LA LA VIE VÉRITÉ PRIVÉE - Ad Standards · sur la vie privée au Canada et à l’étranger. Les ésultar ts de cette étude eprr ésentent les opinions de 1000 consommateurs en

LAVÉRITÉ

LA VIEPRIVÉE

-sur-

-au Canada et à l’étranger-

McCANN TRUTH CENTRAL

I.

UNE NOUVELLE ÈRE DE PARTAGE DE L’INFORMATION

4

INTRODUCTION3

III.

L’ÉQUATION DE LA VIE PRIVÉE11

II.

PLACE AU CONSOMMATEUR

AVERTI 7

IV.

CONSEIL AUX MARQUES : PENSEZ COMME UNE BANQUE13

Épilogue:

SAISIR L’OCCASION MAINTENANT17

La technologie rendant notre monde plus transparent, le maniement

des données des clients constitue un risque et une opportunité pour

les entreprises et pour les responsables-marketing tant canadiens

qu’internationaux. Alors que la principale préoccupation est de protéger

les données et la vie privée des clients, une stratégie intelligente de

collecte d’information favorise également un partage responsable des

données pertinentes, au profit de la marque et du consommateur.

Comment savoir si vous manipulez les données des

clients de manière sécuritaire et intelligente? Quelle

est la vérité sur les questions de vie privée en ligne?

Quels types de données préoccupent le plus les

Canadiens? Que signifie réellement la vie privée

pour le Canadien ordinaire, et comment se classent

les Canadiens à ce chapitre par rapport au reste

du monde? Comment les entreprises canadiennes

peuvent-elles créer un environnement de partage

responsable avec leurs clients?

Pour connaître les réponses à ces questions et pour

approfondir la question de la vie privée au Canada,

Les normes canadiennes de la publicité (NCP) se

sont associées à MacLaren McCann et à McCann

Truth Central pour mettre en lumière la vérité

sur la vie privée au Canada et à l’étranger. Les

résultats de cette étude représentent les opinions de

1000 consommateurs en ligne provenant de tout le

pays, qui ont répondu à un questionnaire sur Internet,

disponible en français et en anglais. Figurent également

dans cette étude les points de vue de six groupes de

discussion qui se sont tenus à Toronto et à Montréal.

INTRODUCTION

Cette étude vient compléter une étude réalisée en

2011 par McCann Truth Central, qui s’intitule The Truth

About Privacy. Dans le cadre de cette étude, McCann

Truth Central a réalisé 6525 entrevues en ligne aux

États-Unis, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon, en

Inde et au Chili. D’autres groupes de discussion ont été

tenus dans tous ces marchés et également en Australie,

en Belgique, en Indonésie, en Italie, en Malaisie et en

Thaïlande.

Nos conclusions sont réparties en 4 chapitres :

I. LA NOUVELLE ÈRE DU PARTAGE DE

L’INFORMATION

II. PLACE AU CONSOMMATEUR AVERTI

III. L’ÉQUATION DE LA VIE PRIVÉE

IV. CONSEIL AUX MARQUES : PENSEZ COMME

UNE BANQUE

et

ÉPILOGUE : SAISIR L’OCCASION MAINTENANT


la VÉRITÉ sur LA VIE PRIVÉE page 3

LA NOUVELLE ÈRE DU PARTAGE DE L’INFORMATIONI

Il ressort clairement que les consommateurs canadiens considèrent la

protection des renseignements personnels comme une question qui

requiert une réflexion sérieuse. Au Canada – de même qu’ailleurs dans

le monde –, il s’agit là de la deuxième question la plus préoccupante

parmi sept inquiétudes à l’échelle mondiale. Soixante-douze (72)

pour cent des Canadiens s’inquiètent de l’érosion de la protection des

renseignements personnels, précédée uniquement par 75% d’entre

eux qui sont préoccupés par une aggravation de la crise financière

mondiale. Les préoccupations qu’ont les Canadiens face à la question

de la vie privée est semblable à celle des autres pays sondés, l’étude

de 2011 révélant qu’en moyenne 70 % des répondants se préoccupent

de l’érosion de la protection des renseignements personnels.

Avec un tel enjeu, les entreprises avisées ont besoin de

connaître la vérité au sujet de la vie privée.

La nature de ce qui est privé et de ce qui est public est

en train de transformer le monde. Au Canada, 89 % des

gens sont d’accord avec l’affirmation suivante : « De nos

jours, les gens partagent beaucoup trop de données

personnelles en ligne ». Qu’il s’agisse d’une vedette

ou d’un ami, nous connaissons tous quelqu’un qui a

divulgué sur Twitter les détails intimes de son divorce

ou qui a téléchargé l’échographie de son futur poupon,

choses que les gens n’auraient jamais partagées

publiquement auparavant. L’un des Canadiens à qui

nous avons parlé a posé la question sans détour :

« Avons-nous accepté la notion que tout ce que nous

faisons n’est plus privé? »



LA NOUVELLE ÈRE DU PARTAGE DE L’INFORMATIONI

Dans quelle mesure chacun des éléments suivants

vous préoccupe-t-il personnellement? Pourcentage de répondants qui ont choisi « me préoccupe beaucoup » ou « me préoccupe quelque peu »

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %

73 72 71 7059 58

49

Aggravation de la crise

�nancière mondiale

Érosion de la protection des

renseignements personnels

Changements

climatiques

Nombre accru des pandémies

comme la grippe aviaire ou la

grippe A (H1N1)

Instabilité de l’énergie

nucléaire/fuites

radioactives

Pénurie de

pétrole

Menace terroriste accrue



Au Canada, nous observons deux tendances sociales

qui semblent façonner les nouvelles normes sur la

vie privée. L’omniprésence de la technologie et le

réseautage social font entrer le Canada dans une

nouvelle ère de partage de l’information.

• L’omniprésence de la technologie: Aux groupes à

qui nous avons demandé d’associer spontanément

l’expression « vie privée », les premiers mots qui

sont venus à l’esprit de la plupart des Canadiens

– particulièrement les jeunes – ont eu trait à la

technologie. La technologie est devenue le dépôt

de l’histoire de nos vies et de nos renseignements

personnels. Bien que cet état de fait soit perçu

comme positif dans la plupart des cas, la facilité

avec laquelle on y a accès peut rendre certains

vulnérables. Un des consommateurs interrogés a

affirmé : « Tous mes téléphones et mon ordi sont

synchronisés. Alors si quelqu’un a mon numéro de

téléphone, il a tout! »

• Le réseautage social: L’aspect le plus positif de ce

monde en réseau est le sentiment accru de contact

humain, qui est associé au partage en ligne. Il peut

nous rapprocher de nos amis et de notre famille, peu

importe la distance géographique. Il est également

devenu une caractéristique distinctive de la culture

canadienne. Un consommateur a affirmé que « les

Canadiens sont les rois des médias sociaux, ce qui

signifie que nous devons être au moins également

ouverts au partage de nos renseignements

personnels. »

La nouvelle normalité?

Les Canadiens s’adaptent à un nouveau monde où le partage

de détails plus personnels avec les autres est devenu chose

courante. Un consommateur de Toronto a déclaré, en

réfléchissant à cette transformation : « Les aspects de la vie

privée ont changé. Certaines choses sont accessibles à tous, et

il faut l’accepter. »

Deux influences clés sur ces nouvelles normes



De nos jours, nous semblons nous demander

ce qui est approprié de partager et ce que nous

devrions garder pour soi. De plus, quels sont les

renseignements qu’il est approprié de découvrir au

sujet des autres?

Ces derniers temps, il est devenu presque normal

pour nous de trouver une quantité excessive de

renseignements sur une simple connaissance ou sur

quelqu’un que nous connaissons à peine, simplement

parce que cette information est accessible à tous.

Alors que seulement un Canadien sur 10 avoue

avoir déjà fureté de la bonne vieille façon en lisant

le journal intime de quelqu’un, de nombreux autres

ont eu recours à la technologie pour en apprendre

davantage sur la vie des autres. Et six Canadiens

sur 10 affirment avoir regardé les photos en ligne de

gens qu’ils connaissent à peine.

Le fait de regarder des photos en ligne de gens

constitue-t-il encore du furetage si l’on considère

que ces photos sont largement diffusées sur les

réseaux sociaux ou qu’elles sont accessibles à l’aide

de moteurs de recherche? Notamment pour les jeunes

Canadiens, le fait de regarder les photos de quelqu’un

ou de chercher son nom sur Google pour en connaître

les antécédents et la vie personnelle ne constitue

plus une indiscrétion. Il s’agit plutôt de faire preuve

de diligence raisonnable. C’est ce à quoi servent ces

outils selon un consommateur du Québec : « Google,

c’est le plus gros moteur de recherche et justement,

c’est un outil pour fouiner. »

La distinction entre le furetage et le comportement

courant est floue

Malgré l’absence de limites claires dans cette nouvelle

ère de partage de l’information, nous croyons

fermement que les Canadiens sont convaincus que le

pays est bien placé pour tracer une nouvelle voie et

pour établir de nouvelles normes. Les consommateurs

croient que certaines des lois et normes déjà en place

faciliteront ce processus.

Lorsqu’il s’agit d’entreprises exploitant ces nouvelles

réserves d’information partagée, une consommatrice

s’est dit confiante que des lois sont en place pour la

protéger. Les entreprises « ne peuvent utiliser certains

renseignements », a-t-elle déclaré. « Je le sais. Je l’ai lu

dans les journaux. » D’autres encore ont l’impression

que les standards sociaux permettraient d’établir

des normes adéquates. L’un des consommateurs

interrogés a affirmé que « les Canadiens sont honnêtes,

probablement plus honnêtes » que les autres.

Tracer une nouvelle voie



PLACE AUX CONSOMMATEURS AVERTISII

Nous savons que la vie privée est une question qui préoccupe

les consommateurs, mais certains de ses aspects sont

beaucoup plus inquiétants que d’autres. Tant au Canada qu’à

l’étranger, les consommateurs expriment deux préoccupations

essentielles au sujet de leur vie privée…

La sécurité de leurs finances1. 2.La protection de leur réputationLa sécurité financière est souvent menacée par cette

nouvelle ère de partage de l’information. La peur d’être

piraté est universelle tout comme celle d’être victime

de fraude (compte bancaire ou carte de crédit). Au

Canada, les consommateurs sont préoccupés par les

dommages importants que pourrait entraîner l’accès

non autorisé à leurs états financiers, y compris le vol

d’identité ou la perte d’argent et de temps.

Dans les faits, si nous regardons l’ordre des

préoccupations des consommateurs au sujet de la

vie privée, nous constatons que les peurs associées

aux activités qui touchent la sécurité financière ou la

protection de la réputation sont en tête de liste :

CE QUI VOUS DÉRANGE LE PLUS

CE QUI VOUS DÉRANGE LE MOINS

Vie privée de tous les joursquelqu’un lit votre journal au-dessus de votre épaule

Marketing cibléles entreprises retracent les sites Web que vous visitez

Libertés individuellesl’enregistrement par des caméras de télévision en circuit fermé

On fouine dans vos a�airesquelqu’un lit vos courriels ou vos messages

Fraude �nancièrevol d’identité, cote de crédit altérée

INTENTION MALICIEUSE

Sont considérés comme normaux de nos jours…



Fait intéressant à noter, l’utilisation de caméras de

télévision en circuit fermé et les publicités ciblées par

centres d’intérêt par exemple sont perçues, dans ce

contexte, moins comme une violation de la vie privée et

plus comme faisant partie du cours normal de la vie.

Lorsque nous regardons en particulier la question de

la publicité ciblée par centres d’intérêt – une pratique

courante dans cette ère de collecte de données

numériques –, nous constatons que la plupart des

Canadiens soutiennent être conscients qu’ils sont ciblés

par des publicités en ligne. Soixante-treize (73) pour cent

d’entre eux affirment être conscients que les entreprises

retracent les sites Web qu’ils visitent et utilisent ces

données pour deviner leurs préférences à des fins

marketing. Les consommateurs les plus « branchés »

réalisent que cela fait partie de l’infrastructure d’Internet,

et un Canadien remarque que « c’est la façon dont [les

sites Web et les entreprises] font de l’argent ».

Nous avons constaté que le type des données qui

sont échangées joue un rôle clé dans la façon dont les

Canadiens sont disposés à partager en ligne avec les

marques et les entreprises. Ils ont parfois les points

de vue les plus arrêtés sur la quantité d’information

qu’ils veulent échanger en vue d’obtenir des avantages

des marques.

Dix-sept (17) pour cent des Canadiens affirment

qu’ils seraient disposés à échanger en ligne des

renseignements financiers, tels que des détails sur leur

banque ou leurs cartes de crédit, avec une marque ou

avec une entreprise en vue d’en tirer un avantage. Les

Canadiens semblent plus protecteurs de ce type de

données que les Américains (19 %) et que la moyenne

mondiale (23 %).

Les Canadiens affichent également une réserve quant

aux données médicales : seulement 27 % sont disposés

à partager ce type de données.

Cependant, une majorité de Canadiens (53 %) sont

disposés à partager des données de localisation,

telles que les enregistrements et les endroits qu’ils

fréquentent le plus. Et un plus grand nombre encore,

soit 79 %, sont disposés à partager des données sur

leurs achats, y compris les endroits où ils magasinent

et les types d’articles qu’ils ont tendance à acheter.

Différentes cordes sensibles selon différents types de données



Parmi les types de données suivants, quels sont

ceux que vous êtes disposé(e) à partager avec une

marque ou avec une entreprise en échange d’un

avantage réel pour vous? Pourcentage de ceux qui partageraient ce type de données

VOS ACHATS

VOS DONNÉES PERSONNELLES

VOTRE LOCALISATION

VOS DONNÉES MÉDICALES

VOS DONNÉES FINANCIÈRES

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Ontario Région de l’AtlantiqueQuébec Ouest canadien



Les données révèlent que les Canadiens ont un point

de vue très nuancé sur le partage des données en ligne.

Dans les groupes de discussion, il est devenu évident

que l’expression « cela dépend » caractérise l’attitude des

Canadiens face à l’échange d’information. Cela dépend

de ce qu’on leur demande de partager et ce qu’ils en

Dans l’étude de 2011, The Truth About Privacy, nous

avons été en mesure d’identifier cinq groupes de

consommateurs selon leur attitude face à la vie privée.

tireront en retour. Au Québec, on nous a dit : « C’est

important que tout le monde puisse décider de ce qu’il

veut partager ». De même, un autre consommateur a

noté ceci : « Il y a différentes compagnies qui cherchent

à avoir accès à mon information, mais cela dépend de ce

qu’elles vont faire avec ».

Archétypes mondiaux de la vie privée

Les consommateurs canadiens établissant des distinctions très

marquées entre les types de données et ayant des attentes très

claires quant à ce qu’ils souhaitent en retour, nous observons

chez eux – lorsqu’il s’agit d’attitude face à la vie privée – des

comportements qui caractérisent un groupe de consommateurs

mondial que nous appelons les « consommateurs avertis ».

CONSOMMATEURS AVERTIS

37 %

PARTAGEURSOPTIMISTES

20 %

ANXIEUXFERMÉS

19 %

EXTRAVERTIS ENTHOUSIASTES

15 %

COMMUNICATEURSPRUDENTS

9 %



Le plus grand groupe, les « consommateurs avertis »

(Savvy Shoppers), est caractérisé par les échanges de

données dont il est fait mention ci-dessus. Ce groupe,

qui correspond à 37 % de la population mondiale, est

disposé à collaborer avec les entreprises, mais il veut des

garanties telles que des certificats de sécurité et recevoir

quelque chose en retour, comme des rabais. On pourrait

s’attendre à observer un pourcentage plus élevé que la

moyenne de consommateurs avertis au Canada.

Quinze (15) pour cent de la population mondiale,

les « extravertis enthousiastes » (Eager Extroverts),

se caractérisent par leur amour de la mobilité et

par le partage d’information par l’entremise des

réseaux sociaux. Leur partage constant d’information

a cependant ses mauvais côtés, car ils ont peur

que quelqu’un les dénigre en ligne, nuisant ainsi

à leur réputation auprès d’amis, de partenaires ou

d’employeurs.

Vingt (20) pour cent des consommateurs mondiaux

sont des « partageurs optimistes » (Sunny Sharers),

soit le deuxième groupe en importance parmi les

consommateurs mondiaux. Ce groupe optimiste est

en mesure de voir les résultats positifs découlant du

partage de données. Ils savent que le partage de certains

renseignements pourrait nuire à leurs finances ou

entacher leur réputation, mais cela ne les empêchera

pas de partager presque n’importe quel autre type

d’information.

Les « communicateurs prudents » (Cautious

Communicators) constituent le plus petit groupe de

consommateurs, soit 9 % des consommateurs mondiaux.

Ce groupe de consommateurs se définit par son aversion

prononcée des publipostages, des messages ou de toute

autre forme de communications fréquentes. Bien qu’ils

ne soient pas particulièrement inquiets de l’érosion de

la protection des renseignements personnels, ils sont

les moins susceptibles de s’abonner aux bulletins/offres

d’entreprises et souhaitent ardemment savoir comment

leurs données seront utilisées exactement.

Le dernier groupe est le plus jaloux de sa vie privée.

Dix-neuf (19) pour cent des consommateurs mondiaux

sont des « anxieux fermés » (Walled Worriers). Ils sont

également les plus sensibles à ce qu’ils perçoivent

comme des violations de la vie privée. Bien que ce

groupe cultive une méfiance à l’égard des entreprises, il

se montre moins résistant aux nouvelles ou aux offres

qu’il peut recevoir par courrier électronique. Toutefois,

ses membres exigent des assurances à l’effet que la

collecte de données est minime et que ces données ne

seront pas partagées avec des tiers.

Il n’est pas surprenant d’observer qu’en raison de la

mentalité « consommateur averti » des Canadiens,

nombre d’entre eux souhaitent engager activement un

dialogue avec les marques et les entreprises dans le but

de recevoir quelque chose en échange. Les Canadiens

Communiquer avec les marques

sont parmi les consommateurs les plus disposés à

s’abonner aux bulletins/offres des entreprises et à

faire une demande de cartes privatives. De même,

l’utilisation de programmes de récompenses voyages

est assez répandue au pays.



Conformément au comportement des consommateurs

avertis, 84 % des Canadiens croient que le partage de

données en ligne avec les entreprises comporte des

avantages importants.

Pour la majorité (68 %), l’un des deux plus importants

avantages consiste à l’accès facile aux rabais et aux

promotions, ce qui dénote une réelle mentalité de

« consommateurs avertis ». Quarante (40) pour cent

Les avantages qu’offre le partage de données

trouvent également avantageux que les entreprises

puissent leur montrer de nouvelles choses qu’ils

souhaitent justement acheter. Seulement 16 % n’ont

pas identifié d’avantages liés au partage de données.

Parmi les énoncés suivants, quels sont les deux

principaux avantages qu’offre le partage de données

personnelles avec une entreprise ou une marque?

Pourcentage de répondants qui ont choisi cette option comme l’un des deux principaux avantages

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %J’ai plus facilement accès aux rabais et

aux promotions

L’entreprise peut me montrer des articles que je

souhaite justementacheter (adaptés à mes

goûts et à mon style de vie)

C’est plus facile pour moi d’acheter,

l’entreprise ayant mis en mémoire mes

données personnelles

Une entreprise peut me présenter de nouveaux articles selon les sites

que je visite (si elle sait où je me trouve)



L’ÉQUATION DE LA VIE PRIVÉEIII

Au Canada, cette équation de la vie privée s’équilibre de

deux façons :

D’abord, nous constatons que les Canadiens respectent

davantage la protection des renseignements personnels

pour tous. Cela signifie un plus grand respect de la vie

privée pour « quelqu’un comme moi » et un respect

encore plus grand pour la vie privée des personnalités.

Figure implicitement dans l’importance variable accordée aux

différents types de données un marché où les données sont

précieuses et où elles sont destinées à être échangées et

monétisées. Il s’agit là de l’équation de la vie privée.

Ensuite, nous observons une conscience accrue face

à la responsabilité partagée de sécuriser les données

des consommateurs. Ceux-ci prenant des précautions

pour protéger leurs propres données, ils s’attendent

également à ce que les marques prennent autant de

mesures pour assurer la sécurité de leurs données.

Les Canadiens croient que le droit d’une personne

à la vie privée est inviolable. Seulement 17 % des

Canadiens sont d’accord avec le fait que « tous ont

le droit de dire ce qu’ils pensent, même si cela viole

la vie privée d’une autre personne ». Il s’agit là d’un

pourcentage plus faible qu’ailleurs dans le monde

(28 %) et qu’au États-Unis (25 %).

Les Canadiens affirment fortement le droit à la

protection des renseignements personnels pour eux-

mêmes. Quatre-vingt-seize (96) pour cent affirment

que « quelqu’un comme moi » a entièrement le droit

ou un certain droit à la vie privée lorsque ça n’a pas

trait directement au travail. Ce pourcentage est plus

élevé que la moyenne mondiale qui s’établit à 83 %.

Le droit à la vie privée

Par ailleurs, les Canadiens affirment encore plus

fortement que d’autres le droit à la protection de

la vie privée pour les personnalités. Quatre-vingt-

quatre (84) pour cent des Canadiens accorderaient

à un célèbre interprète le droit total ou un droit

quelconque à la protection de la vie privée,

comparativement à 71 % ailleurs dans le monde. Et

66 % accorderaient le même droit aux politiciens

comparativement à 60 % mondialement.



La seule personne ou entité pour laquelle la majorité

des Canadiens n’affirment pas qu’elle mérite le droit

total ou une forme quelconque de droit à la vie privée

est le gouvernement. Seulement 38 % des Canadiens

accorderaient ce niveau de droit à la vie privée au

gouvernement contre 49 % mondialement.

De même, si on leur donnait l’occasion d’accéder à

tous les renseignements sur quelqu’un ou quelque

chose, les Canadiens affirment généralement qu’ils

Mais pas pour le gouvernement

feraient preuve de retenue à moins qu’il ne s’agisse

du gouvernement. Alors que 38 % des répondants

affirment ne pas être intéressés, 29 % voudraient

avoir accès à tous les dossiers secrets et à la

correspondance du gouvernement. Seulement 3 %

d’entre eux voudraient avoir accès aux courriers

électroniques et aux messages envoyés par leur

vedette préférée.

Si vous aviez accès à toute l’information qui existe sur

une personne ou sur quelque chose et si vous pouviez

connaître l’un des éléments suivants, lequel choisiriez-

vous? Pourcentage de répondants qui ont choisi

>PAS VRAI>ELLE A

FAIT

QUOI?

17 %Le contenu de tous les courriels ou messages qui ont été rédigés à mon sujet par d’autres

PAY

DAY:

$$$

LE P

ATRO

N

5 %Le salaire de tous mes collègues au travail

CHER JEAN

XX -K

4 %Les noms de toutes les personnes avec lesquelles mon partenaire a entretenu quelque relation que ce soit

SEND

Brangelina

David Beckham

Hey Brad andAngelina! I’m inLondon - DB.

TO:

FROM:

DISCARD

3 %L’accès à tous lescourriels et messages envoyés par ma vedette préférée

29 %L’accès à tous les dossiers secrets et à la correspondance de mon gouvernement

TRÈS

SECRET

38 %Je ne serais pas intéressé(e)



Même si les Canadiens affirment un droit plus grand à

la protection de la vie privée, ils continuent de penser

que les gens doivent prendre des précautions et être

les propres défenseurs de leur vie privée. Cette notion

de responsabilité personnelle est souvent revenue au

sein des groupes de discussion. Un consommateur de

Toronto a affirmé ce qui suit : « Pour moi, le droit à la vie

privée signifie que je dois contrôler l’information que je

divulgue sur moi ». Selon un autre consommateur, de

Montréal cette fois, « Bien, c’est toi qui décide avec qui

tu partages tes informations et tes secrets ».

Les Canadiens appliquent aux entreprises les

mêmes normes qu’ils appliquent à eux-mêmes. Ils

attendent des entreprises qu’elles prennent les

mesures qui s’imposent pour protéger les données

des consommateurs. Cinquante-six (56) pour cent

Être un défenseur de sa vie privée

Des attentes élevées face aux entreprises

Pour défendre soi-même sa vie privée, il faut disposer

d’outils actifs pour conserver le contrôle de sa partie de

l’équation, soit sa vie privée en ligne. Au Canada, 82 %

des répondants ont pris une mesure simple qui consiste

à doter leur ordinateur d’un logiciel antivirus. Plus de la

moitié (59 %) se montrent sélectifs quant aux personnes

qu’ils ajoutent à leurs réseaux sociaux en ligne, faisant

uniquement de leurs vrais amis et connaissances des

« amis ». Et plus du tiers (36 %) affirment qu’ils lisent

toujours la politique de confidentialité des entreprises.

des Canadiens affirment que l’une des choses les

plus importantes pour eux est que les entreprises ne

transmettent pas l’information à des tiers sans les en

avertir. Quarante-huit (48) pour cent veulent savoir

précisément comment leurs données seront utilisées.

Parmi les énoncés ci-dessus, quels sont les trois qui

sont les plus importants pour vous? Pourcentage de répondants qui ont choisi l’énoncé comme faisant partie des trois critères les plus importants

56 %

L’entreprise ne transmet pas

d’information me concernant à des tiers

55 %

Que je puisse contrôler exactement les

renseignements que je partage et que je ne

partage pas

48 %

Je connais exactement la façon dont mes

données seront utilisées

42 %

Le site Web de l’entreprise est doté

d’un certi�cat de sécurité



Intuitivement, les entreprises qui mènent la charge pour

un plus grand partage des données sont également

perçues, par les Canadiens, comme la plus grande

menace à la vie privée. Invités à choisir à même une

liste des 15 marques les plus importantes et les plus

reconnaissables du pays, les répondants perçoivent les

nouvelles marques technologiques comme la plus grande

menace à la protection de la vie privée.

CONSEIL AUX MARQUES : PENSEZ COMME UNE BANQUEIV

Les « entreprises de partage d’information » au cœur

de la tempête

En particulier, les Canadiens perçoivent Facebook

(69 %) et Twitter (48 %) comme les marques les

plus menaçantes. Ces deux marques témoignent

de cette nouvelle ère de partage de l’information et

sont également celles qui ont été choisies au niveau

mondial. Les consommateurs ont tendance à croire

que la nature « d’entreprise de partage d’information »

de ces marques explique en partie pourquoi on fait

généralement moins confiance à Facebook et à Twitter

qu’aux autres marques.

Lorsqu’il s’agit de manipulation de données, la majorité

des Canadiens font confiance aux banques et aux

sociétés émettrices de cartes de crédit. Quatre-vingts

(80) pour cent des Canadiens s’en remettent aux

banques pour s’occuper de leurs données personnelles

et pour les utiliser à bon escient. Soixante-huit (68) pour

cent considèrent les sociétés émettrices de cartes de

crédit de la même façon. Compte tenu de la sensibilité

des consommateurs face à leurs données financières, il

s’agit là d’un grand signe de confiance.

Les banques et les sociétés émettrices de cartes de crédit

sont les plus fiables

Alors que les banques et les sociétés émettrices de

cartes de crédit viennent en tête de liste au niveau

mondial, les Canadiens, contrairement à d’autres pays,

semblent avoir davantage confiance aux banques.

Au Canada, 80 % des répondants font confiance

aux banques pour le traitement de leurs données,

comparativement à 71 % au niveau mondial. Le niveau

de confiance accordé aux banques est le moins élevé

au Royaume-Uni, où 57 % s’en remettent aux banques

pour traiter leurs données et les utiliser à bon escient.



Parmi les marques suivantes, à quels types faites-

vous le plus confiance pour s’occuper de vos

données personnelles et les utiliser à bon escient?

Pourcentage de répondants qui ont choisi « je leur fais très confiance » ou « je leur fais plutôt confiance »

Les banques et les sociétés émettrices de cartes de

crédit cultivent un sens accru des responsabilités

auprès des consommateurs, avec leurs aide-mémoire

pour mot de passe et leurs images de sécurité. Il arrive

fréquemment que des niveaux de protection soient

imbriqués dans les sites Web des marques financières,

et souvent ces dispositifs de sécurité comprennent

des réponses automatiques visant à assurer la sécurité

des consommateurs. Cette protection automatisée a

Une réponse proactive aux nouvelles normes

été relevée par un Canadien qui a déclaré que « les

sociétés émettrices de cartes de crédit retracent où

je me trouve, mais c’est à des fins de sécurité – elles

n’essaient pas de me vendre quelque chose ». De

plus, l’engagement immédiat et la communication

sont précieux dans la relation qu’entretiennent

les consommateurs avec les banques. Selon un

consommateur, « les banques ont le devoir de préserver

la confidentialité des données de leurs clients ».

70 %

60 %

50 %

40 %

90 %

80 %

30 %

20 %

10 %

0 %Banques

Sociétés émettrices de cartes de crédit

Compagnies d’assurance santé

Sociétés médicales

Marchés d’alimentation

Sociétés d’assurance automobile

Sociétés pharmaceutiques

Compagnies de vêtements

Compagnies d’électronique

Constructeurs automobiles

Entreprises d’articles de sport

Sites Web de rencontre



SAISIR L’OCCASION MAINTENANTÉpilogue

Lorsqu’on examine les nombreux aspects de la question de

la vie privée, nous constatons qu’il y a actuellement, pour les

marques et les responsables-marketing, une occasion réelle

de résoudre de manière proactive la question de la vie privée

et de favoriser un partage responsable de l’information. Bien

que cette occasion soit mondiale, des occasions distinctes se

présentent actuellement pour le Canada.

Au Canada, il est clair que les consommateurs

adorent naviguer sur le Web et découvrir. Invités

à décrire leur relation avec Internet de l’une de

deux façons, 63 % des Canadiens ont affirmé

qu’ils « aimaient fureter et découvrir de nouvelles

Un pays d’explorateurs

choses, même si ce n’était pas ce qu’ils cherchaient

initialement ». Les autres (37 %) ont affirmé « Je

n’aime pas perdre mon temps. Je veux trouver ce que

je cherche le plus rapidement possible ».

CANADA États-Unis Royaume-Uni

J’aime naviguer et découvrir de nouvelles choses, même si ce n’est pas ce que je cherchais initialement

Je n’aime pas perdre mon temps. Je veux trouver ce que je cherche le plus rapidement possible.



Nous savons également que les Canadiens adorent

chercher et explorer, et qu’ils attribuent de la valeur

à la publicité. L’étude de NCP réalisée en 2011 révèle

que 79 % des Canadiens soutiennent que la publicité

leur offre certains avantages. Soixante-trois (63) pour

cent affirment que les publicités sont plutôt ou très

utiles. Nous observons cette même tendance en ligne.

La publicité comportementale ou ciblée par centres

d’intérêt en ligne permettant plus d’annonces qui

s’avèrent pertinentes à la recherche et au furetage

par les consommateurs, elle peut être perçue comme

étant plus utile. Un consommateur a noté que « si on

me suggère quelque chose, je pourrais même changer

d’avis ».

Bien que les gens connaissent pour la plupart la

publicité comportementale en ligne (73 % savent que

les entreprises utilisent les ordinateurs pour retracer les

sites Web qu’ils visitent afin de connaître leurs centres

d’intérêt), le Canada accuse un retard par rapport aux

États-Unis et au Royaume-Uni. En 2011, les Américains

en étaient conscients à 81 % et les Britanniques à 76 %.

Combler l’écart de la sensibilisation

Les responsables-marketing et les agences peuvent et

doivent jouer un rôle crucial en informant davantage

les consommateurs de l’existence de la publicité ciblée

par centres d’intérêt. Étant donné que l’étude de

NCP démontre que 73 % des Canadiens pensent que

« les entreprises qui paient pour annoncer » ont une

grande responsabilité face aux normes publicitaires,

et que 69 % affirment la même chose pour les agences

de publicité, il y a là une occasion et le désir, pour

l’industrie, de mener le débat.



Le contrôle, le choix, l’engagement et la compensation sont la clé

de l’assurance et de la confiance.

Les responsables-marketing qui réussissent peuvent utiliser,

pour encourager un partage responsable des données avec

les consommateurs, un cadre de travail qui comporte 4 points.

Nous appelons ce cadre les 4 conditions de la confiance.

de la

CONFIANCE

-les 4 conditions-

CONTRÔLEJe comprends ce qui adviendra de

mes données

Je comprends l’engagement de

l’entreprise visant à assurer la sécurité et la

confidentialité de mes données

Je peux choisir ce que je veux partager et

ce que je ne veux pas partager

Je comprends l’équation, soit ce que

je peux en tirer!

ENGAGEMENT COMPENSATION

CHOIX



Les gens veulent que les entreprises s’engagent à ne pas

transmettre les données à des tiers à moins qu’elles ne soient

autorisées à le faire.

Ils veulent également pouvoir choisir la façon dont leurs

données seront utilisées.

En matière de contrôle, les gens veulent pouvoir déterminer

quelles données ils souhaitent partager.

Les consommateurs souhaitent également une compensation.

Ils veulent une raison de partager leurs données et comprendre

comment ils en profiteront.

Un bon programme de sensibilisation et d’éducation

démontrera comment l’industrie a mis en pratique

les 4 conditions de la confiance.



Documents

LA LA VIE VÉRITÉ PRIVÉE - Ad Standards · sur la vie privée au Canada et à l’étranger. Les ésultar ts de cette étude eprr ésentent les opinions de 1000 consommateurs en