La démarche marketing - francois-arago. · PDF fileLa définition du marketing a donc également évolué au cours du temps T.9 ... Élaboration de la stratégie marketing, segmentation

La démarche marketing

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T.1

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PARTIE 1 La démarche marketing

1 Rapide historique de l’évolution du marketing

2 Définition et concept marketing

3 Place du marketing dans l’entreprise

4 Démarche marketing

5 Marketing stratégique et marketing opérationnel

6 Domaines d’application et orientations récentes du marketing

7 Spécificités du marketing industriel

8 Impacts des technologies de l’information sur le marketing

9 Pour résumer la démarche marketing

SOMMAIRE

T.2

PARTIE 1 : la démarche marketing

1) Rapide historique de l’évolution marketing

Période : 1 19ème - économie de production

Contexte économique : Production domine ; D > O

Priorité des entreprises : Produire en masse

Fonction commerciale : 2 fonctions principales :

production et financement

Comportement consommateurs :

Conso vit dans son milieu social ; habitudes rigides et traditionnelles

Optique de l’entreprise : Écouler production ;

satisfaire des besoins homogènes

Objectifs de l’entreprise : Produire en diminuant coût unitaire

Règles d’échanges : Il suffit de produire pour

vendre et réussir

T.3


Période : 2 1900 – 1960 économie de distribution

Contexte économique : crise 1929 = surproduction et crise monétaire ;

demande solvable insuffisante

Priorité des entreprises : Vendre = distribution de masse

Fonction commerciale : Service vente


Conso a un rôle passif

Optique de l’entreprise : Développer quanti. et quali. sa fonction vente

pour écouler production

Objectifs de l’entreprise : Vendre ce qui est produit

Règles d’échanges : Pour vendre il faut faire

connaître le produit


T.4


Période : 3 1960-1973 économie de marché

Contexte économique : O > D solvable

Priorité des entreprises : Provoquer le conso. ; fabriquer produits souhaités

Fonction commerciale : Émergence du marketing


Décloisonnement comportements ; consommation symbolise le standing ; conso devient actif

Optique de l’entreprise : Identifier une demande fragmentée

et plus complexe

Objectifs de l’entreprise : Orientation à partir du conso

Règles d’échanges : Produire ce que l’on peut vendre


T.5


Période : 4 1973-1985

Contexte économique : Choc pétrolier ; inflation ; baisse croissance ; chômage ; concurrence internationale ; O > D

Priorité des entreprises : Développer techniques avancées afin d’améliorer

la productivité et la qualité

Fonction commerciale : 2 fonctions principales : la vente et le marketing

(études, plan de marchéage)


Conso exigeant s’organise face aux entreprises

Optique de l’entreprise : Marketing ; rôle central du besoin

(détection et adaptation)

Objectifs de l’entreprise : Satisfaire les besoins

Règles d’échanges : Adapter parfaitement l’entreprise à la demande


T.6


Période : 5 De nos jours…une économie internationale

Contexte économique : Concurrence internationale élargie ; saturation

consommation sur certains secteurs

Priorité des entreprises : Créer un avantage concurrentiel ; regain intérêt

fonction vente

Fonction commerciale : 1 seule fonction commerciale ;

le client est au centre de l’entreprise


Conso volatile, raisonné, exigent, averti ; consommation différenciée voire individualisée

Optique de l’entreprise : Marketing stratégique ; les actions commerciales

regroupées au sein de la fonction marketing

Objectifs de l’entreprise : Choisir les domaines d’activités stratégiques

Règles d’échanges : Nécessité stratégie de développement pour

garantir la survie de l’entreprise


T.7



T.8

Évolution schématique du marketing :


2) Définition et concept marketing

1948 : «Ensemble des activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de

services destinés au consommateur»

La définition du marketing a donc également

évolué au cours du temps

T.9

1999 : «Le marketing commence avec la détermination des besoins des

consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins,

c'est-à-dire la fidélisation»

1986 : «Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs

d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et

concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités»


La définition officielle du marketing…

Le journal officiel (1987) définit le marketing comme

« l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour

objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler,

susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle

catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue

de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux

besoins ainsi déterminés »


T.10


Les 3 éléments clés du marketing :


État d’esprit

Ensemble de techniques

Organisation orientée marché

T.11


Le marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires :


T.12


La place du marketing a évolué au sein de l’organisation de l’entreprise :

3) Place du marketing dans l’entreprise

1

2

3 5

4

T.13


4) Démarche marketing

Analyse du marché : opportunités et contraintes

Diagnostic de l’entreprise : forces et faiblesses

Synthèse entre les possibilités du marché et de l’entreprise

= POLITIQUE Choix des DAS et détermination

des objectifs à atteindre

Élaboration de la stratégie marketing, segmentation du marché

et conception du plan marketing

Action : Mise en place du plan marketing

Planification et contrôles

Marché : expression des besoins

Marché : satisfaction des besoins

Marketing stratégique

Marketing opérationnel

= STRATEGIE

= TACTIQUE

FEED BACK (démarche itérative)

T.14


Pour résumer, les différents niveaux du marketing :

POLITIQUE :

• Ensemble des décisions majeures portant sur les buts à atteindre (= les objectifs) et les moyens à mettre en oeuvre

Marketing stratégique

Marketing opérationnel

STRATEGIE :

• Choix et combinaisons des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs fixés par la politique

TACTIQUE :

• Mise en œuvre et contrôle des moyens d’actions

= plan marketing : produit + prix + communication + distribution

T.15

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel


Longtemps opposés le marketing stratégique et

le marketing opérationnel coopèrent étroitement :


T.16


Le marketing stratégique : 4 étapes majeures


1) La préparation : les études en amont :

• Diagnostic EXTERNE : analyse des opportunités et des menaces

Du macro environnement de l’entreprise

Du micro environnement de l’entreprise

• Diagnostic INTERNE : étude des forces et des faiblesses de l’entreprise

2) Les actions

• Choix de la politique générale

• Définition des objectifs : commerciaux et financiers

• Définition de la stratégie

• Définition du plan de marketing : « Marketing Mix »

3) Les évaluations et les contrôles : les études a posteriori

4) L’adaptation permanente ►

T.17


Le Macro environnement de l’entreprise :


◄

T.18


Le Micro environnement de l’entreprise :


◄

Quelques exemples d’études :

• Études sur les concurrents

• Études sur les clients, les prospects

• Études sur les circuits de distribution

• Études sur le marché de l’entreprise

• Études sur le positionnement souhaité par l’entreprise

• etc.

T.19

Principales rubriques de l’analyse :

• Ressources financières disponibles

• Compétences et moyens industriels-technologiques de l’entreprise

• Efficacité des services commerciaux

• Part de marché relative de l’entreprise

• Attitudes des consommateurs, acheteurs et prescripteurs à l’égard de l’entreprise

• Position de l’entreprise dans la distribution

• Évaluation de la stratégie marketing antérieure

• Bilan synthétique des forces et faiblesses par rapport aux concurrents


Le Diagnostic INTERNE de l’entreprise :


◄

T.20


Le plan de marketing ou le « Marketing Mix »


◄

ou « le plan de marchéage » ou les « 4 P »

Variables pour influencer le marché cible.

Le « Marketing Mix » met en œuvre 4 grandes politiques :

PRODUIT

DISTRIBUTION COMMUNICATION

PRIX

T.21


Évaluation et contrôles : les études a posteriori


◄

Quelques exemples d’études :

• Études sur la connaissance d’une marque, d’une entreprise

• Études de positionnement par rapport à la concurrence

• Études de satisfaction des clients, des distributeurs

• Études de l’impact d’une campagne de communication

• Études sur la perception du prix d’un produit

• Etc.

T.22


RAPPEL : « Marketing Mix » : 4 variables principales


PRODUIT

DISTRIBUTION COMMUNICATION

PRIX ◄

T.23


Sur quoi portent les 4 variables du « Marketing Mix » ?


Au niveau du produit :

Caractéristiques techniques ; marque ; conditionnement ; qualité ; gamme ; innovation ; garantie ; gestion du cycle de vie ; etc.

Au niveau du prix :

Niveau et fixation du prix ; stratégie de prix ; conditions tarifaires et de vente ; etc.

Au niveau de la distribution :

Taille et organisation de la force de vente ; logistique, stockage et transport ; choix des canaux de distribution ; etc.

Au niveau de la communication :

Cibles et types de communication ; actions de promotion ; foires et salons professionnels ; budget de communication ; stratégie PUSH (vendeurs) ; stratégie PULL (pub) ; etc.

T.24


L’articulation du « Marketing Mix » autour de 3 phases :


1) Le choix des éléments-directeurs : l’importance donnée à chacune des variables

2) La cohérence de la formulation des variables :

• Entre les variables

• Avec la stratégie et les objectifs de l’entreprise

• Avec les moyens de l’entreprise

• Dans le temps

3) L’évaluation : quantitative et qualitative

T.25


6) Domaines d’application et orientations récentes du marketing

Les domaines d’application du marketing sont nombreux et variés :

T.26

Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.)

Biens semi-durables (automobile, électroménager, etc.)

Services au grand public (assurance, tourisme, coiffeur, etc.)

Services aux entreprises (banque, transport, conseil, etc.)

Biens industriels (produits intermédiaires, équipement, machine, informatique, etc.)

Partis politiques (marketing électoral)

Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc.)

Organismes publics (gouvernement, administrations, etc.)


6) Domaines d’application et orientations récentes du marketing

Le développement de l’informatique a contribué à l’émergence de nouvelles techniques :

T.27


1. Un nombre restreint de clients potentiels

7) Spécificités du marketing industriel

Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB)

2. Des clientèles hétérogènes

3. Une clientèle souvent internationale

4. Une demande spécifique

5. Un processus d’achat de groupe

6. Le rôle actif du client

7. Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs

8. Un cycle de vie plus long

9. Des moyens spécifiques de promotion

T.28


QUAND produits industriels =

7) Spécificités du marketing industriel

Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB)

À noter :

Nombreux clients Caractéristiques techniques

identiques (ou proches) +

=►

ALORS les techniques de marketing ≈ marketing grande consommation

T.29


8) Impacts des technologies de l’information sur le marketing

T.30


Les 3 phases de la démarche marketing :

T.31

9) Pour résumer la démarche marketing

PARTIE 1 : la démarche marketing T.32

9) Pour résumer la démarche marketing

Les techniques selon les phases :

Sondage, études de motivation, panels, études macro-économiques et environnementales, analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prévisions des ventes, tests de concepts, de produits, études d’audience des médias, création et exploitation de bases de données, etc.

Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratégies de communication (création, média-planning), marchés tests, modèles de simulation, etc.

Merchandising, promotion des ventes, management des forces de vente (recrutement, formation, stimulation), etc.

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