audit du marketing mix

8/19/2019 audit du marketing mix

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Tarik ZGHINOU

Etudiant en master marketing et action commerciale.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger

Audit marketing : l’audit du

mix-marketingour faire une analyse approfondie de la démarche marketing de son organisation, un manager peut

effectuer ce que nous appellerons un « audit marketing ». L'audit marketing est un examen critique en

profondeur, systématique et périodique des grandes orientations marketing d'une entreprise dans son

environnement et des moyens qu'elle met en œuvre pour les réaliser. Cette vérification permet à l'entreprise de

résoudre les problèmes courants, de renforcer ses compétences par rapport aux concurrents et d'améliorer

l'efficacité et la rentabilité de ses activités marketing.

L'audit marketing porte sur les objectifs de l'entreprise, ses politiques, son organisation, ses méthodes et son

personnel. Cet exercice n’est pas conçu pour être effectué en situation de crise, quoiqu’il puisse être utile de

procéder à un tel audit dans des moments difficiles pour l’organisation. En cas de crise, cependant, il vaut mieuxqu’il soit réalisé par une firme indépendante.

Dans le présent document, nous allons traiter le volet de l’audit marketing appliqué au mix marketing. Quelle

méthodologie ? Quoi faire ? Pourquoi ?

₰ Présentation de la notion d’audit

L’audit se définit comme une activité ou un examd’une information par un professionnel indépendant

en vue d’exprimer une opinion par référence à un

critère. L’audit s’exerce à postériori.

A l’origine, cette discipline se limitait au champ de la

finance. On parlait alors d’audit financier (contrôle

des comptes, des états de synthèse, bilans, ...). Ensuite,

l’audit a migré vers d’autres fonctions de l’entreprise

à savoir la gestion de la qualité, l’évaluation du

contrôle interne. On parlait alors d’audit qualité,

d’audit juridique, audit marketing, etc.

Les principes de bas de l’audit, se résument de

le fait de :

Connaitre les objectifs de l’unité auditée.

Connaitre les contrôles mis en place.

Connaitre les normes, procédure d’audit

envisagée, la population auditée.

Utiliser la logique de preuve

Chercher les causes et les circonstances des

anomalies

Analyser les risques liés à la fonction auditée.

Connaitre l’environnement interne et externe

de l’entreprise.

P



L’audit du mix marketing

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La démarche d’audit :

Connaissance de l’environnement

Définition des objectifs

Compréhension et appréciation de

l’organisation Etude des normes et procédures empruntées

Détermination des zones de risque

Proposition des actions correctives

Etablissement des rapports

Vérification des solutions

₰ L’audit marketing

KOTLER définit l’audit marketing comme étantl’ ‘’examen complet, systématique, indépendant,

périodique de l’environnement, des objectifs

stratégiques, des activités marketing d’une

entreprise en vue de détecter les domaines posant

problème ‘’. Ce travail se couronne par la

recommandation des actions correctives visant à

améliorer l’efficacité du service marketing.

L’audit marketing est donc perçu comme un élément

d’aide à la décision stratégique.

Une entreprise procède à l’audit marketing pour

répondre à deux finalités :

Savoir si le marketing est performant

S’assurer de l’objectivité du jugement porté

par le responsable marketing.

Audit marketing et contrôle marketing :

Le contrôle marketing est un élément utilisé par le

responsable marketing pour trouver les voies de

l’excellence. Pour contrôler la fonction marketing, il

faut réaliser un audit marketing (diagnostic au moment

T) et un contrôle qui se présente comme un

processus continu, réactif et complémentaire.

₰

Les objectifs de l’audit

marketing

On peut citer 4 types d’audit marketing en fonctionde l’objectif au quel il répond :

Audit de check-up : audit globale de la fonction

marketing. Il est tourné vers l’action en préconisant

des actions correctives qui aideront le responsable

quant à la prise de décision. Il Consiste à procéder

par une analyse systématique (respect d’une

procédure d’investigation), une analyse exhaustive

(analyse de toutes les dimensions de la fonction

commerciale), une analyse de type préventif

(réalisée au moment où il n’existe aucun

dysfonctionnement) et une analyse des points forts

et points faibles de la fonction.

Audit de crise : analyse spécifique, limitée, de type

curatif en réponse à un disfonctionnement constaté. Le

but étant de trouver une solution rapide à ce

problème.

Audit d’anticipation : repose sur l’analyse prospective.

Impose une anticipation des conséquences sur la

situation commerciale des décisions stratégiques.

Audit d’évaluation : mesurer la pertinence des actions

engagées par le responsable marketing. Définir les

écarts entre objectifs et résultats.

₰

Le champ d’application del’audit marketing

Analyse de la structure et le fonctionnement

des services commerciaux.

Appréciation des performances commerciales

de l’entreprise (valeur actuelle, évolution,

écarts sur CA, Marge, part de marché, ...)

Gestion de l’information commerciale (veille

concurrentielle)

Appréciation du mix marketing

Audit marketing = diagnostic + recommandations +

actions correctives

₰ La démarche d’audit marketing

La démarche d’audit marketing s’inscrit dans 3

phases principales. Nous allons essayer de les

décortiquer afin d’en soustraire les principales




3

actions qui doivent être menées pour réussir son

audit marketing.

1) Analyse de l’environnement

Consiste à examiner les tendances de l’environnement

et leur impact sur la position de l’entreprise en

analysant :

Les tendances du marché : évolution du marché à

moyen terme.

Les comportements des clients : analyser le

processus d’achat, l’influence, l’acquisition et

l’utilisation du produit par le client.

La distribution : évaluer les attentes et les motivations

des distributeurs ainsi que l’évolution probable des

circuits de distribution.

Concurrence : évaluer les forces et faiblesses des

concurrents, leurs orientations stratégiques, leurs

avantages concurrentiels et les barrières à l’entrée.

Fournisseurs : apprécier les rapports de forces, le

marché des matières premières.

Macro-environnement : analyse

sociodémographique, technologique, politique,

juridique et culturelle, ainsi que l’influence de ces

éléments sur le marché.

2) L’audit de la stratégie marketing

Analyse des grands choix et objectifs commerciaux de

l’entreprise.

N.B : l’audit ne remet pas en cause la stratégie del’entreprise. C’est un outil au service du management

et ne peut donc se substituer à la prise de décision.

Analyse de la mission : chercher si l’entreprise a un

marché à atteindre, si ce marché est bien définit,

évalué, mesuré, clair et réalisable.

Analyse des objectifs : objectifs SMART.

Analyse de la stratégie de l’entreprise : une absence

de stratégie globale énoncée formellement etexplicitée génère des conflits entre départements. Il

faut donc s’assurer qu’il existe un plan marketing

stratégique révisé régulièrement, que la stratégie est

appropriée, que le positionnement est fondé et bien

choisit. Une analyse des moyens de contrôle est

également conseillée.

3) Audit du mix-marketing

3.1 Le produit

Au lancement, si le produit est nouveau sur le marché,

il faudra apprécier la relation de la fonction R&D

avec le marketing.

S’assurer que les recherches sont basées sur des

données suffisantes (caractéristiques du produit, prix,volumes,...).

La gestion du produit implique :

L’évaluation des outils de suivi de la vie des

produits

Le contrôle du circuit d’information sur la

qualité du produit (feedbacks, réclamations

des clients)

L’analyse et le suivi des stocks

L’appréciation des produits de la gamme face

à la concurrence

La vérification de la cohérence entre cycle de

vie et largeur de la gamme

L’évaluation de la possibilité de dérivations

des produits (pour répondre à un marché plus

vaste)

Si le produit est en phase d’abandon, il faut

apprécier les données sur lesquelles on se base pour

décider du maintien ou de l’abandon du produit.

3.2 Le prix

Analyser le processus de fixation des prix

Chercher comment sont fixés les prix

Vérifier que l’élasticité, point mort, retour sur

investissements ont été pris en considération

Analyser les prix des concurrents

Vérifier le système de suivi des prix




4

Analyse la politique et la structure tarifaire

Analyse les décisions de baisse ou la hausse

des prix

Contrôler la cohérence des prix

Contrôler le respect des tarifs

Analyse de la rentabilité

Vérifier la cohérence tarifaire entre la force

de vente intervenant sur différents marchés

Evaluer les marges brutes, les produits à

faible marge

Comparer le prix de vente minima et le prix

de vente moyen

3.3 La communication

Analyse du plan de communication

Vérifier son adéquation avec les objectifs

Détecter les obstacles

Evaluer les budgets et priorités

Analyse de la publicité

La méthode de choix de l’agence Le contrôle du contrat avec l’agence

L’appréciation du choix des médias

Analyse des relations publiques et promotions

Vérification des informations relayées par la

presse

Définition du public cible

Contrôle des promotions (attentes, résultats)

Analyse du marketing direct

Technicité des actions de sponsoring, mécénat

Suivi des dépenses

L’adéquation avec les objectifs de l’entreprise

3.4 La distribution

Analyse de la force de vente

Couverture territoriale

Formation des représentants

Vérification des tarifs appliqués

Analyse du plan de rémunération

Analyse de la distribution

Vérifier l’adéquation du positionnement et de

la politique de distribution Evaluer les rapports avec les distributeurs

(partenariats, motivation)

₰

Vérifier l’application des promotions par les

distributeurs

₰ Vérifier le respect des stocks exigés

₰ Analyse des concurrents des partenaires de

distribution

₰

La logique de l’audit marketing

Analyse externe => analyse interne => diagnostic

=> recommandations => axes stratégiques => plan

d’action

L’audit marketing s’inscrit dans une logique d’action.

Le processus expliqué précédemment doit aboutir à

des conclusions servant de recommandations mises à

la disposition du responsable marketing et devant luiservir d’aide à la prise de décision.

L’auditeur marketing doit donc couronner son travail

de diagnostic et d’analyse, par un travail de synthèse

et de réflexion, en proposant ainsi des

recommandations et des actions correctives basées

sur les constats réalisé lors de la 1ère phase.




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- Modèle de démarche d’audit marketing -

Bibliographie

L’audit marketing – Mme. Karima ZAIM

CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B - SEBASTIEN

HEUCLIN – M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION

Documents

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