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1. INTRODUCCIÓN
La presente investigación es una guía para beneficio de los catedráticos
que impartan el curso de Promoción Internacional. Los beneficiados serán los
alumnos y catedráticos.
El contenido de la misma, tendrá como función la consulta de este
contenido y la aplicación.
La realización de este tema, es para tener una idea amplia de cómo se
debe de elaborar el libro de texto, el manual del profesor, que material se debe
de utilizar, como desempeñarían mejor las actividades pedagógicas y las
recomendaciones del curso, para un mejor entendimiento del mismo.
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2. PROBLEMA
¿Cuáles son las deficiencias del curso de Promoción Internacional?
Este documento se realizará con el fin de brindarle al catedrático una
herramienta que sea útil para él y que facilite el entendimiento de los alumnos.
3. OBJETIVOS DEL CURSO
- Que el alumno entienda los aspectos propios de la mercadotecnia
internacional.
- Distinguir las funciones que realiza el gerente internacional o gerente de
mercadeo internacional en una empresa.
- Que el alumno sea capaz de elaborar el plan de mercadeo de una empresa
global.
4. PROPÓSITO
- Que el estudiante aprenda las diversas formas de promoción que puede
realizar en el ámbito internacional.
5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
5. 1 GENERALES
- Lograr mayor interés en los estudiantes.
- Mejorar la calidad de enseñanza.
- Implementar nuevas formas para que el curso sea mas atractivo para los
alumnos.
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5. 2 ESPECÍFICOS
- Tener una base de información mejorada a la actual.
- Identificar las deficiencias que se presenten en el presente curso.
- Simplificarle el sistema al catedrático teniendo las herramientas necesarias
para dar su clase.
6. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
1. ¿Cuáles son las dificultades que se presentan en la clase de Promoción
Internacional?
2. ¿Qué deficiencias tiene el programa del curso de Promoción Internacional?
3. ¿Qué problemas identifica el catedrático para dar ha entender su curso?
4. ¿Qué tipo de actividades pedagógicas debe de implementar el catedrático
para que sea más interesante el curso?
5. ¿Qué actividades deben identificar para que los alumnos puedan llevar a la
práctica la teoría y formen parte del curso?
7. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Por medio del mejoramiento del programa y todo lo que involucre la
realización de este curso, promoción internacional, será para beneficio de los
catedráticos que impartan el curso y para beneficio de los estudiantes. Ya que
contaran con información actualizada y una buena base para ser educados con
información actual.
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Es importante mencionar el compromiso que tiene la Universidad en
formar de la mejor manera a sus estudiantes. Para ello deben de contar con el
mejor material y el personal docente adecuado para cada una de estas áreas.
En este caso, el profesional que imparta el curso debe de tener los
conocimientos básicos de mercadotecnia y todo lo relacionado con la promoción
internacional. Es muy importante tener claro los objetivos de la investigación y
del curso para lograr alcanzar el propósito de la investigación.
8. JUSTIFICACIÓN DEL CURSO
8.1 Al finalizar el curso el estudiante debe estar en capacidad de:
- Entender los aspectos propios de la Mercadotecnia Internacional.
- Establecer estrategias de entrada y desarrollo de mercados.
- Diferenciar las funciones que realiza un Gerente Internacional.
- Establecer mezcla de mercadeo de una empresa con vocación internacional.
- Diferenciar las empresas con vocación local, regional, multinacional y global.
- Elaborar un plan de mercadeo internacional.
8.2 El Curso fue creado con la intención de:
El curso de promoción internacional tiene como objetivo instruir a los alumnos en
un programa completo y con conocimientos básicos para poder desempeñar una
negociación y transacción de productos a otros países. Para poder lograr esto, el
curso de promoción internacional es muy importante para aprender como se
debe de entrar a un país extranjero y que estrategias se deben de implementar
para que el producto sea exitoso.
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9. CUADRO DE CONOCIMIENTOS, HABILIDADES Y ACTITUDES DE LOS
ALUMNOS.
*tolerante se refiere a una actitud justa y objetiva hacia aquellos cuyas opiniones,
prácticas, raza, religión, nacionalidad, etc. difieren de las de uno mismo.
CONOCIMIENTOS HABILIDADES ACTITUDES
Comprender la
Mezcla de
Mercadeo.
Comprender los
mercados
internacionales.
El alumno debe de
diferenciar entre
los conocimientos
nucleares,
complementarios y
generales.
Manejo de
documentos.
Simulación
-Analizar las
opciones de
países
-Analizar las
estrategias de
entrada y
salida.
-Saber
seleccionar
estrategias de
marketing
integrales.
El alumno en el transcurso del
semestre debe de aprender a tener
actitudes tales como:
- Ser *tolerante con la diversidad
cultural.
- Tener una mentalidad global, debe
ser objetivo.
- Estar abierto a nuevas ideas.
Capacidad de riesgo.
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10. LIBRO DE TEXTO
Marketing Internacional
Phillip R. Cateora / John L. Graham
10.1 La tarea del marketing internacional
La tarea profesional del marketing internacional es más complicada que la
nacional, por que la internacional debe de tratar por lo menos, con dos niveles
de incertidumbre incontrolables en lugar de tratar solo con uno.
La incertidumbre es creada por los elementos de todos los ambientes
empresariales, pero cada país el que una compañía opera agrega cierta
cantidad de aspectos incontrolables. Como por ejemplo las fuerzas políticas,
legales, culturales, geografía, infraestructura, tecnología, competencia y
economía.
10.2 Volverse Internacional
Cuando una compañía ha decidido ser internacional, debe decidir el grado de
desarrollo y compromiso de marketing que está dispuesta a tener. Estas
decisiones deben obedecer a un estudio y análisis considerables del mercado
potencial y de las capacidades de la compañía, un proceso que no siempre se
sigue.
10.3 Características Pedagógicas del Texto
El texto proporciona una visión completa del tema, con énfasis específico en
la planeación y en los problemas estratégicos que afrontan las compañías
negocian a través de las fronteras culturales.
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El uso de Internet como una herramienta de marketing internacional refuerza
a lo largo del texto. En todas las ocasiones en donde los datos usados en el
texto se tomaron de una fuente del Internet, se proporciona la dirección web.
Los problemas que exigen al estudiante consultar en Internet se incluyen
todas al final de cada capitulo. Se diseñaron estos problemas relacionados con
el Internet para familiarizar al estudiante con el potencial del Internet en la
investigación, para ilustrar la disponibilidad de datos y desafiar al lector a
resolver problemas usando la herramienta de Internet.
Los ejemplos que se utilizan son actuales, dinámicos, a veces cómicos y
siempre pertinentes para estimular el interés e incrementar la comprensión de
ideas, conceptos y estrategias presentadas para enfatizar la importancia de
entender la singularidad cultural y las prácticas y estrategias comerciales
pertinentes.
10.4 Suplementos
Manual del Instructor y Banco de Pruebas. Contiene notas de conferencia y
sugerencias de enseñanza para cada capitulo. Se incluye una sección llamada
“Cambios en esta edición” para ayudar a los profesores a adaptar sus notas de
enseñanza. Una matriz de correlación de casos al principio de las notas de caso
ofrece usos alternativos para los casos. El Banco de pruebas contiene mas de
2,000 preguntas, incluyendo formatos de tipo falso / verdadero, pensamiento
crítico y ensayo.
Videos. el programa en video se ha revisado para esta edición y contiene nuevas
grabaciones de compañías, videos de los temas y un segmento original de
operaciones globales de marketing. Un folleto incluido ofrece notas de
instrucción y preguntas de cada capitulo en el texto.
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Diapositivas en PowerPoint. La presentación de PowerPoint contiene 150
ilustraciones del texto y otras fuentes. También incluye 14 mapas extraídos del
texto.
Página Web: En el siguiente sitio www.mhhe(DB2)need. Encontrará recursos
para el instructor así como suplementos clave para ser transferidos.
Edición Business Week. Una versión especial de Marketing Internacional, la
edición Business Week proporciona a los estudiantes, a un precio accesible, una
suscripción de 16 semanas a la revista Business Week, una respetada fuente de
información comercial y tendencias.
Simulador. El Country Manager aporta al estudiante una visión práctica y clara
de cómo manejar una negociación interactuando con varios países. Con el
simulador el estudiante tiene la oportunidad de experimentar con más realismo el
tipo de decisiones que debe de tomar en clase para seleccionar el país y el
producto adecuado.
Casos. Durante el semestre el estudiante deberá de leer varios casos en donde
se le presentan varias situaciones que tendrán que aplicar los conocimientos
que el instructor y el libro le transmitan. Los casos cortos se enfocan en un solo
problema y sirven de base para discutir un concepto o tema específico. Los
casos mas largos y mas integrados tiene un alcance mayor y se enfocan en más
de un problema de la administración de marketing.
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11. OBJETIVOS DE LOS CASOS Y LECTURAS
11.1 Gallo Rice. Este caso tiene como propósito ilustrar la forma en que debe
analizarse, discriminarse y seleccionar países con mercados potenciales.
El alumno deberá de aprender a seleccionar a que país enviará el producto.
Comprender el efecto de la apertura de mercados en el marketing internacional,
logística, finanzas.
Comprender la función profesional del Gerente de mercadeo internacional.
11.2. Mayonesa Alacena. Este caso tiene como propósito ilustrar como una
empresa en un país en vías de desarrollo puede enfrentar con éxito a una
empresa multinacional.
- Aplicar las 4 p’s de marketing.
- Marketing Local.
- Aprender el comportamiento del consumidor en un mercado homogéneo.
- Aprender el comportamiento del consumidor en un mercado heterogéneo.
- La importancia de la cultura.
- Los valores y las necesidades de los consumidores.
- La preferencia de los consumidores.
11.3. Café de Colombia / Juan Valdez. Este caso tiene como propósito ilustrar la
forma en que se puede agregar valor de marca a un producto genérico como el
café (commodity).
- Riesgo Económico, Político y Cultural.
- Efectos de la Globalización en el Marketing.
- El valor de la marca y su imagen a nivel mundial.
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11.4. Mercado de Cervezas y Refrescos. Brahva versus Gallo. Este caso
ejemplifica las acciones estratégicas que siguen las empresas cuando se
enfrentan internacionalmente.
- Análisis comparativo de las bebidas.
- Análisis de la publicidad de la competencia.
- Diferencias de cada uno de los productos.
- Estrategias de mercado.
11.5. Agua de Islandia. Este caso tiene como propósito ilustrar los cambios en
las necesidades de las personas dentro de un mismo país.
- El estudiante deberá de analizar el envase, el empaque del producto y el país
adecuado que deberá de seleccionar dependiendo del gusto. Por lo tanto deberá
de realizar distintos escenarios en donde evalúe en donde le conviene invertir.
11.6. Crisis de McDonald’s. Este caso tiene como propósito ilustrar cómo el
cambio en las tendencias afecta el valor de las empresas y cómo deben estas
reconvertirse.
- Global Product.
- Selección de Mercados Internacionales.
- La Plaza, la selección de mercados internacionales.
- Satisfacción de las necesidades de los consumidores.
11.7. Roles and Responsibilities of the Country Manager. Este artículo ilustra las
tareas y responsabilidades que debe ejecutar el Gerente País de una empresa
internacional.
- ¿Los consumidores se comportan igual en todas partes?
- ¿Cuales son las necesidades de los consumidores?
-¿Cuál es el papel que juega el Marketing y la satisfacción de las necesidades?
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11.8. Seven Rules of International Distribution. Este artículo ilustra la
importancia de la administración de canales de distribución en marketing
internacional.
- Aprender a seleccionar a los distribuidores.
- No permitir que ellos nos seleccionen a nosotros.
- La relación que se debe de tener con los distribuidores es muy importante para
la negociación.
11.9. Liz Claiborne – China. Este caso ilustra como una empresa debe
aproximarse a un Mercado culturalmente diferente y cómo debe elaborar sus
estrategias de entrada.
- El estudiante deberá de aprender a determinar la plaza y diferenciar el producto
de la competencia.
- Estrategias de Entrada.
- Mercados Globales y Grupos de Mercados Multinacionales.
- Organización y Sourcing.
11.10. Atlas Eléctrica International Strategy. Este caso ilustra como una
empresa centroamericana pudo desarrollarse en el mercado internacional.
- El Producto y la satisfacción de necesidades.
- Calidad.
- Análisis Funcional, de Valor y de la competencia.
- Adaptación del producto a otros países.
11.11. Publicidad en Televisión de Coca-Cola. Este archivo multimedia de la
Biblioteca del Congreso de Estados Unidos, ilustra el cambio en los mensajes a
lo largo del tiempo y en el reposicionamiento de un producto.
- Análisis de la Historia.
- Desarrollo de la imagen del producto durante los años.
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11.12. Procter & Gamble. Adquisión en Honduras. Este caso ilustra la fortaleza
de las grandes empresas multinacionales como Procter & Gamble y Unilever,
cuyas marcas globales sacaron del mercado a las marcas locales
centroamericanas de detergentes.
11.13. Global or Local Advertising / Samsung. Este caso ilustra las opciones de
marca que enfrentan las empresas multinacionales.
- Comunicación, Publicidad y Promoción.
- La importancia de primero tomar el mercado local y luego lanzarse al global.
- ¿Cuáles son los riesgos y las ventajas de lanzarse a un mercado global?
- La importancia de la ejecución de una buena campaña publicitaria.
- La relación entre cliente y agencia de publicidad.
- Control internacional de publicidad.
11.14. El Precio, el centro de relaciones de intercambio. J.C USUNIER.
Resumen del libro COMMERCE ENTRE CULTURES. Su propósito es ilustrar
como el precio es el pivote del intercambio comercial.
11.15. Central America – Strategy for Economic Integration. Este artículo ilustra
las ideas del profesor Michael Porter sobre el proceso de regionalización de la
economía de Centro América.
11.16. GuateSalud. Todo lo relacionado con los medios de salud en Guatemala.
11.17. Changing Channels: The impact of Internet on Distribution Strategy. Este
artículo ilustra el impacto real del Internet en las estrategias de distribución.
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12. CONOCIMIENTOS
12.1 NUCLEARES
12.1.1 Retos y oportunidades del marketing internacional
-Etapas y desarrollo del marketing internacional.
12.1.2 La visión del negocio y la tarea de marketing
-Visión local.
-Visión regional.
-Visión multinacional.
-Visión multiregional.
-Visión Global.
12.1.3 La función país: country manager
-La tarea del country manager.
12.1.4 El marketing nacional versus marketing internacional.
-Cuatro p’s.
-Marketing Local. Comportamiento del consumidor en un mercado homogéneo.
-Marketing Internacional. Comportamiento del consumidor en un mercado
heterogéneo.
-Influencia de la cultura.
-Valores y necesidades.
12.1.5 Los riesgos del comercio internacional.
-El riesgo político, económico y cultural.
-Efectos de la globalización en el marketing.
-Las marcas locales y el desafió de las marcas internacionales.
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12.1.6 Selección de mercados internacionales.
-Bases de comportamiento del consumidor.
-Métodos de análisis del consumidor.
-Investigación de marketing internacional.
-El ciclo de vida de los productos y el comportamiento del consumidor.
12.1.7 La plaza. La selección de mercados internacionales.
-Mercados globales y grupos de mercados multinacionales.
-Estrategias alternas de entrada.
12.1.8 El producto y la satisfacción de las necesidades.
-Marketing de servicios globales.
-Valor del mercado.
12.1.9 Comunicación, Publicidad y Promoción.
-Planificación.
-Lanzamiento.
-Control de promoción internacional.
-Promoción y análisis de casos.
-Publicidad internacional.
-Ejecución de campaña.
12.1.10 El precio.
-Establecimiento de políticas de precio.
-Guerra de precios.
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12.1.11 Mezcla de Cuatro P’s.
-Implementación de estrategias internacionales.
-Regionales y multidomésticas.
-Globales.
12.1.12 Gerente internacional de marketing.
-Función general.
12.2 COMPLEMENTARIOS
12.2.1 Retos y oportunidades del marketing internacional.
-Teoría de las cuatro p’s. Producto, precio, plaza y promoción.
-Obstáculos del marketing. Auto referencia y etnocentrismo.
-Comercio Internacional. Eje de crecimiento de las empresas.
-Comercio Internacional de Guatemala.
12.2.2 Función del país country manager.
-Segmentar a los consumidores.
-Determinar: uso, frecuencia y valor.
-Marketing Internacional y Finanzas.
12.2.3 Mercados globales y grupos de mercados multinacionales.
-Cuenca Asia Pacifico.
-África.
-Oriente Medio.
-Mercados emergentes.
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12.2.4 Estructuras de canales de distribución.
-Patrones de distribución.
12.2.5 El producto y la satisfacción de necesidades.
-Calidad: análisis funcional, análisis de valor y adaptación.
-Marketing de servicios globales.
-Valor de la marca.
12.2.6 Comunicación, Publicidad y Promoción.
-El mensaje: Desafíos creativos y planificación de medios.
-Agencias publicitarias.
-Control internacional de publicidad.
12.2.7 Precio.
-Factor de intercambio.
12.3 GENERALES
12.3.1 Comercio internacional de Guatemala.
12.3.2 Relaciones Públicas Internacionales.
12.3.3 Análisis de casos: Cerveza Brahva y Mayonesa Alacena.
12.3.4 Estrategia Publicitaria: Local y Global.
12.3.5 Políticas de Precios: otros enfoques.
12.3.6 Estrategias Globales y Multidomésticas.
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13. VIABILIDAD
El proyecto debe implicar a los estudiantes a la realización de este
documento, de cierta forma es viable. Ya que cuenta con la capacidad para
realizar dicha actividad y se cuenta con las herramientas necesarias para poder
realizar la investigación. Las consultas son realizadas por medio de revistas,
libros, Internet, artículos en prensa y personas que concedan entrevistas. Desde
este punto, esta investigación es considerada viable.
14. CONSECUENCIAS
Las consecuencias de tener una investigación de este tipo, es que la
información no sea verídica, puede que sea obsoleta y que las recomendaciones
para impartir el curso no sean exitosas o que el docente no se encuentre
identificado con las actividades y no se sienta a gusto con lo planteado.
15. HIPÓTESIS
La implementación y elaboración de este documento, creará una mejor
comprensión y desarrollo para el docente y el alumno que tomen parte del curso
de promoción internacional, creando un mejor nivel académico en esta
institución y como guía para otras.
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16. PROGRAMA DEL CURSO DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL
Curso: Promoción Internacional
Catedrático: Juan L Fuentes
Semestre/Año: Primer Semestre 2,004
Especialidad de la Carrera: Negocios Internacionales
Semestre de la
Carrera: VIII
No. de
Períodos:
Cuatro
Área:
Negocios
Internacionales
Requisito:
Requisito para:
Objetivos Generales:
Que el alumno:
1. Entienda los aspectos propios de la mercadotecnia internacional.
2. Sea capaz de establecer estrategias de entrada y desarrollo de mercados.
3. Pueda diferenciar las funciones que realiza un gerente internacional de
mercadeo de las que realiza un gerente de país o country manager.
4. Sea capaz de establecer la mezcla de mercadeo de una empresa con
vocación internacional.
5. Sea capaz de diferenciar las empresas con vocación local, regional,
multinacional y global.
6. Sea capaz de elaborar un Plan de Mercadeo Internacional.
Fecha Objetivo
Específico
Contenidos Actividad Evaluación Categoría
Del 19 al 23 de enero Sesión 1 y 2
Comprender la función profesional del Gerente de Mercadeo Internacional y las funciones del country manager Establecer la Diferencia
Retos y Oportunidades del Marketing Internacional -Definición de Marketing Internacional -Teoría de 4 P de Jerome McCarthy a. Obstáculos
del Marketing:
Clase Magistral.
Tareas 1. Deben enviar los ejercicios resueltos por Internet. Múltiple Choice Capítulo 1 y 2. International Marketing. Philip Cateora. Ejercicios de Internet Capítulo 1 y 2.
N X X
C X X X
G
19
entre Marketing Nacional y Marketing Internacional
Autoreferencia Etnocentrismo Etapas de Desarrollo del Marketing Internacional El Comercio Internacional. Eje de Crecimiento de las Empresas. -Las empresas exportadoras de Guatemala. -Comercio Internacional de Guatemala. -La visión del Negocio y la Tarea de Marketing. b. Visión Local c. Visión
Regional d. Visión
Multinacional e. Visión
Multiregional f. Visión Global
International Marketing. Philip Cateora. Lectura 1. Capítulos 1 y 2 -Resumen Libro: Dirección de Empresas con Mentalidad Global. Jean Pierre Jeannet. McCarthy J.E. (1960) Basic Marketing: A Managerial Approach Caso 1: Preparación Gallo Rice.
X X X X X
X
X
Del 26 a 30 de enero Sesión 3 y 4
Comprender el Efecto de la Apertura de Mercados en el Marketing Internacional
3.La Función País: Country Manager
La Tarea del Country Manager. -Encontrar los Mercados ---Regionales Potenciales -Segmentar los Mercados -Segmentar los Consumidores -Determinar: Uso, Frecuencia, Valor Relación con otras áreas funcionales de la empresa. -Marketing Internacional y Logística -Marketing Internacional y
Clase Magistral Present. Caso Gallo Rice por Estudiantes
Tareas 2. Múltiple Choice Capítulos Ejercicios de Internet Capítulos 3 y 4 Entrega de Reporte de Caso Gallo Rice Lectura 2. Capítulo 3 y 4 Risky Returns. The Economist May 20th 2000. Preparación 2: Caso Mayonesa Alacena
X X X X
X X X
20
Finanzas -El Marketing Nacional vs. Marketing Internacional /Local -Comportamiento del consumidor en un mercado homogéneo -Marketing Internacional Comportamiento del Consumidor en un mercado heterogéneo -Influencia de la Cultura Valores y Necesidades
X X
Del 2 al 6 de febrero Sesión 5 y 6
Comporta-mientos Diversos de los Consumido- res
Tema: Los Riesgos del Comercio Internacional. Subtemas: El Riesgo Político, Económico, Cultural. ¿Son todos los mercados iguales? Efectos de la Globalización en el Marketing. Las Marcas Globales La Protección Intelectual Las Marcas Locales y el Desafío de las Marcas Internacionales.
¿Pueden las
X X X
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Marcas Locales competir con las Marcas Internacionales? El Caso de Mayonesa Alacena
¿Producto Global?
Preparación 4. 1. Country Manager: Test Drive
1. La Crisis de McDonald´s
Lectur Roles and Responsibilities of the Country Manager. Read Country Manager Manual.
X X X
Del 16 al 20 de febrero Sesión 9
La Plaza, Selección de Mercados Internacionales
Tema: La Plaza, La Selección de Mercados Internacionales Subtemas: 1. Mercados
Globales y Grupos de Mercados Multinacionales
a. Europa b. Estados
Preparación 5. Llegue a clase preparado para tomar decisiones en el Juego Country Manager. Se harán las primeras dos rondas de decisión, asegúrese de tomar notas
X
X
22
Unidos c. América
Latina d. Oriente
Medio e. Africa Preparación 5. Llegue a clase preparado para tomar decisiones en el Juego Country Manager. Se harán las primeras dos rondas de decisión, asegúrese de tomar notas de lo que hizo y porqué lo hizo. Si no finalizó de leer el manual antes de la última clase, este es el momento de hacerlo. 1. Country
Manager: Forecasting.
de lo que hizo y porqué lo hizo. Si no finalizó de leer el manual antes de la última clase, este es el momento de hacerlo. Country Manager: Forecasting.
Tareas 5. Múltiple Choice Exercises Chapter 10, 11 y 14 Entrega de Reporte Caso: La Crisis de McDonald´s Country Manager: Estimating Market Size and Market Share
Lectura 5. Capítulo 10, 11 y 14 Seven Rules of International Distribution.
Del 23 al 27 de febrero Sesión 10 y 11
Continuación de la Plaza
Mercados Globales y Grupos de Mercados Multinacionales -Cuenca Asia Pacifico -Africa -Oriente Medio
a. Lectura 6. Capítulo 10 y 11. INTERNATIONAL ENTRY MODE CHOICE IN A FRANCHISE SETTING.
X
X X
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Mercados Emergentes -Estrategias Alternas de Entrada
Estructuras de Canales de Distribución
Patrones de Distribución
Krista Duniach-Smith Université Montpellier Faculté d’Administration et Gestion
Tarea 6. Entrega Reporte Caso Café de Colombia Country Manager: Develop Country Attractivenes Model.
Preparación Country Manager: Country Attractiveness and Marketing Planes Preparación Caso: Liz Clayborne China
X
Del 1 al 5 de marzo Sesión 12 y 13
Tema: El Producto y la Satisfacción de Necesidades
Subtemas: Calidad: Análisis Funcional Análisis del Valor Adaptación Marketing de Servicios Globales Valor de Marca
Tareas 7: Múltiple Choice Chapters 12 Entrega Informe Liz Claiborne China Country Manager: Marketing Plans Preparación 7: Country Manager:
X X
X X
24
Marketing Plans Preparación Caso: Atlas Electrica, International Strategy.
Del 8 al 12 de marzo Sesión 14 y 15
Tema: Común: La Publicidad y la Promoción.
La Promoción. Promoción de Ventas en Marketing Internacional Relaciones Públicas Internacionales Planificación, Lanzamiento, Control de Promoción Internacional
Tareas 8. Country Manager: Entrega Plan Marketing Múltiple Choice Chapter 16
Lectura 8. 50 Years of CocaCola TV Advertising. The Coca Cola Company.
Preparación 8: Country Manager: Entrega Plan Marketing Lectura 8. Capítulo 16
X X X
X
Del 15 al 19 de marzo Sesión 16
Tema: Comunicación, Publicidad y Promoción
SEGUNDO EXAMEN PARCIAL Promoción:
a. Análisis de Casos.
Cerveza Brahva. Mayonesa Alacena. Revisión.
Tareas 9. Country Manager: Assigment A. Multiple Choice: Capítulo 16 parte B. Preparación
X
X X
25
b. Presentación de Análisis por Estudiantes.
9: Country Manager: Market Entry Lectura 9. Capítulo 16. Procter and Gamble: Adquisición en Honduras.
De 22 al 26 de marzo Sesión 17 y 18
Tema: Com. Publicidad y Promoción
Subtemas: Publicidad Internacional Estrategia Publicitaria. ¿Local, Glocal, Global? Ejemplo: Levi´s El Mensaje Desafíos Creativos Planificación de Medios
Tareas 10. Multiple Choice. Capítulo 16 Parte B Country Manager: Assignment A Preparación 10: Country Manager: Market Growth Global Advertising: Samsung Lectura 10. Global or Local Advertising? J.C. Usunier
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X
Del 29 de marzo al 3 de abril Sesión 19 y 20
Tema: Com., Publicidad y Promoción
Subtemas: Ejecución de Campaña Agencias Publicitarias Control Internacional de Publicidad
Tareas 11.
Country Manager: Assignment A Preparación 11: Country Manager: Regional Expansion.
X
X X
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Lectura 11.
Del 5 al 9 de abril
FERIADO POR SEMANA SANTA
Del 12 al 16 de abril Sesión 21 y 22
Tareas 12. Assignment A Preparación 12: Country Manager: Revision Marketing Plans.
Del 19 al 23 de abril Sesión 23
Tema: Precio
TERCER EXAMEN PARCIAL Subtemas: El Precio Factor de Intercambio La guerra de precios Global Establecimiento de Políticas de Precios Enfoque Japonés Otros Enfoques
Tareas 13. Multiple Choice Capítulo 18 Country Manager: Assignment B Preparación 13: Country Manager: Marketing Plan Decisions. Lectura 13. Capítulo 18 El Precio, el centro de relaciones de intercambio. Jean Claude Usunier
X X
X
X X
Del 26 al 30 de abril al Sesión 24 y 25
Tema: Estrategias de Mezcla 4 P
Subtemas: Implementación de Estrategias Internacionales
Tareas 14. Country Manager: Assignment B
X X
27
Regionales o Multidomésticas Caso Phillips Globales Caso Matsushita
Preparación 14: Country Manager: Revision Market Entry.
X
X X
Del 3 al 7 de mayo Sesión 26 y 27
Tema: Presentación de Proyectos
Tema: Presentación de Proyectos
Tema: Presentación de Proyectos
Del 10 al 14 de mayo Sesión 28 y 29
Tema: Presentación de Proyectos
Tema: Presentación de Proyectos
Tema: Presentación de Proyectos
Del 17 al 21 de mayo Sesión 30 y 31
Revisar el contenido del curso.
Función del Gerente Internacional Marketing.
X
Del 24 de mayo al 2 de junio
EXAMEN FINAL
Evaluación del curso 3 Exámenes parciales: 30 puntos Trabajos semanales, exámenes cortos, investigaciones, laboratorios, etc.
30 puntos
ZONA 60 puntos Trabajo final 10 puntos Examen final 30 puntos NOTA TOTAL 100 PUNTOS
28
17. CONTENIDO
LIBRO DE SESIONES
Part One: an Overview
1: The Scope and Challenge of International Marketing
2: The Dynamic Environment of International Trade
Part Two: The Cultural Environment of Global Markets
3: History and Geography: The Foundations of Cultural
Understanding
4: Cultural Dynamics in Assessing Global Markets
5: Business Customs in Global Marketing
6: The Political Environment: A Critical Concern
7: The International Legal Environment: Playing by the Rules
Part Three: Assessing Global Market Opportunities
8: Developing a Global Vision through Marketing Research
9: Emerging Markets
10: Multinational Market Regions and Market Groups
Part Four: Developing Global Marketing Strategies
11: Global Marketing Management: Planning and Organization
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12: Products and Services for Consumers
13: Products and Services for Businesses
14: International Marketing Channels
15: Exporting and Logistics: Special Issues for Business
16: Integrated Marketing Communications and International
Advertising
17: Personal Selling and sales Management
18: Pricing for International Markets
Part Five: Implementing Global Marketing Strategies
19: Negotiating with International Customers, Partners, and
Regulators
Part Six: Supplementary Materials
The Country Notebook-A Guide for Developing a Marketing Plan
Cases
30
18. ENFOQUE DEL CURSO
Este curso pretende introducir al estudiante a la problemática de entrada y
control de mercados nuevos en el área internacional. Presentará la problemática
de las empresas y mediante ejemplos y a través del estudio de casos el
estudiante aprenderá sobre la estrategia de marketing internacional.
Una buena parte del curso es práctica mediante el uso del simulador:
Country Manager, en el cual el estudiante podrá desarrollar habilidades
analíticas y numéricas como mercadólogo internacional, pues tendrá como tarea
introducir y desarrollar un producto de consumo: Pasta Dental en 6 países de
Latino América.
El curso se enfocará en la resolución de problemas a través de la discusión y
el análisis de casos modernos de marketing, con el propósito de:
a) Motivar el aprecio por el marketing internacional.
b) Desarrollar profundamente la comprensión de cómo tomar decisiones a
través de diferentes contextos internacionales.
c) Profundizar el razonamiento sobre el impacto de los problemas de
marketing en las organizaciones.
31
19. EVALUACIÓN
Uno de los objetivos del curso es desarrollar habilidades preparando
argumentos para decidir sobre un curso de acción. Por ello los reportes de
análisis de casos tendrán un alto valor en la calificación. Todo estudiante está
supuesto a leer y preparar cuidadosamente todos los casos, entregando un
informe de 5 páginas (letra arial de 12 puntos, con un solo espacio entre líneas
sin incluir apéndices), en el cual debe abogar para tomar un curso de acción, al
desarrollar el argumento el estudiante debe considerar los pros y los contras de
su posición así como los méritos y las limitaciones de otros cursos de acción que
no seleccionó. Cuando sea apropiado debe hacer una discusión sobre las
implicaciones financieras de su posición.
Los documentos serán evaluados en tres dimensiones:
a) Profesionalismo de la presentación.
b) Extensión en la cual integra los hechos del caso y hace inferencias.
c) El sentido general de la lógica de los argumentos.
Los estudiantes pueden discutir sus casos con sus compañeros, pero los
informes deben ser individuales, no se aceptarán informes fuera de la fecha
límite establecida en el programa.
Reportes de Country Manager: Estos reportes equivaldrán a un examen parcial.
Notas: Todo estudiante iniciará con una nota de 60 puntos, y su nota final
dependerá de su participación en clase. Por ejemplo:
a) Si el estudiante no llega a clase regularmente y no participa en clase, su
nota será menor a 60 puntos.
32
b) Si el estudiante llega ocasionalmente (Máximo 6 ausencias por semestre)
y participa ocasionalmente su nota será de 60 puntos.
c) Si el estudiante asiste regularmente y participa regularmente, puede tener
una nota de más de 60 puntos (Hasta 100 puntos) pero esto dependerá
de su nivel de participación:
-Si esta se limita únicamente a plantear los hechos del caso o a reforzar
únicamente lo dicho por otras personas o expresar una opinión sin ningún
soporte son ejemplos de mala calidad de participación y su nota será
probablemente 60 puntos.
- Si la participación es activa, demuestra que ha analizado los datos del
caso y presenta opiniones sólidas, su nota puede alcanzar los 100puntos.
33
20.1 Semana 1
Sesión 1 y 2
19 al 23 de enero
Tema: La Función de Marketing Internacional.
Three different strategic orientations are found among managers of
international marketing operations. Some see international marketing as ancillary
to the domestic operations. A second kind of company sees international
marketing as a crucial aspect of sales revenue generation, but treats each
market as a separate entity. Finally, a global orientation views the globe as the
marketplace, market segments are no longer based solely on national borders-
rather, common consumer characteristics and behaviors come into play as key
segmentation variables that are applied across countries.
Subtemas:
2. Retos y Oportunidades del Marketing Internacional
a. Definición de Marketing Internacional.
b. Obstáculos del Marketing: Autoreferencia y Etnocentrismo.
c. Etapas de Desarrollo del Marketing Internacional.
d. El Comercio Internacional. Eje de Crecimiento de las Empresas.
e. Las empresas exportadoras de Guatemala.
f. Comercio Internacional de Guatemala.
3. La visión del Negocio y la Tarea de Marketing.
a. Visión Local.
b. Visión Regional.
c. Visión Multinacional.
d. Visión Multiregional.
e. Visión Global.
34
Tareas 1.
Deben enviar los ejercicios resueltos por Internet.
1. Múltiple Choice Capítulo 1 y 2. International Marketing. Philip Cateora.
2. Ejercicios de Internet Capítulo 1 y 2. International Marketing. Philip
Cateora.
Lectura 1.
1. Capítulos 1 y 2.
2. Resumen Libro: Dirección de Empresas con Mentalidad Global. Jean
Pierre Jeannet.
3. McCarthy J.E. (1960) Basic Marketing: A Managerial Approach.
Caso 1:
Preparación 1:
2. Gallo Rice.
35
20.2 Semana 2
Sesión 3 y 4
26 al 30 de enero
Tema: El Mundo Dinámico del Marketing Internacional. La Administración de
Mercados - Países.
Regardless of the theoretical approach used in defense of international
trade, it is clear that the benefits from absolute or comparative advantage can
accrue to any nation. Heightened competition from around the world has created
increased pressure for protectionism from every region of the globe at a time
when open markets are needed if world resources are to be developed and used
in the most beneficial manner. It is true that there are circumstances when
market protection may be needed and may be beneficial to national defense or
the encouragement of infant industries in developing nations, but the consumer
seldom benefits from such protection.
Freer international markets help underdeveloped countries become self-
sufficient. Because open markets provide new customers, most industrialized
nations have, since World War II, cooperated in working toward freer trade. Such
trade will always be partially threatened by various governmental and market
barriers that exist or are created for the protection of local businesses. However,
the trend has been toward freer trade. The changing economic and political
realities are producing unique business structures that continue to protect certain
major industries. The future of open global markets lies with the controlled and
equitable reduction of trade barriers.
Subtemas:
1. La Función País: Country Manager.
a. La Tarea del Country Manager.
i. Encontrar los Mercados Regionales Potenciales.
ii. Segmentar los Mercados.
36
iii. Segmentar los Consumidores.
iv. Determinar: Uso, Frecuencia, Valor.
b. Relación con otras áreas funcionales de la empresa.
i. Marketing Internacional y Logística.
ii. Marketing Internacional y Finanzas.
3. El Marketing nacional vs. Marketing internacional
a. 4 P de Marketing.
b. Marketing Local.
i. Comportamiento del Consumidor en un mercado
homogéneo.
c. Marketing Internacional
i. Comportamiento del Consumidor en un mercado
heterogéneo.
ii. Influencia de la Cultura.
1. Los Valores y las Necesidades
2. Tareas 2.
1. Múltiple Choice Capítulos.
2. Ejercicios de Internet Capítulos 3 y 4.
3. Entrega de Reporte de Caso Gallo Rice.
Lectura 2.
1. Capítulo 3 y 4.
2. Risky Returns. The Economist May 20th 2000.
Preparación 2:
1. Caso Mayonesa Alacena.
37
20.3 Semana 3
Sesión 5 y 6
2 al 6 de febrero
Tema: Los Riesgos del Comercio Internacional.
Vital to every marketer's assessment of a foreign market is an appreciation
for the political environment of the country within which he or she plans to
operate. Government involvement in business activities abroad, especially
foreign-controlled business, is generally much greater than business is
accustomed to in the United States. The foreign firm must strive to make its
activities politically acceptable or it may be subjected to a variety of politically
condoned harassment. In addition to the harassment that can be imposed by a
government, the foreign marketer frequently faces the problem of uncertainty of
continuity in government policy.
As governments change political philosophies, a marketing firm accepted
under one administration might find its activities considered completely
undesirable under another. An unfamiliar or hostile political environment does not
necessarily preclude success for a foreign marketer if the company becomes a
local economic asset and responds creatively to the issues raised by political and
social activists. The U.S. government may aid American business in its foreign
operations, and if a company is considered vital to achieving national economic
goals, the host country often provides an umbrella of protection not extended to
others.
38
Subtemas:
1. El Riesgo Político, Económico, Cultural.
a. ¿Son todos los mercados iguales?
2. Efectos de la Globalización en el Marketing.
a. Las Marcas Globales.
b. La Protección Intelectual.
3. Las Marcas Locales y el Desafío de las Marcas Internacionales.
a. ¿Pueden las Marcas Locales competir con las Marcas
Internacionales?
b. El Caso de Mayonesa Alacena.
Tareas 3.
1. Múltiple Choice Capítulos 8, 9 y 10.
2. Analice la diferencia entre la marca de Cerveza Gallo y la marca de
Cerveza Brahva.
3. Entrega Caso Mayonesa Alacena.
Preparación 3
1. Caso Café de Colombia.
2. Presentación de Simulador: Country Manager.
a. Section 1 a 3. pp 1-84.
Lectura 3.
1. Inician Pulso por Mercado Cervecero.
2. For Coke, Local Is It. Business Week July 3, 2000.
3. International Market Studies for Fresh or High Value Food Products.
Weiss, Kenneth.
4. Prepare Country Manager Case. Section 1.
39
20.4 Semana 4
Sesión 7 y 8
9 al 13 de febrero
Tema: Selección de Mercados Internacionales
The basic objective of the market research function is providing
management with information for more accurate decision making. This objective
is the same for domestic and international marketing. In foreign marketing
research, however, achieving that objective presents some problems not
encountered on the domestic front. Customer attitudes about providing
information to a researcher are culturally conditioned. Foreign market information
surveys must be carefully designed to elicit the desired data and at the same
time not offend the respondent's sense of privacy. Besides the cultural and
managerial constraints involved in gathering information for primary data, many
foreign markets have inadequate or unreliable bases of secondary information.
Such challenges suggest three keys to successful international marketing
research: (1) the inclusion of natives of the foreign culture on research teams; (2)
the use of multiple methods and triangulation; and (3) the inclusion of decision
makers, even top executives, who must on occasion talk directly to or directly
observe customers in foreign markets.
Subtemas:
1. Bases del Comportamiento del Consumidor
a. ¿Los consumidores, se comportan igual en todas partes?
b. Las Necesidades.
c. El Marketing y la Satisfacción de Necesidades.
d. El Valor, las Necesidades y la Satisfacción.
e. Caso de Clase: Agua de Islandia.
40
2. Métodos de Análisis del Consumidor
a. La Segmentación de Grupos y las Necesidades.
b. La Segmentación Psicográfica.
3. Investigación de Marketing Internacional
a. El Proceso de Investigación.
b. Selección y Uso de Información.
c. Investigación Multicultural.
d. Estimación de la Demanda.
4. El Ciclo de Vida de los Productos y el Comportamiento del Consumidor
a. Caso de Clase: Gillette.
Preparación 4.
3. Country Manager: Test Drive.
Caso 4:
1. La Crisis de McDonald´s.
Lectura 4.
1. Roles and Responsibilities of the Country Manager.
2. Read Country Manager Manual.
41
20.5 Semana 5
Sesión 9
16 al 20 de febrero
Tema: La Plaza, La Selección de Mercados Internacionales
The experiences of the multinational market groups developed since
World War II point up both the successes and the hazards such groups
encounter. The various attempts at economic cooperation represent varying
degrees of success and failure, but almost without regard to their degree of
success, the economic market groups have created great excitement among
marketers.
Economic benefits possible through cooperation relate to more efficient
marketing and production. Marketing efficiency is affected through the
development of mass markets, encouragement of competition, the improvement
of personal income, and various psychological market factors. Production
efficiency derives from specialization, mass production for mass markets, and the
free movement of the factors of production. Economic integration also tends to
foster political harmony among the countries involved; such harmony leads to
stability, which is beneficial to the marketer.
The marketing implications of multinational market groups may be studied
from the viewpoint of firms located inside the market or of firms located outside,
which wish to sell to the markets. For each viewpoint the problems and
opportunities are somewhat different; regardless of the location of the marketer,
however, multinational market groups provide great opportunity for the creative
marketer who wishes to expand volume. Market groupings make it economically
feasible to enter new markets and to employ new marketing strategies that could
not be applied to the smaller markets represented by individual countries.
42
At the same time, market groupings intensify competition by protectionism
within a market group but may foster greater protectionism between regional
markets. Since there is little question that future global markets will revolve
around regional superpowers, tomorrow's marketers must concern themselves
with positioning in these trade groupings in order to keep the door open to
opportunity. Mercosur and ASEAN+3, for example, suggest the growing
importance of economic cooperation and integration. Such developments will
continue to confront the international marketer by providing continually growing
market opportunities and challenges conducts now and in the future. Emerging
markets create new marketing opportunities for MNC’ s as new market segments
evolve.
Subtemas:
2. Mercados Globales y Grupos de Mercados Multinacionales
a. Europa
b. Estados Unidos
c. América
Preparación 5.
Llegue a clase preparado para tomar decisiones en el Juego Country Manager.
Se harán las primeras dos rondas de decisión, asegúrese de tomar notas de lo
que hizo y porqué lo hizo. Si no finalizó de leer el manual antes de la última
clase, este es el momento de hacerlo.
2. Country Manager: Forecasting.
43
Tareas 5.
1. Multiple Choice Exercises Chapter 10, 11 y 14.
2. Entrega de Reporte Caso: La Crisis de McDonald´s.
3. Country Manager: Estimating Market Size and Market Share.
Lectura 5.
1. Capítulo 10, 11 y 14.
2. Seven Rules of International Distribution.
44
20.6 Semana 6
Sesión 10 y 11
23 al 27 de febrero
Tema: La Plaza, La Selección de Mercados Internacionales
Expanding markets around the world have increased competition for all
levels of international marketing. To keep abreast of the competition and maintain
a viable position for increasingly competitive markets, a global perspective is
necessary. Global competition also requires quality products designed to meet
ever-changing customer needs and rapidly advancing technology. Cost
containment, customer satisfaction, and a greater number of players mean that
every opportunity to refine international business practices must be examined in
light of company goals. Collaborative relationships, strategic international
alliances, strategic planning, and alternative market-entry strategies are
important avenues to global marketing that must be implemented in the planning
and organization of global marketing management.
Subtemas:
1. Mercados Globales y Grupos de Mercados Multinacionales
- Cuenca Asia Pacifico.
- África.
- Oriente Medio.
- Mercados Emergentes.
3. Estrategias Alternas de Entrada.
4. Estructuras de Canales de Distribución
- Patrones de Distribución.
45
Lectura 6.
1. INTERNATIONAL ENTRY MODE CHOICE IN A FRANCHISE SETTING.
Krista Duniach-Smith Université Montpellier Faculté d’Administration et
Gestion.
Tareas 6.
1. Entrega Reporte Caso Café de Colombia.
2. Country Manager: Develop Country Attractiveness Model.
Preparación 6:
1. Country Manager: Country Attractiveness and Marketing Plans.
2. Preparación Caso: Liz Claiborne China.
46
20.7 Semana 7
Sesión 12 y 13
1 al 5 de marzo
Tema: El Producto y la Satisfacción de Necesidades.
The growing globalization of markets that gives rise to standardization
must be balanced with the continuing need to assess all markets for those
differences that might require adaptation for successful acceptance. The premise
that global communications and other worldwide socializing forces have fostered
a homogenization of tastes, needs, and values in a significant sector of the
population across all cultures is difficult to deny. However, more than one
authority has noted that in spite of the forces of homogenization, consumers also
see the world of global symbols, company images, and product choice through
the lens of their own local culture and its stage of development and market
sophistication. Each product must be viewed in light of how it is perceived by
each culture with which it comes in contact. What is acceptable and comfortable
within one group may be radically new and resisted within others, depending on
the experiences and perceptions of each group.
Understanding that an established product in one culture may be
considered an innovation in another is critical in planning and developing
consumer products for foreign markets. Analyzing a product as an innovation and
using the Product Component Model may provide the marketer with important
leads for adaptation.
47
Subtemas:
1. Calidad:
a. Análisis Funcional.
b. Análisis del Valor.
c. Adaptación.
2. Marketing de Servicios Globales.
3. Valor de la Marca.
Tareas 7:
1. Multiple Choice Chapters 12 y 13.
2. Entrega Informe Liz Claiborne China.
3. Country Manager: Marketing Plans.
Preparación 7:
1. Country Manager: Marketing Plans.
2. Preparación Caso: Atlas Electrica, International Strategy.
48
20.8 Semana 8
Sesión 14 y 15
8 al 12 de marzo
Tema: Comunicación: La Publicidad y la Promoción.
Subtemas:
1. La Promoción.
a. Promoción de Ventas en Marketing Internacional.
b. Relaciones Públicas Internacionales.
c. Planificación, Lanzamiento, Control de Promoción Internacional.
Tareas 8.
1. Country Manager: Entrega Plan Marketing.
2. Multiple Choice Chapter 16.
Lectura 8.
1. 50 Years of Coca Cola TV Advertising. The Coca Cola Company.
Preparación 8:
1. Country Manager: Entrega Plan Marketing.
Lectura 8.
1. Capítulo 16.
49
20.9 Semana 9
Sesión 16
15 al 19 de marzo
Tema: Comunicación, Publicidad y Promoción.
Subtemas:
2. Promoción:
a. Análisis de Casos.
i. Cerveza Brahva.
ii. Mayonesa Alacena. Revisión.
b. Ejercicios.
Tareas 9.
1. Country Manager: Assignment A.
2. Multiple Choice: Capítulo 16 parte B.
Preparación 9:
1. Country Manager: Market Entry
Lectura 9.
1. Capítulo 16.
2. Procter and Gamble: Adquisición en Honduras.
50
20.10 Semana 10
Sesión 17 y 18
22 al 26 de marzo
Tema: Comunicación, Publicidad y Promoción
Subtemas:
1. Publicidad Internacional.
a. Estrategia Publicitaria. ¿Local, Glocal, Global?
i. Ejemplo: Levi´s.
b. El Mensaje
i. Desafíos Creativos.
c. Planificación de Medios.
Tareas 10.
1. Multiple Choice. Capítulo 16 Parte B.
2. Country Manager: Assignment A.
Preparación 10:
1. Country Manager: Market Growth.
2. Global Advertising: Samsung.
Lectura 10.
1. Global or Local Advertising? J.C. Usunier.
51
20.11 Semana 11
Sesión 19 y 20
29 de marzo al 3 de abril
Tema: Comunicación, Publicidad y Promoción
Subtemas:
-Ejecución de Campaña.
-Agencias Publicitarias.
-Control Internacional de Publicidad.
Tareas 11.
1. Country Manager: Assignment A.
Preparación 11.
1. Country Manager: Regional Expansion.
Lectura 11.
52
20.12 Semana 12
Sesión 21 y 22
5 al 9 de Abril
Feriado de Semana Santa.
20.13 Semana 13
Sesión 21 y 22
12 al 16 de abril
Tema: Country Manager.
Subtemas:
Tareas 12.
1. Assignment A.
Preparación 12:
1. Country Manager: Revision Marketing Plans.
Lectura 12.
53
20.14 Semana 14
Sesión 23
19 al 23 de abril
Tema: Precio
Pricing is one of the most complicated decision areas encountered by
international marketers. Rather than deal with one set of market conditions, one
group of competitors, one set of cost factors, and one set of government
regulations, international marketers must take all these factors into account, not
only for each country in which they are operating, but often for each market within
a country.
Market prices at the consumer level are much more difficult to control in
international than in domestic marketing, but the international marketer must still
approach the pricing task on a basis of established objectives and policy, leaving
enough flexibility for tactical price movements. Some of the flexibility in pricing is
reduced by the growth of the Internet, which has a tendency to equalize price
differentials between country markets.
The continuing growth of Third World markets coupled with their lack of
investment capital has increased the importance of counter trades for most
marketers, making counter trading an important tool to include in pricing policy.
The Internet is evolving to include counter trades, which will help eliminate
some of the problems associated with this practice.
Pricing in the international marketplace requires a combination of intimate
knowledge of market costs and regulations, an awareness of possible counter
trade deals, infinite patience for detail, and a shrewd sense of market strategy.
54
Subtemas:
1. El Precio
a. Factor de Intercambio.
2. La guerra de precios global.
3. Establecimiento de Políticas de Precios.
a. Enfoque Japonés.
b. Otros Enfoques.
Tareas 13.
1. Multiple Choice Capítulo 18.
2. Country Manager: Assignment B.
Preparación 13
1. Country Manager: Marketing Plan Decisions.
Lectura 13.
1. Capitulo 18.
2. Precio, el centro de relaciones de intercambio. Jean Claude Usunier.
55
20.15 Semana 15
Sesión 24 y 25
26 al 30 de Abril
Tema: Estrategias de Mezcla 4 P
Subtemas:
1. Implementación de Estrategias Globales.
a. Regionales o Multidomésticas.
- Caso Phillips.
b. Globales.
-Caso Matsushita.
Tareas 14.
1. Country Manager: Assignment B.
Preparación 14:
1. Country Manager: Revision Market Entry.
Lectura 14.
56
20.16 Semana 16
Sesión 26 y 27
3 al 7 de Mayo
Tema: Presentación de Proyectos
Se asignará un proyecto de internacionalización de un producto o servicio
real, escogiendo un producto hecho en Guatemala. El estudiante debe
investigar sobre el mismo entrevistándose con la empresa productora para hacer
un plan de marketing y entregarlo a la gerencia de la empresa. Este trabajo se
hará en grupos de dos estudiantes.
Subtemas
Tareas 15.
1. Country Manager: Assignment B.
Preparación 15:
1. Country Manager: Revision Market Growth.
Lectura 15.
57
20.17 Semana 17
Sesión 28 y 29
10 al 14 de Mayo
Tema: Presentación de Proyectos
Subtemas:
Tareas 16.
1. Country Manager: Assignment C
Preparación 16:
1. Country Manager: Customization plus Standardization. Assignment C
Lectura 16.
58
20.18 Semana 18
Sesión 30 y 31
17 al 21 de Mayo
Tema: Revisión y Recapitulación del Curso
Subtemas:
1. Función del Gerente de Marketing Internacional.
2. Función del Gerente País.
3. ¿Cómo Desarrollar un Plan de Marketing Internacional?
Preparación 16:
1. Country Manager: Lessons Learned.
59
21. CONCLUSIONES
- El desarrollo de esta investigación es para el beneficio de la Universidad del
Istmo, ya que con la creación de cada uno de los elementos que forman parte de
la tesis. El docente y el alumno tendrán la oportunidad de informarse con datos
actuales y actividades que sean de su interés.
- No depende sólo del material y todo lo que involucra este documento, también
se debe de tener conciencia que el profesional imparta el curso debe de estar
informado y a la vez preparase, para hacer del curso interesante y lograr que los
alumnos alcancen el nivel de preparación esperada.
- Este curso captara la atención de los alumnos y estarán interesados en
conocer más del tema, ya que es muy amplio y con una gran cantidad de
contenido altamente interesante para aquellos, cuya especialidad es el comercio
internacional.
- El reto consiste, no sólo en dejar este documento en biblioteca, ha este se le
debe de sacar el mejor provecho ya que contiene casos interesantes que evaluar
para futuras experiencias en la vida.
60
22. BIBLÍOGRAFIA
LIBROS
- CATEORA, Phillip. Marketing Internacional. Mc Graw Hill. Décima Edición.
- DANIELS, John y Lee Radebaugh. Negocios Internacionales. Octava Edición.
Editorial Pearson Educación.
- KOONTZ, Harold y Heinz Weihrich. Administración de Empresas. 10a edición.
México: Editorial Mc Graw Hill.Mc Graw Hill.
- CZINKOTA, Michael. Marketing Internacional. McGrawHIl Iberoamericana
Eidtores. Cuarta Edición.
- KEEGAN, J. Warren. Fundamentos de Mercadotecnia Internacional. Editorial
Pearson. Primera Edición.
INTERNET
Direcciones
www.mcgrahill.com
www.marketing.com
www.internationalcommerce.com
www.business.com
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