elite, en el cual se pueden llevar a cabo partidos para cualquier evento FIFA. Con una capacidad hasta de 39.000 espectadores, América aumento su número de hinchas por cada partido.

27

AGUDO SAN EMETERIO y TOYOS RUGARCIA. Marketing del fútbol, p. 107

46

6.3.1.3 PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR “El consumidor de un espectáculo deportivo no es un consumidor pasivo”.28El hincha juega un papel importante durante un partido y después del mismo, pues éste, durante el partido, es el motor de aliento para su equipo a través de cánticos anímicos, los cuales tocan los sentimientos de los jugadores imprimiéndoles valor para un mejor desempeño; otros cumplen la función de ir opacando con el pasar del tiempo al rival, llevándolo a cometer equivocaciones. El hincha a través de la presión que ejerce desde la tribuna, llega a influir en las decisiones arbitrarias, las cuales son de beneficio para el local y por parte del cuerpo técnico, pidiendo que jugadores entren o salgan del terreno durante el partido. Una vez terminado el encuentro entra a jugar el factor crítico del mismo, el cual es de carácter firme y exigente a la hora de los resultados. 6.3.1.4 DIMENSIÓN SIMBÓLICA El consumo es el elemento estructural más grande de nuestra sociedad y tiene una importante dimensión simbólica. A veces compramos productos y utilizamos servicios no por lo que nos aportan sino por lo que representan. “El fútbol, como todos los deportes, produce sus propias formas de comunicación, que movilizan signos y sistemas de signos para construir códigos y estructuras códicas en el seno de las cuales se crea e interpreta el significado.”29 “El <<signo>> presupone una distinción mental entre el significante (por ejemplo, una palabra) y el significado (por ejemplo, un objeto o cosa de la realidad). Los signos no son <<cosas>> ni <<objetos>>, sino correlaciones entre expresión y contenido.”30 “Se comprende que aquellos que normalmente se llamaban “tipos de signos” no son el resultado claro e inequívoco de esas operaciones, sino el resultado de su compleja relación mutua. Se comprende, entonces que existan signos que parecen más aptos para expresar correlaciones abstractas (como los SÍMBOLOS)”.31

28

Ibid,. P. 107 29

PERICLES TRIFONAS, Peter. Umberto Eco y el futbol. Gedisa editorial, Barcelona 2004, p. 34 – 35. 30

Ibid,. P. 85 31

ECO, Umberto. Tratado de Semiótica General. Editorial Lumen, quinta edición 2000, p. 235

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El hincha Americano, entiende en su máximo esplendor, lo simbólico: la camiseta, el escudo y los colores de su equipo amado.

Camiseta: el diccionario de la real academia española la define como prenda interior o deportiva que cubre el tronco, generalmente sin cuello. La camiseta para el hincha americano, es el orgullo en su máxima representación; está antes que la familia, pero primero que la novia o el novio; es por lo que se suda en la cancha y por lo que algunos se hacen matar fuera de ellas. La camiseta es el símbolo de respeto, de lucha, de amor, de pasión, alegría y tristeza, de grandeza, cuando se tienen 13 estrellas bordadas representando 13 alegrías de campeonatos y es llanto cuando se recuerdan los 4 títulos de libertadores que se escaparon. Con ella se pelea cuando el equipo está mal, pero no se abandona, no es una prenda que se bota cuando pasa de moda o cuando se daña; ésta nunca pasara de moda y si se daña se remienda, se pone y se luce con la frente en alto como dice la canción: “llevo con orgullo esta camiseta / no importa que ganes, no importa que pierdas / yo dejo la vida por verte campeón / por los diablos, por esta pasión”.

Escudo: definido en el diccionario de la real academia española como campo, superficie o espacio de distintas formas, en el que se representa los blasones de un estado, población, familia, corporación etc. El escudo es la figura más representativa de los clubes y/o equipos de fútbol pues éste es personalizado hablando gráficamente, pues no se podrá encontrar dos escudos de equipos de fútbol completamente similares en todas sus proporciones. El escudo del América es un diablo. “El cual no significa maldad, significa la pasión que despierta en sus hinchas, ese sentimiento que es un estado del alma, es el miedo que se le mete a los rivales que cada domingo visitan el pascual, ver el escudo o tatuárselo en el cuerpo como muchos lo tenemos es el culto al amor por el América, es llevar este sentimiento mas allá de la cancha.”32 Está ubicado al lado derecha de la camiseta, justo donde está el corazón, simbolizando lo importante que es, la pasión, la vida misma pues sin corazón no podemos vivir. Tanto para el hincha americano como para el jugador es lo más sagrado, por eso podemos apreciar cómo en el momento de mayor éxtasis del partido como lo es el gol, vemos celebrar a ambos de la misma manera, agarrando firmemente el lado derecho superior de la camiseta, besándolo y sin soltarlo, como diciendo esta es mi vida, sin él no somos nada.

32

Entrevista con GARCES Rocco, Abogado, ex-líder Barón Rojo Sur (Barra Brava América de Cali) 16 de Noviembre de 2011, Santiago de Cali, ver anexo 2.

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Ilustración 3. Simbología del escudo

Fuente: Simbolismo del escudo americano. http://www.enlas18.com

Color: el diccionario de la real academia española lo define como sensación producida por los rayos luminosos que impresionan los órganos visuales y que depende de la longitud de onda. El distintivo del equipo americano es el color rojo, el cual simboliza “sangre, fuego, calor, revolución, alegría, acción, pasión, fuerza, disputa, desconfianza, destrucción e impulso, así mismo crueldad y rabia”.33 En el fútbol el color del equipo juega un papel de reconocimiento cultural, pues cuando vemos un grupo personas caminando un domingo vestidas de rojo, asimilamos que hay fútbol en la sucursal del cielo y que juega el América. El rojo identifica al hincha en todo un contexto histórico de alegrías y tristezas vividas a través de ese color. Para entender más el simbolismo de este color en el hincha americano, citaremos una de sus muchas canciones, las cuales se cantan con el alma cada domingo en el pascual.

“Lo que más quiero en la vida son estos colooooores, Vamos rojo no me falles quiero ser feliz Y dale, dale, dale, dale roojo Y vamos, vamos campeón Y vamos, vamos campeón

33

Teoría del color. [Consultado 15 de mayo de 2011]. Disponible en internet. http://www.fotonostra.com/grafico/lenguajecolor.htm

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Y dale, dale, dale, dale roojo Y dale roo (bis)”

6.3.1.5 ATRACCIÓN DE CONSUMIDORES El fútbol atrae el mayor volumen del consumo deportivo en los países del mundo. Esto se demuestra en la gran cantidad de personas (en aumento) que practica el deporte y que es un espectador fiel y constante. En Colombia cada fin de semana asisten al estadio miles de hinchas que apoyan a sus equipos, pero un dato estadístico que nos demuestra la importancia del fútbol para la sociedad Colombiana es el siguiente:

“La final se disputo en el estadio El Campín de Bogotá frente a 36.058 espectadores, con lo que Colombia impuso un récord, tras superar los 1.295.586 millones de entradas en el Mundial Sub-20 de Egipto. En los 52 partidos del torneo, la cuenta de la Fifa indica que hubo 1.309.929 hinchas, La fiesta de Colombia, cuyo mundial fue calificado por el presidente de la FIFA Joseph Blatter, como el mejor de la historia, se prendió siempre en las tribunas de la mano de la gente. Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali, Cartagena, Manizales, Pereira y Armenia respondieron a las expectativas de lo que se esperaba de ellas como sede del campeonato.”34

6.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA “La compra de cualquier producto se puede desglosar en un proceso secuencial en el que se pueden distinguir las variables del marketing”35 y para el fútbol no es la excepción. LAS VARIABLES DEL MARKETING a. Producto b. Distribución c. Precio d. Comunicación

34

Record de asistencia mundial sun-20 Colombia. [Consultado 6 de septiembre de 2011]. Disponible en internet. http://m.eltiempo.com/mundial-sub-20-2011/noticias/final/colombia-record-de-mejor-asistencia-en-historia-del-mundial-sub-20/10196447/1 35

AGUDO SAN EMETERIO y TOYOS RUGARCIA. Marketing del futbol, p. 111

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Las variables del marketing con relación a los partidos de fútbol del América durante el torneo Liga Postobón en el año 2011: Producto: Torneo Liga Postobón I, enero a junio de 2011. Este espectáculo deportivo se vivió en 2 diferentes escenarios alternos a la ciudad de Cali. (Ver tabla Ciudades donde se realizaron los encuentros deportivos en el Valle del Cauca). Distribución: Para la Liga Postobón I 2011, América realizó una alianza con la empresa Tu Boleta, la cual dispuso los siguientes puntos para la adquisición de la boletería: Entertaiment Store.

Blockbuster.

Almacenes de cadena ÉXITO.

Teatro Jorge Isacc.

Estadio Francisco Rivera Escobar en Palmira.

Estadio 12 de octubre en Tuluá.

Estos 2 últimos dependían de donde jugara América como local. Precio: “La estrategia de precios indica la decisión de la entidad futbolística con respecto al nivel y la situación de los mismos. En Colombia, cada club tiene la potestad de estipular el precio de boletería, según confirmó Iván Novella, gerente de la Dimayor.”36 Es importante resaltar que el fútbol no sólo compite con su misma categoría, por ser un espectáculo que en su mayoría se disfruta el fin de semana donde existen otras actividades de recreación y entretenimiento que pueden afectar directamente el ingreso de personas a los escenarios deportivos. También está la televisión que permite al espectador apreciar el partido desde la comodidad de su casa. Ejemplos claros como el cine, reuniones con los amigos, comer en restaurante

36

Es costoso ver fútbol en Colombia. [Consultado 17 de Enero de 2012]. Disponible en internet: http://m.eltiempo.com/deportes/futbol-colombiano/costo-de-las-boletas-para-ver-ftbol-en-colombia-11022041

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entre otros, condiciona en alguna medida las decisiones de fijación de precios, por eso es importante que los clubes y/o equipos tengan presente todas estas variantes para que así puedan implementar un buen sistema de precio para aquellos hinchas ocasionales, los cuales son un gran número significativo e importantes para el sustento del equipo. Comunicación: El desarrollo de su comunicación se basaba en una estrategia viral, cuyas herramientas eran Twitter, Facebook, bbm Black berry. Producto: Torneo Liga Postobón II, agosto a diciembre de 2011, este espectáculo deportivo se vivió en el Estadio Pascual Guerrero de la Ciudad Santiago de Cali, ubicado en el barrio San Fernando en el centro-sur de la ciudad, con una capacidad para 39.000 espectadores Distribución: Para la Liga Postobón II 2011, América realizó una alianza con la empresa Colboletos, la cual dispuso los siguientes puntos para la adquisición de la boletería:

Cali. Taquilla coliseo Evangelista Mora. Horas previa a los partidos

Almacenes Exodo – C.C Unicentro – C.C Chipichape – C.C Cosmocentro.

Almacenes Dejavú – barrio ingenio – Avenida 6 norte, barrio La Flora.

Estanco Zona Roza – Avenida 6 norte.

Palmira. Bésame / Llano Grande Plaza.

Bolso Locura Precio: América desde comienzo del 2008 comenzó a implementar una estrategia con base en su sistema de precio para atraer hinchas al estadio. La estrategia que desde ese año hasta la actualidad (2011) mantiene en aplicación, consiste en dividir los partidos por categorías, dependiendo del rival contra el que se enfrente. A continuación mostraremos la lista de precios por categoría de la Liga Postobón II 2011 y los partidos por categoría.

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Cuadro 4. Precio boletería Liga Postobón II 2011.

Fuente: Precio. PARRA Jorge. Director Comercial Colboletos. 2011 Cuadro 5. Partidos por categoría Liga Postobón II 2011

Fuente: Categorías. PARRA Jorge. Director Comercial Colboletos. 2011 Comunicación: El desarrollo de su comunicación se basaba en una estrategia viral sus herramientas fueron redes sociales y aplicaciones de smarts phones, Twitter, Facebook, bbm blackberry.

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6.5. VARIABLES INTERNAS Motivación: esta es una característica muy versátil ya que depende de las razones culturales, sociales o situacionales, aunque existen las variables más representativas que son:

Que el equipo gane. Que el equipo juegue bien.

Para el grupo de hinchas fieles al América no importa si su equipo juega bien, mal, gane o pierda pues este lo acompaña sin falta cada vez que juegue, aunque con los constantes resultados deficientes el hincha empieza a ejercer su función de critico exigiendo resultados.

6.5.1. PERCEPCION Es el proceso por el cual el hincha examina, reúne, valora e interpreta los estímulos y la información que genera un partido de fútbol, para a través de la suma de estos realizar una recompra que se representa con la asistencia nuevamente al estadio. Ilustración 4. Percepción de los Consumidores.

Fuente: (Mullin, Hardy y Sutton. 1995).

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6.5.1.1. LIGA POSTOBÓN I 2011 6.5.1.1.1. IMAGEN DE ACONTECIMIENTO LIGA POSTOBÓN I: América durante el primer torneo mostró un rendimiento deportivo regular con altas y bajas, estuvo peleando hasta la última fecha por entrar en las instancias finales, pero fue eliminado por el deportes Tolima. 6.5.1.1.2. IMAGEN DE LA INSTALACIÓN América durante el torneo apertura, Liga Postobón I 2011, jugó en dos estadios, en las ciudades aledañas a Cali, debido a la remodelación del Pascual Guerrero por el mundial sub-20, estos estadios fueron:

Francisco Rivera Escobar - Palmira Valle: ubicado a 28 km de la ciudad de Cali, con una capacidad de 9.000 espectadores, es un estadio con poca capacidad, con una infraestructura limitada e incómoda, ya que sólo cuenta con 2 tribunas Occidental y Oriental, no cuenta con parqueaderos, los hinchas que asistieron en sus carros particulares debieron parquear en las cuadras aledañas al estadio. En Palmira se jugaron 8 de los 9 partidos que América jugo como local; el único que no se jugó allí fue el clásico vallecaucano, América vs Cali.

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Ilustración 5. Estadio Francisco Rivera Escobar – Palmira

Fuente: Estadio Francisco Rivera Escobar – Palmira. http://palmiraplataformainformativa.obolog.com

Estadio 12 de octubre - Tuluá Valle: Ubicado a 100 km de la ciudad de Cali, con una capacidad de 16.000 espectadores; es un estadio de categoría media-baja, el cual cuenta con 2 tribunas completas Oriental de un piso y Occidental de 2 pisos. El modelo en las tribunas populares Sur y Norte es hasta la mitad, por eso su localidad es Sur-oriental, Sur-occidental, Nor-oriental y Nor-occidental, todas constan de un piso; los puestos no son numerados y el espectador se ubica según su preferencia y orden de llegada; no cuenta con parqueaderos, los hinchas que asistieron en sus carros particulares debieron parquear en las cuadras aledañas al estadio, las cuales son residenciales; aquí solo se jugó un partido: América vs Cali.

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Ilustración 6. Estadio 12 de octubre - Tuluá

Fuente: Estadio 12 de octubre – Tulia. http://www.eldiario.com.co 6.5.1.1.3. IMAGEN DEL CONSUMIDOR: El hincha no estuvo muy contento con el desempeño del equipo, pensó que se pudo dar más para entrar en las finales, pero al final reconoce los problemas de la institución y apoya la labor y el esfuerzo brindado por el plantel y el cuerpo técnico, pues los problemas económicos de la institución dejo sin pago algunas quincenas a todo el plantel americano. 6.5.1.2. LIGA POSTOBÓN II 2011 6.5.1.2.1. IMAGEN DE ACONTECIMIENTO: LIGA POSTOBÓN II: América durante el torneo finalización, Liga Postobón II 2011 mostró un rendimiento deportivo regular con altas y bajas, mostrando un gran desempeño como visitante, pero poco nivel futbolístico a nivel local. Entró en los octogonales finales, dándole una ilusión a su hinchada, pero fue eliminado por el Once Caldas. A su vez peleo la categoría en el partido de la promoción contra el Patriotas FC, perdiendo la categoría, cayendo a la segunda división del fútbol Colombiano, causando en los hinchas desilusión, tristeza en el alma, llanto en los ojos de miles; los noticieros reportaron “dos personas con principio de infarto cardiacos, que fueron recluidos en el hospital Departamental, informó la cruz roja. La violencia también se apoderó de miles de hinchas pertenecientes a las barras

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bravas del equipo, causando daños en la estación del MIO del estadio, 17 locales comerciales y 169 vehículos, según las autoridades”37. Ilustración 7. Imagen de acontecimiento Liga Postobón II 2012

Fuente: Imagen del hincha. http://www.noticiascaracol.com 6.5.1.2.2. IMAGEN DE LA INSTALACIÓN: América en el torneo finalización volvió a jugar en el pascual guerrero, ya renovado por el mundial sub 20 que se jugó previo al torneo colombiano. Es un estadio que contiene todas las reglamentaciones FIFA de categoría elite en el cual se pueden llevar a cabo partidos para cualquier evento FIFA, con una capacidad de 39.000 espectadores; cuenta con las 4 tribunas, Sur, Norte, Oriental y Occidental, todas con 2 pisos, a excepción de la última la cual consta de 3 pisos. Los puestos dentro del estadio están numerados y cada uno cuenta con una silla independiente.

37

Descenso del América. [Consultado 21 diciembre de 2011]. Disponible en internet: http://www.noticiascaracol.com

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Ilustración 8. Estadio Pascual Guerrero

Fuente: Renovación Estadio Pascual Guerrero. http://www.elpais.comco Con la remodelación se construyó un parqueadero subterráneo ubicado en las tribunas Norte y Sur con una capacidad muy limitada, obligando a los hinchas a parquear en cuadras contiguas al estadio. También se realizó la biblioteca del deporte y la recreación y una sala de exposición abierta gratis al público, la cual cambia su temática cada 4 meses aproximadamente. Ilustración 9. Instalaciones estadio Pascual Guerrero

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6.5.1.2.3. IMAGEN DEL CONSUMIDOR: El hincha en este torneo afrontó emociones contrarias, pues América entró en las finales del torneo finalización Liga Postobón II 2011, pero a su vez peleó la categoría en el partido de la promoción, el hincha reconoció los grandes problemas administrativos del equipo los cuales lo llevaron a perder la categoría A del fútbol profesional en Colombia, pero apoyó siempre al plantel del equipo el cual jugó por amor propio a la institución a pesar de los problemas económicos. 6.5.2. VARIABLES EXTERNAS DEL PROCESO DE COMPRA 6.5.2.1. CULTURA A lo largo de este texto se han tocado varios aspectos de la cultura que afectan al fútbol, no obstante, el género es un tema que no se puede pasar por alto, pues el fútbol históricamente ha sido un deporte vinculado al sexo masculino. Hoy en día la asistencia al estadio está dominada por los hombres, pero las mujeres cada vez, están asistiendo más al escenario deportivo y con una mayor afluencia en edades entre los 18 y 25 anos. En Colombia, la vinculación de la mujer al fútbol es cada vez más notoria, pues éstas, presentan y comentan deportes, siguen a sus equipos favoritos en las distintas redes sociales como Twitter, Facebook, además en los estadios podemos apreciar un crecimiento del género femenino en la participación como espectador del evento.

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Ilustración 10. La mujer en el América

Fuente: La mujer en el América. http://facebook.com 6.5.2.2. CLASE SOCIAL Es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica que los vincula socioeconómicamente. El hincha americano se ve reflejado en todos los niveles socioeconómicos, desde el más bajo hasta el más alto, el hincha de las barras americanas ubicadas en las tribunas populares en su mayoría pertenece al estrato bajo-medio 1 – 3. Este hace esfuerzos extras para poder juntar el dinero cada semana para asistir al estadio a ver el cuadro rojo de sus amores, también es aquel hincha que come, vive, suspira América, se compra la ultima camiseta del equipo, un artículo que siempre tiene costos superiores a los $100.000, un costo elevado en un contexto económico como el de nuestro país, y más aún para personas de estratos bajos, pero a estos hinchas no les importa el valor ni gastarse las ganancias de la semana de trabajo en una camiseta o en una ida al estadio, pues para ellos su prioridad es América.

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En el estadio Olímpico Pascual Guerrero también se puede apreciar esta estratificación social de manera económica, esto se ve reflejado en los precios de la boletería dependiendo de la ubicación dentro del mismo estadio. Tribunas populares: sur y norte. Precio bajo $ 12.500 aprox. Tribuna clase media: oriental. Precio moderado $ 21.000 aprox. Tribuna clase alta: occidental. Precio alto $ 30.000 aprox. Ilustración 11. Distribución tribunas estadio Pascual Guerrero.

Fuente: Distribución del estadio Pascual Guerrero. http://www.colboletos.com 6.5.2.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO. Las necesidades que tienen los clubes y/o equipos de fútbol de aplicar técnicas que le permitan segmentar los mercados, les permite valorar, elaborar y desarrollar nuevas estrategias de marketing adecuadas a los distintos segmentos encontrados en el estudio de mercados y así lograr alcanzar de manera óptima los objetivos del club y/o equipo deportivo, esto con el fin de lograr aumentar la satisfacción de los consumidores. Cuando se determina la segmentación existen 3 características básicas que se deben estudiar y fijar. “Medibles: Determina el segmento dependiendo su magnitud y poder adquisitivo.

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Accesibilidad: Determina si el segmento que se identificó es de fácil acceso, suponiendo que fuera importante. Viabilidad: Determina si es posible en cuanto a tamaño y estabilidad del segmento y si se justifica adecuar una estrategia de marketing”38. Este tipo de estudio debe ser implementado tanto por el club y/o equipo de fútbol, para el adepto de nuevos hinchas, lograr que las tribunas del estadio estén siempre llenas y todo material publicitario sea adquirido hasta agotar existencias, como para la marca patrocinadora, pues aquel hincha siente un compromiso con esa marca que está patrocinando el equipo de su corazón, y éste es un nuevo y grande mercado que si el patrocinador sabe analizar y canalizar, le permite estrategias para incrementar sus ventas, posicionar su marca o cualquier objetivo planteado en el momento de patrocinar un club y/o equipo de fútbol. En el caso del equipo América de Cali y sus 6 patrocinadores Une, Emcali, Puma, Alcaldía de Santiago de Cali, Megaplex y Office Depot, ninguna de las 7 marcas ha realizado ningún tipo de estudio de segmentación del mercado del hincha americano para uso propio, con el fin de crear estrategias de publicidad, dentro del marketing deportivo . 6.6. EL PRODUCTO 6.6.1. LA MARCA

“Para hablar de América es absolutamente imprescindible hacer referencia a lo que un día dijo el cronista mayor Alfonso Bonilla Aragón: América es la pasión huracanada de un pueblo”. Esta frase es la constancia eternizada de amor. De una actitud frente a la vida. La dijo alguien que prácticamente vio nacer al equipo, toda vez que su hermano - ligeramente mayor- Ramón Bonilla Aragón tuvo el privilegio de ser el primer arquero de cuadro rojo en la mañana iluminada de 1927, cuando en el campo sagrado de Galilea aparecieron los héroes de entonces y de siempre. Los que cada día se incrustaban en el alma popular con la persistencia de un tatuaje en el pecho

de un marino viejo”.39

38

AGUDO SAN EMETERIO y TOYOS RUGARCIA. Marketing del futbol, p. 140 39 CORPORACIÓN DEPORTIVA AMÉRICA. Setenta años de la pasión de un pueblo. Edigraf S.A.

Santiago de Cali 1997., p. 14

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AMÉRICA nació en 1927 tal como lo certifican Marco Tulio Villalobos, Alfonso Bonilla Aragón, Hernando Zamorano y Benjamín Urrea, el popular Garabato, quien insinúa el día preciso de un domingo 13 de febrero, cuando se jugó en Yanaconas el primer partido frente a un combinado de los hermanos Maristas. El resultado final fue tres a tres, pues el AMÉRICA “Se dejó empatar para no perder la comida y la cerveza” que les habían ofrecido a los jugadores. El equipo hacía parte de la Segunda División y obtuvo el primer título el 29 de septiembre de 1927, tras derrotar al Alférez Real. El AMERICA emergió de un equipo llamado Junior, conocido también como Racing por utilizar los colores distintivos del popular equipo Argentino. La gira del AMÉRICA en el año de 1931 por Bogotá, Barranquilla, Santa Marta, Medellín y Manizales, fue trascendental para la consolidación de nuestra institución y para hacerla conocer en el País. Cuando aquellos pioneros hicieron el saque en esa grama legendaria patearon el balón con tal magia, que nació una pasión a toda prueba que forjó hasta hoy trece títulos nacionales, cuatro subcampeonatos continentales y el honroso título de ser el segundo mejor equipo del mundo al cumplir sus setenta años de vida.40

6.6.2. UNIFORME

De acuerdo con lo expresado por Luis Alberto “El Flaco Rojas”, delantero de aquel AMÉRICA de la gira nacional de 1931, la idea del uniforme rojo surgió luego de presenciar, en Barranquilla, un partido de Baloncesto entre Unión Colombia y los Diablos Rojos, todos de rojo hasta los pies vestidos. Hernando Lenis secretario de la delegación, sugirió la posibilidad de que nuestro equipo también se vistiera de rojo, para reemplazar el uniforme de entonces, que en la memoria octogenaria de Rojas era pantaloneta azul y camiseta roja. Esta propuesta se materializó en 1936 y de ahí vino el calificativo del Diablos Rojos para el conjunto. De esta versión llama la atención el distanciamiento entre el momento de la propuesta de cambio de uniforme y la realización en la práctica. La versión de Marco Villalobos, portero del equipo y quien también participo en la gira de 1931, coincide con la del “Flaco Rojas” en lo del equipo de

40

Ibid., p. 17

64

baloncesto con la ventaja de ser un poco más realista o al menos más tranquilizadora: “en Medellín compramos los primeros uniformes (rojos) y vinimos a estrenarlos a Cali. Lo del escudo fue mucho después pero no recuerdo en que época”.41

Ilustración 12. Evolución uniforme.

6.6.3. ESCUDO “El escudo del diablo que corresponde a la visión de una Europa Occidental del diablo como símbolo de fiesta, ya aparecía en el uniforme en 1940 y 1943, tal como lo manifestó “el presidente de los cuarenta” , Alfonso Fernández, en entrevista con el periodista Oscar Luis Cárdenas, en versión que publicó la Revista del AMERICA en 1987”42.

41

Ibid., p. 25 42

Ibid., p. 25

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Ilustración 13. Escudo.

6.6.4. PERSONALIDAD DE MARCA Ésta se puede definir como el conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada. América de Cali desde su inicio como institución hasta la actualidad manejó una personalidad de marca que se fue afirmando en su hinchada con el paso del tiempo. Esa personalidad se define como: La pasión de un pueblo. “Ser hincha del América no es como ser hincha de cualquier otro equipo, el América se siente y se lleva en la piel, por la historia del equipo se ha aprendido a quererlo y sufrirlo, porque América es la pasión de un pueblo y así se siente en cada uno de nosotros los hinchas que sentimos como propio el equipo, que goza, llora y sufre con la mechita y siempre está ahí en las buenas y malas”43.

43

Entrevista con CAPURRO Pablo, Estudiante Universitario, hincha americano, 15 de Octubre de 2011, Santiago de Cali, ver anexo 2.

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6.6.5. EXTENSIÓN DE LINEA Consiste en ampliar la línea de variantes disponibles bajo una marca dada, lo que da como resultado todo un grupo de ofertas relacionadas entre sí. “Nosotros como departamento de mercadeo queremos empezar a trabajar, en tener productos para comercializar, por ejemplo nosotros sacamos una agenda, unos cuadernos, unas mini agendas pequeñas del nuevo América, estamos sacando unos botones, todos los productos de merchandising que se puedan sacar y promocionar, también estamos con la marca patrocinadora de la indumentaria actual que es Puma, sacamos unos productos donde ellos nos dan unas regalías, visten al equipo y nos dan un goodwill del nuevo América como a puma a nivel nacional, entonces tenemos toda esa línea de productos, también dentro de ellos esta las presentaciones de las porristas, pues muchas empresas quieren hacer sus activaciones de marca, donde nosotros como unidad de negocio tenemos las porristas, que tengan las porristas del América en sus eventos, que puedan hacer galas, que puedan hacer sus presentaciones de porristas como unidad de negocio para poder financiar la institución.”44 6.6.7. MARCA COMPARTIDA América de Cali en el 2007 realizó un intento de marca compartida en alianza con la empresa Red Social & Empresarial de Colombia, lanzando la tarjeta Visa Americana, con la cual los hinchas obtenían un descuento en la boletería en cualquier estadio del país donde jugara América. También obtenía una serie de descuentos en algunas tiendas especializadas en deporte, en la ciudad de Cali. En el 2008 publicó su revista la cual salía mes a mes y llegaba a la puerta de la casa de los suscriptores. Esto no fue propiamente un ejemplo explicito de marca compartida por que el fin de este modelo es el beneficio mutuo entre las dos marcas, pero para el efecto de la tarjeta Visa Americana y la revista, la marca protagonista era América, donde Red Social & Empresarial de Colombia, no se apreciaba como un aliado estratégico.

44

Entrevista con LLANOS David, Asistente del gerente de mercadeo, Nuevo América S.A, 5 de Marzo de 2011, Santiago de Cali, pregunta 4, ver anexo 1.

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Ilustración 14. Visa Americana

Ilustración 15. Revista América de Cali

6.7. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN “La variable de la comunicación, constituye la parte más visible del marketing operativo, los usuarios deben conocer las ofertas de los contenidos de las entidades futbolísticas”45, por su parte, la información es una característica fundamental para que el espectador se entere, discrepe, analice y decida acerca de los contenidos presentados y así convencerse de que éstos cubrirán su necesidad.

45

AGUDO SAN EMETERIO y TOYOS RUGARCIA. Marketing del futbol, p. 255

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La calidad y los resultados de un equipo son de vital importancia para la fidelidad y la respuesta de los aficionados. La estructura organizativa y las acciones de la entidad pueden tener las mejores intenciones, pero si el equipo no corresponde con esa gestión, nunca será suficiente. A pesar de que el América de Cali ha sido un equipo contundente y consistente durante muchos años, su desequilibrio y problemas administrativos se vieron reflejados en el campo de juego, agregando las diferentes versiones no verídicas o confusas que generaban vagas ideas sobre la situación de su amado equipo a los espectadores. Es por estas razones que el consumidor, en este caso el hincha, nunca supo realmente de las diferentes transiciones y evoluciones que tuvo el equipo. Solamente aceptaba su equipo de manera incondicional y veía como el uniforme de su amada mechita cambiaba cada vez que se presentaban más problemas; esperando que como por arte de magia o por un esfuerzo sobre humano los inconvenientes acabaran y su equipo volviera a ser el mejor del país. 6.7.1. LA PUBLICIDAD Los clubes y/o equipos de fútbol venden un bien intangible basado en emociones y reflejado en un sentimiento de pasión, lo cual lleva a la compra de un algo tangible, como lo es una boleta para asistir al estadio, una camiseta del equipo, una pantaloneta, medias, lapiceros, gorras, vasos, relojes, manillas y un sinfín de productos con la marca del club y/o equipo que corroboran el amor que se puede tener por una marca. Aquí podríamos ver un claro ejemplo de “top of heart”. América dentro de su personalidad de marca y slogan del equipo tiene un plus muy fuerte que es reconocido a nivel nacional e internacional, el cual está ligado directamente con nuestras emociones, pues lo llaman “La Pasión de un Pueblo”.

Lang, que define la emoción como un proceso de múltiple respuesta que incluye el sistema cognitivo, donde se registran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el sistema fisiológico, que hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor, que alude a las expresiones faciales, entre otros. El neurólogo Antonio Damasio señala que:46 “una emoción propiamente dicha, como felicidad, tristeza, vergüenza o simpatía, es un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuando éste detecta un estímulo emocionalmente competente, esto es, el objeto o

46

LOPEZ VASQUEZ, Belén. Publicidad Emocional Estrategia Creativa. ESIC Editorial, Madrid 2007, p. 31

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acontecimiento cuya presencia, real o en rememoración mental, desencadena la emoción”47

América en sus 84 años de historia no ha realizado una campaña publicitaria seria, con objetivos planteados, estrategia de comunicación, concepto y todo lo que contiene una campaña. Sólo se han registrado volantes, afiches, cuñas radiales, que cumplen con el propósito de informar a sus hinchas cuando habrá un próximo partido, invitándolos a asistir al estadio. Si bien América tiene un plus emocional que puede aprovechar al máximo, nunca lo ha explotado y más cuando se sabe que el hombre antes que ser racional, es un ser emocional. “La publicidad emocional, entendida como la persuasión dirigida a los sentimientos del público, se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica”48, “el individuo del siglo XXI se siente y se expresa a través de los objetos de consumo. En este ámbito, los productos tienen gran protagonismo y las imágenes, repletas de simbolismo, se convierten en un lenguaje propio de nuestro tiempo, donde los ídolos mediáticos captan nuestra atención en espectaculares campañas publicitarias”49, así mismo, “los medios de comunicación se convierten en un mercado de sensaciones, que se ponen a disposición de un público que disfruta consumiendo imágenes placenteras asociadas a las marcas. En este sentido, diremos que los medios, hoy, se han convertido en un espacio idóneo para la vivencia emocional de las audiencias, instrumentalizadas a través de la publicidad.”50 “Esta estrategia funciona porque todos respondemos emocionalmente ante nuestras experiencias vitales y todos proyectamos naturalmente valores emocionales en los objetos que nos rodean.”51 América debe entender el poder de las emociones que despierta en los hinchas y más aún cuando se está en un mercado tan complejo, donde no sólo existen un sinfín de equipos de los cuales se puede ser hincha sino que compiten con actividades de recreación como el cine, salir a comer, ir de paseo, actividades que reemplazan una ida al estadio o cantidad de productos o situaciones económicas que sustituyen el comprarse la camiseta, la gorra, el lapicero o cualquier producto que la marca América saque al mercado, para así poder enriquecer sus fuentes de ingresos.

47

DAMASIO, Antonio. En busca de Spinoza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. Editorial. Crítica, S.L, Barcelona, 2005. 48

LOPEZ. Publicidad Emocional Estrategia Creativa, p. 32 49

Ibid,. P. 33 50

Ibid,. P. 33 51

Ibid,. P. 36

70

6.8. FUENTES DE INGRESOS. 6.8.1. TAQUILLA “La boletería en un equipo de fútbol es el fuerte, es el músculo por decirlo así financiero o era el músculo financiero de las instituciones en Colombia. Hoy de pronto la gente, por cuestiones externas al fútbol no va querer ir al estadio, Es por eso que hay un esfuerzo adicional en la parte de mercadeo, debe existir un departamento de mercadeo, para volver a crear una cultura, para ofrecer alternativas, para manejar todos esos índices sociales. Pero las taquillas si son una apoyo muy importante para las instituciones, porque lastimosamente hoy por hoy los patrocinios no alcanzan pa sostener un equipo de fútbol, ni las taquillas mínimas, entonces debe haber un apoyo mutuo donde se puede sostener un equipo como el América por ejemplo.”52 6.8.2. DERECHOS DE TELEVISIÓN “La Dimayor maneja una tarifa estándar para todos los equipos, no importa la cantidad de partidos que se transmitan de cada uno.”53 6.8.3. MERCHANDISING “Nosotros sacamos una agenda, unos cuadernos, unas mini agendas pequeñas del nuevo América, estamos sacando unos botones, todos los productos de merchandising que se puedan sacar y promocionar. También estamos con la marca patrocinadora de la indumentaria actual que es Puma, sacamos unos productos donde ellos nos dan unas regalías, visten al equipo y nos dan un goodwill del nuevo América como a Puma a nivel nacional. Entonces tenemos toda esa línea de productos, también dentro de ellos esta las presentaciones de las porristas, pues muchas empresas quieren hacer sus activaciones de marca, donde nosotros como unidad de negocio tenemos las porristas, que tengan las porristas del América en sus eventos, que puedan hacer galas, que puedan hacer sus presentaciones de porristas como unidad de negocio para poder financiar la institución.”54

52

Entrevista con LLANOS David, Asistente del gerente de mercadeo, Nuevo América S.A, 5 de Marzo de 2011, Santiago de Cali, pregunta 19, ver anexo 1. 53

Ibid., pregunta 18, ver anexo 1. 54

Ibid., pregunta 4, ver anexo 1.

71

Estos productos promocionales se pueden encontrar en diferentes partes “nosotros en la sede administrativa estamos ofreciéndolos, estamos vendiéndolos, pero por ejemplo nuestro patrocinador, Office Depot, nos ha abierto las puertas para que nosotros podamos ofrecer nuestros productos y ellos nos apoyen mutuamente en esta función de ofrecer nuestros productos. Próximamente estaremos comunicando eso en un boletín de prensa en nuestra página web, que estaremos ofreciendo nuestros productos en Office Depot que tiene ubicación en Cali, tiene puntos también en Bogotá y en Medellín.”55 6.8.4. PATROCINADOR El deporte es sin duda, uno de los fenómenos más populares de nuestro tiempo debido a la multitud de practicantes y de actividades que genera; experiencias individuales y en grupo, asociacionismo, noticias, etc. y también por su condición de espectáculo en vivo y mediatizado. El Patrocinio es una modalidad de comunicación, utilizada fundamentalmente en el sector del deporte y actividades físico-deportivas, por empresas e instituciones, las cuales sufragan los gastos de ciertos acontecimientos, actividades de clubes deportivos o deportistas famosos, con el objeto de aprovechar su popularidad y su repercusión en los medios de comunicación. El patrocinio institucionaliza la marca y le permite así acoplar su imagen a la de un determinado acontecimiento influyente en un colectivo social. De esta forma se establece una relación entre la marca y el ciudadano. Este año América contó con los siguientes patrocinadores: Une, Alcaldía, Emcali, Megaplex, Puma y Office Depot. 6.8.5. CO-PATROCINADOR “El co-patrocinador puede entrar en función de suplir ese monto en canje, por ejemplo, un copatrocinador de nosotros es Orlando Marmolejo, esa marca Orlando Marmolejo, le da la indumentaria formal a todos nuestros deportistas, o sea los jugadores de liga profesional y cuerpo técnico y directivos.”56 “Tenemos a Fronteras. Fronteras es una empresa de servicios especiales de transporte, ellos tienen espacio en el estadio con una valla no fija en el estadio, ellos transportan a las porristas, ellos transportan la logística del estadio, nos colaboran con el transporte de personajes. También esta Coomepal., Coomepal transporta lo que es la logística de la policía, logística de seguridad del estadio, transporta los

55

Ibid., pregunta 6, ver anexo 1. 56

Ibid., pregunta 13, ver anexo 1.

72

jugadores, el cuerpo técnico; entonces son empresas que no están en el uniforme pero que son co-patrocinadores con otros beneficios.”57 6.8.6. VENTA DE ESPACIOS COMERCIALES EN EL ESTADIO Cuadro 6. Venta de espacios comerciales en el estadio.

Fuente: Fuente de ingresos. LLANOS David. Asistente del gerente comercial y mercadeo América. 2011

57

Ibid., pregunta 14, ver anexo 1.

73

6.9. PATROCINIO

El patrocinio se encuadra dentro de las denominadas técnicas de comunicación por acción o acontecimiento, ocupando éstas un espacio intermedio entre las relaciones públicas y la promoción de ventas. La comunicación por acción representa una relación entre la empresa patrocinadora, sus marcas y el mercado mediante un nuevo elemento de unión, un acontecimiento o evento. Es aquí donde empieza a ejercer el rol de la marca endorser para el momento del patrocinio deportivo. Para el patrocinador, las características más importantes de esta relación son:

Le permite revalorizar la imagen comercial de la empresa y/o sus marcas.

Le facilita alcanzar audiencias numerosas por la atención de los medios de comunicación de masas en el espectáculo deportivo.

El patrocinio debe rentabilizarse a través de la explotación publicitaria.

Permite tanto relaciones a corto plazo, patrocinio de un partido o un campeonato, por ejemplo, como relaciones a largo plazo a través de la vinculación duradera de un club. Existe en la actualidad una relación entre el patrocinio y el deporte, más específicamente en el fútbol: El interés que despiertan los programas deportivos en los medios de comunicación, como consecuencia de la mayor dedicación de las personas al ocio y al deporte en particular. El crecimiento de nuevos medios, como la televisión por satélite, con el consiguiente incremento de la transmisión de espectáculos futbolísticos en directo, lo que facilita a los patrocinadores nuevos canales de comunicación.

El incremento de la comercialización del deporte con la participación creciente de la iniciativa privada. La globalización de los grandes acontecimientos futbolísticos, campeonatos del mundo, competiciones continentales y de los grandes equipos de fútbol, que ha permitido a las grandes multinacionales superar las barreras sociales, idiomáticas y culturales al vincular sus marcas con los acontecimientos y/o grandes equipos de fútbol.58

58

AGUDO SAN EMETERIO y TOYOS RUGARCIA. Marketing del futbol, p. 342

74

América de Cali, a lo largo de su trayectoria como equipo profesional ha contado con muchos patrocinadores, algunos de ellos de talla internacional. A continuación se mostrará un record de los patrocinadores del América, desde los años 80´s hasta la fecha: Cuadro 7. Patrocinador Indumentaria

75

Cuadro 8. Patrocinador Camiseta

Patrocinador de indumentaria y de camiseta, son patrocinadores oficiales del Equipo. América de Cali en 2011 contó con 6 patrocinadores oficiales, 2 de ellos de talla internacional. Estos patrocinadores fueron:

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EMCALI Empresas Municipales de Cali es una empresa local prestadora de servicios públicos (energía, acueducto, alcantarillado y telecomunicaciones). Buscó con el patrocinio deportivo en el América de Cali el reposicionamiento de su marca, la cual había perdido credibilidad años atrás debido a malos manejos. OFFICE DEPOT Es una empresa norteamericana la cual vende artículos para oficina, escolares, electrónicos, muebles y computadoras. Esta compañía utilizó el patrocinio deportivo con el América de Cali como vehículo publicitario para abrirse paso en su categoría en el mercado colombiano y posicionarse dentro del mismo. Cuando empezó a formar parte de los patrocinadores del equipo, abrió 2 tiendas en Cali, una ubicada al sur frente de la plaza de toros y la otra al norte frente del centro comercial Chipichape. MEGAPLEX Es un ganador de peso, elaborado exclusivamente a base de proteína de suero. Esta empresa vallecaucana buscó con el patrocinio del América el posicionamiento del nombre de su producto estrella. Además de esto, que la gente conociera la marca sin importar cuál era el producto que ofrecía. ALCALDÍA SANTIAGO DE CALI Por iniciativa del doctor Jorge Iván Ospina alcalde de la ciudad en ese momento, se buscó el posicionamiento de la marca ciudad manejada en su periodo de gobierno (Cali un nuevo latir), todo esto con fines políticos disfrazados en su discurso de no dejar morir un equipo de tradición como el América. “Es esta dimensión ética del discurso en cuanto representación la que permite a Eco ir mas alla y calificar la chachara deportiva de (ersatz del discurso político) y lo es hasta tal punto que ella misma se convierte en discurso político”59 UNE Es una empresa de telecomunicaciones, propiedad de las Empresas Públicas de Medellín. UNE no sólo patrocina 16 de los 18 equipos del torneo profesional Colombiano, también transmite los partidos en vivo. Con su patrocinio busca

59

PERICLES TRIFONAS, Peter. Umberto Eco y el futbol. Gedisa editorial, Barcelona 2004, p. 67.

77

expandir su mercado a las diferentes ciudades de Colombia y con ello, el posicionamiento de su marca, aspecto que para las empresas públicas de cada ciudad representa una competencia directa. PUMA Es una compañía multinacional que ofrece prendas y artículos deportivos. Siendo patrocinador del América buscó un refuerzo de marca, pues hasta la fecha carece de tiendas exclusivas en la ciudad de Cali. Todo patrocinio tiene un punto de partida; éste consiste en entender que una relación de este tipo debe basarse en la colaboración y el entendimiento, en la búsqueda de fortalecer la relación a través del beneficio mutuo que las partes puedan alcanzar. Supone una búsqueda activa por parte del equipo que pretende establecer dicha relación, no una mera actitud pasiva de esperar a recibir propuestas por parte de una empresa interesada en el patrocinio. Éste es un enfoque moderno sobre el modelo de patrocinio, que los equipos de fútbol profesional de nuestro país y específicamente en el América apenas están explorando en sus posibilidades, para empezarlo a poner en práctica, pues siempre se tuvo la idea de conseguir dinero de una manera rápida y fácil, sin intención alguna de mantener una relación prolongada y productiva. Así, la posible empresa patrocinadora es vista como un rival al que hay que convencer y no como un socio o colaborador con el que se debe mantener una relación duradera y beneficiosa. Para este nuevo enfoque se necesita realizar un trabajo de análisis e investigación tanto interno (institución deportiva) como externo (posibles patrocinadores). 6.9.1. EQUIPO DE FÚTBOL El equipo de fútbol debe autoanalizarse logrando una descripción de sí mismo, este análisis no debe sólo limitarse a sus logros deportivos, sino a otros aspectos relevantes:

Hacer una aproximación a la realidad de número de clientes, distinguiendo entre audiencia directa (fanáticos, hinchas, abonados, hinchas ocasionales, simpatizantes) esto a nivel nacional e internacional, y audiencia indirecta a través de los medios de comunicación.

78

Establecer de forma macro, las características demográficas y psicográficas de los diferentes clientes, para así poder establecer el grado de adecuación del público objetivo para un posible patrocinador. Establecer la imagen del equipo. 6.9.2. POTENCIALES PATROCINADORES “Se debe investigar e identificar las potenciales empresas que puedan estar interesadas en establecer una relación de patrocinio con el equipo”60. Para que la labor de investigación sea eficiente se ha de tener en cuenta que las necesidades de comunicación de las empresas no son iguales, por eso no se debe enviar propuestas de patrocinio a empresas de una manera indiscriminada, por el contrario, hay que acudir a posibles patrocinadores sabiendo con claridad que es lo que el equipo les puede ofrecer. Para esto se deben tener en cuenta ciertas coherencias entre los actantes:

Coherencia geográfica: que el patrocinador tenga sede y/o se vendan sus productos o servicios en la ciudad donde actúa el equipo como local y en las diferentes ciudades donde el equipo tiene gran hinchada o que el patrocinador esté buscando la posibilidad de entrar en el mercado de la ciudad donde el equipo actúa como local. Coherencia entre el producto y/o servicio de la empresa y el equipo de fútbol. Coherencia de públicos: que los públicos del posible patrocinador y el equipo de fútbol tengan una relación similar.61

Para esto es imprescindible realizar un estudio el cual nos dé la más amplia información sobre los potenciales patrocinadores, con el fin de establecer un grado de idoneidad para una propuesta de patrocinio. Dicha información imprescindible sería:

Los segmentos de clientes a los cuales se dirige la potencial empresa patrocinadora, con el fin de determinar el grado de similitud que se puede establecer en función del público al cual apunta el posible patrocinador. Los objetivos de comunicación y mercadeo que tiene el posible patrocinador, para así mirar como el equipo puede llegar a ser un socio a

60

AGUDO SAN EMETERIO y TOYOS RUGARCIA. Marketing del fútbol, p. 349 61

Ibid,. P. 350

79

través del patrocinio, para cumplir dichos objetivos de la posible empresa patrocinadora.62

Todo este estudio minucioso tanto interno (equipo de fútbol) como externo (posibles patrocinadores), debe conducir a propuestas claras y especificas las cuales permitan establecer una cooperación beneficiosa y duradera entre ambas partes, para así no caer en propuestas donde simplemente se piden recursos para sostener el equipo. Un claro ejemplo de esto es la relación entre Manchester United y Vodafone. Cuadro 9. Relación patrocinio entre el Manchester United y Vodafone.

Fuente: Expansión, 24 de febrero de 2010

62

Ibid,. P. 350

80

América de Cali actualmente maneja unos parámetros para conseguir patrocinadores y tiene unos paquetes establecidos para dichos patrocinadores y posibles patrocinadores. Estos parámetros son: “… bueno nosotros estamos muy enfocados, encaminados en nuestros esfuerzos comerciales, en lograr empresas que quieran inicialmente abrirse un campo, un nombre, un posicionamiento en Colombia; nos interesan por ejemplo marcas que entren a posicionarse a nivel nacional (pues no digo nombre de marcas porque en este momento no es bien visto), pero son marcas que estén ingresando en este momento en nuestro país o marcas que ya estén en el país y quieran tener un acompañamiento y reforzar su imagen de marca a nivel nacional.”63

“… nosotros tenemos 2 métodos, que son como los básicos en el mercadeo, uno no es tan interesante como el otro, pero también es efectivo; el primero es que la empresa se acerque a nosotros, la empresa puede contactarnos por nuestra página web, puede contactarnos por la Di mayor, puede contactarnos desde nuestros directivos y llegan a nosotros y hacen una propuesta; esa es la primera opción. La segunda que es la que nos gusta es nosotros buscar a nuestras posibles marcas que quieran patrocinar al nuevo América. En ese orden, nosotros tenemos unos contactos que hacemos positivos donde logramos un previo encuentro para hacer una presentación formal de lo que es el América y lo que significa pautar en el nuevo América y también hacemos una propuesta económica, cuánto vale pautar en cada espacio, por ejemplo uniforme, pero tenemos diferentes unidades de negocio, por ejemplo nuestra página web, pueden ser nuestras redes sociales, puede ser nuestras divisiones menores, puede ser también hasta patrocinar a nuestras porristas, todos los espacios que represente la marca América de Cali son espacios disponibles que cualquier marca se acerque a impulsar su marca o a tener un sostenimiento de su imagen de marca.”64

Estos son los paquetes comerciales que se ofrecieron a sus diferentes patrocinadores y posibles patrocinadores:

63

Entrevista con LLANOS David, Asistente del gerente de mercadeo, Nuevo América S.A, 5 de Marzo de 2011, Santiago de Cali, pregunta 2, ver anexo 1. 64

Ibid,. Pregunta 3, ver anexo 1

81

6.9.3. PATROCINADOR OFICIAL 6.9.3.1. PATROCINADOR FRENTE CENTRAL

Logo y/o marca de la empresa patrocinadora o cualquiera de los productos de su portafolio, en el FRENTE de la camiseta y la totalidad de los uniformes oficiales para sus desplazamientos dentro y fuera del país.

4 vallas, las cuales serán ubicadas detrás de las porterías y en los costados oriental y occidental del estadio.

2 inflables (6 mts aproximado) de altura cada uno, que serán colocados detrás de las porterías y el otro en el acceso principal del estadio, cuando sea permitido.

Para las ruedas de prensa al final de cada partido, se colocará en la parte de atrás de los técnicos y jugadores un “backing” marcado con el distintivo del patrocinador oficial.

El banco oficial dentro de la cancha para técnicos y jugadores sustitutos, se marca con los logos que el patrocinador decida.

Se ofrece la alternativa para decorar el túnel de salida de los equipos, con los logos del patrocinador.

Los jugadores del equipo, pueden participar en las campañas requeridas por el patrocinador para activación e impulso de sus productos.

50 boletas + 20% descuento en compra de boletas adicionales (máximo 100).

Derecho permanente para realizar planes de activación de marca dentro de los eventos, previo acuerdo con el América y dentro de las normas de la DIMAYOR.

82

Ilustración 16. Patrocinador frente central.

6.9.3.2. PATROCINADOR FRENTE SUPERIOR E INFERIOR.

Logo y/o marca de la empresa patrocinadora o cualquiera de los productos de su portafolio, en el FRENTE superior o inferior de la camiseta, y la totalidad de los uniformes oficiales para sus desplazamientos dentro y fuera del país.

2 vallas, las cuales serán ubicadas detrás de las porterías y en los costados oriental y occidental del estadio.

1 inflable (6 mts aproximado) de altura, que será colocado en el acceso principal del estadio, cuando sea permitido.

Para las ruedas de prensa al final de cada partido, se colocará en la parte de atrás de los técnicos y jugadores un “backing” marcado con el distintivo del patrocinador oficial.

El banco oficial dentro de la cancha para técnicos y jugadores sustitutos, se marca con los logos que el patrocinador decida.

83

Se ofrece la alternativa para decorar el túnel de salida de los equipos, con los logos del patrocinador.

Los jugadores del equipo, pueden participar en las campañas requeridas por el patrocinador para activación e impulso de sus productos.}

30 boletas + 20% descuento en compra de boletas adicionales (máximo 50).

Derecho permanente para realizar planes de activación de marca dentro de los eventos, previo acuerdo con el América y dentro las normas de la DIMAYOR. Ilustración 17. Patrocinador frente superior e inferior.

84

6.9.3.3. PATROCINADOR POSTERIOR SUPERIOR E INFERIOR

Logo y/o marca de la empresa patrocinadora o cualquiera de los productos de su portafolio, en la parte POSTERIOR superior o inferior de la camiseta, y la totalidad de los uniformes oficiales para sus desplazamientos dentro y fuera del país.

2 vallas, las cuales serán ubicadas detrás de las porterías y en los costados oriental y occidental del estadio.

1 inflable (6 mts aproximado) de altura, que será colocado en el acceso principal del estadio, cuando sea permitido.

Para las ruedas de prensa al final de cada partido, se colocará en la parte de atrás de los técnicos y jugadores un “backing” marcado con el distintivo del patrocinador oficial.

El banco oficial dentro de la cancha para técnicos y jugadores sustitutos, se marca con los logos que el patrocinador decida.

Los jugadores del equipo, pueden participar en las campañas requeridas por el patrocinador para activación e impulso de sus productos 1 vez al mes, no acumulables.

10 boletas + 20% descuento en compra de boletas adicionales (máximo 50).

Derecho permanente para realizar planes de activación de marca dentro de los eventos, previo acuerdo con el América y dentro las normas de la DIMAYOR.

85

Ilustración 18. Patrocinador posterior superior e inferior.

6.9.4 CO-PATROCINADOR OFICIAL 6.9.4.1. CO-PATROCINADOR PANTALONETA FRENTE Y RESPALDO

Logo y/o marca de la empresa patrocinadora o cualquiera de los productos de su portafolio, PANTALONETA frente o respaldo de la totalidad de los uniformes oficiales para sus desplazamientos dentro y fuera del país.

Para las ruedas de prensa al final de cada partido, se colocará en la parte de atrás de los técnicos y jugadores un “backing” marcado con el distintivo del co-patrocinador oficial.

86

Los jugadores del equipo, pueden participar en las campañas requeridas por el patrocinador para activación e impulso de sus productos 1 vez al mes, no acumulables.

10 boletas + 20% descuento en compra de boletas adicionales (máximo 20).

Derecho permanente para realizar planes de activación de marca dentro de los eventos, previo acuerdo con el América y dentro las normas de la DIMAYOR. Ilustración 19. Co-patrocinador pantaloneta frente y respaldo.

87

6.9.4.2. CO-PATROCINADOR MEDIAS FRONTAL O COSTADO VERTICAL

Logo y/o marca de la empresa patrocinadora o cualquiera de los productos de su portafolio en las para sus desplazamientos dentro y fuera del país.

Los jugadores del equipo, pueden participar en las campañas requeridas por el patrocinador para activación e impulso de sus productos 1 vez al mes, no acumulables.

4 boletas + 20% descuento en compra de boletas adicionales (máximo 100).

Derecho permanente para realizar planes de activación de marca dentro de los eventos, previo acuerdo con el Nuevo América y dentro las normas de la DIMAYOR.

Ilustración 20. Co-patrocinador medias.

88

6.10. ESTUDIO DE CASO Realizamos un estudio en el estadio sobre la recordación y el conocimiento de los hinchas sobre los patrocinadores del América. 4.1.11.7 FORMULARIO DE LA ENCUESTA EDAD ______ SEXO _______ 1. ¿Sabe usted cuáles fueron las marcas patrocinadoras del equipo el semestre anterior? Menciónelas

2. ¿De los patrocinadores del semestre anterior, sabe usted cuál es el bien y/o servicio que ofrece la marca? Megaplex:

Emcali:

Une:

Office Depot:

Alcaldia:

Office Depot

Puma:

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Resultados: Pregunta 1 ¿Sabe usted cuáles fueron las marcas patrocinadoras del equipo el semestre anterior? Menciónelas Ilustración 21. Marcas patrocinadoras del América Liga Postobón I 2011

Muestra: 177 personas Lugar: Estadio Pascual Guerrero Fuente: Encuesta realizada por los autores. Las marcas más mencionadas por los encuestados fueron las patrocinadoras del equipo, pero una gran cantidad de éstos mencionaron marcas que fueron patrocinadoras del equipo años atrás e incluso algunas que nunca han sido patrocinadoras.

90

Ilustración 22. Totalidad de las marcas

Muestra: 177 personas Lugar: Estadio Pascual Guerrero Fuente: Encuesta realizada por los autores. Podemos apreciar que sólo 2 personas respondieron correctamente los 6 patrocinadores del América, 85 personas dijeron entre 1 y 5 patrocinadores y 90 personas mencionaron más de 1 patrocinador equivocado.

1%

51% 48%

91

Pregunta 2. ¿De los patrocinadores del semestre anterior, sabe usted cuál es el bien y/o servicio que ofrece la marca? MEGAPLEX Ilustración 23. Resultado Megaplex

Muestra: 177 personas Lugar: Estadio Pascual Guerrero Fuente: Encuesta realizada por los autores. Otros: Respuestas que dieron los encuestados: Jugos, camisetas, guantes, papel higiénico, salud, cine, productos para el hogar, plásticos, ropa, productos sexuales. Aunque el 54% de los encuestados sabía el bien y/o servicio de la marca, el 37% de ellos dijeron lo siguiente: “producto para ponerse viga en el gym”.

54%

38%

8%

92

OFFICE DEPOT Ilustración 24. Resultado Office Depot.

Muestra: 177 personas Lugar: Estadio Pascual Guerrero Fuente: Encuesta realizada por los autores. Otros: Respuestas que dieron los encuestados: Repuestos para pc, oficina postal, construcción, tienda, almacén, lapiceros, seguridad, programa de sistemas, comercializadora, tienda de portátiles, electrodomésticos, artículos deportivos, almacén de ropa, envíos, cosas tecnológicas. El 68% de los encuestados sabía el bien y/o servicio de la marca, el 32% de ellos no sabían o dijeron algo totalmente erróneo, lo cual es todavía un número significativo.

68%

14% 18%

93

PUMA Ilustración 25. Resultado Puma.

Muestra: 177 personas Lugar: Estadio Pascual Guerrero Fuente: Encuesta realizada por los autores. La totalidad de los encuestados sabían el bien y/o servicio ofrecido por la marca. ALCALDÍA Ilustración 26. Resultado Alcaldía.

Muestra: 177 personas Lugar: Estadio Pascual Guerrero Fuente: Encuesta realizada por los autores. La totalidad de los encuestados sabían el bien y/o servicio ofrecido por la marca.

94

UNE Ilustración 27. Resultado UNE.

Muestra: 177 personas Lugar: Estadio Pascual Guerrero Fuente: Encuesta realizada por los autores. La totalidad de los encuestados sabían el bien y/o servicio ofrecido por la marca. EMCALI Ilustración 28. Resultado Emcali

Muestra: 177 personas Lugar: Estadio Pascual Guerrero Fuente: Encuesta realizada por los autores. La totalidad de los encuestados sabían el bien y/o servicio ofrecido por la marca.

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Puma, la Alcaldía, Emcali y Une, son marcas reconocidas a nivel local, nacional e internacional dependiendo del caso, por eso dieron resultados muy positivos de una totalidad del 100 % de conocimiento por parte de los encuestados y fueron las marcas con mayor número de recordación como patrocinadores deportivos. Pero marcas como Office Depot y Megaplex que se están abriendo campo en el mercado colombiano y utilizaron el América como vehículo a través del patrocinio para realizar un posicionamiento de marca, arrojan resultados positivos pues más del 50 % de los encuestados para ambas marcas conocen el bien y/o servicio que ofrecen y tienen una recordación significativa. Estos porcentajes podrían aumentarse en forma positiva si las marcas utilizaran estrategias y lineamientos exclusivos para el patrocinio deportivo. Para efectos de la transmisión en vivo de los partidos en la televisión Colombiana se realizó un estudio con los partidos pasados en vivo por la cadena UNE, donde utilizamos para dicho estudio 4 partidos (2 de local y de visitante), esto con el fin de saber el tiempo que la marca patrocinadora aparecía en un primer plano en la camiseta y la apreciación de las diferentes vallas de los patrocinadores durante la transmisión del partido para efecto de recordación del hincha. Estos fueron los resultados: Cuadro 10. Análisis partidos por televisión.

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7. CONCLUSIONES

En la situación actual del marketing deportivo en el América de Cali y sus diferentes patrocinadores, existe un desaprovechamiento y un desentendimiento respecto a este tema, sea como patrocinador o patrocinado. Esto debido a que las empresas miran el patrocinio deportivo desde una perspectiva superficial y no entran a realizar estudios para tener un aprovechamiento total de la inversión (ver anexo F).

En cuanto a la recordación de los hinchas del América para con sus patrocinadores actuales, pudimos apreciar que es poca, sin embargo, se trajeron a colación, nombres de marcas patrocinadoras en años atrás y otras que nunca lo fueron. Esto se puede dar debido al constante cambio de patrocinadores en el equipo y a la falta de estrategias publicitarias para generar una recordación en los hinchas por parte de los patrocinadores (ver anexo F).

El conocimiento de los hinchas sobre el bien y/o servicio ofrecido por las marcas patrocinadoras del equipo se puso a prueba, dando como resultado un conocimiento total sobre aquellas marcas ya posicionadas a nivel nacional e internacional dependiendo de su caso. Para Office Depot, empresa estadounidense y Megaplex producto ganador de peso elaborado por la empresa Vallecaucana UPNLAB, el patrocinio deportivo con el América de Cali fue el vehículo para posicionar la marca en el mercado Colombiano, dando un resultado regular pues en ambos casos el conocimiento y el desconocimiento de los hinchas está en un 50 % aproximadamente, este resultado regular es debido a la falta de estrategias publicitarias de contacto personal e interactivo con el hincha del equipo Americano (ver anexos F).

El patrocinio deportivo debe basarse en la colaboración y el entendimiento, en la búsqueda de fortalecer la relación a través del beneficio mutuo que las partes puedan alcanzar, no en una mera actitud pasiva de esperar a recibir propuestas por parte de una empresa interesada en el patrocinio, esto por parte de la institución deportiva en nuestro caso América de Cali; se debe investigar e identificar las potenciales empresas que puedan estar interesadas en establecer una relación de patrocinio con el equipo. Para el caso de las empresas patrocinadoras deben realizarse estudios de mercados minuciosos sobre los hinchas, los cuales son todos potenciales consumidores del bien y/o servicio ofrecido, así poder realizar estrategias y campañas publicitarias efectivas, utilizando todos los beneficios que el equipo América de Cali disponga para la empresa. También se deben desarrollar planes estratégicos, objetivos de

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patrocinio, llevar un seguimiento durante el tiempo de patrocinio y manejar usos aplicables de la marca para ciertos casos, todo esto para que la relación de la marca endorser sea duradera, prolongándose por periodos de tiempos significativos y no se convierta en una experiencia pasajera de 1 semestre.

Para que exista una verdadera relación endorserment, América no sólo se debe vender basándose en el punto de vista económico (aunque este tema es muy significativo), también debe explorar los beneficios que trae patrocinar al equipo en relación con la construcción, el refuerzo, posicionamiento y recordación de marca que son temas muy importantes para un patrocinador al momento de realizar la inversión, pues es la forma cómo el equipo y/o club de fútbol retribuiría dicha inversión en beneficio de la marca.

Podemos decir que en la mayoría de estos aspectos, las marcas patrocinadoras fallaron, pues se encargaron de realizar objetivos de patrocinio pero no les hicieron seguimiento al proceso y pasaron por alto un sinfín de detalles mencionados a continuación (ver anexos F). El América de Cali facilitaría toda su nomina para que las empresas realizaran campañas publicitarias con los jugadores deseados por la marca, ninguna de las 6 empresas patrocinadoras se atrevió a realizar algún tipo de publicidad, lo único realizado fue un volante viral por parte de Megaplex donde se podía apreciar la camiseta del equipo Americano, tampoco se realizaron promociones especiales para los hinchas, ni se realizaron tomas del estadio a lo cual el América accedía, el único medio que utilizaron fueron vallas y dummies los cuales se podían apreciar en el estadio de Palmira Francisco Rivera Escobar las veces que América jugaba como local y así mismo las veces que transmitieron los partidos por tv; para los partidos de transmisión en vivo las marcas nunca hicieron un seguimiento en todos los aspectos, pues América por estar jugando en las afueras de la ciudad jugaba en horas de la tarde 3:30 pm, en el caso de la alcaldía, Emcali y Megaplex, los cuales en sus vallas utilizaron fondos blancos (Alcaldía, Emcali) y negros (Megaplex), la luz del sol actuaba sobre estos colores en forma de espejo, causando un reflejo de la luz impidiendo la apreciación de los logos (ver anexo E), en el caso de apreciación de las marcas en la camiseta para efectos de tv e hinchas en el estadio también se cometieron errores por parte de Emcali donde su logo es amarillo y rojo el cual se perdía en la camiseta del equipo americano, la Alcaldía de Santiago Cali a manos de el doctor Jorge Iván Ospina decidió posicionar la marca de ciudad desarrollada en el momento (Cali un nuevo latir) con la figura de un corazón, dicho corazón no se podía apreciar bien debido a su tamaño.

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Para efectos de apreciación en primer plano de los logos de las empresas patrocinadoras para la transmisión en vivo de los partidos, comparamos las 2 marcas patrocinadoras de indumentaria que fueron Puma y Saeta, donde Puma maneja a la perfección los ángulos de cámara y la apreciación de su logo, pues éste se puede apreciar en 360 grados, aparece adelante, atrás y en las mangas de la camiseta, dándole un promedio de 9.8% de tiempo en cámara de lo que dura un partido, mientras tanto, Saeta sólo aparecía adelante y atrás dando un promedio de 2.4 % de tiempo en cámara, perdiendo el 7.4% restante. En el caso de Megaplex, cuando la indumentaria fue Saeta, el logo aparecía debajo del de la Alcaldía (ver anexo 5) apreciándose un 1.1 % del tiempo del partido; cuando la indumentaria estuvo a cargo de puma, el logo de Megaplex estuvo en la parte superior del logo de la Alcaldía (ver anexo E) apareciendo un 6.2% del tiempo, ganando un 5.1%, efecto que beneficio a la marca Megaplex pero la cual nunca se percato de la importancia del cambio (ver anexo F). El estudio realizado sobre la apreciaciones en primer plano de los logos de las empresas patrocinadoras en los partidos transmitidos en vivo (estudio que no se había realizado por parte del equipo América de Cali) nos muestra la importancia de la acomodación del logo en la camiseta para efecto de impacto visual, con este estudio se podría llegar a revaluar el valor del patrocinio dependiendo de la acomodación.

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8. RECOMENDACIONES

De acuerdo a los resultados arrojados y las conclusiones a las que se llegaron, se recomienda: Al equipo AMÉRICA DE CALI, realizar campañas publicitarias de tipo emocional apoyándose en su slogan “La Pasión de un Pueblo”, que además de ser un plus como marca, es una frase altamente posicionada en los hinchas. Esto, aumentaría la fidelidad de los hinchas para con el equipo e incrementaría la asistencia de éstos al estadio. Para el equipo, también sería de beneficio darle continuidad a la investigación realizada en esta monografía, de manera que se profundice más en los temas de interés, sobretodo en el tema del impacto visual de las marcas patrocinadoras para el caso de los partidos televisados, haciendo énfasis en la acomodación del logo en el uniforme. Esto ayuda a la marca AMÉRICA DE CALI, a darse cuenta de cuál es el verdadero impacto de las marcas endorsers en cada lugar del uniforme en estos casos. Este aspecto, permitiría la revaluación de las tarifas de patrocinio a favor claro está, del equipo. Como última recomendación para el equipo, sería de gran ventaja, que éste hiciera énfasis en sus presentaciones corporativas en busca de la relación endorser, no sólo en el factor económico, sino en los beneficios en cuanto a construcción, refuerzo, posicionamiento y recordación de marca que podrían obtener las marcas patrocinadoras. A los patrocinadores, realizar campañas publicitarias con objetivos concretos para con los hinchas del equipo patrocinado, pues estos son potenciales consumidores y según la investigación, no hay una concepción clara por parte de éstos, de lo que vende cada una de las marcas. Esto sería de gran ayuda, pues al tener conocimiento del análisis planteado en este trabajo, todas aquellas marcas endorsers, tendrían la posibilidad de aprovechar al máximo los beneficios y espacios que les brinda su patrocinio. A los anteriores, también se les recomienda realizar un manual para el patrocinio deportivo, donde se evidencien los usos permitidos de su marca en los colores de la camiseta del equipo patrocinado, colores aplicables para vallas dependiendo de la hora del día y la luz que ésta refleje, entre otros, además de hacerle un seguimiento minucioso durante el tiempo de contrato del patrocinio, para así corregir posibles errores de manera inmediata y no pasarlos por alto.

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ANEXOS

Anexo A. Entrevista América Entrevista David Llanos Asistente del gerente de mercadeo, Nuevo América S.A Lugar: Oficinas Nuevo América S.A C: Carloina Castro Carmona (entrevistador) D: David Llanos (entrevistado) Mi nombre es David Llanos yo soy el asistente del gerente comercial y mercadeo del nuevo América, recibimos la invitación de ustedes con gran agrado, agradecemos por acercarse a la institución y poder conocer un poco de nuestro trabajo en el área comercial. 1. C: Para entrar en materia nos gustaría saber cuáles son los parámetros

legales o cual es la línea legal que se debe utilizar para entrar en patrocinio con

alguna marca especifica.

D: bueno, nosotros primero que todo somos una institución que indiscutiblemente es un símbolo del valle del cauca, como también es un patrimonio deportivo del departamento y de la nación, pero que lamentablemente nosotros por una situación ajena a lo que es la actual administración ha tenido problemas legales, como bien saben la lista Clinton es algo que esta acogiendo la antigua administración que es la Corporación América, pero por un proceso liderado por el alcalde Jorge iban Ospina pues estamos dando como un salvamento con el nuevo América s.a una sociedad anónima que ha cogido el equipo que está haciendo un proceso muy interesante de democratización en ese orden muchas empresas que ha pasado en el pasado, que no se han acercado a la institución porque éramos una empresa nociva en sus intereses de tener contacto con estados unidos, con empresas norte americanas y que podían ingresar a la lista Clinton, en este momento con este proyecto que ha abanderado el alcalde y algunos empresarios del valle del cauca hemos logrado sacar al América de esta situación tan engorrosa es por eso que ahora el nuevo América hoy por hoy desde el año 2011 tenemos unos patrocinadores internacionales, locales y que a futuro hemos sabido incentivar para que se acerquen las empresas privadas, en cuanto a la cuestión legal nosotros tenemos que tener de las empresas que estén interesadas en acercarse al América para ser patrocinador o tener algún vinculo comercial obviamente debe ser una empresa registrada, que este legalmente constituida que

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tenga todos los parámetros mínimos legales para poder participar en una pauta tan abierta como lo es la marca América. 2. C: Cuales son los ideales del América al momento de obtener una marca

patrocinadora

D: los ideales, bueno nosotros estamos muy enfocados, encaminados en nuestros esfuerzos comerciales, en lograr empresas que quieran inicialmente abrirse un campo, un nombre, un posicionamiento en Colombia, nos interesa por ejemplo marcas que entren a posicionarse a nivel nacional (pues no digo nombre de marcas porque en este momento no es bien visto) pero son marcas que estén ingresando en este momento en nuestro país o marcas que ya estén en el país y quieran tener un acompañamiento y reforzar su imagen de marca a nivel nacional. 3. C: Cuales son los modelos de negociación que se tienen con los

patrocinadores.

D: Bueno, nosotros tenemos 2 métodos, que son como los básicos en el mercadeo, uno no es tan interesante como el otro, pero también es efectivo; el primero es que la empresa se acerque a nosotros, la empresa puede contactarnos por nuestra página web, puede contactarnos por la di mayor, puede contactarnos desde nuestros directivos y llegan a nosotros y hacen una propuesta, esa es la primera opción, la segunda que es la que nos gusta es nosotros buscar a nuestra posibles marcas que quieran patrocinar al nuevo América, en ese orden nosotros tenemos unos contactos que hacemos positivos donde logramos un previo encuentro para hacer una presentación formal de lo que es el América y lo que significa pautar en el nuevo América y también hacemos una propuesta económica, cuánto vale pautar en cada espacio, por ejemplo uniforme, pero tenemos diferentes unidades de negocio, por ejemplo nuestra página web, pueden ser nuestras redes sociales, puede ser nuestras divisiones menores, puede ser también hasta patrocinar a nuestras porristas, todos los espacios que represente la marca América de Cali son espacios disponibles que cualquier marca se acerque a impulsar su marca o a tener un sostenimiento de su imagen de marca. 4. C: Ya que nos estás hablando de marca, nos gustaría saber cuáles son esas

líneas de extensión que tiene el América como producto, no solamente el equipo,

que más tienen para alimentar el presupuesto del América

D: perfecto! Después de lo ya mencionado, nosotros como departamento de mercadeo queremos empezar a trabajar, en tener productos para comercializar,

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por ejemplo nosotros sacamos una agenda, unos cuadernos, unas mini agendas pequeñas del nuevo América, estamos sacando unos botones, todos los productos de merchandising que se puedan sacar y promocionar, también estamos con la marca patrocinadora de la indumentaria actual que es puma, sacamos unos productos donde ellos nos dan unas regalías, visten al equipo y nos dan un goodwill del nuevo América como a puma a nivel nacional, entonces tenemos toda esa línea de productos, también dentro de ellos esta las presentaciones de las porristas, pues muchas empresas quieren hacer sus activaciones de marca, donde nosotros como unidad de negocio tenemos las porristas, que tengan las porristas del América en sus eventos, que puedan hacer galas, que puedan hacer sus presentaciones de porristas como unidad de negocio para poder financiar la institución, además es una forma de darle apoyo a las niñas, que en el pasado no habían sido tenido en cuenta en este sentido y ahora son parte del equipo de trabajo 5. C: Súper interesante! Nos gustaría saber si ustedes dentro de la institución

tienen algún departamento de publicidad que intervenga en la parte creativa o

estrategia para promover los productos, si tienen un in house o tienen una agencia

externa para promover este tipo de estrategias.

D: Excelente pregunta! Pues es interesante ya que por mi parte yo soy publicista, contamos en el equipo de trabajo con un diseñador grafico creativo, publicista también, el gerente de mercadeo también es publicista y con especialización también en mercadeo, y tenemos otra compañero que también es muy mercadeo, tenemos un equipo de trabajo, podemos decir que es un in house muy interesante porque por la parte grafica yo también tengo un diplomado que es parte de especialización, un diplomado en btl 360 grados y creatividad en piezas graficas, entonces es un complemento que hacemos todos, es un equipo de trabajo muy interesante, nos sentimos una mini agencia dentro de la institución y generamos estas ideas que estas mencionando, generamos estrategias, estamos capacitándonos cada vez mas y la idea es que América tenga un perfil internacional al estilo de los equipos europeos, nos gusta mucho el lineamiento que tiene el Barcelona, lo que tiene el Manchester united, nos estamos basando en esta línea publicitaria, imagen publicitaria, y es lo que estamos manejando hoy en día. 6. C: Estos productos promocionales de merchandising, donde se consiguen

para las personas que quieran adquirirlo.

D: nosotros en la sede administrativa estamos ofreciéndolos, estamos vendiéndolos, pero por ejemplo nuestro patrocinador Office Depot nos ha abierto

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las puertas para que nosotros podamos ofrecer nuestros productos y ellos nos apoyen mutuamente en esta función, de ofrecer nuestros productos, próximamente estaremos comunicando eso en un boletín de prensa en nuestra página web, que estaremos ofreciendo nuestros productos en office Depot que tiene ubicación en Cali, tiene puntos también en Bogotá y en Medellín. 7. C: en este cambio que tiene el América, que pasa con los hinchas, como se

sienten los hinchas en el momento que lo está patrocinando una marca tan fuerte

como lo es puma, como lo es office depot, que está sintiendo el hincha americano

en este proceso tan interesante que está teniendo el América.

D: bueno! Yo voy hablar como David llanos, como aquel hincha que soy del América, unos años atrás cuando vivíamos la situación del América deudas, la lista Clinton con problemas legales, con demasiado problemas económicos y yo veía al América y sentía que se me estaba muriendo mi equipo y me estaba muriendo al lado con él y no podíamos hacer nada y que todo era un caos, gracias a que existe hoy por hoy el nuevo América y porque existieron americanos dolientes que quisieron respetar esta tradición han logrado salir esto adelante, la iniciativa de Jorge iban Ospina por salvar la institución acercar a las entidades gubernamentales a salvar la institución ha permitido que todo esto salga a flote, hoy un hincha puede decir América no se va a morir, América no puede morir porque dejo de ser algo tangible como un simplemente equipo de futbol, hacer una tradición, hacer una cultura a nivel nacional, o sea ya no es vallecaucano, lo digo pues yo soy de Bogotá y estoy aquí trabajando orgullosamente porque América es algo muy grande es una tradición a nivel nacional, entonces hoy tenemos esta oportunidad, hoy tenemos un proceso de democratización que ya el mismo hincha puede venir a intervenir con sus aportes económicos y sus ideas por sacar adelante la institución que hoy por hoy estamos llevando esto a una súper intendencia financiera, estamos sacando también adelante con todas las entidades que nos van a permitir que América sea un equipo del pueblo, tal como nosotros siempre lo hemos conocido 8. C: que hace la institución para acercarse a los hinchas, ustedes dejan ir a los

hinchas a concentraciones deportivas, hacen informes a los hinchas, como es la

comunicación de la institución con el hincha.

D: nosotros desde el semestre pasado como nuevo América, nosotros asumimos la administración de la institución desde el nombre América, empezamos a generar todos estos espacios de comunicación, dentro de ellos esta las redes

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sociales, nosotros tenemos nuestro facebook, tenemos nuestro twitter, tenemos nuestra página web que antes no existía estaba estática hoy tenemos una página web junto con las redes sociales manejamos un minuto a minuto en el trwitter , estamos recibiendo información, estamos generando cosas, ideas y ya el hincha se siente que ya ahí donde hablar, donde opinar y recibir toda esta información, entonces es algo muy bonito, es algo muy interesante porque vemos que América empieza a evolucionar positivamente a cambiar y crecer y hoy por hoy seguimos, y seguimos generando espacios para que el hincha se acerque a la institución, que sienta que el América es de todos. 9. C: Nosotros sabemos que el hincha americano es de tradición, o sea nuestros

padres fueron americanos, mi hijo también es americano pero que hace la

institución para crear nuevos hinchas.

D: Bueno! Nosotros por ejemplo en este momento tenemos unos compromisos sociales como empresa, como cumplimos estos espacios de compromiso social, nosotros estamos visitando colegios que le pertenecen al municipio, hacemos visitas a estos colegios, con nuestros jugadores, hacemos charlas de la educación y el deporte invitamos a los niños de estos colegios a cascajal, hemos tenido visitas exitosas de los niños donde ven que la institución ya no es eso tan negativo que se hablaba si no que es algo diferente, es un campo abierto a la educación y eso es lo que queremos hacer, creamos una cultura de niños para que sean los hinchas del mañana, estamos generando es eso, que el niño desde el colegio vea que el América se está acercando a ellos y está ofreciendo una imagen positiva dentro de su educación para el deporte. 10. C: ya como hablando del patrocinio, queríamos saber cómo se escoge la

ubicación en la camiseta de los logos, que características influyen en el momento

de determinar que puma va aquí, que office depot va en la espalda ese tipo de

características como se realiza

D: el espacio en el uniforme se puede explotar desde las medias hasta la banda que se pone el jugador en la cabeza para cogerse el cabello, pero pues de pronto hemos visto equipos que están muy brandiados están llenos de marcas y de pronto es interesante para los beneficios de la institución pero la imagen de la institución el nombre como tal no se puede contaminar, uno debe ser efectivo y tener unos espacios definidos para poderlos ofrecer muy bien y que tanto la institución como el pautante, la marca que quiera pautar con nosotros se beneficie y que sea visibles, que tenga buenos ángulos de cámara, que en el momento de

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una entrevista al jugador la marca esta visible, todos esos espacios son pertinentes en la organización que estamos manejando, que te puedo decir, puma que es la marca que nos viste es una marca alemana que tiene una historia grandísima como marca, lo que representa puma a nivel mundial, ellos siempre ubican, de pronto no han visto ustedes en televisión en la camiseta obviamente va al lado izquierdo, pero en la sudadera y en la ropa de concentración y entrenamiento va en el hombro en la parte de arriba y va hacia arriba casi hacia el cuello no va hacia la parte izquierda del pecho si no el parte superior son ángulos de cámara que ellos manejan eso lo hace puma, nosotros en él uniforme que tenemos, en la parte de al frente central, en el pecho, donde está por ejemplo el corazón de la alcaldía, sigue más arriba que esta Megaplex, en la parte de la espalda arriba del numero tenemos el espacio de office depot, debajo del numero esta emcali (en negociaciones para poder seguir con nosotros) y debajo de emcali está el espacio disponible, donde esta normalmente puma con la marca, ese espacio esta normalmente disponible, tenemos la pantaloneta en la parte posterior en la espalda tenemos todo ese espacio disponible también como espacio de pauta, en la parte delante de la pantaloneta ahí esta Orlando marmolejo, y también las medias eso es solo el uniforme, sin contar con el uniforme de entrenamiento, el de las divisiones menores y sin contar con el uniforme de las porristas, todos tiene un espacio definido para contar con un espacio de pauta en esos uniformes. 11. C: esos espacios los determinan ustedes o los escoge la marca

D: nosotros ofrecemos esos espacios, ya si el patrocinador quiere tener otro espacio en otro lugar se tendría que mirar para que sea visible en televisión por ejemplo, si tiene ángulo de cámara es visible y no contamina la visión del uniforme no hay problema. 12. C: ustedes tienen una clasificación de los patrocinadores, como un

patrocinador Premium , como se maneja eso en este momento

D: nosotros manejamos lo que es en la camiseta, los que están en la camiseta son patrocinadores, lo que es alcaldía, office depot, megaplex, emcali y une, perdón no lo he mencionado que es en las mangas son patrocinadores oficiales porque tienen un valor que representa a un patrocinio oficial, un copatrocinadores es el que de pronto nos acompaña en la pantaloneta o tiene un valor no de patrocinio si no copatrocinador, un monto que lo representa como co-patrocinador pero sigue siendo parte de apoyo a la institución, lo manejamos así patrocinador y co-patrocinador, no manejamos ni gold o Premium porque igual es un patrocinio es algo que se maneja.

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13. C: cuales son las funciones del copatrocinador

D: bueno! El copatrocinador puede entrar en función de suplir ese monto en canje por ejemplo, un copatrocinador de nosotros es Orlando marmolejo, esa marca Orlando marmolejo le da la indumentaria formal a todos nuestros deportistas o sea los jugadores de liga profesional y cuerpo técnico y directivos, que quisimos nosotros con nuestro departamento comercial y mercadeo que tuviéramos esa línea de perfil, alto perfil de nuestros jugadores y cuerpo directivo al mismo perfil que manejan los equipos europeos, el deportista no es el que está en sandalias o pantaloneta y con una camiseta de futbol y con gafas, nosotros queremos manejar un perfil de deportista profesional que tiene una imagen, tiene un good will hacia su imagen como jugador futbolista como también para el nuevo América como marca. 14. C: que otras marcas le colaboran al América pero que no están en el uniforme

D: por ejemplo tenemos a fronteras, fronteras es una empresa de servicios especiales de transporte, ellos tienen espacio en el estadio con una valla no fija en el estadio, ellos transportan a las porristas, ellos transportan la logística del estadio, nos colaboran con el transporte de personajes, también esta coomepal, coomepal transporta lo que es la logística de la policía, logística de seguridad del estadio, transporta los jugadores el cuerpo técnico entonces son empresas que no están en el uniforme pero que son copatrocinadores con otros beneficios. 15. C: nosotros estuvimos hace poco en el estadio viendo el partido América

Santafé, nosotros hicimos como un estudio de todas las marcas que se

encontraban pautando en el estadio, encontramos que habían vallas internas,

vallas externas, digitales, pendones dumies, bueno había una cantidad de

herramientas, como escogen esos espacios.

D: listo! Por ejemplo los patrocinadores del América, están determinados con unos beneficios exclusivos para ellos, detrás del arco, están los patrocinadores que tienen la mejor visión, pues detrás del arco esta el espectáculo, esta la cámara siempre en televisión los noticieros, esta receptiva en el arco en la malla porque ahí va el gol, es el motivo, es el momento caliente del evento, es el espacio ideal, entonces ahí están nuestros patrocinadores en primera línea, en oriental también en primera línea están nuestros patrocinadores y copatrocinadores, pero también

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quedan unos espacios disponibles, para que marcas quieran pautar ahí, entonces ahí quedan espacios disponibles y pautan con nosotros tiene un valor. 16. C: pero son marcas externas, que en el momento del partido pauten

D: si nosotros manejamos una negociación desde un mes, dos meses, o sea mes a mes, semestre o años, esto lo manejamos por primera línea, también manejamos lo que es segunda línea, tiene otro valor inferíos, tiene otro ángulo de cámara también detrás del arco y en oriental segunda línea, llegamos hasta tercera línea, pero normalmente primera línea es lo que más atrae, es la inversión que la marca quiera hacer que es más visibles, pues tiene mas visón d cámara en televisión y fotografía. 17. C: si la marca quiere mostrar un dumi, quiere mostrar un pendón.

D: esto tiene un valor adicional, o sea lo que es valla estática, valla digital y un dumi tiene unos valores diferentes, por ejemplo nosotros no por manejo de di mayor, di mayor le entrega a cada equipo un monto por la transmisión de televisión abierta, no porque lo quiera dar de chévere si no porque es una empresa encargada de las vallas digitales venden los espacios en las vallas digitales y le dan a la institución un porcentaje, es por eso que más que todo nosotros no manejamos vallas digitales, eso lo maneja ya una empresa privada es empresa privada os da un beneficio a nosotros como nuevo América pero nosotros ahí colocamos nuestros patrocinadores principales. Lo que son los dumies, los dumies se pueden colocar solamente detrás de los arcos y tienen una medida en especial, no pueden superar los 2 metros de altura por ejemplo, porque ahí tribunas detrás de los arcos y pierden la visibilidad ahí por ejemplo unas restricciones, pero ahí espacios, esos espacios son disponibles, segunda y tercera línea son disponibles y yo les digo cuando se transmite por televisión abiertas y ahí vallas digitales, las vallas de primera línea van de segunda línea, las vallas estáticas pasan a segunda línea, eso se dice desde un principio, se hace la negociación y se aclara porque ya es algo que la di mayor contempla así, eso es algo que la di mayor contempla para todos los equipos. 18. C: pero la dimayor les da el mismo monto a todos los equipos así sea que al

América lo pasen las 18 fechas y al resto 11

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D: bueno no sé cómo será con los demás equipos pero con nosotros si hay una tarifa estándar y creo que los otros también pues es una transmisión por televisión abierta y creo que tiene el valor sea el equipo que sea. 19. C: la boletería como se maneja, de aquí se saca para el alquiler del estadio o

es neto para la institución, como se maneja la boletería

D: bueno! La boletería en un equipo de futbol es el fuerte, es el musculo por decirlo así financiero o era el musculo financiera de las instituciones en Colombia, hoy de pronto la gente por cuestiones externas al futbol no va querer ir al estadio, es por eso que hay un esfuerzo adicional en la parte de mercadeo, debe existir un departamento de mercadeo, para volver a crear una cultura, para ofrecer alternativas, para manejar todos esos índices sociales, pero las taquillas si son una apoyo muy importante para las instituciones porque lastimosamente hoy por hoy los patrocinios no alcanzan pa sostener un equipo de futbol, ni las taquillas mínimas, entonces debe haber un apoyo mutuo donde se puede sostener un equipo como el América por ejemplo. 20. C: cuando América alquila un estadio ejemplo el rivera escobar de Palmira,

es América el que elige los espacios donde pautan los patrocinadores y

copatrocinadores digamos el estadio ya viene con el esquema de donde tiene que

ir la pauta.

D: no, nosotros tenemos un mapa donde ubicar las vallas, quienes van acá, quienes no van acá, este contrato se venció, esta valla ya no va o este señor entra, bueno así lo manejamos, igual todos los estadios tienen una cancha y unos espacios mínimos, un dato adicional que yo les puedo dar, por ejemplo del césped a la valla de primera línea son 5 metros, entonces por ejemplo nosotros debemos regir a partir de eso y lo siguiente 3 metros al de segunda línea, entonces son cositas que uno debe seguir en todos los estadios para colocar su publicidad. 21. C: bueno ustedes como institución no han pensado en promocionar no solo el

área de la cancha si no en las diferentes partes del estadio tanto internas como

externas

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D: ah claro que sí! Qué pena, se me estaba quedando esa parte, nosotros también ofrecemos también ofrecemos unas activaciones en el estadio, por ejemplo une, uno de nuestros patrocinadores hace constantes activaciones dentro del estadio, hace volanteo, también hace espectáculos diferentes, hacen invitaciones por voz en el estadio, todo el espacio que se presta en el escenario para activar una marca está disponible y lo ofrecemos. 22. C: ustedes tiene un plan estratégico de marketing deportivo físico, ustedes

tienen algo estructurado.

D: claro! Nosotros anualmente, antes, estamos hablando de noviembre diciembre, entregamos un plan estratégico, el plan de mercadeo del 2011, donde hay unos objetivos, donde hay unas situaciones (pues no puedo decirles como hacemos el plan estratégico porque nos demoramos toda la tarde) pero lo manejamos para dejarlo bien definido para que la junta directiva diga ey! Esta aprobado o no esta aprobado, por ejemplo hay unos espacios que no se están utilizando, que son las redes sociales que les mencione al principio, eso fue un punto que mencionamos en nuestro plan estratégico, manejar las redes sociales y explotar la marca desde las redes interactivas de internet, ese plan estratégico físico se presenta solo a la junto directiva obviamente no es algo privado pero si lo manejan ellos y te lo puedo mencionar así abiertamente y si de pronto necesitan alguna pregunta con mucho gusto aquí estamos disponibles. 23. C: que esperamos del América en 5 años

D: del nuevo América en 5 años vamos a tener un equipo democratizado, un equipo donde cualquier hincha pueda decir yo quiere ser accionista del América, quiero ser parte de la institución, compro mi acción, mantengo mi acción y hago parte de las asambleas, hago parte de todas las acciones administrativas dentro de lo que es convocatorias de socios pueda generar, esto no pasaba antes, el América era antes exclusivo de un grupo de personas, ahora el nuevo América lo que está trabajando es para que sea un equipo del pueblo, sea un equipo democratizado, como lo que se está manejando hoy en la ley que se está aprobando, donde otros equipos se conviertan en sociedades anónimas para que generen confianza, generen muchas cosas donde el hincha pueda también participar adicional en el salvamento de la institución 24. C: cuál es la personalidad del América

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D: yo te puedo definir el nuevo América como una institución social, de un momento de actualidad, de evolución constante, nuevo América es una sociedad que quiere generar cosas únicas en este América y que queden en la historia tiene una personalidad de una empresa que quiere producir cosas a largo plazo, queremos generar una empresa sostenible, no solamente que sea una empresa si no que convirtamos toda esta situación en una cultura de apoyo, queremos generar hinchas comprometidos para el día de mañana y a corto plazo queremos salvar al América, salvarlo como lo estamos haciendo hoy en día, ya estamos en un proceso que estamos en buen camino y lo estamos logrando entonces queremos ya es desligarnos totalmente de ese pasado y convertirnos en una sociedad anónima totalmente confiable para la inversión extranjera y local 25. C: conoce usted si las diferentes marcas patrocinadoras realizan promociones

o campañas con los hinchas americanos debido a la magnitud que tiene el equipo

a nivel nacional para posicionar su marca donde el beneficio sea mutuo o ustedes

les proponen a las marcas patrocinadoras diferentes acuerdos publicitarios.

D: en estos momento les puedo dar el ejemplo de Office Depot que nos abrió las puertas para comercializar nuestros diferentes productos es una especie de beneficio mutuo pero ya promociones propias de ellos si no te sabría decir pues no sé hasta allá como cada marca quiera manejar esos espacios, eso lo manejan ellos allá internamente con sus estrategias, ellos tienen el espacio, tienen el derecho y los beneficios como patrocinadores ya ellos tendrán sus estrategias, no podríamos ir nosotros hasta allá y decir venga deben hacer esto o porque no hacemos aquellos porque ya seriamos un poquito muy atrevido de nuestra parte como marca pero si estamos abiertos y escuchamos las diferentes propuestas publicitarias que en su momento a las diferentes marcas patrocinadoras se les ocurra y nos vengan a proponer esos beneficios mutuos. 26. C: se tiene pensado abrir una tienda del América

D: si claro! De pronto no lo han sito acá porque estamos en el procesos vamos punto por punto, vamos teniendo logros adquiriendo estas metas y logrando estos objetivos y uno de esos es la tienda del América aquí en Cali, se quiere tener tiendas en todo Colombia pero se tiene que empezar acá en Cali, pero si es algo que se va hacer realidad. C: Bueno David muchas gracias por tu tiempo y la información brindada.

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Anexo B. Entrevista Pablo (hincha) Entrevista Pablo Capurro Estudiante Universitario Lugar: Estadio Pascual Guerrero ¿Cómo definirías la personalidad de marca del América? Hincha Americano. Ser hincha del América no es como ser hincha de cualquier otro equipo, el América se siente y se lleva en la piel, por la historia del equipo se ha aprendido a quererlo y sufrirlo, porque América es la pasión de un pueblo y así se siente en cada uno de nosotros los hinchas que sentimos como propio el equipo, que goza, llora y sufre con la mechita y siempre está ahí en las buenas y malas.

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Anexo C. Entrevista Adriana (hincha) Entrevista Adriana García Vargas Administradora de Empresas Lugar: Estadio Pascual Guerrero Hincha Americano. ¿Cómo te volviste hincha del América? Desde muy pequeñita el fútbol no estaba en mis intereses, recuerdo que prefería jugar con muñecas, pero mi abuelo me empezó a llevar al estadio a ver el América, domingo tras domingo fui creciendo con esa pasión por el fútbol que se vive en el estadio y por mi mechita. Ahora yo llevo a mi hijo al estadio y puedo compartir esa pasión con él porque eso es América, un gran sentimiento.

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Anexo D. Entrevista Rocco (hincha) Entrevista Rocco Garcés Abogado Lugar: Estadio Pascual Guerrero Hincha Americano, ex-líder Baron Rojo Sur (Barra brava América de Cali) . ¿Cuál es la representación simbólica que tiene el escudo del América para usted como hincha? El escudo del América su figura principal es un diablo, el cual no significa maldad, significa la pasión que despierta en sus hinchas, ese sentimiento que es un estado del alma, es el miedo que se le mete a los rivales que cada domingo visitan el pascual, ver el escudo o tatuárselo en el cuerpo como muchos lo tenemos es el culto al amor por el América, es llevar este sentimiento mas allá de la cancha.

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Anexo E. Hallazgos Ilustración 29. Fondo vallas.

Ilustración 30. Megaplex – Saeta.

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Ilustración 31. Megaplex – Puma

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Anexo F. Entrevista Megaplex Entrevista Luis Miguel García Director Operativo Lugar: Oficinas UPNLAB E: Luis Esteban Rojas Giraldo (entrevistador) L: Luis Miguel García (entrevistado) L: Mi nombre es Luis Miguel García y soy el Director Operativo. 1. E: ¿Para empezar esta entrevista queríamos que nos contaras que es

Megaplex?

L: Megaplex es un complemento alimenticio para personas de alto rendimiento y personas que quieren aumentar de peso. 2. E: ¿Cómo fue el proceso de patrocinio con América, ustedes se acercaron a la

institución ohhh?

L: Nosotros nos acercamos a ellos, por medio de un contacto conocido que nos dijo que estaban empezando otra vez con la nueva razón social y por medio de él fue que hicimos el contacto. 3. E: ¿Por qué el América y no otro equipo?

L: En ese momento fue por la facilidad económica, porque era más económico entrar a patrocinar el América que otros equipos, en ese momento. 4. E: ¿Cuáles fueron los objetivos del patrocinio deportivo planteados por

ustedes?

L: Dar a conocer la marca, hacer una publicidad masiva a lo que era la gente del estadio, los hinchas del América y las pautas que alcanzaran dar en televisión para el logo.

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5. E: ¿Usted cree que estos objetivos se cumplieron?

L: Pues en cierta parte, porque la campaña era para un año para adelantar el proceso de dar a conocer la marca, pero solo se pudo dar por un proceso de 6 meses debido al decreto que salió que revertieron el nuevo América a la corporación, entonces hasta ahí llego el convenio. En ese tiempo si hubo bastante comentario de la gente, o sea la mayoría de la gente en Cali se dio cuenta que Megaplex estaba patrocinando al América de Cali y los clientes que tenemos nos llamaron y nos dijeron, o sea que por ese lado hubo reconocimiento. 6. E: ¿Porque la ubicación en la parte superior de la camiseta y no en otro lugar?

L: Eso fue por negociaciones con los encargados del América que eran las partes que estaban disponibles en ese momento, estaba la opción debajo del número y adelante, pero adelante nos intereso más porque televisivamente se veía mejor cuando estaba en cámara, en primer plano los jugadores. 7. E: ¿Nosotros estuvimos hablando en América y nos dieron los beneficios que

tenían los patrocinadores queríamos saber si hicieron provecho de todos estos

beneficios?

L: Nosotros utilizamos las vallas en el estadio. 8. E: ¿Hablando de las vallas, ustedes realizaron algún tipo de estudio, porque

nosotros analizamos varios videos del América de los partidos en vivo y como

América jugo de día y ustedes manejaron unos fondos negros y ese fondo

reflejaba la luz del sol y no permitía que se viera la marca de ustedes bien en

televisión?

L: La verdad nosotros no le hicimos seguimiento a eso. Bueno, también utilizamos el inflable, pero no en todos los partidos si no pocos. 9. E: ¿América también brindaba su nomina completa para que participaran en las

campañas publicitarias requeridas por el patrocinador?

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L: Se utilizo pero solo la imagen de un jugador, no se realizo una campaña como tal, pero si se utilizo una imagen en volanteo y en la página web de nosotros. 10. E: ¿Cuál fue el jugador que utilizaron para esto?

La imagen no aparecía enfocado un jugador específico si no solo la camiseta, más que todo fue la camiseta. 11. E: Nosotros realizamos una encuesta en el estadio, con una muestra de

177 personas, donde la primera pregunta decía, sabe usted cuales son las marcas

patrocinadoras del equipo, donde solo 43 mencionaron Megaplex y la otra

pregunta decía, sabe usted cual es el bien y/o servicio ofrecido por la marca y de

las 177 personas encuestadas, el 54% sabia, no exactamente, la gente decía que

era para ponerse viga y el 46 % no tenía ni idea, pues nos dijeron que era ropa,

papel higiénico e incluso juguetes sexuales y pues así muchas cosas más. ¿Cual

creen ustedes que fue la falla para que haya un desconocimiento significativo de

más del 40% de los encuestados?

En esa parte lo que habría que salvar hay es como el canal de nosotros, ya que este es un canal muy especifico y yo creo que más del 40 % que nos conoce es porque ha tenido contacto con ese canal ya el resto es porque el objetivo inicial era primero hacer una recordación de marca, porque nosotros queríamos que la gente recuerde o escuche o mire la palabra Megaplex, ya después empezaba una campaña de que hay que llegar al público y mostrarle la palabra, la marca y para qué sirve, entonces no se pudo desarrollar completamente incluso también estaba planeado la pauta televisiva, para que la gente empezara a relacionar mas Megaplex con UPNLAB y la pagina web para que ya conocieran toda la línea de nutrición. Primero era recordación de marca la campaña que teníamos enfocada era para recordación de marca Megaplex y ya después ya venia que esa marca arrastrara toda la línea y como les decía el canal de nosotros lo conocían porque el reconocimiento que tenemos ya es alto. E: Para agradecerte por tu tiempo y buenos días L: A ustedes y gracias por la información.