Il piano di marketing

Struttura di un piano• Pagina iniziale• Sintesi per il management• Indice del contenuto• Introduzione• Analisi del contesto• Pianificazione del marketing• Implementazione e controllo del piano di marketing• Sintesi• Analisi finanziaria

Pagina iniziale

• Nome• Periodo di tempo in cui si riferisce il piano• Indicazione di chi propone il piano e sua

qualifica• La data di presentazione• Il destinatario/i

Sintesi per il management• Riassume l’intero contenuto del piano in due o tre

pagine• Lo scopo è fornire informazioni anche ai dirigenti

che non lo devono approvare ma solo conoscerlo (necessitano di minori informazioni)

• Dovrebbe contenere un’introduzione, una breve esposizione dei principali aspetti ed un bilancio di previsione

• Deve contenere una stima dei costi di realizzazione

Indice del contenuto

• Elenco completo degli argomenti trattati• Può essere previsto anche un indice dei

grafici e delle tabelle• Mostra chiaramente se il piano segue un filo

logico

Introduzione• Deve contenere la descrizione del prodotto/marca • Vanno enfatizzati gli elementi di novità e gli

elementi che ci fanno ritenere che possa avere successo

• Lo scopo è risvegliare l’attenzione di chi lo deve approvare

• Di solito si comincia con dei cenni storici sull’azienda/marca (profitti, quota di mercato…)

• Si possono includere i risultati che ci si pone di raggiungere

Analisi del contesto

• Condizioni ambientali che possono incidere sul successo-fallimento del piano

• Si possono aggiungere punti di forza e di debolezza dei concorrenti

Pianificazione del marketing

• Obiettivi del piano– Devono essere misurabili (di solito percentuali)

• Mercato e target di posizionamento• Marketing mix

– Si descrive in dettaglio la strategia prescelta

(bisogna spiegare perché si ritiene opportuno ogni intervento giustificandolo anche citando ricerche di marketing)

Implementazione e controllo

• Bisogna indicare in dettaglio chi eseguirà il piano e chi sarà incaricato di controllare la realizzazione.

• Vanno anche indicate le linne guida per misurarne il grado di successo

Sintesi

• Simile alla sintesi per il management ma più lunga e dettagliata, definisce in maniera più lunga e dettagliata il progetto anche ai finii del finanziamento del piano.

Analisi finanziaria

• È una parte molto importante di tutti i piani• Deve essere indicato il Van del progetto• Deve spiegare quali sistemi sono stati

impiegati per stimare le vendite in termini di mercato complessivo e quote di mercato.

• Deve indicare analiticamente tutti i costi di marketing

Le relazioni con i Giornalisti

Relazioni Pubbliche

I giornalisti

Nei loro articoli citano solo una parte delle loro fonti:

A. Fonti dirette (dichiarazioni, agenzie di stampa, inchieste, resoconti, cronache, eventi vissuti in prima persona dai giornalisti)

B. Fonti indirette (comunicati delle organizazioni, conversazioni telefoniche, confidenze di soggetti terzi autorevoli …)

I Relatori Pubblici

-Professione in grande crescita in tutto il mondo.-Se ne servono sempre di più i protagonisti della vita

politica, sociale, economica e culturale.-I giornalisti sono quindi sempre più “dipendenti”

dai relatori pubblici (tra il 50% e l’ 89% delle informazioni presenti su un giornalesono frutto di una relazione tra giornalista e pubblico relatore)

Patologia

-Zakazuka: pratica in base alla quale gli editori pretendono pagamenti per pubblicare notizie di interesse generale in cui è nominata l’organizzazione.

-Alcuni giornalisti sono disposti ad affrontare / non affrontare certi argomenti su richiesta di relatori pubblici

Una relazione sofferta

-Il giornalista mira a raccontare ed interpretare avvenimenti che interessino al lettore

-Il relatore pubblico ha come scopo quello di assicurare che gli avvenimenti raccontati dal giornalista aiutino l’organizzazione a raggiungere i suoi scopi

-Può crearsi conflitto: le due figure si ostacolano a vicenda

Il girnalista ed il relatoreObbiettivo Valori Interessi Abilità

Giornalista Riportare i fatti per il lettore

Oggettività e autorevolezza della fonte

Dei lettori Attrarre il lettore, comprendere le interconnessioni tra notizie

Relatore Fornire informazioni di parte

Tempestività e chiarezza delle inform.

Del datore di lavoro

Attrarre il giornalista

Paradosso della P.A.

-In Italia l’ordine dei giornalisti è riuscito a far approvare una legge che impone a tutte le PPAA di avere un relatore pubblico iscritto all’albo.

Il Monitoraggio dei Media

-Attraverso la rassegna stampa quotidiana si studia:-ciò che i media dicono sull’organizzazione-i temi che più concorrono a formare le opinioni-quali siano i giornalisti che più si occupano dell’organizzazione e quali siano le loro opinioni e posizioni.

La cartella stampa

-è un documento che contiene la descrizione dell’organizzazione, le generalità ed il recapito telefonico del relatore.

-la cartella stampa va consegnata a tutti i giornalisti individuati dalla rassegna stampa. (è importante consegnarla di persona nelle sedi dei giornalisti per capire meglio e conoscere il loro ambiente di lavoro)

Il Database

-deve contenere i dati dei giornalisti ritenuti più interessati-interessanti (recapiti, opinioni, i loro articoli già pubblicati sulla nostra organizzazione, qualche indicazione sullo stato della relazione)

-importanti sono le informazioni che si riescono ad ottenere dai contatti di persona

I Comunicati Stampa-Il titolo deve incuriosire il giornalista-devono essere di 1000-1200 battute-devono indicare data, ora e luogo di emissione-devono rispondere alle domande: chi, come, dove, quando e perché.-possono contenere (in corsivo) la dichiarazione di un esponente

dell’organizzazione-deve concludersi con la frase “per maggiori informazioni rivolgersi a …”

seguita dal numero di telefono e dall’e-mail dell’incaricato

-vanno diramati contemporaneamente alle agenzie, alle radio, alle Tv, ai quotidiani, alle e-zine e blog dedicati, alle pubblicazioni specializzate ed ai periodici.

La Conferenza Stampa

- Momento ufficiale in cui l’organizzazione da a tutti i giornalisti contemporaneamente l’opportunità di ascoltare dal vivo una notizia illustrata da un esponente ufficiale dell’org.

- È uno strumento delicato da usare con parsimonia (meglio un comunicato stampa)

- I giornalisti non amano le conferenze stampa e le organizzazioni preferiscono evitarle ma a volte sono inevitabili.

- Il luogo dove tenerla deve essere scelto in base alle esigenze dei giornalisti (spesso alberghi in centro)

- La convocazione deve avvenire due gg prima

- Vanno invitati tutti i giornalisti interessati (quelli scomodi compresi)

- Di solito l’incontro si tiene la mattina (il pomeriggio i giornalisti preparano in redazione igli articoli per il giorno dopo)

- Deve durare al massimo un’ora: mezzora per la notizia e un’altra mezzora per le domande

- All’inizio o alla fine della conferenza viene consegnata ai giornalisti la Cartella Stampa (comunicato stampa + altro materiale)

Svolgimento della Conferenza Stampa

1. Il capo dell’ufficio stampa introduce la conferenza2. La parola passa all’esponente/i ufficiale3. A volte si usano materiali come filmati o lucidi4. Il capo dell’ufficio stampa apre la sessione di domande e

risposte (I giornalisti si devono qualificare per nome e testata di appartenenza)

5. Chiusura dell’evento – rinfresco6. Il capo ufficio stampa provvede a far recapitare la

cartella stampa ai giornalisti che non hanno partecipato alla conferenza e nel pomeriggio contatta personalmente i giornalisti più importanti per sentire se hanno bisogno di ulteriori informazioni.

7. Il capo ufficio stampa rimane reperibile fino a fine serata

Il Press Brief

- Incontro con pochi giornalisti ( 3-6)- Va effettuato quando non vi è una vera

notizia da comunicare (approfondimenti tematici)

- Se c’è bisogna fare un contemporaneo comunicato stampa

- Si tratta di un evento non ufficiale (non viene registrato)

L’Intervista

- Il relatore decide se proporre – accettare un intervista di un giornalista ad un esponente ufficiale.

- L’intervista è esclusiva (non la si può proporre a più giornalisti)

- Lo scopo è di affrontare un argomento o aumentare la visibilità di un personaggio

Educational -Junket

-Educational: viaggi offerti ai giornalisti per approfondire certe tematiche ( in località turistiche) es: un’università: visita ad università Usa.

-Junket: (nomignolo = viaggio spazzatura) - Vanno evitati se non strettamente necessari

– rpivileggiano solo i girnalisti più “disponibili” e più importanti.

10 consigli operativi1. Paga essere onesti (non dire tutta la verità ma non dire nemmeno

bugie)2. Dare sempre al giornalista un valore aggiunto3. Non fare mai pressioni esplicite, sul giornalista o sul redattore4. Indirizzare l’informazione solo a chi è veramente interessato5. Partire sempre dall’interesse del giornalista6. Iniziare sempre con la notizia7. Tenere conto delle differenze tra i media8. Cercare l’articolo corretto non l’articol,o favorevole9. Ricordarsi che si è solo una della fonti del giornalista10. Non fate menzione di una frase, di un commento o di una notizia se

non desiderate leggerla sul giornale

Strumenti per le indagini di marketing

La ricerca di marketingobiettivi

Piano

elaborazione dati

relazione

Conduzione

Obiettivi della ricerca

• A volte è più difficile di quanto sembri• Occorre che il problema sia ben definito• Bisogna definire quali sono le domande

specifiche alle quali la ricerca deve rispondere

Piano della ricerca

• Si definiscono le metodiche analitiche che saranno impiegate

• Tre domande importanti:1. Usare dati primari o secondari2. Fare una ricerca quantitativa o qualitativa3. Se ricercare in proprio o demandare a terzi

Fonti di dati secondari in Italia

• Servizi di ricerca: Nielsen, Iri infoscan, Eurisko, Explorer, istituto tagliacarne, Eurispes…

• Pubblicazioni finanziarie e settoriali: databank, Largoconsumo, mark-up…

• Altre fonti: Istat, Seat, associazioni di categoria.

La ricerca qualitativa• Strumenti principali: focus group ed intervista in

profondità• Forniscono stimoli su fatti conoscenze opinioni,

atteggiamenti e motivazioni non prevedibili• Cercano di comprendere le reazioni dei

consumatori al presentarsi di uno stimolo• I risultati non sono quantificabili• Sono molto flessibili• Costano meno delle quantitative• Spesso sono seguite da indagini quantitative

Indagini quantitative

• Forniscono rappresentanzioni misurabili dei fenomeni

• Consentono di classificare percezioni e opinioni

• Consentono di delineare trend e interrelazioni tra variabili

• Sono la base per costruire modelli

Il Campionamento

- l’indagine censuaria raccogli informazioni su una popolazione, analizzandola interamente

- con l’indagine campionaria si estrae da un campione un’informazione relativa all’intera popolazione da cui il campione è estratto

-La legge dei grandi numeri afferma che per una numerosità del campione che tende ad infinito, la distribuzione del campione tende a coincidere con quella della popolazione.

-Perché il risultato sia significativo occorrono due requisiti:1. che il campione sia sufficientemente numeroso2. che il campione sia veramente estratto casualmente

Numerosità CampionariaLa numerosità di un campione dipende da:1. l’errore ammesso (+,-)2. dall’accuratezza che si vuole dare al campione (+,+)3. Dalla variabilità di ciò che si vuole stimare (+,+) es: se le risposte

possibili sono solo “si” o “no” la variabilità sarà uguale a 2; se sono “tanto”, “poco”, “pochissimo” sarà uguale a 3

La numerosità campionaria non dipende invece dalla numerosità della popolazione

Per stimare con un’accuratezza del 95% e ammettendo un errore del 10% una variabile che presenta due soli valori (es. “si” “no”) bastano solo un centinaio di osservazioni qualunque sia la numerosità della popolazione

Il questionario

• La scelta delle domande èdetermina la qualità delle risposte ottenute

• Vanno progettati tenendo conto degli obiettivi della ricerca

• Alcuni aspetti chiave:– Tipo di domande (aperte, chiuse, filtro e di controllo)– Le domande devono essere semplici, precise e neutrali– Devono essere ordinate in modo da da garantire la

massima fluidità di risposta

Come formulare le domande di un questionario, alcune regole

• Cose da fare– Le domande devono essere mirate (es una

domanda su una bevanda deve specificare se alcolica, gassata…)

– Devono essere brevi e sintatticamente semplici– Devono richiedere un uguale tempo di risposta – Devono prevedere risposte univoche

Come formulare le domande di un questionario, alcune regole

• Cose da non fare– Evitare domande invasive della sfera privata (almeno

tra le prime)– Di richieder di interpretare opinioni altrui– Evitare gli sforsi di memoria (es. “quantoha pagato

l’ultimo prodotto…?)– Evitare domande a risposta indotta (es. “lei ritiene che

sia importante guardare la scadenza?”)– Evitare di indurre a sovrastimare– Evitare di comprendere più di un quesito in una sola

frase

Conduzione della ricerca

• I dati da raccogliere variano a seconda del tipo di ricerca

• È però importante ottenere e registrare la maggior quantità di informazioni possibile

Elaborazione dei dati raccolti

• Comprende la preparazione dei dati e la loro analisi

• È importante l’interpretazione dei dati (spesso ambigui)

Braistorming

Il brainstorming

• Il brainstorming è una tecnica di creatività di gruppo per far emergere idee volte alla risoluzione di un problema.

• Alla base vi è l'idea del "gioco" quale dimensione "leggera" che permette di liberare la creatività dei singoli e del gruppo, e che normalmente è impedita da una serie di inibizioni.

Organizzazione di un Braistorming• Deve essere individuata una sede opportuna, con un tavolo sufficientemente

grande dove tutti possano sedere guardandosi e scrivendo. In alternativa, si possono porre in cerchio delle sedie con bracciolo tipo conferenza.

• Occorre individuare una persona che possa registrare in tempo reale le proposte mano a mano fatte dai partecipanti. La persona deve essere capace di digitare molto velocemente. Questa persona spesso si occupa anche della moderazione e della conduzione della riunione.

• Tutti i partecipanti devono essere avvisati con indicazione precisa dell'obiettivo della riunione. Il fatto che abbiano tempo per pensare non è fondamentale

• La riunione deve essere organizzata in modo da avere un'ora e mezza a disposizione. Con meno di un'ora non si ha il tempo necessario per esplorare con sufficiente profondità il tema, oltrepassando l'ora, la stanchezza toglie lucidità e fantasia.

• Il numero dei partecipanti deve essere compreso tra 3 e 10 persone.• Il brainstorming deve essere definitivo. Non è pensabile la sua ripetizione.• Occorre definire chi ha la responsabilità della scelta finale tra le proposte e

come si effettua la stessa (votazione, ad esempio).

I sei Cappelli per pensareOgni "cappello per pensare" è un differente stile di pensiero. I significati sono spiegati di

seguito:Cappello bianco• Con questo cappello ci si focalizza sui dati disponibili. Bisogna ricercare le

informazioni che si possiedono riguardo il problema e bisogna cercare di ottenere delle informazioni utili. Con questo cappello si cerca di analizzare gli andamenti passati e si cerca di estrapolare informazioni dai dati storici.

Cappello rosso• "Indossare" il cappello rosso significa guardare il problema usando intuizioni, reazioni

ed emozioni. Anche provando a pensare come altre persone reagiranno emozionalmente. Provare a comprendere le risposte delle persone che non conoscono completamente i ragionamenti.

Cappello nero• Usando il cappello nero per pensare, si guarda a tutti i punti negativi delle decisioni.

Si guarda in modo cauto e difensivo. Provare a vedere perché la soluzione potrebbe non funzionare. Questo è importante perché evidenzia i punti deboli del piano.Il cappello nero aiuta a rafforzare e rendere più resilienti i piani. Può anche aiutare a individuare debolezze critiche e gli eventuali rischi. Il cappello nero è uno dei reali benefici della tecnica in quanto molte persone utilizzano un pensiero positivo che spesso non permettono di vedere i problemi in avanzamento. Questo permette di prepararsi alle difficoltà.

I sei Cappelli per pensareCappello giallo• Il cappello giallo aiuta a pensare positivamente. È il punto di vista ottimistico

che aiuta a vedere tutti i benefici della decisione e del valore. Il cappello giallo aiuta a continuare la discussione quando tutte le cose sono viste con difficoltà.

Cappello verde• Il cappello verde sta ad indicare la creatività. Viene indossato per sviluppare

soluzioni creative a dei problemi che emergono durante la discussione delle idee. Con questo cappello si possono anche utilizzare altre tecniche per far emergere delle nuove idee, che permettano di continuare la discussione.

Cappello blu• Il cappello blu serve a controllare la discussione. È il cappello utilizzato dal

moderatore dell'incontro. Quando si incontrano delle difficoltà con questo cappello si cerca di riassumere, di sintetizzare i contenuti del discorso e cercare di far ripartire la valutazione dell'idea.Una variante di questa tecnica è di vedere il problema sotto diversi punti di vista, per questo il gruppo di discussione dovrebbe essere composto da persone che ricoprono diversi ruoli professionali (es. architetti, dottori, direttori vendite, ecc.,) o anche clienti dell'azienda.