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Capitolo IX [ECM] Principi di category management L'esposizione del mondo integratori

Capitolo IX [ECM] Principi di category management · Principi di category management 7° step: piano di implementazione Il piano di implementazione è la pianificazione che è necessario

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Capitolo IX [ECM]

Principi di category management

L'esposizione del mondo integratori

Pronti per la domanda di riscaldamento?

“Cos'è per te il category management?”

Come sempre, avete 5 secondi di tempo per rispondere!

Principi di category management

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Principi di category management

Con category management intendiamo il processo per definire e gestire dei raggruppamenti di prodotto o categorie il cui obiettivo è soddisfare una o più esigenze del consumatore.

Elaborazione dalla definizione di ECR Italia

Principi di category management

1 • Definizione della categoria

2 • Assegnazione del ruolo

3 • Valutazione

4 • Definizione degli obiettivi

5 • Definizione delle leve

6 • Definizione delle tattiche

7 • Piano di implementazione

8 • Verifica dei risultati

Principi di category management

Strategia

Operatività

1° step: definizione della categoria

Come creo una categoria all’interno della farmacia?

Principi di category management

La categoria Una categoria è un ben definito gruppo di prodotti/servizi che il consumatore percepisce come tra loro correlati e/o sostituibili nella soddisfazione di una sua esigenza

È quindi un insieme di prodotti posti all’interno di uno stesso reparto i cui criteri di inclusione o esclusione hanno a che fare con un albero di aggregazione merceologica e di processi decisionali.

Principi di category management

Elaborazione dalla definizione di ECR Italia

La categoria è un insieme di prodotti tra loro omogenei rispetto a:

Principi di category management

target di clientela

• mamma,

• uomo

• giovane

• ecc.

affinità merceologica

• cosmetico

• dietetico

• sanitario

• ecc.

momento d’uso

• stagionalità

• occasione d’uso

• ecc.

criterio di scelta

• marca

• prezzo

• ecc.

Fonte: Barilla

Un esempio di segmentazione di una categoria:

Principi di category management

Per le aziende produttrici

Aumento del flusso di informazioni con i punti vendita Allineamento con i comportamenti di acquisto della clientela Maggior controllo delle performance per linee di prodotto

Per il retail Riduzione dei costi ed aumento dei margini

Maggiore efficacia dell’assortimento Ristrutturazione dei processi e fidelizzazione della clientela

Per il consumatore

Facilità di individuazione della categoria nel punto vendita Facilità di scelta e completezza delle risposte alle proprie esigenze

Principi di category management

I vantaggi della gestione per categoria:

dalla gestione

per MERCEOLOGIA

alla gestione

per ESIGENZA

è il

prodotto

che guida

è il

consumatore

che guida

I principi di category management

Un cambiamento di prospettiva fondamentale:

CREIAMO MONDI

Riaggregare le categorie merceologiche in base

alle funzioni d’uso

I principi di category management

MIGLIORE ESPOSIZIONE MAGGIORI VENDITE

perché il processo di acquisto diventa facile ed intuitivo, agevolando l’acquisto di impulso

Principi di category management

2° step: assegnazione del ruolo

Che ruolo ha la categoria all’interno del punto vendita?

Principi di category management

ROUTINE soddisfa bisogni aumentando il traffico in farmacia, ma senza essere il principale fattore di scelta (es. prodotti per l’igiene)

VOCAZIONE o DESTINAZIONE

comprende prodotti che connotano fortemente il punto vendita e guidano la scelta del consumatore verso la farmacia (es. la specializzazione sugli integratori)

COMPLETAMENTO o SERVIZIO

soddisfa bisogni accessori innalzando l’immagine legata alla componente del servizio (es. occhiali da vista)

Principi di category management

EMOZIONALE

Legata all’acquisto d’impulso, gratifica il consumatore. Innesca processi che vengono messi in atto soltanto una volta entrati (es. la degustazione di prodotti).

STAGIONALE

Da gestire in maniera flessibile a seconda del periodo dell’anno. I prodotti stagionali possono assumere chiaramente ruoli diversi, ma comunque importanti per la farmacia (es. solari).

Principi di category management

Principi di category management

3° step: valutazione della categoria

• Individuare punti di forza e di debolezza

• Fare benchmark

• Analizzare il mercato e il suo andamento

Principi di category management

4° step: definizione degli obiettivi

• Aumento vendite

• Aumento margine

• Aumento penetrazione

• Aumento numero clienti

• Aumento scontrino medio

• Ecc.

Principi di category management

5° step: definizione delle leve

• Sviluppare traffico: Mira a creare traffico verso il punto vendita e/o il reparto

• Sviluppare acquisti: Mira ad aumentare lo scontrino medio di categoria, reparto, o assortimento globale

• Generare cassa: Mira a generare flusso di cassa

• Generare profitto: Mira ad aumentare il margine lordo percentuale o il profitto lordo

• Generare entusiasmo: Aspetti relativi alle dinamiche psicologiche del consumatore, che rendono il transito nella categoria emozionante.

Principi di category management

6° step: definizione delle tattiche

Sono lo strumento attraverso il quale utilizzare le leve di marketing,

ossia individuare la giusta combinazione di scelte a livello di:

• Assortimento

• Prezzo

• Promozioni

• Display

• Servizi

• Ecc.

Principi di category management

7° step: piano di implementazione

Il piano di implementazione è la pianificazione che è necessario darsi per raggiungere gli obiettivi.

Si tratta di un piano organico, che comprende i tempi e le modalità tattiche condivise in un certo arco di tempo.

Il visual merchandising è uno degli strumenti chiave del piano organico.

Principi di category management

8° step: verifica dei risultati

Stabilisci dei parametri di valutazione:

1. Misura della frequentazione dei punti vendita e dei reparti

2. Misura dei flussi e dei percorsi del cliente nel punto vendita

3. Misura dei centri di interesse nel punto vendita

4. Segmentazione dei visitatori e dei clienti.

Capitolo IX [ECM]

Principi di category management

L'esposizione del mondo integratori